TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STARBUCKS
Lịch sử hình thành thương hiệu Starbucks trên thị trường quốc tế
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới với nguồn nguyên liệu đặc biệt và phong cách đậm chất Ý Hãng cà phê Starbucks hình thành đầu tiên vào ngày
30 tháng 3 năm 1971, bởi 3 người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl và nhà văn Gordon Bowker Có trụ sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ. Ngoài ra, hãng này có hơn 23.000 quán ở 64 quốc gia.
Ban đầu quán cà phê chỉ là cửa hàng bán các hạt cà phê chất lượng cao và các thiết bị rang cà phê Từ năm 1971 - 1976, cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở cửa tại số
2000 đại lộ Western, sau đó di dời đến 1912 Pike Place Trong năm hoạt động đầu tiên, họ mua cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ 2 được mở.
Howard Schultz đã gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò đảm nhiệm Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị Howard Schultz nhận ra tiềm năng và cách phục vụ của cà phê Ý ở Mỹ Ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng nên bán cả cà phê hạt cùng với cà phê xay Các chủ sở hữu lúc bấy giờ liền từ chối ý tưởng và cho rằng nếu làm như vậy sẽ đi ngược hướng với công ty.
Sau hơn 50 năm phát triển, Starbucks không chỉ phát triển ở thị trường Seattle hay
Mỹ mà còn vươn ra khỏi châu lục, đưa nghệ thuật cà phê hiện đại phong cách Ý sang các nước khác trên thế giới: Việt Nam, Nhật Bản, Hongkong, Hàn Quốc…
Sự ra đời của thương hiệu Starbucks tại thị trường Việt Nam
Không giống với những thương hiệu khác cùng kinh doanh quán cafe trong ngành F&B khi tiến vào thị trường Việt Nam họ thường sẽ áp dụng hình thức nhượng quyền thương mại hoặc liên doanh, liên kết với một đối tác trong nước Trong khi đó, Starbucks lại lựa chọn một doanh nghiệp nước ngoài hoạt động ở Việt Nam để nhượng
0 0 quyền Mà cụ thể là ký hợp đồng nhượng quyền với công ty con là Công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý Tưởng Việt (Coffee Concepts Việt Nam) của Tập đoàn HongKong Maxim Group – một thương hiệu sản xuất bánh trung thu số 1 tại Hongkong từ năm 1998 đến nay và đây cũng chính là tập đoàn đã đưa Starbucks đến với Việt Nam. Chính vì vậy, tháng 2/2013 Starbucks chính thức bước vào thị trường Việt Nam.
Hình 1.1: Cửa hàng Starbucks tại tòa nhà New World, quận 1, TP.HCM
Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu Starbucks
Starbucks vẫn luôn trung thành với những giá trị của mình, song song đó hãng này tiến hành đổi mới để phù hợp với thị trường hiện nay và kết quả vượt quá cả sự mong đợi của khách hàng Bởi vì, mục đích của Starbucks là nắm lấy thị trường địa phương và thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng mỗi ngày mới một tách cà phê thượng hạng
Starbucks hoạt động với sứ mệnh: “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”.
Bên cạnh đó, Starbucks còn tuyên bố về sứ mệnh môi trường và họ thực hiện sứ mệnh này bằng cam kết:
- Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự.
- Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi.
- Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.
- Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường.
- Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty.
- Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án.
- Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh.
Những cửa hàng cà phê của Starbucks luôn mang đến cho khách hàng một không gian khác lạ, thú vị với những trải nghiệm có “1 0 2” – những trải nghiệm chỉ có được khi họ đến với cà phê Starbucks
Hầu hết mọi quán cà phê Starbucks đều xuất hiện một cách khiêm tốn và bình dân.
Từ màu sắc các bức tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có một nét độc đáo riêng thể hiện được nét thân thiện, ấm cúng Starbucks còn hướng đến một không gian vừa mang hương vị của cuộc sống hiện đại, lại vừa đem đến cho khách hàng những dư âm của nét đẹp cổ điển.
Nguyên lý hoạt động của thương hiệu Starbucks
Starbucks đưa ra một số cách thức, nguyên lý hoạt động hằng ngày áp dụng cho các cửa hàng của doanh nghiệp:
- Cà phê của chúng tôi: Chúng tôi đã và đang chú trọng vào chất lượng Chúng tôi say về tìm nguồn cung ứng đế tạo ra hạt cà phê ngon nhất, chất lượng nhất Chúng tôi quan tâm đến chất lượng cuộc sống của người trồng cà phê, công việc chúng tôi sẽ tiếp tục đến sau này.
- Cộng sự của chúng tôi: Với chúng tôi, đây không chỉ là công việc mà còn là niềm đam mê Chúng tôi đối xử với nhau một cách tôn trọng và sẽ giữ cho nhau những chuẩn mực đó
- Khách hàng của chúng tôi: Chúng tôi luôn tươi cười với khách hàng của mình, nâng cao cuộc sống của khách hàng - dù chỉ là một khoảnh khắc Chúng tôi sẽ luôn như vậy và việc đó bắt đầu bằng lời hứa về cà phê hoản hảo Công việc chúng tôi cho phép sự kết nối nhân văn giữa mọi người.
- Cửa hàng của chúng tôi: Các cửa hàng của chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, một nơi gặp gỡ bạn bè và nơi bắt đầu công việc một cách thoải mái nhất Đó là sự tận hưởng về tốc độ cuộc sống - đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi nhanh và tràn đầy tính nhân văn.
- Cổ đông của chúng tôi: Chúng tôi biết rằng tại nơi chúng tôi kinh doanh sẽ thành công Sự thành công đó là phần thưởng cho cổ đông của chúng tôi Chúng tôi chịu trách nhiệm hoàn toàn về vấn đề này và hãy tin tưởng chúng tôi.
Mục tiêu kinh doanh của thương hiệu Starbucks
Mục tiêu thứ nhất: Cũng là mục tiêu quan trọng nhất của cà phê Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới Để đạt được mục tiêu, hãng này đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác các thị trường ngoài nước Mỹ Cà phê Starbucks đang chú trọng mục tiêu tăng trưởng tại thị trường toàn cầu, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi đầy tiềm năng như Trung Quốc, các nước trong khối ASEAN, và trong năm tới đây là mục tiêu thiết lập cơ sở kinh doanh tại thị trường Ấn Độ.
Mục tiêu thứ hai: Mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới với mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu, thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng Bên cạnh đó, Starbucks còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những thay đổi trong tiêu dùng hay sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau.
Mục tiêu thứ ba: Trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng và cam kết với các vấn đề xã hội
Thông qua việc tìm hiểu về quá trình hình thành và phát triển lâu dài của thương hiệu cà phê Starbucks ở trên thế giới và 8 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, hãng
0 0 này cũng đã cho thấy tiềm lực lẫn kinh nghiệm trong việc chiếm lĩnh thị trường Bên cạnh những sứ mệnh, mục tiêu mà Starbucks hướng đến sẽ là cơ sở để thương hiệu cà phê này thực hiện những kế hoạch marketing khi bước chân vào thị trường Việt Nam.
KẾ HOẠCH MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU STARBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Nghiên cứu thị trường Việt Nam
2.1.1 Quy mô, cơ cấu ngành F&B tại thị trường Việt Nam
Ngành F&B (ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống) tại Việt Nam nằm trong nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), được đánh giá là rất tiềm năng khi doanh thu toàn thị trường rơi vào khoảng hơn 700 nghìn tỷ trong năm 2020 (Theo báo cáo của Euromonitor) Dự báo, ngành này tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng từ 5-6% trong giai đoạn 2020 - 2025 Tình hình kinh tế vĩ mô ổn định sẽ là điểm sáng cho những cơ hội và cả những thách thức lớn đối với ngành FMCG nói chung và F&B nói riêng
Chính vì vậy, những năm gần đây ngành đồ ăn, thức uống trở nên quen thuộc cùng với việc nhiều doanh nghiệp mang các thương hiệu ngoại về nước qua hình thức nhượng quyền Thực tế cho thấy, Starbucks, McDonald's, KFC, Burger King, Pizza Hut, Loteria là những thương hiệu nổi tiếng trong thị trường F&B của các ông trùm đồ ăn, thức uống trên thế giới đều có mặt ở các thành phố lớn của Việt Nam.
Theo thống kế của Kinh Tế và Dự báo của Bộ KH&ĐT, năm 2019 cả nước có đến 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng nhỏ, 7000 nhà hàng chuyên dịch vụ thức ăn nhanh, 22.000 cửa hàng cà phê, các quầy bar và trên 80.000 nhà hàng được đầu tư, phát triển một cách bài bản Qua từng năm con số này tăng lên một cách nhanh chóng và đáng kể
2.1.2 Xu hướng và tiềm năng thị trường cà phê rang xay tại Việt Nam
Việt Nam là nước có nền văn hóa cà phê Người dùng Việt thưởng thức cà phê trong khi làm việc, khi gặp gỡ, bàn chuyện cùng đối tác, khi trò chuyện cùng bạn bè, người thân, hay khi giải trí… Dần dần cà phê dường như đã trở thành một thứ đồ uống không thể thiếu trong cuộc sống cũng như trong công việc của mỗi người
Ngày nay, người tiêu dùng Việt có xu hướng dùng cà phê sạch, rang xay tại chỗ và cũng gần như đã thay thế các loại cà phê trộn trước đây Các quán cà phê nguyên chất, rang xay tại chỗ ngày càng nhiều lên, nhiều chỗ cà phê lớn còn công bố chỉ bán cà phê
100% không pha trộn Tất cả đều nhấn mạnh đến các yếu tố sạch, mộc, nguyên chất, organic thậm chí nâng tầm lên thành triết lý cà phê nhằm đánh vào tâm lý ưa sạch, sợ bẩn của người tiêu dùng Cuộc khủng hoảng cà phê bẩn đã khiến người tiêu dùng chuyển
“gu” sang cà phê sạch, nguyên chất tạo nên cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường này.
Ngoài ra, văn hóa cà phê của người Việt dần thay đổi, người uống cà phê đã có gu thưởng thức riêng Khách hàng nội địa giờ đây đã quen dần với vị cà phê pha máy và họ chuộng hơn hương vị nguyên chất của cà phê Họ không chỉ chuộng vị cà phê Robusta đậm đà, mà người Việt cũng dần thích hương vị nhẹ hơn của cà phê Arabica, Culi… Bên cạnh đó, lượng tiêu thụ máy pha cà phê tự động tại nhà cũng cho thấy dấu hiệu khởi sắc.
Chính vì vậy, nhiều doanh nghiệp đã nhận thấy tiềm năng này từ thị trường cà phê rang xay và bắt đầu đầu tư hệ thống nhà máy chế biến cà phê hòa tan, rang xay nguyên chất để phục vụ nhu cầu trong nước và phục vụ xuất khẩu Bên cạnh đó, các thương hiệu cà phê rang xay nước ngoài cũng bắt đầu lấn vào thị trường Việt Nam.
2.1.3 Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Starbucks ở Việt Nam
Trung Nguyên cà phê có thể coi là người anh cả trong thị trường các chuỗi quán cà phê bán lẻ tại Việt Nam Trung Nguyên được thành lập từ khá lâu (1996) và đã tạo dựng được tên tuổi trên thị trường Việt Nam Người Việt biết đến Trung Nguyên như một thương hiệu mang phong cách Việt và slogan: “Khơi nguồn sáng tạo” Tuy nhiên, trong những năm gần đây Trung Nguyên đang dần đánh mất thị phần của mình Không chỉ vì sự ra đời của những hãng cà phê tên tuổi khác, mà chính bản thân của hãng Trung Nguyên không tự đổi mới và làm mạnh chính mình Điều này tạo cơ hội rất lớn cho Starbucks khi tiến vào thị trường Việt Nam khi mà đối thủ lớn nhất đang ở giai đoạn yếu đi
Cà phê Trung Nguyên sở hữu số lượng các chuỗi cửa hàng phục vụ lớn (khoảng
600 quán) Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn có rất nhiều cửa hàng ở vị trí đẹp, thuận tiện. Đây là một thách thức cho Starbucks, để có thể cạnh tranh với Trung Nguyên, yêu cầu hãng phải có các cửa hàng ở vị trí thuận tiện với chi phí mặt bằng không hề rẻ.
Hình 2.1: Cà phê Trung Nguyên Legend
Hiện nay, đa số các cửa hàng của Trung Nguyên có chất lượng các quán không đồng nhất, không những vậy cả về giá cả cũng không giống nhau ở mỗi quán Đó là do công tác kiểm soát mức giá cà phê tại các quán cà phê Trung Nguyên được nhượng quyền chưa được tốt, bởi vì công ty chỉ hỗ trợ các vật phẩm cho các quán chứ không kiểm soát được mức giá tại mỗi quán, chính điều này từ lâu đã gây nên sự chênh lệch giá ở mỗi quán, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Nguyên Điều đáng nói hơn, hiện nay có rất nhiều quán cà phê ngang nhiên treo biển hiệu của Trung Nguyên mà không có sự đồng ý của công ty, có những quán treo biển hiệu nhưng lại không bán sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
Highlands Coffee có phong cách hiện đại rất giống với Starbucks Các chuỗi quán điểm của Highlands Coffee có mặt tại Việt Nam từ năm 2002 Các quán này sở hữu 100% bởi Highlands và kinh doanh theo mô hình phục vụ nhanh, đa dạng chứ không tập trung chính vào cà phê Điểm mạnh của Highlands coffee chính là tập trung lớn chi phí
0 0 vào thuê địa điểm, chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và các quận trung tâm thành phố.
Hình 2.2: Highlands Coffee trong khu trung tâm thương mại
Highlands luôn luôn chọn những vị trí đẹp, không gian thoáng, ngoài trời làm địa điểm đặt quán Một trong nét đặc trưng của Highlands coffee chính là giao thông thuận lợi, dễ dàng di chuyển và thực hiện chính sách đồng nhất giá rất hiệu quả, cụ thể là giá đồ uống và dịch vụ tại các quán là như nhau mà không có sự chênh lệch, phân biệt
Tuy nhiên, điểm yếu của Highlands chính là chất lượng cà phê bình thường, đơn điệu và phong cách, đối tượng phục vụ tập trung mạnh vào khách du lịch, khách nước ngoài, những người có thu nhập cao trong xã hội và đặc biệt không mang phong cách Việt ngay cả trong cách trang trí quán lẫn phong cách thưởng thức và phục vụ Đây cũng là một cơ hội cho Starbucks lên chiến lược Localize (địa phương hóa) phù hợp để vượt mặt hẳn đối thủ và cần phải chú ý đến khẩu vị cà phê của người Việt Nam Starbucks khi vào Việt Nam có thể cũng phải localize menu với một số món Việt Nam, thậm chí có thể có cả trà xanh, bánh trung thu để thu hút khách hàng hơn.
Các quán cà phê bình dân, vỉa hè, cà phê vườn:
Thị trường Việt Nam có một số lượng lớn các quán cà phê nhỏ lẻ nằm trên các tuyến phố hay trong các ngõ Các quán này có lợi thế về chi phí cố định, chỉ cần một vỉa
0 0 hè, một vài bàn nhỏ, một mặt bằng trong ngõ nhỏ… vì mang phong cách bình dân nên giá cả rất cạnh tranh.
Môi trường vĩ mô trong marketing
Tính chung 6 tháng đầu năm 2021, GDP tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng 1,82% của 6 tháng đầu năm 2020 nhưng thấp hơn tốc độ tăng 7,05% và 6,77% của cùng kỳ năm
Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-19, cụ thể đại dịch đã để lại những tác động dài hạn đối với các hộ gia đình - thu nhập của khoảng 45% hộ gia đình được khảo sát giảm trong tháng 1 năm 2021 so với tháng 1 năm 2020
Hình 2.3: GDP 6 tháng đầu năm 2021 tăng 5,64%
(Nguồn: Tổng cục thống kê, năm 2021)
Theo Báo cáo tình hình thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội (KT-XH) cho biết: Tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2016-2019 đạt khá cao, bình quân 6,8%/năm Năm 2020, mặc dù nền kinh tế chịu ảnh hưởng khá nặng nề của dịch bệnh Covid-19, nhưng tăng trưởng kinh tế 9 tháng năm 2020 đạt ở mức 2,12%, dự kiến cả năm ước đạt mức tăng trưởng 2% - 3% Với mức tăng trưởng này được coi là một trong những quốc gia tăng trưởng cao nhất trong khu vực và trên thế giới, nhờ nội lực và, tận dụng tốt các cơ hội và khả năng đa dạng hoá, thích ứng linh hoạt của nền kinh tế.
Ngoài ra, theo Báo cáo Triển vọng Kinh tế Thế giới vừa được công bố tháng 11/2020, Quỹ Tiền tệ quốc tế (IMF) dự báo, năm 2020, kinh tế Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng 2,4% và là một trong 4 nền kinh tế trên thế giới có được sự tăng trưởng về GDP bình quân đầu người (Việt Nam, Đài Loan, Ai Cập và Trung Quốc) cao nhất Sang năm
2021, nền kinh tế Việt Nam sẽ phục hồi mạnh mẽ với GDP dự kiến tăng 6,5% Trước đó, tháng 10/2020, IMF cũng dự báo, năm 2020, GDP của Việt Nam sẽ tăng 1,6% Quy mô GDP Việt Nam là 340,6 tỷ USD, đứng thứ 4 Đông Nam Á (vượt Singapore với 337,5 tỷ USD Tới năm 2025, GDP bình quân đầu người của Việt Nam sẽ đạt 5.211,90 USD.
Bên cạnh đó, các tổ chức tài chính - ngân hàng hàng đầu trên thế giới cũng đưa ra nhận định lạc quan về triển vọng tăng trưởng kinh tế nói chung và tăng trưởng GDP của Việt Nam nói riêng Theo “Báo cáo Cập nhật Triển vọng phát triển châu Á (ADO) 2020” của Ngân hàng Phát triển châu Á (ADB) công bố ngày 15/9/2020, tăng trưởng GDP Việt Nam trong năm 2020 dự kiến đạt 1,8% và đạt 6,3% trong năm 2021, trong khi GDP khu vực châu Á sẽ suy giảm còn 0,7% năm 2020 và tăng 6,8% năm 2021.
ADB dự báo Triển vọng kinh tế của Việt Nam trong trung hạn và dài hạn rất tích cực, nhờ tham gia các hiệp định thương mại song phương và đa phương, cùng với việc được hưởng lợi từ sự dịch chuyển hiện nay của các chuỗi cung ứng sang những quốc gia có chi phí thấp hơn…
Phân tích về những triển vọng dài hạn của nền kinh tế Việt Nam, Tổ chức Fitch Solutions cho rằng: Việt Nam là một nền kinh tế năng động tăng trưởng nhanh tại châu Á, với GDP trung bình hàng năm khoảng 6,3% trong 10 năm qua Riêng năm 2020, Fitch Solutions kỳ vọng, nền kinh tế sẽ hồi phục tốt trong nửa sau của năm và tăng mức dự báo GDP sẽ đạt 3,0% thay vì 2,8% trong báo cáo trước đó.
Hãng xếp hạng tín nhiệm quốc tế S&P Global Ratings dự báo, Việt Nam đứng thứ hai ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương về tốc độ phục hồi kinh tế sau cuộc khủng hoảng do tác động của Covid-19 S&P Global Ratings cũng dự báo tăng trưởng GDP của Việt Nam sẽ đạt mức tăng trưởng 1,9% trong năm 2020 và 11,2% vào năm 2021.
Bà Nguyễn Thu Oanh, Vụ trưởng Vụ Thống kê giá, Tổng cục Thống kê cho biết: Lạm phát của Việt Nam đang được kiểm soát tốt và CPI 7 tháng tăng 1,64% so với cùng kỳ năm trước và là mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016 Đây là điều kiện thuận lợi, tạo dư địa để Việt Nam kiểm soát lạm phát đạt mục tiêu khoảng 4% theo yêu cầu Quốc hội.
Bên cạnh đó, Tiến sĩ Nguyễn Bích Lâm, nguyên Tổng cục trưởng Tổng cục Thống kê lại cho rằng: Liên minh châu Âu nhận định lạm phát có thể đạt đỉnh trong năm 2021. Kinh tế Việt Nam có độ mở lớn nên áp lực lạm phát trong các tháng còn lại năm 2021 có thể gia tăng Tuy nhiên, khi nền kinh tế đang trong giai đoạn phục hồi, các chính sách kích thích tăng tổng cầu sẽ thúc đẩy sản xuất kinh doanh, tăng trưởng kinh tế…
Mức độ hội nhập quốc gia:
Việt Nam là một trong quốc gia có mức hội nhập kinh tế ở mức rất cao, khi cơ bản định hình mạng lưới gồm 17 hiệp định thương mại tự do (FTA) và các khuôn khổ hợp tác kinh tế, thương mại với các trung tâm kinh tế hàng đầu Điều này đã khẳng định được vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế, cũng như ghi dấu mốc lịch sử quan trọng trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế trong suốt thời gian qua.
Ngoài việc tham gia vào các FTA, trong quá trình hội nhập kinh tế ASEAN, Việt Nam cũng đã ghi nhiều dấu ấn quan trọng khi hoàn thành vai trò Chủ tịch ASEAN trong các năm 1998, 2010 và mới đây là năm 2020 Năm 1998, chỉ ba năm sau khi Việt Nam trở thành thành viên của khối, Việt Nam đã tổ chức thành công Hội nghị cấp cao ASEAN lần thứ 6 Kế hoạch hành động Hà Nội được đưa ra tại Hội nghị đã giúp duy trì sự hợp tác và tăng cường vị thế của hiệp hội trong suốt cuộc khủng hoảng tài chính châu Á 1997-1998 Và trong năm 2010, Việt Nam đã đảm nhiệm thành công vai trò Chủ tịch ASEAN, đặc biệt trong việc thúc đẩy tiến trình thực hiện Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC).
Với 17 Hiệp định FTA đang thực thi và đàm phán, Việt Nam trở thành tâm điểm của các dòng chảy thương mại toàn cầu Cùng với tham gia WTO, việc thực thi các FTA đã góp phần thúc đẩy GDP của Việt Nam tăng hơn 300%, kim ngạch xuất nhập khẩu cũng tăng 350%.
2.2.2 Môi trường chính trị - pháp luật
Tình hình chính trị - an ninh Việt Nam đang ở giai đoạn ổn định Các hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện nay Bên cạnh đó, nền kinh tế mở sau khi nước ta gia nhập WTO, làm cho các chính sách kinh tế phù hợp hơn, không những với các doanh nghiệp Việt Nam mà còn với cả doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào Việt Nam
Cơ chế điều hành của Việt Nam hiện nay: Chủ trương đường lối theo Đảng Cộng Sản Việt Nam Đây là đội tiên phong của giai cấp công nhân, đại biểu trung thành lợi ích của giai cấp công nhân, nhân dân lao động và của cả dân tộc, vừa là lực lượng hợp thành, vừa là lực lượng lãnh đạo hệ thống chính trị XHCN, bảo đảm cho hệ thống chính trị giữ được bản chất giai cấp công nhân và bảo đảm mọi quyền lực thuộc về nhân dân.
Môi trường vi mô trong marketing
Nhà cung ứng cà phê ở nước ta dồi dào, mới đây Việt Nam đã vượt qua Brazil trở thành nước xuất khẩu cà phê lớn nhất thế giới, đạt 1.4-1.6 triệu tấn/năm Hiện nay diện tích trồng cà phê ở Việt Nam khoảng 571.000 hecta.
Starbucks đã mua số lượng lớn hạt cà phê được trồng ở nơi chất lượng của Việt Nam và cam kết tìm thêm nguồn cung ứng cà phê chè cho Việt Nam nhiều hơn và lâu dài. Tuy nhiên, Starbucks sẽ gặp khó khăn về nguồn cung ứng sản phẩm đạt chất lượng cao vì hiện nay sản lượng cà phê chè được sản xuất chỉ chiếm tỉ trong 3-5%.
Với mục tiêu tiếp cận các đối tượng khách hàng đa dạng, Starbucks có thể xem xét các khách hàng của đối thủ cạnh tranh hiện tại: Highlands – hướng tới những người làm văn phòng, có nguồn thu nhập ổn định, hương vị cà phê mạnh; Trung Nguyên khá phong phú với các đối tượng như giới trẻ, người nghề nghiệp tự do, thu nhập cao…
Từ đó, Starbucks hướng tới những bạn trẻ, có khả năng tiếp nhận nhanh chóng. Lương thu nhập ổn định và ưa thích cái mới mẻ, quan tâm đến chất lượng và phục vụ.
Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với thị phần đã được chia cho các thương hiệu lớn: Nestle - 32%, G7 Trung Nguyên - 23%, Vinacafe - 38%, Moment Vinamilk và các thương hiệu khác Đây là thị trường có mức cạnh tranh cao, đòi hỏi thêm nhiều yếu tố về đầu tư, ít khả năng tạo nên sự khác biệt về sản phẩm.
Ngoài ra còn có các đối thủ quốc tế như: Coffee Bean & Tea Leaf (Mỹ), CoffeeInternational của Gloria Jean (Australia) hay các thương hiệu nội địa đã có chỗ đứng vững chắc trong nước: Trung Nguyên Coffee và Highlands Coffee.
Chiến lược STP của Starbucks tại thị trường Việt Nam
2.4.1 S - Segmentation (Phân khúc thị trường)
Tiêu thức nhân khẩu học:
- Độ tuổi: Nhóm khách hàng là nam giới và phụ nữ ở độ tuổi 16 đến 40 sẽ dễ thích nghi với những xu hướng mới hơn là những người ở độ tuổi trung niên hay người lớn tuổi.
- Nghề nghiệp: Là người bận rộn thường là dân công sở có mức thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội.
- Thu nhập: Những người có thu nhập khá đến cao.
Các thành phố lớn và đô thị như TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ Ở vị trí trung tâm, nơi thương mại sầm uất, giao thông thuận tiện đi lại và thu hút nhiều khách.
Thiết kế không gian vừa hiện đại, vừa cổ điển có tính nhất quán trong quảng cáo và trang trí nhằm mang đến sự trải nghiệm thực tế cho khách hàng Bên cạnh đó, sẽ thích hợp cho những khách hàng muốn khẳng định giá trị bản thân mình.
- Nơi sinh viên đại học có thể học tập, trò chuyện, tán gẫu với bạn bè, mọi người. Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động.
- Chỉ có nhân viên pha chế mà không có nhân viên phục vụ hay bồi bàn nên khách hàng có thể thoải mái trò chuyện, đọc sách và thư giãn mà không bị cảm giác làm phiền hay bất tiện.
- Tạo chốn nghỉ ngơi yên tĩnh và hiện đại sau những ồn ào, náo nhiệt của thế giới sôi động bên ngoài.
2.4.2 T - Targeting (Chọn thị trường mục tiêu)
Thị trường mục tiêu chính của Starbucks: Là nam và nữ trong độ tuổi từ 25 đến
40 Starbucks thu hút đối tượng này thông qua thiết kế không gian, thiết kế hiện đại nhất quán trong quảng cáo và trang trí Nhóm người tiêu dùng này, thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội.
Một thương hiệu nổi tiếng và thành công trên thế giới như thế lại xuất hiện tại Việt Nam, tất nhiên là sẽ gây ra cảm giác tò mò, muốn khám phá cho mọi người nhất là bộ phận khác hàng dễ bị tác động nhất là giới trẻ Thời gian ban đầu, có thể dễ nhận ra khách hàng của Starbucks chủ yếu sẽ là những người trẻ thích khám phá
Tuy nhiên, ngay từ đầu đến với Việt Nam, Starbucks không có ý định dành thương hiệu này cho giới trẻ mà là tầng lớp doanh nhân, chuyên viên công sở, tầng lớp trung lưu và những người có thu nhập cao chính là nhóm khách hàng trung thành của thương hiệu này Chính vì thế, ngay từ đầu các vị trí mà Starbucks đặt cửa hàng đều là những nơi đắc địa, tòa nhà các tập đoàn hay chung cư cao cấp.
2.4.3 P - Positioning (Định vị sản phẩm)
Starbucks đã định vị trong tâm trí khách hàng Việt Nam cửa hàng cà phê của họ là
“cà phê cao cấp”, “nơi chốn thứ ba - không phải là nhà, cũng không phải là công sở”, “cà phê mang đi”.
Khi xâm nhập vào Việt Nam đã thu mua cà phê Arabica vì khẩu vị người Việt vốn thân quen với hương vị đó Starbucks phải thích nghi với môt thị trường không xem cà phê là fastfood mà là thứ để nhâm nhi với gu “đậm, đặc, đắng” đặc trưng, khác xa với những gì Starbucks đã nghĩ.
Thức uống đặc trưng tại các cửa hàng cà phê Starbucks lúc bấy giờ đó là Asian Dolce Latte - món cà phê cổ điển lấy cảm hứng từ cà phê đậm đà từ Việt Nam Đây chính là sự giao thoa giữa các nền văn hóa khác nhau nhưng bản chất là lấy cảm hứng từ văn hóa uống cà phê của người Việt Nam Chính vì điều đó, Starbucks nhanh chóng thu hút được khách hàng mục tiêu của mình.
Hoạt động Marketing - Mix của Starbucks tại thị trường Việt Nam
Ban đầu và về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê Các loại cà phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trên toàn thế giới nói chung hay ở Việt Nam nói riêng:
- Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay.
- Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark).
- Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine).
- Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị Điều đặc biệt là tất cả các loại cà phê phải đáp ứng được tiêu chuẩn về chất lượng cao của Starbucks Cà phê hữu cơ được chứng nhận - đó là điều tốt đẹp hơn cho những khách hàng trải nghiệm Cà phê hữu cơ được trồng bằng những phương pháp và vật liệu ít có tác động đến môi trường Các sản phẩm hữu cơ của Starbucks bao gồm: Organic Yukon Blend và một số loại cà phê quốc tế và cà phê Special Reserve.
Tuy nhiên, trong quá trình phát triển thương hiệu của mình, Starbucks nhận thấy rằng họ còn có thể thu hút một số lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks Cũng từ đó, Starbucks phát triển các dòng sản phẩm khác để “vợt” các nhóm khách hàng này Nhờ vào sự nhạy bén, Starbucks luôn nắm bắt thị trường đồ ăn và thức uống một cách khéo léo và khôn
0 0 ngoan Hãng này đã sáng tạo ra những hương vị mới trong sản phẩm để mở rộng, phát triển thị phần và dành cho những khách hàng không ưa thích cà phê Những sản phẩm chính mà Starbucks phục vụ là: Cà phê, trà, sinh tố, thức ăn nhanh, bánh, gói cà phê rang…
Hình 2.7: Teavana Iced Tea - dành cho khách hàng không uống được cà phê
Ngoài các sản phẩm phát triển thêm như trà hoa quả - Teavana iced tea dành cho những khách hàng không uống được cà phê, Starbucks còn có các dòng sản phẩm theo mùa, theo phiên bản giới hạn, theo dịp chào đón lễ hội như Giáng Sinh, Valentine Với chiến lược phát triển dòng sản phẩm đầy sáng tạo và linh động, Starbucks luôn mang đến những sản phẩm đầy tính bất ngờ, được khách hàng háo hức chờ đón.
Cho đến nay, trong menu của Starbucks, cà phê, trà hoa quả, bánh ngọt, các loại đồ uống Frappuccino, smoothies là những sản phẩm chủ đạo Bên cạnh đó, Cappuccino, Caramel Macchiato, Green Tea Cream Frappuccino… là những thức uống được nhiều người ưa chuộng Điều đó cho thấy, Starbucks đã có một quá trình nghiên cứu, phát triển, thử nghiệm và cải tiến không ngừng.
Các dòng sản phẩm của
Starbucks Hình ảnh minh họa
Bảng 2.1: Một số thức uống tiêu biểu của Starbucks
( Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản.
Ngoài những thay đổi to lớn trong mô hình kinh doanh, thiết kế hình ảnh và trải nghiệm người dùng cũng góp phần tạo nên một bản sắc, một cá tính riêng cho Starbucks mà không giống bất kì một nhãn hàng cà phê nào trước đây Họ coi hình ảnh và thiết kế cửa hàng là nhân tố tạo nên sự khác biệt, là cách khiến khách hàng thấy rằng Starbucks luôn đi trước một bước.
Hình 2.8: Hình ảnh thương hiệu và logo Starbucks Coffee trên các đồ dùng
Với logo quen thuộc của thương hiệu và logo trên thân cốc, Starbucks vẫn giữ được bản sắc của thương hiệu cùng với việc kết nối Starbucks tới những khách hàng yêu thích cà phê nói chung và những khách hàng ưa chuộng cà phê Việt Nam truyền thống
0 0 nói riêng Bằng cách này, Starbucks mong muốn giữ kết nối với thưởng hiệu quen thuộc bằng cách liên kết văn hóa cà phê truyền thống Việt Nam với hình thức bao bì mới.
Hình 2.9: Hình ảnh logo của Starbucks Coffee trên các loại cốc
Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng mục tiêu của họ Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ có giá trị hơn Vì thế, Starbuck có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp của mình.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá:
Mục tiêu Starbucks trong kỳ định giá: Tăng doanh thu, thị phần và thu lợi nhuận.
- Chi phí sản xuất: Starbucks lấy mẫu hơn 150.000 cốc cà phê không ngừng tìm kiếm các loại cà phê Arabica tốt nhất, trong đó chỉ chọn khoảng 3% để sản xuất ra cà phê Đó cũng là lý do vì sao giá thành của Starbucks luôn cao so với các hãng khác.
- Cảm nhận khách hàng: Đối với một số khách hàng không phải là khách hàng trung thành của Starbucks thì giá bán của Starbucks khá đắt Ngược lại, đối với một số
0 0 khách hàng thì họ lại xem giá cả như một tiêu chuẩn đánh giá về chất lượng sản phẩm của Starbucks.
- Khả năng cạnh tranh: Starbucks lựa chọn phân khúc cao cấp và luôn đảm bảo về chất lượng sản phẩm là lựa chọn đúng đắn cho người tiêu dùng.
Starbucks đã quyết định đưa ra mức giá cho các sản phẩm của mình là khoảng tầm từ 65 - 90 ngàn đồng/ly Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp Chính vì thế, giá cả các sản phẩm của Starbucks không hề rẻ
Hay nói cách khác, Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng mục tiêu của họ Thực ra, chiêu thức về giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải nghiệm và yêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì họ chẳng quá khó khăn mà bỏ thêm chi phí để tận hưởng dịch vụ tuyệt vời đó Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm mới là yếu tố cốt lõi Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao không, có quy trình kiểm định chất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và chuyên nghiệp hay không Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu. Để tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay vì nhóm sản phẩm cà phê nguyên hạt Ngoài ra, hãng này còn khôn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho các khách hàng mong muốn chọn cỡ cốc đồ uống to hơn. Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ có giá trị hơn Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một.
Giá cả của đối thủ cạnh tranh:
Cà phê Hình ảnh minh họa Giá (VND)
Bảng 2.2: Giá cà phê của các đối thủ cạnh tranh của Starbucks
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA THƯƠNG HIỆU STARBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Mục đích, mục tiêu nhượng quyền của Starbucks
3.1.1 Mục đích trong phát triển nhượng quyền của Starbucks
Là thương hiệu cà phê nổi tiếng hàng đầu trên thế giới với hơn 100 nghìn cửa hàng trên khắp các quốc gia, trong đó có Việt Nam, Starbucks ngày càng khẳng định vị thế và giá trị của mình trong ngành F&B nói chung và thị trường cafe nói riêng Việc xây dựng chuỗi hệ thống nhượng quyền cho các đối tác sẽ làm cho Starbucks ngày càng phổ biến và rộng rãi hơn nữa với sự nổi tiếng và phát triển không ngừng Đặc biệt khi thực hiện nhượng quyền Starbucks hướng đến mục tiêu sau cùng là có thể tập trung phát triển giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp, qua đó phát triển lợi ích cho tất cả các bên, các đối tác có liên quan trong chuỗi lợi ích của Starbucks, gia tăng lợi nhuận cho cả Starbucks và bên nhận quyền hướng đến lợi ích kinh tế tốt đẹp.
Khách hàng: Với Starbucks nói riêng và các thương hiệu có chuỗi hệ thống nhưỡng quyền nói chung, khách hàng chính nguồn sống của họ Do đó, bất kể trong giai đoạn nào và sử dụng chiến lược nào, khách hàng luôn luôn phải được Starbucks đặt lên hàng đầu khi bàn về vấn đề gia tăng lợi ích Với một mô hình nhượng quyền hiện đại, họ luônsáng tạo và phát triển dựa trên nhu cầu khách hàng, hiện tại và tương lai. Đối tác nhận quyền: Starbucks yêu cầu các đối tác nhận quyền phải luôn có những người cam kết đầu tư vào thương hiệu Xây dựng với mục tiêu quan trọng phải đặt lên hàng đầu là làm thế nào để gia tăng doanh thu, lợi nhuận, và giảm thiểu thời gian hoàn vốn đầu tư cho đối tác. Đối tác cung ứng: Họ thực hiện mộ chuỗi cung ứng có đầu tư và chất lượng với nhiên liệu và giá thành ở mức hợp lý, không bị khan hiếm nguồn cung và các bên hợp tác với Starbucks sẽ được giảm thiếu tối đa trong các mô hình đã thành công, hướng đến tất cả các bên đều có lợi Đội ngũ nhân viên: Khi tiến hành nhượng quyền, Starbuck sẽ có những hướng dẫn về phong cách cũng như tác phong làm việc cho đội ngũ quản lý và nhân viên Starbucks
0 0 xây dựng chuỗi hệ thống nhượng quyền với dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và thân thiện, trở thành vũ khí mạnh mẽ và đáng tin tưởng cho những ai có nhu cầu và mong muốn được hợp tác với họ.
3.1.2 Mục tiêu trong phát triển nhượng quyền của Starbucks
Có thể thấy, đối với các thương hiệu lớn, mỗi bước đi đều khá chắc chắn và cẩn thận Từ việc tiến chân vào thị trường Việt Nam và phủ rộng khắp đất nước với 63 cửa hàng cho đến các chiến lược marketing, khuyến mãi đều được đầu từ và nghiên cứu cẩn thận Vì vậy khi hướng đến hình thức nhượng thương hiệu Starbucks cũng có những mục tiêu nhất định cho mình về sự phát triển, sức khỏe cho thương hiệu cũng như các nền tảng có thể hỗ trợ cho sự thịnh vượng của họ.
Sự phát triển của thương hiệu:
Sự tăng trưởng về doanh số: Doanh số là chỉ số cơ bản đầu tiên mà Starbucks quan tâm nhất trong thời kinh doanh nhượng quyền Cụ thể các cửa hàng mà Starbucks nhượng quyền đều tăng doanh số và có số lượng khách hàng nhất định Số lượng cửa hàng và chi nhánh của Starbucks tăng trưởng rất nhanh từ khi triển khai hệ thống cho đến hiện tại đã có hơn 25.085 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia trên thế giới Chưa dừng lại ở đó họ không ngừng khai thác và mở rộng tiến vào nền kinh tế của các nước mới yêu cầu khó khăn hơn với những thay đổi và cải cách nhất định để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu khách hàng trên thị trường ở mỗi thời điểm khác nhau.
Sự tăng trưởng về lợi nhuận: Starbucks hướng đến sự tăng trưởng doanh số không ngừng lớn mạnh hơn trong tương lai với hệ thống nhượng quyền của mình đồng thời xác định rõ chỉ số lợi nhuận mong muốn, qua đó quy định hoặc khống chế các khoản chi phí chủ đạo như: chi phí nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển, chi phí tiếp thị, chi phí hoạt động… cho bên nhận quyền hiểu rõ và nắm cụ thể khi vận hành.
Sự tăng trưởng mức độ nhận biết thương hiệu: Chắc chắn rằng với chuỗi nhượng quyền phát triển đồ sộ như hiện tại và đặc biệt trong tương lai sẽ ngày càng có nhiều chi nhánh Điều đó sẽ làm cho mục tiêu của Starbucks ngày càng rõ ràng hơn về độ phủ sóng và nhận diện thương hiệu trên toàn thế giới, vì khi người tiêu dùng biết đến họ sẽ tin tưởng và sử dụng cũng như gắn bó dài lâu với doanh nghiệp điều đó cũng đẩy mạnh gia tăng doanh số.
Sức khỏe của thương hiệu Starbucks:
Sức khỏe tài chính: Starbucks xây dựng cho mình một đế chế nhượng quyền gắn kết và chất lượng khi sức khỏe của một hệ thống sẽ phụ thuộc vào đơn vị hình thành nên hệ thống nhượng quyền đó, chuỗi hệ thống các khu vực sẽ hỗ trợ và giúp đỡ nhau cùng phát triển và hoành thiện.
Sức khỏe nền tảng nhượng quyền: Đối với Starbucks, họ lựa chọn rất kỹ các đối tác muốn gia nhập vào hệ thống của họ dưới hình thức nhượng quyền Bởi lẽ, Starbucks và bên nhận quyền sẽ hợp tác, chia sẽ và đóng góp ý kiến cho sự phát triển của hệ thống khi áp dụng vào thực tế về các tầm nhìn thương hiệu, giá trị văn hóa cũng như chuẩn mực hoạt động trên mỗi địa bàn, quốc gia đều hòa hợp với nhu cầu của người tiêu dùng mà không mất đi những chuẩn mực và yêu cầu chung đã đề ra của Starbucks.
Sức khỏe quan hệ đối tác: Starbucks xây dựng mối quan hệ tích cực và hữu nghị với các đối tác của mình trong chuỗi lợi ích của mình, dựa trên nền tảng giá trị chung cần đạt được và tinh thần hợp tác chuyên nghiệp hướng đến đôi bên cũng có lợi cũng như phục vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Nền tảng hỗ trợ từ thương hiệu:
Khi kinh doanh độc lập Starbucks thực hiện mọi hoạt động đều hướng đến sự thành công của mình và cá nhân người sáng lập thương hiệu Nhưng khi nhượng quyền họ chăm chút cho thương hiệu dựa trên nèn tảng về sự thành công của các đối tác nhận quyền, hướng về mục tiêu xây dựng sự thành công cho chuỗi hệ thống nhượng quyền và các đối tác nhiều hơn Họ xây dựng nhiều dự án lớn về tập huấn đào tạo đội ngũ nhân sự vì có những sai lầm sẽ trả giá rất lớn cho việc kinh doanh, bên cạnh đó là các chiến dịch marketing tiếp thị quảng cáo cho hệ thống nhượng quyền tại các địa phương đến gần hơn với khách hàng, thắt chặt việc quản lí hoạt động cũng như mở rộng và quản lí thị trường.
Mô hình và hình thức nhượng quyền của Starbucks
3.2.1 Mô hình và hình thức nhượng quyền của Starbucks Đối với nhiều thượng hiệu lớn nổi tiếng trong ngành, muốn xây dựng và phát triển tốt thương hiệu của mình thì mô hình và hình thức nhượng quyền là vấn đế cũng như yêu cầu tất yêu quan trọng của thương hiệu Không giống nhiều thương hiệu khác cùng kinh doanh quán cafe trong ngành F&B khi tiến vào thị trường Việt Nam thường sẽ áp dụng
0 0 hình thức nhượng quyền thương mại, hoặc liên doanh, liên kết với một đối tác trong nước, Starbucks lại lựa chọn một doanh nghiệp nước ngoài Mà cụ thể là ký hợp đồng nhượng quyền với công ty con là Công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý Tưởng Việt của Tập đoàn HongKong Maxim Group.
Mô hình nhượng quyền: Phân phối sản phẩm và hình thức kinh doanh.
Starbucks là thương hiệu nổi tiếng toàn thế giới đã có mặt trên nhiều quốc gia. Ngay từ lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam đầu năm 2013, Starbucks đã gây ra một cơn sốt trong giới trẻ Tất cả cá thức uống của Starbucks sẽ được phục vụ tận tay khách hàng ngay tại quầy bar của quán Starbucks cam kết mối liên hệ này xuất phát từ sự trân trọng của chúng tôi – chúng tôi cam kết phục vụ sản phẩm cà phê với chất lượng tốt nhất, tạo mối liên kết đến từng khách hàng và thực hiện trách nhiệm với cộng đồng và xã hội tại nơi Starbucks hoạt động kinh doanh.
Hình thức nhượng quyền: MASTER FRANCHISE.
Như vậy, dễ dàng hiểu được định hướng của Starbucks là tập trung tìm kiếm và lựa chọn đối tác có quy mô và năng lực quản lý chuỗi hiệu quả – cũng là điểm mà doanh nghiệp Việt Nam tại thời điểm đó vẫn chưa thật sự vững chắc và còn nhiều thiếu sót Có thể thấy, Starbucks đã tìm hiểu kỹ lưỡng và cẩn thận về thị trường Việt Nam trước khi bắt tay vào phát triển thương hiệu tại đây.
3.2.2 Hình thức hoạt động kênh phân phối khi nhượng quyền
Hình thức phục vụ take away:
Cafe theo hình thức mang đi, menu đồ uống và giá cả in trên bảng lớn ngay trước quầy pha chế, khách vào có thể nhìn thấy ngay và order đồ uống, thanh toán nhanh gọn ngay sau khi order Các quán café take away chủ yếu phục vụ mang đi nên chỉ bố trí vài bộ bàn ghế đơn giản để khách ngồi chờ lấy thức uống hoặc những ai muốn ngồi nghỉ trong thời gian ngắn.
Vị trí cửa hàng được Starbucks điều tra kỹ lưỡng đặc điểm sinh hoạt, đi lại, ước tính thu nhập khách hàng tiềm năng Tại Starbucks, họ có một đội ngũ chuyên xây dựng mô hình về nhân khẩu học, tìm hiểu về vị trí đặt cửa hàng Trong 1000 cửa hàng đầu tiên đã khai trương, Starbucks chỉ đóng cửa hai địa điểm vì đánh giá sai.
Tổ chức cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, liên tục qua tâm đến khách hàng: Bên cạnh những kỷ luật nghiêm khắc, Starbuck đã truyền cảm hứng cho nhân viên bằng việc đưa ra những nguyên tắc “bất di bất dịch” làm nên điểm đặc biệt của Starbuck và sự thành công của thương hiệu này.
Hình 3.1: Một ly cà phê được gói cẩn thận phục vụ khách hàng tại quán
Hình thức mua hàng trực tuyến:
Starbucks đã hoàn toàn thỏa mãn khách hàng của họ khi áp dụng Mobile Order & Pay để gọi đồ ăn và thanh toán trên điện thoại thanh toán qua điện thoại đã chiếm tới 20% giao dịch trong các cửa hàng của Starbucks tại Mỹ và liên tiếp tăng lên đáng kể. Mỗi ngày có tới gần 9 triệu đồ uống được bán qua điện thoại Và kênh thanh toán này cũng mang lại hiệu quả tuyệt vời trong việc nâng cao doanh số và lòng trung thành của khách hàng Starbucks.
Starbucks đã cho ra đời thành công Starbucks app ứng dụng mua hàng trực tuyến, đổi điểm thưởng và nhận các ưu đãi ngay trên thiết bị di động Theo Starbucks, tính đến quý 2 năm 2018, Starbucks đã có hơn 14.9 triệu khách hàng thân thiết tương tác qua app chỉ tính tại Hoa Kỳ (tăng 12% tức 1.6 triệu khách so với 2017) Khách hàng thân thiết chi tiêu tăng 39% và có 12% khách hàng mua và thanh toán ngay trên Starbucks app.
3.2.3 Cách xây dựng quan hệ khách hàng khi nhượng quyền Starbucks Đối tác nhượng quyền cũng sẽ được hướng dẫn và học cách Starbucks đã tạo ra nhiều dịch vụ tiện ích để thu hút và giữ chân khách hàng của mình như:
- Ra mắt chương trình Starbucks Rewards và ứng dụng trên nền tảng di động: Là chương trình tích điểm cho mỗi chi tiêu của khách hàng tại Starbucks gồm 2 hạng thẻ là thẻ Xanh và thẻ Vàng với nhiều ưu đãi riêng cho mỗi loại thẻ Bên cạnh đó Starbucks còn ra mắt app riêng của mình giúp khách hàng quản lý tài khoản, nạp tiền, thanh toán, thông qua app này cũng như cập nhật nhanh nhất các chương trình khuyến mãi, các loại bánh và đồ uống mới nhất của họ Starbucks Rewards được đánh giá là vô cùng thuận tiện, cập nhật sự phát triển của công nghệ 4.0 và đến giờ vẫn phát huy tốt trong việc tạo dựng mối quan hệ với các khách hàng thân thiết
Hình 3.2: Starbucks tiếp cận khách hàng bằng ứng dụng Starbucks Rewards
- Tạo ra không gian thân thiện và thoải mái với khách hàng: “third place” - nơi chốn thứ ba Việc tạo ra một không gian thứ ba, sau nhà và nơi làm việc đã đem lại cho Starbucks một thành công vì là nơi định nghĩa được một không gian mang bản sắc xã hội hơn, nơi con người có thể lai vãng trốn thoát khỏi những áp lực của cuộc sống và công việc Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các cửa hàng của mình để tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng bằng nội thất gỗ cao cấp kèm gam màu nâu ấm cúng, thân thuộc
- Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng: Chắc hẳn ai cũng biết nét văn hóa điển hình của Starbucks là ghi tên khách hàng lên trên cốc tạo nên sự độc đáo cũng như ấn tượng thu hút đối với khách hàng Bên cạnh đó qua ứng dụng của mình, họ nắm được chi tiết lịch sử giao dịch của người dùng để từ đó chăm sóc họ một cách cụ thể, cá nhân hóa theo từng khách hàng
- Kết nối với người dùng thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter,Instagram… để gắn kết đến gần hơn với khách hàng khi mà mạng xã hội đã trở thành quá phổ biến trong thời kì công nghệ chuyển đổi số như hiện tại.
Chính sách nhượng quyền của Starbucks
3.3.1 Tiêu chí lựa chọn đại lí nhận quyền
- Tập trung vào việc mở các cửa hàng cà phê tại các khu dân cư từ cao cấp đến trung bình và các vị trí trung tâm thành phố trong môi trường thư giản, giải trí và du lịch.
- Bên nhận quyền có niềm đam mê với cà phê, có kinh nghiệm đàm phán và tìm nguồn cung ứng bất động sản tại một thị trường nhất định
- Bên nhận quyền nên có sự hiểu biết về xây dựng thương hiệu và marketing
- Có thành tích thành công trong lĩnh vực nhà hàng phục vụ nhanh đa đơn vị và có tầm nhìn chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu.
- Có được nhiều kinh nghiệm trong ngành thực phẩm và đồ uống và bạn nên sở hữu hoặc đang điều hành một doanh nghiệp hoặc nhà hàng nhân rộng Nhà hàng bạn đang quản lý nên có kích cỡ bằng Starbucks.
- Chứng minh được năng lực tài chính để phát triển cửa hàng/ thương hiệu.
3.3.2 Điệu kiện và trách nhiệm của Franchisee (Bên nhận quyền)
Trước khi được phép mở nhượng quyền Starbucks, phải đáp ứng các điều kiện sau Lưu ý rằng đây là những điều kiện bắt buộc khi Starbucks vẫn còn nhượng quyền.
- Tổng chi phí nhượng quyền ban đầu: Tổng chi phí nhượng quyền của một cửa hàng Starbucks đến nay vẫn còn là một ẩn số, nhưng theo theo Hội đồng Nhượng quyền Thế giới dự đoán thì tổng chi phí này có thể lên tới 500.000 USD.
- Phải ký hợp đồng tối thiểu 5 năm.
- Bên nhận quyền phải tham dự và yêu cầu nhân viên của họ tham gia các khóa đào tạo nghiệp vụ trước khi cửa hàng đi vào hoạt động.
- Không được tiến hành bất kỳ hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động nào khác tại cửa hàng mà không có sự chấp thuận bên nhượng quyền.
- Bên nhận quyền chỉ có thể chào bán các sản phẩm được bên nhượng quyền chấp thuận và phải chào bán thực đơn đầy đủ do bên công ty quy định Tìm nguồn cung cấp từ các nhà cung cấp mà công ty chấp thuận hoặc chỉ định.
- Franchisee phải đồng ý duy trì liên tục cửa hàng, bao gồm tất cả nội thất, bảng hiệu và thiết bị ở mức độ sạch sẽ, trật tự, vệ sinh và sửa chữa, tân trang theo quy định tiêu chuẩn của công ty.
- Chỉ sử dụng những nhân viên có đủ khả năng đọc viết và thông thạo tiếng Anh để đảm bảo giao tiếp đầy đủ với khách hàng Song, franchisee hoàn toàn chịu trách nhiệm về tất cả các quyết định tuyển dụng, bao gồm tuyển dụng, thăng chức, sa thải và đặt mức lương
- Tuân thủ các yêu cầu liên quan đến sức khỏe, an toàn và vệ sinh.
- Phải gửi cho công ty bản sao bất kỳ khiếu nại nào của khách hàng liên quan đến cửa hàng hoặc mặt bằng và gửi bất kỳ thông báo nào từ các cơ quan công quyền về những vi phạm thực tế đối với luật hoặc quy định về hoạt động cửa hàng.
- Không có quyền thay đổi đối với nhãn hiệu độc quyền hoặc hệ thống của công ty ngoài những quyền được cấp rõ ràng trong thỏa thuận và không được tái nhượng quyền, cấp phép lại.
Và trên thực tế, bên nhận quyền được ủy quyền mở ít nhất 4 cửa hàng trong một năm và tổng cộng chỉ 20 cửa hàng dưới 5 năm của thỏa thuận ban đầu.
3.3.3 Chi phí cấp phép nhượng quyền
Chi phí trung bình để mở một cửa hàng được cấp phép của Starbucks là khoảng
$315,000 (khoảng hơn 7 tỉ tiền Việt Nam).
Có nhiều cửa hàng đã được Starbucks cấp phép và công ty thích sử dụng giấy phép để giữ quyền kiểm soát nhiều hơn đối với các cửa hàng của mình và luôn luôn thay
0 0 đổi chất lượng sản phẩm Người được cấp phép không sở hữu các cửa hàng, như người nhượng quyền làm; về cơ bản họ thuê thương hiệu Starbucks bằng cách trả phí cấp phép.
Chỉ có khoảng một trong năm cửa hàng Starbucks ở Châu Âu, Trung Đông vàChâu Phi là do công ty điều hành Ở châu Á, khu vực tăng trưởng hàng đầu hiện nay củaStarbucks, chưa đến một nửa là do công ty điều hành.
Chính sách hỗ trợ cho đối tác nhận quyền của Starbucks
3.4.1 Quan hệ trong việc cung cấp thông tin
Luôn cung cấp các thông tin cần thiết về hoạt động quản lý, cách thức tuyên truyền để bên nhận quyền có thể hoạt động theo đúng quy trình.
3.4.2 Quan hệ trong việc giúp đỡ người nhận quyền mới
Starbucks sẽ hỗ trợ bên nhận quyền có được một địa điểm phù hợp và bảng phân tích thị trường đội ngũ phát triển của công ty sẽ luôn luôn có mặt để thấy rằng bên nhận quyền tuân thủ tất cả các quy tắc.
Sau khi người nhận quyền mới tìm được địa điểm lý tưởng Starbucks có thể được điều chỉnh những lộ trình hoạt động cho bên nhận quyền mới để thích nghi với các hoạt động của mà bên nhượng quyền – Starbucks quy định.
Các chuyên gia và các nhà quản lý trong lĩnh vực Marketing làm việc trực tiếp với các chi nhánh để phát triển bản kế hoạch marketing và quảng cáo tại địa phương Các hoạt động ấy bao gồm chuẩn bị những dịp khai trương thật hoành tráng, đưa ra chiến dịch gửi thư trực tiếp, tài trợ cho các sự kiện cộng đồng, quảng cáo trên radio và truyền hình địa phương, chương trình dự thưởng.
Nguồn nhân sự: Quy mô nguồn nhân lực lên đến hơn 238000 nhân viên trên toàn thế giới, tại Việt Nam Starbucks đã có hơn 1000 nhân viên Starbucks chú trọng đến việc đào tạo nhân viên , tự hào là công ty đầu tư vào huấn luyện kỹ năng nhân viên hơn cả đầu tư vào truyền thông, và điều đó đã mang lại một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks và đem lại cho khách hàng một trải nghiệm Starbucks hoàn hảo Các nhân viên còn được hưởng các khoản phúc lợi như bảo hiểm y tế hang năm và cổ phiếu của công ty, việc này bảo đảm tình trạng nhảy việc của nhân viên được giảm đến mức thấp nhất Điều này
0 0 khiến cho các nhân viên cảm thấy rằng mình được tôn trọng và mãn nguyện sẽ qua đó chăm sóc và cung cấp những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Nguồn lực tài chính: Starbucks có nguồn vốn dồi dào với tổng tài sản lên đến
10.792 tỷ usd với vốn chủ sở hữu 4.39 tỷ usd Starbucks có quy mô hơn 23000 cửa hàng có mặt trên 64 quốc gia cho thấy Starbucks có tiềm lực và vị thế lớn mạnh.
Hệ thống nhà máy: Một số nhà máy sản xuất do công ty Starbucks lập ra để phục vụ cho nhu cầu của chính công ty, còn lại thì họ hợp tác với các nhà máy khác Các nhà máy sản xuất bao gồm:
- Nhà máy Kent ở Kent thuộc Washington Kent là nhà máy linh hoạt và duy nhất có ba quy trình sản xuất liên tục, rang và hòa tan linh hoạt cho cà phê Starbucks VIA để sẵn sàng pha chế Xây dựng vào năm 1992, Kent là nhà máy lâu đời nhất trong công ty.
- Nhà máy Evolution Juicery ở California Là nhà máy ép hoa quả khá lớn cung cấp cho Starbuck những hương vị đặc trưng trong cà phê của mình.
- Nhà máy Sandy Run ở Carolina Sandy Run là một nhà máy rang cà phê tự động hóa cao Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất hơn 1,5 triệu pound cà phê hàng tuần.
Hệ thống nhà hàng sang trọng: Kiểu màu sắc và chất liệu nội thất truyền thống là màu cà phê đồ gỗ tạo nên cảm giác ấm cúng, thân thuộc, từ đó Khách hàng cảm nhận được sự gần gũi và cảm nhận đây như nơi thứ ba của mình sau nhà và nơi làm việc.
Hình 3.3: Ly cà phê tại không gian cửa hàng Starbuck ở Q.Hoàn Kiếm, Hà Nội
Hương vị đặc trưng: Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấp một loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội Starbucks chỉ thu mua loại cà phê Arabica tốt nhất được trồng trên các cao nguyên, loại cà phê duy nhất chịu được sức nóng trong quy trình rang đậm màu và cũng chính quy trình ấy khiến Arabica mang hương vị càng thêm trọn vẹn.
Năng lực đổi mới: Ban đầu Starbucks chỉ bán lẻ cà phê rang xay, sau đó vì một sự kiện tình cờ, Howard Schultz mang ý tưởng mở cửa hàng phục vụ cà phê espresso Ý đến với nước Mỹ từ đấy cho thấy CEO của Starbucks có tầm nhìn rộng, sẵn sàng đổi mới tư duy Tuy nhiên Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu với khách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn Người dân Mỹ cho đến lúc đó chưa hề có thói quen uống và uống nhiều cà phê như châu Âu Nhưng Howard vẫn thực hiện và thành công dựa vào sự phát triển của thương hiệu Starbucks ngày nay cho thấy sự tin tưởng và quyết tâm của Howard đối với sự lựa chọn của mình.
Chính những người theo đuổi con đường vắng bóng người đi mới sáng tạo ra ngành công nghiệp mới, phát minh ra sản phẩm mới.
Thương hiệu: Theo báo cáo mới công bố của Brand Finance, chuỗi cà phê nổi tiếng Starbucks tiếp tục là thương hiệu nhà hàng có giá trị nhất trên thế giới, sau khi giá trị thương hiệu của hãng tăng 21% từ năm ngoái lên 39,3 tỷ USD.
3.4.5 Hệ thống phân phối, quá trình vận hành
Công ty luôn bố trí một đội ngũ thiết kế bao gồm nhân viên từ các bộ phận như văn phòng điều hành, dịch vụ công nghệ bán lẻ, thiết kế, cấu trúc dịch vụ và cả văn phòng phát triển đa thương hiệu để hỗ trợ công việc giúp người chủ bên nhận quyền. Đưa ra những bản kế hoạch đảm bảo giữ được tính thống nhất của thương hiệu.
Trong quá trình đào tạo, các chi nhánh sẽ được học cách Starbucks đã tự xây dựng thương hiệu cho bản thân mình như thế nào tại một chi nhánh chuẩn của công ty đồng thời tham gia vào các khoá đào tạo quản lý tại lớp.
Quy trình tuyển dụng và lựa chọn đối tác của Starbucks
Nhà cung cấp: Starbucks hợp tác với nhiều nhà cung cấp trên thế giới và thu mua trực tiếp từ bốn nơi: Cà phê của John Parry ở Hawaii, một bộ phận nông dân nhỏ tại khu Lintong ở Sumatra, một ngôi làng nhỏ Ethiopia, cà phê Baumann ở Mexico Bên cạnh đó, Starbucks cũng giúp và mua từ những nông dân ở Việt Nam trồng cà phê Arabica chất lượng Tất cả được sử dụng cho công ty và hệ thống nhượng quyền.
Những công ty cấp các thiết bị hệ thống máy móc hiện đại cũng như các công ty sản xuất bao bì và các loại cốc cà phê.
Nhà phân phối: Hệ thống hơn 25 nghìn cửa hàng trải dài khắp thế giới, trong đó có
63 cửa hàng ở Việt Nam Khi tiến vào VN vào đầu năm 2013, chọn tập đoàn Hồng Kong Maxim Group, cụ thể là ký kết giấy phép nhượng quyền với công ty con là công ty TNHH Thực phẩm và Nước giải khát Ý Tưởng Việt Đây cũng là tập đoàn đưa SB đến Hongkong và Ma Cao bất ngờ nhưng dễ hiểu Có thể thấy ưu tiên của Starbucks khi tìm kiếm đối tác tại Việt Nam là một doanh nghiệp có khả năng quản lý chuỗi - điều mà doanh nghiệp Việt Nam còn yếu kém.
Bên cạnh đó, Starbucks còn hợp tác với các đối tác khác như cửa hàng bán sách nổi tiếng thế giới là Barnes & Noble để cung ứng cà phê tại các cửa hiệu sách của thương hiệu này vào năm 1993 Apple vào năm 2006 cho phép khách hàng có thể trả tiền mua một ca khúc họ vừa nghe trong quán cà phê từ iTunes Năm 2018, Starbucks và Alibaba hình thành đối tác chiến lược để chuyển đổi kinh nghiệm với khách hàng trong ngành cà phê tại Trung Quốc Mới đây nhất, năm 2019, Starbucks hợp tác với Nestle và tạo ra sản phẩm là Starbucks Creamers.
Quản lý quan hệ đối tác của Starbucks
Mặc dù thực tế rằng để đạt được một công ty nhượng quyền thương mại
"Starbucks" - một nhiệm vụ vô cùng khó khăn, các ứng viên cho sự hợp tác với các công
0 0 ty vẫn còn rất nhiều Đây là chủ yếu là do sự hấp dẫn cao của thương hiệu cho công chúng, thời gian hoàn vốn ngắn các khoản đầu tư và danh tiếng xuất sắc cửa hàng trực tuyến Ngoài việc có thể mở một quán cà phê dưới mua sắm nổi tiếng "Starbucks" thương hiệu, nhượng quyền thương mại của công ty này cung cấp cho các đối tác của mình một số ưu điểm:
- Công thức nấu ăn uống đặc sản, món khai vị nóng và lạnh và món tráng miệng.
- Truy cập vào một loạt các mạng "Starbucks.
- Cơ hội, tham khảo ý kiến với công ty, để bổ sung cho thực đơn ẩm thực cổ truyền dân tộc.
- Hỗ trợ và tư vấn trong công tác đào tạo cán bộ.
Hình 3.4: Starbucks hướng dẫn và tập huấn cho đối tác nhận quyền
- Khuyến nghị về thiết kế nội thất của các tổ chức, theo một tiêu chuẩn được chấp nhận chung.
- Tư vấn về việc tạo ra một bầu không khí ấm cúng, vốn có trong tất cả các tổ chức "Starbucks": âm nhạc, dịch vụ, làm việc với các du khách…
Và song song đó, Starbucks giữ quyền thay đổi hoặc sửa đổi các Điều khoản Sử dụng này hay bất kỳ chính sách hoặc nguyên tắc nào trên trang web, vào bất kỳ lúc nào và theo quyết định riêng của hãng Mọi hoạt động bán hàng trên trang web đều chịu sự chi phối của Điều khoản Bán hàng của Starbucks.
Như vậy, kết thúc chương 3 chúng ta đã có thể nắm rõ, và có những hiểu biết cơ bản, ngắn gọn và tương đối đầy đủ về cách phát triển hệ thống nhượng quyền cho thương hiệu Starbucks tại thị trường Việt Nam Qua đó chúng ta biết mục đích và mục tiêu mà Starbucks hướng đến đối với mỗi đối tác mà họ nhượng quyền Khi đã nắm bắt được những yêu cầu cũng như mục đích của Starbucks, để có thể dễ dàng tiến đến việc trở thành đối tác của họ ta cũng sẽ nắm bắt được mô hình và hình thức nhượng quyền của Starbucks, cách họ xây dựng chính sách nhượng quyền, cũng như các điều kiện về trách nhiệm, yêu cầu đối với hệ thống phân phôi, quá trình vận hành, và cách tuyển dụng đối tác
Bên cạnh đó, chúng ta cũng sẽ được cung cấp các thông tin về hỗ trợ của Starbucks khi các doanh nghiệp, nhà đầu tư tham gia vào hệ thống nhượng quyền của họ.
Từ đó, chúng ta sẽ có tầm nhìn và chiến lược cụ thể hơn khi có quyết định đầu tư hay mong muốn nhận quyền thành công thương hiệu khổng lồ này tại thị trường Việt Nam nói chung và các thành phố lớn trọng điểm tiềm năng nói riêng.
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN STARBUCKS TẠI VIỆT NAM
Xây dựng bản đồ thị trường của Starbucks tại Việt Nam
Để có một chiến lược nhượng quyền thành công và ngày càng phát triển hệ thống Starbucks và các đối tác đã có những chiến lược xây dựng bản đồ thị trường rõ ràng và cụ thể Cụ thể khi hợp tác với Tập đoàn HongKong Maxim Group họ đã có những bước đi chắn chắn Mở quán cafe Starbucks đầu tiên tại thị trường vốn có nền văn hóa cafe như Việt Nam vào năm 2013 đã thu hút sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng và được nhận định sẽ nhanh chóng càn quét thị trường tiềm năng trong khoảng thời gian tới Thực tế cho thấy sau 7 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Starbucks khai trương 70 cửa hàng tại nhiều thành phố lớn.
Starbucks và đối tác quan sát những vị trí nổi bật và có thể dễ dàng tiếp cận được khách hàng mục tiêu của mình khi mới gia nhập Xây dựng và phát triển thương hiệu với chuỗi hệ thống trải dài khắp đất nước từ Bắc đến Nam Cụ thể tập trung vào 5 thành phố lớn tại miền Nam là TPHCM, miền Bắc là Hà Nội và Hải Phòng, miền Trung là Đã Nẵng và Nha Trang… Các cửa hàng cà phê Starbucks được phân bố khắp các quận, huyện của thành phố
Bởi lẽ, khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks gặp trở ngại là thói quen uống cafe của người tiêu dùng Việt chủ yếu dùng cà phê Robusta có hương vị thơm nồng và đậm đà hơn hẳn so với cà phê Arabica mà Starbucks sử dụng Việc không thể điều chỉnh hương vị cafe để phù hợp với khẩu vị khách hàng Việt là yếu tố khiến Starbucks không thể đánh bại các thương hiệu cafe trong nước như Trung Nguyên hay Highlands
Bên cạnh đó, chi phí sản xuất cà phê Arabica cũng cao hơn rất nhiều so với cà phê Robusta dẫn đến giá thành sản phẩm cũng bị đẩy lên cao Không nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao cho một cốc cà phê để có những trải nghiệm sang trọng, sành điệu và cao cấp như định vị thương hiệu của Starbucks, vì vậy vị trí địa lí cũng góp phần không nhỏ vào sự phát triển mới trong việc định vị của cửa hàng.
Hình 4.1: Khẩu vị thức uống của Starbucks khó đáp ứng “gu” cà phê của khách hàng Việt Nam
Chi phí mặt bằng khá cao vì Starbucks tập trung vào những khu mua sắm sầm uất hay mặt đường có giá mặt bằng khá cao Nguồn tin cho biết một tháng Starbucks phải trả
320 triệu cho tiền thuê mặt bằng của cửa hàng ở khách sạn New World - cửa hàng đầu tiên.
Chi phí thu mua nguyên liệu: cà phê
Chi phí marketing Starbucks thường không quá tốn kém trong hoạt động này khi họ dùng các chiến lược như marketing truyền miệng hay tập trung vào mảng decor để khách hàng có thể check in trên mạng xã hội.
Người trưởng thành: Thị trường mục tiêu chính của Starbucks là nam giới và phụ nữ trong độ tuổi từ 25 đến 40 Họ chiếm gần một nửa (49%) trong tổng số doanh nghiệp của mình Khách hàng thường là những người có thu nhập tương đối cao, sự nghiệp chuyên nghiệp và tập trung vào phúc lợi xã hội Đối tượng mục tiêu này tăng trưởng ở mức 3% mỗi năm.
Người trẻ tuổi: Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu của Starbucks.
Starbucks định vị là nơi sinh viên đại học có thể học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ mọi người Starbucks thu hút đối tượng khách hàng này trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội và tích cực xây dựng một hình ảnh trẻ trung năng động Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm mỗi năm.
Trẻ em và thanh thiếu niên: Trẻ em và thanh thiếu niên cũng là một phần lớn đối tượng khách hàng của Starbucks Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17 chỉ chiếm 2% doanh thu của Starbucks, nhưng hầu hết các mặt hàng dành cho trẻ em đều do cha mẹ mua Thiếu niên trong khi đó sử dụng Starbucks như một nơi để đi chơi với bạn bè hoặc học tập
Khi mở quán cafe Starbucks thì vấn đề tìm kiếm đối tác và tuyển dụng nhân sự cũng gặp nhiều thử thách khiến Starbucks vẫn chưa thể tối ưu giải pháp để mở rộng thương hiệu tại các tỉnh thành khác tại thị trường Việt Nam Bởi, chẳng hạn như nếu một thành phố có khoảng 20 cửa hàng tương đương với 100 nhân sự thì khi cần sẽ có thể hỗ trợ lẫn nhau, nhưng nếu chỉ mở quán cafe Starbucks đơn lẻ thì sẽ phải điều động nhân sự từ TPHCM hoặc Hà Nội Việc tìm kiếm đối tác tại các tỉnh thành khác cũng khó tìm được nguồn cung cấp có chất lượng dịch vụ tốt như các thành phố lớn được.
Hình 4.2: Phong cách làm việc thân thiện của nhân viên Starbucks
Chiến lược và hệ thống tuyển dụng:
Dựa vào chiến lược phát triển như đã bàn đến trong phần xây dựng bản đồ phát triển mà Starbucks xây dựng kế hoạch tuyển dụng tại các vùng, khu vực cần phát triển.
Kế hoạch này cần đưa ra mục tiêu và các chỉ số KPI cụ thể, giúp Starbucks và đối tác phát triển nhận quyền theo kế hoạch Để có thể thành công trong các chiến lược, Starbucks cần đáp ứng và nắm rõ một số yêu cầu cơ bản cần kiểm tra tại thị trường Việt Nam bao gồm:
- Doanh nghiệp nhượng quyền có hệ thống kinh doanh từ một năm trở lên.
- Đã được cấp văn bằng bảo hộ nhãn hiệu.
- Hàng hóa, dịch vụ kinh doanh hợp pháp.
- Đảm bảo ngành nghề kinh doanh liên quan đến nhượng quyền.
Mô hình và quy mô chi nhánh
Ra đời năm 1971, Sau 40 năm phát triển, Starbucks Coffee đã đi từ một số 0 tới thương hiệu nổi tiếng nhất tại Mỹ và trên toàn thế giới Hiện nay, thương hiệu cà phê này đã có hơn hơn 25.085 cửa hàng tại hơn 100 quốc gia trên thế giới và doanh thu của họ lên tới hàng tỷ, 65% thị phần của Starbucks tại Mỹ, số còn lại nằm ở thị trường Nam Phi và châu Á.
0 0 Ở Đông Nam Á, tính tới năm 2014, Thái Lan có khoảng 200 quán Starbucks, Philippines là 222 quán, Indonesia là 163 quán, Malaysia là 168 quán Có thể thấy hiện tại còn rất nhiều những khoảng đất trống rộng rãi để “tung hoành ngang dọc,” dù ở thời điểm hiện tại, Starbucks “không thể hạnh phúc hơn” với chuỗi hoạt động và hệ thống nhượng quyền của mình Suy cho cùng, sự trưởng thành của thị trường cần có thời gian.
Hình 4.3: Những vị trí đắt giá dễ dàng được Starbucks để mắt tới
Năm 2013, Starbucks Coffee chính thức vào Việt Nam với cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM Và cho tới thời điểm này, thương hiệu này đã phủ sóng ở các thành phố lớn trên toàn quốc Tâm huyết đưa nghệ thuật thưởng thức cafe Ý hiện đại đi khắp nơi lan tỏa tới hàng tỷ khách hàng Và với tiềm lực lớn mạnh của mình, chắc chắn thương hiệu Starbucks Coffee sẽ còn trở nên đắt giá và thu hút nhiều hơn nữa.
Ngoài cafe đặc biệt, Starbucks đã tạo nên doanh nghiệp bằng cách kết nối nhân văn, sự tham gia của cộng đồng và sự ca tụng các nền văn hóa Starbucks cam kết bảo vệ nền văn hóa, mà ở đó tính đa đạng được đề cao và tôn trọng Chiến lược về tính đa đạng trên toàn công ty tập trung vào 4 lĩnh vực: Cộng sự, khách hàng, nhà cung cấp và cộng đồng.
Cộng sự (nhân viên của Starbucks) – Họ tìm kiếm và thu hút các cộng sự đa dạng như những cộng đồng mà họ phục vụ Chú trọng vào việc phát triển cộng sự bằng cách đào tạo và thu hút cộng sự.
Khách hàng – Họ mở rộng Trải nghiệm Starbucks cho tất cả khách hàng, nhận ra và đáp ứng các sở thích và nhu cầu có một không hai của họ Đảm bảo trải nghiệm hiếm có của khách hàng bằng cách kết nối với khách hàng của hệ thống theo cách phù hợp về văn hóa.
Cộng đồng – Họ hỗ trợ và đầu tư vào các vùng lân cận tại địa phương và cộng đồng trên toàn cầu thông qua quan hệ đối tác chiến lược và cơ hội phát triển kinh tế Điều này làm sâu sắc thêm mối quan hệ của Starbucks với các cộng đồng mà họ phục vụ.
Nhà cung cấp – Họ là một công ty được tin cậy và đáng hoan nghênh cho các nhà cung cấp thông qua chương trình đa dạng nhà cung cấp Chương trình này hoạt động nhằm tăng nguồn cung cấp của các công ty cung cấp nhỏ lẻ và các công ty cung cấp thuộc sở hữu của phụ nữ.
Starbucks hết lòng tạo ra một nơi làm việc mà ở đó đề cao và tôn trọng những người có lai lịch khác nhau cũng như cho phép nhân viên của mình thực hiện công việc tốt nhất của họ Starbucks tán dương sự kết hợp độc đáo giữa nhân tài, kinh nghiệm và quan điểm của từng cộng sự, giúp Starbucks có thể đạt được thành công.
Điểm khác biệt của mô hình nhượng quyền Starbucks với những mô hình khác
Bản sắc thương hiệu là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu Starbucks, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất và tạo nên khác biệt so với các thương hiệu khác Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh phần hồn là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán.
Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng nhượng quyền thương hiệu nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người được nhượng quyền như là một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất Nhưng những thương hiệu nhượng quyền rất khó bảo vệ giá trị này vì nó phụ thuộc vào người được nhượng quyền có giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở mức nhất định hay không Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc
0 0 thương hiệu không được củng cố và bảo vệ Starbucks lại làm được điều đó, trải qua rất nhiều năm với một chuỗi hệ thống những quyền đồ sộ Starbucks vẫn đứng vũng và khẳng định đẳng cấp của thức uống cà phê đỉnh cao mà mình mang lại cho khách hàng.
Từ những chính sách và hình thức nhượng quyền ở chương 3, kết hợp với chiến lược phát triển phát triển nhượng quyền thương hiệu Starbucks chúng ta đã phần nào hiểu rõ hơn về cách thức hoạt động cũng như vận hành để phát triển một thương hiệu đồ sộ như hiện tại là không dễ dàng Để có thể nhượng quyền được một thương hiệu lớn nhưStarbucks sẽ là một bài toán khó với các nhà đầu tư trẻ, họ đòi hỏi khá nhiều kinh nghiệm cũng như cách quản lí cửa hàng đối với các đối tác nhận quyền Qua chương 4 về sự phát triển hệ thống nhượng quyền Starbucks, ta đã được tìm hiểu kỹ hơn về cách xây dựng một bản đồ thị trường cần hướng đến những yếu tố cơ bản nào, cũng như thấy rõ được tầm vĩ mô và to lớn của chuỗi hệ thống thương hiệu cà phê nổi tiếng toàn cầu Starbucks – một hệ thống cà phê đồ sơ mà bao người trong giới kinh doanh cũng như khởi nghiệp muốn được vinh dự trở thành một phần của họ.
ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CHO THƯƠNG HIỆU STARBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Phân tích SWOT về hệ thống nhượng quyền của Starbucks ở thị trường Việt Nam
trường Việt Nam Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses)
- Không tốn công xây dựng thương hiệu
- Concept và công thức sản phẩm có sẵn
- Đồng bộ trang thiết bị
- Hỗ trợ chương trình quảng cáo
- Rập khuôn, không có sáng tạo
- Chi phí đầu tư lớn
- Ảnh hưởng từ các chi nhánh khác
- Marketing và truyền thông chưa rầm rộ và độc đáo
Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats)
- Mở rộng và phát triển thương hiệu ngày càng lớn mạnh
- Nắm bắt được xu hướng và nhu cầu khách hàng trên thế giới
- Cạnh tranh từ các đối thủ
- Covid 19 ngày càng diễn biến phức tạp
- Hòa hợp được với hiếu người tiêu
- Thời kì chuyển đổi số dùng Việt
- Giá sản phẩm cao so với mặt bằng chung
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống nhượng quyền của
Starbucks hiện đang thực hiện rất tốt chiến lược thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam Tuy nhiên, cần đầu tư xây dựng cũng như duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu hơn nữa, để luôn thích ứng với sự đổi mới của người tiêu dùng Việt hiện nay. Bởi vì, để có thể tiến hành nhượng quyền cho một doanh nghiệp, thì trước hết Starbucks phải có một thương hiệu mạnh.
Cần hình thành và trau dồi thêm kỹ năng cho đội ngũ chuyên viên quản trị thương hiệu, để làm cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu một cách chuyên nghiệp hơn Việc này có thể làm tăng chi phí của Starbucks, nhưng là điều thật sự cần thiết và sẽ mang lại hiệu quả lớn hơn, đồng thời tạo dựng niềm tin thương hiệu uy tín, chuyên nghiệp cho bên nhận quyền và cả khách hàng.
Các hoạt động marketing, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, chính sách marketing, quan hệ công chúng… cần phải duy trì thường xuyên, phải được kế hoạch hoá và đòi hỏi Starbucks phải bố trí ngân sách hàng năm hợp lý, để bên nhận quyền có thể thực hiện tốt các chiến lược mà Starbucks đề ra Bởi vì, marketing là một mảng quan trọng đối với mối quan hệ giữa Starbucks và bên nhận quyền, không những vậy nó ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu - một tài sản vô hình nhưng quý giá nhất của hệ thống nhượng quyền Nếu khâu marketing được thực hiện tốt thì có lợi cho thương hiệu và ngược lại.
Huấn luyện và đào tạo là một trong những yếu tố cơ bản tạo nên tính đồng bộ của cả hệ thống Chính vì vậy, Starbucks cần phải thiết lập các điều khoản về đào tạo, huấn luyện rõ ràng từ đầu trong hợp đồng nhượng quyền Bên cạnh đó, thiết lập chương trình đào tạo chuyên nghiệp và nghiêm ngặt cho bên nhận quyền Đồng thời, phạt nặng các trường hợp không bảo mật thông tin theo hợp đồng, không hoàn thành theo quy chuẩn
0 0 của quy trình phục vụ khách hàng hoặc việc đào tạo nhân viên tại cửa hàng còn sơ sài của bên nhận quyền Để duy trì và phát triển hệ thống nhượng quyền ngày càng tốt hơn, giữa Starbucks với bên nhận quyền (Coffee Concepts Việt Nam) cần được tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp Để làm được điều này, Starbucks cần thực hiện đúng những cam kết trong hợp đồng nhượng quyền, tiến hành một cách hiệu quả nhất các hoạt động hỗ trợ cho bên nhận quyền để họ có thể kinh doanh thuận lợi, duy trì sự ủng hộ, cho những lời khuyên, ý tưởng bổ ích, giúp đối tác ngày càng lớn mạnh hơn Ngoài ra, cần xây dựng hệ thống liên lạc với bên nhận quyền, đồng thời Starbucks cũng cần phải tiến hành các hoạt động kiểm soát đối với hoạt động của bên nhận quyền nhằm đảm bảo tính đồng bộ của hệ thống nhượng quyền.
