Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng PS tại khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING - TẠ THỊ QUỲNH HẢO NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING - TẠ THỊ QUỲNH HẢO NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ MỸ DUNG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh P/S khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình tự nghiên cứu riêng Ngoại trừ nội dung tham khảo từ công trình nghiên cứu khác trích dẫn luận văn Các số liệu sơ cấp thứ cấp trình bày luận văn trung thực; số liệu điều tra, kết nghiên cứu thể luận văn chưa công bố Tạ Thị Quỳnh Hảo LỜI CẢM ƠN Trong suốt trình hoàn thành luận văn “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh P/S khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” cá nhân nhận nhiều giúp đỡ Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy – Cô giáo thuộc Khoa Sau đại học – Trường Đại học Tài Marketing tận tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để hoàn thành luận văn này; nhân viên P/S Việt Nam, Unilever Việt Nam giúp đỡ việc thu thập số liệu, xử lý số liệu tham giúp đỡ việc thảo luận nhóm; đáp viên nhiệt tình trả lời bảng khảo sát Đặc biệt, xin phép bày tỏ lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến Cô Tiến Sĩ Nguyễn Thị Mỹ Dung dành thời gian để tận tình hướng dẫn giúp suốt trình nghiên cứu hoàn thiện luận văn Tiếp theo xin chân thành cảm ơn Thầy Phó Giáo Sư – Tiến Sĩ Hà Nam Khánh Giao hỗ trợ nhiều trình làm đề tài nghiên cứu Sau cùng, xin bày tỏ cảm ơn đến tất khách hàng sử dụng sản phẩm P/S Việt Nam giúp việc khảo sát trả lời câu hỏi giúp có sở liệu để hoàn thiện đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn sâu sắc! Trân trọng! Tạ Thị Quỳnh Hảo DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KĐR P/S: Kem đánh P/S TpHCM: Thành phố Hồ Chí Minh CEO: Giám đốc điều hành NTK: Nhóm tham khảo SP: Sản phẩm GC: Giá CT: Chiêu thị TH: Thƣơng hiệu QD: Quyết định Kiểm định EFA: Kiểm định nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Hệ số KMO: Kaiser-Meyer-Olkin Unilever VN: Unilever Việt Nam TRA: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý) TBP: Theory of Planed Behavior (Thuyết hành vi dự định) SP: Sản phẩm Makerting 4P: Price, Promotion, Place, Product SN: Chuẩn chủ quan AB: Attitude Toward Behavior (Thái độ) PBC: Perceived Behavioral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi) DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Nội dung Hình 2.1 Các yếu tố dẫn đến định mua hàng ngƣời tiêu dùng Hình 2.2 Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời mua 10 Hình 2.3 Tháp nhu cầu Abraham Maslow 15 Hình 2.4 Năm cấp độ sản phẩm, Philip Kotler 18 Hình 2.5 Quy trình định mua hàng ngƣời tiêu dùng 20 Hình 2.6 Các bƣớc đánh giá lựa chọn định mua sắm 22 Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý TRA 23 Hình 2.8 Thuyết hành vi dự định – TPB 25 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu Pugazhenthi 28 Hình 2.10 Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến định mua 29 Hình 2.11 Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến định mua sữa bột 30 trẻ em ngoại nhập TP Cần Thơ Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu Nguyễn Lê Bảo Ngọc 31 Hình 2.13 Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn mua 34 sản phẩm kem đánh P/S ngƣời tiêu dùng TP HCM Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 42 Hình 4.1 Thị trƣờng kem đánh Việt Nam 64 Hình 4.2 Mô hình hồi quy 80 Hình 4.3 Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa 81 Hình 4.4 Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ 81 Hình 4.5 Đồ thị Q-Q Plot phần dƣ 82 DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN Số hiệu Nội dung Bảng 2.1 Các yếu tố Thuyết hành vi hoạch định TPB 26 Bảng 2.2 Tổng hợp ƣu nhƣợc điểm số nghiên cứu liên quan 31 Bảng 2.3 Các yếu tố mô hình nghiên cứu 35 Bảng 2.4 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu 39 Bảng 3.1 Các bƣớc tiến hành nghiên cứu 42 Bảng 3.2 Các biến quan sát thang đo nhóm tham khảo 43 Bảng 3.3 Các biến quan sát thang đo sản phẩm 44 Bảng 3.4 Các biến quan sát thang đo giá cảm nhận 44 Bảng 3.5 Các biến quan sát thang đo Chiêu thị 45 Bảng 3.6 Các biến quan sát thang đo Thƣơng hiệu 45 Bảng 3.7 Các biến quan sát thang đo định lựa chọn mua 46 Bảng 3.8 Các hình thức thảo luận nhóm 48 Bảng 3.9 Thang đo sơ yếu tố tác động đến định lựa chọn mua KĐR P/S ngƣời tiêu dùng TpHCM 50 Bảng 4.1 Một số tiêu dân số năm 2014 61 Bảng 4.2 Thị phần kem đánh Việt Nam 63 Bảng 4.3 Số lƣợng phiếu khảo sát phát thu 64 Bảng 4.4 Thống kê giới tính 65 Bảng 4.5 Thống kê độ tuổi 65 Bảng 4.6 Thống kê thu nhập 66 Bảng 4.7 Tổng hợp thang đo đƣợc mã hóa 66 Bảng 4.8 Phân tích độ tin cậy thang đo nhóm tham khảo 68 Bảng 4.9 Phân tích độ tin cậy thang đo sản phẩm 69 Bảng 4.10 Phân tích độ tin cậy thang đo giá cảm nhận 69 Bảng 4.11 Phân tích độ tin cậy thang đo truyền thông, chiêu thị 70 Bảng 4.12 Phân tích độ tin cậy thang đo thƣơng hiệu 70 Bảng 4.13 Phân tích độ tin cậy thang đo định lựa chọn mua KĐR PS 71 Bảng 4.14 Hệ số KMO kiểm định Barlett 72 Bảng 4.15 Total Variance Explained 74 Bảng 4.16 Total Variance Explained QD 76 Bảng 4.17 Bảng ma trận tƣơng quan 77 Bảng 4.18 Bảng tóm tắt chạy mô hình hồi quy 78 Bảng 4.19 Bảng chạy trọng số hồi quy 78 Bảng 4.20 Kiểm định phù hợp mô hình hồi quy 79 Bảng 4.21 Kết kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu 85 Bảng 4.22 Group Statistics 86 Bảng 4.23 Independent Samples Test 87 Bảng 4.24 ANOVA thu nhập 87 Bảng 4.25 Descriptives thu nhập 87 Bảng 4.26 Test of Homogeneity of Variances độ tuổi 88 Bảng 4.27 ANOVA độ tuổi 88 Bảng 4.28 Bảng tổng hợp phân tích ANOVA 89 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU TRONG LUẬN VĂN TÓM TẮT NGHIÊN CỨU MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục đích nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vị nghiên cứu 1.5 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN 1.6.1 Về mặt lý thuyết 1.6.2 Về mặt thực tiễn 1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN NGHIÊN CỨU TÓM TẮT CHƢƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 2.1.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng 2.1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng kem đánh PS 16 2.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX 17 2.2.1 Sản phẩm (Product) 17 2.2.2 Giá (Price) 18 2.2.3 Phân phối (Place) 18 2.2.4 Chiêu thị (Promotion) 19 2.3 LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA 19 2.3.1 Khái niệm định mua 19 2.3.2 Quá trình định mua 20 2.4 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI 23 2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 23 2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 24 2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 27 2.5.1 Các nghiên cứu nƣớc liên quan 27 2.5.2 Một số nghiên cứu nƣớc liên quan 29 2.5.3 Đánh giá nghiên cứu trƣớc 31 2.6 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 31 2.6.1 Mô hình đề xuất 33 2.6.2 Các giả thiết nghiên cứu 35 2.7 TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG KEM ĐÁNH RĂNG TẠI VIỆT NAM 39 TÓM TẮT CHƢƠNG 41 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 42 3.2 CƠ SỞ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN THANG ĐO NHÁP 43 3.2.1 Thang đo nháp nhóm tham khảo (NTK) 43 3.2.2 Thang đo nháp sản phẩm (SP) 43 3.2.3 Thang đo nháp giá cảm nhận (GC) 44 3.2.4 Thang đo nháp truyền thông chiêu thị (CT) 44 3.2.5 Thang đo nháp Thƣơng hiệu (TH) 45 3.2.6 Thang đo nháp định lựa chọn mua (QD) 45 PHỤ LỤC NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM Dàn trình bày khái niệm xây dựng thành Bảng khảo sát cảm nhận Khách hàng sử dụng CÁC SẢN PHẨM KĐR P/S Dàn không cần quý anh / chị đánh giá sai mà cần anh / chị chia sẻ trải nghiệm việc sử dụng sản phẩm KĐR PS Các khái niệm hỏi trình bày ngắn gọn, đủ ý để anh / chị dễ dàng nêu chia sẻ NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM Tác giả sử dụng phương pháp vấn nhóm thực thụ vấn đề nghiên cứu Các bước thực Thứ nhất: Xác định mục tiêu vấn đề nghiên cứu Đó xác định lại nhân tố sơ ảnh hưởng đến định chọn mua KĐR P/S người tiêu dùng TpHCM Thứ hai: Đặt câu hỏi thảo luận nhóm Trước tiên tác giả làm rõ khái niệm liên quan sau tổng hợp ý kiến 10 thành viên để làm rõ vấn đề mà chuyên gia xây dựng Khái niệm nhóm tham khảo Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến quan điểm cách thức ứng xử hay nhiều người khác Anh/chị nghĩ anh/chị không mua sản phẩm KĐR PS  Không có lời khuyên từ gia đình, bạn bè?  Không nhận phản hồi từ NTD khác?  Không có khuyên dùng từ nha sĩ ? Khái niệm sản phẩm Là đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn  KĐR PS có giúp khỏe?  KĐR PS có mẫu mã, bao bì đẹp?  KĐR PS giúp ngăn ngừa bệnh răng, miệng? Khái niệm truyền thông chiêu thị Chiêu thị yếu tố quan trọng công ty, nỗ lực công ty để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp Nhờ chiêu thị mà doanh nghiệp bán nhiều hàng Những hoạt động chiêu Theo anh/chị, sử dụng KĐR PS anh chị quan tâm điều truyền thông, chiêu thị?  Luôn nhận quà tặng khuyến mua KĐR PS ?  Chương trình khuyến KĐR PS hấp dẫn ?  KĐR P/S có sẵn điểm bán ? Khái niệm giả Giá mà người tiêu dùng phải trả để có sản phẩm, dịch vụ mong muốn Sự mong đợi giá đánh giá người tiêu dùng đánh đổi với chi phí mà phải bỏ Anh/Chị có đánh giá giá KĐR PS?  Thông tin giá KĐR PS niêm yết cụ thể, rõ ràng ?  Giá KĐR PS cạnh tranh với đối thủ ?  KĐR PS có mức giá hợp lý, vừa túi tiền ? Khái niệm thƣơng hiệu người tiêu dùng nghĩ cảm nhận thương hiệu đó, theo đó, doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh tốt lòng khách hàng họ dễ dàng bỏ qua thiếu sót xảy trình sử dụng sản phẩm Anh/chị có cảm thấy hình ảnh KĐR PS? Cụ thể là:  KĐR PS có thương hiệu uy tín?  KĐR PS có thương hiệu tiếng?  Thương hiệu KĐR PS gắn liền với hoạt động xã hội, chăm sóc sức khỏe ? Khái niệm định mua Nghĩa là, định mua hành vi để thỏa mãn nhu cầu khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung ứng  Tôi giới thiệu sản phẩm KĐR PS cho bạn bè người thân?  Tôi quảng bá công dụng, tính KĐR PS qua kênh truyền thông cộng đồng mạng ?  KĐR PS lựa chọn hàng đầu mua sản phẩm KDR? Thứ ba: Phát triển đề cương người điều khiển: Tổng hợp ý kiến chọn 39 biến quan sát nhân tố để tiến hành xây dựng thang đo nháp Thứ tƣ: Tiến hành vấn nhóm Cơ cấu thành viên nhóm: Tác giả thảo luận với thành viên gồm chuyên viên quản lý quan hệ khách hàng, nhân viên trực tổng đài, khách hàng…Cuộc thảo luận nhóm thực với đối tượng gồm 10 thành viên làm việc để xây dựng phiếu khảo sát sơ Bảng DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM DỰ THẢO LUẬN NHÓM STT 10 HỌ VÀ TÊN CÔNG TY CHỨC VỤ Đặng Như Ý Unilever Việt Nam Relationship Manager Nguyễn Khải Nhật Unilever Việt Nam Supervisor Nguyễn Thùy Dương Unilever Việt Nam Supervisor Võ Thị Thùy Linh Unilever Việt Nam Sale man Hồ Hoàn Hảo Unilever Việt Nam Sale man Unilever Việt Nam Nguyễn Khải Nhật Sale man Unilever Việt Nam Lưu Thị Thành Customer Service Bùi Anh Đức Unilever Việt Nam Relationship Manager Nguyễn Hữu Tuân Hp Ltd,co Khách hàng Phan Thanh Tuấn Vietnam Airline Khách hàng Xây dựng biểu câu hỏi lấy ý kiến thảo luận nhóm: Những nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua KĐR PS người tiêu dùng TpHCM? Những biến quan sát ảnh hưởng đến định lựa chọn mua KĐR PS người tiêu dùng TpHCM ? Thứ năm: Phân tích liệu Bảng Kết thảo luận nhóm nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua KĐR PS người tiêu dùng TpHCM sau thảo luận Các yếu tố ảnh hƣởng Số thành viên đồng ý STT đến định lựa (Tần số) chọn mua NTK Nhóm tham khảo 10 SP Sản phẩm 10 CT Truyền thông chiêu thị 10 GC Giá cảm nhận 10 TH Thương hiệu 10 Các chuyên viên nhóm sau thảo luận thống ý kiến nhóm nhân tố ảnh MÃ HÓA hưởng đến định lựa chọn mua người tiêu dùng gồm: NTK, SP, ST, GC, TH Tác giả sử dụng kết bảng làm thang đo nháp tiến hành thảo luận nhóm để xây dựng biến quan sát nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua người tiêu dùng Thứ 6: Kết thảo luận nhóm đề xuất Cuộc thảo luận nhóm thực với nhóm khách hàng giờ, nhóm gồm 10 thành viên Kết thảo luận xác định vấn đề sau: Đề xuất: Dựa vào bảng tác giả nhận thấy có tất 31 biến quan sát ảnh hưởng đến định lựa chọn mua khách hàng Tác giả sử dụng thang đo để làm sở xây dựng thang đo thức tiến hành vấn 350 khách hàng STT DIỄN GIẢI MÃ HÓA SẢN PHẨM SP1 KĐR P/S có bao bì đẹp SP2 KĐR PS có vị thơm mát SP3 KĐR PS giúp khỏe, đẹp SP4 KĐR PS có chất lượng đảm bảo SP5 KĐR PS có tác dụng ngăn ngừa sâu GIÁ CÁ CẢM NHẬN GC2 Giá KĐR PS cạnh tranh với đối thủ GC3 Giá KĐR PS phù hợp với mong đợi GC4 Giá KĐR PS phù hợp với chất lượng GC5 KĐR PS có mức giá hợp lý, vừa túi tiền 10 GC6 KĐR PS có giá ổn định TRUYỀN THÔNG, CHIÊU THỊ 11 CT1 Các quảng cáo KĐR P/S ấn tượng 12 CT2 Các quảng cáo KĐR P/S hấp dẫn 13 CT4 KĐR P/S có sẵn điểm bán 14 CT6 Quảng cáo KĐR PS thật, không hư cấu giả tạo 15 CT7 Tôi nhận quà tặng khuyến mua KĐR PS 16 CT8 Chương trình khuyến KĐR PS hấp dẫn THƢƠNG HIỆU 17 TH1 KĐR PS thương hiệu uy tín 18 TH2 KĐR PS thương hiệu tiếng 19 TH3 KĐR PS thương hiệu đông đảo người tiêu dùng lựa chọn 20 TH4 Tôi có ấn tượng tốt thương hiệu KĐR PS 21 22 TH5 TH6 Thương hiệu KĐR PS gắn liền với hoạt động xã hội, chăm sóc sức khỏe KĐR PS thương hiệu dễ gợi nhớ CHUẨN CHỦ QUAN (NHÓM THAM KHẢO) 23 NTK1 Gia đình khuyên chọn mua KĐR PS 24 NTK2 Bạn bè khuyên chọn mua KĐR PS 25 26 27 NTK3 NTK4 NTK5 Tôi nhận phản hồi tích cực từ người sử dụng sản phẩm KĐR PS Tôi tham khảo thông tin báo chí, truyền thông trước mua sản phẩm KĐR PS Tôi nhận lời khuyên mua sản phẩm KĐR PS từ nha sĩ, bác sĩ QUYẾT ĐỊNH MUA 28 QD1 Tôi định chọn mua sản phẩm KĐR PS 29 QD2 KĐR PS lựa chọn hàng đầu mua sản phẩm KDR 30 QD3 Tôi giới thiệu người thân, bạn bè mua KĐR PS 31 QD4 Tôi quảng bá rộng lợi ích vượt trội KĐR PS cho cộng đồng người tiêu dùng Sau thảo luận nhóm biến quán sát thống loại khỏi bảng câu hỏi nháp gồm: SP6, GC1, CT3, CT5, NTK6 Biến QD4 “Tôi quảng bá công dụng, tính KĐR PS qua kênh truyền thông cộng đồng mạng” sau thảo luận nhóm thống đổi thành biến QD4 “Tôi quảng bá rộng lợi ích vượt trội KĐR PS cho cộng đồng người tiêu dùng” biến có trùng lặp ý hỏi PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Ngày … tháng … năm …… Bảng câu hỏi số: ……… Phỏng vấn viên: Xin kính chào Anh/chị! Chúng nhóm khảo sát thực đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định định lựa chọn mua sản phẩm KDR P/S khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” Xin cảm ơn Anh/chị đồng ý tham gia buổi vấn Các thông tin trung thực Anh/chị cung cấp quan điểm hay sai tất có ý nghĩa cần thiết cho nghiên cứu mong nhận hợp tác Anh/chị để có bảng trả lời đầy đủ Đầu tiên, xin Anh/chị vui lòng cho biết MỘT loại KDR mà Anh/chị sử dụng khoảng cách đánh dấu  vào ô  lựa chọn tương ứng  P/S  Colgate  Close-Up  Oral-B  Sensodyne  Aquafresh  Crest  Hynos  Dạ Lan  Doreen Nếu Anh/chị lựa chọn KĐR P/S chuyển sang câu 2, Anh/chị chọn loại kem khác, xin chân thành cảm ơn Anh/chị cộng tác với Ngừng vấn Anh/chị có phải ngưởi chi phối định mua KĐR cho gia đình sử dụng hay không?  Có => Tiếp tục câu  Không => Ngừng vấn Anh/chị vui lòng cho biết gia đình sử dụng loại KĐR P/S nào? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn)  P/S chuyên gia  P/S dành cho nhạy cảm chống ê buốt  P/S làm trắng  P/S khỏe, thơm mát  P/S chăm sóc nướu  P/S NSR vượt trội 3X tác động  P/S tác động  P/S lõi xanh  P/S NSR vượt trội  P/S bảo vệ lần  P/S Muối  P/S trà xanh  P/S ba lần trắng  P/S bảo vệ 123 Tiếp theo, xin Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh chị với phát biểu sau dành cho sản phẩm KDR mà anh chị chọn câu hỏi theo thang điểm từ  với quy ước: Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý (Lưu ý: Anh/chị đồng ý mức độ KHOANH TRÒN vào mức độ đó, trường hợp Anh/chị chọn nhầm, xin vui lòng gạch chéo chọn lại mức độ mà Anh/chị đồng ý) Yếu tố Phát biểu Mức độ đồng ý KDR P/S có bao bì đẹp KĐR PS có vị thơm mát KĐR PS giúp khỏe, đẹp KĐR PS có chất lượng đảm bảo KĐR PS có tác dụng ngăn ngừa sâu Gia đình khuyên chọn mua KĐR PS Bạn bè khuyên chọn mua KĐR PS NHÓM Tôi nhận phản hồi tích cực từ người sử dụng THAM sản phẩm KĐR PS 5 SẢN PHẨM KHẢO Tôi tham khảo thông tin báo chí, truyền thông trước mua sản phẩm KĐR PS Tôi nhận lời khuyên mua sản phẩm KĐR PS từ nha sĩ, bác sĩ Giá KĐR PS cạnh tranh với đối thủ Giá KĐR PS phù hợp với mong đợi Giá KĐR PS phù hợp với chất lượng KĐR PS có mức giá hợp lý, vừa túi tiền KĐR PS có giá ổn định Các quảng cáo KĐR P/S ấn tượng Các quảng cáo KĐR P/S hấp dẫn KĐR P/S có sẵn điểm bán Quảng cáo KĐR PS thật, không hư cấu giả tạo Tôi nhận quà tặng khuyến mua KĐR PS Chương trình khuyến KĐR PS hấp dẫn KĐR PS thương hiệu uy tín KĐR PS thương hiệu tiếng KĐR PS thương hiệu đông đảo người tiêu dùng lựa chọn Tôi có ấn tượng tốt thương hiệu KĐR PS Thương hiệu KĐR PS gắn liền với hoạt động xã hội, chăm KĐR PS thương hiệu dễ gợi nhớ Tôi định chọn mua sản phẩm KĐR PS ĐỊNH KĐR PS lựa chọn hàng đầu mua sản phẩm KDR LỰA Tôi giới thiệu người thân, bạn bè mua KĐR PS Tôi quảng bá công dụng, tính KĐR PS qua kênh truyền GIÁ CẢ CẢM NHẠN TRUYỀN THỒNG VÀ CHIÊU THỊ THƢƠNG HIỆU sóc sức khỏe QUYẾT CHỌN MUA thông cộng đồng mạng Cuối cùng, xin Anh/chị vui lòng cho biết thông tin cá nhân Anh/chị cách đánh dấu  vào ô  lựa chọn tương ứng a Giới tính: Giới tính Nam Nữ Mã hóa 1 2 b Anh/chị thuộc nhóm tuổi: Tuổi 20dưới 30 30dưới 40 40dưới 50 Mã hóa 1 2 5060 3 4 c Thu nhập bình quân hàng tháng Anh/chị: Thu nhập hàng tháng (triệu đồng/ tháng) Mã hóa 9 1 2 3 4 THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên : Địa : Số điện thoại : Nếu Anh/chị quan tâm muốn nhận kết nghiên cứu, vui lòng cho thông tin email Anh/chị: …………………………………………………… Kính chúc Anh/chị sức khỏe thành công sống Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý báu Anh/chị! PHỤ LỤC PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU Số lƣợng (ngƣời) Thông tin ngƣời trả lời STT Tỷ lệ % Giới tính 1.1 Nam 107 49.54% 1.2 Nữ 109 50.46% Tổng cộng 300 100 Độ tuổi (tuổi) 2.1 20 đến < 30 29 13.43% 2.2 30 đến 40 111 51.39% 2.3 40 đến 50 65 30.09% 2.4 50 đến 60 11 5.09% Tổng cộng 216 100 Thu nhập hàng tháng (Triệu đồng) 3.1 Dưới triệu 45 20.83% 3.2 Từ đến triệu 80 37.04% 3.3 Từ đến triệu 64 29.63% 3.4 Trên triệu 27 12.50% Tổng cộng 216 100 PHÂN TÍCH CRONBACHS ANPHAL (Đề cập chi tiết trang 46-52 mục 4.6 kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbachs Anphal, chương kết nghiên cứu thảo luận) Phụ lục bảng tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo Biến Trung bình Phương sai Tương quan Alpha quan sát loại biến loại biến biến tổng loại biến Nhóm tham khảo NTK: Cronbach Alpha = 0.765 NTK1 14.00 8.307 0.530 NTK2 14.02 8.176 0.573 NTK3 13.81 8.235 0.509 NTK4 13.79 8.408 0.557 NTK5 13.71 8.794 0.504 Sản phẩm SP: Cronbach Alpha = 0.776 SP1 12.95 10.811 0.541 SP2 12.92 10.467 0.581 SP3 13.07 10.376 0.56 SP4 12.91 10.955 0.501 0.724 0.708 0.732 0.714 0.732 0.737 0.723 0.730 0.750 SP5 12.80 11.075 0.562 Giá cảm nhận GC: Cronbach Alpha = 0.777 GC1 14.02 7.892 0.555 GC2 14.20 8.179 0.599 GC3 14.22 8.627 0.461 GC4 13.76 8.239 0.522 GC5 13.89 8.170 0.624 Truyền thông chiêu thị CT: Cronbach Alpha= 0.841 CT1 18.22 13.994 0.591 CT2 18.34 13.798 0.664 CT3 18.37 14.123 0.682 CT4 18.40 14.158 0.600 CT5 18.34 15.053 0.607 CT6 18.38 15.259 0.582 Thƣơng hiêu TH: Cronbach Alpha = 0.805 TH1 18.07 12.143 0.596 TH2 17.86 12.632 0.518 TH3 18.12 11.368 0.718 TH4 18.06 13.532 0.436 TH5 18.02 13.306 0.471 TH6 18.00 12.414 0.650 Quyết định lựa chọn mua QD: Cronbach Alpha = 0.816 QD1 9.49 5.432 0.549 QD2 9.75 3.544 0.720 QD3 9.48 4.455 0.733 QD4 9.53 5.013 0.602 0.731 0.734 0.720 0.765 0.745 0.712 0.822 0.806 0.803 0.819 0.818 0.822 0.767 0.786 0.737 0.802 0.795 0.757 0.808 0.741 0.724 0.785 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (Đề cập chi tiết trang 53-56 mục 4.7 phân tích nhân tố EFA, chương kết nghiên cứu thảo luận) PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN (Đề cập chi tiết trang 57-58 mục 4.8 phân tích tương quan nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc, chương kết nghiên cứu thảo luận) KIỂM ĐỊNH HỒI QUY TƢƠNG QUAN CHẠY MÔ HÌNH HỒI QUY LẦN Variables Entered/Removeda Model Variables Entered NTK, SP, GC, CT, TH Variables Removed Method Enter a, Dependent Variable: QD b, All requested variables entered, Model Model Summaryb Adjusted R R Square Square R 809a 655 Std, Error of the Estimate 647 DurbinWatson 17632 1.915 a, Predictors: (Constant) NTK, SP, GC, CT, TH b, Dependent Variable: QD Model Sum of Squares ANOVAa df Regression 12.400 Residual 6.529 Total 18.929 a, Dependent Variable: QD b, Predictors: (Constant), NTK, SP, GC, CT, TH Unstandardized Coefficients Std, B Error Model (Constant) NTK SP GC CT TH -.166 125 254 197 203 272 Mean Square 210 215 Coefficientsa Standardized Coefficients 2.480 031 134 287 242 250 303 Sig, 000b 79.775 Collinearity Statistics t Sig, Beta 198 042 040 037 037 041 F -.838 2.978 6.322 5.296 5.464 6.580 Toleranc e 403 003 000 000 000 000 VIF 813 795 785 784 777 1.231 1.258 1.275 1.276 1.288 a, Dependent Variable: QD Collinearity Diagnosticsa Model 1 Eigenvalue 5.972 008 007 006 005 003 Condition Index (Constant) 1.000 27.784 28.898 32.720 35.959 44.862 00 00 00 01 03 95 Variance Proportions NTK SP GC 00 10 07 50 07 26 00 16 21 01 60 03 00 40 01 58 00 01 CT 00 00 71 04 24 01 QD 00 24 02 08 48 18 a, Dependent Variable: QD Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean 3.0402 -.43664 -2.613 -2.476 Predicted Value Residual Std, Predicted Value Std, Residual a, Dependent Variable: QD 4.2710 46828 2.512 2.656 Std, Deviation 3.6677 00000 000 000 24016 17426 1.000 988 N 216 216 216 216 PHÂN TÍCH ANOVA 6.1 GIỚI TÍNH Descriptives QD NỮ NAM Total N Mean 107 109 216 3.6233 3.7113 3.6677 6.2 Std, Deviation Std, Error 30944 02991 27823 02665 29672 02019 95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum Lower Upper Bound Bound 3.5639 3.6826 3.00 4.43 3.6585 3.7641 3.00 4.43 3.6279 3.7075 3.00 4.43 ĐỘ TUỔI Multiple Comparisons Dependent Variable: QD Tukey HSD Mean Difference (I-J) (I) Độ tuổi From 20 - 30 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound 15205 06090 063 -.0056 3098 From 40 – 50 12911 -.05048 -.15205 -.02295 -.20253 -.12911 02295 -.17959 05048 20253 17959 06521 10341 06090 04561 09231 06521 04561 09521 10341 09231 09521 199 962 063 958 128 199 958 237 962 128 237 -.0398 -.3183 -.3098 -.1411 -.4416 -.2980 -.0952 -.4261 -.2173 -.0365 -.0670 2980 2173 0056 0952 0365 0398 1411 0670 3183 4416 4261 From 20 - 30 From 30 - 40 From 40 – 50 From 50 - 60 From 50 - 60 Sig, From 30 – 40 From 50 - 60 From 40 – 50 Std, Error From 20 - 30 From 30 - 40 From 50 - 60 From 20 - 30 From 30 - 40 From 40 – 50 QD Tukey HSD Subset for alpha = 0,05 N Từ 30 đến 40 tuổi 111 3,6301 111 Từ 40 đến 50 tuổi 65 3,6530 65 Từ 20 đến 30 tuổi 29 3,7821 29 Từ 50 đến 60 tuổi 11 3,8326 11 Sig ,058 a, Uses Harmonic Mean Sample Size = 26.705 ĐỘ TUỔI 6.3 THU NHẬP Multiple Comparisons Dependent Variable: QD Tukey HSD (I) THU NHẬP - 9 TRIỆU < TRIỆU – DƯỚI - < TRIỆU TRIỆU >9 TRIỆU < TRIỆU – DƯỚI - < TRIỆU TRIỆU > TRIỆU < TRIỆU < TRIỆU - < TRIỆU - < TRIỆU DƯỚI TRIỆU Mean Difference (I-J) Std, Error -.07162 -.08193 11170 07162 -.01031 18333* 08193 01031 19364* -.11170 -.18333* -.19364* 05436 05676 07102 05436 04893 06493 05676 04893 06695 07102 06493 06695 Sig, 95% Confidence Interval Lower Upper Bound Bound 553 474 396 553 997 027 474 997 022 396 027 022 -.2124 -.2289 -.0722 -.0692 -.1370 0152 -.0650 -.1164 0203 -.2956 -.3515 -.3670 Quyết định Tukey HSDa,b Subset for alpha = 0.05 Trên triệu 27 3.5192 Dưới triệu 45 3.6309 3.6309 Từ đến triệu 80 3.7025 Từ đến triệu 64 3.7128 Sig .261 536 Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 45.775 Thu nhập N 0692 0650 2956 2124 1164 3515 2289 1370 3670 0722 -.0152 -.0203 Bảng hệ GTTB (MEAN) biến quan sát sau phân tích Cronbachs Anphal Descriptive Statistics N Mean Std, Deviation NTK1 216 3.33 1,002 NTK2 216 3.31 0,985 NTK3 216 3.52 1,043 216 NTK4 3.54 0,949 216 NTK5 3.62 0,917 216 SP1 3.21 1,092 216 SP2 3.25 1,112 216 SP3 3.09 1,156 SP4 216 3.25 1,113 SP5 216 3.37 1,012 GC1 216 3.50 1,030 GC2 216 3.32 0,918 GC3 216 3.31 0,964 GC4 216 3.76 0,986 GC5 216 3.63 0,985 CT1 216 3.79 1,103 CT2 216 3.67 1,052 CT3 216 3.64 0,978 CT4 216 3.61 1,064 216 CT5 3.67 0,899 CT6 216 3.63 0,889 TH1 216 3.55 1,019 TH2 216 3.76 1,018 TH3 216 3.51 1,030 TH4 216 3.57 0,937 TH5 216 3.60 0,939 TH6 216 3.63 0,911 QD1 216 3.26 0,702 QD2 216 3.00 1,098 QD3 216 3.27 0,832 QD4 216 3.22 0,780 Valid N (listwise) 216 [...]... nghiên cứu đề tài Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng P/S tại khu vực Tp.HCM” 1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Một là, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân khu vực TP Hồ Chí Minh và phát triển thang đo các yếu tố này Hai là, phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng. .. các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sản phẩm KĐR P/S của người dân TP Hồ Chí Minh, sau đó xây dựng, phát triển và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm KĐR P/S của người dân TP Hồ Chí Minh, thiết kế thang đo của những yếu tố này cùng mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định lựa chọn mua và sử dụng KĐR P/S của người dân ở khu vực TP Hồ Chí Minh. .. khảo các lý thuyết, các kết quả đã được nghiên cứu trước đây về hành vi và mối quan hệ của chúng đến các quyết định mua của người tiêu dùng Bằng việc nghiên cứu thị trường kem đánh răng tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kem đánh răng P/S của người dân Thành phố Hồ Chí Minh CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU... thấy có những yếu tố chung ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua các sản phẩm KĐR P/S như: Các yếu tố xã hội (đặc biệt là nhóm tham khảo có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn mua của người tiêu dùng), các yếu tố cá nhân (độ tuổi, giới tính, thu nhập ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua KĐR P/S của người tiêu dùng) Như tác giả đã trình bày, kem đánh răng PS là mặt hàng nhu yếu phẩm sử dụng hàng... phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quyết định mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tác động, không chỉ tác động đến cá nhân của mỗi người tiêu dùng, mà đó còn là sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên ngoài (như môi trường xã hội, sản phẩm, doanh nghiệp,…) Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua một sản phẩm hàng... lựa chọn mua sản phẩm kem đánh răng P/S tại khu vực Tp.HCM? Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng P/S là như thế nào ? Thứ hai: Những giải pháp và kiến nghị nào nhằm thu hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm kem đánh răng P/S tại Tp.HCM? 1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng... của các yếu tố tới quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm kem đánh răng P/S 2 Ba là, đề xuất một số kiến nghị được đúc kết từ kết quả nghiên cứu để hoạch định chiến lược và có phương hướng thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm kem đánh răng P/S 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Việc thực hiện đề tài này nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: Thứ nhất: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. .. định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trên thế giới và Việt Nam như nghiên cứu của 4 Pugazhenthi (2010), Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu dùng nhanh”, tác giả đã chỉ ra yếu tố Giá cả ảnh hưởng lớn đên QĐ lựa chọn mua, tuy nhiên nghiên cứu còn nhiều hạn chế, điển hình như nghiên cứu nhiều sản phẩm 1 lúc... rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu của Ahmad và đồng sự (2014), Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng”, tác giả đã chỉ ra rằng “thương hiệu càng uy tín thì sản phẩm càng bán chạy, tuy nhiên chưa chỉ ra các yếu khác tác động đến QĐ mua hàng, cỡ mẫu nhỏ, chưa mang tính khái quát Nguyễn Lê Bảo Ngọc (2013), Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua. .. xác định, đề tài đã thực hiện công tác nghiên cứu và đạt được các kết quả sau: - Bên cạnh việc nghiên cứu tổng hợp lý thuyết hành vi tiêu dùng, các yếu tố của hành vi tiêu dùng, các quyết định mua của khách hàng, tác giả còn trích dẫn các mô hình nghiên cứu trước, từ đó phát triển mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm kem KĐR P/S của người dân tại khu vực TP Hồ Chí Minh ... tài Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh P/S khu vực Tp.HCM” 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Một là, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định. .. TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING - TẠ THỊ QUỲNH HẢO NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .. tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua sản phẩm kem đánh P/S khu vực Tp.HCM Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng từ 18 - 60 tuổi lựa chọn mua sản phẩm kem đánh P/S khu vực