Giáo trình quan hệ công chúng

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH KON TUM TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG KON TUM GIÁO TRÌNH MƠN HỌC: QUAN HỆ CƠNG CHÚNG NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ VĂN PHÕNG TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định số /QĐ-CĐCĐ ngày / / 20 Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Kon Tum) Kon Tum, năm 2022 i MỤC LỤC TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN iii LỜI GIỚI THIỆU iv CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Lịch sử phát triển quan hệ công chúng (1-3) 1.1 Những yếu tố hình thành PR 1.2 Các thời kỳ phát triển quan hệ công chúng(1) Định nghĩa quan hệ công chúng Sự cần thiết quan hệ công chúng 10 Mục tiêu quan hệ công chúng (4) 10 Công chúng PR 11 Chức công cụ quan hệ công chúng 12 6.1 Chức 12 6.2 Công cụ (1,4) 14 Phân biệt quan hệ công chúng với hoạt động khác (3) 16 7.1 PR với báo chí 16 7.2 PR với quảng cáo 18 7.3 PR với marketing 19 CHƢƠNG 2: LUẬT PHÁP VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG PR 21 Luật pháp hoạt động quan hệ công chúng (3, 5) 21 1.1 Môi trường pháp luật hoạt động PR 21 1.2 Các khía cạnh pháp luật liên quan 23 Đạo đức hoạt động quan hệ công chúng (1) 29 2.1 Khái niệm đạo đức 29 2.2 Mô hình lý thuyết đạo đức PR (1) 30 Kỹ tố chất ngƣời làm quan hệ công chúng 34 CHƢƠNG 3: NGHIÊN CỨU QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 37 Định nghĩa nghiên cứu (1) 37 Vai trị nghiên cứu quan hệ cơng chúng 38 Chức nghiên cứu PR 39 3.1 Tiến hành nghiên cứu để phát triển chiến lược 40 3.2 Tiến hành nghiên cứu giám sát đánh giá kết 41 Đạo đức nghiên cứu PR (1,4) 42 ii Các hình thức nghiên cứu PR (2) 43 5.1 Nghiên cứu định lượng 44 5.2 Nghiên cứu định tính (1) 52 CHƢƠNG LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 57 Khái niệm lập kế hoạch quan hệ công chúng(4) 57 Lợi ích việc lập kế hoạch 57 Nội dung lập kế hoạch 58 3.1 Bản tóm tắt 58 3.2 Phân tích tình hình 59 Phân tích SWOT (1,4) 60 4.1 Khái niệm SWOT 60 4.2 Ưu nhược điểm phân tích SWOT 60 4.2.1 Ưu Điểm 60 4.2.2 Khuyết Điểm 61 4.3 Sự hình thành SWOT 61 4.4 Cách sử dụng phân tích SWOT 62 CHƢƠNG 5: QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG 66 Định nghĩa khủng hoảng (1,4) 66 Định nghĩa quản lý khủng hoảng (4) 67 Phân loại khủng hoảng 67 Truyền thông khủng hoảng 69 4.1 Sự thay đổi truyền thông giai đoạn 69 4.2 Truyền thông khủng hoảng 70 Quy trình quản lý khủng hoảng (4) 71 5.1 Giai đoạn trước khủng hoảng 71 5.2 Giai đoạn phản ứng với khủng hoảng 75 5.3 Giai đoạn sau khủng hoảng 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO iii TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Giáo trình “Quan hệ cơng chúng‖ biên soạn dựa Chương trình đào tạo ngành nghề Quản trị văn phịng, trình độ cao đẳng Mục đích giáo trình để làm tài liệu giảng dạy thức cho giảng viên làm tài liệu học tập thức cho cho sinh viên nhà trường (Lưu hành nội bộ) Giáo trình “Quan hệ cơng chúng‖ biên soạn có tham khảo dựa tài liệu Quan hệ công chúng từ chưa biết đến chuyên gia nhà xuất Lao động; Ngoài giảng viên tham khảo nhiều nguồn tài liệu khác để hồn thiện giáo trình nên nguồn thơng tin phép dùng ngun trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm iv LỜI GIỚI THIỆU Giáo trình Quan hệ cơng chúng tác giả nghiên cứu tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu khác Giáo trình Quan hệ cơng chúng tài liệu biên soạn để phục vụ cho việc giảng dạy, học tập nhà giáo, người học trình độ cao đẳng nghề Quản trị văn phịng Giáo trình biên soạn theo chương trình mơn học Quan hệ cơng chúng thuộc khối mơn học sở chương trình đào tạo ngành, nghề Quản trị văn phịng trình độ cao đẳng nhà trường phê duyệt Giáo trình gồm chương: Chương 1: Khái quát quan hệ công chúng Chương 2: Luật pháp đạo đức quan hệ công chúng Chương 3: Nghiên cứu quan hệ công chúng Chương 4: Lập kế hoạch quan hệ công chúng Chương 5: Quản lý khủng hoảng Để hoàn thành giáo trình Quan hệ cơng chúng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến chủ biên tài liệu tham khảo Mặc dù cố gắng, chắn giáo trình khơng tránh khỏi hạn chế Rất mong nhận đóng góp ý kiến quý Thầy, Cô bạn sinh viên trường để giáo trình ngày hồn thiện Kon Tum, ngày 30 tháng 06 năm 2022 Chủ biên: ThS Nguyễn Thị Hồng Chun GIÁO TRÌNH MƠN HỌC QUAN HỆ CƠNG CHƯNG THƠNG TIN CHUNG VỀ MƠN HỌC Mã mơn học: 61032063 Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học: - Vị trí: Mơn học Quan hệ công chúng môn học kiến thức ngành chương trình đào tạo ngành, nghề Quản trị văn phịng trình độ cao đẳng - Tính chất: Mơn học Quan hệ công chúng môn học kết hợp lý thuyết thực hành, thảo luận - Ý nghĩa vai trị: Mơn học Quan hệ cơng chúng có ý nghĩa vai trò quan trọng việc cung cấp kiến thức, kỹ về: khái quát quan hệ công chúng, luật pháp đạo đức quan hệ công chúng, nghiên cứu quan hệ công chúng, lập kế hoạch quan hệ công chúng, quản lý khủng hoảng để nâng cao hiệu quả, chất lượng học tập nghiên cứu khoa học chương trình đào tạo ngành, nghề Quản trị văn phịng, trình độ cao đẳng Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: + Trình bày khái niệm định nghĩa, mục tiêu, chức năng, công cụ, lịch sử hình thành quan hệ cơng chúng; kỹ tố chất cần thiết người làm quan hệ công chúng; + Mô tả cách lập kế hoạch quản lý khủng hoảng quan hệ công chúng + Phân tích luật pháp đạo đức quan hệ cơng chúng vai trị, hình thức nghiên cứu quan hệ công chúng - Về kỹ năng: + Vận dụng thực thành thạo kỹ giao tiếp, kỹ truyền thông, kỹ lắng nghe, kỹ quan sát, kỹ phân tích - đánh giá vấn đề, kỹ can thiệp - giải khủng hoảng + Thực tốt thành thạo kỹ thuyết trình, kỹ ghi chép, kỹ thu thập, xử lý thông tin - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Có thái độ trị tốt, có tư cách, đạo đức trách nhiệm nghề nghiệp, có ý thức tổ chức kỷ luật + Có đức tính trung thực, sẵn sàng phục vụ lợi ích thân chủ; thái độ sẵn sàng phối hợp công việc + Tích cực học tập, nâng cao ý thức việc hoàn thiện thân để trở thành nhân viên quản trị văn phòng đáp ứng nhu cầu xã hội giai đoạn NỘI DUNG CỦA MÔN HỌC CHƢƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CƠNG CHƯNG Mã chƣơng: 61032063-01 Nguyễn Thị Hồng Chun GIỚI THIỆU Chương – Khái quát quan hệ công chúng, đưa định nghĩa, mục tiêu, chức cơng cụ quan hệ cơng chúng Bên cạnh đó, chương giúp phân biệt quan hệ công chúng với loại hình quảng cáo, marketing báo chí Hiện số lượng nhân viên quan hệ công chúng ngày tăng chứng tỏ sức hút mạnh mẽ ngành nghề phơng phải trở thành nhân viên quan hệ cơng chúng cần nắm bắt kỹ tố chất cần thiết người làm quan hệ công chúng MỤC TIÊU Sau học xong chương này, người học có khả năng: - Trình bày khái niệm, mục tiêu, chức năng, vai trị quan hệ cơng chúng; Mơ tả phân tích quan hệ cơng chúng với loại hình truyền thơng khác; - Phân tích vận dụng thành thạo kỹ so sánh phân biệt quan hệ công chúng với loại hình truyền thơng khác; - Xác định cần thiết quan hệ công chúng nâng cao ý thức rèn luyện thân việc phát triển ngành nghề NỘI DUNG Lịch sử phát triển quan hệ cơng chúng (1-3) 1.1 Những yếu tố hình thành PR Trong "The practice of Public Relations", E Seiltel liệt kê năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến phát triển ngành quan hệ công chúng, bao gồm: Một là, phát triển công ty quy mô lớn Thời đại công xưởng gia đình, trường học ngân hàng địa phương quy mơ nhỏ nhanh chóng biến Thay vào lên WalMart, Home Depot, Citigroup – hệ thống đại siêu thị, trường học ngân hàng cấp quốc gia Trên thực tế, ngành quan hệ cơng chúng góp phần khơng nhỏ vào việc giới thiệu quảng bá tổ chức đến với đông đảo công chúng Hai là, phát triển truyền thông nâng cao nhận thức công chúng công ty Các phương tiện truyền thông đại chúng đời phát triển ngày đại, tiên tiến Đầu tiên phát minh báo in, tiếp đến đời phát truyền hình Sau phát triển mạng truyền hình cáp, vệ tinh, băng video, loại đĩa, máy đánh chữ, máy quay phim cầm tay, chương trình soạn thảo văn bản, máy fax, điện thoại di động, mạng Internet, blog, hệ thống podcast tất kỹ thuật truyền thông Điều góp phần mở thời kỳ kết nối thơng tin tồn cầu Những năm 1970 1980, công ty bắt đầu xem xét quyền lợi người tiêu dùng, hành vi tác động đến môi trường, vô số vấn đề xã hội khác Khơng thế, nhà kinh doanh cịn bắt đầu quan tâm đến việc đóng góp cho tổ chức từ thiện muốn thiết lập mối quan hệ với cộng đồng Trong giai đoạn này, hầu hết công ty nhận danh tiếng tài sản có giá trị, giá trị phải bảo tồn, nuôi dưỡng tăng cường thời điểm Như lẽ tất yếu, năm 1990, tổ chức khơng có lựa chọn khác ngồi việc thiết lập quan hệ tốt với cơng chúng Ba là, gia tăng thay đổi xã hội, xung đột mâu thuẫn Quyền thiểu số, quyền phụ nữ, quyền cơng dân, quyền đồng tính, quyền động vật, quyền bảo vệ người tiêu dùng, nhận thức mơi trường, đợt giảm chi phí, đợt ngừng sản xuất, kết không hài lòng tổ chức lớn trở thành phần đấu tranh thiếu xã hội Các nhóm dân tộc thiểu số, đặc biệt người Mỹ gốc Phi gốc Tây Ban Nha bắt đầu kiến nghị, phản đối giành quyền lợi cho Khơng thế, nhiều nhóm người đồng tính, nhà hoạt động AIDS, người già, người ủng hộ kiểm soát sinh sản, nhà hoạt động xã hội bắt đầu thách thức tính hợp pháp tổ chức lớn Bốn là, phát triển quyền lực truyền thơng tồn cầu, ý kiến công chúng, chế độ dân chủ Bước sang kỷ 21, dậy chế độ dân chủ Mỹ La-tinh, Tây Âu, Liên Xô cũ, Nam Phi, Afghanistan Iraq góp phần nâng cao sức mạnh tiếng nói quần chúng tồn giới Q trình cịn tiếp thêm sức mạnh thơng qua phương tiện truyền thông in ấn truyền thơng điện tử kết nối khắp tồn cầu Vì lý đó, quan hệ cơng chúng ứng dụng phát triển đáng kể Năm là, thống trị Internet Trong kỷ 21, truyền thông qua cáp, vệ tinh, điện thoại di động, máy nhắn tin, fax, mã vạch, hệ thống thư tín giọng nói, cơng nghệ video vô số phương tiện truyền thông khác tạo nên cách mạng truyền dẫn tiếp nhận thông tin Đặc biệt, vượt trội Internet trang tin điện tử toàn cầu làm gia tăng mạnh mẽ tốc độ truyền thông dự báo tiếp tục phát triển tương lai Ngày nay, có gần tỷ người giới sử dụng Internet Sự phát triển đáng kinh ngạc Lịch sử phát triển quan hệ công chúng Internet trang web giúp người dễ dàng tiếp xúc với truyền thông công nghệ tiếp tục làm thay đổi diện mạo xã hội cách toàn diện 1.2 Các thời kỳ phát triển quan hệ công chúng(1) 1.2.1 Bước đầu xa xưa Quan hệ công chúng dịch từ tiếng anh Public Relations viết tắt PR xuất cách hàng ngàn năm Người Hy Lạp xa xưa miêu tả PR từ ―Sematikos‖ – có nghĩa làm để công chúng tin làm theo điều mà tin tưởng Đây định nghĩa hay quan hệ công chúng Năm 50 trước Công nguyên, Julius Caesar bắt đầu viết tiểu sử thân chiến tranh Gallic Bằng cách này, ông giới thiệu chiến công mình, thuyết phục người dân La Mã tin ông người lãnh đạo tốt nhà nước Như thơng lệ, từ đến nay, ứng cử viên bầu cử trị sức giới thiệu thân thông qua tiểu sử thành tích trội St Augustine người phụ trách quan hệ công chúng Van Ruler Vercic cho ngành quan hệ công chúng xuất châu Âu cách kỷ Điều thể qua việc công ty Krups thành lập phận quan hệ báo chí vào năm 1870 Giai đoạn sơ khai PR thực hành nước Anh vào năm 1920 Cũng có ý kiến khác cho ngành PR xuất từ 9.000 năm trước Trung Quốc, từ thời Xuân Thu - Chiến Quốc với đại diện tiêu biểu Lã Bất Vi Một số người khác tin PR đời từ thời La Mã cổ đại thơng qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định tờ báo giới Rõ ràng, PR áp dụng từ nhiều kỷ trước 1.2.2 Giai đoạn 1600-1799 Năm 1620, cơng ty Virginia phát động chương trình phân chia miễn phí 77 đính Tuy nhiên, việc cung cấp thông tin không thật làm cho tổ chức uy tín, bị đánh giá thấp Đối với thơng tin liên quan đến an tồn, việc đưa tin nhanh chóng xác đóng vai trị đặc biệt quan trọng người cần biết họ phải làm để tự bảo vệ Đây thơng tin mang tính hướng dẫn Hướng dẫn phải nhanh chóng xác Ví dụ, người dân phải biết thực phẩm bị ô nhiễm sớm tốt Thơng tin chậm khơng xác tăng nguy tử vong Ngồi ra, phản ứng nhanh chóng giúp tiết kiệm tiền bạc, ngăn chặn thiệt hại bảo vệ danh tiếng tổ chức 5.2.3 Bày tỏ thông cảm với nạn nhân nhân viên Nạn nhân người tổn thương gặp phiền phức khủng hoảng Họ gặp phải tình tiền tật mang, phải sơ tán, thiệt hại tài sản Kellerman (2006) cho thể quan tâm giúp đỡ nạn nhân làm giảm bớt thiệt hại danh tiếng tài công ty Các tổ chức bày tỏ quan tâm có thiệt hại danh tiếng so với tổ chức phản ứng khủng hoảng mà quan tâm đến nạn nhân Khơng thế, công ty thể quan tâm sớm giảm thiểu nhiều khiếu nại đền bù thiệt hại so với tổ chức phản ứng chậm Năm 2005, Argenti vấn nhà quản lý sống sót sau vụ cơng 11/9 Theo đó, học lớn mà nhà quản lý khủng hoảng rút không quên nhân viên khủng hoảng diễn Thực tế, nhà quản lý nên cho nhân viên biết xảy chuyện gì, họ nên làm khủng hoảng ảnh hưởng đến họ Phần trước đề cập đến hệ thống thông tin hàng loạt mạng nội phương pháp hiệu để thông tin đến nhân viên Khi khủng hoảng trở nên nghiêm trọng, nhà quản lý khủng hoảng phải tư vấn cách ứng phó tổn thất cho người lao động bên liên quan Ví dụ, trường hợp đội bóng bị tai nạn máy bay cầu thủ bị thương gia đình họ đền bù Từ cho thấy, nhà quản lý khủng hoảng cần phải ý xem xét căng thẳng ảnh hưởng đến nhân viên, nạn nhân gia đình họ suốt thời gian khủng hoảng Các tổ chức liên quan phải có nguồn trợ cấp cần thiết để giúp nhóm vượt qua vấn đề Chúng ta tổng hợp thành học cụ thể hình thức nội dung từ điều để ứng phó kịp thời 78 khủng hoảng xảy Bảng 5.4 tóm tắt phương pháp ứng phó tốt xảy khủng hoảng Bảng 5.4 Cách ứng phó xảy khủng hoảng Có động thái nhanh chóng cố gắng ứng phó tốt vài Kiểm tra cẩn thận xác thơng tin kiện Phát ngôn viên cần quán thông báo kiện khủng hoảng đưa thơng điệp An toàn cộng đồng ưu tiên số Sử dụng tất kênh thông tin liên lạc có sẵn bao gồm | Internet, mạng nội hệ thống thông tin hàng loạt Thể đồng cảm,quan tâm chia sẻ với nạn nhân Ln tính đến nhân viên ứng phó Ln sẵn sàng hỗ trợ tổn thất khó khăn khủng gây cho nạn nhân gia đình họ (bao gồm nhân viên) Tóm lại giai đoạn này, phản ứng nhanh chóng, hiệu quả, theo kế hoạch suy tính trước phương pháp để giải hiệu khủng hoảng Sử dụng công nghệ kỹ thuật người để đảm bảo đưa phản ứng nhanh chóng, phối hợp với loạt kịch có khả xảy để loại bỏ kịch tệ, từ lựa chọn phương án thích hợp Cách thức phản ứng chờ đợi theo kiểu thứ tự, xếp chờ lệnh hệ thống vận hành vốn có cơng ty dẫn đến thiệt hại đáng kể cho doanh thu danh tiếng, ảnh hưởng đáng kể đến chi phí công ty Thông điệp phải đề cập đến thơng tin cần cho an tồn công chúng, cung cấp đầy đủ thông tin xảy thể quan tâm có nạn nhân 5.2.4 Khơi phục uy tín dự kiến hành vi - Một số nhà nghiên cứu quan hệ công chúng, truyền thông tiếp thị đưa giải pháp để khắc phục thiệt hại danh tiếng mà khủng hoảng gây cho tổ chức Bill Benoit (2007) tìm cách tốt để lấy lại danh tiếng Ơng phân tích tổng hợp chiến lược từ nhiều nghiên cứu khác liên quan đến việc lấy lại danh tiếng Theo đó, Coombs (2009) tổng hợp kết nghiên cứu Benoit với số nhà nghiên cứu khác để hình 79 thành danh sách tổng thể Bảng 6.5 trình bày danh sách tổng thể chiến lược khơi phục uy tín Thực tế, chiến lược khơi phục uy tín khác phụ thuộc vào số lượng nạn nhân phải bù đắp khủng hoảng gây Bù đắp nghĩa tập trung giúp đỡ cho nạn nhân nhiều so với việc giải mối quan tâm tổ chức Danh sách tổng thể bảng 5.5 xếp chiến lược khơi phục uy tín theo mức độ bù đắp từ đến nhiều Bảng 5.5 Danh sách tổng thể chiến lƣợc khôi phục danh tiếng Tấn công kẻ buộc tội: Nhà quản lý khủng hoảng đương đầu với người nhóm người bịa tin đặt điều sai trái tổ chức Từ chối: Nhà quản lý khủng hoảng khẳng định khơng có khủng hoảng xảy Đổ lỗi: Nhà quản lý khủng hoảng đổ lỗi cho số người nhóm người bên ngồi tổ chức gây khủng hoảng Lý do: Nhà quản lý khủng hoảng giảm thiểu trách nhiệm tổ chức cách từ chối ý định làm tổn hại và/ tun bố khơng có khả kiểm sốt kiện gây khủng hoảng Khiêu khích: khủng phản ứng lại hành động số người khác đến Không khả thi: thiếu thông tin kiện dẫn tình trạng khủng hoảng Bất ngờ: khơng thể kiểm soát tất kiện | đến tình trạng khủng hoảng Giảm thiểu: Nhà quản lý khủng hoảng phải giảm thiểu | tác hại xấu khủng hoảng gây Nhắc nhở: Nhà quản lý khủng hoảng trình bày cho Tin bên bị ảnh hưởng cơng trình mà tổ chức thực thành cơng tốt đẹp Lấy lịng: Nhà quản lý khủng hoảng khen ngợi việc làm đối tác Bồi thường: Nhà quản lý khủng hoảng tặng tiền quà cho nạn nhân Lời xin lỗi: Nhà quản lý khủng hoảng cho tổ | chức thấy đầy đủ trách nhiệm khủng hoảng mong đối tác thông cảm Cần lưu ý việc khơi phục uy tín sử dụng giai đoạn 80 đối phó với khủng hoảng, giai đoạn hậu khủng hoảng, sử dụng hai giai đoạn Không phải tất khủng hoảng cần nỗ lực khôi phục uy tín Trong số trường hợp, việc thường xuyên đưa thơng tin hướng dẫn hình thức thể mối quan tâm đủ để bảo vệ danh tiếng công ty Khi cần thiết khôi phục danh tiếng q trình nỗ lực thuộc giai đoạn hậu khủng hoảng Trên thực tế, người quản lý khủng hoảng cảm thấy thoải mái chờ đợi đến giai đoạn hậu khủng hoảng để giải mối tâm danh tiếng Có hai bước mà tổ chức cần thực để phục hồi lại danh tiếng: Xác định mức độ chịu trách nhiệm tổ chức khủng hoảng Xem xét yếu tố gia tăng khủng hoảng lịch sử danh tiếng trước Các nhà nghiên cứu bắt việc nên sử dụng chiến lược phục hồi uy tín cụ thể kết hợp chiến lược lại với Khơng thế, nhà nghiên cứu cịn sử dụng lý thuyết quy nạp để phát triển nguyên tắc đạo cho việc áp dụng chiến lược lấy lại uy tín Thuyết quy cho người cố gắng giải thích lý kiện xảy ra, đặc biệt kiện xảy đột ngột tiêu cực Thực tế, người có trách nhiệm chung liên quan đến tình người tình Hơn nữa, kết hợp tạo cảm xúc ảnh hưởng đến cách thức người tương tác với rắc rối kiện Khủng hoảng mang tính tiêu cực (tạo thiệt hại đe dọa gây thiệt hại) thường đột ngột nên tạo trách nhiệm chung Mọi người có xu hướng đổ lỗi cho tổ chức đổ lỗi cho hoàn cảnh Nếu đổ lỗi cho tổ chức, gây tức giận người phản ứng tiêu cực trở lại với tổ chức Ba phản ứng tiêu cực việc chịu trách nhiệm chung khủng hoảng tổ chức ghi nhận gồm: (1) Tăng thiệt hại đến uy tín tổ chức, (2) Giảm sức mua Nhà quản lý khủng hoảng dựa theo quy trình hai bước để đánh giá mối đe dọa danh tiếng khủng hoảng Bước xác định loại khủng hoảng Nhà quản lý khủng hoảng cần phải biết phương tiện truyền thông bên liên quan để xác định khủng hoảng thuộc loại Coombs Holladay (2002) đưa tiêu chí phân loại khủng hoảng dựa sở quy trách nhiệm Bảng 5.6 cung cấp danh sách loại khủng hoảng mức độ chịu trách nhiệm tổ chức 81 Bảng 5.6 Phân loại hình thức khủng hoảng dựa theo lý thuyết quy nạp trách nhiệm gây khủng hoảng Khủng hoảng tổ chức nạn nhân: Trách nhiệm khủng hoảng tối thiểu Thảm họa thiên nhiên Các thiên lốc xoáy, động đất Tin đồn Các thông tin lan truyền sai lệch gây tổn hại cho tổ chức Bạo lực nơi làm việc Công nhân cũ công nhân công công nhân tại chỗ làm Sản phẩm giả/ Các tổ chức bên gây thiệt hại cho tổ chức chất lượng Khủng hoảng tai nạn: Trách nhiệm khủng hoảng thấp Thách thức Các bên liên quan tổ cáo tổ chức hoạt động theo cách không phù hợp Tai nạn lỗi kỹ thuật Nguyên nhân tai nạn công nghiệp thiết bị hay công nghệ bị lỗi Thiệt hại lỗi kỹ thuật Thiết bị hay công nghệ bị lỗi tác nhân sản phẩm làm cho sản phẩm bị lỗi hay có khả gây hại Khủng hoảng ngăn ngừa: Trách nhiệm khủng hoảng cao Tai nạn lỗi Tai nạn xảy ngành công nghiệp lỗi người người Thiệt hại sản phẩm Sản phẩm bị khiếm khuyết bị tổn hại lỗi người Sai phạm tổ chức Việc quản lý đặt đối tác vào nguy hiểm/hoặc vi phạm pháp luật Bước thứ hai nên xem xét liệu khủng hoảng xảy trước có làm gia tăng kiện hay không Đối với tổ chức có khủng hoảng lịch sử tương tự có tiếng xấu mối đe dọa đến danh tiếng gia tăng Bảng 5.7 tập hợp phương pháp truyền thông khủng hoảng tốt dựa Thuyết quy nạp trách nhiệm (Coombs & Holladay, 2009) Bảng 5.7 Các phƣơng pháp truyền thông khủng hoảng tốt dựa Thuyết quy nạp trách nhiệm Hầu hết nạn nhân nạn nhân tiềm nhận thông tin hướng dẫn, bao gồm thông tin thu hồi sản phẩm Đây phần đầu phản ứng sở giai đoạn khủng hoảng 82 Tất nạn nhân cần cung cấp thông tin cách | khắc phục tư vấn chấn thương cần thiết Điều | gọi ―phản ứng chăm sóc" Đây phần thứ hai | phản ứng thời kỳ khủng hoảng Đối với khủng hoảng mà trách nhiệm tổ chức tối thiểu khơng có yếu tố gia tăng khủng hoảng, cần đưa thơng tin hướng dẫn thể quan tâm Đối với khủng hoảng mà trách nhiệm tổ chức tối thiểu có yếu tố tăng cường, cần đưa lý và/hoặc chiến lược biện minh cho thông tin hướng dẫn thể quan tâm Đối với khủng hoảng mà trách nhiệm tổ chức thấp khơng có yếu tố tăng cường, cần đưa lý và/hoặc chiến lược biện minh thông tin hướng dẫn thể quan tâm Đối với khủng hoảng mà trách nhiệm tổ chức thấp có yếu tố tăng cường, cần bồi thường và/hoặc đưa chiến lược xin lỗi hướng dẫn chăm sóc Đối phó với khủng hoảng mà trách nhiệm tổ chức cao, cần bồi thường và/hoặc đưa chiến lược xin lỗi thể quan tâm Chiến lược bồi thường sử dụng nạn nhân bị thiệt ông sử dụng nguy hại nghiêm trọng Chiến lược nhắc nhở lấy lịng sử dụng phản hồi 10 Từ chối công chiến lược kiện cáo sử dụng cho tin đồn khủng hoảng thách thức 5.3 Giai đoạn sau khủng hoảng Bước sang giai đoạn sau khủng hoảng, tổ chức quay trở lại hoạt động kinh doanh bình thường Lúc này, khủng hoảng khơng cịn tâm điểm gây ý ban quản lý đòi hỏi số điểm lưu ý sau: đầu tiên, nhà quản lý khủng hoảng thường hứa với công chúng cung cấp thêm thông tin giai đoạn khủng hoảng, nhà quản lý khủng hoảng phải cung cấp thông tin hứa, khơng có nguy tin tưởng công chúng Thứ hai, tổ chức cần phải phát hành cập nhật trình phục hồi, điều tra, hành động khắc phục khủng hoảng Số lượng thông tin phụ thuộc vào số lượng thông tin hứa khủng hoảng với 83 độ dài thời gian cần để hồn tất q trình phục hồi Ví dụ nhân viên PR hứa với phóng viên cung cấp ước tính thiệt hại cho hồn thành xong, nhân viên phải nhanh chóng cung cấp ước tính thiệt hại Chẳng hạn: West Pharmaceuticals cung cấp thông tin cập nhật phục hồi năm, khoảng thời gian để xây dựng sở thay cho sở bị phá hủy vụ nổ Các nhà quản lý khủng hoảng cho khủng hoảng phải học kinh nghiệm để học hỏi, nỗ lực quản lý khủng hoảng cần phải xem xét để đánh giá làm cần cải thiện Bên cạnh đó, tổ chức nên tìm cách để cải thiện cơng tác phịng chống, chuẩn bị và/ phản ứng Bảng 5.8 Giai đoạn sau khủng hoảng Cung cấp thông tin cho bên liên quan sau thông tin phổ biến Giúp bên liên quan cập nhật tiến triển nỗ lực phục hồi tổ chức, bao gồm biện pháp khắc phục tiến độ điều tra nguyên nhân Phân tích nỗ lực quản lý khủng hoảng để rút kinh nghiệm tổng hợp học hệ thống quản lý khủng hoảng tổ chức TÓM TẮT CHƢƠNG Quả thật, để rút học kinh nghiệm cách quản lý khủng hoảng cơng việc vơ khó khăn Khi khủng hoảng dần phát sinh theo hướng tiêu cực, quản lý khủng hoảng hiệu làm giảm thiểu thiệt hại, chí số trường hợp, cịn giúp doanh nghiệp phục hồi mạnh mẽ so với trước khủng hoảng xảy Mặc dù vậy, nhân viên PR đừng nghĩ khủng hoảng cách lý tưởng để cải thiện tổ chức Không doanh nghiệp hoạt động sn sẻ mà khơng gặp khủng hoảng, tất doanh nghiệp cần phải trang bị thật tốt để chuẩn bị cho khủng hoảng 84 CÂU HỎI VÀ BÀI TẬP THỰC HÀNH Câu 1: Anh chị làm rõ khái niệm quản lý khủng hoảng đưa loại khủng hoảng thường gặp Qua phân tích quy trình quản lý khủng hoảng Cho ví dụ minh họa Câu 2: Anh chị phân loại khủng hoảng liên hệ thực tế Câu 3: Giai đoạn trước khủng hoảng giai đoạn phòng ngừa Anh chị cho biết làm để xử lý tốt khủng hoảng Câu 4: Phản ứng với khủng hoảng gì? Phản ứng khủng hoảng ban đầu cần đến yếu tố nào? Bài tập thực hành 1: Anh/chị thực hành cách ứng phó xảy vấn đề khủng hoảng hỏa hoạn công ty hay tổ chức Bài tập thực hành 2: Anh/chị thực hành cách ứng phó giai đoạn sau khủng hoảng xảy vấn đề khủng hoảng hỏa hoạn công ty hay tổ chức TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Xuân Phương PR từ chưa biết đến chuyên gia Nhà xuất Lao động Hà Nội; 2015 Lê Ngọc Hùng Xã hội học lãnh đạo, quản lý Hà Nội: Nhà xuất Đại học quốc gia Hà Nội; 2021 Trịnh Thị Chinh Quan hệ công chúng Nhà xuất Lao động Hà Nội; 2018 Nguyễn Đình Tồn Bài giảng quan hệ cơng chúng Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân TPHCM; 2018 TS Đào Thị Minh Thanh Giáo trình Quan hệ cơng chúng Nhà xuất Tài chính; 2014 PHỤ LỤC ĐÁP ÁN/HƢỚNG DẪN TRẢ LỜI CÂU HỎI CHƢƠNG KHÁI QT VỀ QUAN HỆ CƠNG CHƯNG Câu hỏi 1: Anh/Chị phân tích thời kỳ hình thành phát triển quan hệ công chúng? Người học tìm hiểu mục 1.1, 1.2 trang 4-9 Câu hỏi 2: Quan hệ cơng chúng gì? Tại quan hệ công chúng cần thiết giai đoạn nay? Tham khảo mục 2,3 trang 11, 12 Câu hỏi 3: Anh/Chị trình bày mục tiêu, chức công cụ quan hệ công chúng? Tham khảo mục 5, trang 10-12 Câu hỏi 4: Nói quan hệ cơng chúng khác báo chí, quảng cáo, marketing anh chị làm rõ nhận định trên? Người học tìm hiểu mục trang 16-19 Bài tập thực hành 1: Thực hành chức hoạt động PR: tư vấn, truyền thông tiếp thị, xử lý khủng hoảng Người học chia nhóm thực hành chức hoạt động PR: - Tư vấn - Nghiên cứu - Quan hệ truyền thông, - Xử lý khủng hoảng Bài tập thực hành 2: Áp dụng công cụ PR thực hành cơng cụ PR kiểm sốt, khơng kiểm sốt bán kiểm sốt - Thực hành cơng cụ PR kiểm soát + Ấn phẩm: Tài liệu quảng cáo, tờ rơi, tin, tạp chí, báo cáo năm; + Trưng bày, triển lãm; + Đưa sản phẩm vào phim ảnh, gameshow (Product Placement); + Diễn giả; + Hình ảnh; + Dàn dựng kiện (khai trương, lễ kỷ niệm ) - Thực hành công cụ không kiểm sốt + Truyền thơng cá nhân; + Truyền thơng điện tử (thơng qua trang web, phịng tán gẫu); + Truyền miệng - Thực hành cơng cụ PR bán kiểm sốt + Quảng cáo: đài phát thanh, truyền hình phương tiện truyền thơng in ấn; + Thơng cáo báo chí (in ấn, âm thanh, video, e-mail); + Các họp báo tư vấn phương tiện truyền thông (Tài liệu truyền thông, thông tin nền); + Các báo trang nhất; + Các chương trình đàm thoại vấn CHƢƠNG LUẬT PHÁP VÀ ĐẠO ĐỨC TRONG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG Câu 1: Anh/Chị trình mơi trường pháp luật hoạt động PR? Tham khảo Câu 2: Anh/Chị phân tích khía cạnh pháp luật liên quan? Nội dung cần trả lời: bôi nhọ xúc phạm: tin nội bộ, cung cấp hình ảnh, làm việc với luật sư, quyền riêng tư, bảo hộ nhãn hiệu quyền, quan hệ công chúng luật internet Câu 3: Anh/Chị mô tả phân tích mơ hình lý thuyết đạo đức PR? Cần làm rõ: mơ hình thảo luận, mơ hình đối xứng hai chieeufmoo hình nghĩa vụ xã hội, mơ hình trách nhiệm nghề nghiệp Câu 4: Anh/Chị trình bày quy tắc đạo đức nghề nghiệp PR? Tham khảo quy tắc đạo đức Hội quan hệ công chúng Mỹ mục trang 34 giáo trình Câu 5: Anh/Chị trình kỹ tố chất người làm quan hệ công chúng? Tham khảo mục trang 35 giáo trình Bài tập thực hành 1: Áp dụng kỹ quan hệ công chúng thực hành: Hỗ trợ việc lập kế hoạch, hợp tác thực hoạt động kiện PR để xây dựng hình ảnh tích cực việc thiết lập, trì hình ảnh thống tổ chức đơn vị Người học thực hành thông qua bước: - Lựa chọn đơn vị công ty, tổ chức - Xác định điểm mạnh, điểm yếu hội thử thách tổ chức - Xây dựng kế hoạch, hoạt động - Đưa hình ảnh tích cực - Liên hệ xây dựng trì hình ảnh Bài tập thực hành 2: Thực hành viết gửi thông cáo báo chí để thơng báo thơng tin kiện quan trọng; kiểm tra lỗi tả, ngữ pháp, câu cú báo in phim ảnh; Người học thực hành: - Viết, gửi thông cáo báo chí thơng tin kiện quan trọng - Kiểm tra lỗi, tả, văn hay phim ảnh - Trình bày trước lớp, đánh giá nhận xét CHƢƠNG NGHIÊN CỨU QUAN HỆ CƠNG CHƯNG Câu 1: Nghiên cứu gì, anh chị làm rõ vai trị nghiên cứu quan hệ công chúng? Người học tham khảo mục 1,2 giáo trình trang 37, 38 Câu 2: Anh chị phân tích làm rõ chức nghiên cứu quan hệ công chúng? Người học tham khảo mục giáo trình trang 39 Câu 3: Anh/Chị nêu giá trị đạo đức quan hệ công chúng? Người học tham khảo mục giáo trình trang 42,43 Câu 4: Anh/chị cho biết hình thức nghiên cứu quan hệ cơng chúng? Làm rõ số kỹ thuật nghiên cứu định tính định lượng Người học tham khảo mục giáo trình trang 45-55 Bài tập thực hành 1: Anh/chị lập bảng hỏi, chọn mẫu sử dụng nghiên cứu định tính để khảo sát vấn đề cụ thể đối tượng khách hàng tổ chức, quan nới anh chị công tác gặp gỡ? Người học thực hành thông qua bước: - Chọn vấn đề cần tìm hiểu - Lập bảng hỏi - Chọn mẫu - Khảo sát, vấn sâu phát phiếu CHƢƠNG LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CƠNG CHƯNG Câu 1: Anh/Chị hiểu lập kế hoạch quan hệ công chúng Người học tham khảo mục giáo trình trang 57 Câu 2: Anh/Chị phân tích lợi ích việc lập kế hoạch Người học tham khảo mục giáo trình trang 58 Câu 3: Hãy cho biết nội dung lập kế hoạch, phân tích tình hình lập kế hoạch cơng ty, tổ chức Người học tham khảo mục giáo trình trang 59-60 Dàn kế hoạch PR phải bao gồm số tất phần sau: Bản tóm tắt chung Phân tích tình hình Tóm tắt Nghiên cứu Mục tiêu / Chiến lược / Mục đích Đối tượng hướng tới Các thơng điệp Chiến thuật Câu 4: Làm rõ khái niệm, thành tố, ưu nhược điểm SWOT Người học tham khảo mục giáo trình trang 60-62 Câu 5: Anh chị phân tích đưa cách sử dụng SWOT Người học tham khảo mục 4.4 giáo trình trang 62-65 Bài tập thực hành 1: Anh/chị phân tích mơ hình SWOT thân, cơng ty quan tổ chức mà bạn biết? Làm rõ đặc điểm mơ hình SWOT quan tổ chức + Điểm mạnh + Điểm yếu + Cơ hội + Thách thức Bài tập thực hành 2: Áp dụng xác định mục tiêu phân tích SWOT cho tổ chức, cơng ty Xác định mục tiêu Xác định phân tích SWOT quan tổ chức + Điểm mạnh + Điểm yếu + Cơ hội + Thách thức CHƢƠNG QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG Câu 1: Anh chị làm rõ khái niệm quản lý khủng hoảng đưa loại khủng hoảng thường gặp Qua phân tích quy trình quản lý khủng hoảng Cho ví dụ minh họa Người học tham khảo mục 1,2 trang 67, 68 Nội dung quy trình quản lý khủng hoảng chia giai đoạn: - Giai đoạn trước khủng hoảng (phòng chống chuẩn bị) - Giai đoạn phản ứng khủng hoảng (đương đầu với khủng hoảng) - Giai đoạn sau khủng hoảng (phục hồi) Câu 2: Anh chị phân loại khủng hoảng liên hệ thực tế Người học tham khảo mục trang 68, 69 Câu 3: Giai đoạn trước khủng hoảng giai đoạn phòng ngừa Anh chị cho biết làm để xử lý tốt khủng hoảng Có thể xử lý tốt khủng hoảng khi: lần - Có kế hoạch quản lý khủng hoảng cập nhập năm lần Có đội ngũ quản lý khủng hoảng định Thực việc kiểm tra kê hoạch nhóm làm việc năm Dự thảo trước số thông điệp khủng hoảng Câu 4: Phản ứng với khủng hoảng gì? Phản ứng khủng hoảng ban đầu cần đến yếu tố nào? Người học tham khảo mục 5.2 trang 76-79 Bài tập thực hành 1: Anh/chị thực hành cách ứng phó xảy vấn đề khủng hoảng hỏa hoạn công ty hay tổ chức Bước Xác định vấn đề khủng hoảng Bước Có động thái nhanh chóng cố gắng ứng phó tốt vài Bước Kiểm tra cẩn thận xác thơng tin kiện Bước Sử dụng tất kênh thơng tin liên lạc có sẵn Bước Thể đồng cảm, quan tâm chia sẻ Bước Luôn tính đến nhân viên ứng phó Bước Luôn sẵn sàng hỗ trợ tổn thất khó khăn khủng gây cho nạn nhân gia đình họ Bài tập thực hành 2: Anh/chị thực hành cách ứng phó giai đoạn sau khủng hoảng xảy vấn đề khủng hoảng hỏa hoạn công ty hay tổ chức Nhân viên PR cần thực cách ứng phó sau: Bước Cung cấp thông tin cho bên liên quan sau thông tin phổ biến Bước Giúp bên liên quan cập nhật tiến triển nỗ lực phục hồi tổ chức, bao gồm biện pháp khắc phục tiến độ điều tra nguyên nhân Bước Phân tích nỗ lực quản lý khủng hoảng để rút kinh nghiệm tổng hợp học hệ thống quản lý khủng hoảng tổ chức ... duyệt Giáo trình gồm chương: Chương 1: Khái quát quan hệ công chúng Chương 2: Luật pháp đạo đức quan hệ công chúng Chương 3: Nghiên cứu quan hệ công chúng Chương 4: Lập kế hoạch quan hệ công chúng. .. Sự cần thiết quan hệ công chúng 10 Mục tiêu quan hệ công chúng (4) 10 Công chúng PR 11 Chức công cụ quan hệ công chúng 12 6.1 Chức 12 6.2 Công cụ (1,4)... VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Lịch sử phát triển quan hệ công chúng (1-3) 1.1 Những yếu tố hình thành PR 1.2 Các thời kỳ phát triển quan hệ công chúng( 1) Định nghĩa quan hệ công chúng