Bên cạnh đó, đánh giá trực tuyến cũng có những tác động đến hoạt động kinh doanh khách sạn.Nghiên cứu trên trang TripAdvisor cho thấy hơn 61 % du khách tin tưởng đánh gi[r]
(1)Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 126, Số 5D, 2017, Tr 41–51; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v126i5D.4489
* Liên hệ: nguyenthihongngoc278@gmail.com
Nhận bài: 14–09–2017; Hoàn thành phản biện: 27–09–2017; Ngày nhận đăng: 30–10–2017
ẢNH HƯỞNG CỦA ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN
CỦA KHÁCH DU LỊCH KHI ĐẾN HUẾ Nguyễn Thị Hồng Ngọc*
Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 Lâm Hoằng, Huế, Việt Nam
Tóm tắt: Đánh giá trực tuyến “là tuyên bố tích cực hay tiêu cực khách hàng tiềm năng, thực tế hay trước đây sản phẩm công ty, cung cấp cho khách hàng khác hay tổ chức thông qua mạng Internet” Vì vậy, đánh giá trực tuyến trở thành kênh thông tin mà khách du lịch sử dụng đưa định lựa chọn Vận dụng mơ hình yếu tố đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến định lựa chọn du khách, tác giả phân tích tác động hình thức định lựa chọn khách sạn đến Huế sở ý kiến từ du khách Kết nghiên cứu đề xuất mơ hình đánh giá tác động đến định lựa chọn khách sạn Từ đó, hàm ý quản lý phát triển kênh thông tin dựa đánh giá trực tuyến khách sạn phải nhằm nâng cao cải thiện hoạt động chăm sóc, cung cấp thông tin, đáp ứng hỗ trợ du khách đến Huế
Từ khóa: đánh giá trực tuyến, eWOM, marketing điện tử, định khách hàng
1 Đặt vấn đề
Với tính hữu ích, ngày Internet trở thành nguồn thơng tin cho số lượng lớn khách du lịch sử dụng trình định lựa chọn khách sạn.Việc sử dụng ứng dụng Internet làm thay đổi đáng kể hành vi tiêu dùng khách hàng Internet cho phép khách hàng chia sẻ ý kiến họ kinh nghiệm trải nghiệm sản phẩm dịch vụ với vô số người tiêu dùng khác Đánh giá người tiêu dùng trực tuyến sử dụng khách hàng tiềm họ bắt đầu quan tâm đến việc thu thập thêm thông tin từ khách hàng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm Thuật ngữ “đánh giá trực tuyến” ngày nhắc đến nhiều kênh thông tin quan trọng hỗ trợ cho khách hàng hoạt động tìm kiếm định lựa chọn, bao gồm đánh giá liên quan đến sản phẩm du lịch dịch vụ khách sạn, nhà hàng, chương trình du lịch điểm đến
(2)Nguyễn Thị Hồng Ngọc Tập 126, Số 5D, 2017
42
Internet định người khác bị ảnh hưởng thông qua ý kiến khách hàng sử dụng
Trên thực tế, việc nghiên cứu vai trò đánh giá trực tuyến hay khái quát eWOM (e-Worth Of Mouth) q trình tìm kiếm thơng tin khách hàng trực tuyến nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Tuy nhiên, nghiên cứu trọng tập trung tìm hiểu tác động thơng tin đánh giá trực tuyến đến định mua hàng khách hàng lĩnh vực kinh doanh hàng hóa thơng thường Chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào lĩnh vực du lịch, đặc biệt kinh doanh khách sạn Chính vậy, nghiên cứu tìm hiểu tác động đánh giá trực tuyến đến định lựa chọn khách sạn du khách đến Huế Mục tiêu cụ thể đặt là: (1) Tìm hiểu đánh giá trực tuyến trang web cung cấp đánh giá trực tuyến TripAdvisor; (2) Khảo sát phân tích vai trị thơng tin
đánh giá trực tuyến đến định lựa chọn khách sạn khách du lịch đến Huế; (3) Đưa giải pháp giúp cho khách sạn địa bàn thành phố Huế gia tăng
đánh giá tích cực liên quan đến sản phẩm dịch vụ khách sạn trang web
Vận dụng mơ hình yếu tố đánh giá trực tuyến tác động đến định người tiêu dùng, nghiên cứu tiến hành điều tra với 190 du khách để phân tích đánh giá du khách đánh giá trực tuyến định lựa chọn khách sạn đến Huế Phạm vi điều tra nghiên cứu tập trung chủ yếu du khách nghỉ dưỡng, lưu trú khách sạn Huế có tham chiếu đánh giá trực tuyến trước đưa định lựa chọn Việc vấn thực hai hình thức phát bảng hỏi điểm du lịch trực tuyến thơng qua tài khoản email Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm cải thiện đánh giá tích cực liên quan đến sản phẩm dịch vụ khách sạn trang web Với số phiếu hợp lệ, tác giả tiến hành phân tích xử lý số liệu thông qua phương pháp thống kê mô tả (tần suất, phần trăm giá trị trung bình), phương pháp phân tích nhân tố (EFA)
2 Tổng quan đánh giá trực tuyến
Hennig-Thurau cs (2004:329) định nghĩa “Đánh giá trực tuyến tuyên bố tích
cực hay tiêu cực khách hàng tiềm năng, thực tế, hay trước sản phẩm công ty, cung cấp cho khách hàng khác hay tổ chức thơng qua mạng Internet “Có thể nói đánh giá trực tuyến, nguồn thơng tin eWOM, đóng vai trị quan trọng hành vi mua sắm trực tuyến Ngoài ra, đánh giá trực tuyến khơng hình thức truyền miệng trực tuyến mà trở thành phương tiện quan trọng hoạt động marketing nhiều người tiêu dùng tìm kiếm đánh giá trực tuyến bước để mua hàng [2]
(3)Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017
43 họ thường đọc đánh giá Hầu hết người tiêu dùng có xu hướng sử dụng đánh giá trực tuyến kênh thông tin (63,8 %), họ thích sử dụng blog (27 %), trang web mua sắm (17 %), trang web cổng thông tin (15 %) để chia sẻ thông tin cụ thể liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng Các nguồn thông tin phổ biến cho du khách để chia sẻ kinh nghiệm du lịch họ thường trang web xem xét trực tuyến TripAdvisor, Yahoo! Travel, Igougo, Lonely Planet
Bên cạnh đó, đánh giá trực tuyến có tác động đến hoạt động kinh doanh khách sạn.Nghiên cứu trang TripAdvisor cho thấy 61 % du khách tin tưởng đánh giá trực tuyến – họ chí truy cập trang web truyền thông xã hội kiểm tra hình ảnh chia sẻ nhằm làm sở để thực định lựa chọn cuối cùng.Tuy nhiên, có đến 79 % số du khách nói có phản ứng xấu khách sạn đọc đánh giá mang chiều hướng tiêu cực khách hàng sử dụng dịch vụ Trong nghiên cứu trường đại học Harvard, người ta phát đánh giá tăng sản phẩm, dịch vụ khách sạn trang web Yelp chuyển thành gia tăng doanh số % nhiều hơn.[8]
Do đó, việc khách sạn xây dựng ứng dụng đánh giá trực tuyến, cho phép khách hàng tham gia cung cấp ý kiến phản hồi trải nghiệm họ sản phẩm, dịch vụ khách sạn, nhu cầu thiết yếu thời đại công nghệ
3 Đánh giá ảnh hưởng đánh giá trực tuyến đến định lựa chọn
khách sạn
Yayli cs.(2005) cho có mối liên hệ yếu tố đánh giá trực tuyến định người tiêu dùng.Trong nghiên cứu mình, tác giả đề xuất mơ hình có cấu trúc tập trung vào yếu tố khách quan đánh giá trực tuyến (Sơ đồ 1)
Theo học giả này, yếu tố liên quan đến đánh giá trực tuyến bao gồm (1) Thông tin, (2) Tính hữu ích, (3) Trang web, (4) Độ tin cậy yếu tố có tác động đến định lựa chọn khách hàng Yếu tố thông tin yếu tố quan trọng đánh giá Internet khách hàng thường chấp nhận đánh giá trực tuyến thông tin phản ánh với nhu cầu mong muốn họ Vì vậy, trình định khách hàng thực với thỏa mãn cao [1] Tương tự, tin cậy vào đánh giá trực tuyến thể cụ thể vào xác thơng tin đánh giá nguồn gốc đánh giá niềm tin vào người đăng đánh giá [7] Việc dẫn đến việc khách hàng thường có xu hướng tìm đến trang web uy tín phổ biến muốn tham khảo đánh giá Do đó, trang web cung cấp đánh giá trực tuyến có tác động định đến định du khách
(4)Nguyễn Thị Hồng Ngọc Tập 126, Số 5D, 2017
44
người cung cấp đánh giá có tác động đáng kể đến định lựa chọn khách hàng
Sơ đồ 1 Mơ hình nghiên cứu Yayli cộng sự;
Nguồn: Yayli, 2005
Trên sở sử dụng mơ hình đánh giá ảnh hưởng đánh giá trực tuyến Yayli (2005) bổ sung thêm yếu tố “đặc điểm người đánh giá” từ mơ hình nghiên cứu Quambusch (2014), tác giả báo xây dựng bảng hỏi với 17 biến đánh giá trực tuyến sử dụng thứ tiếng: tiếng Việt tiếng Anh nhằm phù hợp cho khách nội địa khách quốc tế (Sơ đồ 2) Thời gian điều tra thực từ tháng 2/2016 đến tháng 6/2016 Trong tổng số 190 bảng câu hỏi thu hai hình thức phát trực tiếp qua email số lượng bảng hỏi qua phát trực tiếp 100 bảng qua email 90 bảng Thời gian vấn phát bảng hỏi kéo dài trình phản hồi thơng tin qua email khách hàng thường chậm so với hoạt động phát bảng hỏi trực tiếp, cố gắng nghiên cứu nhằm tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt khách hàng trực tuyến
(5)Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017
45
4 Nội dung kết nghiên cứu
4.1 Tình hình sử dụng đánh giá trực tuyến khách hàng Các trang web du khách thường sử dụng
Số liệu Bảng cho thấy số trang web mà du khách thường truy cập tìm kiếm thơng tin trang web đánh giá trực tuyến lựa chọn nhiều với 59 người đánh giá (55,7 %) (Bảng 1)
Trên thực tế, trang đánh giá ngày phát triển mạnh mẽ có nhiều ứng dụng hữu ích cho khách hàng Các trang đánh giá trực tuyến ưa chuộng phải kể đến TripAdvisor, Agoda, Booking Các trang web cung cấp cách thức, phương tiện để khách hàng trao đổi với nhau, ngồi cịn cung cấp thơng tin sản phẩm, dịch vụ cách dễ dàng thuận tiện, từ tạo tảng thơng tin cho phép khách hàng khác sử dụng tư liệu tham khảo trước đưa định lựa chọn
Bảng Các trang web khách thường sử dụng
Trang web Số lượng Tỷ lệ (%)
Trang thông tin khách sạn 30 28,3
Trang thông tin hãng lữ hành 41 38,7
Trang mạng xã hội (Facebook, Twitter) 49 46,2
Trang đánh giá trực tuyến 59 55,7
Nguồn: số liệu điều tra năm 2016
Số lượng đánh giá trực tuyến tham khảo trước định lựa chọn
Theo kết điều tra Bảng 2, khách hàng thường đọc từ 4–6 đánh giá trước định lựa chọn Thông thường, đánh giá trực tuyến, lượng thông tin cung cấp thường bị hạn chế, khách hàng phải đọc số lượng đánh giá định Việc đọc đánh giá thơng tin khách hàng nhận chưa nhiều nên khó để đưa lựa chọn; với 20 đánh giá tốn nhiều thời gian, thơng tin nhận bị trùng lặp khó ghi nhớ Do đó, lựa chọn 4–10 đánh giá vừa đủ để tiếp nhận thông tin tiết kiệm thời gian cho du khách
Bảng Số lượng đánh giá trực tuyến tham khảo trước định lựa chọn
Số lượng đánh giá trực tuyến tham khảo Số lượng Tỷ lệ (%)
1
2–3 50 28
4–6 64 36
7–10 39 22
11–20 10
>20
(6)Nguyễn Thị Hồng Ngọc Tập 126, Số 5D, 2017
46
Lý sử dụng đánh giá trực tuyến
Qua số liệu Bảng 3, tiêu chí đưa để biết lí du khách lựa chọn sử dụng đánh giá trực tuyến đánh giá cao
Trong đó, tiêu chí “Thơng tin đánh giá trực tuyến hữu ích” tiêu chí đánh giá với mức độ đồng ý cao (Trung bình = 4,12) (Bảng 3) Đa số thông tin đánh giá trực tuyến cung cấp khách hàng có kinh nghiệm trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ Do đó, họ thường cung cấp đánh giá cụ thể khách sạn Hơn nữa, xuất phát từ đặc điểm sản phẩm, dịch vụ du lịch thường sản phẩm vơ hình, khách hàng khó có sở để đánh giá, họ cảm nhận sau tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt trình lựa chọn khách sạn trực tuyến Vì vậy, tìm kiếm thơng tin đến từ khách hàng sử dụng thường dễ dàng nhiều so với thông tin quảng cáo khách sạn
Ngoài ra, việc sử dụng đánh giá trực tuyến có tác động đáng kể giúp khách hàng cải thiện định lựa chọn khách sạn (Trung bình= 3,92) Với lượng thông tin khổng lồ khách sạn cung cấp trang web, Fanpage Facebook, khách hàng khó phân biệt so sánh, dẫn đến lúng túng trình lựa chọn khách sạn phù hợp với nhu cầu thân Trong đó, đánh giá trực tuyến cung cấp từ khách hàng khác thường xuất phát từ mục đích chia sẻ kinh nghiệm, thơng tin xác có tính thuyết phục cao
Bảng Lý sử dụng đánh giá trực tuyến
Lợi ích Thang điểm Giá trị trung bình 1 2 3 4 5
1 Thông tin đánh giá trực tuyến hữu ích
SL 28 52
4,12
% 4,9 7,8 8,8 27,5 51 Cải thiện định lựa chọn khách
sạn hiệu
SL 10 42 20
3,92 % 2,5 6,3 12,7 53,2 25,3
3 Kết nối với khách hàng khác dễ dàng
SL 36 59
3,60 % 19,9 32,6
4 Tiết kiệm thời gian cơng sức việctìm kiếm thơng tin
SL 4 23 27 12
3,56 % 5,7 5,7 32,9 38,6 17,1
Chú thích: Thang điểm theo Likert: = không đồng ý; = đồng ý
(7)Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017
47 4.2 Đánh giá mức độ ảnh hưởng đánh giá trực tuyến
Kết phân tích nhân tố
Kết đánh giá độ tin cậy thang đo biến đo lường cho thấy Cronbach’s Alpha 17 biến 0,972 khơng có biến có hệ số tương quan biến–tổng hiệu chỉnh nhỏ 0,3 Vậy thang đo lường tốt biến đảm bảo độ tin cậy 17 biến dùng để phân tích nhân tố khám phá (Bảng 4)
Bảng Cronbach Alpha yếu tố đánh giá trực tuyến
Biến quan sát Tương quan
biến tổng
Alpha loại biến
Thông tin đánh giá trực tuyến liên quan đến nhu cầu 0,392 0,733
Thông tin đánh giá trực tuyến phù hợp với nhucầu 0,394 0,741
Thông tin đánh giá trực tuyến dễ đọc dễ hiểu 0,465 0,743
Thông tin đánh giá trực tuyến xác 0,343 0,745
Số lượng đánh giá trực tuyến liên quan đến khách sạn nhiều 0,415 0,731
Thông tin đánh giá trực tuyến dễ so sánh, đối chiếu 0,539 0,720
Tên thật nick name người đánh giá công khai rõ ràng 0,491 0,724
Tần số cung cấp đánh giá trực tuyến thường xuyên 0,425 0,731
Độ tuổi người đánh giá công khai rõ ràng 0,373 0,734
Giới tính người đánh giá cơng khai rõ ràng 0,547 0,719
Địa điểm lưu trú người đánh giá công khai rõ ràng 0,469 0,727
Độ tin cậy trang web cao 0,386 0,735
Tính quốc tế trang web rộng 0,454 0,745
Trang web phổ biến khách du lịch 0,369 0,741
Các trang web có liên quan đến khách sạn mà du khách muốn tìm hiểu 0,331 0,746
Các đánh giá trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin giá 0,283 0,742
Các đánh giá trực tuyến mô tả rõ ràng, cụ thể sản phẩm, dịch vụ khách sạn 0,405 0,748
Cronbach Alpa tổng = 0,972
Nguồn: số liệu điều tra năm 2016
Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 1, dựa bảng Rotated Component Matrixa có biến “Giới tính người đánh giá cơng khai rõ ràng" có hệ số tải nhân tố tất nhóm nhỏ 0.5, biến bị loại khỏi phân tích Như vậy, từ 17 biến quan sát ban đầu đề tài nghiên cứu xây dựng mơ hình bao gồm 16 biến, phù hợp với đối tượng nghiên cứu đối tượng điều tra riêng nghiên cứu (Bảng 5)
Cụ thể, có nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn khách sạn du khách