4.4 .3Kết quả hồi quy tuyến tính
4.5 ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HIỆU ỨNG
ĐÁM ĐÔNG TỚI VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA HÀNG TẠI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ.
Bên cạnh việc phân tích sự ảnh hưởng của hiệu ứng đám đơng tới việc ra quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng. Nhóm nghiên cứu đồng thời cũng sẽ phân tích và đanh giá chi tiết về cảm nhận của người tiêu dùng về những tác động mà hiệu ứng đám đơng mang lại cho họ có khi lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử. Đồng thời cũng giúp cho doanh nghiệp tận dụng
được hiệu ứng đám đơng để hồn thiện cơng tác tiếp cận với người tiêu dùng trong thời gian tới.
Quy ước đánh giá được thiết lập sau khi nhóm thảo luận và thống nhất:
- Với mức giá trị trung bình thấp từ 1,0 -1,8 được coi là Rất không hài lịng - Với mức giá trị trung bình từ 1,81 đến 2,6 được coi là Khơng hài lịng - Với mức giá Kết quả trị trung bình từ 2,61 đến 3,4 được coi là Bình thường - Với mức giá trị trung bình từ 3,41 đến 4,2 được coi là Hài lòng
- Với mức giá trị trung bình từ 4,2 trở lên được coi là Rất Hài lòng
4.5.1 Một đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố của sự kích thích
Để hiểu thực trạng của từng yếu tố trong nhóm sự hịa hợp nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu được tổng hợp trong bảng 4.10
Bảng 4.11: Kết quả thống kê m tả của yếu tố sự kích thích
Sự kích thích
Đánh giá tốt của đám đơng thơi thúc quyết định mua hơn
Khách hàng thường thích mua những mặt hàng thơng dụng được nhiều người sử dụng phổ biến
Là xu hướng lựa chọn của số đơng
Người có sức ảnh hưởng xã hội lựa chọn, làm đại sứ và tin dùng
Khách hàng thường thích mua giống người khác
Nhiều người cùng mua thì chất lượng sản phẩm sẽ tốt hơn
Khi khảo sát các yếu tố về sự kích thích tác động tới việc quyết định mua hàng theo đám đơng của người tiêu dùng. Khi được khảo sát thì đa số khách hàng đều hài lịng với các nhân tố thuộc về nhóm nhân tố sự kích thích việc đó cho thấy khách hàng rất dễ bị kích thích, ảnh hưởng từ đám đơng các yếu tố kích thích từ hiệu ứng đám đông thôi thúc quyết định mua của khách hàng hơn cho nên doanh nghiệp biết tận dụng những yếu tố này. Mặc dù các chỉỉ̉ số ở mức hài lịng nhưng điều bé hơn 4 thì điều đó cho thấy doanh nghiệp cần phải chào và lợi dụng hết tất cả nguồn lực từ hiệu ứng đám đông để nâng cao hiệu quả kinh doanh
Hình 4.6: Kết quả thống kê mơ tả của các yếu tố của sự kích thích
4.5.2 Đánh giá của người tiêu dùng về tin tưởng mà hiệu ứng đám đông mang lại khi họ ra quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử
Sự tin tưởng
Sự tương tác phản hồi giữa người mua và người bán rất tích cực
Có rất nhiều đánh giá cũng như phản hồi tốt từ những người mua trước
Những đánh giá trước đó phù hợp với ý định của người mua
Hầu hết các vấn đề trong nhóm nhân tố này đều được đánh giá từ mức hài lòng, cho thấy người tiêu dùng khá hài lòng và tin tưởng đối với các vấn đề liên quan về những phản hồi tích cực phản hồi tốt từ những lần mua trước. Đa số người được khảo sát thì họ rất hài lịng và tin tưởng vào những đánh giá của những người mua trước đó. Các chỉỉ̉ số đều ở mức cao ừ nên các doanh nghiệp càng chú ý về việc xây dựng hình ảnhn trong lịng khách hàng cũng như là tiếp tục thu thập những đánh giá tốt từ những khách hàng đã mua để tăng thêm mức độ uy tín cho hình ảnh thương hiệu.
Hình 4.7: Kết quả thống kê mơ tả của các yếu tố thuộc sự tin tưởng
4.5.3 Đánh giá của người tiêu dùng về sự hòa hợp mà hiệu ứng đám đông mang lạikhi họ ra quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử khi họ ra quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử
Bảng 4.13: Bảng thống kê mơ tả các yếu tố thuộc sự hịa hợp
Sự hòa hợp
Sự phù hợp giữa mô tả sản phẩm với thực tế sản phẩm nhận về
Các thơng tin tích lũy trên website cho phép
người tiêu dùng có kiến thức nhiều hơn và cũng có ý định lựa chọn mua hàng theo đám đông của
người tiêu dùng
Những thông tin mô tả sản phẩm cung cấp đầy đủ những điều cần biết khi mua hàng
Hình 4.8: Kết quả thống kê mơ tả các yếu tố thuộc sự hịa hợp
Đa số khách hàng đều hài lòng với các yếu tố thuộc nhóm nhân tố sử khóa hợp điều đó cho thấy trước khi mua hàng, khách hàng thường xuyên xem những thông tin mơ tả sản phẩm cũng như là những hình ảnh thực tế mà sản phẩm được nhận về được đăng trên web. Qua đó cho thấy doanh nghiệp nếu muốn thu hút khách hàng thì càng phải chú trọng hơn nữa về việc xây dựng hình ảnh cũng như là thơng tin một cách rõ ràng minh bạch.
4.5.4 Đánh giá sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các yếu tố thuộc tính tươnghỗ với việc ra quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đông hỗ với việc ra quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đông
Bảng 4.14: Thống kê mơ tả các yếu tố thuộc tính tương hỗ
Tính tương hỗ
Một khi khách hàng nhận được những phản hỗ trợ cực từ cộng đồng thì họ sẽ phản ứng một
cách tích cực tương tự
Việc lắng nghe và tiếp thu ý kiến người khác sẽ tác động tới quyết định lựa chọn
Việc bày tỏ ý kiến của người tiêu dùng làm cho việc lựa chọn trở nên khả thi hơn
Đa số người tiêu dùng tỏ ra hài lịng với các yếu tố thuộc nhóm nhân tố này điều đó cho thấy trước khi ra quyết định lựa chọn mua hàng tại sàn thương mại điện tử thì người tiêu dùng ln ln bị tác động bởi các hiệu ứng ơ từ đám đông và cộng đồng. Qua đó cho thấy vịng lặp của sự đánh giá (trước khi mua khách hàng thường Xem các đánh giá của những khách hàng đã mua trước rồi sau khi mua khách hàng để lại đánh giá cho nhà bán hàng và người mua tiếp theo lại tiếp tục lặp lại như vây ) tác động tích cực tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một một điều nhận thấy rõ rằng một khi khách hàng nhận được những hỗ trợ tích cực từ cộng đồng thì họ sẽ phản ứng một cách tích cực tương tự cho nên doanh nghiệp phải lưu ý vấn đề này.
Hình 4.9: Biểu đồ thể hiện mức dộ hài lòng của khách hàng về các yếu tố thuộc tính tương hỗ
4.5.5 Đánh giá sự hài lịng của người tiêu dùng đối với các yếu tố thuộc tâm lý khi mua hàng với việc ra quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đông
Bảng 4.15: Kết quả thống kê mô tả của yếu tố
Tâm lý khi mua hàng
Khách hàng lựa chọn sàn thương mại điện tử đó vì nhiều người cùng mua thì sẽ có cảm giác an
toàn hơn
Nhiều người mua chứng tỏ sàn thương mại điện tử đó đang được tin dùng
Khách hàng hay lựa chọn sàn thương mại
điện tử theo thối quen và kinh nghiệm bản thân
Các chỉỉ̉ số cho thấy đa số khách hàng khi được khảo sát thì họ rất hài lịng với các yếu tố thuộc về tâm lý khi mua hàng. Cho thấy khách hàng hay lựa chọn theo thói quen và kinh nghiệm bản thân, khách hàng thường cảm thấy nhiều người mua của mình sẽ an tồn hơn đó là tâm lý đám đơng, khách hàng ln tin tưởng một sàn thương mại điện tử nào đó mà nhiều người mua chứng tỏ nó tốt, nó được tinh dùng cho nên doanh nghiệp phải biết tận dụng triệt để các vấn đề này. Hầu hết các chỉỉ̉ số vấn đề này đều ở mức cao, hài lịng từ 3.9 – 4.1
Hình 4.10: Biểu đồ thể hiện mức dộ hài lịng của khách hàng về các yếu tố thuộc tâm lý khi mua hàng
4.6 Kiểm định khác biệt về sự lựa chọn 4.6.1 Sự khác biệt về giới tính
Biến định tính theo tuổi có ba giá trị (Nam, nữ, LGBT) nên ta sẽ sử dụng phương pháp phân tích One-way ANOVA (Analysis of variance) để xem xét có hay khơng sự khác biệt về hài lòng của sinh viên với chất lượng dịch vụ đào tạo theo giới tính.
Khơng có sự khác nhau về ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo giới tính
Nhìn vào cột Mean bảng 4.15, ta thấy về mặt bị ảnh hưởng, một nhóm LGBT có xu hướng bị ảnh hưởng nhiều hơn hai nhóm kia , do mean của nhóm này là 4.3750, cao hơn mean của hai nhóm cịn lại. Nhóm Nam ít bị ảnh hưởng nhất.
Bảng 4.16: Mơ tả các nhóm theo giới tính
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy với mức ý nghĩa Sig. =0.220 > 0.05 ( Bảng 4.16). Ta có thể nói phương sai đánh giá về mức độ ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử của ba nhóm giới tính là khơng khác nhau về ý nghĩa thống kê
Bảng 4.17 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Như vậy, kết quả kiểm định Anova được sử dụng để xem xét tiếp.
Và theo bảng 4.17, sig= 0. 068 > 0.05 ta có thể kết luận khơng có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê giữa ba giới tính
Bác bỏ giả thiết Ho1
4.6.2 Sự khác biệt về độ tuổi
Biến định tính theo độ tuổi có 6 giá trị ( dưới 18, 18-25, 25-40, 41-60) nên ta tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích One-way ANOVA (Analysis of variance) để xem xét có hay khơng sự khác biệt về sự ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông trong việc quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử tới các độ tuổi khác nhau.
Khơng có sự khác nhau về ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo độ tuổi
Căn cứ vào cột Mean bản 4.18, ta thấy nhóm người từ 25-40 thường bị ảnh hưởng bởi hiệu đám đông nhiều nhất khi quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử, do mean của nhóm này là 4.2692, tiếp đến là nhóm tuổi từ dưới 18 tuổi và từ 60 trở lên họ thường đưa ra quyết định lựa chọn theo số đơng , nhóm ít bị ảnh hưởng nhất là nhóm từ 18 đến 25 tuổi
Bảng 4.19: Mơ tả các nhóm theo độ tuổi
Với kết quả kiểm định phương sai trong bảng 4.19 cho ta thấy với mức ý nghĩa sig.= 0.239 > 0,05 có thể nói phương sai đánh giá về mức độ ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông khi quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử có của 6
nhóm độ tuổi là không khác nhau về ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.20: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Như vậy, kết quả kiểm định Anova được sử dụng để xem xét tiếp.
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định One way Anova
Và theo bảng 4.20, sig.=0.013 < 0.05, ta có thể kết luận có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê giữa 6 nhóm độ tuổi.
Chấp nhận giả thuyết Ho2
4.6.2 Sự khác biệt về nghề nghiệp
Ơ biến định tính theo nghề nghiệp giá có 5 giá trị (học sinh/ sinh viên, lao động phổ thông, nhân viên văn phịng, nội trợ/ hưu trí, nghề tự do) ) nên ta tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích One-way ANOVA (Analysis of variance) để xem xét có hay khơng sự khác biệt về sự ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại sàn thương mại điện tử của của các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
- Giả thuyết Ho3: Khơng có sự khác nhau về ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo nghề nghiệp
Nhìn vào cột Mean hình 4.21, ta thấy nhóm nội trợ/hưu trí là nhóm bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi tác động của hiệu ứng đám đông khi mua hàng tại các sàn thương mại điện tử có mean là 4.2750, nhóm ít bị ảnh hưởng nhất là nhóm học sinh, sinh viên, với mean nhóm này là 3.7302, cần lưu ý . Mean của các nhóm cịn lại giao động từ 3.9 – 4.2 nói chung là ở mức tốt.
Bảng 4.22 Mơ tả các nhóm theo nghề nghiệp
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng 4.22 cho thấy với mức ý nghĩa Sig. = 0.139 > 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về phải mức độ ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử của các nhóm nghề nghiệp khơng khác nhau là khác nhau về ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.23 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Như vậy, kết quả kiểm định Anova được sử dụng để xem xét tiếp.
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định One way Anova
Và theo bảng 4.23, sig.= 0.023 < 0.05, ta có thể kết luận có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau
Chấp nhận giả thuyết H03
4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu
nghiên cấp đã thu về được rất nhiều đánh giá về các yếu tố quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử. Qua đó đánh giá được mức hộ hài lịng , cũng như là ra quyết định của người tiêu dùng khi lựa chọn sàn thương mại điện tử. Nghiên cứu giải quyết được những câu hỏi nghiên cứu đề ra ban đầu như:
Thứ nhất: có 3 nhân tố chính trong việc ra quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử, bao gồm: độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp
Thứ 2: Các nhân tố kể trên phù hợp với dữ liệu thị trường và có thể hồn thiện hơn trong cơng việc lựa chọn sàn thương mại điện tử.
Giả thuyết Mối quan hệ giữa các khái niệm Kết luận
H1 Yếu tố của sự hòa hợp ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đơng Chấp nhận
H2 Yếu tố của sự kích thích ảnh hưởng thuận chiều ừ tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đông
Chấp nhận
H3 Yếu tố của sự tin tưởng ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đông
Chấp nhận
H4 Yếu tố thuộc nội hàm doanh nghiệp ảnh hưởng thuận chiều tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đơng
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo và mơ hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy tất cả các thang đo các khái niệm đo lường đều đạt được độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ.Bên cạnh đó, đưa ra được những đánh giá chung từ những người tiêu dùng, làm rõ hơn về việc qua quyết định lựa chọn sàn thương mai điện tử.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 4 đã trình bày chi tiết về kết quả thang đo và kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu theo dữ liệu thực tế khảo sát. Chương này sẽ tổng kết lại quá trình nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và nêu bật một số đóng góp ý nghĩa của nghiên cứu, hàm ý quản trị, những hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu này đồng thời đưa ra những hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định thành phần của khái niệm hiệu