Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn 2 sao của khách du lịch nội địa khi đến huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG THỊ ANH THƯ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN 2 SAO CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN HUẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ ANH THƯ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN 2 SAO CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2014

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG THỊ ANH THƯ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN 2 SAO CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN HUẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS PHAN THỊ MINH LÝ

HUẾ, 2014

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi cũng xin camđoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và cácthông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Hoàng Thị Anh Thư

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Trước hết cho phép tôi bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến các

cơ quan, đơn vị và cá nhân đã trực tiếp giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứuthực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, Cán bộ, Chuyên viên Sở Văn HóaThể Thao & Du lịch Thừa Thiên Huế và Ban giám đốc của các khách sạn 2 sao trênđịa bàn đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hướng dẫn, nhiệt tình đóng góp ý kiến, cungcấp tài liệu và những thông tin cần thiết trong quá trình thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại Học Kinh tế Huế

đã dày công dìu dắt và chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường Đặcbiệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Phan Thị Minh Lý đã tậntình giúp đỡ, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn chỉnh luận văn

Đồng thời, tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo và các đồng nghiệp Khoa

Du lịch - Đại học Huế đã tạo mọi điều kiện thuận lợi về công việc, giúp đỡ về mặtchuyên môn, động viên về mặt tinh thần cho tôi trong thời gian thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên của gia đình,người thân và bạn bè trong suốt thời gian qua

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Tác giả luận văn

Hoàng Thị Anh ThưĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: HOÀNG THỊ ANH THƯ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHAN THỊ MINH LÝ

Tên đề tài:“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách

sạn 2 sao của khách Du lịch nội địa khi đến Huế”

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ở Thừa Thiên Huế, khách sạn 2 sao đang phát triển rất nhanh theo chiềurộng nhưng khả năng đáp ứng nhu cầu của các khách sạn này đối với du khách cònhạn chế Trong tình hình này của các khách sạn 2 sao thì việc xác định các nhân tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn sẽ giúp các nhà quản trị khách sạn 2sao hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng, qua đó nâng cao khả năng thu hútkhách cũng như góp phần cải thiện năng lực cạnh tranh của mỗi khách sạn Mặtkhác, khách du lịch nội địa luôn là nguồn khách chủ lực cả trong ngắn hạn lẫn dàihạn của các khách sạn 2 sao ở Huế Vì vậy, việc thực hiện đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn 2 sao của khách du lịch nội địa khi đến Huế" là rất cần thiết.

2 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp được sử dụng để thu thập thông tin và xây dựng khung nghiên cứu cho đề tài Phương pháp nghiên cứu định tính được thực

hiện thông qua kỹ thuật thảo luận (với các chuyên gia và du khách) nhằm xây dựngthang đo cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách

Phương pháp định lượng được sử dụng để khảo sát các du khách đang lưu trú tại một

số khách sạn 2 sao ở Huế

3 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

Kết quả khảo sát 204 du khách nội địa đã xác định 07 nhân tố ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn khách sạn 2 sao của du khách nội địa khi đến Huế, bao gồm: sảnphẩm, giá cả, vị trí, chiêu thị, an ninh an toàn, nhân viên phục vụ, ảnh hưởng xã hội Cả 7nhân tố này đều tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn khách sạn theo thứ tựgiảm dần là: giá, sản phẩm, vị trí, an ninh an toàn, nhân viên phục vụ, ảnh hưởng xãhội, chiêu thị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

GDP : Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

ICAEW : Hiệp hội Kế toán Công chứng Anh và xứ Wales (Institute of Chartered

Accountant in England and Wales)

ISO : Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (International Organization for

Standardization)KMO : Hệ số Kaiser - Meyer - Olkin

MICE : Loại hình du lịch kết hợp hội nghị, khen thưởng, hội thảo, tổ chức sự

kiện (Meeting Incentive Conference Event)

NV : Nhân viên phục vụ

SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS : Phần mềm thống kê dùng cho khoa học xã hội (Statistical Package for

the Social Sciences)

THCS : Trung học cơ sở

TTH : Thừa Thiên Huế

UBND : Uỷ ban nhân dân

UNESCO : Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hoá của Liên Hiệp Quốc (United Nations

Educational Scientific and Cultural Organization)

UNWTO : Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization)

USD : Đồng Đô la Mỹ (United States Dollar)

VHTTDL : Văn hóa Thể thao Du lịch

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

VT : Vị trí

VTCB Hội đồng cấp chứng chỉ ngành du lịch Việt Nam (Vietnam Tourism

Certification Board)

WTO : Tổ chức Thương mại thế giới (World Trade Organization)

WTTC : Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới (World Travel and Tourism

council)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn sản phẩm dịch vụ 32

Bảng 1.2: Diễn giải các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 38

Bảng 1.3: Phân tổ mức độ đồng ý của các nhân tố 43

Bảng 2.1: Số lượng lượt khách lưu trú nội địa và quốc tế 61

của tỉnh Thừa Thiên Huế (2006- 2012) 61

Bảng 2.2: Đặc điểm thông tin chung của chuyến đi 64

Bảng 2.3: Đặc điểm của đối tượng được khảo sát 66

Bảng 2.4: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo sản phẩm 70

Bảng 2.5: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo giá cả 70

Bảng 2.6: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo vị trí 71

Bảng 2.7: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo chiêu thị 71

Bảng 2.8: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo an ninh an toàn 72

Bảng 2.9: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 73

nhân viên phục vụ 73

Bảng 2.10: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 73

ảnh hưởng xã hội 73

Bảng 2.11: Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 74

quyết định lựa chọn 74

Bảng 2.12: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test 74

Bảng 2.13 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 75

Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố các thành phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn 2 sao của khách du lịch nội địa khi đến Huế 76

Bảng 2.15: Đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 & Durbin-Watson 78

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy 79

Bảng 2.17: Đánh giá của khách du lịch các đối với các thành phần của nhân tố "Sản phẩm" 81

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.18: Đánh giá của khách du lịch đối với các thành phần 82

của nhân tố "Giá cả" 82

Bảng 2.19: Đánh giá của khách du lịch đối với các thành phần 82

của nhân tố "Vị trí" 82

Bảng 2.20: Đánh giá của khách du lịch đối với các thành phần của nhân tố "Chiêu thị" 83

Bảng 2.21: Đánh giá của khách du lịch đối với nhân tố "An ninh an toàn" 83

Bảng 2.22: Đánh giá của khách du lịch đối với nhân tố "Nhân viên phục vụ" 84

Bảng 2.23: Đánh giá của khách du lịch đối với nhân tố "ảnh hưởng xã hội" 85

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Biểu đồ 2.1: Số lượng các cơ sở lưu trú và khách sạn của tỉnh Thừa Thiên Huế

(2006-2010) 56Biểu đồ 2.2: Số lượng buồng của các cơ sở lưu trú và khách sạn (2006- 2010) 57Biểu đồ 2.3: Doanh thu hoạt động lữ hành của tỉnh Thừa Thiên Huế

(2006- 2012) 58Biểu đồ 2.4: Doanh thu du lịch và doanh thu lưu trú của Thừa Thiên Huế

(2006-2012) 60Biểu đồ 2.5: Số lượng khách lưu trú nội địa và quốc tế của tỉnh Thừa Thiên Huế

(2006 - 2012) 62Biểu đồ 2.6: Số ngày khách của tỉnh Thừa Thiên Huế (2006- 2012) 62Biểu đồ 2.7: Công suất phòng của tỉnh Thừa Thiên Huế (2009 - 2013) 63

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii

Danh mục các từ viết tắt iv

Danh mục các bảng v

Danh mục các sơ đồ, biểu đồ vii

Mục lục vii

PHẦN I MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu 5

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH 6

1.1.1 Khái niệm Ý định lựa chọn và Quyết định lựa chọn 6

1.1.2 Các khái niệm liên quan đến du lịch 7

1.1.2.1 Khái niệm hoạt động du lịch 7

1.1.2.2 Khái niệm khách du lịch 7

1.1.3 Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú trong khách sạn 8

1.1.3.1 Các khái niệm liên quan đến khách sạn 8

1.1.3.2 Các vấn đề liên quan đến kinh doanh dịch vụ lưu trú trong khách sạn 12

1.1.4 Hành vi tiêu dùng trong du lịch 15

1.1.4.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng du lịch 15

1.1.4.2 Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch 16

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.4.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng du lịch 16

1.1.4.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch 19

1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN 27

1.2.1 Tình hình phát triển của hoạt động du lịch trên thế giới 27

1.2.2 Tình hình phát triển của hoạt động du lịch tại Việt Nam 28

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

1.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 29

1.3.1.1 Tóm lược các nghiên cứu có liên quan 30

1.3.1.2 Mô hình nghiên cứu 37

1.3.2 Nghiên cứu chính thức 46

1.3.2.1 Thiết kế bảng hỏi 46

1.3.2.2 Thiết kế mẫu điều tra và xử lý số liệu đã thu thập 46

CHƯƠNG 2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN 2 SAO CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA KHI ĐẾN HUẾ 50

2.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu - tỉnh Thừa Thiên Huế 50

2.1.1 Đặc điểm tự nhiên của tỉnh Thừa Thiên Huế 50

2.1.1.1 Vị trí địa lý 50

2.1.1.2 Thời tiết khí hậu 50

2.1.1.3 Địa hình đất đai 51

2.1.2 Điều kiện kinh tế xã hội của tỉnh Thừa Thiên Huế 51

2.1.2.1.Đặc điểm kinh tế 51

2.1.2.2 Dân số và lao động 52

2.1.2.3 Điều kiện cơ sở hạ tầng 53

2.2 Tổng quan về tình hình của ngành du lịch và hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế (2006 -2012) 53

2.2.1 Giới thiệu về ngành du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế (2006 - 2012) 53

2.2.2 Tình hình phát triển của các hệ thống cơ sở kinh doanh du lịch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 55

2.2.2.1 Hệ thống các cơ sở lưu trú 55

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2.2.2 Hệ thống các nhà hàng 57

2.2.2.3 Các công ty lữ hành 57

2.2.2.4 Hệ thống các cơ sở vui chơi giải trí 58

2.2.2.5 Các phương tiện vận chuyển khách du lịch 59

2.2.2.6 Dịch vụ hàng hóa lưu niệm 59

2.2.3 Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả kinh doanh của ngành du lịch nói chung và hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (2006 - 2012) 60

2.2.3.1 Doanh thu du lịch và doanh thu dịch vụ lưu trú (2006 - 2012) 60

2.2.3.2 Số lượt khách lưu trú tại tỉnh Thừa Thiên Huế (2006-2012) 61

2.2.3.3 Số ngày khách lưu trú (2006 - 2012) 62

2.2.3.4 Công suất phòng 63

2.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 63

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 63

2.3.1.1 Thông tin chung về chuyến đi 64

2.3.1.2 Thông tin cá nhân của các đối tượng khảo sát 66

2.3.2 Đánh giá thang đo 67

2.3.3 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 69

2.3.3.1 Thang đo Sản phẩm 69

2.3.3.2 Thang đo Giá cả 70

2.3.3.3 Thang đo Vị trí 71

2.3.3.4 Thang đo Chiêu thị 71

2.3.3.5 Thang đo An ninh, an toàn 72

2.3.3.6 Thang đo Nhân viên phục vụ 72

2.3.3.7 Thang đo Ảnh hưởng xã hội 73

2.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 74

2.3.5 Kiểm định ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn khách sạn 2 sao của khách du lịch nội địa khi đến Huế 78

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.3.6 Phân tích ý kiến đánh giá của du khách nội địa đối với các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn khách sạn 2 sao ở Huế 81

2.3.6.1 Nhân tố Sản phẩm 81

2.3.6.2 Nhân tố Giá cả 82

2.3.6.3 Nhân tố Vị trí 82

2.3.6.4 Nhân tố Chiêu thị 83

2.3.6.5 Nhân tố An ninh an toàn 83

2.3.6.6 Nhân tố Nhân viên phục vụ 84

2.3.6.7 Nhân tố Ảnh hưởng xã hội 84

2.3.6.8 Quyết định lựa chọn 85

2.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 86

CHƯƠNG 3.GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH 91

DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÁC KHÁCH SẠN 2 SAO Ở HUẾ 91

3.1 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN NGÀNH DU LỊCH TỈNH THỪA THIÊN HUẾ ĐẾN NĂM 2020 91

3.1.1 Quan điểm phát triển 91

3.1.2 Mục tiêu phát triển 91

3.1.3 Các định hướng phát triển 91

3.1.3.1 Về thị trường nguồn khách 91

3.1.3.2 Về phát triển loại hình & sản phẩm du lịch 92

3.1.3.3 Về đầu tư phát triển 92

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÁC KHÁCH SẠN 2 SAO Ở HUẾ 93

3.2.1 Nhóm giải pháp chính 93

3.2.1.1 Giải pháp về sản phẩm 93

3.2.1.2 Giải pháp về giá cả 97

3.2.1.3 Giải pháp về chiêu thị 99

3.2.1.4 Giải pháp về an ninh an toàn 102

3.2.1.5 Giải pháp về nhân viên phục vụ 102

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3.2.1.6 Giải pháp về ảnh hưởng xã hội 104

3.2.2 Nhóm giải pháp bổ trợ 105

3.2.2.1 Tăng cường mối quan hệ với các hãng lữ hành trong thành phố 105

3.2.2.2.Giải pháp hoàn thiện cơ sở vật chất 106

Phần III: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 107

3.1 Kết luận 107

3.1.1 Về đóng góp của nghiên cứu 107

3.1.2 Về kết quả nghiên cứu 107

3.1.3 Về hạn chế của nghiên cứu 108

3.2 KIẾN NGHỊ 109

3.2.1 Đối với UBND Tỉnh, Sở Văn hóa Thể thao Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế 109

3.2.2 Đối với các khách sạn 2 sao trên địa bàn thành phố Huế 110

TÀI LIỆU THAM KHẢO 111

PHỤ LỤC 117

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN I MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Du lịch là một trong những ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất thế giới

và là một phần không thể tách rời của chiến lược phát triển kinh tế ở các nước đangphát triển từ những năm 1960 Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO), du lịchđóng góp hơn 2% tổng sản phẩm trong nước (GDP) và 5% xuất khẩu cho 11 nềnkinh tế của 12 nước đang phát triển ở Châu Á (Tunlin & Guzman, 2007)

Ở Việt Nam, với mức tăng đáng kể hơn 40% từ năm 2007 đến 2011, ngành

du lịch đang khẳng định vai trò ngày càng quan trọng trong tăng trưởng kinh tế củaquốc gia, cung cấp một số lượng lớn việc làm và nguồn thu ngoại tệ (ICAEW,2013) Vì vậy, từ năm 2011, ngành du lịch đã được Chính phủ quy hoạch, địnhhướng để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn

Trong hệ thống các trung tâm văn hóa du lịch của Việt Nam, Thừa ThiênHuế luôn được xem là một trong những trung tâm văn hóa du lịch quan trọng Nhậnthức được lợi thế này, Thừa Thiên Huế đã xác định du lịch là ngành kinh tế manglại sự đột phá trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Lượng khách dulịch quốc tế và nội địa đến Huế không ngừng tăng cao Nếu như trong năm 1997 cảtỉnh đón 327.900 lượt khách thì đến năm 2011 con số lên tới 1.764 528 lượt với tỷ

lệ trưởng bình quân hàng năm từ 12-13%, trong đó khách quốc tế tăng hơn11%/năm, khách nội địa tăng 13,48%/ năm (Trang, 2013) Qua đây có thể thấyrằng, tính đến thời điểm hiện nay thì khách du lịch nội địa luôn chiếm ưu thế trong

cơ cấu nguồn khách du lịch đến Huế

Du lịch phát triển bao giờ cũng kéo theo đó là sự phát triển đồng bộ của hệthống các cơ sở kinh doanh du lịch Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, ngành khách sạn nhàhàng luôn được đánh giá là có tốc độ phát triển đi đầu trong hệ thống các cơ sở kinhdoanh du lịch Cụ thể tính riêng ngành khách sạn, chỉ trong vòng 3 năm (2009-2011), tổng số khách sạn trên toàn tỉnh tăng lên đến 69 khách sạn, tương đươngtăng 1,9 lần (Sở Văn hóa Thể thao Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế, 2012) Trong đó,

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

có một vấn đề cần quan tâm là phân hạng khách sạn 1-2 sao đang phát triển rấtnhanh theo diện rộng, số lượng luôn tăng vọt nhưng thực tế cho thấy, khả năng đápứng nhu cầu của các khách sạn này đối với du khách còn hạn chế.

Trong tình hình này của các khách sạn 1-2 sao thì việc hiểu được hành vimua của khách du lịch là vô cùng hữu ích, đặc biệt là hành vi mua đối với dịch vụlưu trú Bởi vì, đối với khách du lịch thì việc lựa chọn cơ sở lưu trú luôn là mộttrong những vấn đề quan trọng, đó cũng đồng thời là một quá trình ra quyết địnhphức tạp (Sohrabi & ctg, 2012) Và "ý định lựa chọn" đã được chứng minh là yếu

tố dự đoán chính xác nhất về quyết định lựa chọn thực sự của người tiêu dùng trongquá trình lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ nói chung cũng như quá trình lựa chọnkhách sạn của du khách nói riêng Về phía doanh nghiệp, các nhà quản lý khách sạnthường mất rất nhiều công sức đế xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựachọn của khách du lịch (Matilla & O'Neil, 2003) Vì vậy, việc xác định được cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách hàng mục tiêu có ýnghĩa rất lớn đối với các khách sạn 1-2 sao ở Huế hiện nay Thông qua đó sẽ giúpcác phân khúc khách sạn này hiểu rõ hơn về hành vi mua của khách hàng mục tiêu,qua đó nâng cao khả năng thu hút khách cũng như góp phần cải thiện năng lực cạnhtranh của mỗi doanh nghiệp Theo các chuyên viên của Sở VHTTDL tỉnh TTH, thìkhách du lịch nội địa (nguồn khách chủ lực của ngành du lịch tỉnh) khi đến Huếthường lựa chọn lưu trú tại các khách sạn 2 sao và 3 sao, và trên 70% khách đanglưu trú tại các khách sạn 2 sao ở Huế hiện nay là khách du lịch nội địa Hay nói mộtcách khác thì khách du lịch nội địa luôn được thừa nhận là nguồn khách chủ lực cảtrong ngắn hạn lẫn dài hạn của các khách sạn 2 sao ở Huế

Bên cạnh tình hình thực tiễn vừa đề cập ở trên, trong quá trình tìm hiểu về mặthọc thuật, tác giả nhận thấy rằng, chủ đề về “quyết định lựa chọn khách sạn” đã thu hútđông đảo sự quan tâm của các nhà nghiên cứu ở nhiều nơi trên thế giới Tại Huế, mặc dù

đã có một số đề tài nghiên cứu về “quyết định lựa chọn khách sạn”của khách du lịchnhưng trong phạm vi một khách sạn cụ thể vì thế còn mang tính riêng rẽ, thiếu tính tổngquát Cho đến nay vẫn chưa có một công bố khoa học nào về “quyết định lựa chọn kháchsạn” của khách du lịch theo một phân hạng khách sạn trên địa bàn thành phố Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Xuất phát từ những lý do quan trọng ở trên, tác giả quyết định thực hiện đềtài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn 2 sao của khách du lịch nội địa khi đến Huế" để làm luận văn thạc sỹ.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch và thamkhảo các công bố khoa học có liên quan về quyết định lựa chọn khách sạn, đề tàixác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn khách sạn 2 sao của khách du lịch nội địa khi đến Huế Từ đó đề xuất cácgiải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch nội địa cho hệ thống kháchsạn 2 sao ở Huế

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng trong

du lịch và quyết định lựa chọn khách sạn của khách du lịch;

- Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn khách sạn 2 sao của khách du lịch nội địa khi đến Huế;

- Đề xuất các giải pháp cải thiện khả năng thu hút khách du lịch nội địa của cáckhách sạn 2 sao tại Huế

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nào để nghiên cứu quyết định lựa chọn

khách sạn 2 sao của khách du lịch nội địa khi đến Huế?

Câu hỏi 2: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn 2

sao của khách du lịch nội địa khi đến Huế?

Câu hỏi 3: Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn khách

sạn 2 sao của khách du lịch nội địa khi đến Huế?

Câu hỏi 4: Đánh giá của của khách du lịch nội địa về các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn khách sạn 2 sao ở Huế?

Câu hỏi 5: Các giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao khả năng thu hút

khách du lịch nội địa của các khách sạn 2 sao ở Huế?

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.4 Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn 2 sao của khách

du lịch nội địa khi đến Huế

Đối tượng khảo sát: khách du lịch nội địa đến Huế (đang lưu trú tại các

+ Dữ liệu sơ cấp được thu thập, điều tra từ tháng 03 đến tháng 05 năm 2014

- Phạm vi về không gian: nghiên cứu thực hiện tại 5 khách sạn 2 sao thuộc

khu vực phía Nam sông Hương của thành phố Huế, đó là: khách sạn Điện Biện, TreXanh, DMZ, Tigon và Công đoàn sông Hương Việc lựa chọn 5 khách sạn này đượcdựa trên ba tiêu chuẩn sau đây:

+ Thứ nhất là, hầu hết các khách sạn 2 sao ở thành phố Huế đều tập trung ởphía Nam sông Hương

+ Thứ hai là, 5 khách sạn này có thời gian hoạt động trên 5 năm nên có thể

sử dụng được số liệu thứ cấp trong một thời gian đủ dài cho phân tích

+ Thứ ba là, vị trí của 5 khách sạn này thuộc các trục đường, các hướng khác nhau

Vì vậy, tác giả lựa chọn 5 khách sạn nêu trên là phù hợp, đảm bảo tính đạidiện cao nhất cho hệ thống khách sạn 2 sao ở thành phố Huế

- Phạm vi đối tượng khảo sát: đề tài tập trung nghiên cứu quyết định lựa

chọn khách sạn 2 sao của khách du lịch nội địa đến Huế Đây là những người tự tổchức chuyến đi, nghĩa là chuyến đi của họ không phải do công ty lữ hành hay do nơilàm việc của họ tổ chức

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử được sử dụng trongsuốt quá trình nghiên cứu của đề tài Các phương pháp nghiên cứu cụ thể bao gồm:

- Phương pháp điều tra, thu thập số liệu:

+ Đối với số liệu thứ cấp: các tài liệu, báo cáo của Sở Văn hoá - Thể Thao và

Du lịch qua các năm (2011-2013), Niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế qua cácnăm (2006-2010) và (2006-2012)

+ Đối với số liệu sơ cấp: phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách du lịchbằng phiếu điều tra

- Phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, bao gồm:phương pháp phân tích thống kê mô tả (vận dụng các đại lượng đo lường: tần số,tần suất, giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, sai số chuẩn), phương phápphân tích dữ liệu đa biến (kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phântích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến)

- Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp quan sát, thảo luận nhóm, kỹthuật phỏng vấn sâu để phục vụ cho quá trình nghiên cứu

(Nội dung chi tiết của phần này sẽ được trình bày ở mục 1.3 của chương 1 phần II: Nội dung nghiên cứu, trang 29 của luận văn)

-1.6 Cấu trúc của đề tài nghiên cứu

PHẦN I – MỞ ĐẦU

PHẦN II – NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1.Cơ sở khoa học về hành vi tiêu dùng trong du lịch & phương phápnghiên cứu

Chương 2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn 2 saocủa khách du lịch nội địa đến Huế

Chương 3 Các giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách du lịch nộiđịa của các khách sạn 2 sao ở Huế

PHẦN III – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH

VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm Ý định lựa chọn và Quyết định lựa chọn

Theo Ajzen (2006) thì ý định là dấu hiệu của một người sẵn sàng để thựchiện một hành vi nhất định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp của hành vi Theo

đó, trong lĩnh vực marketing thì ý định lựa chọn nói lên xu hướng của khách hàngtrong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ, hoặcmột thương hiệu (Thọ và Trang, 2004) Còn quyết định lựa chọn thể hiện tình trạng

đã, đang hoặc sẽ sử dụng một sản phẩm, dịch vụ, hoặc một thương hiệu trong mộtkhoảng thời gian sắp tới (Huy và Giang, 2010)

Ý định lựa chọn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu hành vitiêu dùng vì ý định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ, hoặc một thương hiệu là mộtyếu tố quyết định hành vi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ, hoặc một thương hiệu(Ajzen & Fishbein, 1980) Trước khi thực hiện hành vi lựa chọn một sản phẩm, dịch

vụ, hoặc một thương hiệu thì ý định lựa chọn đã được hình thành trong suy nghĩ củakhách hàng (David Bland, 2003), hay nói cách khác, khi một người quyết định sửdụng một sản phẩm, dịch vụ, hoặc một thương hiệu thì họ phải có ý định lựa chọnsản phẩm, dịch vụ, hoặc thương hiệu đó (Rogers & Everett M, 1983) Do đó, đolường ý định lựa chọn đã được chứng minh là yếu tố then chốt, dự đoán chính xác

nhất hành vi tiêu dùng thực sự của khách hàng (Ajzen, 1991) Vì vậy, trong nghiên

cứu này, quyết định lựa chọn sẽ được đo lường thông qua ý định lựa chọn.

Trong nhiều tài liệu chúng ta sẽ gặp các thuật ngữ như: "ý định lựa chọn", "ýđịnh tiêu dùng", "xu hướng tiêu dùng", "xu hướng chọn", các thuật ngữ đó đều cónghĩa tương ứng nhau, vì chúng đều hướng đến hành động lựa chọn một sản phẩm,dịch vụ, hoặc một thương hiệu

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2 Các khái niệm liên quan đến du lịch

1.1.2.1 Khái niệm hoạt động du lịch

Dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người lại có một cách hiểu khácnhau về du lịch:

"Du lịch" trong cách nhìn nhận của nhà sử học Trần Quốc Vượng rất đơngiản, dễ hiểu, là sự kết nối nghĩa từ chính hai từ tạo nên nó, "du" và "lịch" “Du” cónghĩa là đi chơi, “Lịch” là lịch lãm, từng trải, hiểu biết Như vây du lịch được hiểu

là việc đi chơi nhằm tăng thêm kiến thức

Trong Luật du lịch Việt Nam (2005), định nghĩa du lịch "là hoạt động củacon người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thoả mãn nhu cầu thamquan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định"

Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO), khái niệm du lịch được mở rộng thêm

rất nhiều: "Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống

thường xuyên của con người và ở lại đó để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn 1 năm".

Như vậy, tổng hợp các khái niệm trên, hiểu một cách đơn giản thì du lịch là

sự di chuyển và tạm thời, lưu trú dưới 1 năm ngoài nơi ở thường xuyên của các cánhân hoặc tập thể nhằm thoả mãn các nhu cầu đa dạng của họ, không kể mục đíchđến đó để nhận thù lao hay để kiếm sống

Du khách (Tourists): là tên gọi khác của khái niệm "khách du lịch", muốnnói đến những khách ở lại qua đêm, lưu trú tại một quốc gia hay tại một điểm đếntrên 24 giờ đồng hồ và ngủ qua đêm ở đó, với các lý do khác nhau.

Khách tham quan (Excursionists): là những khách đến viếng thăm một quốcgia hay một điểm đến dưới 24 giờ và không ở lại qua đêm, với các lý do khác nhau.Khách tham quan còn gọi là khách du ngoạn hay khách ở trong ngày (DayVisistors)

-Khách du lịch nội địa: là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tạiViệt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam không quá 12 tháng với mụcđích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè,

Như vậy, khách du lịch nội địa đến Huế được đề cập trong nghiên cứu này là bất

kỳ một người nào (là công dân Việt Nam, hay người nước ngoài đang cư trú tại ViệtNam) đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của họ để đến Huế trong khoảng thờigian liên tục dưới 12 tháng với mục đích tham quan, nghĩ dưỡng, hành hương, thămngười thân, bạn bè, miễn là không phải đến Huế để được nhận thù lao, để kiếm sống

1.1.3 Tổng quan về hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú trong khách sạn

1.1.3.1 Các khái niệm liên quan đến khách sạn

a Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn

 Khái niệm khách sạn

Đã có nhiều định nghĩa về khách sạn được ra Morcel Gotie đã định nghĩa:

”khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách Cùng với buồng ngủ còn có các

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhà hàng với nhiều chủng loại khác nhau” (Mạnh và Hương, 2008).

Ở Việt Nam, trong quyết định số: 217/QĐ-TCDL của Tổng cục Du lịch đãghi rõ: ”Khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảmbảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và dịch vụ cần thiết phục vụ khách”

Theo thời gian, các khái niệm về khách sạn cũng ngày một được hoàn thiện

và phản ánh trình độ cũng như mức độ phát triển của nó Khoa Du lịch - TrườngĐại học Kinh tế Quốc Dân đã bổ sung một định nghĩa về khách sạn như sau:

”Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ănuống, dịch vụ vui chơi giải trí, các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại quađêm, và thường được xây dựng tại các điểm du lịch” Đây là định nghĩa này có tầmkhái quát cao, có thể được sử dụng trong học thuật và nhận biết về khách sạn ở ViệtNam (Mạnh và Hương, 2008)

 Khái niệm kinh doanh khách sạn

Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra khái niệm về kinh doanh kháchsạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấpcác dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng cácnhu cầu ăn nghỉ và giải trí của họ tại địa điểm du lịch nhằm mục đích có lãi” (Mạnh

& Hương, 2008)

b Phân hạng khách sạn

Ở các nước, do có sự khác nhau về truyền thống, tập quán, đặc điểm tronghoạt động kinh doanh khách sạn nên tiêu chuẩn phân hạng khách sạn cũng khônggiống nhau Phần lớn các nước, tiêu chuẩn phân hạng khách sạn thường dựa trên 4yêu cầu cơ bản sau: (1) Yêu cầu về kiến trúc khách sạn, (2) Yêu cầu về trang thiết

bị, tiện nghi phục vụ trong khách sạn, (3) Yêu cầu về cán bộ công nhân viên phục

vụ khách sạn, (4) Yêu cầu về các dịch vụ và các mặt hàng phục vụ khách tại kháchsạn Trong các phân hạng khách sạn, mỗi nước sẽ áp dụng một cách riêng, tuy vậycàng ngày càng có nhiều nước áp dụng phương pháp phân hạng khách sạn theo sao

Ở Việt Nam, trước yêu cầu của tình hình thực tiễn, Tổng cục Du lịch đã ban hànhquyết định số: 217/QĐ-TCDL về việc ban hành hướng dẫn áp dụng tiêu chuẩn quốc

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

gia về phân loại, xếp hạng cơ sở lưu trú du lịch Theo đó, các khách sạn sẽ đượcphân hạng theo 5 hạng sao, bao gồm: 1 sao, 2 sao, 3 sao, 4 sao, 5 sao với những yêucầu sau: (1) Vị trí, kiến trúc, (2) Trang thiết bị tiện nghi, (3) Dịch vụ và chất lượngphục vụ, (4) Người quản lý và nhân viên phục vụ, (5) Bảo vệ môi trường, an ninh,

an toàn, phòng chống cháy nổ và chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm Căn cứ vàomức độ đáp ứng 05 yêu cầu trên một cách cụ thể và chi tiết mà các khách sạn sẽđược phân hạng phù hợp với khả năng của mình

 Khách sạn 2 sao

Khách sạn 2 sao là loại khách sạn có quy mô nhỏ (quy mô 20 buồng/phòng),

có mức giá buồng bán ra ở mức độ không cao trên thị trường Những khách sạnthuộc phân hạng này không nhất thiết phải có dịch vụ ăn uống, tuy nhiên theo quyđịnh mới thể hiện trong quyết định số: 217/QĐ-TCDL thì khách sạn 2 sao phải cómột nhà hàng ăn có quầy bar Bên cạnh đó, khách sạn 2 sao còn phải có một số dịch

vụ bổ sung đơn giản đi kèm với dịch vụ lưu trú chính như dịch vụ đánh thức kháchvào buổi sáng, dịch vụ giặt là, dịch vụ cung cấp thông tin (Mạnh và Hương, 2008;Tổng cục Du lịch, 2009)

Các tiêu chuẩn tối thiểu để phân hạng khách sạn 2 sao:

Theo TCVN 4391: 2009, thì khách sạn 2 sao phải đảm bảo các điều kiện sau:

- Vị trí: thuận lợi, dễ tiếp cận, môi trường cảnh quan đảm bảo vệ sinh, an toàn

- Thiết kế kiến trúc: công trình xây dựng chất lượng tốt, an toàn; nội ngoạithất thiết kế, bài trí, trang trí hợp lý; có đường cho xe lăn của người khuyết tật

- Quy mô buồng: 20 buồng

- Nơi để xe và giao thông nội bộ: có nơi để xe cho khách trong hoặc gần khuvực khách sạn (đối với khách sạn thành phố); và có nơi để xe cho khách trong khuvực khách sạn, đủ cho 100% số buồng (áp dụng đối với khách sạn nghỉ dưỡng vàkhách sạn bên đường)

- Khu vực sảnh đón tiếp: diện tích 20m2 (không áp dụng đối với khách sạnnổi), có phòng vệ sinh sảnh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Không gian xanh: cây xanh đặt ở các khu vực công cộng; có sân vườn, câyxanh (áp dụng đối với khách sạn nghỉ dưỡng).

- Diện tích buồng ngủ, phòng vệ sinh: buồng một giường đơn 12m2, buồngmột giường đôi hoặc hai giường đơn 14m2, phòng vệ sinh 3m2

- Nhà hàng, bar: một nhà hàng ăn có quầy bar; số ghế bằng 60% số giường;

có phòng vệ sinh

- Khu vực bếp: có bếp (Âu, Á chung) gần nhà hàng; diện tích tương xứng vớiphòng ăn; thông gió tốt; ngăn chặn được động vật, côn trùng gây hại; tường phẳng,không thấm nước, ốp gạch men cao 2m; trần bếp phẳng, nhẵn, không làm trần giả;sàn phẳng, lát vật liệu chống trơn, dễ cọ rửa

- Trang thiết bị, tiện nghi: chất lượng trang thiết bị tốt, bài trí hợp lý, màu sắchài hòa, hoạt động tốt; hệ thống điện chiếu sáng đảm bảo yêu cầu từng khu vực,cung cấp điện 24/24h, có hệ thống điện dự phòng; hệ thống nước cung cấp đủ nướcsạch và nước cho chữa cháy, có hệ thống dự trữ nước, hệ thống thoát nước đảm bảo

vệ sinh môi trường; hệ thống thông gió hoạt động tốt; hệ thống phương tiện thôngtin liên lạc đầy đủ và hoạt động tốt; trang thiết bị phòng chống cháy nổ theo quyđịnh của cơ quan có thẩm quyền; từ bốn tầng trở lên có thang máy

- Dịch vụ và mức độ phục vụ: chất lượng phục vụ đúng quy trình kỹ thuật

nghiệp vụ; thái độ phục vụ thân thiện; phục vụ buồng: có nhân viên trực buồng

24/24h, vệ sinh buồng ngủ một ngày một lần, thay ga bọc chăn, gối, nệm ba ngàymột lần hoặc khi có khách mới; thay khăn mặt, khăn tắm một ngày một lần; có bảng

hướng dẫn khách bảo vệ môi trường (đặt trong phòng ngủ và phòng vệ sinh); phục

vụ ăn uống: phục vụ ăn sáng, phục vụ ăn một ngày ba bữa, các món ăn đồ uống đơn

giản, dễ chế biến; dịch vụ khác: lễ tân, bảo vệ trực 24/24h, nhận giữ tiền và đồ vật

quý tại quầy lễ tân, bảng thông báo các phương thức thanh toán, điện thoại, đánhthức du khách, chuyển hành lý cho khách, bán hàng lưu niệm, khuyến khích có dịch

vụ thông tin, nhận đặt tour du lịch, dịch vụ vận chuyển

- Người quản lý: có chứng chỉ trung cấp du lịch hoặc chứng chỉ của VTCB(Hội đồng cấp chứng chỉ ngành du lịch Việt Nam) và phải qua lớp bồi dưỡng quản

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

lý lưu trú du lịch, an ninh, an toàn, phòng chống cháy nổ, bảo vệ môi trường và vệsinh an toàn thực phẩm; một năm kinh nghiệm trong nghề.

- Nhân viên phục vụ: đã qua lớp tập huấn nghiệp vụ (trừ trường hợp có vănbằng, chứng chỉ do cơ sở đào tạo có thẩm quyền cấp), 20% có chứng chỉ nghề hoặc

chứng chỉ của VTCB , 80% đã qua lớp tập huấn nghiệp vụ; nhân viên lễ tân: giao

tiếp tốt một ngoại ngữ và sử dụng được tin học văn phòng.; trang phục: mặc trangphục đúng quy định của khách sạn, có phù hiệu tên trên áo

1.1.3.2 Các vấn đề liên quan đến kinh doanh dịch vụ lưu trú trong khách sạn

a Khái niệm kinh doanh dịch vụ lưu trú trong khách sạn

"Kinh doanh lưu trú là việc cung cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ, đápứng nhu cầu ngủ, nghỉ ngơi của khách du lịch" (Mạnh & Hương, 2008)

Kinh doanh dịch vụ lưu trú là sản phẩm cốt lõi của kinh doanh khách sạn.Nếu không có dịch vụ lưu trú, thì khách sạn sẽ trở thành nhà hàng

b Vai trò của kinh doanh dịch vụ lưu trú trong khách sạn

- Bộ phận lưu trú đảm nhận phần kinh doanh cơ bản nhất, quan trọng nhấttrong khách sạn xét về mọi phương diện Hoạt động lưu trú luôn là hoạt động đemlại doanh thu chủ yếu cho khách sạn

- Hoạt động kinh doanh lưu trú là hoạt động xương sống của khách sạn,hoạt động của bộ phận lưu trú mạnh hay yếu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt độngkinh doanh của các bộ phận khác trong khách sạn như bộ phận ăn uống, kinh doanhcác dịch vụ bổ sung,…

- Dịch vụ lưu trú là bộ phận tạo dựng ấn tượng tốt đẹp ban đầu cho khách,

là điều đầu tiên mà du khách nghĩ đến khi lựa chọn khách sạn ở điểm đến

c Nội dung của hoạt động kinh doanh dịch vụ lưu trú trong khách sạn

Để có thể cung cấp dịch vụ lưu trú trong khách sạn thì cần có sự tham gia của

bộ phận đón tiếp và bộ phận phục vụ buồng nghỉ Nên nội dung của hoạt động kinhdoanh lưu trú chính là sự phối hợp khoa học, hiệu quả giữa hai bộ phận này Nội dunghoạt động của bộ phận đón tiếp và bộ phận phục vụ buồng nghỉ cụ thể như sau:

- Bộ phận đón tiếp:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Từ khi đăng ký ban đầu đến lúc trả phòng, đa số khách của khách sạn tiếpxúc chủ yếu với bộ phận đón tiếp, tiếp xúc rất ít hoặc không có sự tiếp xúc với các

bộ phận khác của khách sạn Bởi vậy, những ý kiến của khách về khách sạn, vềnhân viên và dịch vụ của khách sạn được hình thành chủ yếu bởi ấn tượng củakhách với bộ phận đón tiếp

Các công việc của bộ phận đón tiếp:

 Điều phối các phòng ở cho khách

 Làm các thủ tục, giấy tờ cho khách khi khách lên nhận phòng

 Cung cấp các dịch vụ có trong khách sạn cho khách

 Làm công việc tiến hành thanh toán cho khách khi khách trả phòng

 Đảm bảo an toàn tính mạng, tài sản cho khách khi khách đang lưu trútrong khách sạn

- Bộ phận phục vụ buồng nghỉ:

Bộ phận phục vụ buồng nghỉ chăm lo sự nghỉ ngơi của khách, đặc biệt vấn

đề vệ sinh phòng của khách, phục vụ mọi yêu cầu của khách như dịch vụ giặt là,dịch vụ báo thức, đồng thời phối hợp với bộ phận đón tiếp quản lý vấn đề cho thuêphòng của khách sạn để biết cách phân bổ khách, nhận đặt giữ chỗ

Các công việc của bộ phận phục vụ buồng nghỉ:

 Tiến hành chuẩn bị phòng để đón tiếp khách, gồm nhiều công việc khácnhau như: làm vệ sinh phòng, kiểm tra các trang thiết bị trong phòng nếu phát hiệnthiếu hay hư hỏng thì thông báo cho bộ phận sữa chữa để kịp thời bổ sung, nắm tìnhhình khách (khi nào khách đến, khi nào khách trả phòng,…), thực hiện quy chế củakhách sạn trong quá trình phục vụ khách

 Chịu trách nhiệm trước Ban Giám đốc khách sạn về toàn bộ tài sản trongphòng nghỉ, đồng thời phản ảnh ý kiến của khách cho các bộ phận có liên quan như

nhiều du khách đến với khách sạn, nâng cao danh tiếng của khách sạn ở trong vàngoài nước.

d Các nhân tố ảnh hưởng đến kinh doanh dịch vụ lưu trú trong khách sạn

- Nhóm nhân tố chủ quan:

+ Cơ sở vật chất kỹ thuật: Cơ sở vật chất, hình thức kiến trúc, trang trí nộingoại thất, trang thiết bị trong phòng,…là một trong những yếu tố gây sự chú ý,hấp dẫn du khách

+ Chất lượng đội ngũ lao động: Trong kinh doanh khách sạn nói chung vàkinh doanh lưu trú nói riêng thì nhân tố con người được coi là vấn đề quan trọnghàng đầu Kinh doanh lưu trú là lĩnh vực yêu cầu phải tiếp xúc với khách nhiều nhấttrong tất cả các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn Đội ngũ lao động trong kinhdoanh lưu trú cũng chính là cầu nối cho khách đến với các dịch vụ khác trong kháchsạn, góp phần rất lớn trong việc lưu lại ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí du khách, vàthuyết phục họ quay lại chọn lựa khách sạn

+ Bên cạnh vai trò của đội ngũ lao động trực tiếp thì vai trò của người quản

lý điều hành trong khách sạn cũng rất quan trọng Họ phải là những người có trình

độ về quản lý kinh tế, nghiệp vụ du lịch, để có cái nhìn đúng đắn trong công tácquản lý khách sạn

- Nhóm nhân tố khách quan:

+ Môi trường chính trị - xã hội: đây là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hoạt độngkinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào Doanh nghiệp phải luôn quan tâm và nắmvững các chính sách của Đảng, Nhà nước, các chính sách về thuế, chính sách về cácmặt hàng kinh doanh, để đưa ra các phương hướng kinh doanh phù hợp Về mặt xãhội, doanh nghiệp phải hiểu rõ các tập quán, thói quen và thị hiếu của các kháchhàng của mình

+ Môi trường kinh tế: các yếu tố kinh tế như tình hình kinh tế, lãi suất ngânhàng, chính sách tài chính, tiền tệ, tỷ giá hối đoái, ảnh hưởng rất lớn đến các đơn vịkinh doanh nói chung và các đơn vị kinh doanh khách sạn nói riêng

+ Tình hình cạnh tranh: bất cứ doanh nghiệp nào khi tham gia kinh doanhtrong nền kinh tế thị trường thì cạnh tranh là yếu tố tất yếu Và tình hình cạnh tranh

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

trong khối khách sạn lại càng gay gắt hơn, tuy nhiên các khách sạn cạnh tranhnhưng phải theo nguyên tắc: “cạnh tranh văn minh, lành mạnh và hợp pháp”.

1.1.4 Hành vi tiêu dùng trong du lịch

1.1.4.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng du lịch

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” (PeterBennett, 1995)

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1994), “Hành vi tiêu dùng là nhữnghành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng vàvứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”

Theo James Engel, Roger Blackwell & Paul Miniard (1990) thì "Hành vi tiêudùng liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý loại bỏ những hànghóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, bao gồm quá trình trước và sau nhữnghành động này"

Như vậy, qua các khái niệm trên, chúng ta có thể xác định hành vi tiêu dùng là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm vàtiêu dùng;

- Hành vi tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi nhữngyếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy;

- Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sảnphẩm dịch vụ;

- Hành vi người tiêu dùng bao gồm hai khía cạnh: một là hoạt động mua cuốicùng mà chúng ta có thể thấy được; hai là quá trình ra quyết định mua, mà quá trìnhnày là sự tương tác của nhiều biến số phức tạp mang tính vô hình Như vậy, trênthực tế hành vi mua là kết quả của một tiến trình dài để người tiêu dùng đi đếnquyết định mua Vì vậy, cần nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng một cáchtoàn diện trên cả hai khía cạnh là ý nghĩ và quyết định mua của họ

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng nhằm trả lời được các câu hỏi sau:người tiêu dùng mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, họ có thường muachúng, có thường sử dụng chúng, đánh giá chúng ra sao sau khi mua và ảnh hưởngcủa những đánh giá này đến những lần mua tới.

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu tập trung vào nghiên cứunhững người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất

cả các dạng khác nhau của hành vi tiêu dùng

Liên hệ trong lĩnh vực du lịch thì, "Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch

là toàn bộ hành động mà lữ khách/ du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua,

sử dụng, đánh giá sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiệnchuyến đi của họ" (Mạnh, 2010)

1.1.4.2 Vai trò của nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch

- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quảvới các đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ hiểu rõ được những động cơ thúc đẩykhách hàng mua sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh cần phải nghiêncứu về hành vi của người tiêu dùng để lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp trướckhi quyết định kinh doanh một sản phẩm nào đó

- Đối với đội ngũ nhân viên phục vụ, việc hiểu hành vi tiêu dùng của khách

du lịch không chỉ mang lại sự chủ động trong quá trình phục vụ khách , đồng thờicòn có thể cung cấp cho những bộ phận có liên quan những hành vi tiêu dùng củakhách qua đó nâng cao chất lượng dịch vụ của đơn vị

1.1.4.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng du lịch

Theo Thọ & Trang (2009), tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng cóthể được xem như gồm ba giai đoạn riêng biệt nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau,

đó là: giai đoạn đầu vào, giai đoạn xử lý và giai đoạn đầu ra

Giai đoạn đầu vào (Input Stage): ảnh hưởng đến sự nhận thức nhu cầu sản

phẩm của người tiêu dùng Nó bao gồm 2 nguồn kích thích chính: nỗ lực marketingcủa công ty (sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và kênh phân phối) và các yếu tố xã hội

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

bên ngoài tác động đến người tiêu dùng (gia đình, bè bạn, hàng xóm láng giềng, giaitầng xã hôi, nền văn hóa và nhánh văn hóa).

Giai đoạn xử lý (Process Stage): tập trung vào việc người tiêu dùng quyết

định như thế nào trước các kích thích ở giai đoạn đầu vào Các yếu tố tâm lý vốn

có trong mỗi cá nhân (động cơ thúc đẩy, nhận thức, học vấn, tính cách, quanđiểm) ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về nhu cầu đồng thời tácđộng đến việc họ tìm kiếm thông tin trước khi mua cũng như đánh giá lại quátrình lựa chọn sau khi mua

Trong giai đoạn này, ở bước "tìm kiếm thông tin" người tiêu dùng có thể sửdụng những nguồn thông tin cơ bản sau: nguồn thông tin thương mại (quảng cáo,người bán, hội chợ, bao bì, , trong đó nguồn thông tin từ quảng cáo là phổ biếnnhất) và nguồn thông tin xã hội (gia đình, bạn bè, người quen, trong đó thôngthường nhất là thông tin truyền miệng)

Giai đoạn đầu ra (Output Stage): của mô hình gồm 2 hoạt động có liên

quan khá mật thiết là hành vi mua và đánh giá sau khi mua

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.1: Mô hình đơn giản việc ra quyết định của người tiêu dùng

(Nguồn:Thọ & Trang (2009), điều chỉnh từ Schiffman & Kanuk ( 2000))

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tóm lại, qua sơ đồ trên, ta thấy một tiến trình ra quyết định của người tiêudùng trải qua năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, nghiên cứu trước khi mua thôngqua việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các sản phẩm/ cơ hội thay thế, quyết định mua

và cuối cùng là đánh giá sau khi mua

1.1.4.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch* 1

a Các yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa

Văn hóa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi củacon người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác Những điều cơ bản về giátrị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát đượcqua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hóa

- Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các nhánhvăn hóa, là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độhòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dântộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý Các nhánh văn hóa khácnhau có những nét văn hóa đặc thù, phong cách sống khác nhau do đó cũng hìnhthành nên các quan điểm tiêu dùng khác nhau

- Giai tầng xã hội

Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội Giai tầng

xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, đượcsắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy cùng chia sẻnhững giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Trong một xã hội có thể chia làm ba giai tầng: giàu, bình thường và nghèo.Những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử

(*) Phần này dựa theo Bùi Thị Tám (2009, trang 68-71); Hà Nam Khánh Giao(2012, trang 62-71); Victor et al (2009, trang 80 - 87)

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm Vì thế các nhà marketing cũng xemgiai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường.

+ Gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người tiêu dùng Bất cứ người

tiêu dùng nào cũng đều bị ảnh hưởng bởi cha mẹ của mình, như định hướng vềchính trị, kinh tế, mong ước cá nhân, ý nghĩa cuộc sống, Ngay cả khi họ đã trưởngthành, không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lênhành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếptục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chấtquyết định

+ Gia đình riêng: bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh

hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua – tiêudùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và thu hút rất nhiều sự quan tâm các các nhàMarketing trên cả phương diện lý thuyết và thực tế Tuy nhiên, đối với các loại hànghóa và dịch vụ khác nhau thì sự ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình riêng

là khác nhau Do đó, nhiêm vụ của người làm marketing là phải xác định xem thànhviên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ

+ Nhóm tham khảo: Ngoài gia đình thì người tiêu dùng khi có nhu cầu mua

sắm hàng hóa, dịch vụ, còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các ý kiến từ nhiều nhómngười xung quanh Những nhóm người này được gọi là nhóm tham khảo của ngườitiêu dùng Như vậy, nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặcgián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của người tiêu dùng Các nhóm thamkhảo ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng theo ba phương thức: hướng người tiêudùng đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

thức của người tiêu dùng; hoặc tạo ra các áp lực buộc người tiêu dùng phải tuân theochuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu.

Thông thường nhóm tham khảo sẽ có hai dạng sau:

Một là, nhóm tham khảo mà người tiêu dùng có tham gia và có tác động qualại với các thành viên khác trong nhóm nên nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến ngườitiêu dùng, gọi là nhóm thành viên Nhóm thành viên này gồm có nhóm sơ cấp (bạn

bè, láng giếng, đồng nghiệp, ) và nhóm thứ cấp (các tổ chức xã hội, các hiệp hộingành nghề, công đoàn, )

Hai là, người tiêu dùng dù thừa nhận hay không thừa nhận, hành vi mua sắmcủa người tiêu dùng cũng đồng thời chịu ảnh hưởng từ những nhóm mà người tiêudùng đó không tham gia, không phải là thành viên, ví dụ nhóm ngưỡng mộ (cácdanh nhân, nhân vật lịch sử, ngôi sao, ) hoặc thậm chí là từ nhóm người mà họghét, tấy chay

- Vai trò và địa vị

Trong cuộc sống, mỗi người đều phải tham gia trong nhiều nhóm khác nhau,

ví dụ như: gia đình, công ty, lớp học, câu lạc bộ, Và mỗi người lại có mỗi vai tròkhác nhau trong môi nhóm khác nhau Mỗi vai trò đều gắn liền với với địa vị phùhợp với vai trò đó Người tiêu dùng thường chọn mua các sản phẩm dịch vụ thểhiện được vai trò, địa vị quan trọng nhất của bản thân họ Người làm marketingngoài việc thiết kế tốt phần giá trị vật chất của sản phẩm, phải lưu ý đến giá trị cảmxúc của sàn phẩm, để việc sử dụng sản phẩm còn giúp người tiêu dùng thể hiệnđược vai trò và địa vị

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phá Nhưng cũng những bạn trẻ này, khi họ về già, họ lại chuyển sang lựa chọn tour

du lịch nghỉ dưỡng,

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùnghàng hóa và dịch vụ Thường thì những người cùng nghề nghiệp, sẽ có những nhucầu và mong muốn về một số loại hàng hóa khá giống nhau Bởi thế, các nhàmarketing lâu nay vẫn xem "nghề nghiệp" là một trong các tiêu thức để phân đoạnthị trường Một doanh nghiệp thay vì đầu tư dàn trải, có thể chuyên môn hóa vàoviệc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến

- Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọnsản phẩm du lịch của người đó Các yêu tố của "hoàn cảnh kinh tế" của người tiêudùng tác động đến hành vi tiêu dùng của họ: gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng(mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập), số tiền gửi tiết kiệm vàtài sản, khả năng vay mượn, và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạycảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập

cá nhân, tiết kiệm và lãi suất

- Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhánh văn hóa, hoặc giai tầng xã hội như nhau vàthậm chí cùng nghề nghiệp, vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.Phong cách sống là sự tự biểu hiện của một người được thể hiện ra thành nhữnghoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người đó trong cuộc sống

Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng, mô tả chân dung người tiêudùng sinh động hơn so với tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Hiểu đượcphong cách sống của khách hàng mục tiêu giúp nhà marketing đề ra được các chiếnlược marketing đúng đắn, tạo được sự ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắmcủa người tiêu dùng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

- Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách

cư xử Nhân cách thể hiện qua những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫnđến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường, ví dụ như: tính

tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thíchnghi,… Người làm marketing có thể phân loại các kiểu nhân cách và nhiều nghiêncứu trước đây đã chứng minh có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cáchnhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bảnthân, hay nói một cách dễ hiểu thì ý niệm về bản thân là quan niệm của chính người

đó về hình ảnh cá nhân của mình Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọchiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác Ý niệm về bản thâncủa mỗi người có ba dạng sau: ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mìnhnhư thế nào), ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn người khác nghĩ vềmình như thế nào) và ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà một người nghĩngười khác thực sự nghĩ về mình như thế nào) Người làm marketing phải hiểuđược khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua mộtsản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

d.Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu

tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm

cơ trước những tác nhân kích thích của môi trường Trong đó, phổ biến nhất là luậnthuyết của Freud (khoảng cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20) và thuyết nhu cầu của

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Maslow (1950s), hai lý thuyết này đã đưa ra những kết luận về hoạt động nghiên cứungười tiêu dùng và Marketing theo các góc độ khác nhau.

+ Học thuyết "Phân tâm học" của Freud (cuối thế kỷ 19, đầu thế kỷ 20):

cho rằng con người phần lớn không ý thức được đầy đủ về những nguồn gốc động

cơ của chính mình Ham muốn của con người là không có giới hạn nhưng sự thỏamãn ham muốn là có hạn Ham muốn của con người không bao giờ biến mất hoàntoàn và cũng không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn Học thuyết của Freudcũng làm rõ một thực tế trong hành vi mua của người tiêu dùng Con người khôngchỉ hành động mua theo lý trí (nhu cầu chủ động), mà có nhiều nhu cầu mới nảysinh trong quá trình lựa chọn hàng hóa Nếu nắm bắt được qui luật này, người thiết

kế sản phẩm, người bán hàng có thể khêu gợi thêm nhu cầu mới hình thành nhữngđộng cơ mới để bấn được nhiều sản phẩm

Một khía cạnh khác được nhận thức từ lý thuyết của Freud có lợi cho quyếtđịnh Marketing là việc quyết định mua một sản phẩm có thể xuất phát từ nhiềuđộng cơ khác nhau Điều đó có nghĩa là khách hàng khi xem xét lựa chọn hàng hóakhông chỉ quan tâm đến tính năng, công dụng của hàng hóa mà còn quan tâm đếnhình dáng, kích thước, màu sắc, cách thức tiêu dùng hàng hóa vì chúng gợi lênnhững cảm xúc cho phía khách hàng

+ Thuyết "nhu cầu" của Maslow (1950s): lý thuyết này nhằm giải thích

những nhu cầu nhất định của con người cần được đáp ứng như thế nào để một cánhân hướng đến cuộc sống lành mạnh và có ích cả về vật chất lẫn tinh thần Thôngqua lý thuyết này, Maslow đã giúp cho sự hiểu biết của con người về những nhu cầucủa họ bằng cách nhận diện một hệ thống thứ bậc các nhu cầu, gọi là tháp nhu cầuMaslow Ông đã đem các loại nhu cầu khác nhau của con người, căn cứ theo tínhđòi hỏi của nó và thứ tự phát sinh trước sau của chúng để quy về 5 loại, sắp xếpthành 5 thang bậc nhu cầu của con người từ thấp đến cao Và Maslow cho rằng conngười trước tiên sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu thấp nhất Khi nhu cầu đó được thỏamãn, nó sẽ không còn là động lực thúc đẩy nữa và nhu cầu quan trọng kế tiếp lại trởthành động lực của hành động

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.2: Tháp nhu cầu của Maslow

- Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, song hành động của người

đó thế nào còn tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào Haingười khác nhau có cùng động cơ giống nhau, ở trong tình huống khách quan vẫn cóthể hành động hoàn toàn khác nhau, vì nhận thức của họ về tình huống đó khác nhau

Theo B Berelson và G Steiner (1964) thì nhận thức được định nghĩa là “tiếntrình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được

để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh”

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Con người có thể nhận thứckhác nhau về cùng một đối tượng do ba tiến trình của cảm nhận: sự chú ý chọn lọc,

sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

+ Sự chú ý có chọn lọc: Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động

hàng ngày, nên người tiêu dùng có xu hướng sàng lọc thông tin Do đó đối vớinhững thông tin có liên quan đến nhu cầu, con người có xu hướng chú ý hơn đếnnhững thông tin khác Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểunhững nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vìsao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketingnhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng