- Bán hàng qua truyền hình là một lĩnh vực mới ở Việt Nam vì vậy gần như khơng có các nghiên cứu về lĩnh vực này ở Việt Nam. Bán hàng qua truyền hình là một phần của hoạt động thương mại điện tử, gần đây nhận được nhiều chú ý của khán giả xem truyền hình cũng như chịu sự tác động chung của sự phát triển của các dịch vụ mua sắm khác. Dịch vụ bán hàng qua truyền hình đã được mở rộng ra các quốc gia như Anh, Đức và Nhật bản với hơn 60 kênh tại thị trường Châu Âu, bán hàng qua truyền hình được dự đốn phát triển 54% từ 4.2 tỷ Euro năm 2007 lên 6.4 tỷ Euro năm 2012 (Hyejunce.P et al., 2011).
- (Hyejunce.P et al., 2011) Chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên khách hàng quan tâm khi mua sắm qua truyền hình, các kênh bán hàng qua truyền hình được khách hàng tin cậy là các kênh bán các sản phẩm có chất lượng và thương hiệu. - Khách hàng ln nhận thức được hàng hóa bán qua truyền hình thường có giá
thấp hơn bán ở các cửa hàng bán lẻ truyền thống và điều này là một trong nhiều lợi ích của mua hàng qua truyền hình mà khách đang tìm kiếm. Các chương trình khuyến mãi dành cho sản phẩm thu hút khách như: giảm giá sản phẩm trong một khung giờ nhất định, tặng mẫu thử, miễn phí vận chuyển … là các yếu tố cộng thêm làm giá các sản phẩm hấp dẫn hơn.
- Sản phẩm độc đáo cũng là một lợi ích mà khách hàng tìm kiếm khi mua sắm qua truyền hình, nghiên cứu này cho rằng các sản phẩm bán qua truyền hình cần phải độc đáo để “cám dỗ” khách mua hàng
- Và cuối cùng, việc tiết kiệm thời gian là lợi ích mà khách hàng muốn có được khi mua sắm qua truyền hình.
- Những đặc điểm của khách hàng mua sắm qua truyền hình đã được thảo luận trong “Phân khúc lợi ích của khách hàng mua sắm qua truyền hình - Benefit segmentation of TV home shoppers” của Hyejunce.P và cộng sự năm 2011
các nhóm tuổi khác nhau của các khách hàng là nữ. Trong một phỏng vấn thảo luận nhóm đã phát hiện những khách hàng lớn tuổi thường xuyên xem một cách chủ động các kênh bán hàng qua truyền hình hơn các khách hàng trẻ hơn, những khán giả trẻ hơn cho rằng sản phẩm bán qua truyền hình nhìn khơng thu hút và trơng có vẻ rẻ tiền. Xét về chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm, những người mua sắm lớn tuổi quan tâm nhiều đến vẻ ngoài của sản phẩm hơn.
Thêm vào đó, tuổi tác, giới tính và trình độ của người mua sắm cũng có những ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua sắm qua truyền hình của họ. Giá cả, hàng hóa, chính sách đổi trả có nhiều ảnh hưởng đối với khách hàng lớn tuổi hơn khách hàng trẻ. Hơn nữa, với đàn ông các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm qua truyền hình như sự thuận tiện, thông tin sản phẩm, hàng hóa ít hơn phụ nữ.
- Và theo nghiên cứu của Hyejunce và cộng sự năm 2011, các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm qua truyền hình chính là: sự thuận tiện, chính sách đổi trả hàng tốt, sản phẩm tin cậy an tồn, thơng tin dễ dàng tìm kiếm nắm bắt kể cả với những người ít học nhất.
- Nghiên cứu của Hyejunce và cộng sự cũng chỉ ra những rủi ro tài chính mà khách hàng có thể gặp phải khi mua sắm qua truyền hình như khơng thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm, không chắc chắn về tính hợp pháp của sản phẩm, việc khách hàng thường lo lắng sợ mất tiền khi mua sắm qua truyền hình có thể làm mất thời gian và ảnh hưởng đến tâm trạng của người mua sắm. Xong, nghiên cứu cũng chỉ ra các rủi ro về việc khách khơng thể xem trước sản phẩm có thể được giảm bớt nếu người bán hàng có thể cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm thơng qua các chương trình bán hàng của mình, tăng tính thuyết phục của thơng tin bằng sự dẫn dắt của MC, khách mời, nhà sản xuất sản phẩm, các phản hồi tích cực của các khách hàng cũ đã từng sử dụng sản phẩm.
- Các nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhận định: các quyết định mua sắm qua truyền hình của khách hàng là các quyết định bốc động và mang tính ép buộc.
Quyết định mua sắm bốc đồng của khách hàng đến từ việc khách hàng vơ tình xem các chương trình bán hàng mà khơng lên kế hoạch trước và họ có ít sự lựa chọn hàng hóa trong một khoảng thời gian giới hạn. Các quyết định bốc đồng này cũng bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ ảo giữa khách hàng và người dẵn dắt bán hàng trên truyền hình khi khách hàng xem các chun trình bán hàng hàng ngày và có khuynh hướng cảm thấy thân mật với người bán hàng khi nhìn thấy họ hàng ngày trên tivi, và khi đã có cảm giác thân quen này, khách hàng thường có những quyết định mua sắm đột ngột khơng chủ đích.
Quyết định mua sắm mang tính ép buộc xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm vì cách người bán hàng bán sản phẩm chớ khơng phải vì bản thân sản phẩm đó. Những khách hàng có các quyết định mua sắm ép buộc thường xuyên mua các sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm, quà tặng kèm nếu mua sản phẩm, khách hàng mua sản phẩm này sau khi nghe được nghe bán hàng mô tả khách hàng sẽ đẹp lên thế nào nếu sử dụng các sản phẩm của họ, mua sản phẩm khách sẽ được nhiều quà tặng ra sao?.... chính những yếu tố này, đã thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm. Và cũng giống như quyết định mua sắm bốc đồng, quyết định mua sắm mang tính ép buộc cũng diễn ra vì khách hàng cảm thấy quen thuộc với người dẫn dắt chương trình bán hàng - the television program host.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, luận văn đã trình bày một số khái niệm về Marketing, dịch vụ, marketing dịch vụ, đặc điểm của marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình. Giới thiệu về hình thức bán hàng qua truyền hình, các thông tin cơ bản về quá trình phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới và các loại hình dịch vụ truyền hình. Nhằm cung cấp những thơng tin cơ bản nhất liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình: là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Đồng thời tác giả cũng khái quát các chiến lược Marketing 7P đó là các chiến lược sản phẩm dịch vụ, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, chiến lược cơ sở vật chất, chiến lược quy trình cung cấp dịch vụ và chiến lược nguồn nhân lực.
Giới thiệu bức tranh tổng thể về hoạt động bán hàng qua truyền hình từ lịch sử hình thành đến tiềm năng phát triển của lĩnh vực kinh doanh này. Bên cạnh đó, chương 1 cũng đề cập đến các đề tài nghiên cứu trước có liên quan đến hoạt động bán hàng qua truyền hình nghiên cứu về đặc điểm của khách mua hàng qua truyền hình, những lợi ích mà khách hàng mong muốn có được khi mua hàng qua truyền hình: sự thuận tiện, chính sách đổi trả hàng tốt, sản phẩm tin cậy an tồn, thơng tin dễ dàng tìm kiếm nắm bắt kể cả với những người ít học nhất…
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp cho hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op.
Chương 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH HTVCO.OP
2.1.Giới thiệu cơng ty TNHH truyền thơng Sài gịn Co.op và kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op
2.1.1.Giới thiệu chung
Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn truyền thơng Sài gịn Co.op Tên viết tắt: SC Media CO., LTD
Địa chỉ: tầng 5 tịa nhà Abacus, 58 Nguyễn Đình Chiểu, phường Đa Kao, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Điện thoại: 08.39115860 – 08.39115864 Fax: 08.39115865 Call center: 08 44 55 88 99 Website: www.co.ophomeshopping.vn. E – mail: support@scmedia.com.vn Mã số thuế: 0308122804
Thành lập: Ngày đăng ký giấy phép kinh doanh 17/04/2009
Ngày phát sóng kênh HTVCo.op lần đầu tiên: 01/10/2011
Cơng ty TNHH truyền thơng Sài Gịn Co.op – Saigon Co.op Media (SC Media) là công ty con trực thuộc Liên hiệp hợp tác xã thương mại TP.HCM (Sài Gòn Co.op), mở ra nhằm mục đích triển khai, quản lý mơ hình kinh doanh trực tuyến: bán hàng qua truyền hình – kênh mua sắm qua truyền hình HTVCo.op.
HTVCo.op ra đời từ sự kết hợp giữa 2 thương hiệu mạnh: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại TP.HCM (Saigon Co.op) và Đài truyền hình TP.HCM, là kênh truyền hình bán hàng đầu tiên và duy nhất tính đến hiện tại chỉ bán và quảng bá các sản phẩm
Việt Nam. HTVCo.op phát sóng 24/24 giờ hàng ngày trên kênh số 6 thuộc cáp HTVC. Kênh HTVCo.op là một trong nhiều giải pháp của Thành ủy TP.HCM nhằm triển khai cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
2.1.2.Quá trình hình thành và phát triển
Ngày 17/04/2009, cơng ty truyền thơng Sài Gịn Co.op (SC Media) được thành lập với tên gọi đầy đủ Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Truyền thơng Sài Gịn Co.op, đến ngày 03 tháng 04 năm 2014 được đổi thành Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên. Ngay sau khi thành lập, cơng ty truyền thơng Sài Gịn Co.op đã kết hợp với đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh – HTV, cho ra đời kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op.
Ngày 01/07/2011, kênh HTVCo.op được đưa vào phát sóng thử nghiệm với thời lượng 08 tiếng/ ngày trên kênh HTVC 18 thuộc hệ thống cáp HTVC
Ngày 01/10/2011, kênh HTVCo.op chính thức được đưa vào hoạt động và phát sóng chương trình bán hàng đầu tiên, đồng thời tăng thời lượng phát sóng lên 18 tiếng/ ngày
Ngày 01/12/2011, kênh HTVCo.op tăng thời lượng phát sóng lên 24 tiếng/ ngày Sau 07 năm hình thành và phát triển, trong đó thời gian chính thức đi vào kinh doanh là 4 năm, HTVCo.op đã nâng số clip bán hàng được phát sóng từ con số 50 ở năm đầu tiên lên đến 354 clip tính đến tháng 08/2015. Bên cạnh các clip bán hàng, kênh HTVCo.op phát sóng xen kẽ các tiểu phẩm, văn hóa văn nghệ thuật để làm nội dung thêm phong phú. Lượng khách hàng mới thu hút tăng từ 2.000 khách hàng trong năm đầu tiên phát sóng lên đến 11.462 khách hàng tính đến hiện tại. Xong, lượng khách hàng chủ yếu vẫn tập trung ở Hồ Chí Minh chưa mở rộng về khu vực tỉnh.
2.1.3.Tầm nhìn, sứ mạng và các giá trị của cơng ty Tầm nhìn
CHỦ TỊCH CƠNG TY
KIỂM SỐT VIÊN GIÁM ĐỐC
CHƯƠNG TRÌNH
PHĨ GIÁM ĐỐC KẾ TỐN - TÀI CHÍNHKẾ TỐN TRƯỞNG KINH DOANHPHĨ GIÁM ĐỐC
P.NHÂN SỰ HÀNH CHÍNH
TRƯỞNG PHỊNG
P.SẢN XUẤT CHƯƠNG TRÌNH TRƯỞNG PHỊNG P.KỸ THUẬT THƠNG TIN TRƯỞNG PHỊNG P.LOGISTICS
TRƯỞNG PHỊNG
P.MUA HÀNG
TRƯỞNG PHỊNG
P.CHƯƠNG TRÌNH
TRƯỞNG PHỊNG P.SÁNG TẠOTRƯỞNG PHỊNG
P.PR&MARKETING
TRƯỞNG PHỊNG
TRUNG TÂM CSKH
TRƯỞNG PHÒNG Sứ mạng
- Trao tận tay người tiêu dùng nguồn hàng phong phú, chất lượng
- Góp phần làm cho cuộc sống của người dân ngày càng tiện nghi, thoải mái hơn và phát triển kinh doanh thương mại điện tử tại Việt Nam.
Các giá trị
- Đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm vượt trội - Sáng tạo, năng động, trung thực, đồn kết
- Đóng góp vào sự phát triển bền vững của cộng đồng.
2.1.4.Cơ cấu tổ chức của cơng ty SC Media
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức cơng ty SC Media
(Nguồn: Phịng hành chính nhân sự cơng ty SC Media)
- Chủ tịch cơng ty: vì SC Media là cơng ty TNHH hai thành viên, nên người góp
vốn cao hơn sẽ được bầu làm chủ tịch công ty.
- Kiểm sốt viên: hỗ trợ chủ tịch cơng ty giám sát việc thực hiện của giám đốc,
cũng như các hoạt động khác của công ty.
- Giám đốc: là người lãnh đạo trực tiếp cho tồn bộ hoạt động của cơng ty theo
chiến lược đề ra của chủ tịch công ty, quản lý trực tiếp phịng hành chính nhân sự và phịng kỹ thuật thơng tin, chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của cơng ty.
- Phó giám đốc khối chương trình: hỗ trợ giám đốc, quản lý trực tiếp các phịng
chương trình, phịng sản xuất chương trình, phịng sáng tạo, phịng Marketing - Phó giám đốc khối kinh doanh: hỗ trợ giám đốc, quản lý trực tiếp các phòng
mua hàng, phòng logistic, trung tâm chăm sóc khách hàng.
- Phịng kế tốn tài chính: bộ phận này có trách nhiệm quản lý tài chính, phân
chia giám sát việc sử dụng ngân sách của tồn cơng ty, hạch toán kinh tế, nghiên cứu sử dụng hiệu quả nguồn vốn.
- Phịng chương trình: Xây dựng và tìm kiếm các chương trình mới phù hợp để
phát sóng trên kênh, xây dựng và quản lý lịch phát sóng, xây dựng kịch bản cho các chương trình quảng bá trên kênh: TVC, clip giới thiệu doanh nghiệp…. - Phịng phịng sản xuất chương trình: xây dựng kịch bản và sản xuất các clip
bán hàng trên kênh.
- Phòng sáng tạo: đưa ra các ý tưởng mới trong q trình sản xuất clip phát sóng,
xây dựng hình ảnh, các chương trình khuyến mãi ấn tượng trên kênh.
- Phòng PR & Marketing: xây dựng, quản lý thực hiện các chương trình quảng
bá, khuyến mãi trên kênh. Đưa ra các chiến lược Marketing hiệu quả để đẩy mạnh doanh số bán, thúc đẩy cơng ty phát triển
- Phịng nhân sự hành chính: đảm bảo điều kiện làm việc và phương tiện phục
vụ kinh doanh của công ty, tham mưu ban giám đốc trong quá trình tổ chức bộ máy quản lý, hoạch định nhân sự
- Phịng kỹ thuật thơng tin: chịu trách nhiệm quản lý tồn bộ hệ thống máy tính,
server của cơng ty, đảm bảo cho các phần mềm chuyên dụng đặt hàng qua điện thoại, phầm mềm kế toán, phần mềm quản lý khách hàng.. hoạt động thơng suốt. - Trung tâm chăm sóc khách hàng: tiếp nhận cuộc gọi khách đặt hàng sau khi
xem truyền hình, xử lý đơn hàng và chăm sóc khách hàng sau bán
- Phòng logistic: giao hàng cho khách theo đúng cam kết chính sách giao hàng
25,000,000 20,000,000 15,000,000 10,000,000 5,000,000 0 -5,000,000 -10,000,000 -15,000,000 -20,000,000 -25,000,000
Doanh thu Chi phí Lợi nhuận
2011 2012 2013 20146 tháng đầu năm 2015
- Phòng mua hàng: khai thác sản phẩm mới, theo dõi tình trạng của từng sản
phẩm đang kinh doanh.
2.1.5.Tình hình kinh doanh của kênh HTVCo.op
Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của HTVCo.op qua các năm
ĐVT 1.000 VNĐ
Doanh thu Giá vốn Chi phí Lợi nhuận
2011 2,801,118 2,341,468 5,742,385 -5,282,735 2012 12,078,458 8,158,863 15,205,857 -11,286,262 2013 17,114,286 12,478,349 20,438,684 -15,802,747 2014 21,095,301 15,848,877 23,389,785 -18,143,361 6 tháng đầu năm 2015 10,509,670 8,364,273 9,346,791 -7,201,394
(Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty SC Media)
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu, lợi nhuận, chi phí cơng ty SC Media
Bảng 2.2: Số liệu kinh doanh kênh HTVCo.op
Stt Nội dung ĐVT Số liệu
1 Tổng cuộc gọi liên quan đến
HTVCo.op bình quân/ tháng Cuộc 2,309
2 Đơn hàng tạo lập bình quân/ ngày Đơn hàng 53
3 Trị giá đơn hàng bình quân VNĐ 1.000.000
3 Tỷ lệ tạo lập đơn hàng/ cuộc gọi % 64
4 Tổng lượng khách hàng Khách 11,462
(Nguồn: Trung tâm chăm sóc khách hàng cơng ty SC Media)
2.2.Hiện trạng hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op
2.2.1.Giới thiệu điều tra:
- Dựa trên mơ hình nghiên cứu của tác giả (N. Akroush, 2011) nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố 7P của marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Đề tài đã chọn các yếu tố marketing dịch vụ cụ thể cần khảo sát gồm: Sản phẩm dịch vụ, giá cả dịch vụ, xúc tiến dịch vụ, phân phối