CHƢƠNG 4 LẬP KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
3. Nội dung của bản lập kế hoạch
Kế hoạch PR không được giống nhau. Vì thế, nếu chuyên viên quan hệ công chúng xây dựng một kế hoạch PR ―rập khn‖ với các kế hoạch khác thì chắc chắn nhân viên đó sẽ gặp thất bại. Để giải quyết tình trạng này, chuyên viên quan hệ cơng chúng nên hình thành thói quen làm việc nhiều, không chỉ nhằm liệt kê nội dung các công việc cần thực hiện mà còn giúp xác định cách thức thực hiện các cơng việc đó. Dàn bài cơ bản của một kế hoạch PR phải bao gồm một số hoặc tất cả các phần sau:
Bản tóm tắt chung Phân tích tình hình Tóm tắt Nghiên cứu
Mục tiêu / Chiến lược / Mục đích Đối tượng hướng tới
Các thơng điệp chính Chiến thuật
3.1. Bản tóm tắt
Nhân viên quan hệ cơng chúng phải thường xun trình bày kế hoạch PR trước nhiều người. Trong khi một số người muốn hiểu cặn kẽ và cụ thể về kế hoạch thì một số người khác muốn hiểu tổng thế vấn đề ở mức độ cao hơn. Bản tóm tắt được xem là phần tổng quát về toàn bộ kế hoạch. Nếu kế hoạch PR ngắn gọn thì nhân viên quan hệ cơng chúng có thể bỏ qua phần này, tuy nhiên nếu viết phần này, nhân viên PR phải đảm bảo đây là phần phản ánh chính xác tồn bộ kế hoạch, chứ khơng chỉ tổng quan về các chiến thuật. Trên thực tế, khi giám đốc đọc bản tóm tắt của kế hoạch, họ khơng muốn tìm hiểu chi tiết về các chiến
thuật thay vào đó họ chỉ quan tâm đến kết quả cuối cùng.
Ngoài việc tổng hợp lại kế hoạch, bản tóm tắt còn phải thể hiện rõ các chiến lược đề xuất của nhân viên quan hệ công chúng. Các chiến lược này cần bao gồm một số điểm quan trọng mà các giám đốc điều hành – những người sẽ đọc kế hoạch, có khả năng quan tâm đến. Đây là một số mục cần đưa vào phần tóm tắt:
Vấn đề: Đâu là vấn đề mà nhân viên quan hệ công chúng tin rằng cần phải xây dựng kế hoạch PR để giải quyết.
Mục tiêu chương trình: mục tiêu cuối cùng của kế hoạch PR.
Đối tượng mục tiêu: (1) đối tượng chính; (2) đối tượng phụ; (3) đối tượng đặc biệt.
Mục tiêu từ phía đối tượng mục tiêu: Nhân viên PR mong đợi đối tượng chính/ đối tượng phụ/ đối tượng đặc biệt làm gì?
Chiến lược chủ yếu: Nhân viên PR nêu rõ các chiến lược chính, và liệt kê các chiến thuật quan trọng sẽ sử dụng trong chiến dịch.
Ngân sách đề xuất: Dự đoán tổng số tiền của chiến dịch, các nguồn chi tiêu và lợi nhuận.
Đánh giá kế hoạch: Phần này đề cập đến một số phương pháp đánh giá để xác định
xem nhân viên PR có đạt được mục tiêu của chiến dịch và mục tiêu của các khách hàng chính hay khơng.
3.2. Phân tích tình hình
Nhân viên PR cần phân tích tình hình để mọi người thấy rằng chương trình quan hệ cơng chúng thật sự quan trọng:
Có vấn đề hoặc tình huống tiêu cực nào cần phải giải quyết hay khơng? Ví dụ: thị phần hoặc doanh số bán hàng giảm.
Có cần thiết tăng cường hỗ trợ cộng đồng để công ty bảo vệ danh tiếng và nâng cao sự hỗ trợ từ phía cơng chúng hay khơng? Đây có phải là dự án nhất thời không?
Đây là những thơng tin cơ bản về tình hình cần phải chú ý đến. Phân tích tình hình có thể bao gồm thơng tin về lịch sử và văn hóa của cơng ty, tình trạng của thị trường hoặc ngành cơng nghiệp, tình hình kinh tế và chính trị xung quanh cơng ty tại thời điểm đó, mối đe dọa của các cuộc khủng hoảng hay các vấn đề khẩn cấp, quá trình ra mắt một sản phẩm mới...
hiện tại dựa trên kết quả nghiên cứu. Bản phân tích này chứa tất cả các thơng tin và dữ liệu thu thập được về môi trường bên trong và bên ngoài tổ chức. Tùy thuộc vào số lượng các nghiên cứu được tiến hành và mức độ liên quan của các nghiên cứu đến những vấn đề của tổ chức, mà bản phân tích tình hình có thể dai từ một đến ba trang hoặc gồm nhiều trang.