ẢNH HƯỞNG của HIỆU ỨNG đám ĐÔNG đến QUYẾT ĐỊNH lựa CHỌN MUA HÀNG tại các sàn THƯƠNG mại điện tử

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA HIỆU ỨNG ĐÁM ĐÔNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA HÀNG TẠI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NHÓM THỰC HIỆN: 69 TP Hồ Chí Minh, 2022 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ĐỀ TÀI CƠ SỞ ẢNH HƯỞNG CỦA HIỆU ỨNG ĐÁM ĐÔNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA HÀNG TẠI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NHÓM THỰC HIỆN: 69 Giảng viên hướng dẫn: TS Ao Thu Hồi Các thành viên: Nguyễn Quốc Thơng Lê Thị Phương Ánh Trịnh Hà Yến Nhi Nguyễn Mai Phương TP Hồ Chí Minh, 2022 MỤC LỤC MỤC LỤC iii MỤC LỤC HÌNH vi DANH MỤC BẢNG .vii PHỤ LỤC viii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 10 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 14 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 15 1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .15 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN 15 1.7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .16 1.8 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI .17 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 18 2.1 LÝ THUYẾT ĐÁM ĐÔNG 18 2.1.1 Khái niệm .18 2.1.2 Phân loại đám đông .18 2.2 KHÁI NIỆM QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .19 2.3 KHÁI NIỆM THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .21 2.3.1 Quan niệm thương mại điện tử 21 2.3.2 Mối quan hệ hiệu ứng đám đông đến định lựa chọn 23 2.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn sàn 25 2.5 Giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 3.2 Nghiên cứu định tính 36 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .36 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 36 3.3 Nghiên cứu định lượng: .40 3.3.1 Đối tượng khảo sát 41 3.3.2 Mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu 41 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 41 CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 44 4.1 Thực trạng định lựa chọn sàn thương mại điện tử 44 4.1.1 Những điểm mạnh điểm cần phát huy 44 4.1.2 Những điểm tồn vấn đề cần cải tiến 44 4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 45 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 47 4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha 47 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 52 4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 53 4.4.1 Phân tích tương quan nhân tố 53 4.4.2 Phân tích hồi quy 54 4.4.3 Kết hồi quy tuyến tính 60 4.5 ĐÁNH GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ ẢNH HƯỞNG CỦA HIỆU ỨNG ĐÁM ĐÔNG TỚI VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA HÀNG TẠI CÁC SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ .63 4.5.1 Một đánh giá người tiêu dùng yếu tố kích thích .63 4.5.3 Đánh giá người tiêu dùng hịa hợp mà hiệu ứng đám đơng mang lại họ định mua hàng sàn thương mại điện tử 66 4.5.4 Đánh giá hài lòng người tiêu dùng yếu tố thuộc tính tương hỗ với việc định mua hàng sàn thương mại điện tử theo đám đông 67 4.5.5 Đánh giá hài lòng người tiêu dùng yếu tố thuộc tâm lý mua hàng với việc định mua hàng sàn thương mại điện tử theo đám đông 68 4.6 Kiểm định khác biệt lựa chọn .69 4.6.1 Sự khác biệt giới tính .69 4.6.2 Sự khác biệt độ tuổi 70 4.6.2 Sự khác biệt nghề nghiệp 72 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 73 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .76 5.1 TỔNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU .76 5.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 76 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 78 5.3.1 Nâng cao chất lượng niềm tin khách hàng thông qua đánh giá sản phẩm 78 5.3.2 Phát triển mở rộng quy mơ thơng qua người có sức ảnh hưởng chương trình sale, quảng cáo 79 5.3.3 Tăng cường kích thích tin tưởng khách hàng 79 5.3.4 Đổi hoàn thiện sàn thương mại điện tử 80 5.3.5 Tâm lí mua hàng sàn thương mại điện tử theo đám đơng theo hướng tích cực 82 5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .83 5.4.1 Hạn chế 83 5.4.2 Hướng nghiên cứu 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO .85 PHỤ LỤC 86 MỤC LỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 20 Hình 3.1: Quy Trình nghiên cứu 35 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu lí thuyết đề xuất .52 Hình 4.2: Phân tán Scatter Plot 59 Hình 4.3: Kiểm định phần dư phân phối chuẩn 60 Hình 4.4: Kết thống kê mô tả yếu tố kích thích 65 Hình 4.5: Kết thống kê mô tả yếu tố thuộc tin tưởng 66 Hình 4.6: Kết thống kê mơ tả yếu tố thuộc hòa hợp .67 Hình 4.7: Biểu đồ thể mức dộ hài lịng khách hàng yếu tố thuộc tính tương hỗ 68 Hình 4.8: Biểu đồ thể mức dộ hài lòng khách hàng yếu tố thuộc tâm lý mua hàng 69 Hình 5.1: Kết thống kê mơ tả yếu tố Sự hịa hợp 78 Hình 5.2: Kết thống kê mô tả yếu tố Sự kích thích .79 Hình 5.3: Kết thống kê mơ tả yếu tố Sự tin tưởng 80 Hình 5.4: Kết thống kê mơ tả yếu tố Tính tương hỗ 81 Hình 5.5: Kết thống kê mơ tả yếu tố Tâm lí mua hàng STMDT theo đám đông 82 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo 40 Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu quan sát .45 Bảng 4.2: Kết phân tích Cronbach alpha 47 Bảng 4.3: Kết phân tích Cronbach alpha 49 Bảng 4.4: Kết phân tích Cronbach alpha 51 Bảng 4.5 Bảng tương quan Pearson 54 Bảng 4.6: Đánh giá phù hợp mơ hình 56 Bảng 4.7: ANOVA .57 Bảng 4.8: Hệ số phóng đại VIF 58 Bảng 4.9: Kết hồi quy 61 Bảng 4.10: Kết thống kê m tả yếu tố kích thích .64 Bảng 4.11: Kết thống kê mô tả yếu tố tin tưởng 65 Bảng 4.12: Bảng thống kê mơ tả yếu tố thuộc hịa hợp 66 Bảng 4.13: Thống kê mơ tả yếu tố thuộc tính tương hỗ .67 Bảng 4.14: Kết thống kê mô tả yếu tố 68 Bảng 4.15: Mơ tả nhóm theo giới tính 70 Bảng 4.16 Kiểm định Levene phương sai đồng 70 Bảng 4.17: Kết kiểm định One way Anova 70 Bảng 4.18: Mô tả nhóm theo độ tuổi 71 Bảng 4.19: Kiểm định Levene phương sai đồng .71 Bảng 4.21 Mơ tả nhóm theo nghề nghiệp 72 Bảng 4.22 Kiểm định Levene phương sai đồng 73 Bảng 4.23: Kết kiểm định One way Anova 73 PHỤ LỤC Phụ lục 86 Bảng vấn người tiêu dùng để khám phá khái niệm nghiên cứu Phụ lục Danh sách chuyên gia .87 Phụ lục Bảng khảo sát ý kiến chun gia mơ hình 88 Phụ lục Kết khảo sát ý kiến chuyên gia 89 Phụ lục Nguồn gốc thang đo 90 Phụ lục BẢNG KHẢO SÁT CHUYÊN GIA VỀ THANG ĐO DỰ ĐỊNH 92 Phụ lục Kết tổng hợp thảo luận nhóm 95 Phụ lục Bảng câu hỏi nghiên cứu 98 Phụ lục Đặc điểm mẫu khảo sát 103 Phụ lục 10 Phân tích nhân tố khám phá EFA 113 Phụ lục 11 Phân tích nhân tố khám phá EFA 114 Phụ lục 12 Danh sách biến thang đo mơ hình nghiên cứu 124 Phụ lục 13 Kết thống kê mô tả giá trị trung bình biến quan sát 127 Phụ lục 14 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính 129 Phụ lục 15 Kiểm định khác biệt hài lòng 136 Phụ lục 16 Đánh giá sinh viên qua thống kê mô tả .138 CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Với xu hướng nay, thứ trình hội nhập dẫn đến thay đổi nhanh chóng suy nghĩ cách sống người theo hướng tích cực có logic Những năm trở trước, người cần ăn no, đủ mặc xã hội phát triển kéo theo nhu cầu người tăng lên theo xu hướng chung Ngày không no đủ mà người cịn có nhu cầu mua sắm sử dụng tiện ích nhằm nâng cao đời sống vật chất tinh thần Cũng người phải quay cuồng với công việc để nâng cao thu nhập cá nhân nên dường quỹ thời gian hạn chế lại, đồng tiền tỉ lệ nghich với thời gian, sàn thương mại điện tử đời nhằm đáp ứng nhu cầu cần thiết cho người dùng, giúp người tiêu dùng dễ dàng việc tìm kiếm, so sánh mua hàng từ trang web trực tuyến, chợ thương mại điện tử, ứng dụng di động, cửa hàng thực tế trang xã hội, thay theo mơ hình thương mại truyền thống Theo nghiên cứu GetApp – phần mềm review hàng đầu giới, họ đưa số nhu cầu tiêu dùng thói quen khách hàng sau:  53,1% người tiêu dùng thích nghiên cứu mua sản phẩm trực tuyến  28,9% số họ thích nghiên cứu trực tuyến mua ngoại tuyến  Chỉ 18% người tiêu dùng nói họ thích để nghiên cứu sản phẩm cửa hàng vật lý Bằng cách xem xét tỷ lệ phần trăm này, nói thương mại điện tử ngày mở rộng phát triển lợi ích mà thương mại điện tử đem lại cho doanh nghiệp Cùng với việc mua sắm trang thương mại điện tử giúp khắc phục hạn chế địa lí, mở rộng tập khách hàng nhờ cơng cụ tìm kiếm, dễ dàng giữ liên lạc với khách hàng, mở lúc 24/7/365, quy mô mở rộng,… Mặt khác, việc lựa chọn mua hàng theo hiệu ứng đám đông sàn thương mại điện tử có xu hướng tăng Đây vừa hội thách thức doanh nghiệp Bởi sức mạnh “tâm lí đám đơng” thời kì 4.0 vơ lớn, tác động đến nhu cầu hành vi mua hàng người tiêu dùng Pi cộng (2011) nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua theo nhóm trực tuyến Đài Loan, cho thấy có yếu tố tác động đến ý định mua theo nhóm trực tuyến yếu tố “bầy đàn”, ý thức giá, tính tương hỗ, hịa hợp tin tưởng Yếu tố “bầy đàn” gọi “tâm lý đám đông” thể qui mơ nhóm, xác định số lượng đơn đặt hàng, ảnh hưởng đến định mua hàng người mua tiềm Tâm lý đám đông xảy số lượng khách hàng có hành động tương tự làm ảnh hưởng đến hành động cá nhân khác Nếu đề nghị bán hàng trang web nhóm mua có số lượng đơn hàng lớn cho khách hàng tiềm nghĩ đề nghị bán hàng tốt (chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm tin dùng, sản phẩm hợp thời), họ thay đổi ý định mua tham gia mua đề nghị bán hàng Và ngược lại khách hàng tiềm thấy đề nghị bán hàng có người mua, họ nghĩ đề nghị bán hàng không tốt, họ thay đổi ý định mua, khơng mua theo đề nghị bán hàng Điều cho thấy ý định mua người tiêu dùng bị ảnh hưởng số lượng đơn đặt hàng cho sản phẩm dịch vụ, hay nói cách khác ý định mua khách hàng bị ảnh hưởng tâm lý đám đông Ngày nay, sàn thương mại điện tử đà phát triển mạnh, kéo theo ảnh hưởng người tiêu dùng sàn thương mại Hiệu ứng mua hàng theo đám đông vô mạnh mẽ ngày người thường thông qua việc quan sát hành vi người xung quanh để chắt lọc thơng tin, luồng thông tin “truyền thông” liên tục; thông tin người nắm bắt giống nhau, từ nảy sinh hành vi a dua theo đám đông Xuất phát từ sở lý luận thực tiễn cá nhân cộng đồng người tiêu dùng nói chung, nhóm nhiên cứu chọn đề tài “Ảnh hưởng hiệu ứng đám đông tới việc chọn lựa mua hàng sàn thương mại điện tử”” 1.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Sự ảnh hưởng hiệu ứng đám đông tới việc chọn lựa mua hàng sàn thương mại điện tử vấn đề đáng ý sống người ngày nay, thời đại 4.0 Việc ảnh hưởng nói từ góc độ khác Tâm lý học đám đông là nhánh của “Tâm lí xã hội học” nghiên cứu tâm lý Sự khách biệt Nghề nghiệp Sự khác biệt Độ tuổi Phụ lục 16 Đánh giá sinh viên qua thống kê mô tả Khách hàng thường lựa chọn sàn thương mại điện tử để mua đơn giản thích Freque ncy Valid Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Perce nt Valid Percent Cumulativ e Percent 15 7.4 7.4 7.4 20 9.9 9.9 17.3 99 49.0 49.0 66.3 Hoàn toàn đồng ý Total 68 33.7 33.7 202 100.0 100.0 100.0 Khách hàng hay lựa chọn sàn thương mại điện tử theo thối quen Freq uency Bình 50 thường Đồng 92 ý Valid Per cent 60 ý Total 202 Percent 24 45 Hoàn toàn đồng Valid 29 100 Cumulat ive Percent 24.8 24.8 45.5 70.3 29.7 100.0 100.0 Khách hàng lựa chọn sàn thương mại diện tử theo kinh nghiệm thân Freq uency Valid Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent 5 4.5 4.5 5.0 69 34 34.2 39.1 Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total 66 57 202 32 28 100 32.7 71.8 28.2 100.0 100.0 Khách hàng lựa chọn sàn thương mại điện tử nhiều người chọn mua Freq uency Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent Hồn tồn khơng 5 1.0 1.0 1.5 17.8 19.3 44.6 63.9 36.1 100.0 đồng ý Khơng đồng ý Bình Valid 36 thường Đồng ý 90 Hoàn 73 toàn đồng ý Total 202 17 44 36 100 100.0 Sàn thương mại điện tử hay có chương trình sale, giảm giá Freq uency Valid Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Per cent 66 Percent 3.0 32 49 24 Valid Cumulat ive Percent 3.0 3.0 32.7 35.6 24.3 59.9 Đồng ý 36 Hoàn toàn đồng ý Total 45 202 17 22 100 17.8 77.7 22.3 100.0 100.0 Nội dung quảng cáo, PR hấp dẫn lôi gây ấn tượng Freq uency Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent Hồn tồn khơng 5 4.0 4.0 4.5 52.0 56.4 17.8 74.3 25.7 100.0 đồng ý Khơng đồng ý Bình Valid thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total 105 36 52 202 52 17 25 100 100.0 Thái độ người xung quanh sàn thương mại điện tử tích cực Freq uency Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent Hoàn toàn không 4.0 4.0 4.0 12.9 16.8 44.1 60.9 16.3 77.2 22.8 100.0 đồng ý Khôn 26 g đồng ý Bình Valid 89 thường Đồng 33 ý 12 44 16 Hoàn toàn đồng 46 ý Total 202 22 100 100.0 Xu hướng lựa chọn đám đông Freq uency Valid Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent Hồn tồn khơng 1.0 1.0 1.0 30 14 14.9 15.8 đồng ý Khơng đồng ý Bình 90 thường Đồng ý 29 Hoàn 51 toàn đồng ý Total 202 44 14 25 100 44.6 60.4 14.4 74.8 25.2 100.0 100.0 Người có sức ảnh hưởng xã hội lựa chọn tin dùng Freq uency Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent Hoàn toàn không 5 10.4 10.9 51.0 61.9 11.9 73.8 26.2 100.0 đồng ý Khơng đồng ý Bình Valid thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total 21 103 24 53 202 10 51 11 26 100 100.0 Lượng đơn hàng , lượt mua cao Freq uency Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent Hồn tồn khơng 5 5 1.0 15.3 16.3 53.5 69.8 30.2 100.0 đồng ý Khơng đồng ý Bình Valid 31 thường Đồng ý 108 Hoàn 61 toàn đồng ý Total 202 15 53 30 100 100.0 Người tiếng đại sứ thương hiệu Freq uency Valid Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent Hồn tồn khơng 5 10 5.0 5.0 5.4 85 42 42.1 47.5 đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý 50 Hoàn 56 toàn đồng ý Total 202 24 27 100 24.8 72.3 27.7 100.0 100.0 Thông tin sản phẩm, giá thể rõ ràng Freq uency Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent Hoàn toàn không 1.0 1.0 1.0 4.0 4.0 5.0 41.6 46.5 27.7 74.3 25.7 100.0 đồng ý Không đồng ý Bình Valid thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Total 84 56 52 202 41 27 25 100 100.0 Tận dụng hiệu ứng đám đông việc mở rộng thương hiệu quảng cáo Freq uency Hồn tồn khơng đồng ý V alid 89 Bình thường 46 Đồng ý 13 39 ý Total cent 15 Khơng đồng ý Hồn tồn đồng Per 202 Valid Percent 7.4 44 22 6.4 19 100 Cumulat ive Percent 7.4 7.4 44.1 51.5 22.8 74.3 6.4 80.7 19.3 100.0 100.0 Chăm sóc khách hàng, hậu đãi sau mua hàng tốt Freq uency V alid Hoàn toàn cent Valid Percent Cumulat ive Percent 3.0 3.0 3.0 Khơng đồng ý 4.0 4.0 6.9 Bình thường 15 7.4 7.4 14.4 Đồng ý 72 35.6 50.0 Hoàn toàn đồng 101 50.0 100.0 không đồng ý ý Per 35 50 Total 202 100 100.0 Có lượng khách hàng trung thành hiệu ứng truyền miệng tốt Freq uency Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình Valid thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Total Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent 3.0 3.0 3.0 4.0 4.0 6.9 18 8.9 8.9 15.8 37.1 53.0 47.0 100.0 75 95 202 37 47 100 100.0 Việc lựa chọn STMDT theo đám đông có thu hút Freq uency Khơng đồng ý Bình thường V alid Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total Per cent 72 54 74 202 Valid Percent 1.0 35 26 36 100 Cumulat ive Percent 1.0 1.0 35.6 36.6 26.7 63.4 36.6 100.0 100.0 Quan tâm tới việc lựa chọn STMTDT theo đám đông Freq uency Khơng đồng ý Bình thường V alid Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Total Per cent 60 55 86 202 Percent 29 27 42 100 Valid Cumulat ive Percent 5 29.7 30.2 27.2 57.4 42.6 100.0 100.0 Giới thiệu cho người khác STMDT Freq uency Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent Kh ông 5 19.3 19.8 42.1 61.9 38.1 100.0 đồng ý Bì nh 39 thường Valid Đồ ng ý 85 19 42 Ho àn toàn 77 đồng ý To tal 202 38 100 100.0 Sẽ chọn STMDT theo đám đông tương lai Freq uency Valid Bình thường Đồng ý Per cent Valid Percent Cumulat ive Percent 16 7.9 7.9 7.9 78 38 38.6 46.5 Hoàn toàn đồng 108 ý Total 202 53 100 53.5 100.0 100.0 ... điện tử khách hàng TR HA Các yếu tố tin tưởng đám đông ảnh hưởng tới định mua hàng sàn thương mại điện tử khách hàng Sự hòa hợp ảnh hưởng đến trình định mua hàng sàn thương mại điện tử theo đám đông. .. đám đông Các yếu tố tính tương hỗ ảnh hưởng tới q trình RE định mua hàng khách hàng sàn thương mại điện tử theo đám đông DC Quyết định lựa chọn mua hàng sàn thương mại điện tử theo đám đông người... cứu hiệu ứng đám đông tới định lựa chọn mua hàng sàn thương mại điện tử Trước mua hàng hầu hết người quan tâm tới review, đánh giá người mua trước, định chọn sàn thương mại điện tử hay định mua