PHÂN TÍCH kế HOẠCH MARKETING và PHÁT TRIỂN hệ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CHO THƯƠNG HIỆU STARBUCKS tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN MÔN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU Đề tài: PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH MARKETING VÀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CHO THƯƠNG HIỆU STARBUCKS TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 0 MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT III MỤC LỤC IV DANH MỤC HÌNH VII DANH MỤC BẢNG VII LỜI MỞ ĐẦU VIII PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STARBUCKS 1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu Starbucks thị trường quốc tế 1.2 Sự đời thương hiệu Starbucks thị trường Việt Nam 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu Starbucks .2 1.3.1 Tầm nhìn 1.3.2 Sứ mệnh 1.3.3 Giá trị cốt lõi 1.4 Nguyên lý hoạt động thương hiệu Starbucks 1.5 Mục tiêu kinh doanh thương hiệu Starbucks .4 TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG KẾ HOẠCH MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU STARBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .6 2.1 Nghiên cứu thị trường Việt Nam 2.1.1 Quy mô, cấu ngành F&B thị trường Việt Nam 2.1.2 Xu hướng tiềm thị trường cà phê rang xay Việt Nam 2.1.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh Starbucks Việt Nam .7 2.2 Môi trường vĩ mô marketing 10 2.2.1 Môi trường kinh tế .10 2.2.2 Mơi trường trị - pháp luật 14 2.2.3 Môi trường văn hóa - xã hội 15 2.2.4 Môi trường nhân học 18 2.2.5 Môi trường tự nhiên .19 2.2.6 Môi trường công nghệ - kỹ thuật 20 2.3 Môi trường vi mô marketing 20 2.3.1 Nhà cung ứng .20 2.3.2 Khách hàng 20 2.3.3 Đối thủ cạnh tranh 21 0 2.4 Chiến lược STP Starbucks thị trường Việt Nam 21 2.4.1 S - Segmentation (Phân khúc thị trường) 21 2.4.2 T - Targeting (Chọn thị trường mục tiêu) 22 2.4.3 P - Positioning (Định vị sản phẩm) 23 2.5 Hoạt động Marketing - Mix Starbucks thị trường Việt Nam .23 2.5.1 Chiến lược sản phẩm 23 2.5.2 Chiến lược giá 27 2.5.3 Chiến lược phân phối 30 2.5.4 Chiến lược chiêu thị .32 2.5.5 Yếu tố người 35 2.5.6 Cung cấp dịch vụ 37 2.5.7 Các yếu tố hữu hình (vật chất) 38 TÓM TẮT CHƯƠNG .40 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA THƯƠNG HIỆU STARBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 41 3.1 Mục đích, mục tiêu nhượng quyền Starbucks 41 3.1.1 Mục đích phát triển nhượng quyền Starbucks 41 3.1.2 Mục tiêu phát triển nhượng quyền Starbucks 42 3.2 Mô hình hình thức nhượng quyền Starbucks 44 3.2.1 Mơ hình hình thức nhượng quyền Starbucks 44 3.2.2 Hình thức hoạt động kênh phân phối nhượng quyền 45 3.2.3 Cách xây dựng quan hệ khách hàng nhượng quyền Starbucks 47 3.3 Chính sách nhượng quyền Starbucks 48 3.3.1 Tiêu chí lựa chọn đại lí nhận quyền 48 3.3.2 Điệu kiện trách nhiệm Franchisee (Bên nhận quyền) 49 3.3.3 Chi phí cấp phép nhượng quyền 50 3.4 Chính sách hỗ trợ cho đối tác nhận quyền Starbucks 50 3.4.1 Quan hệ việc cung cấp thông tin 50 3.4.2 Quan hệ việc giúp đỡ người nhận quyền 50 3.4.3 Nguồn lực tài .51 3.4.4 Nguồn lực vật chất .51 3.4.5 Hệ thống phân phối, trình vận hành 53 3.5 Quy trình tuyển dụng lựa chọn đối tác Starbucks .54 3.5.1 Mạng lưới đối tác 54 0 3.6 Quản lý quan hệ đối tác Starbucks 55 TÓM TẮT CHƯƠNG .56 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN STARBUCKS TẠI VIỆT NAM .57 4.1 Xây dựng đồ thị trường Starbucks Việt Nam 57 4.2 Mơ hình quy mơ chi nhánh 61 4.3 Điểm khác biệt mơ hình nhượng quyền Starbucks với mơ hình khác 63 TÓM TẮT CHƯƠNG .63 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CHO THƯƠNG HIỆU STARBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 64 5.1 Phân tích SWOT hệ thống nhượng quyền Starbucks thị trường Việt Nam 64 5.2 Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển hệ thống nhượng quyền Starbucks thị trường Việt Nam 64 KẾT LUẬN 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 0 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Cửa hàng Starbucks tịa nhà New World, quận 1, TP.HCM Hình 2.1: Cà phê Trung Nguyên Legend Hình 2.2: Highlands Coffee khu trung tâm thương mại Hình 2.3: GDP tháng đầu năm 2021 tăng 5,64% 11 Hình 2.4: Đại lễ Phật Đản năm 2021 17 Hình 2.5: Đoàn học sinh Việt Nam thắng lớn Olympic quốc tế 18 Hình 2.6: Tết cổ truyền đồng bào dân tộc thiểu số Việt Nam 19 Hình 2.7: Teavana Iced Tea - dành cho khách hàng không uống cà phê 24 Hình 2.8: Hình ảnh thương hiệu logo Starbucks Coffee đồ dùng 26 Hình 2.9: Hình ảnh logo Starbucks Coffee loại cốc 27 Hình 2.10: Cửa hàng Starbucks Thảo Điền, Q.2, TP.HCM 32 Hình 2.11: Bộ sưu tập “Vietnam Been There” Starbucks 33 Hình 2.12: Khơng gian điển hình Starbucks Coffee 38 Hình 2.13: Máy pha cà phê Clover 39 Hình 3.1: Một ly cà phê gói cẩn thận phục vụ khách hàng quán 46 Hình 3.2: Starbucks tiếp cận khách hàng ứng dụng Starbucks Rewards 47 Hình 3.3: Ly cà phê không gian cửa hàng Starbuck Q.Hồn Kiếm, Hà Nội 52 Hình 3.4: Starbucks hướng dẫn tập huấn cho đối tác nhận quyền .55 Hình 4.1: Khẩu vị thức uống Starbucks khó đáp ứng “gu” cà phê khách hàng Việt Nam 58 Hình 4.2: Phong cách làm việc thân thiện nhân viên Starbucks .60 Hình 4.3: Những vị trí đắt giá dễ dàng Starbucks để mắt tới 61 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Một số thức uống tiêu biểu Starbucks .25 Bảng 2.2: Giá cà phê đối thủ cạnh tranh Starbucks .29 Bảng 5.1: SWOT hệ thống nhượng quyền Starbucks 64 0 LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt nay, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định sẵn Thông qua chiến lược Marketing - Mix, doanh nghiệp phát huy hết lực lượng điểm mạnh, hội hấp dẫn thị trường Vì thế, giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, phát triển thương hiệu, tăng cường khả cạnh tranh trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trị chiến lược Marketing- Mix nói chung khơng cịn mẻ nữa, thực hoạt động chiến lược để có hiệu cao điều mà doanh nghiệp quan tâm Chính vậy, tiểu luận vào phân tích chiến lược marketing - mix chiến lược phát triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu Starbucks để hiểu rõ trình họ đến gần với khách hàng Việt Nam 0 PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STARBUCKS 1.1 Lịch sử hình thành thương hiệu Starbucks thị trường quốc tế Starbucks thương hiệu cà phê tiếng giới với nguồn nguyên liệu đặc biệt phong cách đậm chất Ý Hãng cà phê Starbucks hình thành vào ngày 30 tháng năm 1971, người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl nhà văn Gordon Bowker Có trụ sở Seattle, Washington, Hoa Kỳ Ngồi ra, hãng có 23.000 qn 64 quốc gia Ban đầu quán cà phê cửa hàng bán hạt cà phê chất lượng cao thiết bị rang cà phê Từ năm 1971 - 1976, cửa hàng Starbucks mở cửa số 2000 đại lộ Western, sau di dời đến 1912 Pike Place Trong năm hoạt động đầu tiên, họ mua cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Starbucks thứ mở Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò đảm nhiệm Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Howard Schultz nhận tiềm cách phục vụ cà phê Ý Mỹ Ông định hướng đưa ý tưởng nên bán cà phê hạt với cà phê xay Các chủ sở hữu lúc liền từ chối ý tưởng cho làm ngược hướng với công ty Sau 50 năm phát triển, Starbucks không phát triển thị trường Seattle hay Mỹ mà vươn khỏi châu lục, đưa nghệ thuật cà phê đại phong cách Ý sang nước khác giới: Việt Nam, Nhật Bản, Hongkong, Hàn Quốc… 1.2 Sự đời thương hiệu Starbucks thị trường Việt Nam Không giống với thương hiệu khác kinh doanh quán cafe ngành F&B tiến vào thị trường Việt Nam họ thường áp dụng hình thức nhượng quyền thương mại liên doanh, liên kết với đối tác nước Trong đó, Starbucks lại lựa chọn doanh nghiệp nước hoạt động Việt Nam để nhượng 0 quyền Mà cụ thể ký hợp đồng nhượng quyền với công ty Công ty TNHH Thực phẩm Nước giải khát Ý Tưởng Việt (Coffee Concepts Việt Nam) Tập đoàn HongKong Maxim Group – thương hiệu sản xuất bánh trung thu số Hongkong từ năm 1998 đến tập đồn đưa Starbucks đến với Việt Nam Chính vậy, tháng 2/2013 Starbucks thức bước vào thị trường Việt Nam Hình 1.1: Cửa hàng Starbucks tịa nhà New World, quận 1, TP.HCM (Nguồn: fnbvietnam.vn, năm 2019) 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi thương hiệu Starbucks 1.3.1 Tầm nhìn Starbucks ln trung thành với giá trị mình, song song hãng tiến hành đổi để phù hợp với thị trường kết vượt mong đợi khách hàng Bởi vì, mục đích Starbucks nắm lấy thị trường địa phương thị trường toàn cầu, mang đến cảm hứng ngày tách cà phê thượng hạng 1.3.2 Sứ mệnh Starbucks hoạt động với sứ mệnh: “Khơi nguồn cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người – người, cốc cà phê tình hàng xóm vào thời điểm” 0 Bên cạnh đó, Starbucks cịn tun bố sứ mệnh môi trường họ thực sứ mệnh cam kết: - Hiểu vấn đề môi trường chia sẻ thông tin với cộng - Phát triển giải pháp sáng kiến linh hoạt để đưa thay đổi - Phấn đấu mua, bán sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường - Nhận thấy trách nhiệm tài cần thiết cho tương lai mơi trường - Đưa trách nhiệm môi trường thành giá trị công ty - Đo theo dõi tiến độ chúng tơi cho dự án - Khuyến khích tất cộng tham gia vào sứ mệnh 1.3.3 Giá trị cốt lõi Những cửa hàng cà phê Starbucks mang đến cho khách hàng không gian khác lạ, thú vị với trải nghiệm có “1 2” – trải nghiệm có họ đến với cà phê Starbucks Hầu hết quán cà phê Starbucks xuất cách khiêm tốn bình dân Từ màu sắc tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng có nét độc đáo riêng thể nét thân thiện, ấm cúng Starbucks cịn hướng đến khơng gian vừa mang hương vị sống đại, lại vừa đem đến cho khách hàng dư âm nét đẹp cổ điển 1.4 Nguyên lý hoạt động thương hiệu Starbucks Starbucks đưa số cách thức, nguyên lý hoạt động ngày áp dụng cho cửa hàng doanh nghiệp: - Cà phê chúng tôi: Chúng trọng vào chất lượng Chúng tơi say tìm nguồn cung ứng đế tạo hạt cà phê ngon nhất, chất lượng Chúng quan tâm đến chất lượng sống người trồng cà phê, công việc tiếp tục đến sau - Cộng chúng tôi: Với chúng tôi, không công việc mà cịn niềm đam mê Chúng tơi đối xử với cách tôn trọng giữ cho chuẩn mực 0 - Khách hàng chúng tôi: Chúng tươi cười với khách hàng mình, nâng cao sống khách hàng - dù khoảnh khắc Chúng việc bắt đầu lời hứa cà phê hoản hảo Công việc cho phép kết nối nhân văn người - Cửa hàng chúng tôi: Các cửa hàng trở thành nơi trú ẩn, nơi gặp gỡ bạn bè nơi bắt đầu công việc cách thoải mái Đó tận hưởng tốc độ sống - chậm đậm đà hương vị, đơi nhanh tràn đầy tính nhân văn - Cổ đông chúng tôi: Chúng biết nơi kinh doanh thành công Sự thành cơng phần thưởng cho cổ đơng chúng tơi Chúng tơi chịu trách nhiệm hồn tồn vấn đề tin tưởng 1.5 Mục tiêu kinh doanh thương hiệu Starbucks Mục tiêu thứ nhất: Cũng mục tiêu quan trọng cà phê Starbucks trì hình ảnh thương hiệu tiếng kỳ vọng hàng đầu giới Để đạt mục tiêu, hãng nỗ lực hoạt động kinh doanh tích cực mở rộng khai thác thị trường nước Mỹ Cà phê Starbucks trọng mục tiêu tăng trưởng thị trường toàn cầu, đặc biệt thị trường đầy tiềm Trung Quốc, nước khối ASEAN, năm tới mục tiêu thiết lập sở kinh doanh thị trường Ấn Độ Mục tiêu thứ hai: Mở rộng kinh doanh thị trường với mục tiêu trì sắc thương hiệu, thơng qua giữ gìn sản phẩm truyền thống, trì trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng họ mang lại cho khách hàng Bên cạnh đó, Starbucks nỗ lực hoạt động nghiên cứu đổi nhằm giới thiệu thị trường sản phẩm đáp ứng thích nghi với thay đổi tiêu dùng hay khác biệt nhu cầu thị trường khác Mục tiêu thứ ba: Trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng cam kết với vấn đề xã hội TĨM TẮT CHƯƠNG Thơng qua việc tìm hiểu trình hình thành phát triển lâu dài thương hiệu cà phê Starbucks giới năm hoạt động thị trường Việt Nam, hãng 0 khiến cho nhân viên cảm thấy tơn trọng mãn nguyện qua chăm sóc cung cấp trải nghiệm tốt cho khách hàng Nguồn lực tài chính: Starbucks có nguồn vốn dồi với tổng tài sản lên đến 10.792 tỷ usd với vốn chủ sở hữu 4.39 tỷ usd Starbucks có quy mơ 23000 cửa hàng có mặt 64 quốc gia cho thấy Starbucks có tiềm lực vị lớn mạnh 3.4.4 Nguồn lực vật chất Hệ thống nhà máy: Một số nhà máy sản xuất công ty Starbucks lập để phục vụ cho nhu cầu cơng ty, cịn lại họ hợp tác với nhà máy khác Các nhà máy sản xuất bao gồm: - Nhà máy Kent Kent thuộc Washington Kent nhà máy linh hoạt có ba quy trình sản xuất liên tục, rang hòa tan linh hoạt cho cà phê Starbucks VIA để sẵn sàng pha chế Xây dựng vào năm 1992, Kent nhà máy lâu đời công ty - Nhà máy Evolution Juicery California Là nhà máy ép hoa lớn cung cấp cho Starbuck hương vị đặc trưng cà phê - Nhà máy Sandy Run Carolina Sandy Run nhà máy rang cà phê tự động hóa cao Đưa vào năm 2008, Sandy sản xuất 1,5 triệu pound cà phê hàng tuần Hệ thống nhà hàng sang trọng: Kiểu màu sắc chất liệu nội thất truyền thống màu cà phê đồ gỗ tạo nên cảm giác ấm cúng, thân thuộc, từ Khách hàng cảm nhận gần gũi cảm nhận nơi thứ ba sau nhà nơi làm việc 0 Hình 3.3: Ly cà phê khơng gian cửa hàng Starbuck Q.Hoàn Kiếm, Hà Nội (Nguồn: Kenh14.vn) Hương vị đặc trưng: Starbucks thu hút khách hàng cách cung cấp loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội Starbucks thu mua loại cà phê Arabica tốt trồng cao nguyên, loại cà phê chịu sức nóng quy trình rang đậm màu quy trình khiến Arabica mang hương vị thêm trọn vẹn Năng lực đổi mới: Ban đầu Starbucks bán lẻ cà phê rang xay, sau kiện tình cờ, Howard Schultz mang ý tưởng mở cửa hàng phục vụ cà phê espresso Ý đến với nước Mỹ từ cho thấy CEO Starbucks có tầm nhìn rộng, sẵn sàng đổi tư Tuy nhiên Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin việc vào kinh doanh đồ uống làm công ty ngược với định hướng Đối với họ, cà phê chuẩn bị gia, họ định giới thiệu với khách hàng mẫu thử nước uống chế biến sẵn Người dân Mỹ lúc chưa có thói quen uống uống nhiều cà phê châu Âu Nhưng Howard thực thành công dựa vào phát triển thương hiệu Starbucks ngày cho thấy tin tưởng tâm Howard lựa chọn  Chính người theo đuổi đường vắng bóng người sáng tạo ngành công nghiệp mới, phát minh sản phẩm Thương hiệu: Theo báo cáo công bố Brand Finance, chuỗi cà phê tiếng Starbucks tiếp tục thương hiệu nhà hàng có giá trị giới, sau giá trị thương hiệu hãng tăng 21% từ năm ngoái lên 39,3 tỷ USD 3.4.5 Hệ thống phân phối, trình vận hành Cơng ty ln bố trí đội ngũ thiết kế bao gồm nhân viên từ phận văn phịng điều hành, dịch vụ cơng nghệ bán lẻ, thiết kế, cấu trúc dịch vụ văn phòng phát triển đa thương hiệu để hỗ trợ công việc giúp người chủ bên nhận quyền Đưa kế hoạch đảm bảo giữ tính thống thương hiệu Trong trình đào tạo, chi nhánh học cách Starbucks tự xây dựng thương hiệu cho thân chi nhánh chuẩn công ty đồng thời tham gia vào khoá đào tạo quản lý lớp 0 Các chi nhánh quyền tư vấn lời khuyên vô số chuyên gia nhà quản lý cấp phép nhượng quyền, quản lý phát triển, quản lý cấu đến nhà cố vấn kinh doanh, nhà quản lý, chuyên gia marketing nhà quản lý đào tạo vùng Họ có quyền tiếp cận học hỏi nguồn lực tập đoàn 3.5 Quy trình tuyển dụng lựa chọn đối tác Starbucks 3.5.1 Mạng lưới đối tác Nhà cung cấp: Starbucks hợp tác với nhiều nhà cung cấp giới thu mua trực tiếp từ bốn nơi: Cà phê John Parry Hawaii, phận nông dân nhỏ khu Lintong Sumatra, làng nhỏ Ethiopia, cà phê Baumann Mexico Bên cạnh đó, Starbucks giúp mua từ nông dân Việt Nam trồng cà phê Arabica chất lượng Tất sử dụng cho công ty hệ thống nhượng quyền Những cơng ty cấp thiết bị hệ thống máy móc đại công ty sản xuất bao bì loại cốc cà phê Nhà phân phối: Hệ thống 25 nghìn cửa hàng trải dài khắp giới, có 63 cửa hàng Việt Nam Khi tiến vào VN vào đầu năm 2013, chọn tập đoàn Hồng Kong Maxim Group, cụ thể ký kết giấy phép nhượng quyền với công ty công ty TNHH Thực phẩm Nước giải khát Ý Tưởng Việt Đây tập đoàn đưa SB đến Hongkong Ma Cao bất ngờ dễ hiểu Có thể thấy ưu tiên Starbucks tìm kiếm đối tác Việt Nam doanh nghiệp có khả quản lý chuỗi - điều mà doanh nghiệp Việt Nam cịn yếu Bên cạnh đó, Starbucks cịn hợp tác với đối tác khác cửa hàng bán sách tiếng giới Barnes & Noble để cung ứng cà phê cửa hiệu sách thương hiệu vào năm 1993 Apple vào năm 2006 cho phép khách hàng trả tiền mua ca khúc họ vừa nghe quán cà phê từ iTunes Năm 2018, Starbucks Alibaba hình thành đối tác chiến lược để chuyển đổi kinh nghiệm với khách hàng ngành cà phê Trung Quốc Mới nhất, năm 2019, Starbucks hợp tác với Nestle tạo sản phẩm Starbucks Creamers 3.6 Quản lý quan hệ đối tác Starbucks Mặc dù thực tế để đạt công ty nhượng quyền thương mại "Starbucks" - nhiệm vụ vơ khó khăn, ứng viên cho hợp tác với công 0 ty nhiều Đây chủ yếu hấp dẫn cao thương hiệu cho công chúng, thời gian hoàn vốn ngắn khoản đầu tư danh tiếng xuất sắc cửa hàng trực tuyến Ngoài việc mở quán cà phê mua sắm tiếng "Starbucks" thương hiệu, nhượng quyền thương mại công ty cung cấp cho đối tác số ưu điểm: - Cơng thức nấu ăn uống đặc sản, khai vị nóng lạnh tráng miệng - Truy cập vào loạt mạng "Starbucks - Cơ hội, tham khảo ý kiến với công ty, để bổ sung cho thực đơn ẩm thực cổ truyền dân tộc - Hỗ trợ tư vấn cơng tác đào tạo cán Hình 3.4: Starbucks hướng dẫn tập huấn cho đối tác nhận quyền (Nguồn: Baotintuc.vn) - Khuyến nghị thiết kế nội thất tổ chức, theo tiêu chuẩn chấp nhận chung - Tư vấn việc tạo bầu khơng khí ấm cúng, vốn có tất tổ chức "Starbucks": âm nhạc, dịch vụ, làm việc với du khách… Và song song đó, Starbucks giữ quyền thay đổi sửa đổi Điều khoản Sử dụng hay sách nguyên tắc trang web, vào lúc theo định riêng hãng Mọi hoạt động bán hàng trang web chịu chi phối Điều khoản Bán hàng Starbucks 0 TÓM TẮT CHƯƠNG Như vậy, kết thúc chương nắm rõ, có hiểu biết bản, ngắn gọn tương đối đầy đủ cách phát triển hệ thống nhượng quyền cho thương hiệu Starbucks thị trường Việt Nam Qua biết mục đích mục tiêu mà Starbucks hướng đến đối tác mà họ nhượng quyền Khi nắm bắt yêu cầu mục đích Starbucks, để dễ dàng tiến đến việc trở thành đối tác họ ta nắm bắt mơ hình hình thức nhượng quyền Starbucks, cách họ xây dựng sách nhượng quyền, điều kiện trách nhiệm, yêu cầu hệ thống phân phơi, q trình vận hành, cách tuyển dụng đối tác Bên cạnh đó, cung cấp thông tin hỗ trợ Starbucks doanh nghiệp, nhà đầu tư tham gia vào hệ thống nhượng quyền họ Từ đó, có tầm nhìn chiến lược cụ thể có định đầu tư hay mong muốn nhận quyền thành công thương hiệu khổng lồ thị trường Việt Nam nói chung thành phố lớn trọng điểm tiềm nói riêng 0 CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN STARBUCKS TẠI VIỆT NAM 4.1 Xây dựng đồ thị trường Starbucks Việt Nam Để có chiến lược nhượng quyền thành công ngày phát triển hệ thống Starbucks đối tác có chiến lược xây dựng đồ thị trường rõ ràng cụ thể Cụ thể hợp tác với Tập đoàn HongKong Maxim Group họ có bước chắn chắn Mở quán cafe Starbucks thị trường vốn có văn hóa cafe Việt Nam vào năm 2013 thu hút ý đông đảo người tiêu dùng nhận định nhanh chóng càn quét thị trường tiềm khoảng thời gian tới Thực tế cho thấy sau năm hoạt động thị trường Việt Nam, Starbucks khai trương 70 cửa hàng nhiều thành phố lớn  Vị trí địa lý: Starbucks đối tác quan sát vị trí bật dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu gia nhập Xây dựng phát triển thương hiệu với chuỗi hệ thống trải dài khắp đất nước từ Bắc đến Nam Cụ thể tập trung vào thành phố lớn miền Nam TPHCM, miền Bắc Hà Nội Hải Phòng, miền Trung Đã Nẵng Nha Trang… Các cửa hàng cà phê Starbucks phân bố khắp quận, huyện thành phố Bởi lẽ, gia nhập vào thị trường Việt Nam, Starbucks gặp trở ngại thói quen uống cafe người tiêu dùng Việt chủ yếu dùng cà phê Robusta có hương vị thơm nồng đậm đà hẳn so với cà phê Arabica mà Starbucks sử dụng Việc điều chỉnh hương vị cafe để phù hợp với vị khách hàng Việt yếu tố khiến Starbucks đánh bại thương hiệu cafe nước Trung Nguyên hay Highlands 0 Bên cạnh đó, chi phí sản xuất cà phê Arabica cao nhiều so với cà phê Robusta dẫn đến giá thành sản phẩm bị đẩy lên cao Không nhiều khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao cho cốc cà phê để có trải nghiệm sang trọng, sành điệu cao cấp định vị thương hiệu Starbucks, vị trí địa lí góp phần khơng nhỏ vào phát triển việc định vị cửa hàng Hình 4.1: Khẩu vị thức uống Starbucks khó đáp ứng “gu” cà phê khách hàng Việt Nam (Nguồn: coffeeroasters.com.vn)  Cấu trúc chi phí: Chi phí mặt cao Starbucks tập trung vào khu mua sắm sầm uất hay mặt đường có giá mặt cao Nguồn tin cho biết tháng Starbucks phải trả 320 triệu cho tiền thuê mặt cửa hàng khách sạn New World - cửa hàng Chi phí thu mua nguyên liệu: cà phê Chi phí nhân lực Chi phí quản lý Chi phí marketing Starbucks thường khơng q tốn hoạt động họ dùng chiến lược marketing truyền miệng hay tập trung vào mảng decor để khách hàng check in mạng xã hội 0  Khách hàng mục tiêu: Người trưởng thành: Thị trường mục tiêu Starbucks nam giới phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 40 Họ chiếm gần nửa (49%) tổng số doanh nghiệp Khách hàng thường người có thu nhập tương đối cao, nghiệp chuyên nghiệp tập trung vào phúc lợi xã hội Đối tượng mục tiêu tăng trưởng mức 3% năm Người trẻ tuổi: Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu Starbucks Starbucks định vị nơi sinh viên đại học học bài, ghi chép, tán gẫu bạn bè, gặp gỡ người Starbucks thu hút đối tượng khách hàng trực tiếp thông qua công nghệ, tập trung vào mạng xã hội tích cực xây dựng hình ảnh trẻ trung động Đối tượng trẻ tuổi tăng trưởng 4,6 phần trăm năm Trẻ em thiếu niên: Trẻ em thiếu niên phần lớn đối tượng khách hàng Starbucks Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17 chiếm 2% doanh thu Starbucks, hầu hết mặt hàng dành cho trẻ em cha mẹ mua Thiếu niên sử dụng Starbucks nơi để chơi với bạn bè học tập  Nhân sự: Khi mở quán cafe Starbucks vấn đề tìm kiếm đối tác tuyển dụng nhân gặp nhiều thử thách khiến Starbucks chưa thể tối ưu giải pháp để mở rộng thương hiệu tỉnh thành khác thị trường Việt Nam Bởi, chẳng hạn thành phố có khoảng 20 cửa hàng tương đương với 100 nhân cần hỗ trợ lẫn nhau, mở quán cafe Starbucks đơn lẻ phải điều động nhân từ TPHCM Hà Nội Việc tìm kiếm đối tác tỉnh thành khác khó tìm nguồn cung cấp có chất lượng dịch vụ tốt thành phố lớn 0 Hình 4.2: Phong cách làm việc thân thiện nhân viên Starbucks (Nguồn: Starbucks.vn)  Chiến lược hệ thống tuyển dụng: Dựa vào chiến lược phát triển bàn đến phần xây dựng đồ phát triển mà Starbucks xây dựng kế hoạch tuyển dụng vùng, khu vực cần phát triển Kế hoạch cần đưa mục tiêu số KPI cụ thể, giúp Starbucks đối tác phát triển nhận quyền theo kế hoạch Để thành công chiến lược, Starbucks cần đáp ứng nắm rõ số yêu cầu cần kiểm tra thị trường Việt Nam bao gồm: - Doanh nghiệp nhượng quyền có hệ thống kinh doanh từ năm trở lên - Đã cấp văn bảo hộ nhãn hiệu - Hàng hóa, dịch vụ kinh doanh hợp pháp - Đảm bảo ngành nghề kinh doanh liên quan đến nhượng quyền 4.2 Mơ hình quy mô chi nhánh Ra đời năm 1971, Sau 40 năm phát triển, Starbucks Coffee từ số tới thương hiệu tiếng Mỹ toàn giới Hiện nay, thương hiệu cà phê có hơn 25.085 cửa hàng 100 quốc gia giới doanh thu họ lên tới hàng tỷ, 65% thị phần Starbucks Mỹ, số lại nằm thị trường Nam Phi châu Á 0 Ở Đơng Nam Á, tính tới năm 2014, Thái Lan có khoảng 200 quán Starbucks, Philippines 222 quán, Indonesia 163 quán, Malaysia 168 qn Có thể thấy cịn nhiều khoảng đất trống rộng rãi để “tung hoành ngang dọc,” dù thời điểm tại, Starbucks “không thể hạnh phúc hơn” với chuỗi hoạt động hệ thống nhượng quyền Suy cho cùng, trưởng thành thị trường cần có thời gian Hình 4.3: Những vị trí đắt giá dễ dàng Starbucks để mắt tới (Nguồn: Nhuongquyencafe.com.vn) Năm 2013, Starbucks Coffee thức vào Việt Nam với cửa hàng TP.HCM Và thời điểm này, thương hiệu phủ sóng thành phố lớn tồn quốc Tâm huyết đưa nghệ thuật thưởng thức cafe Ý đại khắp nơi lan tỏa tới hàng tỷ khách hàng Và với tiềm lực lớn mạnh mình, chắn thương hiệu Starbucks Coffee trở nên đắt giá thu hút nhiều Ngoài cafe đặc biệt, Starbucks tạo nên doanh nghiệp cách kết nối nhân văn, tham gia cộng đồng ca tụng văn hóa Starbucks cam kết bảo vệ văn hóa, mà tính đa đạng đề cao tơn trọng Chiến lược tính đa đạng tồn cơng ty tập trung vào lĩnh vực: Cộng sự, khách hàng, nhà cung cấp cộng đồng 0 Cộng (nhân viên Starbucks) – Họ tìm kiếm thu hút cộng đa dạng cộng đồng mà họ phục vụ Chú trọng vào việc phát triển cộng cách đào tạo thu hút cộng Khách hàng – Họ mở rộng Trải nghiệm Starbucks cho tất khách hàng, nhận đáp ứng sở thích nhu cầu có khơng hai họ Đảm bảo trải nghiệm có khách hàng cách kết nối với khách hàng hệ thống theo cách phù hợp văn hóa Cộng đồng – Họ hỗ trợ đầu tư vào vùng lân cận địa phương cộng đồng tồn cầu thơng qua quan hệ đối tác chiến lược hội phát triển kinh tế Điều làm sâu sắc thêm mối quan hệ Starbucks với cộng đồng mà họ phục vụ Nhà cung cấp – Họ công ty tin cậy đáng hoan nghênh cho nhà cung cấp thơng qua chương trình đa dạng nhà cung cấp Chương trình hoạt động nhằm tăng nguồn cung cấp công ty cung cấp nhỏ lẻ công ty cung cấp thuộc sở hữu phụ nữ Starbucks hết lòng tạo nơi làm việc mà đề cao tơn trọng người có lai lịch khác cho phép nhân viên thực cơng việc tốt họ Starbucks tán dương kết hợp độc đáo nhân tài, kinh nghiệm quan điểm cộng sự, giúp Starbucks đạt thành cơng 4.3 Điểm khác biệt mơ hình nhượng quyền Starbucks với mơ hình khác Bản sắc thương hiệu giá trị cốt lõi đặc trưng thương hiệu Starbucks, dấu ấn tồn tâm trí khách hàng cách sâu đậm tạo nên khác biệt so với thương hiệu khác Xây dựng thương hiệu xoay quanh phần hồn giá trị cốt lõi để tạo dựng hình ảnh cam kết khách hàng cách quán Có thể nói, giá trị lớn hợp đồng nhượng quyền thương hiệu nằm việc chuyển tải sắc đến người nhượng quyền lợi cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh cách nhanh chóng Nhưng thương hiệu nhượng quyền khó bảo vệ giá trị phụ thuộc vào người nhượng quyền có giữ tính tồn vẹn hình ảnh thương hiệu mức định hay không Hệ thống nhượng quyền lớn, họ dễ quyền kiểm soát sắc 0 thương hiệu không củng cố bảo vệ Starbucks lại làm điều đó, trải qua nhiều năm với chuỗi hệ thống quyền đồ sộ Starbucks đứng vũng khẳng định đẳng cấp thức uống cà phê đỉnh cao mà mang lại cho khách hàng TĨM TẮT CHƯƠNG Từ sách hình thức nhượng quyền chương 3, kết hợp với chiến lược phát triển phát triển nhượng quyền thương hiệu Starbucks phần hiểu rõ cách thức hoạt động vận hành để phát triển thương hiệu đồ sộ không dễ dàng Để nhượng quyền thương hiệu lớn Starbucks tốn khó với nhà đầu tư trẻ, họ đòi hỏi nhiều kinh nghiệm cách quản lí cửa hàng đối tác nhận quyền Qua chương phát triển hệ thống nhượng quyền Starbucks, ta tìm hiểu kỹ cách xây dựng đồ thị trường cần hướng đến yếu tố nào, thấy rõ tầm vĩ mô to lớn chuỗi hệ thống thương hiệu cà phê tiếng toàn cầu Starbucks – hệ thống cà phê đồ sơ mà bao người giới kinh doanh khởi nghiệp muốn vinh dự trở thành phần họ CHƯƠNG ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CHO THƯƠNG HIỆU STARBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 5.1 Phân tích SWOT hệ thống nhượng quyền Starbucks thị trường Việt Nam Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) - Không tốn công xây dựng thương hiệu - Concept công thức sản phẩm có sẵn - Đồng trang thiết bị - Hỗ trợ chương trình quảng cáo - Hồi vốn nhanh chóng - Rập khn, khơng có sáng tạo - Chi phí đầu tư lớn - Ảnh hưởng từ chi nhánh khác - Marketing truyền thông chưa rầm rộ độc đáo Cơ hội (Opportunities) Thách thức (Threats) - Mở rộng phát triển thương hiệu ngày lớn mạnh - Nắm bắt xu hướng nhu cầu khách hàng giới - Cạnh tranh từ đối thủ - Covid 19 ngày diễn biến phức tạp - Hòa hợp với hiếu người tiêu 0 - Thời kì chuyển đổi số dùng Việt - Giá sản phẩm cao so với mặt chung Bảng 5.1: SWOT hệ thống nhượng quyền Starbucks 5.2 Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển hệ thống nhượng quyền Starbucks thị trường Việt Nam Starbucks thực tốt chiến lược thương hiệu thị trường Việt Nam Tuy nhiên, cần đầu tư xây dựng trì nâng cao giá trị thương hiệu nữa, để ln thích ứng với đổi người tiêu dùng Việt Bởi vì, để tiến hành nhượng quyền cho doanh nghiệp, trước hết Starbucks phải có thương hiệu mạnh Cần hình thành trau dồi thêm kỹ cho đội ngũ chuyên viên quản trị thương hiệu, để làm cho việc xây dựng, phát triển thương hiệu cách chuyên nghiệp Việc làm tăng chi phí Starbucks, điều thật cần thiết mang lại hiệu lớn hơn, đồng thời tạo dựng niềm tin thương hiệu uy tín, chuyên nghiệp cho bên nhận quyền khách hàng Các hoạt động marketing, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, sách marketing, quan hệ cơng chúng… cần phải trì thường xun, phải kế hoạch hố địi hỏi Starbucks phải bố trí ngân sách hàng năm hợp lý, để bên nhận quyền thực tốt chiến lược mà Starbucks đề Bởi vì, marketing mảng quan trọng mối quan hệ Starbucks bên nhận quyền, ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ cảm nhận khách hàng thương hiệu - tài sản vơ hình q giá hệ thống nhượng quyền Nếu khâu marketing thực tốt có lợi cho thương hiệu ngược lại Huấn luyện đào tạo yếu tố tạo nên tính đồng hệ thống Chính vậy, Starbucks cần phải thiết lập điều khoản đào tạo, huấn luyện rõ ràng từ đầu hợp đồng nhượng quyền Bên cạnh đó, thiết lập chương trình đào tạo chuyên nghiệp nghiêm ngặt cho bên nhận quyền Đồng thời, phạt nặng trường hợp không bảo mật thông tin theo hợp đồng, khơng hồn thành theo quy chuẩn 0 quy trình phục vụ khách hàng việc đào tạo nhân viên cửa hàng sơ sài bên nhận quyền Để trì phát triển hệ thống nhượng quyền ngày tốt hơn, Starbucks với bên nhận quyền (Coffee Concepts Việt Nam) cần tạo dựng trì mối quan hệ tốt đẹp Để làm điều này, Starbucks cần thực cam kết hợp đồng nhượng quyền, tiến hành cách hiệu hoạt động hỗ trợ cho bên nhận quyền để họ kinh doanh thuận lợi, trì ủng hộ, cho lời khuyên, ý tưởng bổ ích, giúp đối tác ngày lớn mạnh Ngoài ra, cần xây dựng hệ thống liên lạc với bên nhận quyền, đồng thời Starbucks cần phải tiến hành hoạt động kiểm soát hoạt động bên nhận quyền nhằm đảm bảo tính đồng hệ thống nhượng quyền KẾT LUẬN Starbucks cố gắng tiếp cận đến thị trường Việt Nam Những mục tiêu hướng tới doanh nghiệp tương lai mở rộng thị phần mở thêm chi nhánh thành phố lân cận Đồng thời, tiếp tục đưa giá trị thương hiệu Starbucks lên vị trí cao gần gũi với khách hàng Sự nhạy bén, thấu hiểu hịa nhập văn hóa nhượng quyền thị trường Việt Nam góp phần làm cho Starbucks đến gần với người tiêu dùng Việt, từ người khơng đam mê tín đồ có gu cà phê ngày tin tưởng thương hiệu Mặc dù, Starbucks có mặt Việt Nam trễ so với đối thủ nặng cân như: Trung Nguyên, Highlands Coffee hãng nhanh chóng chiếm vị thị trường cà phê Việt Dù cịn nhiều thiếu sót bất cập, Starbucks không ngừng trau dồi, xây dựng phát triển, đồng thời phát huy điểm mạnh khắc phục hạn chế, biết nắm bắt hội thị trường để đối mặt với thách thức Nhờ đó, kế hoạch marketing phát triển hệ thống nhượng quyền cho thương hiệu Starbucks thị trường Việt Nam ngày hoàn thiện 0 TÀI LIỆU THAM KHẢO ThS Nguyễn Thị Phương Dung (2021), Tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2020 triển vọng năm 2021, tapchitaichinh.vn Tổng hợp (2020), Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu cà phê Starbucks, coffeeroasters.com.vn Lương Hạnh (2020), Đối tượng mục tiêu Starbucks, marketingai.admicro.vn The Leader (2019), Mô hình kinh doanh Starbucks Việt Nam, vnfranchise.vn Starbucks Vietnam, starbucks.vn Uyen Vu, Mơ hình kinh doanh mở quán cafe Starbucks Việt Nam, fnbvietnam.vn Câu chuyện thương hiệu cà phê Starbucks Dunkin Donuts, cafebiz.vn Sự đa dạng Starbucks, starbucks.vn Mơ hình kinh doanh Starbucks Vietnam, vnfranchise.vn 10 Anh Hoa, Thương hiệu nhượng quyền: Sức ép từ Mc Donals’s Starbucks, thitruong.nld.com.vn 11 Starbucks Việt Nam: Cách chơi mới, nhuongquyenvietnam.com 12 Có hay khơng hội nhượng quyền Starbucks Coffee, nhuongquyencafe.com.vn 13 Chi phí nhượng quyền thương hiệu cà phê “hot” nay, ipos.vn 0 ... triển hệ thống nhượng quyền thương hiệu Starbucks Việt Nam 0 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CỦA THƯƠNG HIỆU STARBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Mục đích, mục tiêu nhượng quyền Starbucks. .. .63 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN CHO THƯƠNG HIỆU STARBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 64 5.1 Phân tích SWOT hệ thống nhượng quyền Starbucks thị trường Việt Nam 64... thương hiệu cà phê thực kế hoạch marketing bước chân vào thị trường Việt Nam 0 CHƯƠNG KẾ HOẠCH MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU STARBUCKS Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Nghiên cứu thị trường Việt Nam 2.1.1