4.1 Thực trạng về quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với nghiên cứu định tính, dựa trên các thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu trước đây để xây dựng thang đo sơ bộ. Nhóm tác giả tổng hợp được 180 phiếu trả lời hợp lệ từ bảng hỏi chính thức được xây dựng dựa trên thang đo đã điều chỉỉ̉nh. Kết quả cho thấy có 5 biến ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng, tập trung vào giới trẻ trong độ tuổi từ 18-25, nghề nghiệp phần lớn là học sinh,sinh viên và đều có sự ảnh hưởng tích cực khi mua sắm hàng hóa trên sàn thương mại điện tử.
4.1.1 Những điểm mạnh và điểm cần phát huy
Viêc mua săm thông qua các sàn thương mại điện tử sẽ trơ nên đơn gian va tiên lơi hơn bao giơ hêt, co thê ngôi ơ nha va mua hang ơ bât cư nơi đâu trên moi miên tô quôc qua 1 số sàn thương mại điện tử. Ưu điểm của ứng dụng là cho phép bạn mua và bán hàng mọi lúc, mọi nơi. Ngồi ra, ứng dụng cịn có những ưu điểm sau: giao diện thân thiện, đơn giản, dễ sử dụng. Sẽ dễ dàng thấy được ngay những sản phẩm nổi bật cũng như dễ dàng tìm đến các ơ tìm kiếm, giỏ hàng hoặc tính năng chat liền tay. Ứng dụng tích hợp cơng nghệ quản lý đơn mua và bán hàng tiện lợi trên cùng một tài khoản. Cập nhập thông tin khuyến mãi, Flash Sale nhanh chóng và liên tục…San phâm đa dang va phong phu, nhiêu mâu ma, mau săc va chung loai đê ngươi tiêu dung thoai mai lưa chon san phâm phu hơp vơi nhu câu.Ngươi tiêu dung luôn được đam bao quyên lơi; đươc đảm bao vê cac chinh sach hoan tiên, tra hang khi phat sinh nhu câu không mong muôn.Đặc biệt là về giá cả, các sản phẩm ở đây luôn rẻ hơn rất nhiều so với sản phẩm bày bán ở cửa hàng và ln đi kèm các chương trình ưu đãi giảm giá cho khách hàng. Sẽ tiết kiệm được kha khá nếu như biết cách mua sắm thông minh đấy.Một số sàn TMĐT uy tín và có nhiều ưu đãi nhất hiện nay: Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,...
4.1.2 Những điểm tồn tại và những vấn đề cần cải tiến
Vẫn có nhiều gian hàng trên các sàn thương mại điện tử không cho xem sản phẩm trước khi mua. Khi khách hàng khơng tin vào hình ảnh trên mạng vì hiện giờ có rất
nhiều gian hàng trôi nổi, chốt đơn cho khách và khơng giao hàng đúng theo thỗ thuận 2 bên trước đó. Như vậy khách hàng sẽ bị mất 1 số tiền oan uổng và sẽ mất niềm tin vào các sàn thương mại điện tử.
Chi phí vận chuyển có thể rất đắt khi khối lượng nhỏ. Muốn mua 1 món hàng nhưng có những đơn hàng phí vận chuyện bằng tiền hàng. Thế nên vì tiền vận chuyện mà có thể đơn hàng sẽ khơng được đặt. Và khách hàng sẽ lựa chọn các sàn khác có ưu đãi giảm giá tiền vận chuyện hoặc được miễn phí vận chuyển.
Giá tốt nhất và dịch vụ tốt nhất rất khó để phát triển song song cùng nhau và khách hàng thì ln u cầu cả 2. Khi giá phù hợp với quyết định mua hàng của khách hàng thì se khơng có chi phí lợi nhuận nhiều để các gian hàng trên sàn thương mại điện tử đầu tư quá nhiều cho dịch vụ chăm sóc khách hàng, các ưu đãi dành cho khách.Có nguy cơ xảy ra các cuộc tấn cơng lừa đảo (đánh cắp khóa và mật khẩu) và các hành vi độc hại làm khách hàng bị lỗ thông tin. Trên là những vấn đề cần khắc phục ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử.
4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU
Trong tổng số mẫu thu được 202, có 57.8% là nữ, 37.8% là nam và chiếm phần trăm nhỏ là LGBT với 4.4%. Hầu hết người tham gia ở độ tuổi 18-25 tới 75.6%, 6.7% cho độ tuổi dưới 18 tuổi, 25-40 tuổi chiếm 14.4%, 41-60 tuổi chiếm 3.3% và trên 60 tuổi là 0,0%. Về nghề nghiệp thì người tham gia khảo sát đa phần là học sinh - sinh viên chiếm tới 58.9%, các nghề nghiệp khác bao gồm lao động phổ thông chiếm 13.3%, nhân viên văn phòng chiếm 17.2%, nội trợ chiếm 4.4% và các nghề tự do chiếm 6.1%. Các ngành nghề tiêu biểu được khảo sát, điều này giúp hiểu rõ quyết định sử dụng thanh tốn khơng dùng tiền mặt ở các đối tượng ngành nghề khác nhau, để dễ dàng đánh giá và rút ra kết luận cho từng nhóm người.
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu quan sát
Đặc điểm mẫu Giới tính
Độ tuổi
Nghề nghiệp viên
Tổng cộng
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha
Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất thì có tám khái niệm cần được đo lường đánh giá. Tất cả 31 biến quan sát của bảy khái niệm đều được thực hiện tính tốn hệ số Cronbach alpha thơng qua phần mềm SPSS. Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy Bảng 4.2 sẽ thể hiện kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích Cronbach alpha
Biến
PB -Tâm lý khi mua hàng (Psychology when buying) (Alpha= 0.844) PB 1 PB 2 PB 3 PB 4 ST- Sự kích thích (stimulation) ( Alpha = 0.907) ST 1 ST 2 ST 3 ST 4 ST 5 ST 6 ST 7
TR.1 TR.2 TR.3
TR.4 TR.5 TR.6
HA- Sự hòa hợp(harmony) ( Alpha = 0.874 ) HA 1
HA 2 HA 3 HA 4 HA 5
RE- Tính tương hỗ (reciprocity) ( Alpha =0.870 ) RE.1
RE.2 RE.3 RE.4
DC- quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử theo đám đông choose) ( Alpha = 0.905) DC.1 DC.2 DC.3 DC.4 DC.5
Kiểm tra kết quả phân tích Cronbach alpha ta thấy 6 khái niệm cần đo lường có 31 biến quan sát. Tất cả 31 biến quan sát này đều có tương quan biến - tổng từ 0,649 đến 0,782 > 0,3) và hệ số Cronbach alpha lớn hơn 0,6 nên tất cả 31 biến quan sát này đều đạt yêu cầu và được chấp nhận (Xem Bảng 4.2 và Phụ lục 10)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Vì vậy, các biến quan sát đạt yêu cầu về hệ số tin cậy ở mục 4.3.1 sẽ được tiếp tục đánh giá về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp EFA là phương pháp đánh giá liên kết - đánh giá thang đo của khái niệm này trong mối quan hệ của nó với thang đo các khái niệm khác, nên nếu chúng ta sử dụng EFA cho từng thang đo riêng lẻ thì kết quả tương tự như phân tích Cronbach alpha và phân tích này hầu như khơng có giá trị (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
4.3.2.1 Kết quả phân tích khám phá nhân tố
Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất có tất cả bảy khái niệm cần đo lường với 31 biến quan sát. Sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (Gerbing và Erson, 1988) với hệ số tải ≥ 0,5 (Hair và cộng sự, 1998) đối với cả biến độc lập và biến phụ thuộc. Thực hiện kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát (Hoàng Trọng, 2008).
Dựa vào kết quả phân tích trong mục 11.1 của Phụ lục11 và tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 6 nhân tố được trích ra. Giá trị Cumulative % cho biết 5 nhân tố đầu giải thích 75.499 % biến thiên của dữ liệu. Theo Hairvà cộng sự (1998), phương sai trích phải từ 50% trở lên mơ hình mới phù hợp. Việc thực hiện phân tích nhân tố đưa ra kết quả cho thấy hồn tồn có đủ các điều kiện để phân tích nhân tố.
Vơi kêt qua đã có, hệ số KMO la 0.966 năm trong khoang tiêu chuẩn cho phép tối thiểu (0.5<KMO<1) và Sig Bartlett’s = 0.000 cho biết các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể (Sig<0.05). Như vậy, các hệ số nói trên cho phép kết luận rằng việc phân tích EFA là hồn tồn phù hợp.
Kết quả lần xoay thứ nhất trong bảng Pattern Matrix cho biết, một số biến quan sát có giá trị < 0,5, một số biến thể hiện giá trị ở hai nhân tố, do vậy, nhóm nghiên cứu tiến hành loại các biến đó ra để tiến hành lần phân tích tiếp theo.
Danh sách các biến còn lại và các biến bị loại lần đầu bao gồm:
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach alpha
T 1 Tâm mua hàng 2 Sự kích thích 3 Sự tin tưởng 4 Sự hịa hợp 5 Tính hỗ Quyết 7 lựa chọn
thương mại điện tử theo đám đơng
4.3.2.2 Kết quả phân tích khám phá nhân tố lần tiếp theo
Dựa vào kết quả phân tích trong mục 11.2 của Phụ lục 11 và tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 6 nhân tố được trích ra. Giá trị Cumulative % cho biết 5 nhân tố đầu giải thích 74.152 % biến thiên của dữ liệu. Theo Hairvà cộng sự (1998), phương sai trích phải từ 50% trở lên mơ hình mới phù hợp. Việc thực hiện phân tích nhân tố đưa ra kết quả cho thấy hồn tồn có đủ các điều kiện để phân tích nhân tố.
Vơi kêt qua đã có, hệ số KMO la 0.966 năm trong khoang tiêu chuẩn cho phép tối thiểu (0.5<KMO<1) và Sig Bartlett’s = 0.000 cho biết các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể (Sig<0.05). Như vậy, các hệ số nói trên cho phép kết luận rằng việc phân tích EFA là hồn tồn phù hợp.
Kết quả lần xoay thứ nhất trong bảng Pattern Matrix cho biết, một số biến quan sát có giá trị < 0,5, một số biến thể hiện giá trị ở hai nhân tố, do vậy, nhóm nghiên cứu tiến hành loại các biến đó ra để tiến hành lần phân tích tiếp theo.
Danh sách các biến còn lại và các biến bị loại lần hai bao gồm:
Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach alpha
T T tố 1 khi hàng 2 kích thích 3 tưởng 4 hợp 5 tương hỗ 7 định chọn thương điện đám đơng
4.3.2.3 Kết quả phân tích khám phá nhân tố lần cuối cùng
Dựa vào kết quả phân tích trình bày trong mục 11.3 của Phụ lục 11 và tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 5 nhân tố được trích ra. Giá trị Cumulative % cho biết 5
nhân tố đầu giải thích 74.444 % biến thiên của dữ liệu. Theo Hairvà cộng sự (1998), phương sai trích 58.318 % lớn hớn 50% nên khẳng định mơ hình mới phù hợp. Việc
thực hiện phân tích đưa ra kết quả cho thấy hồn tồn có đủ các điều kiện để phân tích nhân tố.
Vơi kêt qua đã có, hệ số KMO la 0.963 năm trong khoang tiêu chuẩn cho phép tối thiểu (0.5<KMO<1) và Sig Bartlett’s = 0.00 cho biết các biến quan sát có tương quan với nhau trên tổng thể (Sig<0.05). Như vậy, các hệ số nói trên cho phép kết luận rằng việc phân tích EFA là hồn tồn phù hợp.
Đến đây, sau khi xác định được 6 nhóm nhân tố thì se sư dung 6 nhóm nhân tố theo kết quả phân tích nhóm vẫn giữ 6 nhân tố như giả thuyết ban đầu, gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Nhóm chỉỉ̉ dựa vào kết quả lần xoay cuối cùng để nhóm lại các nhân tố của từng biến cho phù hợp
- Sự kích thích : TR4, TR6, HA4, HA5, ST4, ST5 Tâm lý khi mua hàng: PB2, PB3, TR5 Sự tin tưởng: TR2, ST3, HA2
Tính tương hỗ: RE1, RE2, RE3, Sự hòa hợp: HA1, HA3, RE4
Sự lựa chọn STMDT theo đám đông : DC1, DC2, DC3, DC4, DC5
Qua cac dư liêu kêt xuât đươc cung vơi viêc xem xét xu hướng phụ thuộc chung theo dạng hàm, ta có thể xac đinh được mối quan hệ giữa các nhân tô và biên quan sat la dang hang tuyên tinh. Kêt qua nay dung đê phôi hơp đưa ra đanh gia, kêt luân ơ phân tiếp theo.
4.3.3 Điêu chinh mô hinh nghiên cưu 4.3.3.1 Mơ hình nghiên cứu mới
Sau khi kiểm định thang đo tạ các yếu tố của hiệu ứng đám đông ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn mua sắm tại các sàn thương mại điện tửm, chúng ta có mơ hình nghiên cứu được điều chỉỉ̉nh ( xem hình 4.1)
Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu lí thuyết đề xuất
Danh sách biến thang đo cho mơ hình nghiên cứu mới trình bày trong Phụ lục 12
4.3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu sau khi điều chỉnh mơ hình
Mơ hình nghiên cứu được điều chỉỉ̉nh và giả thuyết nghiên cứu cũng được điều chỉỉ̉nh cho phù hợp. Các giả thuyết được điều chỉỉ̉nh lần hai như sau:
H1: Yếu tố của sự kích thích từ đám đơng ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử
H2: Yếu tố của tâm lý đám đông ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử
H3: Yếu tố thuộc nội hàm doanh nghiệp ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đông
H4: Các yếu tố của sự tin tưởng từ đám đông ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử
H5: Các yếu tố thuộc về tính tương hỗ ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đơng của khách hàng.
Nhóm giả thuyết bổ sung
H01: Khơng có sự khác nhau về ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo giới tính
H02: Khơng có sự khác nhau về ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo độ tuổi
H03: Khơng có sự khác nhau về ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo nghề nghiệp
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Sử dụng một số thống kê có thể là hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối quan hệ tuyến tính giữa các biến định lượng. Nếu hai biến có sự tương quan chặt chẽ thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy.
Đa cộng tuyến là trạng thái các biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp những mơ hình thơng tin giống nhau, khó tách rời và ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Cần xem xét hiện tượng đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy nếu hệ số tương quan Person > 0.3.
Bảng 4.6 Bảng tương quan Pearson
Pearson Correlation PB Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation ST Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation TR Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation HA Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation RE Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation DC Sig. (2-tailed) N **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu) Từ những kết quả từ bảng tương
biến phụ thuộc DC với mức ý nghĩa 1%. Cịn nhân tố TR; RE có mối tương quan với DC với mức ý nghĩa 5%. Cả 5 nhân tố trên đều có tương quan thuận chiều với nhân tố phụ thuộc DC.
4.4.2 Phân tích hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, trong đó các biến đã được nhóm phân tích theo từng nhân tố, nghiên cứu được nhóm thực hiện nghiên cứu phân tích hồi quy. Mơ hình hồi quy được nghiên cứu sử dụng là mơ hình hồi quy tuyến tinh đa biến để giải thích mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Quá trình phân tích hồi quy, kết quả sẽ thể hiện được lý thuyết hành vi dự định ứng dụng kiếm tiền trực tuyến trên website, đồng thời cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và tầm quan trọng ý nghĩa của chúng.
Cụ thể, phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập là (1) Sự kích thích , (2) sự hịa hợp, (3) sự tin tưởng, (4) tính tương hỗ , (5) tâm lý ki mua hàng. Phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter) được dùng để phân tích hồi quy.
Trong mơ hình hồi quy, Biến phụ thuộc là biến “ quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử”. Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát. Mơ hình được viết như sau: