CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Sau khi nghiên cứu tổng quan lý thuyết về hiệu ứng đám đông và sự ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tới xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng, cho thấy rằng hiệu ứng đám đơng có ảnh hưởng rất tích cực ngon đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng tại các sàn thương mại điện tử. Nhóm nhận thấy được khái niệm về sự lựa chọn theo hiệu ứng đám đông của người tiêu dùng đối với các sàn thương mại điện tử là một khái niệm bậc, nó bao hàm tất cả về hiệu ứng đám đông, về sự lựa chọn và sự đa dạng của các sàn thương mại điện tử. Các khai niệm này có liên quan mật thiết với nhau, hợp nhất với nhau để tạo thành một chỉnh thể hoan chỉnh thể hồn chỉnh để dẫn đến tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng. Các khái niệm này thì đã được các nước với nền kinh tế phát triển từ lâu đời nghiên cứu và rất thành cơng. Vì vây, nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sau đối với người dân sống ở thanh phố Hồ Chí Minh để khám phá ra các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ của chúng đối với sự phát triển của nhanh thương mại điện tử ở Việt Nam. Đồng thời, đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai bước với mục tiêu như sau: (1) khám phá nhận thức của người tiêu dùng về các khai niệm cơ bản như hiệu ứng đám đông và sự lựa chọn. Đánh giá về xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng theo hiệu ứng đám đông đối với các sàn thương mại điện tử và (2) Điều chỉnh một số thuật ngữ và bổ sung các biến quan sát.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.3.2.1 Nghiên cứu định tinh giai đoạn một a. Mục tiêu
Mục tiêu nghiên cứu định tinh giai đoạn một là khám phá nhận thức của người tiêu dùng về hiệu ứng đám đông và khái niệm về sự lựa chọn cũng như khái niệm của các
sàn thương mại điện tử. Cuối cùng là mối liên hệ của hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng.
b. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu tập trung được áp dụng đối với các đối tượng nghiên cứu là người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh đã và đang nhu cầu mua sắm tại các sàn thương mại điện tử.
Trong các đối tượng cần phỏng vấn ừ thì có sự đa dạng ở giới tính độ tuổi như và nguồn thu nhập như độ tuổi học sinh sinh viên thu nhập còn lệ thuộc , độ tuổi lao động với nguồn thu nhập tự chủ (nguồn thu nhập có thể cao hoặc thấp), độ tuổi ngồi lao động. Vì vây, khi tiến hanh chọn mẫu , nhóm nghiên cứu cũng đã lưu ý và cố gắng phỏng vấn đa dạng các đối tượng khác nhau, đại diện cho từng tầng lớp để mang tinh khách quan cao nhất cho bài nghiên cứu. Ừ số lượng mẫu nghiên cứu cịn tùy thuộc vào tinh hình thực tế khi tiến hanh nghiên cứu.
c. Thu thập dữ liệu định tính
Có khi chọn được đúng đối tượng người tiêu dùng cần phỏng vấn, nhóm nghiên cứu mời đối tượng tham gia phỏng vấn với thời gian ước lượng được báo trước và chỉ thực sự tiến hành phỏng vấn với các đối tượng đã sẳn sàng tham gia. Trước khi cuộc phỏng vấn thực sự bắt đầu nhóm nghiên cứu giới thiệu chủ đề, trao đổi và đặc biệt lưu ý với đối tượng tham gia là tinh thần thoải mái, tự nhiên, thẳng thắn chia sẻ những gì họ nghĩ và đánh giá về việc quyết định ra lựa chọn theo đám đông hoặc là sự ảnh hưởng của đám đông tới quyết định lựa chọn của họ khi có nhu cầu mua hàng tại các hàng sàn thương mại điện tử đặc biệt những đánh giá của những người đã sử dụng dịch vụ trước đó. Họ nêu cảm nhận riêng của bản thân, và hồn tồn khơng quan tâm tới việc trả lời đúng hay sai, phù hợp hay khơng phù hợp, thích hay khơng thích.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện với hình thức là cuộc trao đổi chia sẻ của các đối tượng khảo sát về xu hướng lựa chọn theo đám đông khi quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử. Nhóm nghiên cứu là người thực hiện phỏng vấn có vai trị khơi gợi về các khía cạnh liên quan đến vấn đề. Để người phỏng vấn tự nêu những cảm nhận và suy nghi riêng của bản thân về việc lựa chọn theo đám đơng và đám đơng đó có ảnh hưởng tới q trình ra quyết định của họ hay khơng. Nhóm hồn tồn khơng can thiệp
vào suy nghĩ, câu trả lời của các đối tượng phỏng vấn. Đồng thời, nhóm cũng khơng nhận xét và đanh giá về câu trả lời của các đối tượng tham gia phỏng vấn.
d. Kết quả xử lý dữ liệu định tinh khám phá khai niệm nghiên cứu
Dữ liệu định tính được tổng hợp phân loại và so sánh với lý thuyết. Kết quả nghiên cứu định tinh như sau:
Thứ nhất nhôm nhận thấy hiệu ứng đám đơng có 2 tác động là tích cực và tiêu cực tới việc ra quyết định mua hàng của khách hàng như sau. Một là , đám đơng có tác dụng như động viên khích lệ con người, tạo sự tin tưởng không chỉ đến từ một cá nhân mà tại cả từ một tập thể, nó có thể sẽ có sức mạnh liên kết thực sự, thôi thúc người mua, ra quyết định nhanh hơn khi chọn chọn sàn thương mại điện tử nào để mua hàng. Hai là , đám đơng cịn mang đến những khi cảm tiêu cực như tạo ra phản ứng dây chuyền của những nội dung đánh giá phiến diện, thiếu khách quan đối với mỗi người.Một khi bị chi phối bởi sự sai lệch, số đơng khơng cịn đứng về lẽ phải thì những nhận định đánh giá của số đông về một cá nhân, tổ chức hành động này sẽ gây nên hậu quả lớn. Dẫn đến nhiều thông tin sai lệch ảnh hưởng tới quá trinh kinh doanh của doanh nghiệp gây hậu quả khơng đáng có
Thứ hai, nhóm nhận thấy là có sự phù hợp giữa của nghiên cứu về hiệu ứng đám đông tới quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử. Trước khi mua hàng thì hầu hết mọi người đều quan tâm tới những review, đánh giá của những người mua trước, khi ra quyết định chọn sàn thương mại điện tử hay quyết định mua một sản phẩm trên sàn đó. Thường thì mọi người sẽ quyết định mua hàng ở sàn thương mại điện tử nào có nhiều người mua hơn hoặc nhiều đanh giá tích cực và có nhiều người phản hồi hơn. Điều này khẳng định lại một lần nữa là hiệu ứng đám đơng có vai trị quyết định, quan trọng đến sự lựa chọn sàn thương mại điện tử dạ khi khách hàng có nhu cầu giao dịch.
Kết luận: Mơ hình nghiên cứu cơ bản được giữ ngun vì sự phù hợp giữa kết quả nghiên cứu và mơ hình lý thuyết nhóm nghiên cứu đề nghị.
3.2.2.2 Nghiên cứu định tinh giai đoạn 2
Mục tiêu nghiên cứu định tính giai đoạn 2 nhằm điều chỉnh thang đo các khai niệm nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu
b. Phương pháp chọn mẫu và đối tượng nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn sâu tiếp tục được sử dụng trong nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo. Và đối tượng phỏng vấn vẫn là người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh đã và đang nhu cầu mua sắm tại các sàn thương mại điện. Ở các độ tuổi và giới tinh khác nhau. Bên cạnh đó, thảo luận với người hướng dẫn, chuyên gia cũng được thực hiện ở bước này.
Khổ cuộc phỏng vấn được tiến hanh dưới hình thức là cuộc trao đổi trị chuyện thẳng thắn về cách dùng từ ngữ, nội dung và tính rõ ràng của các thang đo được kế thừa và phần quan trọng là sự chia sẻ và đóng góp ý kiến cùng với những đóng góp mới cho các thang động nghiên cứu.
c. Thu thập dữ liệu định tính
Cũng giống như là nghiên cứu trước, sau khi đã chọn được đúng nhóm đối tượng, cần nghiên cứu nhóm sẽ mời đối tượng tham gia phỏng vấn với thời gian ước lượng được báo trước, và đặc biệt chị tiến hanh phỏng vấn với các đối tượng đã sẳn sang tham gia. Trước khi bắt đầu cuộc phỏng vấn, nhôm sẽ giao lưu giới thiệu và trao đổi về chủ đề trước để cho tinh thần người tham gia phỏng vấn thật thỏa mái ,để họ trả lời một cách tự nhiên nhất và thẳng thắng chia sẻ những gì mà họ nghi về thang đo của từng khái niệm nghiên cứu. Bên cạnh đó nhóm sẽ tiếp thu chứ những đóng góp ý kiến hay bổ sung thang đo mới cho từng khái niệm nghiên cứu của nhóm từ người được phỏng vấn mà khơng bao giờ bận tâm đến việc đó đung hay là sai.
Người được phỏng vấn lựa chọn các phát biểu mà họ cảm thấy hợp lý nhất.
Phát biểu có nhiều người lựa chọn sẽ được giữ lại để xây dựng bảng câu hỏi cịn các biến khơng ai chọn hoặc khơng ai quan tâm tới sẽ được cân nhắc để loại bỏ. Tiếp theo đó, các ứng viên sẽ đóng góp bổ sung những biến quan sát mới cho thang đo. Lúc này người thực hiện phỏng vấn chỉ có vai trị lắng nghe, ghi chú, tạo động lực khuyến khích những đối tượng tham gia phỏng vấn đưa ra càng nhiều đánh giá càng nhiều ý tưởng đóng góp cho thang đo mới thì căng tốt.
Các ý kiến điều chỉnh và bổ sung thang đo được tổng hợp và đưa ra tham khảo ý kiến nhóm chuyên gia. Các thang đo được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng là những thang đo rõ nghĩa được nhiều
Bảng 3.1: Thang đo
Ký
hiệu Thang đo
PB Yếu tố tâm lý khi mua hàng ảnh hưởng đến ý định mua hàng à tại các sàn thương mại điện tử theo đám đông
ST
Các yếu tố của sự kích thích từ đám đơng ảnh hưởng tới q trình ra quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử của khách hàng
TR Các yếu tố sự tin tưởng đối với đám đông ảnh hưởng tới quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử của khách hàng
HA Sự hịa hợp ảnh hưởng đến q trình ra quyết định mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đơng
RE
Các yếu tố của tính tương hỗ ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đông
DC Quyết định lựa chọn mua hàng tại các sàn thương mại điện tử theo đám đông của người tiêu dùng.