Phân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt NamPhân tích tác động của các yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh của Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt Nam
HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC Học phần: Quản trị học ĐỀ TÀI: Phân tích tác động yếu tố mơi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh Starbucks Coffee thâm nhập thị trường Việt Nam Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Ngọc Mai Lớp : K24QTKDD STT Họ tên sinh viên Hà Trà My Vũ Minh Anh Vũ Quỳnh Anh Nguyễn Thị Hồng Nhung Trần Mai Linh Chu Thanh Hà Nguyễn Minh Khuê Phạm Lê Khanh Mã sinh viên 24A4031489 24A4030158 24A4032644 24A4030337 24A4030335 24A4032843 24A4031219 24A4031216 Hà Nội, ngày 24 tháng 12 năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU LỜI CAM KẾT NỘI DUNG I Tổng quan thương hiệu Starbucks Coffee Lịch sử hình thành phát triển .5 Lý Starbucks chọn thị trường Việt Nam .6 II Môi trường kinh doanh Môi trường bên Starbucks Việt Nam 1.1 Nguồn nhân lực 1.2 Văn hóa xã hội 1.3 Khả tài .8 1.4 Hệ thống sở vật chất 1.5 Trình độ kỹ thuật – cơng nghệ 10 1.6 Hệ thống thông tin 11 1.7 Khả nghiên cứu phát triển 11 1.8 Hệ thống Marketing 12 Mơi trường bên ngồi 2.1 Mơi trường tổng qt 2.1.1 Các yếu tố tự nhiên 13 2.1.2 Các yếu tố kinh tế 13 2.1.3 Các yếu tố trị phủ 13 2.1.4 Các yếu tố kỹ thuật – công nghệ 14 2.1.5 Các yếu tố văn hóa – xã hội 15 2.1.6 Các yếu tố toàn cầu hóa 16 2.2 Môi trường đặc thù 16 2.2.1 Yếu tố khách hàng 17 2.2.2 Các nhà cung cấp 18 2.2.3 Các đối thủ cạnh tranh 18 2.2.4 Các nhóm áp lực khác 19 III Những hội thách thức Starbucks thị trường Việt Nam Cơ hội 19 Thách thức 20 IV Giải pháp Các giải pháp để tăng cường ưu điểm sẵn có Starbucks Việt Nam 20 Giải pháp để khắc phục hạn chế Starbucks thị trường Việt Nam 21 KẾT LUẬN 23 DANH MỤC HÌNH ẢNH………………………………………………………24 TÀI LIỆU THAM KHẢO 25 LỜI MỞ ĐẦU Thành công Starbucks trở thành câu chuyện kinh doanh đáng học hỏi suốt nhiều thập kỷ qua Từ cửa hàng nhỏ ven sông Seattle Washington, Starbucks trở nên lớn mạnh có mặt 50 quốc gia giới Đáng nói, đời Starbucks làm thay đổi vị, ngôn ngữ cộng đồng người yêu café nói riêng ngành thực phẩm nói chung Starbucks thu hút khách hàng cách cung cấp loại cà phê Espresso với chất lượng vượt trội hương vị khó quên trải nghiệm không gian thoải mái, dễ chịu, rộng mở đón chào người nhân viên đầy tận tuỵ chu đáo Rất nhiều khách hàng đến với Starbucks khơng hẳn cốc cà phê mà có lẽ họ đến để thưởng thức phong cách sống mà họ thấy gần gũi, thân quen Đúng triết lý xây dựng thương hiệu người sáng lập Starbucks: “Cái xuất phát từ trái tim đến với trái tim” Không bán cà phê, thương hiệu Stabucks “bán” đam mê cho khách hàng điều tuyệt vời mà Starbucks làm Những thành tích Starbucks từ thành lập đến trở thành ví dụ kinh điển cho chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia Trải qua 40 năm gây dựng phát triển, Starbucks khơng bó hẹp thân Seattle hay Mỹ, mà mở rộng thị trường nhiều quốc gia khác Nhật Bản, Hongkong, Nam Phi Năm 2012, Starbucks định đầu tư vào thị trường Việt Nam, đất nước với truyền thống uống cà phê lâu đời, thêm vào quốc gia với dân số trẻ đà phát triển Chỉ thời gian vô ngắn, Starbucks đứng vững ngày phát triển Việt Nam Vậy làm để Starbucks trở nên ngày lớn mạnh, Starbucks lại chọn Việt Nam thị trường đầu tư tiềm năng? Những khó khăn thử thách mà Starbucks phải đối mặt Việt Nam gì? Để trả lời câu hỏi trên, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài: Phân tích tác động yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh Starbuck coffee thâm nhập thị trường Việt Nam để làm tiểu luận Hy vọng qua nghiên cứu chọn lọc chúng em phần giải vấn đề LỜI CAM KẾT Chúng em xin cam đoan đề tài: Phân tích tác động yếu tố môi trường kinh doanh đến hoạt động kinh doanh Starbuck coffee thâm nhập thị trường Việt Nam nhóm nghiên cứu thực Chúng em kiểm tra liệu theo quy định hành Kết làm đề tài lựa chọn hồn tồn trung thực khơng chép từ tài liệu nhóm khác Các tài liệu sử dụng tiểu luận có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng NỘI DUNG I Tổng quan thương hiệu Starbucks Coffee Lịch sử hình thành phát triển Cửa hàng Cà phê Starbucks mở Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở cửa hàng lấy tên "Cà phê Starbucks cà phê, trà đồ ăn nhẹ" Pikes Place Market, khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác có sở thích uống loại trà cà phê ngon, đặc trưng; họ tin tưởng tạo dựng nhóm khách hàng riêng cửa hàng mình, giống số cửa hàng khác Vịnh San Francisco làm Từ 1971-1976, cửa hàng Cà phê Starbucks mở số 2000 đại lộ Western; sau di dời đến số 1912 Pike Place hoạt động đến ngày Trong năm hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai mở Đến đầu năm 1980, công ty ba đối tác xuất thân khoa học có bốn cửa hàng Seattle họ tự hào cơng ty liên tục có lãi kể từ bắt đầu mở cửa Sự đổi thay Cà phê Starbucks thực bắt đầu Howard Schultz, người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Là người động nhiều ý tưởng, Howard Schultz phù phép để biến Cà phê Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Sự hình thành lên vô ngoạn mục Cà phê Starbucks tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz nghỉ châu u Đến Italia, Howard lần thưởng thức chén cà phê Espresso Đi đâu ông thấy có quán bar cà phê Và quán cà phê ông thấy người dân đủ tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở quán cà phê theo đuổi Howard Schultz từ Quyết tâm bản, Howard Schultz lập hẳn kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm, ông rời Cà phê Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với thảy cửa hàng thời điểm Với điều hành Howard Schultz cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD lợi nhuận năm 1997 đạt mức cao từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn Cà phê Starbucks có 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu Cà phê Starbucks tăng gần lần Lý Starbucks chọn thị trường Việt Nam Starbucks chọn thị trường Việt Nam cụ thể thành phố Hồ Chí Minh để phát triển lý Đầu tiên Việt Nam quốc gia trồng cà phê có nhu cầu lớn với cà phê Bên cạnh thức uống khác loại trà truyền thống, loại nước giải khát (Cocacola, Pepsi,…) cà phê loại đồ uống ưa thích Tại thành phố lớn Hà Nội hay thành phố Hồ Chí Minh quán cà phê thường chiếm số lượng lớn địa điểm vui chơi giải trí giới trẻ cơng nhân viên chức Ngay thành phố nhỏ thị xã thị trấn quán cà phê trở nên phổ biến trở thành nét văn hóa, phần khơng thể thiếu sống người dân Thứ hai nguyên liệu sản xuất sản phẩm cho Starbucks cà phê Arabica Ở Việt Nam, cà phê Arabica chiếm 6-7% Tuy vậy, số 6-7% cà phê Arabica đủ để cung cấp cho số cửa hàng giai đoạn ban đầu cà phê Việt Nam đủ tiêu chuẩn Thêm nữa, cửa hàng đặt TPHCM thuận tiện cho Starbucks gần vùng nguyên liệu cần thiết, đặc biệt Tây Nguyên – nơi cung cấp cà phê Việt Nam Tiếp theo Việt Nam đáp ứng tốt việc cung ứng sản phẩm phụ đồ ăn nhanh bánh Bằng chứng nhiều thương hiệu bánh đồ ăn nhanh quốc tế vào Việt Nam đạt thành công định Paris Deli hay KFC Thứ tư thu nhập thị trường Việt Nam ngày tăng, dân số trẻ dễ đón nhận với văn hóa cộng với thói quen sử dụng cà phê trao cho Starbucks hội lớn để kinh doanh, TPHCM II Mơi trường kinh doanh Môi trường bên Starbucks Việt Nam Môi trường - môi trường nội tổ chức yếu tố bên tổ chức có ảnh hưởng đến kết hoạt động tổ chức Môi trường bên thuộc loại môi trường thay đổi theo hướng có lợi cho việc thực mục tiêu tổ chức 1.1 Nguồn nhân lực Nguồn nhân lực biểu quy mô tổ chức, mạnh nguồn nhân lực thể mặt: Số lượng chất lượng nguồn nhân lực; cấu nguồn nhân lực; tình hình phân bổ sử dụng lao động khả thu hút nhân lực chất lượng cao Đối với Starbucks, qua nhiều năm phát triển mở rộng, họ sở hữu cho lực lượng lao động lớn vơ đa dạng Sau năm gia nhập vào thị trường Việt Nam (tính đến tháng 1/2020), Starbucks đạt thành tựu đáng kể kinh doanh với 1.000 nhân viên thành phố lớn (Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phịng, Đà Nẵng) Về độ tuổi nhân viên Starbucks khơng có quy tắc việc thuê nhóm tuổi cụ thể Đa số nhân viên Starbucks người trẻ 70% nhân viên Starbucks người trẻ tuổi Độ tuổi tối thiểu: 16 tuổi độ tuổi trung bình nhân viên: 24 tuổi Về tính cách: Starbucks yêu cầu nhân viên phải nhanh nhẹn, linh hoạt lạc quan bị áp lực, sơi nổi, nhiệt tình, sẵn sàng bắt chuyện với khách hàng có thái độ tích cực Đội ngũ lao động phân bố nhóm lao động lao động phổ thơng lao động trí thức Lao động trí thức u cầu phải có trình độ chun mơn, nghiệp vụ cao Cịn lao động phổ thông - nhân viên bán hàng, Starbucks không yêu cầu q khắt khe chun mơn, họ cần có trách nhiệm với công việc niềm đam mê với cà phê đủ Bởi Starbucks đào tạo cách tồn diện cho nhân viên giúp cho nhân viên hiểu sâu sắc sản phẩm mà bán Và họ coi nhân viên đại sứ thương hiệu Cơng ty tiếng với việc chi lớn cho việc đào tạo phát triển nhân viên Ở Starbucks, nhân viên gọi tên đối xử với cương vị “đối tác” Starbucks thường dành 20 tiếng để đào tạo cho nhân viên bán lẻ họ đưa mức trợ cấp lên tới 75% chi phí y tế, bao gồm nhân viên bán thời gian Hơn chế độ đãi ngộ vật chất, Starbucks tôn trọng giúp đỡ " đối tác" để họ phát triển tồn diện Bởi Starbucks, nhân viên dù vị trí cần liên tục nâng cao kiến thức kỹ Cơng ty ln tạo hội thăng tiến nghiệp dành cho có lực triển vọng 1.2 Văn hóa tổ chức Văn hóa tổ chức chuẩn mực, khn mẫu có tính truyền thống, ngun tắc có tính thức mà thành viên tổ chức phải thực Văn hóa tổ chức tạo môi trường tốt cho nhân viên, cho phép họ phát huy cao độ tiềm lao động, suất lao động hiệu hoạt động Mục tiêu Starbucks xây dựng môi trường “thứ ba” – đan xen nhà nơi làm việc nên bước vào cửa hàng Starbucks đâu giới, khách hàng cảm nhận bầu khơng khí thoải mái thân thiện Tất nhờ vào chiến thuật xây dựng văn hóa đặc trưng chuỗi cà phê lớn giới Văn hóa Starbucks thể qua nội dung: Tại Starbucks, nhân viên phải ghi nhớ nguyên tắc sau: “Biến trải nghiệm khách hàng thành trải nghiệm bạn”: Các nhân viên Starbucks cần linh hoạt việc tùy chỉnh trải nghiệm khách hàng, dựa vào kinh nghiệm nhân viên theo tình khác “Mọi thứ quan trọng”: Nhân viên Starbucks cần tập trung làm việc, đem đến trải nghiệm tốt cho khách hàng “Niềm vui bất ngờ”: Starbucks ln tạo bất ngờ q nhỏ cho khách hàng “Ln ln kiên trì”: Khi làm việc ngành dịch vụ khơng tránh khỏi sai lầm, quan trọng nhân viên Starbucks cần học học rút kinh nghiệm từ sai lầm, xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh “Để lại dấu ấn”: Starbucks tạo nên dấu ấn kỷ niệm khó qn lịng khách hàng Với suy nghĩ, nhân viên thượng đế: Trải nghiệm nhân viên tốt mang tới trải nghiệm khách hàng tuyệt vời Văn hóa doanh nghiệp Starbucks trọng đến tinh thần môi trường làm việc nhân viên, khuyến khích họ tạo dựng mối quan hệ thân thiện nhóm ln xem nhân viên “thượng đế” cần chăm sóc Quản lý người dẫn đầu: Những người quản lý Starbucks hoàn toàn chịu trách nhiệm truyền bá văn hóa đến nhân viên Các đối tác công ty nhận đầy đủ kiến thức kỹ năng, từ sản phẩm Starbucks quy tắc phục vụ, đặc biệt cách chào hỏi khách hàng tạo nên môi trường Starbucks đặc biệt Starbucks công ty đầu tư huấn luyện nhân viên, đầu tư vào truyền thơng marketing Điều mang đến văn hóa làm việc đậm chất Starbucks đem lại cho nhân viên khách hàng trải nghiệm hoàn hảo suốt hành trình 1.3 Khả tài Khả tài thể sức mạnh tổ chức, biểu mặt như: khả nguồn vốn (vốn có, huy động hay phân bổ vốn) quan hệ tài nội bên ngồi Tại Việt Nam, quy mơ thị trường nhỏ hơn, Starbucks chọn giải pháp nhượng quyền thông qua Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) ký hợp đồng nhượng quyền gốc với Starbucks để đầu tư 100% vốn điều hành chuỗi cà phê Việt Nam Về tranh tài chính, thời điểm trước dịch, Starbucks Việt Nam tăng trưởng tương đối ổn định Năm 2019, doanh nghiệp đạt doanh thu 783 tỷ đồng lợi nhuận trước thuế 51,9 tỷ đồng, tăng 45% 63% so với kỳ năm trước Hình 1: Doanh thu chuỗi thương hiệu cà phê Như vậy, so sánh với hai chuỗi dẫn đầu, doanh thu lợi nhuận Starbucks Việt Nam Highlands Coffee gần ngang ngửa với The Coffee House có số lượng cửa hàng đáng kể 1.4 Hệ thống sở vật chất Cơ sở vật chất hiểu tất phương tiện sử dụng cho mục đích tổ chức Theo số liệu Statistic cập nhật đến tháng năm nay, Starbucks có 76 cửa hàng Việt Nam – đứng Top chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều Tuy nhiên số nhỏ so sánh với đối thủ Highlands Coffee (478), Trung Nguyên (454) The Coffee House (146)… Hình 2: Quy mơ số chuỗi cafe Việt Nam Có thể dễ dàng nhận thấy, hầu hết địa điểm quán cafe Starbucks sở hữu vị trí vơ đắc địa, bật trung tâm thương mại, khách sạn sang trọng, Là thương hiệu cao cấp, Starbucks cầu kỳ việc đầu tư tảng sở vật chất Môi trường vật chất Starbucks không bao gồm thiết kế cửa hàng mà mẫu mã ly, tách hay khăn ăn Vào tháng năm 2020, đón mừng kỷ niệm trịn năm Starbucks có mặt Việt Nam với 62 cửa hàng, Starbucks giới thiệu loạt thiết kế độc quyền, tơn vinh văn hóa Việt bao gồm phin pha cà phê, sưu tập ly cốc mang tên “ Vietnam Been There” 1.5 Trình độ Kỹ thuật- cơng nghệ Starbucks có nhà cung ứng thiết bị, hệ thống máy móc đại, cơng ty sản xuất bao bì loại cốc cà phê Một số nhà máy sản xuất công ty Starbucks lập để phục vụ cho nhu cầu cơng ty, cịn lại họ hợp tác với nhà máy khác Hầu hết cửa hàng Starbucks nâng cấp máy móc lên loại máy Mastrena Thuỵ Sỹ chất lượng cao cho phép làm café (Espresso) liên tục Để theo kịp phát triển thời đại Starbucks có bước chuyển đổi công nghệ để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Cụ thể sau: Năm 2018, Starbucks cho mắt thẻ Starbucks ứng dụng Starbucks điện thoại di động Việt Nam Thẻ Starbucks tái sử dụng nhiều lần cách khách hàng nạp tiền vào thẻ để sử dụng mua hàng cửa hàng Khách hàng quản trị thẻ thành viên dễ dàng qua ứng dụng di động với tính số dư điểm tích 10 Năng lực điều hành phủ tác động đến quản trị tổ chức nước Sự ổn định phủ liên quan tới ổn định hệ thống chế, sách vĩ mơ góp phần ổn định hoạt động tổ chức Đối vs Starbucks khơng gặp q nhiều khó khăn thâm nhập vào Việt Nam thể chế trị tương đối ổn định: Có hệ thống pháp luật ổn định có xung đột trị, xảy tranh chấp bạo động… Lợi Starbucks thâm nhập vào Việt Nam: Việt Nam nước phát triển trình hội nhập với thới; sách thuế ưu đãi doanh nghiệp đầu tư nước 2.1.4 Các yếu tố kỹ thuật - công nghệ Yếu tố kỹ thuật - cơng nghệ có ảnh hưởng đến suất cơng việc, quan hệ cá nhân cấu tổ chức Sự đời cơng nghệ làm tăng ưu cạnh tranh sản phẩm làm cho sản phẩm truyền thống bị đe dọa Sự bùng nổ công nghệ hội cho xuất doanh nghiệp địi hỏi doanh nghiệp phải đổi cơng nghệ để tăng khả cạnh tranh Nền khoa học công nghệ thông tin Việt Nam phát triển cách nhanh chóng Tính tới thời điểm cuối năm 2012 – đầu năm 2013 Starbucks bước đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam, có khoảng 33 triệu người - khoảng 37% dân số sử dụng Internet Vào năm 2014, Việt Nam đứng thứ 20 giới số lượng người sử dụng Internet Tại Việt Nam phát triển thành công ứng dụng giao hàng nhanh Baemin, Shopee Food,… vừa hỗ trợ cho khách hàng muốn sử dụng sản phẩm mà đến tận nơi, vừa hỗ trợ bên bán đến gần với người tiêu dùng Với phát triển khoa học công nghệ cho đời cho đời hàng loạt trang thương mại điện tử Shopee, Lazada,… Thị trường mua sắm online trở nên sôi động người tiêu dùng trẻ tham gia mua bán ngày nhiều tảng trực tuyến Nhìn chung , thị trường khoa học công nghệ Việt Nam có bước tiến phát triển vượt bậc hội tốt để Starbucks quảng cáo, phân phối tăng lượng tiêu thụ sản phẩm họ Sự phát triển công nghệ số Việt Nam tạo nhiều hội cho doanh nghiệp Starbucks Việt Nam tiếp cận khách hàng mục tiêu thông qua quán cà phê truyền thống, người giao hàng, ứng dụng di động Vào thời điểm cuối tháng 4/2021, Starbucks khai trương gian hàng trực tuyến trang thương mại lớn Việt Nam – Lazada Cách tiếp cận biểu chiến thuật tích hợp tiện dụng TMĐT vào chiến lược Marketing tổng quan công ty Starbucks Việt Nam liên kết với ứng dụng giao hàng dành cho thiết bị di động cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến cách thuận tiện, họ dễ dàng lấy đồ ăn thức uống quán cà phê Phần kết hợp tiếp thị Starbucks cho thấy cách cơng ty cố gắng thích ứng với thời gian, công nghệ thay đổi thị trường Tại Việt Nam, cách bỏ dần thẻ thành viên kiểu cũ 14 quy trình xác minh số điện thoại, chương trình khách hàng thân thiết kỹ thuật số Starbucks gặt hái nhiều thành cơng 2.1.5 Các yếu tố văn hóa- xã hội Văn hóa - xã hội có ảnh hưởng tới thói quen tiêu dùng, cách thức ứng xử, sở thích khách hàng Yếu tố tạo nên văn hóa bên doanh nghiệp tác động tới cách thức doanh nghiệp cư xử, giao tiếp với bên ngồi Các yếu tố văn hóa - xã hội tác động lên tổng cầu hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp cách doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng Hình 3: Tần suất thói quen uống cà phê người tiêu dùng Việt Nam Hình 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến định người mua – theo giới tính Việt Nam có dân số gần 100 triệu người với dân số trẻ, có 21,1 triệu người độ tuổi niên, chiếm khoảng 22,5% dân số nước gần 26% lực lượng lao động Theo nghiên cứu MarketIntello năm 2016 thói quen mua sử dụng cà phê người Việt Nam, 45,7% người có tần suất uống cà phê trung bình lần ngày, 83,1 % người chọn sử dụng cà phê kèm đường sữa Ba yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mua cà phê quán là: chất lượng sản phẩm, thói quen- sở thích thương hiệu 15 Trong đó, nữ giới quan tâm nhiều đến thương hiệu quán nam giới chọn sửa dụng cà phê theo thói quen sở thích Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhằm mục đích cho chiến lược mắt sản phẩm phù hợp hiệu nhất, Starbucks có thích nghi để phù hợp với văn hóa Việt Nam Starbucks phát triển danh mục sản phẩm phong phú cung cấp cho cửa hàng để phù hợp với khách hàng, điển hình thức uống đặc trưng có tên gọi “Asian Docle Latte” - cà phê cổ điển yêu thích với pha trộn cảm hứng cà phê đậm đà Việt Nam Chiến lược địa phương hóa Starbucks áp dụng thể khác biệt vùng miền đất nước Khẩu vị người miền Bắc người miền Nam có điểm khác định, độ thức uống đồ ăn kèm theo Nhưng với công thức pha chế Starbucks có linh hoạt để phù hợp với vị vùng miền Ví dụ ăn kèm đồ uống Starbucks thành phố Hồ Chí Minh làm Starbucks Hà Nội 2.1.6 Các yếu tố tồn cầu hóa Xu tồn cầu hố ln tạo hội cho tổ chức phát triển Bên cạnh xu tồn cầu hố đặt khó khăn thách thức tổ chức, đòi hỏi tổ chức phải tìm cách thích nghi với mơi trường tồn cầu hố Giới trẻ Việt Nam có xu hướng “hướng ngoại” yêu thích thương hiệu tiếng quốc tế Starbucks hiểu giá trị thương hiệu toàn cầu có bước để trì tính tồn vẹn thương hiệu Khi xuất Việt Nam, Starbuck xuất với tư cách thương hiệu tiếng bước vào thị trường với tò mò, hiếu kỳ khách hàng Hệ thống nhận dạng mà Starbucks xây dựng Việt Nam khơng khác so với quốc gia mà Starbucks định vị trước đó, sản phẩm gắn liền với thương hiệu Starbucks, Logo, hiệu, âm nhạc đặc trưng Starbucks Các sản phẩm mà Starbuck đem đến khách hàng dựa thói quen, tập tính sử dụng thức ăn, thức uống người Việt Logo starbucks tạo mẻ cho thương hiệu bỏ chữ “Starbucks Coffee” làm cho khách hàng có nhận dạng thương hiệu thơng qua hình ảnh đặc trưng nàng tiên cá hai đuôi với màu xanh Hiểu tâm lý khách hàng Starbucks tận dụng giá trị thương hiệu tồn cầu để bước vào thị trường Việt Nam, nơi sinh thương hiệu cafe đậm vị Chiến lược kinh doanh Starbucks đưa nhà pha chế giỏi sang thị trường để đào tạo nhân viên Những nhân viên pha chế tiếng góp phần đại sứ thương hiệu để thiết lập tin tưởng văn hóa chứng tỏ dịch vụ Starbucks đảm bảo theo công thức tiêu chuẩn nghiêm ngặt 2.2 Môi trường đặc thù Mơi trường vi mơ có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tổ chức, tập trung vào bốn yếu tố sau: 16 2.2.1 Yếu tố khách hàng Khách hàng người mua sản phẩm dịch vụ tổ chức Đây coi lực lượng quan trọng tác động trực tiếp tổ chức Khách hàng bao gồm: người tiêu dùng cuối cùng; trung gian phân phối; tổ chức, doanh nghiệp, quan, đoàn thể,… Đối với doanh nghiệp, khách hàng tạo thị trường cho doanh nghiệp Nếu khơng có khách hàng doanh nghiệp không tồn được, động thái khách hàng gây áp lực doanh nghiệp Đặc biệt vấn đề như: nhu cầu, thị hiếu, khuynh hướng tương lai khách hàng; mức độ hài lòng, trung thành khách hàng; áp lực khách hàng doanh nghiệp xu hướng tương lai họ Việc nghiên cứu khách hàng doanh nghiệp khơng nghiên cứu khách hàng có mà cần quan tâm đến khách hàng tiềm ẩn Đối với Starbucks, đối tượng khách hàng doanh nghiệp người trẻ tuổi, có mức thu nhập ổn thường xuyên bận rộn (chân dung khách hàng dân công sở) hướng tới nữ giới (không bắt buộc) bạn thanh, thiếu niên độ tuổi từ 16 đến 22, lứa tuổi dễ hội nhập bắt kịp xu hướng mới, yêu thích sống động, thời trang Dựa vào việc phác hoạ mục tiêu khách hàng hướng đến, Starbucks đưa sản phẩm phù hợp thu hút đối tượng Các bạn trẻ Việt Nam ngày có nhu cầu cao mặt đời sống tinh thần, buổi tụ tập bạn bè, học làm việc quán cà phê trở nên phổ biến hết Starbucks địa điểm khách hàng lựa chọn không mặt thương hiệu, đồ uống, nhân viên phục vụ,… mà không gian quán – yếu tố vô quan trọng yêu cầu để chọn lựa khách hàng Biết nhu cầu đó, chuỗi cửa hàng Starbucks cung cấp số dịch vụ như: wifi miễn phí, cửa hàng rộng rãi, bàn xếp xa (tạo không gian thoải mái phù hợp cho khách hàng không sợ bị làm phiền người khác),… Cách mà Starbucks sử dụng việc thu thập thông tin chi tiết khách hàng độc đáo khác biệt Thay sử dụng chiến lược Marketing trị giá hàng triệu la mà tổ chức tồn cầu khác sử dụng, thực khảo sát ý kiến khách hàng nghiêm ngặt phức tạp, Starbucks chọn tổ chức buổi trị chuyện bình thường thân mật với khách hàng để nắm bắt tâm lý chung, hiểu rõ trải nghiệm khách hàng với cửa hàng thu thập phản hồi có giá trị Khách hàng để lại nhận xét trang www.starbucks.com hay facebook: www.facebook.com/starbucks email: customer service@coffee-concepts.com.vn sớm nhận phản hồi từ doanh nghiệp 17 2.2.2 Các nhà cung cấp Tất tổ chức cần có nguồn tài nguyên – ngân quỹ, lượng, trang thiết bị, vật tư, dịch vụ… để tiến hành hoạt động Nhà cung cấp tổ chức cá nhân cung cấp nguồn tài nguyên Nhà cung cấp coi mắt xích vơ quan trọng chuỗi cung ứng doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, nhà cung cấp bao gồm cá nhân hay tổ chức cung ứng loại nguyên vật liệu, bán thành phẩm hay dịch vụ cho doanh nghiệp Doanh nghiệp có nhà cung cấp ổn định, đảm bảo uy tín số lượng, chất lượng, giá cả, thời hạn thuận lợi trình hoạt động ngược lại ảnh hưởng đến kết hiệu hoạt động doanh nghiệp Doanh nghiệp cần lựa chọn nhà cung cấp chống lại sức ép nhà cung cấp, giảm bớt lệ thuộc vào số nhà cung cấp Để cung cấp nguyên liệu (nguyên liệu – hạt cà phê) cho cửa hàng mình, Starbucks mua trực tiếp lượng lớn hạt cà phê từ người trồng Mỗi vùng giới mang lại loại cà phê có hương vị khác Ví dụ Mỹ Latinh cà phê có vị chua mùi loại hạt cacao; Châu Phi hạt mọng nước, mang hương hoa, chanh, dâu; Châu Á – Thái Bình Dương đậm, mịn, mang mùi cỏ, mùi mộc Chính khác biệt này, cơng ty lựa chọn hạt cà phê đảm bảo tiêu chuẩn chung chất lượng từ nơi: Cà phê John Parry Hawaii, cà phê khu Lintong Sumatra, cà phê Ethiopia cà phê Mexico Những hạt cà phê mang đậm nét riêng vùng, với hương vị độc đáo góp phần làm nên thành cơng cho Starbucks Ngồi nguyên liệu hạt cà phê trên, Starbucks có công ty cung cấp thiết bị, hệ thống máy móc đại cơng ty sản xuất bao bì, in logo loại cốc cà phê Doanh nghiệp tạo mối quan hệ tôn trọng, tin tưởng, bình đẳng cơng với nhà cung cấp 2.2.3 Các đối thủ cạnh tranh Các tổ chức trình tồn phát triển thường xuyên phải đối phó với đối thủ cạnh tranh để giữ vị trí, chỗ đứng trường hoạt động Đối thủ cạnh tranh đối thủ tổ chức, công ty…mà tổ chức phải cạnh tranh để giành lấy khách hàng nguồn tài nguyên cần thiết (công nhân, nguyên liệu,…) môi trường bên Đối với doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh tổ chức hay cá nhân sản xuất loại sản phẩm, dịch vụ có khác nhãn hiệu sản xuất loại sản phẩm có khả thay sản phẩm doanh nghiệp Đó đối thủ cạnh tranh trực diện Ngoài ra, tổ chức hay cá nhân tương lai sản xuất sản phẩm thuộc loại đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh tạo áp lực cho sống tổ chức Đối thủ cạnh tranh mạnh áp lực tồn phát triển tổ chức lớn 18 Đối thủ cạnh tranh trực diện lớn Starbucks Việt Nam có lẽ đến từ doanh nghiệp địa phương (như Highland Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên, Gloria Jeans, The Coffee Bean,…) hay thức uống truyền thống (cà phê đen, cà phê sữa đá qn bình dân) Ví dụ Highland Coffee Starbucks có chung phân khúc cao cấp, chung đối tượng khách hàng giới văn phòng, có thu nhập Ngồi áp lực từ đối thủ trên, Starbucks phải chịu áp lực từ đối thủ có sản phẩm thay Số lượng sản phẩm thay cho cà phê Starbucks lớn, từ nước trái đến loại đồ uống có cồn khơng cồn, loại nước uống tăng lực có chứa thành phần caffeine đem lại mối đe dọa không nhỏ cho thương hiệu Tuy nhiên điều khác biệt tạo nên sức hút Starbucks đến từ hương vị cà phê phong cách phục vụ kéo chân lại khách hàng trước “cám dỗ” từ đối thủ cạnh tranh khác Ngoài ra, để đa dạng hoá danh sách đồ uống phục vụ nhằm mở rộng thị trường, Starbucks phát triển loại đồ uống cà phê nước ép, trà, sữa… 2.2.4 Các nhóm áp lực khác Bất kỳ tổ chức trình hoạt động chịu nhiều tác động từ phía nhóm áp lực định Các nhóm áp lực xã hội tổ chức bao gồm: cộng đồng dân cư xung quanh, dư luận xã hội, tổ chức cơng đồn, hiệp hội người tiêu dùng, tổ chức y tế, báo chí,… Hoạt động tổ chức gặp thuận lợi tổ chức cộng đồng ủng hộ, ngược lại gặp khó khăn có bất bình từ phía cộng đồng Starbucks lòng khách hàng nhờ vào chăm chút khâu chuẩn bị thành phẩm cốc cà phê thơm ngon, loại nguyên liệu lựa chọn kỹ lưỡng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cấp phép từ tổ chức y tế giúp doanh nghiệp chiếm lòng tin từ khách hàng kể vị khách khó tính Trong dịp lễ đặc biệt Tết Âm lịch (chỉ có nước Châu Á), Starbucks sản xuất loại cốc đặc biệt theo phiên giới hạn để thu hút kêu gọi khách hàng hạn chế sử dụng cốc nhựa gây nhiễm mơi trường Điều giúp lịng cộng đồng khách hàng nói chung vị khách Việt Nam nói riêng thương hiệu Mỹ đặt chân đến đất nước Việt Nam để kinh doanh – họ tôn trọng nét văn hóa riêng đặc biệt giúp tạo nên sản phẩm mang tính nhân văn (bảo vệ mơi trường) III Những hội thách thức Starbucks thị trường Việt Nam Cơ hội Việt Nam thị trường trẻ có sức lan tỏa mạnh Xu hướng thưởng thức cà phê người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu thay đổi Họ quan tâm nhiều đến sức khỏe nên 19 có dịch chuyển từ cà phê rang sang cà phê đồng thời, nữ giới bắt đầu thích loại thức uống cửa hàng cà phê đại tạo Đặc biệt giới trẻ, họ thích đến cửa hàng theo phong cách Tây Starbucks cửa hàng truyền thống Với hiệu “Starbucks điểm thứ ba mà khách hàng ghé đến sau gia đình cơng sở”, Starbucks truyền cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần người Starbucks không quán cafe mà trở thành địa điểm tụ tập bạn bè hay nơi gặp gỡ cho người kinh doanh Mùi hương cafe thơm nồng, quyến rũ điểm đặc trưng người ta bước vào cửa hàng Starbucks Bên cạnh ly cà phê Arabica truyền thống, Starbucks cung cấp nhiều sản phẩm sáng tạo khác thức uống mang hương vị trái truyền thống hay sưu tập bình, ly cá nhân, sản phẩm lưu niệm vô ngộ nghĩnh, dễ thương Biểu tượng màu xanh Starbucks diện khắp nơi khó bị nhầm lẫn Biểu tượng độc đáo in tách cafe, khăn giấy… lặp lại hình ảnh thường xuyên, liên tục tăng cường sức mạnh khả nhận diện thương hiệu Thách thức Truyền thống thói quen uống cà phê người Việt Nam gắn với cà phê robusta: Starbucks phục vụ Arabica với mùi vị nhẹ nhàng hơn, có giá thành đắt Việc điều chỉnh để thích ứng với vị địa phương yếu tố khiến Starbucks không đánh bại chuỗi cà phê địa phương Highland hay Trung Nguyên Mức giá thành: với mức tăng trưởng cao, nhiên đối tượng khách hàng chi trả cho giá thành “quốc tế” Starbucks chiếm lượng nhỏ dân số Việt Nam Trong quán cà phê độc lập phục vụ cà phê đặc trưng từ arabica với giá thành rẻ hơn, người tiêu thụ với mức thu nhập hạng trung thường có xu hướng chọn mức giá rẻ Cạnh tranh khốc liệt: quán lề đường kiểm soát gần 80% hoạt động kinh doanh nhà hàng Bởi doanh nghiệp nước ngồi khơng điều chỉnh thực đơn giá để thu hút ý khách hàng, khó để chiếm thị phần đáng kể thị trường IV Giải pháp Các giải pháp để tăng cường ưu điểm sẵn có Starbucks Việt Nam Tạo ưu đãi dành riêng cho cá nhân quy mô doanh nghiệp: Starbucks tạo hàng triệu ưu đãi tuần với nhiều loại khác Mỗi loại ưu đãi xây dựng với 20