CHƢƠNG 5 : QUẢN LÝ KHỦNG HOẢNG
4. Truyền thông và khủng hoảng
Hiên nay, nhiều tổ chức hồn tồn khơng được trang bị phương tiện xử lý để giải quyết các mối quan hệ với cơng chúng và các khía cạnh truyền thơng trong quản lý khủng hoảng. Sự khơng chuẩn bị này có thể dẫn đến nhiều hệ quả tiêu cực và không mong muốn cho doanh nghiệp, nhân viên, khách hàng, và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
4.1. Sự thay đổi truyền thông trong giai đoạn mới
- Quan hệ công chúng trong giai đoạn khủng hoảng đang chứng kiến nhiều thay đổi toàn diện. Với hệ thống các phương tiện truyền thông mới như Myspace và Facebook, các cuộc khủng hoảng đã và đang xảy ra ngay trên các trang mạng. Khi các sản phẩm và dịch vụ lan truyền rộng rãi trên những phương tiên truyền thông mới thì lại phát sinh thêm những hình thức khủng hoảng.
- Đồng thời, các phương tiện truyền thơng mới có thể được sử dụng để giao tiếp giữa công ty và cộng đồng cư dân mạng. Các cơng ty khơng cịn phải quá lệ thuộc vào phương tiện phát thanh, truyền hình truyền thống, quảng cáo, hoặc báo in để quản lý khủng hoảng. Với hệ thống phương tiện và cách thức truyền thông đại chúng mới, các cơng ty có thể giao tiếp với khách hàng trên toàn thế giới bằng cách sử dụng một số phương tiện truyền thông như email, các trang web, podcast, video Internet, và nhiều phương tiện truyền thông đại chúng khác nữa.
- Không những thế sự đa dạng trong cách thức tiếp cận với công chúng là nguyên nhân giúp hệ thống phương tiện truyền thông mới trở nên phổ bien hơn và chi phí ngày càng trở nên thấp hơn. Việc các công ty giải quyết khủng hoảng thành cổng thông qua các phương tiện truyền thông mới dường như là một điều không thể tưởng tượng được trong những năm 1980. Tuy nhiên hiện nay, việc truyền thông với công chúng thông qua hệ thống các phương tiện truyền thông mới dễ dàng hơn và chi phí cịn rẻ hơn rất nhiều so với trong quá khứ.
4.2. Truyền thông trong khủng hoảng
- Những công chúng khác nhau sẽ có những nhận định khác nhau khi xem xét các thơng tin về cơng ty. Vì thế, truyền thơng trong giai đoạn khủng hoảng được đánh giá là thành phần đặc biệt trong quan hệ công chúng, được thiết kế nhằm bảo vệ một cá nhân, công ty, tổ chức khi họ phải đối mặt với các thách thức đe dọa đến danh tiếng của mình. Những thách thức này có thể là một cuộc điều tra từ cơ quan chính phủ, một cáo buộc hình sự, một cuộc điều tra của phương tiện truyền thông, một vụ kiện cổ đông, một hành vi vi phạm các quy định về môi trường, hoặc bất kỳ các vấn đề nào liên quan đến pháp lý, đạo đức, và tài chính của cơng ty.
- Theo nhận định của một số chun gia truyền thơng thì trong giai đoạn khủng hoảng danh tiếng của một tổ chức là tài sản giá trị nhất. Vì lý do đó, khi danh tiếng bị hủy hoại thì việc bảo vệ nó trở thành biện pháp tối ưu. Điều này chủ yếu được thực hiện thơng qua các cuộc điều tra của chính phủ, các vụ kiện, và thông cáo báo chí. Khi các sự kiện như thế này xảy ra, sức mạnh làn sóng thơng tin từ phương tiện truyền thơng có thể nhanh chóng áp đảo khả năng giải quyết hiệu quả cuộc khủng hoảng của công ty. Để giữ gìn danh tiếng, một tổ chức phải lường trước các tình huống có thể xảy ra để giải quyết các vấn đề và phản ứng ngay lập tức với sự tự tin cao nhất của mọi thành viên.
- Ngày nay, các phương tiện truyền thơng đại chúng đóng vai trị như một tác nhân lơn ảnh hưởng đến khủng hoảng. Trước khi khủng hoảng xảy ra, nếu các tổ chức được cộng đồng ưa thích thì sẽ ít bị soi mói hơn trong q trình nổ lực nhằm quản trị khủng hoảng. Trước khi xảy ra khủng hoảng, các tổ chức nên thành khẩn, sẵn sàng cung cấp thông tin và hợp tác nhằm đạt được lòng tin từ các phương tiện truyền thông đại chúng. Thực tế, truyền thơng đại chúng đóng một vai trị quan trọng trong việc truyền tải thông tin cũng như các giá trị và nhận định những vấn đề nhất định. Điều này ngày càng vượt xa hơn so với nhiệm vụ chỉ cung cấp thông tin như trước đây. Các phương tiện truyền thông đại chúng chọn lọc một số thông tin và tác động đến nhận thức công chúng.
- Việc lựa chọn thông tin của các phương tiện truyền thơng đại chúng đóng vai trị như một phễu lọc mà cộng đồng sẽ nhận những thông tin này theo cách diễn giải nhất định. Họ góp phần tạo nên những thành kiến về đánh giá, ảnh hưởng đến mơ hình luật pháp, tạo nên yêu cầu về luật lệ, kiểm sốt, và giải trình trách nhiệm.
- Truyền thơng trong khủng hoảng đôi khi cũng được coi là một phần đặc biệt trong kế hoạch kinh doanh của các doanh nghiệp hiện đại. Mục đích của truyền thông khủng hoảng trong bối cảnh này nhằm hỗ trợ các tổ chức đạt được tính liên tục trong quá trình kinh doanh quan trọng và đảm bảo dịng chảy thơng tin trong các cuộc khủng hoảng, thảm họa hoặc những hoàn cảnh gây ra sự cố.
- Chiến lược truyền thông hiệu quả trong giai đoạn khủng hoảng thường sẽ xem xét các mục tiêu sau:
Duy trì kết nối
Sẵn sàng tiếp cận với các phương tiện thông tin Thể hiện sự đồng cảm với những người liên quan Cho phép tiếp cận với thơng tin
Hình thành quy trình thơng tin liên lạc Duy trì an tồn thơng tin
Đảm bảo những cuộc kiểm tốn khơng bị gián đoạn Cung cấp khối lượng lớn thông tin
Hỗ trợ các phương tiện truyền thông
Hủy bỏ việc phụ thuộc vào các quy trình giấy tờ.