(Nguồn: Starbucks.vn, năm 2019)
2.5.2. Chiến lược giá
Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng mục tiêu của họ. Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ có giá trị hơn. Vì thế, Starbuck có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp của mình.
Các yếu tố ảnh hưởng đến giá:
Mục tiêu Starbucks trong kỳ định giá: Tăng doanh thu, thị phần và thu lợi nhuận.
- Chi phí sản xuất: Starbucks lấy mẫu hơn 150.000 cốc cà phê khơng ngừng tìm
kiếm các loại cà phê Arabica tốt nhất, trong đó chỉ chọn khoảng 3% để sản xuất ra cà phê. Đó cũng là lý do vì sao giá thành của Starbucks ln cao so với các hãng khác.
- Cảm nhận khách hàng: Đối với một số khách hàng không phải là khách hàng
trung thành của Starbucks thì giá bán của Starbucks khá đắt. Ngược lại, đối với một số
khách hàng thì họ lại xem giá cả như một tiêu chuẩn đánh giá về chất lượng sản phẩm của Starbucks.
- Khả năng cạnh tranh: Starbucks lựa chọn phân khúc cao cấp và luôn đảm bảo về
chất lượng sản phẩm là lựa chọn đúng đắn cho người tiêu dùng.
Định giá:
Starbucks đã quyết định đưa ra mức giá cho các sản phẩm của mình là khoảng tầm từ 65 - 90 ngàn đồng/ly. Không nhắm vào giá cả, Starbucks tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng. Từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sự thực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo chun nghiệp. Chính vì thế, giá cả các sản phẩm của Starbucks khơng hề rẻ.
Hay nói cách khác, Starbucks áp dụng mức giá tầm trung bình – cao để mang lại trải nghiệm tuyệt vời nhất cho khách hàng mục tiêu của họ. Thực ra, chiêu thức về giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải nghiệm và yêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì họ chẳng q khó khăn mà bỏ thêm chi phí để tận hưởng dịch vụ tuyệt vời đó. Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm mới là yếu tố cốt lõi. Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao khơng, có quy trình kiểm định chất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và chun nghiệp hay khơng. Khi đó, giá cả chỉ cịn là thứ yếu.
Để tối đa hóa lợi nhuận, Starbucks tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay vì nhóm sản phẩm cà phê ngun hạt. Ngồi ra, hãng này cịn khơn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho các khách hàng mong muốn chọn cỡ cốc đồ uống to hơn.
Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi của người tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ có giá trị hơn. Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một.
Giá cả của đối thủ cạnh tranh:
Cà phê Hình ảnh minh họa Giá (VND)
Highlands Coffee 35.000 - 55.000
Cộng 35.000 - 45.000
The Coffee House 30.000 - 45.000
Trung Nguyên Legend 40.000 - 55.000
Bảng 2.2: Giá cà phê của các đối thủ cạnh tranh của Starbucks
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Nhìn chung sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh có giá trung bình từ 35 - 80 ngàn đồng/sản phẩm. Nhưng vì chi phí cho sản phẩm của Starbucks khá cao, nên không thể hạ giá ngang như đối thủ của mình. Tuy tại thị trường Việt Nam, Starbucks chọn giá cao có thể là điều khá bất lợi. Nhưng Starbucks vẫn đảm bảo mang lại cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tuyệt vời nhất. Chính vì lẽ đó, có thể chứng minh rằng để có thể tồn tại đến ngày nay thì chiến lược giá của Starbucks đã đi đúng hướng và đang thành công.
2.5.3. Chiến lược phân phối
Kênh phân phối trực tiếp:
Thời gian đầu khi có mặt tại Việt Nam, Starbucks bán sản phẩm của mình thơng qua các cửa hàng Starbucks Coffee đầu tiên được đặt tại những nơi có thể tìm kiếm dễ dàng như địa điểm ở mặt tiền, khu vực trung tâm, gần các tòa nhà văn phòng, trường học,
các khu trung tâm thương mại… nơi tập trung nhiều người để dễ tìm kiếm, thu hút khách hàng mục tiêu có sở thích và thu nhập tầm trung trở lên.
Với kế hoạch không mở rộng hệ thống một cách ồ ạt, nhanh chóng mà lựa chọn theo khuynh hướng chậm mà chắc, đi từng bước thật vững vàng, nghiên cứu kỹ càng để hạn chế rủi ro thì sau hơn 8 năm tồn tại trên thị trường Việt Nam, hoạt động mở rộng thị trường của Starbucks vẫn đang diễn ra và rất thuận lợi, điển hình là hàng loạt những cửa hàng được dựng lên ở vị trí đắt địa và thu hút lượng lớn khách hàng. Họ còn liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân cơng sở.
Ngồi ra, trong thời đại mà Internet phát triển mạnh mẽ thì Starbucks cịn cung cấp các sản phẩm cho khách hàng từ những cửa hàng trực tuyến của Starbucks hoặc tiện lợi hơn chính là việc hãng tạo ra một ứng dụng “Starbucks Vietnam”, liên kết các cửa hàng với các ứng dụng giao đồ ăn như: Now, Gojek, Baemin… để khách hàng có thể đặt hàng mọi lúc, mọi nơi. Điều này để chứng minh rằng Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, cơng nghệ và điều kiện thị trường.
Kênh phân phối độc quyền:
Starbucks kinh doanh theo chuỗi nên tất cả sản phẩm phải giống nhau. Do đó, Starbucks Việt Nam khơng thu mua cà phê trực tiếp từ thị trường. Cà phê nguyên liệu thô từ khắp nơi trên thế giới đều do công ty mẹ tại Mỹ thu mua thơng qua các cơng ty thương mại, sau đó được mang về Mỹ, rang xay chế biến rồi mới phân phối đi khắp các công ty trên thế giới trong đó có Việt Nam, nhằm đảm bảo hương vị ở tất cả các cửa hàng đều đạt một chuẩn chung.
Bởi hệ thống phân phối độc quyền của Starbucks nên mỗi một sản phẩm được chế biến ra của Starbucks đều là sản phẩm tốt nhất phục vụ cho khách hàng.
Hệ thống cửa hàng của Starbucks:
Starbucks đã tuyên bố sứ mệnh là tạo ra nơi thứ ba mà khách hàng tìm đến chỉ sau cơng sở và gia đình. Chính vì thế, khơng có gì ngạc nhiên khi khơng gian và cơ sở vật chất tại các cửa hàng của Starbuck được chăm chút, thiết kế rất tỉ mỉ. Starbucks tạo ra được không gian đầy lôi cuốn, ngăn nắp, sạch sẽ... để khách hàng có được nhiều sự trải nghiệm hơn khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng.
Tại thị trường Việt Nam, Starbucks tập trung chuỗi cửa hàng chủ yếu 4 khu vực lớn như: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng và Hà Nội với 72 cửa hàng được dựng lên và đều thu hút số lượng lớn khách hàng.
Ở Hà Nội hiện tại có 22 chuỗi cửa hàng, điển hình như: Starbucks Lan Viên, Starbucks Bà Triệu, Starbucks Press Club…
Tương tự, thành phố Hồ Chí Minh được xem là đơ thị lớn nhất đất nước, mật độ dân số đơng đúc nên có tới 43 cửa hàng có mặt tại đây kể từ khi thành lập vào năm 2013:
Starbucks New World, Starbucks Rex, Starbucks Đơng Du, Starbucks Pandora, Starbucks Thảo Điền…
Hình 2.10: Cửa hàng Starbucks ở Thảo Điền, Q.2, TP.HCM
(Nguồn: Internet, năm 2019)
2.5.4. Chiến lược chiêu thị
Quảng cáo:
Hiện nay internet phát triển và đây là môi trường giúp hoạt động quảng cáo được hiệu quả hơn, đưa thương hiệu Starbucks đến với khách hàng một cách rộng rãi. Vì thế Starbucks tận dụng tối đa việc quảng bá thương hiệu của mình qua phương thức này.
Starbucks khơng cầu kì trong việc phải quảng cáo dưới dạng TVC, mà chỉ đơn giản là truyền thông qua việc các khách hàng truyền tay nhau về thương hiệu, hãng đã thật sự đánh trúng vào insights của khách hàng. Và từ sự thấu hiểu đó mà xây dựng lên
nội dung cho các chiến lược quảng cáo mới hiệu quả hơn. Vì vậy mà chi phí đầu tư quảng cáo của Starbucks ít so với các thương hiệu cùng ngành khác.
Nổi bật như sự kiện đánh dấu trịn 7 năm Starbucks có mặt tại Việt Nam (2/2020) hàng loạt các thiết kế độc quyền được ra mắt trong bộ sưu tập “Vietnam Been There” lấy cảm hứng từ bộ pha phin cà phê truyền thống Việt Nam nhằm tơn vinh văn hóa Việt Nam cũng như giúp thương hiệu chiếm được nhiều cảm tình từ khách hàng hơn.