Ngành hàng Doanh số 2013 Doanh số 2014 Tăng trưởng
Thực phẩm cơng nghệ 4,492,099,849 7,883,139,514 75%
Hóa mỹ phẩm 606,634,523 1,112,062,970 83%
Đồ dùng 6,899,376,634 6,616,147,746 -4%
May mặc 2,795,559,180 2,200,732,594 -21%
(Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty SC Media)
+ Nhóm các sản phẩm chưa kinh doanh trên kênh HTVCo.op
Bảng 2.8: Nhóm sản phẩm chưa kinh doanh trên kênh HTVCo.opNhóm sản phẩm Nhóm sản phẩm
Trang phục: quần áo thời trang Ví, Giày dép
Sản phẩm cơng nghệ - kĩ thuật số, thiết bị viễn thông – Phụ kiện Thiết bị y tế, chăm sóc sức khỏe
Trang sức và phụ kiện, đồng hồ Điện thoại di động / Điện thoại
Sách – Văn phòng phẩm, quà tặng – Quà lưu niệm – Thiệp Dụng cụ Thể thao – Giải trí
Sản phẩm dành cho trẻ (các sản phẩm giáo dục, đồ chơi trẻ em,…)
Các chuyên mục khác
(Nguồn phịng chương trình cơng ty SC Media) vì lượng khách hàng xem các kênh bán hàng qua truyền hình cịn thấp, do loại hình kinh doanh này cịn mới, khách hàng còn nhạy cảm với các yếu tố về giá cả, chất lượng sản phẩm, do đó kênh HTVCo.op vừa bán hàng vừa khuyến khích khách hàng quen với loại hình mua sắm này. Để thu hút đối tượng khán giả nói chung trở thành khán giả của kênh mua sắm, kênh HTVCo.op bên cạnh việc phát sóng các clip bán hàng sẽ phát sóng các nội dung khác: talkshow, giao lưu, điểm tin, thơng tin thị trường, chun đề, giải trí, xã hội… với tỷ trọng 80% cho bán hàng và 20% cho các chuyên mục khác.
Tính đến 08/2015, HTVCo.op đã sản xuất và phát sóng các chương trình sau: Người Việt Nam hàng Việt Nam (10 phút), Hàng Việt đổi mới sáng tạo (50 phút), Doanh nhân thương hiệu (20 phút), Đồng hành hàng Việt (19 phút), Chiếc thìa vàng (40 phút), Doanh nhân vì cộng đồng (30 phút), Làng biển Việt Nam (18 phút), Biên cương hải đảo (18 phút). Tự hào hàng Việt Nam (18p), Làng biển Đầm phá xứ Huế (45p), Làng biển Bình Định (30p).
- Ta có thể thấy kênh HTVCo.op kênh doanh rất đa dạng các chủng loại sản phẩm xong các sản phẩm chưa tạo được điểm nhấn với khách hàng và cho khách hàng thấy rõ khác biệt giữa sản phẩm bán trên truyền hình và bán tại siêu thị.
- Với đặc điểm chỉ được phép kinh doanh và quảng bá Hàng Việt Nam trên kênh HTVCo.op nên sản phẩm của kênh cung cấp khơng mang nhiều tính độc đáo vì sản phẩm Việt hiện nay xét về tính độc đáo mới lạ sẽ khó cạnh tranh được với các sản phẩm nhập ngoại. Bên cạnh đó, để đảm bảo được uy tín của thương hiệu mẹ, HTVCo.op luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, do đó cơng tác xét duyệt sản phẩm để đưa lên phát sóng rất nghiêm ngặt nên tần số khai thác sản
phẩm mới để đưa lên sóng chỉ mới đạt 2,6% trên tổng số sản phẩm dang phát sóng. Vì sản phẩm ít mang tính độc đáo, do đó hình thức cũng như nội dung phát sóng để giới thiệu tính năng các sản phẩm đó cũng sẽ khơng hấp dẫn, lơi cuốn bằng các dạng sản phẩm khác.
- Theo kết quả khảo sát thực tế của tác giả cho 200 khách hàng mua sắm qua kênh HTVCo.op về sản phẩm dịch vụ:
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của HTVCo.op
Nội dung
Ý kiến đánh giá (%)
(1)Hồn tồn khơng đồng ý (2)Không đồng ý
(3)Trung lập/ Không ý kiến (4)Đồng ý (5) Hồn tồn khơng đồng ý Trung bình Độ lệnh chuẩn (1) (2) (3) (4) (5) Sản phẩm bán trên truyền hình mới lạ, độc đáo 20.5 60.0 18.5 .5 .5 2.00 .676 Khách hàng tin tưởng dịch vụ
vì cách phục vụ của nhân viên 27.5 46.0 26.5 0 0 1.99 .737
Thường xuyên có sản phẩm
mới 24.5 54.5 18.0 2.0 1.0 2.01 .773
Thông tin và tính năng sản
phẩm được giới thiệu hấp dẫn 29.0 48.5 21.5 1.0 0 1.94 .738
Dịch vụ cộng thêm đa dạng,
phong phú cạnh tranh 25.5 50.0 21.5 3.0 0 2.02 .770
Sản phẩm thực tế đúng với
hình ảnh giới thiệu 25.5 51.0 20.0 3.5 0 2.01 .773
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 08 năm 2015) - Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá các biến quan sát ở mức dưới trung bình, đánh giá cao nhất thuộc về biến dịch vụ cộng thêm đa dạng, phong phú, cạnh tranh với đối thủ cũng chỉ đạt điểm trung bình là 2.02, điểm trung bình thấp nhất 1.94 thuộc về biến thơng tin và tính năng sản phẩm được giới
thiệu hấp dẫn, lôi cuốn. Điều này có nghĩa, sản phẩm dịch vụ mà HTVCo.op đang cung cấp được khách hàng đánh giá là kém hiệu quả. Độ lệnh chuẩn của kết quả thống kê trên giao động ở mức 0.6 đến 0.7 cho thấy ý kiến của khách hàng tương đối đồng nhất với nhau không bị lệnh nhiều.
- Ta thấy, hiện nay các sản phẩm kinh doanh trên kênh HTVCo.op được khách hàng đánh giá là không mới lạ độc đáo, ít sản phẩm mới, thơng tin về tính năng sản phẩm giới thiệu không hấp dẫn lôi cuốn, dịch vụ cộng thêm không đa dạng phong phú, sản phẩm không đúng với hình ảnh giới thiệu và thái độ phục vụ của nhân viên không phải là yếu tố khiến khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của HTVCo.op
2.2.3.2. Về giá cả dịch vụ
- Theo như chiến lược giá được đề ra trong chiến lược phát triển kênh HTVCo.op giai đoạn 2011 – 2016 thì giá bán các sản phẩm trên kênh HTVCo.op vừa phải bảo đảm được chỉ số lợi nhuận của công ty, vừa bảo đảm bằng hoặc thấp hơn trên thì trường. HTVCo.op sẽ lựa chọn luân phiên một số mặt hàng cơ bản, thực hiện chính sách giá bán rẻ hơn thị trường từ 5 – 10% để thu hút khách hàng mua hàng trên kênh.
- Xong, thực tế kinh doanh từ năm 2011 đến nay thì đối với các sản phẩm đang bán phổ biến trên thị trường hoặc đối thủ cạnh tranh đang bán thì giá trên kênh HTVCo.op không thấp hơn mà bằng hoặc cao hơn vì khơng có được lợi thế giá theo quy mơ như các đơn vị kinh doanh khác vì chính sách mua hàng của công ty không cho phép mua theo lơ lớn để có giá tốt mà mua theo nhu cầu phát sinh thực tế: ký hợp đồng thỏa thuận với nhà cung cấp, khi nào khách đặt hàng thì mới đặt hàng của nhà cung cấp hoặc mua từng lô nhỏ, không mua với số lượng lớn… để hạn chế tồn kho.
cung cấp chưa có các chiến lược hoàn chỉnh về marketing và thương hiệu thì HTVCo.op có thể có được giá bán thấp. Xong, các sản phẩm này thường rất khó bán vì khách hàng chưa quen với sản phẩm, giá khơng phải tiêu chí đầu tiên thu hút khách lựa chọn các sản phẩm mới này.
- Các chính sách giá đang áp dụng tại kênh HTVCo.op:
Khi mua hàng trên kênh HTVCo.op, khách hàng phải mua đơn hàng từ 300.000 đồng trở lên thì kênh HTVCo.op mới bán hàng cho khách, trong năm 2013, 2014 thì khách phải mua hóa đơn trên 500.000đ mới được tạo đơn hàng Trong chiến lược khai thác sản phẩm của mình, HTVCo.op đang tập trung kinh doanh các sản phẩm có giá bán từ 300.000đ trở lên/ sản phẩm, đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu có giá trị thấp sẽ được bán theo lố/ bán gói với đơn giá của mỗi đơn hàng giao động từ 500.000đ đến 2.500.0000đ.
Giao hàng miễn phí khu vực nội thành với đơn hàng từ 500.000đ trở lên, tính phí giao hàng cho đơn hàng ngoại thành, tỉnh và đơn hàng từ 300.000đ đến 500.000đ
Cước phí gọi lên tổng đài chăm sóc khách hàng được tính theo giá cước khi gọi đến thuê bao cố định (các kênh bán hàng qua truyền hình khách khơng tính phí của khách khi gọi lên tổng đài chăm sóc khách hàng)
Khơng có chính sách giá ưu đãi khi khách hàng mua hàng số lượng lớn
Khơng có chính sách giá cho khách hàng thân thiết, xong có áp dụng chung chương trình khách hàng thân thiết của hệ thống siêu thị Co.opmart cuối năm khách hàng sẽ được chiết khấu 3% trên tổng giá trị mua hàng.
- Kết quả khảo sát thực tế của tác giả cho 200 khách hàng mua sắm qua kênh HTVCo.op về yếu tố giá cả:
Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về giá cả dịch vụ của HTVCo.op Nội dung (1) Ý kiến đánh giá (%) (2) (3) (4) (5) Trung bình Độ lệnh chuẩn Giá các sản phẩm bán thấp hơn so với các cửa hàng bán lẻ 31.5 43.5 22.5 2.5 0 1.96 .801 Giá cả các sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm 28.0 47.5 18.0 5.0 1.5 2.05 .893 Giá cả sản phẩm bán cạnh tranh so với các kênh bán hàng qua truyền hình khác
29.0 54.0 15.0 2.0 0 1.90 .716
Bán nhiều sản phẩm với nhiều
mức giá khác nhau 24.0 51.5 23.5 1.0 0 2.02 .719
Có chính sách giá riêng khi khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn
26.5 42.5 31.0 0 0 2.04 .759
Giao hàng tận nhà khơng tính
phí 30.5 46.5 22.0 1.0 0 1.94 .751
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 08 năm 2015) - Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố giá kém, không hấp dẫn, khơng cạnh tranh so với thị trường, điểm trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố giá cả đều thấp hơn 3. Độ lệnh chuẩn của kết quả thống kê giao động ở mức 0.7 đến 0.80 cho thấy ý kiến của khách hàng tương đối đồng nhất.
- Ta thấy giá bán các sản phẩm trên kênh HTVCo.op được khách hàng đánh giá mắc hơn so với các cửa hàng truyền thống, không cạnh tranh với các kênh bán hàng qua truyền hình khác và giá cả chưa thực sự phù hợp với chất lượng sản phẩm. giá bán các sản phẩm cũng không đa dạng, phù hợp với các đối tượng khách hàng khác nhau, khơng có chính sách giá riêng cho khách hàng mua số lượng lớn và giao hàng tận nhà vẫn có tính phí.
2.2.3.3. Về xúc tiến dịch vụ
- Kênh HTVCo.op trực thuộc công ty mẹ là Liên hiệp hợp tác xã thành phố Hồ Chí minh, hàng năm chi phí hoạt động của kênh HTVCo.op đều do công ty mẹ quy định ngân sách. Hiện nay, ngân sách được giao cho hoạt động marketing và quảng bá là 3% trên tổng doanh số mục tiêu. Vì ngân sách cho hoạt động xúc tiến dịch vụ hạn chế, nên các chương trình khuyến mãi, quảng bá của kênh HTVCo.op chưa kích thích khách mua hàng nhiều.
- Hoạt động khuyến mãi: thực hiện chủ yếu 2 hình thức là tặng quà và giảm giá.
Tặng quà: tặng q theo trị giá hóa đơn ví dụ khách hàng mua hàng với trị giá hóa đơn A đồng sẽ được nhận quà tặng X; tặng phiếu quà tặng khi khách hàng mua hàng trên kênh HTVCo.op, phiếu quà tặng này sẽ được áp dụng cho đơn hàng tiếp theo; gian hàng quà tặng – khách hàng mua hàng với trị giá hóa đơn A đồng sẽ được lựa chọn các sản phẩm quà tặng kèm trong gian hàng quà tặng; tặng quà kèm theo sản phẩm, tặng phiếu quà tặng 50.000đ trong ngày sinh nhật của các khách hàng đã từng mua sắm trên kênh HTVCo.op; tặng phiếu quà tặng 50.000đ cho khách hàng đặt hàng trong giờ vàng của kênh từ 18g đến 19g, 06g dến 07g hàng ngày
Giảm giá: giảm giá trực tiếp trên từng sản phẩm, giảm giá các sản phẩm theo chủ đề - ví dụ ngày 20/10 là ngày phụ nữ Việt Nam thì trong tháng 10 các sản phẩm dành cho phụ nữ sẽ được giảm giá so với giá bán bình thường; giảm giá cố định - hàng tháng có từ 5 – 10 sản phẩm (sản phẩm được thay đổi khác nhau ở từng tháng) được giảm giá sốc từ 35 – 50%; giảm trừ tiền trực tiếp khi khách hàng đạt trị giá hóa đơn A đồng ví dụ được giảm ngay 50.000đ khi khách mua hàng có hóa đơn 500.000đ.
- Hoạt động quảng bá: hàng tháng kênh HTVCo.op thực hiện quảng bá đến khách hàng thông qua các kênh
Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh, hỗ trợ HTVCo.op quảng bá miễn phí TVC 30s trên các kênh HTV7, HTV9 từ 2 đến 3 lần/ ngày, vì HTV hỗ trợ phát miễn phí nên kênh HTVCo.op khơng chọn được khung giờ quảng cáo mà tùy theo sự sắp xếp của HTV các TVC không được quảng bá đến khách hàng vào các khung giờ vàng ít người xem được.
Quảng bá tại kênh HTVCo.op: phát TVC quảng cáo chương trình khuyến
mãi trung bình 15 – 20 lần/ ngày
Quảng bá trên các màn hình LCD tại siêu thị Co.opmart TP.HCM
Phát hành catalogue: mỗi tháng phát hành 3.000 – 5.000 cuốn catalogue giới thiệu sản phẩm mới, sản phẩm có khuyến mãi hấp dẫn, chương trình khuyến mãi trong tháng và gửi bưu điện đến tận nhà cho khách
Đăng thơng tin quảng bá chương trình khuyến mãi với kích thước ½ trang
trên cẩm nang mua sắm của Co.opmart phát đến khách hàng hệ thống siêu thị Co.opmart khu vực Hồ Chí Minh
Hàng tháng đều gửi thơng cáo báo chí đến các tịa soạn báo lớnxong hầu như khơng có báo nào đăng tin.
Quảng bá online: quảng bá thông qua email của khách hàng
- Hoạt động quan hệ công chúng: hàng năm vào dịp sinh nhật công ty (tháng 10 hàng năm) tổ chức sự kiện bán hàng trực tiếp tại 2 – 3 siêu thị co.opmart lớn tại thành phố Hồ Chí Minh; tổ chức chương trình rút thăm trúng thưởng cho khách với tổng cơ cấu giải thưởng từ 70 – 80 triệu đồng.
- Hiện nay, ngân sách được giao cho hoạt động marketing và quảng bá là 3% trên tổng doanh số mục tiêu. Vì ngân sách cho hoạt động xúc tiến dịch vụ hạn chế, nên các chương trình khuyến mãi, quảng bá của kênh HTVCo.op chưa kích thích khách mua hàng nhiều.
HTVCo.op về yếu tố xúc tiến dịch vụ:
Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến dịch vụ của HTVCo.op
Nội dung (1) Ý kiến đánh giá (%) (2) (3) (4) (5) Trung bình Độ lệnh chuẩn
Trailer quảng bá chương trình
kịp thời, cung cấp đủ thông tin 29.0 59.0 12.0 0 0 1.83 .619
Thường xuyên đổi mới các
hình thức khuyến mãi 38.0 48.0 13.5 .5 0 1.77 .694
Thăm hỏi và chăm sóc khách
hàng sau mua 37.5 47.5 14.5 .5 0 1.78 .703
Có thực hiện các chương trình
marketing bán hàng trực tiếp 46.5 47.0 6.5 0 0 1.60 .610
Các hoạt động quan hệ công chúng giúp khách hàng hiểu rõ hơn về công ty
34.5 53 12.5 0 0 1.78 .651
Các thông điệp truyền tải đến
khách hàng rõ ràng, dễ hiểu 40.5 50.0 9.5 0 0 1.69 .637
(Nguồn: Điều tra thực tế của tác giả, tháng 08 năm 2015) - Kết quả khảo sát cho thấy thấy khách hàng đánh giá yếu tố xúc tiến dịch vụ của kênh HTVCo.op rất kém, điểm trung bình của các biến quan sát thuộc yếu tố này đều thấp hơn 2. Độ lệnh chuẩn của kết quả thống kê giao động ở mức 0.6 đến 0.7 cho thấy ý kiến của khách hàng tương đối đồng nhất
- Ta thấy, chương trình khuyến mãi trên kênh HTVCo.op khơng thu hút khách, khơng có hoạt động chăm sóc khách hàng sau khi mua cũng như chưa thực hiện
các hình thức bán hàng trực tiếp cho khách, trailer quảng bá chương trình khơng kịp thời, hoạt động quan hệ công chúng chưa hiệu quả và thông điệp của kênh truyền tải chưa rõ ràng.
2.2.3.4. Về phân phối dịch vụ
- Vì kênh HTVCo.op phát sóng trên hệ thống cáp HTVC, nên kênh HTVCo.op tiếp cận đến khách hàng thơng qua độ phủ sóng của hệ thống cáp này, tính đến năm 2015 tính hiệu của HTVC đã phủ sóng đến 40 tỉnh thành trong cả nước với hơn một triệu hộ có thể xem được gói chương trình của HTVC (Nguồn phịng chương trình cơng ty SC Media)
- Bên cạnh đó, khách hàng có thể theo dõi kênh HTVCo.op trực tuyến trên website của cơng ty dịch vụ truyền hình cáp đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh: http://www.htvonline.com.vn/ chọn kênh HTVCo.op
- Các clip bán hàng trên kênh HTVCo.op được sắp xếp ngẫu nhiên vào từng khung giờ phát sóng, chỉ riêng các khung giờ may mắn của kênh từ 6 – 7g sáng và 18g -19g sẽ phát sóng các clip sản phẩm thuộc chương trình giờ may mắn - 2 tuần/ lần, sẽ thay đổi lịch phát sóng của các sản phẩm 01 lần. Lịch phát sóng
các sản phẩm do kênh HTVCo.op sắp xếp và do HTVC duyệt lại.
- HTVCo.op có đội ngũ nhân viên giao hàng ở khu vực nội thành, đối với các đơn