(TIỂU LUẬN) THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU 2 1 thực trạng thương hiệu và tập đoàn LEGO

CHƯƠNG 1 CHƯƠNG THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU 2.1 Thực trạng thương hiệu tập đoàn LEGO Theo số liệu Brand Finance gần thập kỷ qua, LEGO® ln đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu đồ chơi Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu đồ chơi theo Brand Finance Tính theo số liệu đến năm 2021, giá trị thương hiệu LEGO® ước tính 5,397 triệu USD bỏ xa đối thủ gần Bandai Namco với giá trị khoảng 1,690 triệu USD Tuy nhiên, có giảm sút so với đỉnh điểm năm 2017 với giá trị ước tính khoảng 7,597 triệu USD Hiện tại, sản phẩm công ty LEGO bán 130 quốc gia đến năm 2019 lượng nhân công làm việc lên đến 16.000 người Công ty với công ty hoạt động Châu Âu, Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Á Châu Úc Tính đến năm 2018, LEGO đứng thứ hai danh sách công ty uy tín giới đánh giá dựa khía cạnh hiệu suất, khả lãnh đạo, sản phẩm dịch vụ, đổi mới, Bảng xếp hạng cơng ty uy tín toàn giới năm 2018 theo web Statista Đến nay, nói LEGO tìm lại thời kì hồng kim, tăng trưởng nhanh chóng vững vàng vị trí tập đồn sản xuất kinh doanh đồ chơi hàng đầu giới Để có thành cơng vậy, tập đồn LEGO trải qua khơng khó khăn nhiều giai đoạn khủng hoảng Bảng doanh thu tập đoàn LEGO từ năm 2013 đến năm 2020 (tính tỉ Euro) theo web Statista Chiều hướng kinh doanh thua lỗ năm 1998 Năm 2003 năm tồi tệ Lego doanh số sụt giảm đến 26% 0,9 tỷ Euro vào năm 2004, tiếp tục giảm thêm 20% Tuy nhiên, dễ dàng nhận thấy tăng trưởng đặn doanh thu tập đoàn LEGO từ năm 2005 đến Theo số liệu báo cáo doanh thu thường niên tập đoàn LEGO thức cơng bố website mình, năm 2020 đạt mức doanh thu khủng xấp xỉ 5,87 tỷ Euro, tăng 13% so với năm 2019 Trong sáu tháng đầu năm 2021, tập đoàn LEGO tuyên bố website doanh số tiêu dùng, doanh thu lợi nhuận hoạt động tăng trưởng hai số Doanh thu giai đoạn tăng 46% lên xấp xỉ 3.1 tỷ Euro so với kỳ năm 2020 Doanh số tiêu dùng tăng 36%, vượt xa ngành công nghiệp đồ chơi thúc đẩy tăng trưởng thị phần toàn cầu tất thị trường lớn Giám đốc điều hành Tập đoàn LEGO, Niels B Christiansen cho biết tăng trưởng hàng năm hãng trì khơng phải chịu hạn chế dịch COVID-19 năm 2020, hoạt động sản xuất không bị gián đoạn phần lớn cửa hàng bán lẻ mở cửa trở lại Hãng tiếp tục mở rộng phạm vi bán lẻ toàn cầu tháng đầu năm khai trương thêm 60 cửa hàng, 40 cửa hàng đặt Trung Quốc Khi truy cập vào website thức LEGO dễ dàng nhận thấy danh mục chủ đề xếp vô đẹp mắt khoa học kèm theo nhiều hoạt động xuất sắc để thu hút khách hàng lứa tuổi sở thích Ảnh website thức LEGO mục chủ đề Link: https://www.lego.com/en-us/themes LEGO dường hiểu tầm quan trọng mơi trường kỹ thuật số dễ dàng nhận thấy LEGO có mặt hầu hết kênh truyền thông xã hội, với Facebook, Twitter, Instagram YouTube kênh lớn công ty Nhận thức sở khách hàng lớn đa dạng mình, LEGO điều chỉnh nội dung theo đối tượng, tạo đăng chiến dịch khác cho tảng Hơn nữa, công ty sở hữu số trang khác tảng, để đảm bảo họ thu hẹp lượng người hâm mộ theo sở thích tương tự Ví dụ: có trang riêng biệt Facebook tạo cho LEGO, LEGO NINJAGO, LEGO DIMENSIONS, LEGO BATMAN MOVIE, v.v Trang Facebook cá nhân thức LEGO với 14 triệu lượt thích theo dõi: Sự phân đoạn thấy Twitter, nơi công ty sở hữu tài khoản @LEGO_Group, @LEGOBatmanMovie, @LEGOMarvelGame, @LEGOIdeas, v.v Điều không giúp giao tiếp với người hâm mộ mà giúp xác định xu hướng có nhu cầu tương tự đối tượng cụ thể Twitter thức LEGO với gần triệu follow: Link : https://twitter.com/LEGO_Group Hiện tại, kênh Youtube LEGO sở hữu 13,2 triệu lượt người theo dõi Link: https://www.youtube.com/c/LEGO Tương tự, kênh Instagram chia nhiều tài khoản riêng biệt Riêng trang Instagram thức LEGO sở hữu 7,5 triệu người theo dõi Link: https://www.instagram.com/lego/ 2.2 Khó khăn gặp phải Gặt hái khơng thành cơng lợi nhuận đáng kể năm qua đường đến thành cơng thương hiệu LEGO® trải đầy hoa hồng Thị trường đồ chơi toàn giới thị trường cạnh tranh độc quyền, sản phẩm muốn bật có sức hút lớn thị trường địi hỏi phải có yếu tố riêng biệt mẫu mã, giá sáng tạo riêng biệt LEGO phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh gay gắt thị phần đồ chơi trẻ em nói chung thương hiệu đồ chơi đáp ứng nhu cầu giải trí đồng thời thúc đẩy tính sáng tạo cho trẻ em nói riêng Từ địi hỏi thương hiệu phải có cải tiến sáng tạo thay đổi chiến lược kinh doanh không ngừng phát triển sản phẩm Dưới số khó khăn LEGO phải đối điện bước đệm để công ty xây dựng lại chiến lược tái định vị thương hiệu có kế hoạch mở rộng phát triển thương hiệu phù hợp 2.2.1 Nguy thay Ngày nay, với phát triển vượt bậc khoa học cơng nghệ, ngày xuất nhiều loại hình giải trí mới, sẵn sàng thay sản phẩm đồ chơi truyền thống Sự xuất đe dọa không đến doanh số công ty chuyên sản xuất đồ chơi Trẻ em toàn giới ngày tiếp xúc gần với điện thoại, máy tính, trị chơi điện tử thay đồ chơi truyền thống Sự xuất hàng loại trò chơi điện tử cầm tay, hệ thống độc lập (ví dụ: pinball, slot machine máy trò chơi arcade điện) bật loại máy Play Station, Xbox,….đang dần thay trực tiếp sản phẩm đồ chơi truyền thống Hình ảnh miêu tả máy chơi game Play Station Console Cùng với đó, loại trò chơi điện tử trực tuyến phát triển với mức độ vơ nhanh chóng trở thành mặt hàng thay tiềm cho sản phẩm đồ chơi thông thường Những loại sản phẩm có sức lơi cực mạnh lứa tuổi thông qua việc tạo dựng môi trường tương tác gần gũi lạ hơn, cho phép người chơi tự do, khơng bị bó hẹp khơng gian với đồ chơi thông thường Mặc dù áp lực từ nguy bị thay cao, sản phẩm đồ chơi truyền thống có sức hút chỗ đứng định thị trường Đa số bậc phụ huynh không muốn trẻ nhỏ dán mắt vào hình điện thoại hay máy tính mà thay vào sử dụng đồ chơi rèn luyện tính sáng tạo tư Sự tương tác trực tiếp với đồ chơi tốt sử dụng “ảo” máy tính cơng cụ chơi game khác 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh Theo báo cáo phân tích Satista, LEGO Đan Mạch công ty đồ chơi hàng đầu toàn giới với doanh thu 7,2 tỷ đô la Mỹ vào năm 2020 Bandai Namco (nổi tiếng với robot Gundam) có trụ sở Tokyo đứng vị trí thứ hai với doanh thu gần 6,6 tỷ đô la Mỹ, với mở rộng trò chơi trực tuyến Hasbro, Mattel Jakks Pacific nằm top công ty dần đầu giới đồ chơi Số lượng công ty thị trường đồ chơi truyền thống vốn cạnh tranh, LEGO phải chống chọi với hãng công nghệ Sony Microsoft, chủ sở hữu trò chơi tiếng Minecraft gã khổng lồ ngành video game Nintendo Activision Blizzard dẫn đến tranh giành liệt lẫn thị trường Dù vậy, LEGO có chỗ đứng vững thị trường nhờ có sách giá cả, đa dạng sản phẩm, quảng cáo truyền thông thu hút Hiện nay, kinh tế tồn cầu chịu ảnh hưởng dịch bệnh, kéo theo nhiều hậu xấu thị trường doanh nghiệp Chính sức mua thị trường giảm sút, mà áp lực cạnh tranh công ty trở nên gay gắt phải giảnh giật phần thị trường nhỏ Đặc biệt thị trường đồ chơi truyền thống, công ty lớn có rào cản cao, khơng thể từ bỏ ngành đầu tư nhiều vào máy móc, cơng nghệ, đào tạo đội ngũ lao động riêng biệt, có chiến lược kinh doanh cụ thể khiến việc cạnh tranh công ty diễn liệt Trong cơng ty nhỏ sản xuất sản phẩm đơn giản, không cần đầu tư nhiều lại làm giảm bớt mức độ cạnh tranh thị trường Cuối cùng, tất doanh nghiệp đồ chơi truyền thống lớn, bao gồm LEGO, phải chấp nhận cạnh tranh đến từ sản phẩm đồ chơi từ Trung Quốc Mặc dù đồ chơi Trung Quốc khơng có thương hiệu mạnh giá lại hợp lý với người tiêu dùng tồn giới nhiều Cơng nghệ đồ chơi Trung Quốc ngày cải thiện ứng dụng rộng rãi, đặc biệt Trung Quốc thường hay vi phạm quyền sở hữu trí tuệ để bán sản phẩm tương tự với giá rẻ nhiều, gây cạnh tranh lớn công ty hàng đầu phân khúc thị trường có thu nhập trung bình thấp Điều địi hỏi LEGO cần phải có thay đổi phát triển thêm chiến lược thương hiệu với phân khúc khác để tiếp cận gần với người tiêu dùng 2.2.3 Hàng giả, hàng nhái Tập đoàn LEGO đăng ký nhãn hiệu hàng hóa giới Việt Nam; LEGO phải đối mặt với tình trạng hàng giả, hàng nhái đáng báo động Ta dễ dàng bắt gặp sản phẩm LEGO nhái với giá vô rẻ bán tràn lan chợ, cửa hàng tạp hóa, cửa hàng đồ chơi,… Điều hồn tồn gây ảnh hưởng đến niềm tin nhà đầu tư Đan Mạch vào môi trường kinh doanh Việt Nam Theo trang tin điện tử chống hàng giả Việt Nam, vào thị trường Việt Nam, LEGO tiến hành đăng ký sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu LEGO nói chung chưa đăng ký cho loại sản phẩm họ có nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác thường xuyên sản xuất sản phẩm Điều không xảy Việt Nam mà nhiều nước Thế giới Từ đó, LEGO cần có biện pháp mạnh tay xử lí thương hiệu làm giả hay đạo nhái ý tưởng Đồng thời phải nhanh chóng, kịp thời đăng ký bảo hộ thương hiệu mắt sản phẩm Hình ảnh so sánh logo LEGO hãng logo thương hiệu đạo nhái 2.2.4 Đa dạng hóa sản phẩm chưa tối ưu Theo thời gian, giai đoạn phát triển lớn mạnh năm trước đó, từ cuối kỷ 20, tập đồn LEGO bắt đầu xảy tình trạng doanh thu giảm mạnh kinh doanh sa sút đến mức buộc họ phải đóng cửa cơng ty kéo dài thêm tình trạng Đó thời điểm ơng Poul Plougmann cử vào cương vị chủ tịch tập đồn Chiến lược ơng Plougmann tập trung vào sản phẩm hoàn toàn mới, làm loại đồ chơi công nghệ cao "ăn theo" sản phẩm mốt thời thượng khác sách truyện hay phim ảnh Chiến lược thật không hẳn sai, khơng thích hợp cho thường xun bị thay đổi, điều chỉnh làm thực thị hiếu người chơi đồ chơi thay đổi nhanh Lego tự đưa khỏi nguy sụp đổ với việc đổi phát triển thương hiệu Kể từ Cơng ty tăng trưởng nhanh chóng ưa chuộng từ lâu dựa sưu tập cổ điển Lego City, Duplo dòng sản phẩm Technic Theo nguồn thông tin Brands Vietnam công ty đối mặt với cạnh tranh ngày tăng từ công ty đồ chơi xây dựng khác Mega Brands loại hình giải trí đa dạng sẵn có dành cho thiếu nhi, Lego tìm cách ký hợp đồng cấp phép thỏa thuận khác để tạo nguồn thu Công ty sản xuất loạt sản phẩm cấp phép có thương hiệu u thích Harry Potter Star Wars có thành cơng ấn tượng The Lego Movie cú hích đầy bất ngờ vào năm 2014, thu 469,2 triệu USD, phim có kinh phí 60 triệu USD Tuy nhiên, người em sau The Lego Batman Movie lại thành cơng hơn, thu 311,8 triệu USD Hình ảnh chủ đề sản phẩm LEGO website thức Tuy nhiên, chuyên gia phân tích khuyến cáo tham vọng Lego ngành phim ảnh kỳ vọng thu lợi từ sản phẩm kèm mang đến kết cục không mong muốn tổn hại đến Lego, phần trẻ em khơng có mối gắn kết tình cảm với nhân vật thị trường bão hịa với đồ chơi liên quan với phim Hệ dễ dàng nhận thấy sau nhiều năm tăng trưởng đến năm 2017, LEGO phải đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức buộc hãng phải tuyên bố đại tu tồn cơng ty cắt giảm 1.400 việc làm 10 Chính lí trên, LEGO cần cẩn trọng việc lựa chọn chủ đề sản phẩm thay “vay mượn” thương hiệu yêu thích từ phim điện ảnh Cơng ty cần có sách cụ thể để phát triển thương hiệu dựa thị trường khác Nếu LEGO có ý định phát triển sản phẩm để sản xuất thị trường Việt Nam, công ty cần có kế hoạch cụ thể chiến lược marketing định vị thương hiệu rõ ràng từ đầu Nguồn : Toys Top Brand Values all years Overview | Brandirectory Brandirectory.com (2021) Retrieved 18 November 2021, from https://brandirectory.com/rankings/toys/overview Most reputable companies worldwide 2018 | Statista Statista (2021) Retrieved 22 November 2021, from https://www.statista.com/statistics/516403/most-reputablecompanies/ LEGO: group revenue 2020 | Statista Statista (2021) Retrieved 22 November 2021, from https://www.statista.com/statistics/282870/lego-group-revenue/ The LEGO Group (2020) Annual Report 2020 [Ebook] (pp 4,5) Retrieved 22 November 2021, from https://www.lego.com/cdn/cs/aboutus/assets/bltdee53df07dda2287/Annual_Report_20 20_ENG.pdf The LEGO Group steps up strategic investments while delivering strong first half 2021 performance Lego.com (2021) Retrieved 22 November 2021, from https://www.lego.com/en-us/aboutus/news/2021/september/2021-interim-results Topic: Toyindustry Statista (2021) Retrieved 22 November 2021, from https://www.statista.com/topics/1108/toy-industry/#dossierKeyfigures LEGO QUYẾT TÂM CHỐNG HÀNG GIẢ Thông tin điện tử chống hàng giả Việt Nam (2019) Retrieved 22 November 2021, from https://chonghanggiavietnam.org.vn/lego-quyet-tam-chong-hang-gia132059205466480869 Nhận biết LEGO hãng UNIK BRICK Retrieved 22 November 2021, from https://unikbrick.com/pages/nhan-biet-lego-chinh-hang Vietnam, B (2017) Lego gặp hạn Brands Vietnam Retrieved 22 November 2021, from https://www.brandsvietnam.com/13505-Lego-gap-han 11 12 Link nguồn : Chưa chỉnh sửa https://www.lego.com/en-us/themes website https://brandirectory.com/rankings/toys/overview https://www.statista.com/statistics/516403/most-reputable-companies/ https://www.statista.com/statistics/282870/lego-group-revenue/ https://www.lego.com/cdn/cs/aboutus/assets/bltdee53df07dda2287/ Annual_Report_2020_ENG.pdf báo cáo thường niên 2020 https://www.lego.com/en-us/aboutus/news/2021/september/2021-interim-results kết năm 2021 https://www.youtube.com/c/LEGO https://www.facebook.com/LEGO https://twitter.com/LEGO_Group https://www.instagram.com/lego/ https://www.statista.com/topics/1108/toy-industry/#dossierKeyfigures top cty đồ chơi https://chonghanggiavietnam.org.vn/lego-quyet-tam-chong-hanggia-132059205466480869 https://unikbrick.com/pages/nhan-biet-lego-chinh-hang https://www.brandsvietnam.com/13505-Lego-gap-han (Toys Top Brand Values all years Overview | Brandirectory, 2021) (Most reputable companies worldwide 2018 | Statista, 2021) ("LEGO: group revenue 2020 | Statista", 2021) 13 ... Retrieved 22 November 20 21, from https://www.statista.com/statistics /28 2870 /lego- group-revenue/ The LEGO Group (20 20) Annual Report 20 20 [Ebook] (pp 4,5) Retrieved 22 November 20 21, from https://www .lego. com/cdn/cs/aboutus/assets/bltdee53df07dda 228 7/Annual_Report _20 ...CHƯƠNG THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU 2. 1 Thực trạng thương hiệu tập đoàn LEGO Theo số liệu Brand Finance gần thập kỷ qua, LEGO? ? ln đứng đầu bảng xếp hạng thương hiệu đồ chơi Bảng xếp hạng giá trị thương hiệu. .. worldwide 20 18 | Statista Statista (20 21) Retrieved 22 November 20 21, from https://www.statista.com/statistics/ 516 403/most-reputablecompanies/ LEGO: group revenue 20 20 | Statista Statista (20 21) Retrieved