HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN GIAI ĐOẠN 2022 – 2025

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN BITIS BÀI 4.0 ĐIỂM GIAI ĐOẠN 2022 – 2025 BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN HỌC: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Lớp học phần: 2111101006506 Giảng viên giảng dạy: Nguyễn Thị Minh Trâm Chủ đề: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN GIAI ĐOẠN 2022 – 2025 Thành viên nhóm gồm: Phan Hải Yến – 1921000336 Trần Thị Mai Anh – 1921000286 Trầm Diệu Phương – 1921000287 Đào Tiểu Dương – 1921003454 Lê Văn Sỹ - 1921003708 TP Hồ Chí Minh, ngày tháng 12 năm 2021 CHỮ VIẾT TẮT TNHH : Trách nhiệm hữu hạn SX : Sản xuất HTD : Hàng tiêu dùng CSKH : Chăm sóc khách hàng DN : Doanh nghiệp CL : Chiến lược CBCNV : Cán công nhân viên NVL : Nguyên vật liệu SXKD : Sản xuất kinh doanh NL : Năng lực DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Ma trận EFE công ty Biti’s 20 Bảng 3.2: Cơ hội thách thức công ty Biti’s 21 Bảng 3.3: Ma trận IFE công ty Biti’s 24 Bảng 3.4: Điểm mạnh điểm yếu công ty Biti’s 25 Bảng 3.5: Ma trận SWOT công ty Biti’s 26 Bảng 3.6: Tình hình tài Biti’s giai đoạn 2016-2020 27 (Đơn vị: tỷ đồng) 27 Bảng 3.7: Bảng điểm yếu tố ma trận SPACE 28 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Hình 1.2: Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter Hình 1.3: Ma trận SPACE Hình 2.1: Một số chi tiêu tài Biti’s giai đoạn 2016-2020 (Đơn vị: Tỷ đồng) 12 Hình 3.1: Ma trận SPACE cơng ty Biti’s 28 Hình 3.2: Sơ đồ triển khai chiến lược đa dạng hóa cơng ty Biti’s giai đoạn 2022 – 2025 30 MỤC LỤC PHẦN CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.2 Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh 1.2 PHÂN TÍCH TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1.2.1 Hoạch định phương án 1.2.2 Thực thi chiến lược PHẦN 11 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG 11 BÌNH TIÊN (BITI’S) 11 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VỀ CÔNG TY BITI’S 11 2.1.1 Tổng quan công ty 11 2.1.2 Lịch sử hình thành 11 2.1.3 Thành tích chứng nhận 12 2.1.4 Tình hình kinh doanh năm gần 12 2.2 GIỚI THIỆU VỀ NGÀNH GIÀY DÉP 13 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ BITI’S 14 2.3.1 Những mặt đạt 14 2.3.2 Những mặt hạn chế 15 PHẦN 16 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT 16 HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S) 16 3.1 HOẠCH ĐỊNH PHƯƠNG ÁN 16 3.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu cơng ty Biti’s 16 3.1.2 Phân tích mơi trường bên ngồi cơng ty Biti’s 17 3.1.3 Phân tích lực nội công ty Biti’s 21 3.1.4 Xem xét lại mục tiêu, thiết lập mục tiêu dài hạn 25 3.1.5 Đề xuất lựa chọn chiến lược 25 3.2 THỰC THI CHIẾN LƯỢC 30 3.2.1 Đối với mục tiêu ngắn hạn giai đoạn năm 2022 – 2023 30 3.2.2 Đối với mục tiêu ngắn hạn giai đoạn năm 2023 – 2025 32 PHẦN 35 KẾT LUẬN 35 PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN CƠ SỞ LÍ THUYẾT 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm chiến lược Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm mục tiêu dài hạn tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực mục tiêu đó” 1.1.2 Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh Hiện tồn nhiều định nghĩa khác công tác hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp tác giả Tuy nhiên hiểu cách đơn giản nhất: Hoạch định chiến lược kinh doanh việc xác định mục tiêu doanh nghiệp phương pháp sử dụng để thực mục tiêu 1.2 PHÂN TÍCH TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 1.2.1 Hoạch định phương án 1.2.1.1 Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu doanh nghiệp a) Tầm nhìn: Là định hướng lâu dài mà nhà quản trị vạch tương lai tổ chức dựa dự báo biến động yếu tố môi trưởng ảnh hưởng tổ chức thời kỳ b) Sứ mệnh: Là tuyên bố doanh nghiệp lý đời, tồn phát triển mô tả nhiệm vụ cao mà theo đuổi để tạo giá trị cho khách hàng, cộng đồng c) Mục tiêu: Là trạng thái, cột mốc, tiêu thức cụ thể mà doanh nghiệp muốn đạt khoảng thời gian định Mục tiêu nhằm chuyển hóa tầm nhìn sứ mệnh doanh nghiệp thành mục tiêu thực cụ thể, đo lường 1.2.1.2 Bước 2: Phân tích đánh giá mơi trường bên ngồi a) Mơi trường vĩ mơ Môi trường vĩ mô tập hợp tất yếu tố điều kiện bên doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến tình hình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Hình 1.1: Mơi trường bên ngồi doanh nghiệp • Mơi trường trị - pháp luật: - Chính trị: Đây yếu tố mà doanh nghiệp, nhà đầu tư quan tâm hoạt động quốc gia Bởi yếu tố giúp doanh nghiệp xác định hội hay nguy để từ doanh nghiệp đề chiến lược, phương pháp phù hợp nhằm đối thích ứng với quốc gia - Pháp luật: Mơi trường kinh doanh quốc gia có bình đẳng hay khơng phụ thuộc vào hệ thống pháp luật quốc gia Một hệ thống pháp luật chất lượng buộc doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, lành mạnh có trách nhiệm • Môi trường kinh tế: Tác động trực tiếp đến tình hình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, chứa hội, thách thức doanh nghiệp Một số yếu tố mơi trường kinh tế kể đến như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, lạm phát, tiền lương, thu nhập,… • Mơi trường văn hóa – xã hội: Tất giá trị chuẩn mực xã hội chấp nhận tôn trọng xã hội hay văn hóa cụ thể Sự khác biệt mơi trường hay thay đổi tác động đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Một số yếu tố môi trường văn hóa – xã hội như: dân số, lối sống, văn hóa, tơn giáo,… • Mơi trường tự nhiên: Bao gồm tất yếu tố như: vị trí địa lý, đất đai, khí hậu, thời tiết, nhiễm mơi trường…Các yếu tố đảm bảo yếu tố đầu vào cần thiết tạo môi trường cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh • Mơi trường cơng nghệ - kỹ thuật: Đây yếu tố có ảnh hưởng lớn trực tiếp đến chiến lược kinh doanh trình thực thi chiến lược doanh nghiệp Các yếu tố mơi trường kể đến như: Chính sách phát triển khoa học – cơng nghệ, vịng đời cơng nghệ, phát triển thơng tin liên lạc, phát minh, sáng chế, … • Mơi trường tồn cầu: Mơi trường tồn cầu dần trở thành yếu tố quan trọng doanh nghiệp Sự biến đổi yếu tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh doanh nghiệp mức độ tác động tùy thuộc vào mức độ hội nhập doanh nghiệp b) Mơi trường ngành Hình 1.2: Mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter Môi trường ngành môi trường ngành kinh doanh mà doanh nghiệp hoạt động đó; bao gồm: Các đối thủ cạnh tranh tại, đối thủ tiềm năng, khách hàng, nhà cung cấp, sản phẩm thay Năm 1980, Michael Porter xuất sách "Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors", ơng đề cặp đến mơ hình áp lực cạnh tranh để phân tích mơi trường ngành doanh nghiệp • Các đối thủ cạnh tranh tại: Là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh chủng loại sản phẩm/dịch vụ với doanh nghiệp, đồng thời phục vụ phân khúc khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhóm đối thủ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ cạnh tranh, quy mô thị trường lợi nhuận doanh nghiệp • Các đối thủ tiềm năng: Là cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp không kinh doanh ngành với doanh nghiệp tương lai gia nhập ngành Nhóm đối thủ mối đe dọa cho doanh nghiệp cạnh tranh ngành, đối thủ kinh doanh tốt làm giảm thị phần doanh nghiệp ngành ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp • Khách hàng: Là cá nhân, tổ chức có nhu cầu sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Khách hàng tác động trực tiếp đến khả cạnh tranh yêu cầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với giá thấp sản phẩm chất lượng dịch vụ tốt • Nhà cung cấp: Là cá nhân, tổ chức tham gia cung ứng hàng hóa thị trường Các nhà cung cấp gây sức ép cho doanh nghiệp khi: Số lượng nhà cung cấp ít, yếu tố đầu vào khó thay thế, ngành kinh doanh không chiếm tỷ trọng lớn doanh thu nhà cung cấp doanh nghiệp mua với số lượng ít, chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao • Sản phẩm thay thế: Là sản phẩm có tên gọi thành phần khác đem lại tính năng, lợi ích tương đương với sản phẩm doanh nghiệp Vì mang lại lợi ích khơng q khác biệt nên người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi sản phẩm cũ sản phẩm thay c) Cơng cụ phân tích mơi trường bên ngồi Ma trận EFE (Enternal Factor Evaluation Matrix) công cụ sử dụng để đo lường đánh giá yếu tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Theo Fred R David, để xây dựng ma trận EFE phải trải qua năm bước sau đây: Bước 1: Lập danh sách từ 10 đến 20 yếu tố bao gồm rủi ro hội có vai trị định đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Bước 2: Phân loại mức độ quan trọng từ (không quan trọng) đến (rất quan trọng) cho yếu tố Sự phân loại biểu tầm quan trọng tương ứng yếu tố thành cơng ngành kinh doanh doanh nghiệp Tổng mức độ quan trọng yếu tố phải Bước 3: Phân loại từ đến cho yếu tố để đánh giá lực thích nghi doanh nghiệp mơi trường bên ngồi Trong phản ứng tốt, phản ứng khá, phản ứng kém, không phản ứng Bước 4: Nhân tầm quan trọng biến số với hệ số phân loại để xác định số điểm quan trọng Bước 5: Cộng số điểm tầm quan trọng biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho doanh nghiệp Thang điểm để xác định mức độ phản ứng doanh nghiệp môi trường bên vào điểm tổng này: - Tổng số điểm quan trọng cho thấy doanh nghiệp phản ứng tốt với hội mối đe dọa môi trường họ - Tổng số điểm quan trọng 2,5 cho thấy doanh nghiệp phản ứng mức trung bình với hội mối đe dọa từ bên - Tổng số điểm quan trọng cho thấy tổ chức phản ứng mức với hội mối đe dọa môi trường họ 1.2.1.3 Bước 3: Phân tích đánh giá lực nội a) Các lực nội Theo Fred R David, phân tích mơi trường bên cần có tham gia nhà lãnh đạo, nhân viên thừa hành, khách hàng, cần phải thu thập thông tin thứ cấp sơ cấp, phân tích để xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp • Sản xuất: Chức sản xuất, tác nghiệp hoạt động kinh doanh bao gồm tất hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa dịch vụ Quản trị sản xuất/ tác nghiệp quản trị đầu vào, trình biến đổi đầu • Năng lực nhà quản trị công ty Đội ngũ nhà quản trị Biti’s có trình độ chuyên môn cao, đào tạo trường đại học nước Biti’s đầu tư vào “viện đào tạo Biti’s” nhằm nâng cao tính sáng tạo, kỹ chuyên môn nghiệp vụ nhà quản trị Ngày 23/07/2020, Biti’s mắt Dự án Biti’s E-learning với đối tác Công ty Cổ phần Tin học Lạc Việt Với đầu tư nguồn lực, thời gian tâm huyết mang đến giá trị tích cực nhằm thúc đẩy phát triển CBCNV Biti’s • Năng lực truyền thơng Marketing Để đưa sản phẩm đến gần với khách hàng, Biti’s tập trung vào truyền thông marketing thông qua việc quảng bá, gây ý đến thương hiệu, sản phẩm mới; sử dụng kênh KOL để truyền thông, tạo yêu mến khách hàng sản phẩm; sử dụng PR kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm khách hàng; tung chương trình ưu đãi giảm giá hấp dẫn để kích thích định mua hàng khách hàng • Năng lực đội ngũ bán hàng Biti's bước xây dựng cộng đồng làm việc, học tập hiệu Đội ngũ bán hàng Biti’s người có trình độ tốt nghiệp THPT trở lên, nhân viên bán hàng có lực tốt thành viên nòng cốt phát triển đội ngũ sau Họ có kinh nghiệm bán hàng, biết cách thuyết phục, có kỹ giao tiếp, ứng xử, đàm phán hợp tác cao, từ nâng cao hiệu bán hàng làm hài lịng khách hàng • Năng lực xây dựng văn hóa cơng ty Biti’s tạo “nơi làm việc tràn ngập niềm yêu thương tử tế” Biti’s tạo niềm vui cho nhân viên quan tâm đến người thân họ để họ có nhiều động lực góp phần đạt hiệu cao công việc Khi làm việc Biti’s đề xuất cấp lãnh đạo lắng nghe, sẵn sàng cho hội để nhân viên làm chịu trách nhiệm Biti’s định hướng rõ, công khai minh bạch định hướng thăng tiến cho nhân viên tạo công nguồn nhân lực cơng ty • Khả giải rủi ro Biti’s có tầm nhìn dài hạn việc nhận định rủi ro xảy với đội ngũ nhân viên tài năng, giàu kinh nghiệm từ có khả đánh giá rủi ro đề xuất phương 23 án giảm thiểu hậu Giúp đưa chiến lược phịng tránh rủi ro tương lai Vì Biti’s đạt mức tăng trưởng đặn, doanh số bán hàng ổn định Đó cách mà Biti’s đặt tảng phát triển vững tạo khác biệt giai đoạn chuyển bước tồn cầu • Năng lực xây dựng thương hiệu Biti’s lớn mạnh phát triển lên đất nước, trở thành thương hiệu uy tín, tin cậy quen thuộc với người tiêu dùng niềm tự hào người Việt Nam “Thương hiệu Quốc gia” lĩnh vực Giày dép uy tín chất lượng Biti’s tạo thương hiệu gắn liền với nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng Hiện nay, Biti’s trở thành đơn vị mạnh, thể bứt phá lãnh vực SXKD giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề đem đến thành cao Bảng 3.3: Ma trận IFE công ty Biti’s STT Các yếu tố Mức độ quan trọng Hệ số phân loại Tổng Năng lực nghiên cứu phát triển thị trường 0,089 3,3 0,294 Năng lực thiết kế mạng lưới phân phối 0,077 2,8 0,246 Năng lực phát triển sản phẩm 0,087 3,4 0,296 Khả xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng 0,080 2,6 0,208 Năng lực nguồn vốn tự chủ tài 0,090 3,1 0,279 Năng lực áp dụng khoa học kỹ thuật 0,083 2,8 0,232 Năng lực nhà quản trị công ty 0,091 3,6 0,328 Năng lực truyền thông Marketing 0,083 3,4 0,282 Năng lực đội ngũ bán hàng 0,083 3,1 0,257 10 Năng lực xây dựng văn hóa cơng ty 0,077 2,8 0,216 11 Khả giải rủi ro 0,080 2,7 0,216 12 Năng lực xây dựng thương hiệu 0,080 3,2 0,256 Tổng 1,0000 3,079 Nhận xét: Tổng số điểm ma trận IFE ngành giày dép 3,079 > 2.5 Thể phản ứng trung bình trước yếu tố mơi trường bên Vì thế, Bitis cần phát huy điểm mạnh, đồng thời khắc phục điểm yếu để phát triển công ty 24 Dựa vào bảng ma trận IFE, ta xác định điểm mạnh điểm yếu Biti’s sau: Bảng 3.4: Điểm mạnh điểm yếu công ty Biti’s Điểm mạnh Năng lực nghiên cứu phát triển thị trường Năng lực phát triển sản phẩm Năng lực nguồn vốn tự chủ tài Năng lực nhà quản trị công ty Năng lực truyền thông Marketing Năng lực đội ngũ bán hàng Năng lực xây dựng thương hiệu Điểm yếu Năng lực thiết kế mạng lưới phân phối Khả xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng Năng lực áp dụng khoa học kỹ thuật Năng lực xây dựng văn hóa cơng ty Khả giải rủi ro 3.1.4 Xem xét lại mục tiêu, thiết lập mục tiêu dài hạn Sau phân tích đánh giá mơi trường bên ngồi lực nội Biti’s, nhận thấy Biti’s có khả hoàn thành mục tiêu ban đầu đề Mục tiêu chiến lược: - Giai đoạn năm 2022 – 2025: + Giai đoạn năm 2022 – 2023: Thiết kế sản xuất sản phẩm + Giai đoạn năm 2023 – 2025: Doanh thu đạt 1972 tỷ đồng tăng 18% so với năm 2020 Lợi nhuận sau thuế đạt 83 tỷ đồng tăng 8% so với năm 2020 Tăng 2% thị phần giày dép thị trường Việt Nam - Tiếp tục xây dựng củng cố hình ảnh Biti’s: Quan tâm - Thấu hiểu - Thân thiện với khách hàng - Phát triển mở rộng hoạt động xuất thị trường quốc tế 3.1.5 Đề xuất lựa chọn chiến lược 3.1.5.1 Đề xuất chiến lược • Ma trận SWOT Sau phân tích mơi trường bên ngồi (ma trận EFE) để có hội, thách thức phân tích lực nội (ma trận IFE) để có điểm mạnh, điểm yếu Từ đó, ta có ma trận SWOT cơng ty Biti’s sau: 25 Bảng 3.5: Ma trận SWOT công ty Biti’s S W O T Cơ hội (Opportunities) 1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế ngành nhanh 2 Thị trường rộng lớn đầy tiềm 3 Nhà cung ứng có quan hệ bền vững với công ty 4 Sự phát triển khoa học công nghệ sản xuất 5 Các DN xuất giày dép Việt Nam hưởng ưu đãi thuế nhập nguyên liệu 0% Thách thức (Threats) Sự thay đổi cấu dân số Giá nguyên vật liệu gia tăng Luật bảo vệ môi trường ngành sản xuất giày dép Người tiêu dùng có yêu cầu cao sản phẩm Đối thủ cạnh tranh ngày nhiều Điểm mạnh (Strengths) NL nghiên cứu phát triển thị trường tốt NL phát triển sản phẩm tốt 3.Khả quản trị nhà quản trị cao NL truyền thông Marketing tốt NL đội ngũ bán hàng tốt NL xây dựng thương hiệu tốt NL nguồn vốn, tự chủ tài cao S-O S(3,4,5,6)+O(1,2): CL thâm nhập nhập thị trường: Tận dụng marketing, thương hiệu mạnh mẽ , đội ngũ bán hàng chất lượng để việc bán sản phẩm phân khúc thị trường S(1,3,4,6,7)+O(1,2): CL phát triển thị trường: Nghiên cứu, mở rộng chi nhánh vị trí tốt, phát triển nhận diện thương hiệu kèm nhiều hoạt động thu hút khách hàng S-T S(3,6,7)+T(2,3,4): CL hội nhập sau: Đẩy mạnh vào việc tìm kiếm nguồn cung phù hợp, thân thiện để tạo nguồn cung riêng, đảm bảo ổn định chi phí NVL, chất lượng S(2,3)+T(1,3,4,5): CL phát triển sản phẩm: Đầu tư vào việc nghiên cứu thêm dòng sản phẩm mới, đầu tư trang thiết bị máy móc đại phù hợp với thay đổi thời đại, cải thiện chất lượng sản phẩm, gia tăng khả cạnh tranh Điểm yếu (Weaknesses) 1 NL thiết kế mạng lưới phân phối chưa hiệu 2 Khả xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chưa tốt 3 Áp dụng khoa học kỹ thuật chưa kịp xu 4 Xây dựng văn hóa cơng ty chưa phù hợp 5 Khả giải rủi ro chưa linh hoạt W-O W3-O4: Đẩy mạnh công việc nghiên cứu, cập nhật tiến khoa học, kỹ thuật công nghệ từ nâng cấp để phù hợp với hoạt động công ty W1-O(1,2): Triển khai thiết kế kênh phân phối online phù hợp thông qua website sàn thương mại điện tử có thương hiệu tốt kèm nhiều ưu đãi thu hút khách hàng W2-O5: Tận dụng ưu đãi thuế giảm chi phí cho cty từ đầu tư xây dựng hệ thống CSKH ➜ CL đa dạng hóa W-T W(1,2)-T5: CL định vị thương hiệu: Cải thiện nâng cao việc thiết kế mạng lưới pp, đầu tư xây dựng hệ thống cskh từ gia tăng khả cạnh tranh W(1,3,4,5)+T(2,4,5): CL hội nhập trước: Tăng cường quảng bá sản phẩm đại lý bán hàng, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng, tối thiểu hóa điểm yếu máy móc kỹ thuật để hạn chế sai sót việc tạo sản phẩm chất lượng dịch vụ kèm 26 • Ma trận SPACE - Sức mạnh tài (FS) giai đoạn 2016-2020 Bảng 3.6: Tình hình tài Biti’s giai đoạn 2016-2020 (Đơn vị: tỷ đồng) Chỉ tiêu Doanh thu Lợi nhuận gộp Lãi ròng Nợ phải trả Vốn chủ sở hữu 2016 2017 2018 2019 2020 1.291 1.587 1.861 1.954 1.672 431,2 537,1 649,8 688,5 601,1 78,6 94 108,3 111,4 76,7 193 460 362 580 507 964 1.055 1.292 1.391 1.535 (Nguồn: Quang Dân, báo danviet.vn, 15/10/2021) Nhìn vào bảng nhận thấy Biti’s cơng ty có tốc độ tăng trưởng cao qua năm năm 2020 tình hình dịch bệnh khiến cho Biti’s bị thụt lại theo dự đốn cơng ty lấy lại phong độ tiếp tục tăng trưởng năm - Sức mạnh ngành (FS): Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Hải quan, kim ngạch xuất giày dép loại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 tăng trưởng bình quân 7%/năm Kim ngạch xuất hàng giày dép tăng liên tục giai đoạn 2016 – 2019 Năm 2020, ảnh hưởng dịch Covid-19, xuất hàng giày dép loại đạt 16,8 tỷ USD, giảm 8% so với năm 2019, tăng 29,2% so với năm 2016 Công nghệ 4.0 phát triển mạnh mẽ góp phần quan trọng trình sản xuất hướng tới nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm thiểu ảnh hưởng xấu đến môi trường, nâng cao lực cạnh tranh với đối thủ - Lợi cạnh tranh (CA): Biti’s thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam với chất lượng sản phẩm cao chiến dịch quảng cáo thu hút người tiêu dùng Cùng với giải thưởng quan trọng khiến cho người nước ý tới chiến dịch quảng cáo sản phẩm Biti’s Qua đó, dự án sáng tạo “Proudly Made in Việt Nam” đến từ thương hiệu quốc dân Biti’s Hunter Street vinh danh PR Awards Asia 2020 với hai giải thưởng quan trọng: Brand Development Campaign of The Year Southeast Asia PR Campaign of The Year 27 - Sự ổn định môi trường (ES): Việt Nam nước có trị ổn định, hệ thống pháp luật thơng thống “Bình thường mới” sớm giúp hoạt động sản xuất trở lại bình thường tăng trưởng tương lai Bảng 3.7: Bảng điểm yếu tố ma trận SPACE Sức mạnh tài (FS) Doanh thu Khả vốn tự chủ tài Khả tốn Rủi ro kinh doanh Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường Vốn lưu động Điểm trung bình Sức mạnh ngành (IS) Mức tăng trưởng tiềm Lợi nhuận tiềm Rào cản gia nhập ngành Sự sử dụng nguồn lực Mức lợi nhuận tiềm Quy mô vốn Điểm trung bình Gọi M (x; y) Điểm 4 4 3,5 Điểm 4 3,8 Lợi cạnh tranh (CA) Thị phần Chất lượng sản phẩm Bí cơng nghệ Giá trị thương hiệu Hệ thống phân phối Dịch vụ chăm sóc khách hàng Điểm trung bình Sự ổn định mơi trường (ES) Sự thay đổi công nghệ Tỷ lệ lạm phát Áp lực cạnh tranh Sự biến đổi nhu cầu Rào cản thâm nhập thị trường Sự thay đổi giá nguyên vật liệu Điểm trung bình Điểm -2 -2 -3 -2 -2 -2 -2,17 Điểm -3 -2 -2 -3 -4 -3 -2,8 Với hoành độ x xác định sau: • x = CA+ IS = -2,17 + 3,8 = 1,63 Với tung độ y xác định sau: • y = FS + ES = 3,5 + (-2,8) = 0,7 Qua hình vẽ, vectơ OM doanh nghiệp nằm ô “Tấn công” ma trận SPACE điều cho thấy: - Biti’s có lợi cạnh tranh rõ rệt, thương hiệu giày dép nhiều người Hình 3.1: Ma trận SPACE cơng ty Biti’s 28 Việt Nam ưa thích đặc biệt giới trẻ Có hệ thống kênh phân phối rộng lớn, đa kênh trải dài khắp đất nước - Biti’s có sức mạnh tài ổn định có vốn điều lệ cao vốn có gia tăng qua năm Cùng với đó, tình hình sản xuất kinh doanh Biti’s ổn định qua năm - Môi trường ổn định, tình hình dịch bệnh cải thiện góp phần vào khôi phục hoạt động sản xuất Nhận xét: Sau phân tích ma trận SPACE với yếu tố trên, chiến lược đề xuất sau: Chiến lược đa dạng hóa, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược hội nhập dọc trước 3.1.5.2 Lựa chọn chiến lược Sau sử dụng hai công cụ ma trận SWOT ma trận SPACE, chiến lược đề xuất cho Công ty Biti’s giai đoạn 2022 – 2025 bao gồm: - Ma trận SWOT: Chiến lược thâm nhập thị trường; Chiến lược phát triển thị trường; Chiến lược đa dạng hóa; Chiến lược phát triển sản phẩm; Chiến lược định vị thương hiệu; Chiến lược hội nhập dọc trước; Chiến lược hội nhập dọc sau - Ma trận SPACE: Chiến lược đa dạng hóa; Chiến lược phát triển sản phẩm; Chiến lược hội nhập dọc trước Qua thấy chiến lược chung ma trận SWOT SPACE bao gồm: Chiến lược đa dạng hóa; Chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược hội nhập dọc trước Với tình hình Cơng ty, chiến lược đa dạng hóa chiến lược phù hợp giai đoạn 2022 - 2025 Hiện nay, thu nhập đời sống người tiêu dùng ngày cải thiện, xu hướng tiêu thụ hàng chất lượng tốt ngày tăng, không chất lượng mà hình thức mẫu mã yếu tố then chốt tác động đến định mua hàng người tiêu dùng Tuy nhiên, sản phẩm Biti’s dần rơi vào giai đoạn suy thoái, khách hàng khơng cịn ưa chuộng trước Vì thế, sản phẩm tới Biti’s phải định hướng sản phẩm có chất lượng tốt sành điệu Với nguồn lực sẵn có lợi cạnh tranh nắm bắt hội thị trường, Biti’s có đủ khả để thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Nếu thành cơng điểm khác biệt lớn Biti’s với đối thủ có tên tuổi ngồi nước 29 3.2 THỰC THI CHIẾN LƯỢC Hình 3.2: Sơ đồ triển khai chiến lược đa dạng hóa cơng ty Biti’s giai đoạn 2022 – 2025 3.2.1 Đối với mục tiêu ngắn hạn giai đoạn năm 2022 – 2023 Ở giai đoạn này, công ty Biti’s phải tập trung vào việc thiết kế sản xuất sản phẩm mới, trọng đầu tư vào nghiên cứu phát triển, ứng dụng cơng nghệ kĩ thuật đại q trình sản xuất tiên tiến nhằm tạo sản phẩm có mẫu mã độc đáo Bên cạnh đó, sản phẩm tạo phải đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng Trong hoạt động Biti’s xây dựng sách với nguồn lực sách động viên phù hợp 3.2.1.1 Thiết kế mẫu mã • Chính sách R&D: - Biti’s tập trung nghiên cứu phát triển mảng thiết kế nhiều loại sản phẩm khác tung thị trường phù hợp với xu hướng để xuất sang nước khác Như nghiên cứu xu hướng giới trẻ, nghiên cứu thói quen sở thích 30 - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 80 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận R&D - Chính sách động viên: Tăng 3% tiền thưởng đạt đủ KPI • Chính sách nguồn nhân lực: - Đội ngũ thiết kế cần bổ sung người trẻ có ý tưởng sáng tạo để đưa nét độc đáo vào sản phẩm Bên cạnh Biti’s cần cải thiện đào tạo đội ngũ thiết kế giúp họ phát triển kĩ năng, tư để cống hiến nhiều - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 10 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận nhân phận thiết kế - Chính sách động viên: Tăng 3% tiền thưởng đạt đủ KPI; Mở thêm chương trình đào tạo để nâng cao kĩ chun mơn • Chính sách bảo vệ môi trường - Khi sản xuất giày dép có chất thải khác gây ảnh hưởng đến mơi trường Vì cần thu gom xử lý quy định điều 53 Luật bảo vệ môi trường 2020 Đây vấn đề Biti’s cần phải quan tâm trình sản xuất kinh doanh - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận sản xuất - Chính sách động viên: Tăng 1% tiền thưởng hoàn thành tốt cơng việc 3.2.1.2 Sản xuất tiên tiến • Chính sách nguồn nhân lực: - Do nhu cầu khách hàng ngày tăng, chất lượng sản phẩm cần tăng cao, nên phải bổ sung nguồn nhân lực quản lý công tác sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm, tuyển chọn đội ngũ nhà quản trị Biti’s có trình độ chun mơn cao, đào tạo trường đại học nước Bên cạnh đó, Biti’s cần tuyển thêm đội ngũ cơng nhân có trình độ tay nghề để đảm bảo tiến độ sản xuất - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 300 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận nhân - Chính sách động viên: Tăng 2% tiền thưởng hồn thành tốt cơng việc • Chính sách công nghệ: - Biti’s tập trung nghiên cứu ứng dụng công nghệ thông minh vào sản phẩm Biti’s xây dựng dây chuyền đại, tiên tiến để tạo sản phẩm có chất lượng vượt trội, đồng thời sản xuất với số lượng lớn để đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng khách hàng 31 - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 75 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận R&D - Chính sách động viên: Tăng 2% tiền thưởng hồn thành tốt cơng việc; Cử nhân viên học, đào tạo nâng cao trình độ cơng nghệ • Chính sách đầu tư: - Biti’s đầu tư vào dây chuyền công nghệ từ Đài Loan đầu tư vào việc đào tạo nhân viên vận hành máy móc thiết bị để gia tăng sản xuất có hiệu so với dây chuyền sản xuất trước - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 75 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận kế hoạch đầu tư - Chính sách động viên: Tăng 2% tiền thưởng hoàn thành tốt cơng việc 3.2.1.3 Sản phẩm • Chính sách chất lượng: - Biti’s sử dụng nguồn lực để thực hiện, trì cải tiến liên tục hệ thống quản lý chất lượng để phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9001:2008 Lắng nghe phản hồi khách hàng để khắc phục cải thiện sản phẩm - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 50 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận sản xuất - Chính sách động viên: Tăng 3% tiền thưởng đạt đủ KPI; Mở lớp đào tạo nâng cao trình độ chun mơn chất lượng sản phẩm • Chính sách tài chính: - Biti’s đầu tư khoản tiền lớn để mua nguyên liệu đầu vào đạt chuẩn, chất lượng cao, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng hoàn hảo - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 100 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận Tài kế tốn - Chính sách động viên: Tăng 2% tiền thưởng hồn thành tốt cơng việc 3.2.2 Đối với mục tiêu ngắn hạn giai đoạn năm 2023 – 2025 Sau thiết kế sản xuất sản phẩm, giai đoạn 2023 – 2025, Biti’s tiến hành sản xuất sản phẩm ổn định đưa thị trường sản phẩm để đạt mục tiêu đề doanh thu đạt 1972 tỷ đồng tăng 18%; lợi nhuận sau thuế đạt 83 tỷ đồng tăng 8% so với năm 2020 tăng 2% thị phần giày dép thị trường Việt Nam Ở giai đoạn Biti’s tập trung vào Sales, Marketing dịch vụ khách hàng để sản phẩm đến gần với khách hàng Từ thu lại lợi nhuận để đạt mục tiêu đề 32 3.2.2.1 Sales • Chính sách nguồn nhân lực: - Lực lượng bán hàng người đem lại nguồn doanh thu lợi nhuận để cơng ty trì, phát triển Vì sách đưa nhằm xây dựng đội ngũ bán hàng đảm bảo số lượng chất lượng - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 80 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận nhân - Chính sách động viên: Tăng 2% tiền thưởng đạt đủ KPI; Hoa hồng nhân viên hưởng 2%/sản phẩm • Chính sách tài chính: - Biti’s đẩy mạnh đầu tư vào việc kinh doanh mở cửa hàng thức, đại lí phân phối hàng hóa khắp nước kèm theo đầu tư nhiều vào công tác đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng cho công ty - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 150 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận Tài kế tốn - Chính sách động viên: Tăng 2% tiền thưởng hồn thành tốt; Tổ chức lớp đào tạo nâng cao trình độ kĩ nhân viên bán hàng 3.2.2.2 Marketing • Chính sách sách nguồn nhân lực: - Marketing bước quan trọng để mang sản phẩm đến gần với khách hàng, đội ngũ nhân marketing cần có trình độ chun mơn phân bổ hợp lý để tạo điểm nhấn, gây thích thú để khách hàng lựa chọn sản phẩm - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 15 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận nhân - Chính sách động viên: Tăng 2% tiền thưởng đạt đủ KPI • Chính sách xúc tiến: - Biti’s tập trung vào hoạt động quảng cáo thơng qua kênh truyền hình có độ phủ sóng cao để gây ý; Đưa nhiều chương trình ưu đãi, giảm giá hấp dẫn để thúc khách hàng định mua sản phẩm Biti’s; Tuyên truyền, PR thông qua website mạng xã hội, sử dụng kênh KOL chất lượng để thu hút khách hàng lựa chọn sản phẩm Biti’s - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 150 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận Marketing 33 - Chính sách động viên: Tăng 3% tiền thưởng đạt KPI, tạo hội thăng tiến cho nhân viên 3.2.2.3 Dịch vụ khách hàng • Chính sách tư vấn giải khiếu nại - Biti’s tiếp nhận khiếu nại khách hàng liên quan đến việc sản phẩm dịch vụ, xử lí đơn hàng bảo hành đổi trả sản phẩm bị lỗi nhằm tạo tin tưởng, yên tâm cho khách hàng chọn mua sản phẩm Biti’s - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 20 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận CSKH - Chính sách động viên: Tăng 2% tiền thưởng đạt KPI; Mở buổi tập huấn nâng cao kĩ giải khiếu nại • Chính sách ưu đãi: - Biti’s đưa chương trình khuyến thường niên hay vào dịp lễ có nhu cầu mua sắm giày dép cao (mùa tựu trường, cận tết, ) Biti’s có chương trình khuyến dành riêng cho khách hàng thân thiết nhằm gửi lời cảm ơn sâu sắc đồng hành vời cty thời gian vừa qua - Phân bổ nguồn lực: Ngân sách: 20 tỷ; Nhân lực: chủ yếu phận CSKH - Chính sách động viên: Tăng 2% tiền thưởng đạt đủ KPI Ngồi sách động viên nói trên, phía cơng ty Biti’s tun dương, khen thưởng cá nhân, phịng ban có thành tích xuất sắc theo hình thức thưởng phù hợp Cán cơng nhân viên đóng bảo hiểm hưởng chế độ phúc lợi khác nghỉ phép theo số ngày quy định, hỗ trợ gia đình gặp khó khăn Bên cạnh đó, Biti’s tổ chức chuyến du lịch cho toàn thể cán có phần quà cho em cán có thành tích học tập xuất sắc Với đãi ngộ trên, Biti’s mong muốn nhân viên hồn thành tốt cơng việc góp phần phát triển công ty 34 PHẦN KẾT LUẬN Những chiến lược kinh doanh đề phía mang tính chất tham khảo phần giúp cho thành viên nhóm có hội phân tích, đánh giá đề chiến lược kinh doanh dựa vào liệu Biti’s phần giúp Biti’s có thêm lựa chọn cho việc hoạch định chiến lược phát triển Việc chọn Biti’s làm cơng ty để phân tích giúp cho nhóm có thêm kiến thức thị trường, xu hướng tiêu dùng nay, bất cập khó khăn mà Biti’s mắc phải thành tựu mà Biti’s nỗ lực đạt qua năm từ trình hoạt động kinh doanh Thơng qua tiểu luận nhóm biết thêm cở sở lý thuyết cách sử dụng chúng vào doanh nghiệp cụ thể để từ đưa chiến lược hợp lý cho doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp đặt phải xem xét qua yếu tố môi trường ngoại vi (Phân tích ma trận EFE) lực nội (Phân tích ma trận IFE) Chiến lược kinh doanh doanh nghiệp muốn khả thi thành cơng phải lấy yếu tố ngoại vi lực nội làm tảng; sau sử dụng ma trận để phân tích, đánh giá đưa lựa chọn phù hợp khả thi Chiến lược kinh doanh phải gắn liền theo sát mục tiêu mà doanh nghiệp đề Công việc hoạch định đề xuất chiến lược cho doanh nghiệp công việc quan trọng mang tính định cho tồn phát triển doanh nghiệp Chiến lược đắn phù hợp với nguồn lực công ty tiết kiệm chi phí phát sinh khơng đáng có góp phần làm cho doanh nghiệp phát triển bền vững Một chiến lược phù hợp chiến lược nhạy bén thích ứng với thay đổi kinh tế, nhu cầu xã hội, đòi hỏi thân đề chiến lược phải có am hiểu, cách nhìn nhận vấn đề đa dạng, chắn, rõ ràng, sắc bén việc định 35 PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT Tên MSSV Phần công việc phân công Phan Hải Yến 1921000336 Cơ sở LT (thực thi CL), ma trận SWOT, thực thi CL Trần Thị Mai Anh 1921000286 Cơ sở LT (khái niệm), ma trận EFE, tổng hợp, thực thi CL Trầm Diệu Phương 1921000287 Cơ sở LT (hoạch định CL), ma trận IFE, thực thi CL Đào Tiểu Dương 1921003454 Ma trận SPACE, thực thi CL, kết luận Lê Văn Sỹ 1921003708 Giới thiệu DN, giới thiệu ngành, thực thi CL, kết luận TÀI LIỆU THAM KHẢO Ngô Thị Thu (2017) Giáo trình Quản trị Marketing, Thành phố Hồ Chí Minh: NXB Đại học Tài Chính – Marketing Nguyễn Văn Ngọc (2006) Từ điển kinh tế học, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Thông tin liên quan đến Biti's khai thác từ: https://bitis.com.vn/ GDP bình quân đầu người Việt Nam, khai thác từ: https://solieukinhte.com/gdpbinh-quan-dau-nguoi-cua-viet-nam/ Báo Pháp luật (06/10/2020), Biti's gần 40 năm “nâng niu bàn chân Việt” khai thác từ: https://baophapluat.vn/biti-s-gan-40-nam-nang-niu-ban-chan-viet-post365843.html Quang Dân, báo danviet.vn (15/10/2021), Biti's dùng gấm Trung Quốc sản phẩm Việt: Doanh thu năm lên đến hàng nghìn tỷ đồng, lợi nhuận "teo top", khai thác từ: https://danviet.vn/bitis-dung-gam-trung-quoc-tren-san-pham-viet-doanh-thu-moinam-len-den-hang-nghin-ty-dong-loi-nhuan-teo-top-20211015115140765.htm Doanh nghiệp da giày có hội (16/5/2019), khai thác từ: https://thoibaonganhang.vn/doanh-nghiep-da-giay-co-co-hoi-moi-87863.html ... KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S) 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY VỀ CÔNG TY BITI’S 2.1.1 Tổng quan công ty Công Ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên (Biti’s)... 16 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT 16 HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S) 16 3.1 HOẠCH ĐỊNH PHƯƠNG ÁN 16 3.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu công ty Biti’s... thành tốt công việc 3.2.2 Đối với mục tiêu ngắn hạn giai đoạn năm 2023 – 2025 Sau thiết kế sản xuất sản phẩm, giai đoạn 2023 – 2025, Biti’s tiến hành sản xuất sản phẩm ổn định đưa thị trường sản phẩm