1.3. Một số thông tin cơ bả về quá trình phát tri ủa ngành bán lẻ trên thế
1.3.1. Thông tin chung
- Năm 1858, trung tâm thương mại Bon Marché ra đời tại Pháp, đem đến một hình thức “chợ” cao cấp, sang trọng, tiện nghi và chuyên biệt hơn chợ truyền thống. Từ bệ phóng đó, xuất hiện các cửa hàng tự chọn, nơi khách hàng có thể trực tiếp chọn nhiều loại hàng hóa trước khi tính tiền tại quầy thu ngân, thay vì giao tiếp trực tiếp với người bán hàng như trước đây.
- Năm 1948, đại siêu thị Corvette ra đời tại Mỹ, giới thiệu một hình thức siêu thị - cửa hàng tự chọn quy mô lớn về số lượng và chủng loại mặt hàng, cũng như diện tích kinh doanh và các tiện ích cho khách hàng, nhất là ưu thế giá rẻ.
- Đến 1982, sự phát triển của hệ thống truyền hình quốc gia Mỹ đã cho phép ra đời kênh truyền hình mua sắm tại nhà đầu tiên trên thế giới, mở đầu kỷ nguyên của loại hình mua sắm trực tuyến đầy tiện ích.
Hình 1.1: Lịch sử phát triển ngành bán lẻ hiện đại
1.3.2.Ưu điểm của việc hình thành cửa hàng trực tuyến
- Có thể nói sự phát triển của Internet, truyền hình, các phương tiện thơng tin đại chúng, các loại hình thanh tốn hiện đại cộng với nhu cầu cần được đáp ứng của xã hội là làm thế nào con người có thể hưởng thụ cuộc sống trong nhịp sống hối hả và tốc độ phát triển chóng mặt của cơng nghệ, đã giúp ngành bán lẻ thế giới tiến thêm một bước, trong đó nổi bật nhất là loại hình kinh doanh bán lẻ mua sắm tại nhà: bán hàng qua truyền hình, internet – web và các catalogue gửi đến tận nhà, với nhiều ưu điểm:
Hình 1.2: Các ưu điểm của hình thức cửa hàng trực tuyến
(Nguồn: Phịng kế hoạch đầu tư, Sài Gòn Co.op)
- Thị trường kinh doanh trực tuyến hứa hẹn là một thị trường tiềm năng với những ưu điểm đã nêu: khả năng phục vụ khơng giới hạn, chi phí mặt bằng bằng 0, khách hàng không tốn thời gian cơng sức đến cửa hàng nếu có internet, phục vụ 24/24, thúc đẩy phát triển hạ tầng xã hội
1.3.3.Một số thơng tin về thị trường kênh truyền hình mua sắm trên thế giới
Hình 1.3: Lịch sử phát triển một số doanh nghiệp kinh doanh mua sắm qua truyền hình tiêu biểu trên thế giới
(Nguồn: Phịng kế hoạch đầu tư, Sài Gòn Co.op)
1.3.4.Tổng quan về các loại hình dịch vụ truyền hình
Truyền hình đóng một vai trị rất quan trọng trong đời sống của người dân. Cùng với sự tiến bộ của công nghệ và hạ tầng phát dẫn, dịch vụ truền hình tồn cầu hiện nay chia thành các loại như sau:
- Truyền hình tuyến tính (Analog): Các nước tiên tiến trên thế giới đang loại bỏ hệ thống này, tuy nhiên ở Việt Nam đây vẫn đang là cơng nghệ truyền hình phổ biến nhất mặc dù cơng nghệ này dã lạc hậu. Dự kiến đến năm 2020 cơng nghệ này sẽ được thay thế.
- Truyền hình cáp (Community Access TV): Là một loại truyền hình trả tiền bắt đầu xuất hiện và phát triẻn ở Việt Nam từ năm 1998, đến nay truyền hình cáp đã
phát triển vượt bậc. Theo con số thống kê của TNS năm 2012, số lượng thuê bao truyền hình cáp tại TP.HCM chiếm 89,4% dân số thành phố, tại Hà Nôi con số này là 76,6% và có xu hướng tăng nhanh trong thời gian tới. Tuy nhiên, số tiền thuê bao còn rất thấp, dẫn đến thiếu nguồn thu cho phát triển và xây dựng chương trình. Cơng nghệ truyền hình cáp của Việt Nam là công nghệ cáp analogue. Trong tương lai sẽ thay thế bằng công nghệ cáp số. Kênh HTVCo.op thuộc loại truyền hình này.
- Truyền hình vệ tinh (Kỹ thuật số): Là công nghệ đang dần thay thế cho truyền hình tuyến tính và là một hình thức cơng nghệ phát sóng tiên tiến giúp truyền hình ảnh dưới dạng dữ liệu qua sóng vệ tinh. Cho phép các đài truyền hình cung cấp hình ảnh rõ ràng hơn hẳn, chất lượng âm thanh tốt hơn và nhiều lựa chọn chương trình hơn. Giúp truyền hình chất lương cao (HD) trở nên khả thi cho khán giả sử dụng vơ tuyến chất lượng cao và cung cấp tính năng tương tác, dịch vụ dữ liệu như phụ đề khép kín nâng cao. Dịch vụ truyền hình này phù hợp với mọi điều kiện địa hình ở Việt Nam. Truyền hình số vệ tinh cịn có những thế mạnh mà truyền hình mặt đất và truyền hình cáp khơng thể có được như: vùng phủ sóng rộng, khơng bị phụ thuộc vào địa hình, cưởng độ truyền tải tại điểm thu ổn định và đồng đều trên toàn quốc nên hình ảnh, âm thanh ln có chất lượng tốt. Hiện nay, 03 cơng ty đang cạnh tranh khốc liệt cho thị trường này là VTC, K+ và AVG.
- Truyền hình tương tác – IPTV: Là cơng nghệ truyền hình kết hợp các ưu điểm của truyền hình và các dịch vụ internet. Cơng nghệ này cho phép âm thanh/ hình ảnh tương tác 2 chiều thơng qua mạng viễn thơng hoặc mạng truyền hình cáp/ số. IPTV hiện đang phát triển rất nhanh trên thế giới, đặc biệt là ở Mỹ và Châu Á Thái Bình Dương.
1.4. Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài
- Bán hàng qua truyền hình là một lĩnh vực mới ở Việt Nam vì vậy gần như khơng có các nghiên cứu về lĩnh vực này ở Việt Nam. Bán hàng qua truyền hình là một phần của hoạt động thương mại điện tử, gần đây nhận được nhiều chú ý của khán giả xem truyền hình cũng như chịu sự tác động chung của sự phát triển của các dịch vụ mua sắm khác. Dịch vụ bán hàng qua truyền hình đã được mở rộng ra các quốc gia như Anh, Đức và Nhật bản với hơn 60 kênh tại thị trường Châu Âu, bán hàng qua truyền hình được dự đoán phát triển 54% từ 4.2 tỷ Euro năm 2007 lên 6.4 tỷ Euro năm 2012 (Hyejunce.P et al., 2011).
- (Hyejunce.P et al., 2011) Chất lượng sản phẩm là yếu tố đầu tiên khách hàng quan tâm khi mua sắm qua truyền hình, các kênh bán hàng qua truyền hình được khách hàng tin cậy là các kênh bán các sản phẩm có chất lượng và thương hiệu. - Khách hàng ln nhận thức được hàng hóa bán qua truyền hình thường có giá
thấp hơn bán ở các cửa hàng bán lẻ truyền thống và điều này là một trong nhiều lợi ích của mua hàng qua truyền hình mà khách đang tìm kiếm. Các chương trình khuyến mãi dành cho sản phẩm thu hút khách như: giảm giá sản phẩm trong một khung giờ nhất định, tặng mẫu thử, miễn phí vận chuyển … là các yếu tố cộng thêm làm giá các sản phẩm hấp dẫn hơn.
- Sản phẩm độc đáo cũng là một lợi ích mà khách hàng tìm kiếm khi mua sắm qua truyền hình, nghiên cứu này cho rằng các sản phẩm bán qua truyền hình cần phải độc đáo để “cám dỗ” khách mua hàng
- Và cuối cùng, việc tiết kiệm thời gian là lợi ích mà khách hàng muốn có được khi mua sắm qua truyền hình.
- Những đặc điểm của khách hàng mua sắm qua truyền hình đã được thảo luận trong “Phân khúc lợi ích của khách hàng mua sắm qua truyền hình - Benefit segmentation of TV home shoppers” của Hyejunce.P và cộng sự năm 2011
các nhóm tuổi khác nhau của các khách hàng là nữ. Trong một phỏng vấn thảo luận nhóm đã phát hiện những khách hàng lớn tuổi thường xuyên xem một cách chủ động các kênh bán hàng qua truyền hình hơn các khách hàng trẻ hơn, những khán giả trẻ hơn cho rằng sản phẩm bán qua truyền hình nhìn khơng thu hút và trơng có vẻ rẻ tiền. Xét về chất lượng và tính độc đáo của sản phẩm, những người mua sắm lớn tuổi quan tâm nhiều đến vẻ ngồi của sản phẩm hơn.
Thêm vào đó, tuổi tác, giới tính và trình độ của người mua sắm cũng có những ảnh hưởng đáng kể đối với quyết định mua sắm qua truyền hình của họ. Giá cả, hàng hóa, chính sách đổi trả có nhiều ảnh hưởng đối với khách hàng lớn tuổi hơn khách hàng trẻ. Hơn nữa, với đàn ông các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm qua truyền hình như sự thuận tiện, thơng tin sản phẩm, hàng hóa ít hơn phụ nữ.
- Và theo nghiên cứu của Hyejunce và cộng sự năm 2011, các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm qua truyền hình chính là: sự thuận tiện, chính sách đổi trả hàng tốt, sản phẩm tin cậy an tồn, thơng tin dễ dàng tìm kiếm nắm bắt kể cả với những người ít học nhất.
- Nghiên cứu của Hyejunce và cộng sự cũng chỉ ra những rủi ro tài chính mà khách hàng có thể gặp phải khi mua sắm qua truyền hình như khơng thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm, khơng chắc chắn về tính hợp pháp của sản phẩm, việc khách hàng thường lo lắng sợ mất tiền khi mua sắm qua truyền hình có thể làm mất thời gian và ảnh hưởng đến tâm trạng của người mua sắm. Xong, nghiên cứu cũng chỉ ra các rủi ro về việc khách không thể xem trước sản phẩm có thể được giảm bớt nếu người bán hàng có thể cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm thông qua các chương trình bán hàng của mình, tăng tính thuyết phục của thông tin bằng sự dẫn dắt của MC, khách mời, nhà sản xuất sản phẩm, các phản hồi tích cực của các khách hàng cũ đã từng sử dụng sản phẩm.
- Các nghiên cứu trước đây đã đưa ra nhận định: các quyết định mua sắm qua truyền hình của khách hàng là các quyết định bốc động và mang tính ép buộc.
Quyết định mua sắm bốc đồng của khách hàng đến từ việc khách hàng vơ tình xem các chương trình bán hàng mà khơng lên kế hoạch trước và họ có ít sự lựa chọn hàng hóa trong một khoảng thời gian giới hạn. Các quyết định bốc đồng này cũng bị ảnh hưởng bởi các mối quan hệ ảo giữa khách hàng và người dẵn dắt bán hàng trên truyền hình khi khách hàng xem các chun trình bán hàng hàng ngày và có khuynh hướng cảm thấy thân mật với người bán hàng khi nhìn thấy họ hàng ngày trên tivi, và khi đã có cảm giác thân quen này, khách hàng thường có những quyết định mua sắm đột ngột khơng chủ đích.
Quyết định mua sắm mang tính ép buộc xảy ra khi khách hàng mua sản phẩm vì cách người bán hàng bán sản phẩm chớ khơng phải vì bản thân sản phẩm đó. Những khách hàng có các quyết định mua sắm ép buộc thường xuyên mua các sản phẩm như quần áo, mỹ phẩm, quà tặng kèm nếu mua sản phẩm, khách hàng mua sản phẩm này sau khi nghe được nghe bán hàng mô tả khách hàng sẽ đẹp lên thế nào nếu sử dụng các sản phẩm của họ, mua sản phẩm khách sẽ được nhiều quà tặng ra sao?.... chính những yếu tố này, đã thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm. Và cũng giống như quyết định mua sắm bốc đồng, quyết định mua sắm mang tính ép buộc cũng diễn ra vì khách hàng cảm thấy quen thuộc với người dẫn dắt chương trình bán hàng - the television program host.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, luận văn đã trình bày một số khái niệm về Marketing, dịch vụ, marketing dịch vụ, đặc điểm của marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình. Giới thiệu về hình thức bán hàng qua truyền hình, các thông tin cơ bản về quá trình phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới và các loại hình dịch vụ truyền hình. Nhằm cung cấp những thông tin cơ bản nhất liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ bán hàng qua truyền hình: là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Đồng thời tác giả cũng khái quát các chiến lược Marketing 7P đó là các chiến lược sản phẩm dịch vụ, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến, chiến lược cơ sở vật chất, chiến lược quy trình cung cấp dịch vụ và chiến lược nguồn nhân lực.
Giới thiệu bức tranh tổng thể về hoạt động bán hàng qua truyền hình từ lịch sử hình thành đến tiềm năng phát triển của lĩnh vực kinh doanh này. Bên cạnh đó, chương 1 cũng đề cập đến các đề tài nghiên cứu trước có liên quan đến hoạt động bán hàng qua truyền hình nghiên cứu về đặc điểm của khách mua hàng qua truyền hình, những lợi ích mà khách hàng mong muốn có được khi mua hàng qua truyền hình: sự thuận tiện, chính sách đổi trả hàng tốt, sản phẩm tin cậy an tồn, thơng tin dễ dàng tìm kiếm nắm bắt kể cả với những người ít học nhất…
Những vấn đề được nêu ra ở chương 1 sẽ là cơ sở lý luận để đánh giá thực trạng và đưa ra giải pháp cho hoạt động Marketing của kênh HTVCo.op.
Chương 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI KÊNH HTVCO.OP
2.1.Giới thiệu công ty TNHH truyền thơng Sài gịn Co.op và kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op
2.1.1.Giới thiệu chung
Tên cơng ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn truyền thơng Sài gịn Co.op Tên viết tắt: SC Media CO., LTD
Địa chỉ: tầng 5 tịa nhà Abacus, 58 Nguyễn Đình Chiểu, phường Đa Kao, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Điện thoại: 08.39115860 – 08.39115864 Fax: 08.39115865 Call center: 08 44 55 88 99 Website: www.co.ophomeshopping.vn. E – mail: support@scmedia.com.vn Mã số thuế: 0308122804
Thành lập: Ngày đăng ký giấy phép kinh doanh 17/04/2009
Ngày phát sóng kênh HTVCo.op lần đầu tiên: 01/10/2011
Cơng ty TNHH truyền thơng Sài Gịn Co.op – Saigon Co.op Media (SC Media) là công ty con trực thuộc Liên hiệp hợp tác xã thương mại TP.HCM (Sài Gòn Co.op), mở ra nhằm mục đích triển khai, quản lý mơ hình kinh doanh trực tuyến: bán hàng qua truyền hình – kênh mua sắm qua truyền hình HTVCo.op.
HTVCo.op ra đời từ sự kết hợp giữa 2 thương hiệu mạnh: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại TP.HCM (Saigon Co.op) và Đài truyền hình TP.HCM, là kênh truyền hình bán hàng đầu tiên và duy nhất tính đến hiện tại chỉ bán và quảng bá các sản phẩm
Việt Nam. HTVCo.op phát sóng 24/24 giờ hàng ngày trên kênh số 6 thuộc cáp HTVC. Kênh HTVCo.op là một trong nhiều giải pháp của Thành ủy TP.HCM nhằm triển khai cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”
2.1.2.Quá trình hình thành và phát triển
Ngày 17/04/2009, công ty truyền thơng Sài Gịn Co.op (SC Media) được thành lập với tên gọi đầy đủ Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Truyền thơng Sài Gịn Co.op, đến ngày 03 tháng 04 năm 2014 được đổi thành Công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên. Ngay sau khi thành lập, cơng ty truyền thơng Sài Gịn Co.op đã kết hợp với đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh – HTV, cho ra đời kênh bán hàng qua truyền hình HTVCo.op.
Ngày 01/07/2011, kênh HTVCo.op được đưa vào phát sóng thử nghiệm với thời lượng 08 tiếng/ ngày trên kênh HTVC 18 thuộc hệ thống cáp HTVC
Ngày 01/10/2011, kênh HTVCo.op chính thức được đưa vào hoạt động và phát sóng chương trình bán hàng đầu tiên, đồng thời tăng thời lượng phát sóng lên 18 tiếng/ ngày
Ngày 01/12/2011, kênh HTVCo.op tăng thời lượng phát sóng lên 24 tiếng/ ngày Sau 07 năm hình thành và phát triển, trong đó thời gian chính thức đi vào kinh doanh là 4 năm, HTVCo.op đã nâng số clip bán hàng được phát sóng từ con số 50 ở năm đầu tiên lên đến 354 clip tính đến tháng 08/2015. Bên cạnh các clip bán hàng, kênh HTVCo.op phát sóng xen kẽ các tiểu phẩm, văn hóa văn nghệ thuật để làm nội dung thêm phong phú. Lượng khách hàng mới thu hút tăng từ 2.000 khách hàng trong năm đầu tiên phát sóng lên đến 11.462 khách hàng tính đến hiện tại. Xong, lượng khách hàng chủ yếu vẫn tập trung ở Hồ Chí Minh chưa mở rộng về khu vực tỉnh.
2.1.3.Tầm nhìn, sứ mạng và các giá trị của cơng ty Tầm nhìn