Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến việc đặt phòng khách sạn online

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ- MARKETING TIỂU LUẬN MÔN: DỰ BÁO KINH TẾ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Tên đề tài: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN ONLINE GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN NGỌC DANH NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: Đinh Thị Hà Chi Phạm Thị Diệp Trương Thị Thu Hà Đoàn Thị Ngọc Phan Thị Minh Thư Võ Thị Tuyết Trinh TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2019 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ- MARKETING TIỂU LUẬN MÔN: DỰ BÁO KINH TẾ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Tên đề tài: SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN ONLINE GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN NGỌC DANH NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: STT HỌ VÀ TÊN LỚP MSSV Đinh Thị Hà Chi KM001 31171023717 Phạm Thị Diệp KM001 31171022269 Trương Thị Thu Hà KM002 31171022270 Đoàn Thị Ngọc KM001 31171021869 Phan Thị Minh Thư KM001 31171022274 Võ Thị Tuyết Trinh KM001 31171022024 TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2019 MỤC LỤC: LỜI CẢM ƠN Trước tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn đến giảng viên Nguyễn Ngọc Danh, người trực tiếp hướng dẫn chúng em suốt q trình hồn thành đề tài “SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHỊNG KHÁCH SẠN ONLINE” Nhờ có bảo hướng dẫn tận tình thầy, nhóm chúng em nhận thấy nhiều thiếu sót q trình thực đề tài để kịp thời sửa chữa nhằm hoàn thiện đề tài đạt hiệu cách tốt Mặc dù nhóm cố gắng hồn thành đề tài phạm vi khả cho phép chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong nhận góp ý chi bảo tận tình từ thầy Một lần nữa, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn thầy tạo điều kiện cho chúng em hoàn thành đề tài   GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển bùng nổ chi phối lớn đến sống người nay, việc ứng dụng công nghệ kinh tế chia sẻ trở thành xu hướng chiến lược kinh doanh Uber hay Grab minh chứng dễ hiểu Khơng vậy, xu hướng cịn dần áp dụng phổ biến ngành Nhà hàng–Khách sạn Đây tiền đề để mơ hình chia sẻ phịng lưu trú tảng AIRBNB đời, giúp cho chủ sở hữu hộ kết nối rộng rãi với khách hàng đầy tiềm Internet Xuất đồ AIRBNB từ năm 2015 sau thành cơng nhiều nước, với vài nghìn phịng cho thuê, tập trung thành phố lớn Hà Nội Tp.HCM, Việt Nam nhanh chóng trở thành điểm đến có mức tăng trưởng hộ/ phịng đăng kí cho thuê hàng đầu Đến nay, theo số liệu cung cấp bên lề kiện công bố Khảo sát khách sạn Việt Nam năm 2018 diễn vào tháng 7, có 16.000 phịng cho th theo ứng dụng AIRBNB Hà Nội TPHCM Số lượng tổng số phòng tất khách sạn từ 2-4 Tp.HCM, trung tâm du lịch lớn nước Theo số liệu từ Sở Du lịch Tp.HCM, tồn thành phố có 341 khách sạn từ 2-4 sao, với 16.912 phòng Theo nghiên cứu, giai đoạn 2016 - 2018, TP Hồ Chí Minh có tổng cộng gần 100.000 hộ đưa vào sử dụng theo mơ hình Một tỷ trọng lớn chung cư giới đầu tư khai thác kinh doanh dịch vụ với AIRBNB Với ưu điểm giá thuê phòng rẻ chất lượng dịch vụ tốt, AIRBNB ngày nhiều người lựa chọn để đặt phịng thay ngủ nghỉ khách sạn AIRBNB tạo điều kiện để nhiều người du lịch với chi phí rẻ Bên cạnh đó, AIRBNB mang đến trải nghiệm độc đáo, lạ lưu trú qcác hộ người dân địa, trải nghiệm đời sống, văn hóa địa phương AIRBNB hệ trẻ đặc biệt ưa chuộng mức giá rẻ nhiều so với khách sạn truyền thống Với sách thu phí 3% từ người cho thuê 12% từ người thuê, AIRBNB ngày phát triển với tốc độ chóng mặt định giá 30 tỷ USD Mơ hình dần trở thành mối đe dọa mơ hình kinh doanh khách sạn truyền thống, năm gần đây, hệ thống nhà nghỉ, khách sạn Việt Nam ngày phát triển số lượng chất lượng, góp phần khơng nhỏ vào phát triển ngành du lịch Sự phát triển AIRBNB đặt thách thức hệ thống khách sạn, nhà nghỉ phải để không nhiều thị phần, khách hàng lựa chọn dịch vụ mình… Những hình thức tiếp thị theo kiểu truyền thống khơng cịn hiệu Thay vào đó, khách sạn chuyển sang hình thức tiếp thị trực tuyến như: kênh OTA (đại lý du lịch trực tuyến), website, quảng cáo facebook, google… Nhiều ứng dụng, trang web đặt phòng khách sạn trực tuyến đời: Agoda.com, Expedia.com, Booking.com, Traveloka,… cho phép khách sạn tiếp cận lượng khách hàng đơng đảo tồn đất nước Việt Nam (hay chí tồn giới) với vài cú click chuột Một ưu điểm lớn hình thức đặt phịng trực tuyến bạn xem đánh giá, nhận xét khách hàng trước để đưa định đắn tin tưởng vào khách sạn Bên cạnh đó, dịch vụ đặt phòng trực tuyến coi trọng phản hồi, đánh giá từ khách hàng Đó liệu giúp họ có thơng tin kinh doanh, đánh giá để nâng cao chất lượng dịch vụ Chính lý trên, nhóm chúng em tiến hành nghiên cứu “Sự ảnh hưởng đánh giá trực tuyến đến việc đặt phòng khách sạn online” nhằm đánh giá xem ứng dụng thực hiệu chưa, bên cạnh nhận biết yếu tố giúp trì mức độ hài lịng người tiêu dùng sử dụng ứng dụng đặt phòng trực tuyến Qua giúp cho doanh nghiệp điều chỉnh phục vụ tốt phát triển dịch vụ Việt Nam Vấn đề nghiên cứu Các tác động từ thuộc tính nguồn đánh giá trực tuyến đến ý định đặt phòng khách sạn 1.3 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định thuộc tính đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến ý định người đặt phòng khách sạn trực tuyến  Xác định mức độ tác động thuộc tính đánh giá trực tuyến đến ý định người đặt phịng khách sạn trực tuyến  Tìm khác biệt mức độ hài lòng nhóm đáp viên sử dụng ứng dụng đặt phòng trực tuyến  Từ kết thu được, nhóm đưa kiến nghị đề xuất nhằm giải vấn đề tìm thấy 1.4 Câu hỏi nghiên cứu: Những thuộc tính đánh giá trực tuyến tác động nhiều đến ý định đặt phịng online? Đánh giá trực tuyến có phải nguồn thơng tin hữu ích giúp khách hàng đưa định đặt phịng khách sạn online hay khơng? 1.5 Giá trị, đóng góp đề tài Đóng góp mặt thực tiễn: Kết nghiên cứu đề tài cung cấp thông tin cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đặt phòng khách sạn trực tuyến mức độ hài lòng yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn khách hàng Từ doanh nghiệp có thể: - Hoạch định chiến lược nhằm phát triển dịch vụ lên mức cao hoàn hảo 1.2   Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ kèm theo nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Mơ hình nghiên cứu - Yayli cs (2005) cho có mối liên hệ yếu tố đánh giá trực tuyến định người tiêu dùng.Trong nghiên cứu mình, tác giả đề xuất mơ hình có cấu trúc tập trung vào yếu tố khách quan đánh giá trực tuyến (Sơ đồ 1) Sơ đồ Mơ hình nghiên cứu Yayli cộng Nguồn: Yayli, 2005 Theo học giả này, yếu tố liên quan đến đánh giá trực tuyến bao gồm (1) Thơng tin, (2) Tính hữu ích, (3) Trang web, (4) Độ tin cậy yếu tố có tác động đến định lựa chọn khách hàng Yếu tố thông tin yếu tố quan trọng đánh giá Internet khách hàng thường chấp nhận đánh giá trực tuyến thơng tin phản ánh với nhu cầu mong muốn họ Vì vậy, trình định khách hàng thực với thỏa mãn cao Tương tự, tin cậy vào đánh giá trực tuyến thể cụ thể vào xác thông tin đánh giá nguồn gốc đánh giá niềm tin vào người đăng đánh giá Việc dẫn đến việc khách hàng thường có xu hướng tìm đến trang web uy tín phổ biến muốn tham khảo đánh giá Do đó, trang web cung cấp đánh giá trực tuyến có tác động định đến định du khách Bên cạnh đó, nghiên cứu Quambusch (2014) nhằm tìm hiểu tác động đánh giá trực tuyến yếu tố khách quan, tác giả cho yếu tố liên quan đến người cung cấp đánh giá có tác động đáng kể đến định lựa chọn khách hàng Trên sở sử dụng mơ hình đánh giá ảnh hưởng đánh giá trực tuyến Yayli (2005) bổ sung thêm yếu tố “đặc điểm người đánh giá” từ mơ hình nghiên cứu Quambusch (2014), tác giả báo xây dựng bảng hỏi với biến đánh giá trực tuyến Trong tổng số 200 bảng câu hỏi thu hình thức phát qua email, online Đây cố gắng nghiên cứu nhằm tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng, đặc biệt khách hàng trực tuyến Từ đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất: Tính hữu ích Chun mơn người đánh giá Khối lượng đánh giá H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) Đánh giá tích cực Đánh giá tiêu cực Tính tồn diện Đánh giá trực tuyến Ý định H5(-) H6(+) Sơ đồ 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm tác giả, 2019 2.2 Cơ sở lý thuyết Hennig-Thurau cs (2004) định nghĩa “Đánh giá trực tuyến tuyên bố tích cực hay tiêu cực khách hàng tiềm năng, thực tế, hay trước sản phẩm công ty, cung cấp cho khách hàng khác hay tổ chức thơng qua mạng Internet” Có thể nói đánh giá trực tuyến, nguồn thơng tin đóng vai trị quan trọng hành vi mua sắm trực tuyến Ngoài ra, đánh giá trực tuyến khơng hình thức truyền miệng trực tuyến mà trở thành phương tiện quan trọng hoạt động marketing nhiều người tiêu dùng tìm kiếm đánh giá trực tuyến bước để mua hàng Hầu hết người tiêu dùng có xu hướng sử dụng đánh giá trực tuyến kênh thông tin họ thích sử dụng blog, trang web mua sắm, để chia sẻ thông tin cụ thể liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng Bên cạnh đó, đánh giá trực tuyến có tác động đến hoạt động kinh doanh khách sạn Nghiên cứu trang TripAdvisor cho thấy 61 % du khách tin tưởng đánh giá trực tuyến – họ chí truy cập trang web truyền thơng xã hội kiểm tra hình ảnh chia sẻ nhằm làm sở để thực định lựa chọn cuối Tuy nhiên, có đến 79 % số du khách nói có phản ứng xấu khách sạn đọc đánh giá mang chiều hướng tiêu cực khách hàng sử dụng dịch vụ Do đó, việc khách sạn xây dựng ứng dụng đánh giá trực tuyến, cho phép khách hàng tham gia cung cấp ý kiến phản hồi trải nghiệm họ sản phẩm, dịch vụ khách sạn, nhu cầu thiết yếu thời đại cơng nghệ 2.2.1 Sự hữu ích đánh giá trực tuyến: Sự hữu ích đánh giá trực tuyến mức độ mà người tiêu dùng tin đánh giá trực tuyến tạo điều kiện thuận lợi cho trình định mua hàng họ (Park & Lee, 2009) Một lý để khách hàng tìm kiếm thơng tin trực tuyến khách sạn lên kế hoạch cho chuyến họ, từ thấy tính hữu ích đánh giá khách sạn trực tuyến chắn ảnh hưởng đến kỳ vọng người tiêu dùng Quan trọng hơn, công nghệ Web 2.0 giới thiệu tảng cho phép tổng hợp thông tin từ nhóm với cá nhân khác (Goodman, 2007) Sự phát triển tạo điều kiện cho người tham gia vào trang web chung cách đăng chia sẻ thông tin khách sạn mà bạn quan tâm Với nhiều đánh giá từ nhiều cá nhân có giá trị ảnh hưởng đến việc định người tiêu dùng 2.2.2 Chuyên môn người đánh giá: Một yếu tố khác đánh giá trực tuyến chun mơn người đánh giá (Lee et al., 2008) Chun mơn hiểu biết, có kiến thức lĩnh vực định nói đến chun mơn người đánh giá am hiểu họ thông tin khách sạn cung cấp, chia sẻ cách xác cho người biết tạo tin tưởng cho khách hàng Người tiêu dùng tìm kiếm theo dõi người đánh giá trình đưa định mua hàng Quan trọng hơn, bối cảnh trực tuyến, người thực đăng có xu hướng tìm kiếm thơng tin du lịch từ người khác tham gia vào hoạt động tương tự họ (Akehurst, 2009) 2.2.3 Khối lượng đánh giá trực tuyến: Khối lượng thuộc tính quan trọng khác WOM đo tổng lượng tin nhắn tương tác (Liu, 2006) Sự khác biệt khối lượng đánh giá khách hàng trực tuyến cung cấp chứng tất khách sạn Trong cài đặt trực tuyến, khối lượng đánh giá số lượng nhận xét từ người đánh giá sản phẩm dịch vụ cụ thể (Davis & Khazanchi, 2008) 2.2.4 Giá trị đánh giá trực tuyến: Giá trị đánh giá sản phẩm tích cực tiêu cực (Maheswaran & Meyers-Levy, 1990) Thơng điệp tiêu cực mang tính chẩn đốn nhiều hơn, ngụ ý sản phẩm chất lượng thấp, thơng tin tích cực kết nối với sản phẩm chất lượng cao, trung bình chí chất lượng thấp (Herr et al., 1991) Do trình định tập trung vào nội dung đánh giá, người tiêu dùng trọng vào thông tin tiêu cực việc đánh giá sản phẩm Ngồi ra, thơng tin tiêu cực lan truyền nhanh tích cực, khách hàng khơng hài lịng với khách sạn có nhiều khả họ lan truyền với người thân bạn bè trải nghiệm họ Khi tỷ lệ đánh giá tiêu dùng trực tuyến tiêu cực tăng lên, thái độ người tiêu dùng sản phẩm trở nên bất lợi (Lee et al., 2008) 2.2.5 Tính tồn diện đánh giá trực tuyến: Internet chứa loại thông điệp khác nhau, từ khuyến nghị đơn giản với số điểm đánh giá đến nhận xét mô tả thực tế phức tạp Điều liên quan đến tính tồn diện, thước đo mức độ chi tiết đầy đủ đánh giá (Cheung et al., 2008) Tài liệu tham khảo cá nhân nguồn thơng tin tồn diện Do đó, tính tồn diện đánh giá yếu tố cho người tiêu dùng xem xét có nên mua sản phẩm mơi trường trực tuyến hay không Các nghiên cứu trước liên tục xác định mối quan hệ tính tồn diện đánh giá trực tuyến hành vi người tiêu dùng 2.3 Giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Sự hữu ích đánh giá trực tuyến: Sự hữu ích đánh giá trực tuyến đề xuất cơng cụ dự đốn hiệu ý định người tiêu dùng (Cheung et al., 2008; Park & Lee, 2009) Sự hữu ích bao gồm chất lượng nội dung đánh giá trực tuyến có xác thực, đáng tin cậy hay thật hữu ích hay không Một số nhà nghiên cứu khác tính hữu ích đánh giá trực tuyến xác định tần suất sử dụng (Davis, 1989; Wöber & Gretzel, 2000; Wöber, 2003) Chen et al (2008) nhận thấy chất lượng đánh giá đo số lượng lượt tương tác hữu ích, ảnh hưởng tích cực đến việc định người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu đề xuất sau: H1: Sự hữu ích đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phịng khách sạn online 2.3.2 Chun mơn người đánh giá: Những người đánh giá có khả cung cấp thơng tin xác có chun môn tạo thuyết phục cho khách hàng Chun mơn người đánh giá xem xét dựa kiến thức, nguồn tài chính, kinh nghiệm dùng web, Đồng thời, cá nhân xếp hạng cao chun mơn có khả năng, có nhiều kiến thức sản phẩm dịch vụ thay (Mitchell & Dacin, 1996) Sự phụ thuộc vào chuyên gia chủ yếu hiệu suất sản phẩm đánh giá từ thông tin cung cấp (Bansal & Voyer, 2000) Tuy nhiên, trang web có nhiệm vụ đánh giá người đánh giá cách xếp hạng người Dựa tuyên bố nói trên, đó, giả thuyết sau đề xuất: H2: Chuyên môn người đánh giá ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn online 2.3.3 Khối lượng đánh giá trực tuyến Số lượng bình luận cao hơn, tích cực tiêu cực, cộng đồng trực tuyến có nhiều khả thu hút người tìm kiếm thơng tin sau tăng hiểu biết sản phẩm (Davis & Khazanchi, 2008) Số lượng bình luận trực tuyến báo hiệu mức độ thỏa thuận người tiêu dùng (Elliott, 2002) Và lượng lớn đánh giá trực tuyến gây nhận thức việc hạ thấp rủi ro, đó, giả thuyết sau đề xuất: H3: Khối lượng đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phịng khách sạn online 2.3.4 Giá trị đánh giá trực tuyến Từ góc độ người nhận thơng tin, Westbrook (1987) thơng tin tích cực tiêu cực ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng, đánh giá sản phẩm định mua hàng Do đó, hợp lý kiểm tra tác động đánh giá tiêu cực tích cực tương ứng 10 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHẢO SÁT VỀ SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN ONLINE Xin chào anh/ chị! Chúng sinh viên năm Trường ĐH Kinh tế TPHCM Hiện tại, nhóm chúng tơi thực nghiên cứu “SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN ĐẾN VIỆC ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN ONLINE” Xin anh/ chị vui lịng dành chút thời gian giúp nhóm thực khảo sát Những thông tin mà anh/ chị cung cấp nguồn tư liệu quý giá để phục vụ cho nghiên cứu bảo mật Rất mong nhận hợp tác từ anh/chị! Bạn đặt phòng khách sạn online chưa ? Có chưa STT CÂU HỎI HỒN TOÀN PHẢN ĐỐI PHẢN ĐỐI TRUNG DUNG ĐỒNG Ý HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý Sự hữu ích Nội dung đánh giá có liên quan đến sản phẩm Nội dung đánh giá xác thực Nội dung đánh giá đáng tin cậy Nội dung đánh giá trung lập Đánh giá trực tuyến hữu ích Chun mơn người đánh giá Người đánh giá có kiến thức liên quan đến khách sạn Người đánh giá người tiếng Người đánh giá có nguồn tài ổn định Người đánh giá người dùng web có kinh nghiệm (ví dụ: thành viên vip, admin, fan cứng v.v.) 31 Khối lượng đánh giá trực tuyến Tôi ý nhiều đến khách sạn có khối lượng đánh giá trực tuyến lớn Khối lượng đánh giá trực tuyến liên quan đến mức độ thu hút khách sạn Khối lượng đánh giá trực tuyến lớn phản ánh nhiều người quan tâm đến khách sạn Khối lượng đánh giá trực tuyến lớn có nghĩa đánh giá tiêu cực tích cực phân bổ Khối lượng đánh giá trực tuyến lớn tăng ý định đặt phịng Tơi đọc tất đánh giá có sẵn khách sạn Đánh giá trực tuyến tích cực Tơi ý nhiều đến đánh giá tích cực Đánh giá tích cực có nhiều giá trị Tôi ý nhiều đến khách sạn có khối lượng đánh giá tích cực lớn Tơi chắn đặt phòng từ khách sạn có nhiều đánh giá tích cực Đánh giá trực tuyến tiêu cực Khối lượng đánh giá tiêu cực quan trọng Rất nhiều đánh giá tiêu cực khiến bạn khơng thích khách sạn Đánh giá tiêu cực chấm dứt ý định đặt phịng bạn Tơi khơng đặt phịng từ khách sạn có đánh giá tiêu cực Tính tồn diện đánh giá trực tuyến Đánh giá tóm tắt có giá trị đánh giá chi tiết Đánh giá chi tiết thu hút ý nhiều Đánh giá chi tiết có giá trị Ý định đặt phịng khách sạn online Tơi tin tơi sử dụng/ tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn online Tôi sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn online nhiều tương lai Tôi giới thiệu cho người khác dịch vụ đặt phịng khách sạn online 32 THƠNG TIN ĐÁP VIÊN Họ tên Giới tính Độ tuổi nam nữ Dưới 18 tuổi Từ 18 tuổi đến 25 tuổi Trên 25 tuổi Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng Khác Thu nhập : Dưới triệu Từ triệu đến 10 triệu Trên 10 triệu CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ THAM GIA CỦA ANH CHỊ Phụ lục Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 852 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Nội dung đánh giá có liên quan đến sản phẩm Nội dung đánh giá xác thực Nội dung đánh giá đáng tin cậy Nội dung đánh giá trung lập Đánh giá trực tuyến hữu ích Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 16.21 7.346 731 805 16.15 16.40 16.47 16.17 7.837 6.232 7.658 7.643 609 696 640 691 836 822 828 817 33 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 838 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Người đánh giá có kiến thức liên quan đến khách sạn Người đánh giá người tiếng Người đánh giá có nguồn tài ổn định Người đánh giá người dùng web có kinh nghiệm (ví dụ: thành viên vip, admin, fan cứng v.v.) Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 11.91 6.117 626 819 12.17 4.336 708 793 11.97 5.401 729 773 11.97 5.416 676 793 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 877 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Tôi ý nhiều đến khách sạn có khối lượng đánh giá trực tuyến lớn Khối lượng đánh giá trực tuyến liên quan đến mức độ thu hút khách sạn Khối lượng đánh giá trực tuyến lớn phản ánh nhiều người quan tâm đến khách sạn Khối lượng đánh giá trực tuyến lớn có nghĩa đánh giá tiêu cực tích cực phân bổ Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 15.94 8.031 765 836 15.83 7.499 697 860 15.82 7.947 820 823 15.76 9.279 645 866 34 Khối lượng đánh giá trực tuyến lớn tăng ý định đặt phòng 15.84 8.993 651 864 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 833 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Tôi ý nhiều đến đánh giá tích cực Đánh giá tích cực có nhiều giá trị Tơi ý nhiều đến khách sạn có khối lượng đánh giá tích cực lớn Tơi chắn đặt phịng từ khách sạn có nhiều đánh giá tích cực Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 12.21 4.086 712 781 12.68 3.658 713 767 12.78 3.338 629 814 12.45 3.595 646 796 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 803 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Khối lượng đánh giá tiêu cực quan trọng Rất nhiều đánh giá tiêu cực khiến bạn khơng thích khách sạn Đánh giá tiêu cực chấm dứt ý định đặt phòng bạn Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 8.00 1.543 726 646 8.15 1.672 618 766 8.48 1.869 612 770 35 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 786 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Đánh giá chi tiết thu hút ý nhiều Đánh giá chi tiết có giá trị Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 4.04 822 648 3.97 726 648 Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 796 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Item Deleted Variance if Item Deleted Tôi tin sử dụng/ tiếp tục sử dụng dịch vụ đặt phịng khách sạn online Tơi giới thiệu cho người khác dịch vụ đặt phòng khách sạn online Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 4.19 466 672 4.21 672 672 36 Phụ lục phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Df Sphericity Sig .829 3376.924 253 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo- Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % nent Total 10.389 45.171 45.171 10.389 45.171 45.171 3.784 16.453 16.453 1.735 7.543 52.713 1.735 7.543 52.713 3.498 15.208 31.661 1.532 6.660 59.374 1.532 6.660 59.374 2.992 13.009 44.669 1.291 5.614 64.987 1.291 5.614 64.987 2.574 11.189 55.859 1.196 5.200 70.187 1.196 5.200 70.187 2.476 10.764 66.623 1.022 4.445 74.632 1.022 4.445 74.632 1.842 8.009 74.632 761 3.308 77.940 677 2.944 80.884 557 2.420 83.304 10 493 2.142 85.446 11 467 2.030 87.477 12 449 1.952 89.429 13 398 1.730 91.159 Total Total 37 14 320 1.389 92.549 15 312 1.357 93.905 16 290 1.262 95.168 17 251 1.093 96.261 18 230 998 97.260 19 198 861 98.120 20 177 769 98.889 21 094 409 99.298 22 089 387 99.685 23 072 315 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục phân tích hồi quy Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Std Error of DurbinSquare the Estimate Watson a 806 649 640 413 1.824 a Predictors: (Constant), COMPRE, NEG, VOLUME, EXP, UFN b Dependent Variable: INT Model Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error Beta 295 218 291 067 282 125 057 136 267 061 276 171 062 155 (Constant) Sự hữu ích Chun mơn người đánh giá Khối lượng đánh giá Đánh giá trực tuyến tiêu cực Tính tồn diện đánh giá 116 048 trực tuyến a Dependent Variable: Ý định đặt phòng khách sạn online Model t Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.355 4.361 2.172 4.352 2.782 177 000 031 000 006 434 464 449 586 135 2.400 017 574 1.741 Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients t Sig 2.304 2.157 2.230 1.706 Collinearity Statistics 38 B Std Error 228 068 058 064 069 063 (Constant) 293 Sự hữu ích 291 Chun mơn người đánh giá 124 Khối lượng đánh giá 267 Đánh giá trực tuyến tích cực 002 Đánh giá trực tuyến tiêu cực 171 Tính tồn diện đánh giá 116 049 trực tuyến a Dependent Variable: Ý định đặt phòng khách sạn online Beta Tolerance VIF 1.284 4.297 2.150 4.192 029 2.709 201 000 033 000 977 007 424 458 420 474 561 134 2.350 020 556 1.799 281 135 276 002 154 2.356 2.183 2.383 2.109 1.782 39 ... đề xuất: H4: Đánh giá trực tuyến tích cực ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt phòng khách sạn online H5: Đánh giá trực tuyến tiêu cực ảnh hưởng tiêu cực đến ý định đặt phịng khách sạn online 2.3.5... ích đánh giá trực tuyến? ?? có ảnh hưởng mạnh đến ý định đặt phòng khách sạn online với hệ số beta 0.282 Kết khác với nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá bình luận trực tuyến đến ý định đặt phòng khách. .. thiện Đánh giá trực tuyến nguồn thơng tin hữu ích giúp khách hàng đưa định đặt phòng khách sạn online Hiểu cách đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến ý định đặt phòng quan trọng khách sạn việc tối