(TIỂU LUẬN) ẢNH HƯỞNG của HIỆU ỨNG đám ĐÔNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN MUA HÀNG tại các sàn THƯƠNG mại điện tử

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA HIỆU ỨNG ĐÁM ĐÔNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA HÀNG TẠI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NHÓM THỰC HIỆN: 69 TP Hồ Chí Minh, 2022 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA HIỆU ỨNG ĐÁM ĐÔNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA HÀNG TẠI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NHÓM THỰC HIỆN: 69 Giảng viên hướng dẫn: TS Ao Thu Hồi Các thành viên: Nguyễn Quốc Thơng Lê Thị Phương Ánh Trịnh Hà Yến Nhi Nguyễn Mai Phương TP Hồ Chí Minh, 2022 MỤC LỤC MỤC LỤC iii MỤC LỤC HÌNH vi DANH MỤC BẢNG .vii PHỤ LỤC viii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 14 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 15 1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .15 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 15 1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .16 1.8 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .17 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 18 2.1 LÝ THUYẾT ĐÁM ĐÔNG 18 2.1.1 Khái niệm .18 2.1.2 Phân loại đám đông 18 2.2 KHÁI NIỆM QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .19 2.3 KHÁI NIỆM THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .21 2.3.1 Quan niệm thương mại điện tử 21 2.3.2 Mối quan hệ hiệu ứng đám đông đến định lựa chọn 23 2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sàn 25 2.5 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Nghiên cứu định tính 36 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .36 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 36 3.3 Nghiên cứu định lượng: 3.3.1Đối tượng khảo sát 3.3.2 Mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu 3.3.3Phương pháp phân tích số CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 4.1 Thực trạng định lựa chọn sàn thương mại điện t 4.1.1Những điểm mạnh điểm 4.1.2Những điểm tồn nh 4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 4.3.1Phân tích hệ số tin cậy Cr 4.3.2Phân tích nhân tố khám p 4.3.3Điêu chỉnh mơ hinh nghiê 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 4.4.1Phân tích tương quan 4.4.2 Phân tích hồi quy 4.4.3Kết hồi quy tuyến tín 4.5 ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HIỆU ỨNG ĐÁM ĐÔNG TỚI VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA HÀNG TẠI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 4.5.1 Một đánh giá người tiêu dùng yếu tố kích thích 4.5.3 Đánh giá người tiêu dùng hòa hợp mà hiệu ứng đám đông mang lại họ định mua hàng sàn thương mại điện tử 4.5.4 Đánh giá hài lòng người tiêu dùng yếu tố thuộc tính tương hỗ với việc định mua hàng sàn thương mại điện tử theo đám đông 67 4.5.5 Đánh giá hài lòng người tiêu dùng yếu tố thuộc tâm lý mua hàng với việc định mua hàng sàn thương mại điện tử theo đám đông 68 4.6 Kiểm định khác biệt lựa chọn .69 4.6.1 Sự khác biệt giới tính .69 4.6.2 Sự khác biệt độ tuổi 70 4.6.2 Sự khác biệt nghề nghiệp 72 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 73 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .76 5.1 TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.3.1 Nâng cao chất lượng niềm tin khách hàng thông qua đánh giá sản phẩm 5.3.2 Phát triển mở rộng quy mơ thơng qua người có sức ảnh hưởng chương trình sale, quảng cáo 5.3.3 Tăng cường kích thích tin tưởng khách hàng 5.3.4 Đổi hoàn thiện sàn thương mại điện tử 5.3.5 Tâm lí mua hàng sàn thương mại điện tử theo đám đơng theo hướng tích cực 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 5.4.1 Hạn chế 5.4.2 Hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC MỤC LỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Hình 3.1: Quy Trình nghiên cứu Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu lí thuyết đề xuất Hình 4.2: Phân tán Scatter Plot Hình 4.3: Kiểm định phần dư phân phối chuẩn Hình 4.4: Kết thống kê mơ tả yếu tố kích thích Hình 4.5: Kết thống kê mơ tả yếu tố thuộc tin tưởng Hình 4.6: Kết thống kê mơ tả yếu tố thuộc hòa hợp Hình 4.7: Biểu đồ thể mức dộ hỗ Hình 4.8: Biểu đồ thể mức dộ mua hàng Hình 5.1: Kết thống kê mơ tả yếu tố Sự hòa hợp Hình 5.2: Kết thống kê mơ tả yếu tố Sự kích thích Hình 5.3: Kết thống kê mô tả yếu tố Sự tin tưởng Hình 5.4: Kết thống kê mơ tả yếu tố Tính tương hỗ Hình 5.5: Kết thống kê mơ tả yếu tố Tâm lí mua hàng STMDT theo đám đông DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo .40 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu quan sát 45 Bảng 4.2: Kết phân tích Cronbach alpha .47 Bảng 4.3: Kết phân tích Cronbach alpha .49 Bảng 4.4: Kết phân tích Cronbach alpha .51 Bảng 4.5 Bảng tương quan Pearson 54 Bảng 4.6: Đánh giá phù hợp mơ hình 56 Bảng 4.7: ANOVA 57 Bảng 4.8: Hệ số phóng đại VIF 58 Bảng 4.9: Kết hồi quy 61 Bảng 4.10: Kết thống kê m tả yếu tố kích thích .64 Bảng 4.11: Kết thống kê mô tả yếu tố tin tưởng .65 Bảng 4.12: Bảng thống kê mô tả yếu tố thuộc hòa hợp 66 Bảng 4.13: Thống kê mô tả yếu tố thuộc tính tương hỗ .67 Bảng 4.14: Kết thống kê mô tả yếu tố 68 Bảng 4.15: Mơ tả nhóm theo giới tính 70 Bảng 4.16 Kiểm định Levene phương sai đồng 70 Bảng 4.17: Kết kiểm định One way Anova 70 Bảng 4.18: Mơ tả nhóm theo độ tuổi 71 Bảng 4.19: Kiểm định Levene phương sai đồng 71 Bảng 4.21 Mô tả nhóm theo nghề nghiệp .72 Bảng 4.22 Kiểm định Levene phương sai đồng 73 Bảng 4.23: Kết kiểm định One way Anova 73 PHỤ LỤC Phụ lục Bảng vấn người tiêu dùng để khám phá khái niệm nghiên cứu 86 Phụ lục Danh sách chuyên gia Phụ lục Bảng khảo sát ý kiến chuyên gia mơ hình Phụ lục Kết khảo sát ý kiến chuyên gia Phụ lục Nguồn gốc thang đo Phụ lục BẢNG KHẢO SÁT CHUYÊN GIA VỀ THANG ĐO DỰ ĐỊNH Phụ lục Kết tổng hợp thảo luận nhóm Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu Phụ lục Đặc điểm mẫu khảo sát Phụ lục 10 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 11 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phụ lục 12 Danh sách biến thang đo mơ hình nghiên cứu Phụ lục 13 Kết thống kê mô tả giá trị trung bình biến quan sát Phụ lục 14 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính Phụ lục 15 Kiểm định khác biệt hài lòng Phụ lục 16 Đánh giá sinh viên qua thống kê mô tả CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Với xu hướng nay, thứ trình hội nhập dẫn đến thay đổi nhanh chóng suy nghĩ cách sống người theo hướng tích cực có logic Những năm trở trước, người chỉỉ̉ cần ăn no, đủ mặc xã hội phát triển kéo theo nhu cầu người tăng lên theo xu hướng chung Ngày không chỉỉ̉ no đủ mà người cịn có nhu cầu mua sắm sử dụng tiện ích nhằm nâng cao đời sống vật chất tinh thần Cũng người phải quay cuồng với công việc để nâng cao thu nhập cá nhân nên dường quỹ thời gian hạn chế lại, đồng tiền tỉỉ̉ lệ nghich với thời gian, sàn thương mại điện tử đời nhằm đáp ứng nhu cầu cần thiết cho người dùng, giúp người tiêu dùng dễ dàng việc tìm kiếm, so sánh mua hàng từ trang web trực tuyến, chợ thương mại điện tử, ứng dụng di động, cửa hàng thực tế trang xã hội, thay theo mơ hình thương mại truyền thống Theo nghiên cứu GetApp – phần mềm review hàng đầu giới, họ đưa số nhu cầu tiêu dùng thói quen khách hàng sau: 53,1% người tiêu dùng thích nghiên cứu mua sản phẩm trực tuyến 28,9% số họ thích nghiên cứu trực tuyến mua ngoại tuyến Chỉỉ̉ cịn 18% người tiêu dùng nói họ thích để nghiên cứu sản phẩm cửa hàng vật lý Bằng cách xem xét tỷ lệ phần trăm này, nói thương mại điện tử ngày mở rộng phát triển lợi ích mà thương mại điện tử đem lại cho doanh nghiệp Cùng với việc mua sắm trang thương mại điện tử giúp khắc phục hạn chế địa lí, mở rộng tập khách hàng nhờ cơng cụ tìm kiếm, dễ dàng giữ liên lạc với khách hàng, mở lúc 24/7/365, quy mô mở rộng,… Mặt khác, việc lựa chọn mua hàng theo hiệu ứng đám đông sàn thương mại điện tử có xu hướng tăng Đây vừa hội thách thức doanh nghiệp Bởi sức mạnh “tâm lí đám đơng” thời kì 4.0 vơ lớn, tác động đến nhu cầu hành vi mua hàng người tiêu dùng Pi cộng (2011) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo nhóm trực tuyến Đài Loan, cho thấy có yếu tố tác động đến ý định mua theo nhóm trực tuyến yếu tố “bầy đàn”, ý thức giá, tính tương hỗ, hịa hợp tin tưởng Yếu tố “bầy đàn” gọi “tâm lý đám đông” thể qui mô nhóm, xác định số lượng đơn đặt hàng, ảnh hưởng đến định mua hàng người mua tiềm Tâm lý đám đông xảy số lượng khách hàng có hành động tương tự làm ảnh hưởng đến hành động cá nhân khác Nếu đề nghị bán hàng trang web nhóm mua có số lượng đơn hàng lớn cho khách hàng tiềm nghĩ đề nghị bán hàng tốt (chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm tin dùng, sản phẩm hợp thời), họ thay đổi ý định mua tham gia mua đề nghị bán hàng Và ngược lại khách hàng tiềm thấy đề nghị bán hàng có người mua, họ nghĩ đề nghị bán hàng không tốt, họ thay đổi ý định mua, khơng mua theo đề nghị bán hàng Điều cho thấy ý định mua người tiêu dùng bị ảnh hưởng số lượng đơn đặt hàng cho sản phẩm dịch vụ, hay nói cách khác ý định mua khách hàng bị ảnh hưởng tâm lý đám đông Ngày nay, sàn thương mại điện tử đà phát triển mạnh, kéo theo ảnh hưởng người tiêu dùng sàn thương mại Hiệu ứng mua hàng theo đám đông vô mạnh mẽ ngày người thường thông qua việc quan sát hành vi người xung quanh để chắt lọc thơng tin, luồng thơng tin “truyền thông” liên tục; thông tin người nắm bắt giống nhau, từ nảy sinh hành vi a dua theo đám đơng Xuất phát từ sở lý luận thực tiễn cá nhân cộng đồng người tiêu dùng nói chung, nhóm nhiên cứu chọn đề tài “Ảnh hưởng hiệu ứng đám đông tới việc chọn lựa mua hàng sàn thương mại điện tử”” 1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Sự ảnh hưởng hiệu ứng đám đông tới việc chọn lựa mua hàng sàn thương mại điện tử vấn đề đáng ý sống người ngày nay, thời đại 4.0 Việc ảnh hưởng nói từ góc độ khác Tâm lý học đám đông nhánh “Tâm lí xã hội học” nghiên cứu tâm lý Nội dung quảng cáo, PR hấp dẫn lôi gây ấn tượng Valid Thái độ người xung quanh sàn thương mại điện tử tích cực Valid Xu hướng lựa chọn đám đơng Valid Người có sức ảnh hưởng xã hội lựa chọn tin dùng Valid Lượng đơn hàng , lượt mua cao Valid Người tiếng đại sứ thương hiệu Valid Thông tin sản phẩm, giá thể rõ ràng Valid Tận dụng hiệu ứng đám đông việc mở rộng thương hiệu quảng cáo Hồn khơng đồng ý Khơng đồng Bình thường V alid Đồng ý Hồn tồn đ ý Total Chăm sóc khách hàng, hậu đãi sau mua hàng tốt Hoàn V alid khơng đồng ý Khơng đồng Bình thường Đồng ý Hồn tồn đ ý Total 202 100 100.0 Có lượng khách hàng trung thành hiệu ứng truyền miệng tốt Valid Việc lựa chọn STMDT theo đám đơng có thu hút Khơng đồng ý Bình thường V Đồng ý alid Hoàn đồng ý Total Quan tâm tới việc lựa chọn STMTDT theo đám đơng Khơng đồng ý Bình thường V Đồng ý alid Hoàn đồng ý Total Giới thiệu cho người khác STMDT Valid Sẽ chọn STMDT theo đám đông tương lai Valid ... cứu hiệu ứng đám đông tới định lựa chọn mua hàng sàn thương mại điện tử Trước mua hàng hầu hết người quan tâm tới review, đánh giá người mua trước, định chọn sàn thương mại điện tử hay định mua. .. có ảnh hưởng thuận chiều tới định lựa chọn mua hàng sàn thương mại điện tử khách hàng theo đám đông Sau nghiên cứu tổng quan yếu tố hiệu ứng đám đông có ảnh hưởng trực tiếp tới định lựa chọn mua. .. đám đông khách hàng sàn thương mại điện tử - Phạm vi nghiên cứu -Nội dung: Các yếu tố ảnh hưởng hiệu ứng đám đông tới việc chọn lựa mua hàng sàn thương mại điện tử -Không gian: khách hàng có ý định