Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng tmcp ngoại thương việt nam chi nhánh bắc hà tĩnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VINH ĐẶNG ĐÌNH HÙNG TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CƠNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC HÀ TĨNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGHỆ AN - 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC VINH ĐẶNG ĐÌNH HÙNG TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC HÀ TĨNH Chuyên ngành : Kinh tế trị Mă số : 60 31 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS MAI NGỌC CƢỜNG NGHỆ AN - 2016 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, nội dung, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực chƣa đƣợc sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam kết chắn rằng, giúp đỡ cho việc thực luận văn đă đƣợc cảm ơn, thơng tin trích dẫn luận văn đƣợc rơ nguồn gốc, luận văn nỗ lực, kết làm việc cá nhân Tác giả luận văn ĐẶNG ĐÌNH HÙNG ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn này, tơi đă nhận đƣợc hỗ trợ, giúp đỡ nhiều quan, tổ chức, cá nhân Với tình cảm chân thành, cho phép tơi đƣợc bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cá nhân quan tạo điều kiện giúp đỡ tơi q trình học tập nghiên cứu đề tài Lời đầu tiên, bày tỏ lịng biết ơn đến q thầy, giáo giảng dạy giúp đỡ tơi suốt khố học Đặc biệt xin chân thành cảm ơn GS.TS Mai Ngọc Cƣờng, ngƣời tận tình giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến lănh đạo Trƣờng Đại học Vinh; Khoa Kinh tế, Phòng đào tạo Sau Đại học trực tiếp gián tiếp giúp đỡ tơi suốt q trình học tập nghiên cứu đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh, đồng nghiệp bạn bè nhiệt tình giúp đỡ để tơi hồn thành luận văn Tuy nhiên có nhiều cố gắng, nhƣng luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Tơi kính mong q thầy, cô giáo, chuyên gia, ngƣời quan tâm đến đề tài, đồng nghiệp, gia đình bạn bè tiếp tục giúp đỡ, đóng góp ý kiến để đề tài đƣợc hồn thiện Cuối cùng, tơi xin chân thành cảm ơn đến tất ngƣời thân, bạn bè nhiệt tình giúp đỡ, động viên tơi suốt thời gian học tập nghiên cứu đề tài Nghệ An, ngày tháng năm 2016 Tác giả luận văn Đặng Đình Hùng iii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng vii Danh mục sơ đồ, hình ix Danh mục hộp x MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan nghiên cứu có liên quan Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa lý luận thực tiễn luận văn Kết cấu luận văn CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng thƣơng mại 1.1.1 Bản chất quan hệ công chúng (PR) 1.1.2 Đối tƣợng quan hệ công chúng ngân hàng 1.1.3 Đặc điểm quan hệ công chúng kinh doanh dịch vụ 10 1.2 Nội dung tiêu chí đánh giá hoạt động quan hệ công chúng 14 1.2.1 Nội dung hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng 14 1.2.2 Tiêu chí số phƣơng pháp đánh giá PR ngân hàng 20 1.3 Nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng 23 1.3.1 Nhân tố bên ngân hàng 23 iv 1.3.2 Nhóm nhân tố bên ngân hàng 24 1.3 Kinh nghiệm hoạt động quan hệ công chúng số ngân hàng học cho ngân hàng TMCP Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh 34 1.3.1 Kinh nghiệm hoạt động quan hệ công chúng bảo hiểm tiền gửi giới 34 1.3.2 Kinh nghiệm hoạt động quan hệ công chúng số ngân hàng nƣớc 37 1.3.3 Bài học kinh nghiệm rút cho ngân hàng cổ phần thƣơng mại Vietcombank - chi nhánh Bắc Hà Tĩnh 45 Kết luận chƣơng 45 CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG - CHI NHÁNH BẮC HÀ TĨNH 47 2.1 Khái quát Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng - chi nhánh Bắc Hà Tĩnh 47 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng - chi nhánh Bắc Hà Tĩnh 47 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ 48 2.1.3 Đặc điểm nguồn nhân lực 52 2.1.4 Kết kinh doanh 53 2.2 Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh 55 2.2.1 Hoạt động quan hệ với báo chí 55 2.2.2 Hoạt động tổ chức kiện 59 2.2.3 Hoạt động tài trợ 64 2.2.4 Hoạt động xã hội 67 v 2.3 Thành tựu, hạn chế nguyên nhân hạn chế hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng - Chi nhánh Bắc Hà Tĩnh 71 2.3.1 Những kết chủ yếu hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng Vietcombank Bắc Hà Tĩnh 71 2.3.2 Những hạn chế chủ yếu hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng Vietcombank Bắc Hà Tĩnh 85 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 86 Kết luận chƣơng 95 CHƢƠNG PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG - CHI NHÁNH BẮC HÀ TĨNH 96 3.1 Phƣơng hƣớng tăng cƣờng hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Vietcombank - Chi nhánh Bắc Hà Tĩnh 96 3.1.1 Bối cảnh phát triển Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Vietcombank - Chi nhánh Hà Tĩnh năm tới 96 3.1.2 Phân tích hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu hoạt động PR Vietcombank Bắc Hà Tĩnh 98 3.1.3 Phƣơng hƣớng tăng cƣờng hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Chi nhánh Bắc Hà Tĩnh 100 3.2 Giải pháp tăng cƣờng hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng TMCP Vietcombank Bắc Hà Tĩnh năm tới 102 3.2.1 Nâng cao chất lƣợng hoạt động xây dựng chiến lƣợc, kế hoạch, chƣơng trình cụ thể cho hoạt động quan hệ công chúng 102 vi 3.2.2 Quản lý phƣơng tiện truyền thông sử dụng truyền thông hiệu 104 3.2.3 Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu ngân hàng gởi thơng điệp đến nhóm cơng chúng 105 3.2.4 Tăng cƣờng nguồn lực cho hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng 107 3.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ khác 108 3.3 Một số khuyến nghị 110 3.3.1 Kiến nghị với Nhà nƣớc 110 3.3.2 Kiến nghị với Chi nhánh 111 Kết luận chƣơng 111 KẾT LUẬN 111 TÀI LIỆUTHAM KHẢO 114 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BHTG Bảo hiểm tiền gửi CBCNV Cán công nhân viên NH Ngân hàng PR Quan hệ công chúng TMCP Thƣơng mại cổ phần TCTD Tổ chức tín dụng viii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tình hình lao động NH TMCP Vietcombank Bắc Hà Tĩnh 52 Bảng 2.2 Kết kinh doanh Vietcombank Bắc Hà Tĩnh giai đoạn 2013 - 2015 53 Bảng 2.3 Các phƣơng tiện truyền thông mà NH Vietcombank Bắc Hà Tĩnh đăng tải năm 2015 56 Bảng 2.4 Các kiện bật đƣợc tổ chức cho CBCNV gia đình họ năm 2015 NH Vietcombank Bắc Hà Tĩnh 60 Bảng 2.5 Các kiện bật đƣợc tổ chức giao lƣu CBCNV quan với CBCNV quan khác năm 2015 63 Bảng 2.6 Các hoạt động tài trợ NH Vietcombank Bắc Hà Tĩnh năm 2015 65 Bảng 2.7 Hoạt động xã hội NH vietcombank Bắc Hà Tĩnh giai đoạn 2013 - 2015 68 Bảng 2.8 Ý kiến đánh giá công chúng hoạt động tổ chức kiện, hoạt động tài trợ hoạt động xã hội ngân hàng Vietcombank Bắc Hà Tĩnh năm 2015 73 Bảng 2.9 Ý kiến đánh giá cơng chúng hoạt động quan hệ với báo chí, đài truyền hình, đài phát PR trực tuyến ngân hàng Vietcombank Bắc Hà Tĩnh năm 2015 74 Bảng 2.10 Ý kiến cơng chúng mức chi phí cho chƣơng trình quan hệ cơng chúng Ngân hàng 75 Bảng 2.11 Tình hình huy động vốn Vietcombank Bắc Hà Tĩnh năm 2013 - 2015 79 Bảng 2.12 Tình hình cho vay ngân hàng TMCP Vietcombank Bắc Hà Tĩnh năm 2013 - 2015 82 Bảng 2.13 Các tiêu tổng hợp NH Vietcombank Bắc Hà Tĩnh năm 2013 - 2015 83 Bảng 2.14 Cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng 90 Bảng 2.15 Số lƣợt truy cập website NH địa bàn tỉnh Bắc Hà Tĩnh tính đến ngày 30/11/2015 93 Bảng 2.16 Ngân sách dành cho hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng Vietcombank 94 105 nhân Ngƣời ta bắt đầu quen dần với công việc đọc báo mạng mua sắm online, nên việc đăng viết online hội lớn để gây dựng uy tín lơi kéo ngƣời mua hàng tiềm - Phải xác định rơ thông điệp mà ngân hàng muốn truyền thơng đến gì? Sau tổ chức chƣơng trình lên kế hoạch để truyền tải thơng điệp Muốn truyền thơng hiệu phải biết cách truyền thơng điệp đến ngƣời nghe qua kênh truyền thông mà doanh nghiệp lựa chọn Mỗi ngân hàng có thơng điệp muốn truyền tải khác điều quan trọng cách phải truyền thơng hiệu 3.2.3 Xác định nhóm công chúng mục tiêu ngân hàng gửi thơng điệp đến nhóm cơng chúng + Xác định nhóm cơng chúng mục tiêu: Có nhiều loại cơng chúng nhƣng PR tiếp cận đƣợc hết tất cả, PR nên xác định đƣợc công chúng quan trọng doanh nghiệp tức nhóm cơng chúng mục tiêu sau PR phải gởi thơng điệp đến nhóm cơng chúng PR giao tiếp nhiều cách khác để tiếp cận thị trƣờng mục tiêu Vậy nên, cần xác định rơ công chúng mục tiêu công ty nỗ lực quan trọng công tác quan hệ công chúng Cơng chúng nhóm ngƣời có quan tâm hay ảnh hƣởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả cơng ty đạt đƣợc mục tiêu Muốn thực tốt công tác xác định công chúng mục tiêu, cần xác định thị trƣờng mục tiêu doanh nghiệp chia nhỏ thành mục tiêu cục để hoạt động PR có tác dụng mạnh + Gửi thông điệp đến nhóm cơng chúng mục tiêu Sau xác định đƣợc thơng điệp nhóm cơng chúng mục tiêu cần hƣớng tới bƣớc phải cho thơng điệp đƣợc gửi đến nhóm cơng chúng nhắm tới Tránh việc gửi thông điệp mà ngƣời nghe cảm nhận sai thông điệp nhƣ tránh việc gýei khơng 106 nhóm cơng chúng mục tiêu định trƣớc Ví dụ, nhƣ cơng ty Vinamilk đă truyền thông điệp “vƣơn cao Việt Nam” đến cho nhóm cơng chúng mục tiêu họ hoạt động PR (hoạt động từ thiện gây quỹ ,tặng sữa cho trẻ em nghèo, họp báo) qua hoạt động truyền đƣợc thơng điệp mà Vinamilk muốn truyền đạt đến cho nhóm cơng chúng họ + Đƣa PR vào phối thức tiếp thị - Ngày hoạt động PR (Public Realations) khơng cịn xa lạ với ngƣời làm marketing doanh nghiệp Việt Nam Tuy nhiên, sử dụng thƣờng xuyên công tác PR xem PR nhƣ giải pháp hiệu giải pháp tiếp thị chủ yếu khơng phải doanh nghiệp thực đƣợc - Có thể nói PR chữ P quan trọng nhiều chữ P Marketing đại (Product, Promotion, Place, Price, Position, People…) Hoạt động PR không giống nhƣ hoạt động quảng cáo thông thƣờng, doanh nghiệp Việt Nam sử dụng PR cách hiệu ngân sách đầu tƣ cho hoạt động PR thấp nhiều so với hoạt động quảng cáo Điều đặc biệt có ý nghĩa phù hợp với ngân sách marketing nhỏ hẹp phần lớn doanh nghiệp Việt Nam Nên việc đƣa PR vào phối thức tiếp thị nên đƣợc doanh nghiệp áp dụng thật đem lại kết cao -Marketing hiệu có góp phần PR Khi chuẩn bị tung sản phẩm mới, ngƣời làm marketing phải lập kế hoạch cụ thể, hoạt động PR nhƣ họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gửi thông báo cáo chí, thực phóng truyền hình quan trọng Những hoạt động đƣợc thực bản, đồng tạo đƣợc ấn tƣợng tốt công chúng sản phẩm xuất Ấn tƣợng chắn dễ đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận tính khách quan (ít mang tính 107 thƣơng mại) so với đoạn phim quảng cáo (TVC) hay hàng loạt quảng cáo báo (print ads) tốn - Một lợi không đề cập hoạt động PR mà giúp ngƣời làm tiếp quan tâm tính truyền thơng cụ thể Qua PR thông điệp đƣợc truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu cách cụ thể so với quảng cáo Chƣơng trình hội thảo dinh dƣỡng thực trạng béo phì Cơng ty Dutch Lady Việt Nam Hội Dinh Dƣỡng Việt Nam (VINUTAS) tổ chức mang lại thông tin cụ thể giá trị cho chuyên gia y tế dinh dƣỡng bệnh viện Nhƣ vậy, PR làm đƣợc điều mà hầu hết nhà marketing doanh nghiệp cho mục tiêu họ: thơng tin cụ thể thông điệp doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng 3.2.4 Tăng cường nguồn lực cho hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng 3.2.4.1 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán Đào tạo nâng cao trình độ chun mơn cho cán nói chung cán phịng Marketing nói riêng cách tham gia tìm hiểu hoạt động PR doanh nghiệp, hay ngân hàng khác, kết hợp với việc gửi cán đạo tạo lớp chuyên sâu hoạt động PR NH nƣớc phát triển Nếu có điều kiện Vietcombank Bắc Hà Tĩnh nên tuyển số cán chuyên đảm trách hoạt động PR Chú trọng đẩy mạnh xây dựng văn hóa doanh nghiệp qua thể sắc riêng qua văn hóa Vietcombank để phát triển bền vững Phát động phong trào chống quan liêu, chống biểu quan liêu Vì đặc thù hoạt động PR phải nhiều, xa ngƣời làm phận phải nhanh nhẹn, khéo léo có tính dí dỏm Vậy, để bù đắp lại cơng lao họ động viên họ giám đốc chi nhánh cần nghiên cứu để có sách đãi ngộ hợp lý, kích thích tinh thần làm việc, sáng tạo đem lại thành công cao 108 3.2.4.2 Tăng cường ngân sách dành cho quan hệ cơng chúng Dành nhiều kinh phí cho hoạt động PR cần trọng đến hoạt động xã hội PR trực tuyến cung cấp thông tin cho nhiều ngƣời Thực tế cho thấy, Ngân hàng Việt Nam sử dụng PR chuyên nghiệp xây dựng thƣơng hiệu, họ chi nhiều tiền cho quảng cáo đại trà Nếu “ghé mắt” qua ngân sách tiếp thị, hay cần ngân sách cho quảng cáo thôi, ngƣời làm PR “thèm thuồng” Ngay cơng ty đă xem trọng PR ngân sách dành cho hoạt động 10% quảng cáo, nhiều nằm ngân sách tiếp thị chung cho Ngân hàng Nếu nhƣ Ngân hàng Việt Nam biết đầu tƣ thích đáng vào hoạt động PR họ có khả nâng cao ảnh hƣởng thƣơng hiệu Ngân hàng hiệu nhiều so với quảng cáo cộng đồng tin tƣởng PR quảng cáo 3.2.4.3 Tăng cường sở vật chất dùng cho hoạt động quan hệ cơng chúng Dành riêng phịng hội trƣờng để hội thảo, hội nghị, tổ chức kiện phịng có treo băng rơn, hiệu Vietcombank Bắc Hà Tĩnh có bày trí hợp lý thu thút công chúng Các phƣơng tiện máy móc (máy ảnh, máy in, máy photo….) để phục vụ cho hoạt động PR Nâng cao chất lƣợng hoạt động PR trực tuyến Nội dung trang web phong phú nhƣng phải có trọng tâm khơng giàn trải gây cảm hứng cho ngƣời xem; phải thể tính thời sự, cập nhật; đồng thời cách bố trí hấp dẫn để kích thích hấp dẫn ngƣời xem, cần có đột phá q trình đăng tải 3.2.5 Một số giải pháp hỗ trợ khác 3.2.5.1 Tăng cường xuất phẩm Tin tức Vietcombank ấn phẩm đƣợc trình bày đẹp, trang trọng Tuy nhiên thơng tin chƣa thực hấp dẫn Đã tờ nội nên có nhiều thơng tin 109 mẫu chuyện mang tính xã hội Trong đó, thơng tin c n sơ sài, chƣa đƣợc đầu tƣ tầm Đặc biệt, việc giới thiệu gƣơng điển hình Vietcombank Bắc Hà Tĩnh cịn mang tính hình thức Có thể cải tiến để cán nhân viên Vietcombank Bắc Hà Tĩnh cảm thấy chân trọng, tự hào đƣợc vinh danh Qua tạo cho nhiều ngƣời muốn đƣợc vinh danh nhƣ họ Có thể chuyển tải nhiều nội dung phong phú thông qua tin nhƣ thông tin sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến, hoạt động bật NH, kiện, hoạt động nghiên cứu, vấn đề nhân sự, hoạt động xã hội Muốn thu hút đƣợc quan tâm ngƣời, tin cần đƣa thông tin mang lại lợi ích cho ngƣời đọc với hình thức trình bày đẹp Trang website Vietcombank Bắc Hà Tĩnh nên cải tiến để lúc ngƣời Vietcombank nhƣ cơng chúng xem đƣợc thơng tin cập nhật từ phía Vietcombank Giao diện trang web không ấn tƣợng, thông tin sơ sài Nhiều ngày lễ lớn, nhiều kiện không đƣợc đƣa lên kịp thời trang Ngoài ra, Vietcombank nên tạo hội xuất trƣớc công chúng ngày lễ đặc biệt Qua đó, cảm ơn nhiệt thành ủng hộ công chúng để ngày phát triển 3.2.5.2 Tặng quà cho em học sinh vùng sâu vùng xa Nhân dịp khai giảng năm học mới, Ngân hàng TMCP Vietcombank Bắc Hà Tĩnh tặng quà cho em học sinh vùng sâu vùng xa, dân tộc ngƣời để giúp em nhỏ khơng có điều kiện học có thêm động lực vƣợt qua khó khăn Hình 3.1 Q tặng in loogo Vietcombank Bắc Hà Tĩnh Quà dành cho em nên cặp, sách, vở, bút viết, dụng cụ cần thiết 110 cho việc học khơng nên ủng hộ tiền Vì em thiếu trang thiết bị phục vụ cho việc học nhiều Trên quà in logo Vietcombank Bắc Hà Tĩnh Việc có ảnh hƣởng tốt đến nhận thức ngƣời dân nơi Hoạt động nên thực khu vực miền núi phía Bắc Tây Nguyên, huyện xa xôi miền Trung 3.2.5.3 Hạn chế sử dụng bao bì nilon giao dịch Thay vào đó, ta đặt sản xuất túi làm từ thiên nhiên nhƣ cói, mây có in logo Vietcombank hiệu “Hãy Vietcombank chung tay bảo vệ môi trƣờng” Phát miễn phí cho khách hàng đến giao dịch NH túi Không cần quảng cáo, qua hành động thiết thực, thƣơng hiệu Vietcombank Bắc Hà Tĩnh- NH Xanh đƣợc lan rộng nhanh chóng nhờ phƣơng pháp truyền miệng 3.3 Một số khuyến nghị 3.3.1 Kiến nghị với Nhà nước Hiện nay, chƣơng trình đào tạo PR chƣa chuyên nghiệp Sách tham khảo nhiều nhƣng sách giáo khoa cho ngành giai đoạn hồn thiện Do vậy, Bộ giáo dục cần nhanh chóng qui chuẩn chƣơng trình đào tạo PR hệ thống giáo dục Việc thiếu tài liệu giảng dạy lẫn giảng viên lĩnh vực cần phải có định hƣớng đào tạo hợp lý để bổ sung phù hợp với tình hình thực tế Tuyên truyền giáo dục, đề cao yếu tố đạo đức trách nhiệm nhà cung cấp đồng thời cảnh tỉnh ngƣời tiêu dùng thông minh trƣớc "biển" thông tin, đánh bóng thƣơng hiệu, tên tuổi thái nhƣ Có chế tài xử phạt nghiêm khắc với trƣờng hợp giả mạo, đƣa nhiều thơng tin bóp méo thị trƣờng đối thủ nhằm mục đích kiếm lợi Thực tế cho thấy, hoạt động PR doanh nghiệp mang tính tự phát ngắn hạn Nhà nƣớc cần hỗ trợ chƣơng trình đào tạo huấn luyện cho lãnh đạo doanh nghiệp hiểu sâu vai trò, chức hoạt động PR nƣớc quốc tế 111 3.3.2 Kiến nghị với Chi nhánh Cần có định hƣớng đắn lâu dài việc xây dựng triển khai chƣơng trình quan hệ cơng chúng kinh doanh Bất kỳ chƣơng trình PR dù qui mô lớn hay nhỏ cần tuyệt đối tuân thủ theo định hƣớng chung Nêu cao tác phong, đạo đức ngƣời kinh doanh Có hình thức xử phạt nghiêm khắc với phận cá nhân cố tình vi phạm gây thất thiệt giảm niềm tin khách hàng dịch vụ NH Vietcombank cung cấp Kết luận chƣơng Đứng góc độ khác để xem xét nhận thấy, là: mục tiêu cơng ty, sản phẩm, nhận thức ban lãnh đạo tầm quan trọng hoạt động quan hệ công chúng khả kết hợp hoạt động quan hệ công chúng với công cụ maketing khác cách hiệu Thông qua yếu tố giúp ta nhận vai trò quan trọng PR Chẳng hạn nhƣ sản phẩm, có sản phẩm dụng PR thời doanh nghiệp tung sản phẩm mới, dùng PR để tạo ý hiệu quả, tiến tới tạo ấn tƣợng mạnh cho khách hàng, trái lại có sản phẩm phải dùng chiến dịch PR lâu dài để tạo dấu ấn vào tâm trí ngƣời tiêu dùng Bên cạnh lãnh đạo công ty thấy đƣợc tầm quan trọng PR với cơng ty biết phát huy, kết hợp với công cụ maketing khác cách hiệu PR tồn lâu dài với doanh nghiệp Và yếu tố quan trọng cần nhắc đến mục tiêu cơng ty, có mục tiêu lớn mang tính chất lâu dài cần có phục vụ dài hạn PR, lúc ta thấy PR tồn bên cạnh hình bóng doanh nghiệp mãi, ngƣợc lại với mục tiêu ngắn hạn, mang tính chất tức thời PR mang tính thời mà thơi 112 KẾT LUẬN Trong thời gian gần đây, thƣơng hiệu chủ đề đƣợc nhiều phƣơng tiện thông tin đại chúng đề cập đến nhƣ yếu tố sống c n doanh nghiệp Thƣơng hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp, dấu hiệu để ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp muôn vàn sản phẩm, dịch vụ loại khác Quan hệ công chúng công cụ chiêu thị đem lại hiệu tƣơng đối cao cho hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Ý thức đƣợc điều thời gian qua NH Vietcombank Bắc Hà Tĩnh tiến hành xúc tiến hoạt động PR nhƣ: Đăng tải thông tin lên phƣơng tiện thông tin đại chúng, tổ chức kiện, tiến hành tài trợ, hoạt động quan hệ xã hội Các hoạt động thu hút đƣợc 1.072 ngƣời tham dự PR trực tuyến với 686.240 số lần truy cấp Với tổng kinh phí giành cho PR năm 2015 107,70 triệu đồng, số tiền chi cho hoạt động tiêu biểu sau: Đăng tải thông tin Vietcombank Bắc Hà Tĩnh tạp chí NH, báo Hà Tĩnh, trao 20 suất học bổng cho sinh viên 10 trƣờng địa bàn tỉnh, 05 xã có hồn cảnh khó khăn, xây 03 nhà tình nghĩa, ngồi hoạt động thể dục, thể thao, hội thi nghệ thuật, vật dụng khác…Từ hoạt động góp phần quảng bá thƣơng hiệu Vietcombank từ NH đời sau địa bàn tỉnh Bắc Hà Tĩnh, đến đến đâu công chúng biết tới thƣơng hiệu Vietcombank Không hoạt động PR góp phần vào thành cơng lĩnh vực kinh doanh Vietcombank Bắc Hà Tĩnh với tổng nguồn vốn huy động đƣợc năm 2015 1.596 tỷ đồng tăng 28,8% so với năm 2014, tổng nguồn vốn cho vay 863,17 tỷ đồng tăng 15,95%, đạt lợi nhuận sau thuế 34,66 tỷ đồng tăng 3,15 tỷ đồng so với năm 2014 Tổng kết năm 2015 Vietcombank Bắc Hà Tĩnh đứng thứ hai toàn hệ thống kết hoạt động kinh doanh đƣợc nhận huân chƣơng lao động hạng ba thủ tƣớng Chính phủ trao tặng 113 Bên cạnh thành cơng hoạt động PR NH Vietcombank Bắc Hà Tĩnh hạn chế nhƣ: Cách thức tổ chức hoạt động PR chƣa thật bản, chƣa chút trọng đến khâu đánh giá; Hoạt động PR chƣa bật, xuất báo chí truyền hình khơng đủ để khách hàng nhớ đƣợc thông điệp quảng cáo; Vẫn mắc phải số sai sót q trình tổ chức kiện; Hoạt động tài trợ phần lớn hƣớng vào chƣơng trình giải trí (cuộc thi hoa hậu, lễ hội truyền thống, ca nhạc mừng xuân), hoạt động Xanh (làm môi trƣờng) lại chƣa đƣợc quan tâm nhiều; Các hoạt động xã hội chủ yếu đƣợc thực huyện, thị xã tỉnh Hà Tĩnh tỉnh miền trung lũ lụt Việc tăng cƣờng hoạt động PR Vietcombank Bắc Hà Tĩnh năm tới phải đ i hỏi phải nâng cao chất lƣợng hoạt động xây dựng chiến lƣợc, kế hoạch, chƣơng trình cụ thể cho hoạt động; Tăng cƣờng nguồn lực ngƣời, tài chính, điều kiện vật chất hoạt động trợ giúp khác cho hoạt động PR Ngân hàng Nhƣ vậy, kết luận văn giải đƣợc nhiệm vụ đề ra, là: - Đă hệ thống hóa làm rõ vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng thƣơng mại; - Đã đánh giá thực trạng hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng - Chi nhánh Bắc Hà Tĩnh thời gian qua; - Đề xuất số giải pháp chủ yếu nhằm tăng cƣờng hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng - Chi nhánh Bắc Hà Tĩnh thời gian tới 114 TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo thường niên ngân hàng Vietcombank năm 2013, 2014, 2015 Báo cáo hoạt động tài ngân hàng Vietcombank - chi nhánh Bắc Hà Tĩnh năm 2013, 2014, 2015 Lê Thanh Bình (2011) Giáo trình Quan hệ cơng chúng phủ văn hố đối ngoại, Nxb Chính trị quốc gia - Sự thật, Hà Nội Ngô Minh Cách (2004), iáo trình arketing bản, Nxb Thống kê, Hà Nội Cục Thống kê Hà Tĩnh (2015), Niên giám Thống kê tỉnh Hà Tĩnh Vũ Trí Dũng (2010) Chiến lược quan hệ công chúng trung thành người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu sản phẩm điện tử gia dụng thời kỳ hội nhập quốc tế Đề tài nghiên cứu khoa học, Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Vũ Văn Đức (2010), "Vai trò PR việc xây dựng - quảng bá thương hiệu”, Trƣờng đại học Thƣơng Mại Philip Kotler (1997), Bàn tiếp thị, NXB Trẻ Vũ Thị Lan (2009), Hoạt động Marketing Ngân hàng thương mại Việt Nam, Trƣờng đại học Thƣơng Mại, Hà Nội 10 ƣu Văn Nghiêm (2009) Quản trị quan hệ công chúng, Nxb ĐH Kinh Tế Quốc Dân, Hà Nội 11 Flynn Nancy (2008), Quy tắc vàng sử dụng Blog.Cẩm nang hướng dẫn doanh nghiệp sách quản lý, quan hệ cơng chúng vấn đề pháp lư liên quan đến blog.Nxb Tri thức, Hà Nội 12 Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) “Những hạn chế hoạt động PR doanh nghiệp Việt Nam”, Luận văn Thạc sỹ, Đại học Đà Nẵng 13 Vũ Thị Thắng, Marketing cho dịch vụ ngân hàng, hướng cho đúng, Nxb Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 115 14 Đinh Công Tiến (2008), Tiếp thị quan hệ công chúng, NXB Thống Kê 15 Nguyễn Mạnh Tƣờng (2010), Quan hệ công chúng, biến công chúng thành fan” doanh nghiệp, NXB Trẻ 16 Lê Xuân Tiến (2010) “Chiến lược cho ngân hàng thương mại Việt Nam tiến trình hội nhập Quốc Tế”, Học viện ngân hàng 17 Nguyễn Thị Hải Yến (2009), Vận dụng quan hệ công chúng kinh doanh dịch vụ điện thoại di động Tổng Công ty viễn thông Quân đội VIETTEL, Luận văn Thạc sỹ, Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội 18 UBND tỉnh Hà Tĩnh (2015), Quy hoạch phát triển hệ thống tài ðịa bàn tỉnh 19 UBND tỉnh Hà Tĩnh (2013), Báo cáo phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Hà Tĩnh nãm 2013 ðịnh hýớng phát triển nãm 2014 20 UBND tỉnh Hà Tĩnh (2014), Báo cáo phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Hà Tĩnh nãm 2014 ðịnh hýớng phát triển nãm 2015 21 UBND tỉnh Hà Tĩnh (2015), Báo cáo phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Hà Tĩnh nãm 2015 ðịnh hýớng phát triển nãm 2016 22 Hoạt động PR ngân hàng oceanbank, http://www.oceanbank.vn 23 Xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng Kiên Long, http://www.kienlongbank.vn 24 Quá trình hình thành phát triển Vietcombank Hà Tĩnh, http://www.vietcombankhatinh.vn 25 Những hạn chế hoạt động PR http://www.doanhnhan360.com/Desktop.aspx/Kinh-doanh-360/PR360/Nhung_han_che_trong_hoat_dong_PR_cua_cac_doanh_nghiep_Vi et_Nam/ 116 26 Vai trò PR quảng bá thƣơng hiệu, http://www.todaymedia.vn/vi/kinh-nghiem-/44-vai-tro-ca-pr-trongqung-ba-thng-hiu.html 27 Giải pháp tiếp thị hiệu cho doanh nghiệp http://www.vietceo.com/vn/kien-thuc-quan-li/pr/pr-giai-phap-tiep-thihieu-qua-cho-cac-doanh-nghiep-viet-nam/ 28 Quá trình hình thành phát triển thýõng hiệu Ngân hàng Ðầu tý phát triển Việt Nam, http://www.bidvhatinh.vn 117 PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK CHI NHÁNH BẮC HÀ TĨNH Để đẩy mạnh quan hệ công chúng Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh, xin Anh/Chị vui lòng trả lời số vấn đề sau Xin trân trọng cám ơn Phần thứ nhất, THÔNG TIN CÁ NHÂN Họ tên: Tuổi Thuộc đối tƣợng (Hăy đánh dấu X vào thích hợp Cán Ngân hàng Khách hàng Ngân hàng Phần thứ hai: TRẢ LỜI PHỎNG VẤN Câu Xin Anh/Chị hăy đánh giá mức độ đạt yêu cầu nội dung hoạt độngnghiên cứu môi trƣờng kinh doanh Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh (Cho điểm từ đến 5, cao nhất) Hoạt động nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh Khả phát nhu cầu Khả thâm nhập thị trƣờng Khả quảng bá hình ảnh/sp DN Khả kiểm soát kênh phân phối Khả cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng Khả phát nhu cầu 118 Câu Xin Anh/Chị đánh giá mức độ đạt yêu cầu nội dung hoạt động Xây dựng chiến lƣợc, kế hoạch chƣơng trình PR Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh (Cho điểm từ đến 5, cao nhất) Xây dựng chiến lƣợc, kế hoạch chƣơng trình PR Xây dựng chiến lƣợc Kế hoạch quảng bá Chƣơng trình PR … Câu Xin Anh/Chị đánh giá mức độ đạt yêu cầu nội dung hoạt động Tổ chức thực chƣơng trình PR Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh (Cho điểm từ đến 5, cao nhất) Hoạt động tổ chức thực chƣơng trình PR Quan hệ với báo chí Tổ chức kiện Hoạt động tài trợ Hoạt động xã hội PR trực tuyến … Câu Xin Anh/Chị hăy đánh giá mức độ đạt yêu cầu nội dung hoạt động Đánh giá điều chỉnh PR Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh (Cho điểm từ đến 5, cao nhất) Hoạt động đánh giá điều chỉnh PR Hoạt động tài trợ, bảo trợ, triển lăm… Tuyên truyền, quảng cáo Tổ chức event, khuyến măi, khuyến mại,… … 119 Câu Xin Anh/Chị hăy đánh giá mức độ tác động hoạt động PR Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh (Cho điểm từ đến 5, cao nhất) Tác động đến hoạt động cho vay Tác động đến hoạt động huy động vôn Câu Xin Anh/Chị hăy đánh giá mức độ tác động nhân tố sau đến hoạt động PR Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh (Cho điểm từ đến 5, cao nhất) Tác động nhân tố bên đến PR 1.1 Chính sách ngân hàng PR 1.2 Số chất lƣợng nhân lực cho PR 1.3 Kinh phí Ngân hàng cho hoạt động PR 1.4 Khách hàng NH 1.5 Cơ sở vật chất cho hoạt động PR NH … … Tác động nhân tố bên đến PR 2.1 Sự hoàn thiện luật pháp chế sách cho hoạt động PR 2.2 Mức độ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh 2.3 Sự phát triển nhận thức nhóm cơng chúng 2.4 Trình độ phát triển kinh tế xã hội địa phƣơng 2.5 … Câu7 Để hoàn thiện hoạt động PR Ngân hàng Vietcombank chi nhánh Bắc Hà Tĩnh theo Anh/Chị cần ý đến vấn đề gì? … Xin cám ơn cộng tác Anh Chị ... PHÁP TĂNG CƢỜNG HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG - CHI NHÁNH BẮC HÀ TĨNH 96 3.1 Phƣơng hƣớng tăng cƣờng hoạt động quan hệ công chúng Ngân hàng. .. chức PR ngân hàng Việt Nam chƣa thật hiệu Xuất phát từ thực tế tiến hành thực đề tài: ? ?Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Bắc Hà Tĩnh? ?? nhằm... VỀ HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1 Hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng thƣơng mại 1.1.1 Bản chất quan hệ công chúng (PR) 1.1.2 Đối tƣợng quan hệ công chúng