nâng cao hoạt động marketing tại kênh bán hàng qua truyền hình HTVCO OP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒ BĂNG TRINH GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH HTVCO.OP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒ BĂNG TRINH GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH HTVCO.OP Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ VĂN HIỀN TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “ Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op ” kết nghiên cứu cá nhân tôi, hướng dẫn TS Lê Văn Hiền Các số liệu trung thực, tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015 Tác giả luận văn Nguyễn Hồ Băng Trinh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đóng góp đề tài Kết cấu luận văn Chương - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ BÁN HÀNG QUA TRUYỀN HÌNH 1.1 Tổng quan Marketing Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Khái niệm đặc điểm Marketing dịch vụ 1.2 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ 1.1.2.2 Khái niệm Marketing dịch vụ 1.1.2.3 Đặc điểm dịch vụ bán hàng qua truyền hình 10 Nội dung hoạt động Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình 11 1.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường 11 1.2.1.1 Các quan điểm thị trường 11 1.2.1.2 Phân khúc thị trường mục tiêu 11 1.2.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 12 1.2.1.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu 13 1.2.2 1.3 Các chiến lược Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình (7P) 13 1.2.2.1 Product (Sản phẩm) 14 1.2.2.2 Price (Giá) 14 1.2.2.3 Promotion (Xúc tiến) 16 1.2.2.4 Place (Phân phối) 18 1.2.2.5 Process (Quy trình dịch vụ) 18 1.2.2.6 Physical evidence (Cơ sở vật chất) 19 1.2.2.7 People (Con người) 19 Một số thông tin trình phát triển ngành bán lẻ giới loại hình dịch vụ truyền hình 20 1.3.1 Thông tin chung 20 1.3.2 Ưu điểm việc hình thành cửa hàng trực tuyến 21 1.3.3 Một số thông tin thị trường kênh truyền hình mua sắm giới .22 1.3.4 Tổng quan loại hình dịch vụ truyền hình 22 1.4 Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài 24 TÓM TẮT CHƯƠNG 27 Chương - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH HTVCO.OP… 28 2.1 Giới thiệu công ty TNHH truyền thơng Sài gịn Co.op kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op 28 2.1.1 Giới thiệu chung 28 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 29 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng giá trị cơng ty 29 2.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty SC Media 30 2.1.5 Tình hình kinh doanh kênh HTVCo.op 32 2.2 Hiện trạng hoạt động Marketing kênh HTVCo.op 33 2.2.1 Giới thiệu điều tra 33 2.2.2 Công tác nghiên cứu thị trường xác định khách hàng mục tiêu 36 2.2.3 Thực trạng hoạt động Marketing kênh HTVCo.op 37 2.3 2.2.3.1 Về sản phẩm, dịch vụ 37 2.2.3.2 Về giá dịch vụ 42 2.2.3.3 Về xúc tiến dịch vụ 45 2.2.3.4 Về phân phối dịch vụ 48 2.2.3.5 Về người 50 2.2.3.6 Về quy trình dịch vụ 53 2.2.3.7 Về sở vật chất 55 Đánh giá chung hoạt động Marketing dịch vụ kênh HTVCo.op 57 2.3.1 Ưu điểm 57 2.3.2 Nhược điểm 57 2.3.3 Nguyên nhân 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 60 Chương - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO KÊNH HTVCO.OP 61 3.1 Mục tiêu kênh HTVCo.op đến năm 2020 61 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing theo mơ hình 7P cho kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op 62 3.2.1 Giải pháp hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường .62 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing 64 3.2.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm dịch vụ 64 3.2.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá dịch vụ 69 3.2.2.3 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến dịch vụ 70 3.2.2.4 Hoàn thiện chiến lược phân phối dịch vụ 74 3.3 3.2.2.5 Hoàn thiện chiến lược người 76 3.2.2.6 Hồn thiện chiến lược quy trình dịch vụ 78 3.2.2.7 Hoàn thiện chiến lược sở vật chất 79 Một số kiến nghị 82 3.3.1 Đối với Nhà nước 82 3.3.2 Đối với HTVC 82 3.3.3 Đối với kênh HTVCo.op 82 TÓM TẮT CHƯƠNG 84 KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA Hiệp hội Marketing Mỹ Clip Video clip - Đoạn phim HTV Đài Truyền hình thành phố Hồ Chí Minh Sài Gịn Co.op Liên hiệp hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh SC Media Cơng ty TNHH Truyền thơng Sài gịn Co.op TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh TVC Television commercial – quảng cáo truyền hình DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Doanh thu lợi nhuận HTVCo.op qua năm 32 Bảng 2.2: Số liệu kinh doanh kênh HTVCo.op 33 Bảng 2.3: Đặc điểm giới tính 34 Bảng 2.4: Đặc điểm trình độ học vấn 35 Bảng 2.5: Đặc điểm nghề nghiệp 35 Bảng 2.6: Đặc điểm thu nhập 36 Bảng 2.7: Doanh số bán ngành hàng .39 Bảng 2.8: Nhóm sản phẩm chưa kinh doanh kênh HTVCo.op 39 Bảng 2.9: Đánh giá khách hàng sản phẩm dịch vụ HTVCo.op 41 Bảng 2.10: Đánh giá khách hàng giá dịch vụ HTVCo.op 44 Bảng 2.11: Đánh giá khách hàng xúc tiến dịch vụ HTVCo.op 47 Bảng 2.12: Doanh thu kênh HTVCo.op mở rộng mạng lưới phân phối .49 Bảng 2.13: Đánh giá khách hàng phân phối dịch vụ HTVCo.op 50 Bảng 2.14: Số lượng lao động HTVCo.op qua năm 51 Bảng 2.15: Đánh giá khách hàng yếu tố người HTVCo.op 52 Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng quy trình dịch vụ HTVCo.op .54 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng sở vật chất HTVCo.op .56 Bảng 3.1: Mục tiêu kênh HTVCo.op đến năm 2020 61 Bảng 3.2: Các chủ đề phát sóng kênh HTVCo.op 66 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Lịch sử phát triển ngành bán lẻ đại 20 Hình 1.2: Các ưu điểm hình thức cửa hàng trực tuyến 21 Hình 1.3: Lịch sử phát triển số doanh nghiệp kinh doanh mua sắm qua truyền hình tiêu biểu giới 22 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty SC Media 30 Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận, chi phí cơng ty SC Media 32 ẳng, trung cấp Xin anh/ chị cho biết nghề nghiệp tại: Chủ doanh nghiệp, giám đốc doanh nghiệp, trưởng phòng công ty lớn Nghề chuyên môn (luật sư, bác sĩ, giáo viên, kiến trúc sư,…) Nhân viên văn phòng Nông dân / Ngư dân/ Nội trợ Khác Xin Anh/Chiṿ ui lòng cho biết mức thu nhập tại: ới triệu –15 triệu –10 triệu ệu PHỤ LỤC 01F: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Độ tin cậy thang đo sản phẩm dịch vụ Thang độ cho yếu tố sản phẩm dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha 0.728 lớn 0.6 biến để đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, biến làm giảm độ tin cậy thang đo bị bỏ bớt (hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha chung) Nên thang đo cho yếu tố sản phẩm đạt tin cậy Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 728 Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Sản phẩm bán truyền 503 681 hình lạ, độc đáo Khách hàng tin tưởng dịch 446 696 vụ cách phục vụ nhân viên Thường xuyên có sản phẩm 460 692 Thơng tin tính sản 428 701 phẩm giới thiệu hấp dẫn, lôi Dịch vụ cộng thêm đa 520 673 dạng, phong phú, cạnh tranh với đối thủ Sản phẩm thực tế với 424 703 hình ảnh giới thiệu (Nguồn: điều tra thực tế tác giả, tháng 08 năm 2015) Độ tin cậy thang đo giá cá Thang độ cho yếu tố giá dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha 0.669 lớn 0.6 biến để đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, biến quan sát làm giảm độ tin cậy thang đo bị bỏ bớt (hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha chung) Nên thang đo cho yếu tố giá đạt tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 669 Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Giá sản phẩm bán thấp 374 636 so với hàng bán lẻ truyền thống Giá sản phẩm phù 479 596 hợp với chất lượng sản phẩm Giá sản phẩm bán cạnh 360 640 tranh so với kênh bán hàng qua truyền hình khác Bán nhiều sản phẩm với nhiều mức giá khác 332 649 phù hợp với đối tượng khách hàng khác Có sách giá riêng 438 613 khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn Giao hàng tận nhà khơng 406 625 tính phí (Nguồn: điều tra thực tế tác giả, tháng 08 năm 2015) Độ tin cậy thang đo xúc tiến dịch vụ Thang độ cho yếu tố xúc tiến dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha 0.711 lớn 0.6 biến quan sát để đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, biến quan sát làm giảm độ tin cậy thang đo bị bỏ bớt (hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha chung) Nên thang đo cho yếu tố xúc tiến dịch vụ đạt tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 711 Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted Trailer quảng bá chương trình kịp thời cung cấp đủ thơng tin Thường xuyên đổi hình thức khuyến thu hút khách Thăm hỏi chăm sóc khách hàng sau mua Có thực chương trình marketing bán hàng trực tiếp – direct marketing: gọi điện thoại – telemarketing, gửi email Các hoạt động quan hệ công chúng giúp khách hàng hiểu rõ công ty Các thông điệp truyền tải đến khách hàng rõ ràng, dễ hiểu 395 685 464 665 452 669 354 697 539 641 450 669 (Nguồn: điều tra thực tế tác giả, tháng 08 năm 2015) Độ tin cậy thang đo phân phối dịch vụ Thang độ cho yếu tố phân phối dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha 0.889 lớn 0.6 biến quan sát để đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, biến quan sát làm giảm độ tin cậy thang đo bị bỏ bớt (hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha chung) Nên thang đo cho yếu tố phân phối dịch vụ đạt tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 889 Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Bán hàng trực tiếp cho khách hàng 767 860 Khách hàng dễ dàng mở kênh HTVCo.op truyền hình 729 866 Mỗi nhóm sản phẩm khác có cách thức thời gian giao hàng khác 718 868 Có thể đặt hàng 24/24 vào tất ngày tuần 583 890 Giờ phát sóng chương trình bán hàng thuận tiện với khách hàng để xem 740 864 Hình thức giao hàng tiện lợi 715 869 (Nguồn: điều tra thực tế tác giả, tháng 08 năm 2015) Độ tin cậy thang đo người Thang độ cho yếu tố người có hệ số Cronbach’s Alpha 0.769 lớn 0.6 biến quan sát để đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, biến quan sát làm giảm độ tin cậy thang đo bị bỏ bớt (hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha chung) Nên thang đo cho yếu tố người đạt tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha 769 N of Items Corrected Item- Cronbach's Alpha if Total Correlation Item Deleted Tiến hành khảo sát để tìm hiểu nhu cầu mong muốn khách hàng 549 729 Nhân viên tổng đài lịch sự, nhiệt tình giúp đỡ khách hàng 616 712 Nhân viên tổng đài tạo niềm tin cho khách hàng 477 743 Người dẫn chương trình kênh có giọng nói hay, rõ ràng, lơi 476 743 Người dẫn chương trình tạo niềm tin với khách hàng 537 730 Nhân viên giao hàng lịch sự, 446 749 chuyên nghiệp Nhân viên giao hàng có tư vấn hướng dẫn sử dụng sản phẩm 341 772 cách cụ thể tận tình (Nguồn: điều tra thực tế tác giả, tháng 08 năm 2015) Độ tin cậy thang đo quy trình dịch vụ Thang độ cho yếu tố quy trình dịch vụ có hệ số Cronbach’s Alpha 0.704 lớn 0.6 biến quan sát để đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, biến quan sát làm giảm độ tin cậy thang đo bị bỏ bớt (hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha chung) Nên thang đo cho yếu tố quy trình dịch vụ đạt tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 704 Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Khách hàng theo dõi chi tiết trình từ đặt hàng đến nhận sản phẩm 455 658 Khách hàng hài lịng với quy trình mua hàng qua truyền hình 513 634 Quy trình đổi trả hàng quy định cụ thể sách đổi trả hàng 459 657 Nhân viên tương tác với khách hàng suốt trình mua hàng khách 334 701 Giao hàng cam kết 551 615 (Nguồn: điều tra thực tế tác giả, tháng 08 năm 2015) Độ tin cậy thang đo sở vật chất Thang độ cho yếu tố sở vật chất có hệ số Cronbach’s Alpha 0.614 lớn 0.6 biến quan sát để đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3, biến quan sát làm giảm độ tin cậy thang đo bị bỏ bớt (hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha chung) Nên thang đo cho yếu tố sở vật chất đạt tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 614 (Nguồn: điều tra thực tế tác Khách hàng nhận kênh HTVCo.op thơng qua đồng phục nhân viên giao hàng, logo kênh, màu sắc hình ảnh chương trình phát sóng kênh Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item giả, tháng 08 Deleted năm 2015) 493 460 Chất lượng phát sóng (âm thanh, 390 547 hình ảnh) kênh tốt Chương trình bán hàng thiết kế 328 589 với màu sắc đẹp mắt, thu hút Không gian giao vớiSỞ khách PHỤ LỤC 2: dịchCƠ LIÊN KẾT GIỮA HTV VÀ SÀI GÒN CO.OP 373 559 hàng khang trang, tạo cho khách cảm giác thoải mái, thân mật HTV SC Media lập Ban đạo Ban điều hành kênh HTVCo.op với thành phần đại diện hai bên để đạo, giám sát triển khai công tác thực nội dung kinh doanh kênh, đảm bảo theo quy quy định pháp luật tiêu chí chung kênh Tùy theo nhu cầu công việc nhân tham gia hai bên bổ sung, thay Ban đạo gồm: + Ông Nguyễn Văn Nam – Tổng giám đốc Đài truyền hình TP.HCM + Ơng Nguyễn Q Hịa – Phó tổng giám đốc Đài truyền hình TP.HCM Ban điều hành kênh gồm: + Bà Võ Thị Ngọc Hường, giám đốc SC Media, trưởng ban điều hành + Ông Lê Đức Hùng – giám đốc Truyền hình Cáp HTVC, trưởng ban điều hành; + Ơng Lê Đình Lâm, phó giám đốc truyền hình cáp HTVC, phó trưởng ban điều hành phụ trách kỹ thuật; + Bà Phạm Phương Hoa, phó giám đốc truyền hình cáp HTVC, phó trưởng ban điều hành phụ trách nội dung; + Bà Lê Thị Minh Khai, phó trưởng ban tài đài, ủy viên; + Bà Lê Thị Mỹ Lượng, chuyên viên Truyền hình cáp HTVC, ủy viên; + Bà Hồ Mỹ Hịa, phó giám đốc phịng tài Sài Gịn Co.op, thành viên; + Ơng Nguyễn Đơng Hải, phó giám đốc phịng cơng nghệ thơng tin Sài Gịn Co.op, thành viên; + Bà Nguyễn Lê Hồng Xuân, chuyên viên SC Media, thành viên BAN CHỈ ĐẠO KÊNH BAN ĐIỀU HÀNH KÊNH HTV Kiểm duyệt nội dung phát sóng, xây dựng khung chương trình Phối hợp xây dựng kế hoạch sản xuất chương trình phát sóng Hỗ trợ sở vật chất kỹ thuật điều hành nghiệp vụ phục vụ cho việc truyền dẫn, phát són SC MEDIA Xây dựng nội dung chương trình, điều hành kinh doanh (chịu trách nhiệm nguồn cung cấp, Phối hợp xây dựng kế hoạch sản xuất chương trình p Tham gia đóng góp vào q trình xây dựng khung chươn PHỤ LỤC 3: CÁC QUY TRÌNH KINH DOANH ĐANG ĐƯỢC ÁP DỤNG TẠI KÊNH HTVCO.OP Quy trình xử lý khuyến nại (Nguồn Trung tâm chăm sóc khách hàng cơng ty SC Media) Quy trình kiểm tra trạng thái đơn hàng (Nguồn Trung tâm chăm sóc khách hàng cơng ty SC Media) Quy trình chăm sóc khách hàng qua tổng đài (Nguồn Trung tâm chăm sóc khách hàng cơng ty SC Media) Quy trình tương tác phận (Nguồn phịng hành nhân cơng ty SC Media) ... nghiệp hoạt động năm thời gian thức phát sóng kênh HTVCo. op năm HTVCo. op kênh bán hàng qua truyền hình tính đến thời điểm bán sản phẩm hàng Việt Nam kênh Qua năm hoạt động lĩnh vực bán hàng qua truyền. .. cho hoạt động Marketing kênh HTVCo. op Chương - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH HTVCO. OP 2.1 Giới thiệu công ty TNHH truyền thơng Sài gịn Co .op kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo. op 2.1.1... khách hàng quan tâm mua sắm qua truyền hình, kênh bán hàng qua truyền hình khách hàng tin cậy kênh bán sản phẩm có chất lượng thương hiệu - Khách hàng nhận thức hàng hóa bán qua truyền hình thường