Nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến (online review) đến quyết định đặt phòng lưu trú của khách du lịch một số đề xuất cho nhà quản trị dịch vụ lưu trú ở đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ *** - BÁO CÁO ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN (ONLINE REVIEW) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT PHÒNG LƯU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH – MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO NHÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ LƯU TRÚ Ở ĐÀ NẴNG MÃ SỐ: T2019 - 04 -38 Xác nhận trường Chủ nhiệm đề tài ThS Nguyễn Cao Liên Phước Đà Nẵng, 2019 ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ 2019 TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Đơn vị: Khoa Marketing THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.Thông tin chung: - Tên đề tài: “NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA ĐÁNH GIÁ TRỰC TUYẾN (ONLINE REVIEW) ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT PHÒNG LƢU TRÚ CỦA KHÁCH DU LỊCH - MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CHO NHÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ LƢU TRÚ Ở ĐÀ NẴNG.” - Mã số: T2019 - 04 -38 - Chủ nhiệm đề tài: ThS Nguyễn Cao Liên Phƣớc - Đơn vị chủ trì: Khoa Marketing - Thời gian thực hiện: 1-12/2019 Mục tiêu:  Mục tiêu chung: + Xác định sở lý luận thực tiễn đánh giá trực tuyến + Đề xuất giải pháp cho nhà quản trị dịch vụ lƣu trú Đà Nẵng  Mục tiêu cụ thể: + Đƣa yếu tố thành phần đánh giá trực tuyến + Phân tích thuộc tính thành phần đánh giá trực tuyến ảnh hƣởng đến định đặt phòng khách du lịch + Xác định thực trạng công tác quản lý đánh giá trực tuyến đơn vị kinh doanh dịch vụ lƣu trú du lịch Đà Nẵng (đơn vị vừa nhỏ) +Đề xuất giải pháp sử dụng khai thác thông tin từ đánh giá trực tuyến giúp nhà quản trị dịch vụ lƣu trú du lịch Đà Nẵng nâng cao hiệu kinh doanh NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC Page ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ 2019 Kết nghiên cứu Đánh giá trực tuyến chủ đề WOM đƣợc nghiên cứu nhiều giới, nhiên Việt Nam có tài liệu tham khảo nghiên cứu chủ đề Hơn nghiên cứu dừng lại phân tích tác động nói chung đánh giá trực tuyến nhiều khối ngành chƣa có viết mơ tả chun sâu thuộc tính đánh giá trực tuyến, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ lƣu trú Do đó, việc thực nghiên cứu góp phần làm rõ thêm khái niệm đánh giá trực tuyến (online review), đóng góp thêm sở lý luận cho nghiên cứu thực Việt Nam sau đánh giá trực tuyến Ngoài ra, đề tài xác định tầm ảnh hƣởng biến số thuộc tính đánh giá trực tuyến đến định đặt phòng lƣu trú, chấp nhận yếu tố thuộc tính bác bỏ yếu tố Nghiên cứu sử dụng làm tài liệu tham khảo mặt học thuật Bên cạnh đề tài xác định đƣợc thực trạng nhận thức nhƣ quan điểm chiến lƣợc đơn vị lƣu trú địa bàn Đà Nẵng Thực tế, nghiên cứu hỗ trợ cho công ty cung cấp dịch vụ lƣu trú du lịch thông tin liên quan đến thuộc tính đánh giá trực tuyến Kết nghiên cứu phần cung cấp cho đơn vị hiểu biết tầm quan trọng chi tiết yếu tố thuộc tính đánh giá trực tuyến (online review) nhƣ nội dung, xếp hạng, thời gian, hình thức thời gian đánh giá trực tuyến Đề tài mức độ ảnh hƣởng giúp đơn vị nhận thức đƣợc ảnh hƣởng để từ có quan điểm sách phù hợp Đề tài đề xuất đƣợc giải pháp hỗ trợ đơn vị việc khai thác đánh giá trực tuyến nhƣ công cụ truyền thông trực tuyến giúp đơn vị thu hút đƣợc nhiều đơn dặt phòng qua kênh OTA Sản phẩm - Sản phẩm khoa học : Bài báo khoa học nƣớc - Sản phẩm đào tạo: Hƣớng dẫn SVNCKH cấp Khoa - Sản phẩm ứng dụng: NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC Page ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ 2019 +Báo cáo chuyên đề 1: Cơ sở lý thuyết thực nghiệm yếu tố đánh giá trực tuyến đến định đặt phòng khách du lịch +Báo cáo chuyên đề 2: Kết ảnh hƣởng yếu tố đến định đặt phịng khách du lịch đề xuất giải pháp Phương thức chuyển giao, địa ứng dụng, tác động lợi ích mang lại kết nghiên cứu: - Chuyển giao toàn tài liệu nhƣ kết nghiên cứu cho Trƣờng Đại học Kinhtế - ĐHĐN Địa ứng dụng: - Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng - Các sở đào tạo đại học, viện, trung tâm nghiên cứu - Các doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu đọc báo cáo tóm tắt kết Đà nẵng, Ngày 17 tháng 12 năm 2019 Đơn vị chủ trì (Ký ghi rõ họ tên) NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC Đà nẵng, Ngày 17 tháng 12 năm 2019 Chủ nhiệm đề tài (Ký ghi rõ họ tên) Page ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ 2019 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU CÁCH TIẾP CẬN, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Đánh giá trực tuyến vai trò đánh giá trực tuyến trang OTA 1.2 Các nghiên cứu trƣớc đánh giá trực tuyến ảnh hƣớng đánh giá trực truyến đến định đặt phòng lƣu trú 1.2.1 Khái niệm Quyết định đặt phòng (booking decision) 1.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới định đặt phòng khách du lịch 1.2.3 Các nghiên cứu đánh giá trực tuyến ảnh hƣởng đến định mua khách hàng 11 1.3 Các yếu tố thuộc đánh giá trực tuyến ảnh hƣởng đến định mua khách hàng 17 1.3.1 Nội dung đánh giá trƣc tuyến – Content of review 17 1.3.2 Đánh giá xếp hạng – Review rating 18 1.3.3 Giá trị đánh giá – Valence of review 19 1.3.4 Thời điểm đánh giá – recentness of review 20 1.3.5 Độ dài đánh giá (Length of review) 21 NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC Page ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ 2019 1.3.6 Hình thức đánh giá (Form of review) 21 1.4 Khách sạn vừa nhỏ (Small and Medium Hotel) 22 1.5 Ảnh hƣởng đánh giá trực tuyến (online review) đến lƣợng đặt phòng khách sạn (Hotel booking/sale 23 CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26 2.1 Mơ hình nghiên cứu 26 2.1.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 21 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 27 2.1.3 Giới thiệu biến số thang đo 33 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 35 2.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp 35 2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính thơng qua vấn sâu 35 2.2.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 41 3.1.1 Phân tích thống kê mơ tả 41 3.1.2 Đo lƣờng độ tin cậy thang đo 45 3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 3.1.4 Phân tích hồi quy đa biến 50 3.1.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bàn luận 53 3.2 Kết vấn sâu đơn vị kinh doanh dịch vụ lƣu trú vừa nhỏ thành phố Đà Nẵng 55 NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC Page ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ 2019 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61 4.1 Kết luận 61 4.2 Đề xuất giải pháp 62 4.3 Hạn chế nghiên cứu 64 4.4 Đóng góp nghiên cứu hƣớng phát triển tƣơng lai 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC BÀI BÁO KHOA HỌC THUYẾT MINH ĐỀ TÀI NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC Page ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ 2019 DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ Hình 1.1: Hình ảnh minh họa cho đánh giá trực tuyến trang Agoda Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu Maria-Cristiana MUNTHIU, (2009) Hình 1.3: Kết nghiên cứu Market Metrix, (2013) Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso, 10 Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu Ayesha Ayub Syed and Jarot Sembodo Suroso, (2018) 12 Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu Raffaele Filieri, Elisabetta Raguseo, Claudio Vitari (2018) 13 Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu Korfiatis, N., Barriocanal-Garcia, E, Sanchez, S (2012) 14 Hình 1.8: Mơ hình nghiên cứu Diana Gavilan, Maria Avello, Gema MartinezNavarro (2018) 15 Hình 1.9: Mơ hình nghiên cứu Sangwon Park, Juan L Nicolau (2014) 15 Hình 1.10: Mơ hình nghiên cứu Diego Bufquin, Jeong-Yeol Park, Robin M Back, Marco W W Nutta, Tingting Zhang (2019) 16 Hình 1.11: Mơ hình nghiên cứu Zan Mo cộng sự, (2015) 18 Hình 1.12: Bảng tổng hợp nghiên cứu ảnh hƣởng đánh giá trực tuyến đến lƣợng đặt phòng khách sạn (Paul, 2017) 24 Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Bảng 2.1: Bảng tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 33 Bảng 2.2: Giới thiệu biến số thang đo 35 NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC Page ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ 2019 Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41 Bảng 3.2: Kết phân tích mơ tả 42 Bảng 3.3: Kết phân tích mơ tả chi tiết biến 42 Bảng 3.4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha 45 Bảng 3.5: Kết phân tích Cronbach Apha lần cho biến quan sát LR 47 Bảng 3.6: Kết phân tích Cronbach Apha lần cho biến quan sát FR 47 Bảng 3.7: Kết phân tích EFA cho biến độc lập 48 Bảng 3.8: Kết phân tích EFA cho biến phụ thuộc 49 Bảng 3.9: Tổng hợp kết phân tích EFA 49 Bảng 3.10: Bảng kết phân tích hồi quy đa biến 50 Hình 3.1: Biểu đồ tần số phần dƣ chuẩn hóa Histogram 52 Hình 3.2: Biểu đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P plot 52 Bảng 3.3: Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 53 NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC Page ĐỀ TÀI KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ 2019 ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Thị trƣờng du lịch rộng lớn, cạnh tranh gay gắt Du lịch Việt Nam ngày biết đến nhiều giới, nhiều điểm đến bình chọn địa điểm yêu thích du khách quốc tế Số lượng đường bay quốc tế trực tiếp đến Việt Nam tăng lên với chi phí thấp hơn, từ thu hút nhiều khách du lịch quốc tế Dịch vụ du lịch đa dạng phong phú, phương tiện di chuyển nội địa tỉnh thành ngày đa dạng thuận tiện với chi phí thấp, xóa bỏ rào cản khoảng cách địa lý, khách du lịch nội địa dễ dàng cho việc du lịch Bộ Văn hóa Thể Thao Du lịch đặt mục tiêu cho năm 2019 thu hút 103 triệu lượt khách du lịch (18 triệu lượt khách du lịch quốc tế, 85 triệu lượt khách nội địa) Điều cho thấy rộng lớn thị trường du lịch nước ta nói chung lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch nói riêng Sở hữu loạt danh hiệu: thành phố đáng sống Việt Nam, top 10 điểm đến hấp dẫn Châu Á, top 10 điểm đến giới…, thành phố biển Đà Nẵng trở thành điểm đến vô hấp dẫn, thu hút hàng triệu lượt khách du lịch năm Trong năm 2018, Đà Nẵng đón 7,7 triệu lượt khách du lịch, khách quốc tế chiếm gần triệu lượt Chính lẽ đó, số lượng đơn vị kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch Đà Nẵng ngày tăng Theo thống kê quan chức địa phương, năm 2011, tồn thành phố Đà Nẵng có 260 sở lưu trú với 8.736 phịng Tính đến tháng 6/2018, Đà Nẵng có 729 khách sạn với 32.000 phịng, có 22 khách sạn 45 khách sạn sao, lại từ trở xuống Dự báo giai đoạn 2018 – 2020, số tiếp tục tăng, ước tính năm tăng khoảng 86 sở với 6.000 phịng Có thể thấy cạnh tranh gay gắt, khốc liệt lĩnh vực Trong bối cảnh đó, đơn vị cần mở rộng kênh tiếp thị muốn thu hút khách đặt phịng Thời đại cơng nghệ phát triển NGUYỄN CAO LIÊN PHƯỚC Page Báo cáo chuyên đề Bảng 3.4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha Thang đo Hệ số tương quan biến Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha bị loại Mean 1.Nội dung đánh giá trƣc tuyến – Content of review (CR) CR1 855 CR2 CR3 CR4 852 724 611 889 2.Đánh giá xếp hạng – Review rating (RR) 624 RR1 820 4.33 822 870 911 4.34 4.30 4.27 807 4.35 809 4.40 813 4.48 RR2 618 RR3 604 RR4 617 810 4.44 RR5 729 778 4.40 841 4.14 833 4.07 827 837 835 4.13 4.08 4.08 830 805 803 852 3.84 3.79 3.76 3.73 Độ dài đánh giá (Length of review) 250 LR1 767 735 LR2 924 359 3.87 3.58 752 381 3.65 683 4.23 837 3.Giá trị đánh giá – Valence of review (VR) 658 VR1 VR2 689 863 714 VR3 675 VR4 681 VR5 4.Thời điểm đánh giá – Time of Review 689 TR1 750 TR2 861 757 TR3 638 TR4 LR3 4.3112 4.4152 4.0979 3.7785 3.9002 Hình thức đánh giá (Form of review) FR1 888 614 787 FR2 820 641 775 FR3 493 841 FR4 Quyết định đặt phòng khách sạn – Hotel booking decision 735 832 BD1 803 770 BD2 870 718 847 BD3 4.21 4.24 4.14 4.12 4.12 4.09 4.2031 4.1101 Page Báo cáo chuyên đề Theo bảng 3.5, kết phân tích Độ tin cậy thang đo bảy yếu tố: CR- Nội dung đánh giá, RR-đánh giá xếp hạng, VR-giá trị đánh giá, TR- thời gian đánh giá, LR-độ dài đánh giá, FR-hình thức đánh giá BD-quyết định đặt phịng với 28 mục có giá trị Cronback’s Alpha 0.865, 0.798, 0.827, 0.861, 0.795, 0.701, 0.734 Thang đo coi công cụ thu thập liệu đáng tin cậy bối cảnh nghiên cứu Tuy nhiên nhân tố Độ dài đánh giá (LR), tác giả nhận thấy biến quan sát LR1 có phương sai thang đo loại biến α = 0.924 >0.735, bên cạnh hệ số tương quan biến 0.820 hệ số tương quan biến 0.832, nhiên hệ số tương quan biến FR2 FR3 lớn >0.6 số Cronbach Apha lớn 0.8 đảm bảo độ tin cậy nên tác giả định không loại biến Đưa biến vào phân tích nhân tố Nhìn chung, sau đánh giá thang đo, mức độ tin cậy liệu khảo sát dành cho thang đo đảm bảo độ tin cậy Kết khảo sát sử dụng phân tích 1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích EFA cho biến độc lập Thực chạy EFA biến độc lập: CR- Nội dung đánh giá, RR-đánh giá xếp hạng, VR-giá trị đánh giá, TR- thời gian đánh giá, LR-độ dài đánh giá, FR-hình thức đánh giá Kết sau: Bảng 3.7: Kết phân tích EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 740 Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity 6055.7 50 Rotated Component Matrix df 253 Sig .000 a Component V2 809 V5 801 V3 779 V4 762 V1 745 Page Báo cáo chuyên đề RA5 846 RA1 772 RA2 767 RA4 748 RA3 739 dich_vu 931 phong 929 vi_tri 833 nhan_vien 738 RE2 856 RE3 855 RE1 812 RE4 789 F1 931 F2 840 F3 785 L2 961 L3 960 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations EFA cho nhân tố độc lập, 0.5 ≤ KMO=0.740 ≤ 1, Sig = 0.000