(Nguồn: Brandsvietnam.com)
- Tạo ra không gian thân thiện và thoải mái với khách hàng: “third place” - nơi chốn thứ ba Việc tạo ra một không gian thứ ba, sau nhà và nơi làm việc đã đem lại cho Starbucks một thành cơng vì là nơi định nghĩa được một khơng gian mang bản sắc xã hội hơn, nơi con người có thể lai vãng trốn thốt khỏi những áp lực của cuộc sống và công việc. Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các cửa hàng của mình để tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng bằng nội thất gỗ cao cấp kèm gam màu nâu ấm cúng, thân thuộc.
- Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng: Chắc hẳn ai cũng biết nét văn hóa điển hình của Starbucks là ghi tên khách hàng lên trên cốc tạo nên sự độc đáo cũng như ấn tượng thu hút đối với khách hàng. Bên cạnh đó qua ứng dụng của mình, họ nắm được chi tiết lịch sử giao dịch của người dùng để từ đó chăm sóc họ một cách cụ thể, cá nhân hóa theo từng khách hàng.
- Kết nối với người dùng thông qua các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram… để gắn kết đến gần hơn với khách hàng khi mà mạng xã hội đã trở thành quá phổ biến trong thời kì cơng nghệ chuyển đổi số như hiện tại.
3.3. Chính sách nhượng quyền của Starbucks
3.3.1. Tiêu chí lựa chọn đại lí nhận quyền
- Tập trung vào việc mở các cửa hàng cà phê tại các khu dân cư từ cao cấp đến trung bình và các vị trí trung tâm thành phố trong mơi trường thư giản, giải trí và du lịch.
- Bên nhận quyền có niềm đam mê với cà phê, có kinh nghiệm đàm phán và tìm nguồn cung ứng bất động sản tại một thị trường nhất định.
- Bên nhận quyền nên có sự hiểu biết về xây dựng thương hiệu và marketing. - Có thành tích thành cơng trong lĩnh vực nhà hàng phục vụ nhanh đa đơn vị và có tầm nhìn chiến lược dài hạn để phát triển thương hiệu.
- Có được nhiều kinh nghiệm trong ngành thực phẩm và đồ uống và bạn nên sở hữu hoặc đang điều hành một doanh nghiệp hoặc nhà hàng nhân rộng. Nhà hàng bạn đang quản lý nên có kích cỡ bằng Starbucks.
- Chứng minh được năng lực tài chính để phát triển cửa hàng/ thương hiệu.
3.3.2. Điệu kiện và trách nhiệm của Franchisee (Bên nhận quyền)
Trước khi được phép mở nhượng quyền Starbucks, phải đáp ứng các điều kiện sau. Lưu ý rằng đây là những điều kiện bắt buộc khi Starbucks vẫn cịn nhượng quyền.
- Tổng chi phí nhượng quyền ban đầu: Tổng chi phí nhượng quyền của một cửa hàng Starbucks đến nay vẫn còn là một ẩn số, nhưng theo theo Hội đồng Nhượng quyền Thế giới dự đốn thì tổng chi phí này có thể lên tới 500.000 USD.
- Phải ký hợp đồng tối thiểu 5 năm.
- Bên nhận quyền phải tham dự và yêu cầu nhân viên của họ tham gia các khóa đào tạo nghiệp vụ trước khi cửa hàng đi vào hoạt động.
- Không được tiến hành bất kỳ hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động nào khác tại cửa hàng mà khơng có sự chấp thuận bên nhượng quyền.
- Bên nhận quyền chỉ có thể chào bán các sản phẩm được bên nhượng quyền chấp thuận và phải chào bán thực đơn đầy đủ do bên công ty quy định. Tìm nguồn cung cấp từ các nhà cung cấp mà công ty chấp thuận hoặc chỉ định.
- Franchisee phải đồng ý duy trì liên tục cửa hàng, bao gồm tất cả nội thất, bảng hiệu và thiết bị ở mức độ sạch sẽ, trật tự, vệ sinh và sửa chữa, tân trang theo quy định tiêu chuẩn của công ty.
- Chỉ sử dụng những nhân viên có đủ khả năng đọc viết và thông thạo tiếng Anh để đảm bảo giao tiếp đầy đủ với khách hàng. Song, franchisee hoàn toàn chịu trách nhiệm về tất cả các quyết định tuyển dụng, bao gồm tuyển dụng, thăng chức, sa thải và đặt mức lương...
- Tuân thủ các yêu cầu liên quan đến sức khỏe, an tồn và vệ sinh.
- Phải gửi cho cơng ty bản sao bất kỳ khiếu nại nào của khách hàng liên quan đến cửa hàng hoặc mặt bằng và gửi bất kỳ thông báo nào từ các cơ quan công quyền về những vi phạm thực tế đối với luật hoặc quy định về hoạt động cửa hàng.
- Khơng có quyền thay đổi đối với nhãn hiệu độc quyền hoặc hệ thống của cơng ty ngồi những quyền được cấp rõ ràng trong thỏa thuận và không được tái nhượng quyền, cấp phép lại.
Và trên thực tế, bên nhận quyền được ủy quyền mở ít nhất 4 cửa hàng trong một năm và tổng cộng chỉ 20 cửa hàng dưới 5 năm của thỏa thuận ban đầu.
3.3.3. Chi phí cấp phép nhượng quyền
Chi phí trung bình để mở một cửa hàng được cấp phép của Starbucks là khoảng $315,000 (khoảng hơn 7 tỉ tiền Việt Nam).
Có nhiều cửa hàng đã được Starbucks cấp phép và cơng ty thích sử dụng giấy phép để giữ quyền kiểm sốt nhiều hơn đối với các cửa hàng của mình và luôn luôn thay
đổi chất lượng sản phẩm. Người được cấp phép không sở hữu các cửa hàng, như người nhượng quyền làm; về cơ bản họ thuê thương hiệu Starbucks bằng cách trả phí cấp phép.
Chỉ có khoảng một trong năm cửa hàng Starbucks ở Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi là do công ty điều hành. Ở châu Á, khu vực tăng trưởng hàng đầu hiện nay của Starbucks, chưa đến một nửa là do cơng ty điều hành.
3.4. Chính sách hỗ trợ cho đối tác nhận quyền của Starbucks
3.4.1. Quan hệ trong việc cung cấp thông tin
Luôn cung cấp các thông tin cần thiết về hoạt động quản lý, cách thức tuyên truyền để bên nhận quyền có thể hoạt động theo đúng quy trình.
3.4.2. Quan hệ trong việc giúp đỡ người nhận quyền mới
Starbucks sẽ hỗ trợ bên nhận quyền có được một địa điểm phù hợp và bảng phân tích thị trường đội ngũ phát triển của cơng ty sẽ ln ln có mặt để thấy rằng bên nhận quyền tuân thủ tất cả các quy tắc.
Sau khi người nhận quyền mới tìm được địa điểm lý tưởng. Starbucks có thể được điều chỉnh những lộ trình hoạt động cho bên nhận quyền mới để thích nghi với các hoạt động của mà bên nhượng quyền – Starbucks quy định.
Các chuyên gia và các nhà quản lý trong lĩnh vực Marketing làm việc trực tiếp với các chi nhánh để phát triển bản kế hoạch marketing và quảng cáo tại địa phương. Các hoạt động ấy bao gồm chuẩn bị những dịp khai trương thật hoành tráng, đưa ra chiến dịch gửi thư trực tiếp, tài trợ cho các sự kiện cộng đồng, quảng cáo trên radio và truyền hình địa phương, chương trình dự thưởng.
3.4.3. Nguồn lực tài chính
Nguồn nhân sự: Quy mơ nguồn nhân lực lên đến hơn 238000 nhân viên trên tồn
thế giới, tại Việt Nam Starbucks đã có hơn 1000 nhân viên. Starbucks chú trọng đến việc đào tạo nhân viên , tự hào là công ty đầu tư vào huấn luyện kỹ năng nhân viên hơn cả đầu tư vào truyền thơng, và điều đó đã mang lại một văn hóa làm việc đậm chất Starbucks và đem lại cho khách hàng một trải nghiệm Starbucks hồn hảo. Các nhân viên cịn được hưởng các khoản phúc lợi như bảo hiểm y tế hang năm và cổ phiếu của công ty, việc này bảo đảm tình trạng nhảy việc của nhân viên được giảm đến mức thấp nhất. Điều này
khiến cho các nhân viên cảm thấy rằng mình được tơn trọng và mãn nguyện sẽ qua đó chăm sóc và cung cấp những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Nguồn lực tài chính: Starbucks có nguồn vốn dồi dào với tổng tài sản lên đến
10.792 tỷ usd với vốn chủ sở hữu 4.39 tỷ usd. Starbucks có quy mơ hơn 23000 cửa hàng có mặt trên 64 quốc gia cho thấy Starbucks có tiềm lực và vị thế lớn mạnh.
3.4.4. Nguồn lực vật chất
Hệ thống nhà máy: Một số nhà máy sản xuất do công ty Starbucks lập ra để phục
vụ cho nhu cầu của chính cơng ty, cịn lại thì họ hợp tác với các nhà máy khác. Các nhà máy sản xuất bao gồm:
- Nhà máy Kent ở Kent thuộc Washington. Kent là nhà máy linh hoạt và duy nhất có ba quy trình sản xuất liên tục, rang và hòa tan linh hoạt cho cà phê Starbucks VIA để sẵn sàng pha chế. Xây dựng vào năm 1992, Kent là nhà máy lâu đời nhất trong công ty.
- Nhà máy Evolution Juicery ở California. Là nhà máy ép hoa quả khá lớn cung cấp cho Starbuck những hương vị đặc trưng trong cà phê của mình.
- Nhà máy Sandy Run ở Carolina. Sandy Run là một nhà máy rang cà phê tự động hóa cao. Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất hơn 1,5 triệu pound cà phê hàng tuần.
Hệ thống nhà hàng sang trọng: Kiểu màu sắc và chất liệu nội thất truyền thống
là màu cà phê đồ gỗ tạo nên cảm giác ấm cúng, thân thuộc, từ đó Khách hàng cảm nhận được sự gần gũi và cảm nhận đây như nơi thứ ba của mình sau nhà và nơi làm việc.