Nghiên cứu hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam, chi nhánh hưng yên

Xuất phát từ thực tế trên tôi tiến hành thực hiện ñề tài: “Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ công chúng của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Hưng Yên” nhằm rút ra những kinh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGUYỄN THỊ NGỌC

NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH HƯNG YÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS CHU THỊ KIM LOAN

HÀ NỘI - 2012

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng:

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng ñược sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc

LỜI CẢM ƠN

ðể hoàn thành luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của mình, ngoài sự

nỗ lực cố gắng của bản thân, tôi ñã nhận ñược sự giúp ñỡ nhiệt tình của nhiều

cá nhân và tập thể

Nhân dịp này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới sự giúp ñỡ, chỉ bảo tận tình của các thầy, cô giáo khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh; Viện sau ñại học – Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội; ñặc biệt là sự quan tâm, chỉ dẫn tận tình của cô giáo TS Chu Thị Kim Loan ñã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các phòng ban của ngân hàng TMCP Vietcombank Hưng Yên ñã tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và thu thập tài liệu phục vụ cho luận văn

Qua ñây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn ñối với gia ñình và bạn bè ñã giúp ñỡ, ñộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Ngọc

2.1.1 Khái niệm, vai trò và các thành tố của quan hệ công chúng (PR) 3

2.1.3 ðặc ñiểm của quan hệ công chúng trong kinh doanh dịch vụ 7

2.1.6 Tiêu chí và một số phương pháp ñánh giá PR trong ngân hàng 24

2.2.1 Hoạt ñộng PR của bảo hiểm tiền gửi trên thế giới và ở Việt Nam 27 2.2.2 Các hoạt ñộng PR của NH TMCP ðại Dương (Oceanbank) 32

3.1 Giới thiệu về tỉnh Hưng Yên và NHTMCP Vietcombank Chi

3.1.2 Giới thiệu về NH TMCP chi nhánh Vietcombank Hưng Yên 40

4.3.1 Phân tích những cơ hội, thách thức, ñiểm mạnh, ñiểm yếu ñối với

4.3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng PR của NHTMCP

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietcombank

MTTQ & TW Mặt trận tổ quốc và Trung Ưng

DANH MỤC BẢNG

3.1 Dân số trung bình năm 2011 phân theo nhóm tuổi 39 3.2 Tình hình lao ñộng của NH TMCP Vietcombank HY 43 3.3 Kết quả kinh doanh của Vietcombank HY giai ñoạn 2009 - 2011 45 4.1 Cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt ñộng PR của NH 51 4.2 Các phương tiện truyền thông mà NH Vietcombank HY ñã ñăng tải năm 2011 53 4.3 Các sự kiện nổi bật ñược tổ chức cho CBCNV và gia ñình của họ trong năm

4.4 Các sự kiện nổi bật ñược tổ chức giao lưu giữa CBCNV trong cơ quan với

4.5 Các hoạt ñộng tài trợ của NH Vietcombank HY năm 2011 66 4.6 Hoạt ñộng xã hội của NH vietcombank HY giai ñoạn 2009 - 2011 70 4.7 Số lượt truy cập website của các NH trên ñịa bàn tỉnh HY tính ñến ngày

DANH MỤC HÌNH, ðỒ THỊ, SƠ ðỒ, HỘP

ðồ thị 3.1: Kết quả kinh doanh của Vietcombank HY năm 2009 - 2011 46

Hình 4.1: Vietcombank HY ñăng tải trên báo nhịp cầu ñầu tư năm 2011 55 Hình 4.2: Những cuốn sách lưu hành nội bộ của Vietcombank HY 56

Hình 4.4: Hình ảnh các cán bộ phòng ngân quỹ dự thi CB ngân quỹ giỏi 60

Hình 4.7: Tập thể CBCNV Vietcombank HY tham dự hội thi thể thao 63

Hình 4.10: Vietcombank HY tài trợ chương trình giai ñiệu tháng Năm 67 Hình 4.11: Cán bộ Vietcombank trao quà tết kỷ sửa cho Trung tâm ñiều

Hình 4.14: Cán bộ Vietcombank HY ñến miền Trung ủng hộ ñồng bào

1 MỞ đẦU

1.1 Tắnh cấp thiết của ựề tài

Cùng với quá trình quốc tế hóa, ựặc biệt việc Việt Nam chắnh thức trở thành thành viên của tổ chức thương mại WTO ựã ựặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam ý thức trách nhiệm về tầm quan trọng của việc ựáp ứng nhu cầu thị trường trước sự cạnh tranh khốc liệt trên phạm vi toàn cầu

Dịch vụ ngân hàng ựược dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi mà vòng bảo hộ cho ngân hàng trong nước không còn đến năm 2015, nước ta thực hiện mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ ngân hàng; loại bỏ căn bản các hạn chế trong dịch vụ ngân hàng trong nước, thực hiện ựối xử công bằng giữa tổ chức tắn dụng trong nước và tổ chức tắn dụng nước ngoài

để xây dựng một thương hiệu mạnh, các ngân hàng thường sử dụng các công cụ xúc tiến marketing như: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Nhưng ngày nay, khách hàng có xu hướng bỏ qua

và ắt chú ý ựến các mẫu quảng cáo, còn khuyến mại chỉ thực sự có hiệu quả khi kết hợp với các công cụ còn lại Như vậy, chỉ có công cụ PR thực sự ựem lại hiệu quả Tuy nhiên, vai trò của PR trong quảng bá thương hiệu lại chưa ựược coi trọng và ựầu tư ựúng mức

Hiện nay trên ựịa bàn tỉnh Hưng Yên có rất nhiều hệ thống ngân hàng ựang tồn tại và phát triển tốt như: Saccombank, Viettinbank, Techcombank,

An bình, đông Á, Ngân hàng đầu tư, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn,Ầcác ngân hàng này cạnh tranh khốc liệt với nhau dưới nhiều hình thức Do vậy ựể tồn tại và khẳng ựịnh vị thế của mình các ngân hàng phải sử dụng nhiều hình thức, trong ựó có hình thức quảng cáo, nhưng hình thức này tốn kém và ựã dần dần bão hòa Từ thực tế trên ngân hàng TMCP Vietcombank Hưng Yên ựã có chiến lược tiếp xúc dân chúng và quảng bá hình ảnh của ngân hàng mình dưới hình thức PR Hơn 8 năm qua, Vietcombank Hưng yên không ngừng phát triển và lớn mạnh Năm 2011 với lượng tiền huy ựộng ựược gần

1.288,72 tỷ ñồng, số lượng khách hàng giao dịch trên 3.000 người, lợi nhuận sau thuế ñạt ñược trên 34 tỷ ñồng Có ñược thành công này là nhờ sự ñóng góp của nhiều hoạt ñộng, trong ñó có hoạt ñộng PR, PR ñóng vai trò quan trọng trong sự phát triển vượt bậc của ngân hàng TMCP Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên Thực tế việc nhận thức về PR, cách thức tổ chức PR của các ngân hàng ở Việt Nam thì chưa thật sự hiệu quả Xuất phát từ thực tế trên tôi tiến

hành thực hiện ñề tài: “Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ công chúng của ngân

hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, chi nhánh Hưng Yên” nhằm rút ra

những kinh nghiệm, cũng như hạn chế trong hoạt ñộng PR ñể hoàn thiện, từ ñó thúc ñẩy sự phát triển của các ngân hàng nói chung

1.2 Mục tiêu ñề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thực trạng hoạt ñộng PR của NH TMCP Chi nhánh Vietcombank Hưng Yên, từ ñó ñề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng PR của NH này

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

Hoạt ñộng quan hệ công chúng của NH TMCP Vietcombank Chi nhánh Hưng Yên

1.3.2 Phạm vị nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ công chúng của NH TMCP Chi nhánh Vietcombank Hưng Yên, trong khoảng thời gian từ năm 2009 - 2011

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm, vai trò và các thành tố của quan hệ công chúng (PR)

2.1.1.1 Khái niệm PR

PR Là một lĩnh vực mới ñang trong giai ñoạn phát triển và hoàn thiện

nên có nhiều quan ñiểm ñưa ra khái niệm PR khác nhau

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins (2007), [16] cho rằng: PR bao

gồm tất cả các hình thức giao tiếp ñược lên kế hoạch, cả bên trong lẫn bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm ñạt ñược những mục tiêu cụ thể liên quan ñến sự hiểu biết lẫn nhau

Frank Jefkins nhấn mạnh mục ñích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm ñạt mục tiêu cụ thể như giải quyết các vấn ñề về truyền thông giao tiếp, làm thay ñổi từ tiêu cực sang tích cực Cũng theo ñịnh nghĩa này, PR là hoạt ñộng liên quan ñến mọi tổ chức dù là thương mại hay phi thương mại PR tồn tại một cách khách quan, dù muốn hay không muốn

PR bao gồm tất cả các hoạt ñộng thông tin với tất cả những người mà tổ chức

có liên hệ

Viện quan hệ công chúng Anh - Institute of Public Relation cho

rằng: PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân

hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với ñông ñảo công chúng của nó

Khái niệm này bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của PR ðịnh nghĩa nhấn mạnh hoạt ñộng PR ñược tổ chức thành chiến dịch hay một chương trình cụ thể ñược thiết lập và duy trì liên tục theo một kế hoạch ñã ñược vạch ra; nhấn mạnh ñến yếu tố cùng có lợi của cả tổ chức và công chúng

đại hội ựồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico

tháng 8 năm 1978 ựịnh nghĩa: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn,

phân tắch những xu hướng, dự ựoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh ựạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành ựộng ựã ựược lập kế hoạch ựể phục vụ quyền lợi của tổ chức và công chúng

định nghĩa này cũng ựề cập ựến khắa cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức đó là trách nhiệm của tổ chức ựối với quyền lợi của công chúng Một tổ chức sẽ ựược ựánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó ựối với quyền lợi của công chúng định nghĩa chú trọng phương pháp nghiên cứu trước khi lên kế hoạch PR và khắa cạnh xã hội của tổ chức Do ựó nó liên quan ựến sự tắn nhiệm và danh tiếng của tổ chức

Theo quan ựiểm của Philip Kotler (2000), [26] cho rằng: Quan hệ

công chúng là một công cụ marketing quan trọng khác nữa Công ty không

những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng và các ựại lý của mình, mà còn phải có quan hệ với ựông ựảo công chúng có quan tâm Trong

ựó, công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn ựến khả năng công ty ựạt ựược những mục tiêu của mình

Khái niệm của Philip Kotler nhấn mạnh PR là công cụ Marketing quan trọng Ngoài khách hàng, người cung ứng, ựại lý các doanh nghiệp cần phải quan tâm ựến các ựối tượng công chúng khác nữa nhằm thực hiện các mục tiêu ựã ựề ra

Các tác giả cuốn "Nghề PR: Quan hệ công chúng", NXB Kim đồng, coi

cơ sở chủ yếu của hoạt ựộng PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng

Các tác giả cuốn Quan hệ công chúng - biến công chúng

thànhỢfanỢ của doanh nghiệp (2006), [36] thì cho rằng: Quan hệ công

chúng là chức năng quản lý giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa một doanh nghiệp và công chúng của nó

Các khái niệm trên ñều bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên cứu, hoạch ñịnh, truyền thông, ñánh giá Khái niệm tổ chức ñược hiểu rộng hơn

“công ty” hay “doanh nghiệp” và ñều thừa nhận các tổ chức ñều có nhiều “công chúng” Các tổ chức cần phải giành ñược sự ñồng thuận và ủng hộ của công chúng Dưới góc ñộ nghiên cứu của ñề tài này, theo quan ñiểm của tôi khái niệm của Viện nghiên cứu Anh là phù hợp với nội dung nghiên cứu Thực chất của hoạt ñộng PR là hoạt ñộng có kế hoạch và mục ñích nhằm thiết lập

và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng của nó

2.1.1.2 Vai trò của quan hệ công chúng

Các doanh nghiệp nói chung quảng bá thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao ñưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng Trong ñó, có

thể nói hoạt ñộng PR có tác ñộng tích cực trong việc quảng bá thương hiệu

Với các NH vai trò chính của PR là giúp NH truyền tải các thông ñiệp ñến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền ñi các thông ñiệp này, PR giúp sản phẩm dễ ñi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi ñối diện với một thương hiệu Và nếu khai thác PR hữu ích chắc chắn NH sẽ tạo nên sự khác biệt trong thương hiệu của mình với các ñối thủ cạnh tranh khác

Mục ñích thực sự của công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho NH ðể ñạt ñược ñiều này, NH phải thực hiện chăm sóc khách hàng chu ñáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả, cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội ñối với người lao ñộng, với cộng ñồng ñịa phương và môi trường

PR ñặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:

NH chưa ñược biết ñến rộng rãi và chưa tạo ñược uy tín

NH tung ra sản phẩm mới

+ Công chúng: có thể là các cá nhân hay tập thể

Cá nhân: có thể là khách hàng, bạn hàng, nhân viên, nhà lãnh ñạo Tập thể: doanh nghiệp, tổ chức xã hội, cơ quan thông tấn báo chí, cơ

quan cấp trên, ñơn vị trực thuộc, ñối tác, ñối thủ cạnh tranh,

+ Thông ñiệp: rất ña dạng, phong phú, ñược chủ thể mong muốn

chuyển tải tới công chúng Có thể là khẩu hiệu, lô gô, thương hiệu, kế hoạch, tuyên bố, khuyến cáo, văn hóa

+ Kênh truyền tải thông tin: ñó là các công cụ PR như báo chí, truyền thông, vệ tinh, Internet, ñiện tín, ñiện thoại, mẫu phiếu ñiều tra, tài liệu PR, sự

kiện

2.1.2 ðối tượng của PR trong các NH

“Công chúng” là một nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn ñến khả năng công ty trong quá trình thực hiện ñể ñạt ñược những mục tiêu của mình

Công chúng là một lực lượng có thể thúc ñẩy hoặc cũng có thể là lực lượng gây cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của NH Chính vì vậy, các

NH luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ từ phía công chúng

Một NH cần phải quan hệ với các cộng ñồng ñược xác ñịnh như là ñối tượng của PR như:

Khách hàng: Những người ñã, ñang hoặc có thể sẽ mua sản phẩm, dịch

vụ của NH

Các cơ quan quản lý Nhà nước: Các tổ chức Nhà nước có ảnh hưởng chi phối ñến hoạt ñộng của NH thông qua hệ thống Pháp luật (NH Nhà nước Việt Nam, Chi cục thuế, chính quyền trung ương và ñịa phương…)

Cộng ñồng dân cư: Những người sinh sống trên ñịa bàn, nơi NH hoạt ñộng Họ có thể có những mối quan tâm chung với NH về môi trường, cơ sở

hạ tầng, an ninh công cộng và những vấn ñề xã hội khác

Các nhà ñầu tư: Các cổ ñông góp vốn trong ngân hàng, các bên liên doanh liên kết, các ñối tác chiến lược,

Nhân viên: Là những ñối tượng công chúng nội bộ và có vai trò ñặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của NH Nhân viên là những người

có liên quan chặt chẽ và quyết ñịnh sự thành công của NH, họ ñồng thời cũng

là cầu nối giữa ngân hàng và các ñối tượng công chúng khác

Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan ñến NH: Các nhà cung cấp, nhà phân phối, tổ chức tín dụng, công ty bảo hiểm, các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng,

Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, NH còn có những mối quan hệ gián tiếp, ví dụ như giới báo chí, các cơ quan truyền thông ñại chúng,

Như vậy, công chúng là tất cả những tổ chức và các cá nhân có liên quan ñến sự thành công hay thất bại của NH

2.1.3 ðặc ñiểm của quan hệ công chúng trong kinh doanh dịch vụ

2.1.3.1 ðặc ñiểm chung

 Mối quan hệ giữa NH với công chúng

Mỗi lĩnh vực ñều có một hệ thống kiến thức làm nền tảng, tuy nhiên PR

là một lĩnh vực mới hiện ñang trong giai ñoạn phát triển nên phần lớn kiến thức ñược rút ra từ các lĩnh vực liên quan Do vậy, muốn tìm hiểu ñặc ñiểm của PR ta xét ñến ñặc ñiểm của các lĩnh vực như quảng cáo, marketing là những lĩnh vực có nhiều ñiểm tương ñồng

Nhận thức của công chúng về một NH hoặc một sản phẩm nào ñó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin họ nhận ñược Quan hệ công chúng là quá trình thông tin tác ñộng ñến nhận thức của công chúng ðể tác ñộng ñến nhận thức của công chúng, doanh nghiệp cần phải cung cấp cho họ những thông tin về

NH (tôn chỉ hoạt ñộng, mục ñích, các sản phẩm….) Dựa trên những thông tin nhận ñược, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp Từ ñó họ sẽ quyết ñịnh có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không

NH chuyển tải thông ñiệp tới công chúng qua nhiều kênh thông tin khác nhau (báo chí, sự kiện, giao tiếp cá nhân, tài liệu…), công chúng tiếp nhận thông tin từ các kênh thông tin ñể ñịnh hình nên nhận thức của họ ñối với NH hoặc sản phẩm Trong quá trình truyền tin, NH có thể gặp cản trở hoặc thuận lợi từ môi trường xã hội nhưng mục tiêu cuối cùng của NH phải là làm công chúng hiểu, quan tâm và ủng hộ

Quan hệ công chúng là quá trình trao ñổi thông tin hai chiều

Sơ ñồ 2.1: Quan hệ công chúng thông tin 2 chiều

Hiểu, quan tâm và ủng hộ

Công chúng

Môi trường nội bộ

Kênh thông tin

Ngân hàng

Môi trường xã hội

 ðặc ñiểm của quan hệ công chúng

Cả lý thuyết và thực tiễn, quan hệ công chúng ñều mới ñược hoàn thiện song ñã mang tính toàn cầu và phát triển nhanh chóng Xã hội càng phát triển, hội nhập càng mạnh mẽ thì quan hệ công chúng càng phát triển

Quan hệ công chúng là một nghề mới thu hút nhiều lao ñộng Tuy nhiên lĩnh vực này yêu cầu lực lượng lao ñộng không chỉ am hiểu nhiều lĩnh vực mà phải có kỹ năng giao tiếp tốt và khả năng chịu áp lực cao trong công việc

Khoa học công nghệ tác ñộng mạnh vào quan hệ công chúng, làm thay ñổi nhiều phương thức truyền thông, nhất là trong hoạt ñộng kinh doanh Mặt khác quan hệ công chúng luôn cần ñổi mới, sáng tạo do ñó sẽ thúc ñẩy khoa học công nghệ phát triển

Những chủ thể tham gia quan hệ công chúng ñược ví như một trung gian giữa tổ chức mà họ ñại diện và những công chúng của tổ chức ñó Chủ thể ñó phải ñảm bảo khách quan trung lập vì vậy những người làm PR vừa chịu trách nhiệm ñối với công ty vừa chịu trách nhiệm ñối với công chúng

Quan hệ công chúng ñòi hỏi ñạo ñức nghề nghiệp cao Thành công của

PR dựa trên cơ sở là các mối quan hệ tốt ñẹp, dựa trên sự thiện cảm của công chúng và uy tín của tổ chức NH Do vậy, không có ñạo ñức nghề nghiệp cao sẽ không ñảm nhận ñược trọng trách này Môi trường PR ña dạng và luôn biến ñộng nên chuẩn mực ñạo ñức trên các khía cạnh như tình cảm, quan hệ, giao tiếp ứng xử… cũng thay ñổi nên ñòi hỏi những người làm trong lĩnh vực này phải luôn luôn ñổi mới và có sự thích ứng tốt

Phần lớn các hoạt ñộng công chúng ñều mang tính xã hội, liên quan và tác ñộng trực tiếp tới xã hội Do vậy các nhà PR ñã ñịnh hướng hoạt ñộng phải mang tính tích cực, không vì mục ñích của tổ chức mà ảnh hưởng chung ñến các hoạt ñộng xã hội

2.1.3.2 Mối quan hệ tương tác giữa PR, marketing và quảng cáo

Theo Philip Kotler cuốn Quản trị Marketing: Quan hệ công chúng là một công cụ quan trọng của Marketing Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty ñạt ñược những mục tiêu của mình Một công

ty thường phải có những biện pháp cụ thể ñể giải quyết tốt các quan hệ với công chúng then chốt thông qua việc cử chuyên gia PR lập kế hoạch về những quan hệ này Chuyên gia PR có trách nhiệm theo dõi thái ñộ của công chúng thuộc các tổ chức, phân phối thông tin và giao tiếp ñể tạo dựng uy tín, và ñứng ra dàn xếp trước các dư luận xấu Ngoài ra, họ còn phải tham mưu cho lãnh ñạo ñề ra những chương trình tích cực, dự báo và tìm cách xử lý trước khủng hoảng Tuy nhiên, quan hệ công chúng thường bị ñối xử như con riêng của Marketing, một công việc ñược nghĩ ñến sau công việc quan trọng hơn là lập kế hoạch khuyến mãi Phòng PR có những nhiệm sau, trong ñó có những hoạt ñộng không hỗ trợ gì cho các mục tiêu Marketing:

Quan hệ với báo chí: Mục ñích là ñăng tải những thông tin có giá trị

trên các phương tiện thông tin ñại chúng ñể thu hút sự chú ý ñến sản phẩm, dịch vụ, hoạt ñộng của tổ chức hay chính tổ chức ñó

Tuyên truyền sản phẩm: Là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về

một sản phẩm cụ thể

Truyền thông của tổ chức: Bao gồm các hoạt ñộng ñối nội, ñối ngoại

nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức

Vận ñộng hành lang: Là làm việc với các nhà lập pháp và các quan

chức trong chính phủ ñể cổ ñộng hay ủng hộ hoặc hủy bỏ một ñạo luật hay quy ñịnh nào ñó

Tham mưu: Là ñề xuất với ban lãnh ñạo những kiến nghị về các vấn ñề

có liên quan ñến công chúng về vị trí và hình ảnh của tổ chức

Thêm vào ñó, không phải bao giờ những người quản lý Marketing và những người làm PR cũng có chung tiếng nói ðiểm khác biệt chủ yếu là người làm Marketing thường quan tâm nhiều hơn ñến kết quả cuối cùng,

trong khi PR lại quan tâm nhiều hơn ñến nhiệm vụ là chuẩn bị và phát tán thông tin Nhiều công ty thành lập tổ marketing quan hệ với công chúng (gọi tắt là MPR) ñể hỗ trợ trực tiếp cho cổ ñông và tạo hình ảnh MPR, giống như một PR tài chính và PR cộng ñồng sẽ phục vụ nhóm ñối tượng cụ thể

Ngày nay, khi sức mạnh của quảng cáo ñại trà bị suy yếu do chi phí tăng, mật ñộ quảng cáo dày ñặc và công chúng ít ñi, người làm Marketing ngày càng hướng nhiều vào MPR Quảng cáo nằm trong tầm kiểm soát của công ty nhiều hơn và có các công cụ ño lường Do ñó, ñề xuất ngân sách PR phụ thuộc vào ý tưởng ra sao và khả năng thuyết phục những người khác về kết quả sẽ vượt xa chi phí Công ty không phải trả tiền mua thời lượng của phương tiện truyền thông Tuy nhiên, công ty không thể chắc chắn họ sẽ ñưa những thông tin mình mong muốn

Mục tiêu của các hoạt ñộng PR là nhằm xây dựng danh tiếng cho một

tổ chức trên cơ sở một kế hoạch, chiến lược bài bản Các chương trình vạch ra phải tính ñến hiệu quả tác ñộng của nó Nói ñến PR, ña phần mọi người chỉ nghĩ ñến những mối quan hệ với giới truyền thông, cụ thể hơn là sự quảng bá miễn phí từ giới truyền thông, hay chỉ là một phần của truyền thông tiếp thị Tuy nhiên, phải hiểu ñầy ñủ PR theo sơ ñồ dưới ñây thể hiện những lĩnh vực hoạt ñộng chung cũng như những lĩnh vực mà PR có các phạm vi hoạt ñộng khá tách biệt

và từ thiếu hiểu biết sang kiến thức

 đánh giá mục tiêu: Chúng ta cần xác ựịnh mục tiêu của công tác PR là

gì hướng tới cái gì Vắ dụ như quảng bá thương hiệu, nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, thúc ựẩy sự hiểu biết của công chúngẦ

 Xác ựịnh nhóm công chúng: để hoạt ựộng PR hiệu quả cần phải xác

ựịnh ựược các nhóm công chúng ựể từ ựó ựưa ra kế sách PR phù hợp với từng nhóm ựối tượng Các nhóm công chúng cơ bản bao gồm nhóm cộng

Hoạt ựộng PR

đánh giá

Kết quả

Xác ựịnh tình hình

đánh giá mục tiêu

Hoạch ựịnh

ngân sách

Lựa chọn phương tiện truyền thông

Xác ựịnh nhóm công chúng

ựồng, nhân viên, nhà ựầu tư, thị trường tiền tệ, các giới có ảnh hưởng ựến dư luận, giới truyền thôngẦ

 Lựa chọn phương tiện truyền thông: Tuy nhiên, ựể công tác PR ựến

ựược với công chúng thì tổ chức doanh nghiệp phải sử dụng tốt các phương tiện truyền thông như: báo chắ, các phương tiện nghe nhìn, ựài phát thanh, ựài truyền hình, triển lãm, tài liệu in ấn, lời nói, tạp chắ, hình thức và văn hóa công tyẦ

 Hoạch ựịnh ngân sách: Kết quả sẽ ựánh giá ựược hiệu quả của công

tác PR

 đánh giá kết quả: Dựa trên kết quả ựịnh tắnh và ựịnh lượng

Căn cứ vào việc giải quyết 6 vấn ựề nêu trên và ựặc thù từng tổ chức

ựể người ta xây dựng nội dung và hình thức PR nhất ựịnh cho mỗi tổ chức ựó

2.1.5 Nội dung hoạt ựộng của PR trong các NH

2.1.5.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh

Khi xây dựng chương trình quan hệ công chúng, trước hết NH cần xác ựịnh thực trạng hoạt ựộng kinh doanh của NH mình và mục tiêu hướng ựến Nghiên cứu môi trường kinh doanh là một hoạt ựộng quan trọng nhằm xây dựng một chương trình PR hiệu quả Có nghiên cứu môi trường kinh doanh,

NH mới biết nguyên nhân gây ra những lời phàn nàn từ khách hàng, nhân viên, do chất lượng? do thái ựộ phục vụ? hay một nguyên nhân nào khác Xác ựinh ựúng nguyên nhân mới có cách ứng xử phù hợp Nghiên cứu môi trường còn nhằm tìm ựúng ựối tượng mục tiêu cần tác ựộng ựến Một chương trình

PR dù hoàn hảo ựến ựâu mà xác ựịnh sai ựối tượng thì cũng không ựem lại hiệu quả Nếu NH thường xuyên tiến hành công việc nghiên cứu môi trường không chỉ tạo mối quan hệ tốt ựẹp, tăng sự ủng hộ của khách hàng mà qua ựó còn xác ựịnh nhu cầu của khách hàng trong việc cải tiến hay ựưa ra nhiều mẫu

mã sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn Nghiên cứu môi trường là công việc ựầu tiên nhưng lại ựóng vai trò quyết ựịnh ựến thành công của mỗi chương

trình PR Xác ñịnh nguyên nhân, ñối tượng và ñưa ra hướng ñể thực hiện chương trình một cách hiệu quả trên cơ sở phát huy tốt nhất sự hạn chế của các nguồn lực

Tiến hành nghiên cứu môi trường kinh doanh của NH là phải ñặt NH trong mối liên hệ tương tác với các yếu tố ảnh hưởng thuộc môi trường kinh doanh Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh là các yếu tố khách quan mà bản thân doanh nghiệp không thể kiểm soát ñược Nghiên cứu các yếu tố này không ñể nhằm ñiều khiển nó theo ý muốn của NH mà nhằm tạo ra khả năng thích ứng một cách tốt nhất với xu hướng vận ñộng của nó Môi trường kinh doanh tác ñộng liên tục ñến hoạt ñộng của NH theo những xu hướng khác nhau, vừa tạo ra cơ hội vừa hạn chế khả năng thực hiện mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Ảnh hưởng của môi trường kinh doanh có thể là tầm vĩ mô hay vi mô, ở thế mạnh hay yếu, dạng trực tiếp hay gián tiếp Cần phải phân tích và phản ánh kỹ trong chiến lược phát triển kinh doanh của NH Phân tích các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh ñể tìm cơ hội cho doanh nghiệp Ở ñây, là ñể tìm cơ hội xây dựng các chương trình PR hiệu quả nhất

Nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng PR của NH gồm 2 nhóm: Nhân tố bên trong và nhóm nhân tố bên ngoài NH

Nhân tố bên ngoài NH

Luật pháp: Mỗi quốc gia có các chế ñộ luật pháp khác nhau Một

hoạt ñộng có thể thuộc phạm vi ñiều chỉnh luật của nhiều bộ ban ngành khác nhau Ở Việt Nam, nhiều khi các văn bản dưới luật lại chồng chéo khiến các NH gặp nhiều khó khăn trong việc thực hiện Xây dựng các chương trình PR thuộc ñiều chỉnh của rất nhiều luật như: Luật dân sự, luật

quảng cáo, luật cạnh tranh…

Tình hình kinh tế xã hội: Hiện nay, theo xu thế toàn cầu hoá mức ñộ tác

ñộng của nền kinh tế thế giới ảnh hưởng ñến các nước rất lớn Do ñó NH có rất nhiều cơ hội và cũng không ít thách thức trong quá trình kinh doanh của mình

Xu hướng quốc tế hoá làm cho các chương trình PR phải phù hợp mới phát huy hiệu quả Không thể thu hút công chúng khi ñất nước ñang có nhiều sự kiện quan trọng như chiến tranh, dịch bệnh…Vấn ñề dân số cũng tác ñộng không nhỏ Dân số trẻ hay già, trình ñộ nhận thức và mức ñộ phân bố dân cư tập trung

ở các vùng khác nhau cũng tác ñộng ñến việc xây dựng các chương trình

Văn hoá của nhóm công chúng: Tuỳ thuộc vào nhóm công chúng

khác nhau mà phải xây dựng chương trình PR phù hợp Không thể mang thông ñiệp trừu tượng cho ñối tượng hạn chế về trình ñộ và nhận thức cũng như không thể tuyên truyền giới thiệu dòng ñiện thoại cao cấp cho giới học sinh vùng cao Mỗi nhóm công chúng khác nhau chịu ảnh hưởng của cá nhân,

nhóm gia ñình, vị thế và ñịa vị của các thành viên có mối quan hệ gắn bó

Các ñối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành: Tuỳ từng ngành khác

nhau mà mức ñộ hấp dẫn do ngành mang lại khác nhau Thêm nữa, các ñối thủ hiện thời và tiềm ẩn cũng tác ñộng ñến hoạt ñộng của chính các NH Dịch

vụ NH là một lĩnh vực có nhiều ñơn vị trong và ngoài nước tham gia mà ña phần có tiềm lực kinh tế mạnh, khả năng cạnh tranh cao, nhiều chiêu thức mới hấp dẫn sẽ ñược tung ra nhằm lôi kéo khách hàng

Nhóm nhân tố bên trong NH

Nguồn nhân lực cho PR: Dù việc lập kế hoạch, xây dựng chương trình

PR có tốt ñến ñâu nếu NH không có một ñội ngũ làm PR chuyên nghiệp và có

kinh nghiệm thì sẽ không ñem lại hiệu quả tốt nhất cho NH

Chi phí cho hoạt ñộng PR: ðây là phần không thể thiếu trong việc

hoạch ñịnh chương trình PR Có chi phí ñủ cho hoạt ñộng này mới thực hiện

ñược Kế hoạch PR hoàn hảo không có ñủ chi phí sẽ trở nên vô nghĩa

Sản phẩm của NH: Một chiến dịch PR hoàn hảo mà chất lượng dịch vụ

không ñảm bảo thì dù chiến dịch có tốt ñến ñâu vẫn không thể thu hút ñược nhiều khách hàng

Người lãnh ñạo cơ quan: Nếu người lãnh ñạo cơ quan là người có uy tín,

có kinh nghiệm trên lĩnh vực ựang kinh doanh thì công việc PR sẽ dễ dàng và thuận lợi hơn Khi tổ chức sự kiện, hay bất kỳ hoạt ựộng PR nào người lãnh ựạo ựó cũng dễ dàng gây ựược chú ý tới giới truyền thông

Khách hàng của NH: Tuỳ từng nhóm khách hàng khác nhau mà có

chiến dịch PR phù hợp Nếu doanh nghiệp thu hút nhiều nhóm khách hàng khác nhau thì phải ựa dạng các dịch vụ cung cấp, phải luôn tìm cách ỘựónỢ trước nhu cầu của từng nhóm nhằm phát huy hiệu quả của dịch vụ

2.1.5.2 Xây dựng chiến lược, kế hoạch và chương trình PR

Chiến lược là cách tiếp cận tổng quát ựối với một chương trình hay một chiến dịch đó là chủ ựề hay yếu tố ựiều phối, là nguyên tắc hướng dẫn, là ý tưởng lớn, là nguyên nhân sâu xa ựằng sau một chương trình Chiến lược ựược quy ựịnh bởi những vấn ựề phát sinh rút ra từ sự phân tắch các thông tin

ựã thu thập ựược Chiến lược xác ựịnh ựược mục tiêu PR trong một thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, ựưa ra ựịnh hướng giải pháp thực hiện chiến lược ựó Từ chiến lược tổng quát này, hàng năm các doanh nghiệp triển khai thành các kế hoạch thực hiện Thông qua các kế hoạch, người ta tiếp tục hình thành nên chương trình PR cụ thể nhằm thực hiện các mục tiêu cao nhất Chương trình PR ựược xây dựng trên cơ sở phân tắch thực trạng và gắn với mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của NH qua ựó tìm ựược ựối tượng cần tác ựộng Muốn tác ựộng ựến các ựối tượng mục tiêu này, một trong những bước quan trọng của chương trình PR chắnh là vấn ựề xây dựng chiến lược, chương trình phù hợp Tùy vào bản chất của từng chiến dịch cụ thể mà cần tạo ra những thông ựiệp phù hợp

Trong mỗi chương trình PR cụ thể có những nội dung chắnh:

Bước 1: Xác ựịnh mục tiêu

Từ việc phân tắch môi trường kinh doanh, xác ựịnh mục tiêu của chương trình Mục tiêu phải cụ thể và có thể ựo lường ựược ựể sau này có thể ựánh giá Các chương trình PR ựều nhằm mục tiêu tác ựộng ựến công chúng Mục

tiêu có thể là thay ựổi nhận thức, thay ựổi thái ựộ hay thay ựổi hành vi của công chúng ựối với doanh nghiệp Nguyên tắc xác lập mục tiêu: Phù hợp với mục tiêu của tổ chức, phù hợp với mục tiêu trong lĩnh vực PR, mục tiêu phải ựảm bảo chắnh xác, cụ thể, tắnh khả thi cao, có thể ựịnh lượng càng nhiều càng tốt, làm việc có ấn ựịnh thời gian, tôn trọng ngân sách và tuân thủ danh sách ưu tiên Công thức xác lập mục tiêu SMART: Stretching (vươn tầm), Measurable (ựịnh lượng ựược), Achieable (khả thi), Realistic (thực tế) và Timeout (thời hạn)

Bước 2: Xác ựịnh ựối tượng

Tìm ựược mục tiêu, phải xác ựịnh ai là ựối tượng mà NH muốn hướng ựến Xác ựịnh ựúng ựối tượng ựể tác ựộng ựến nhận thức của họ một cách phù hợp Thông thường chương trình quan hệ công chúng nhằm tác ựộng ựến một hoặc một nhóm ựối tượng cụ thể đó có thể là khách hàng nhà ựầu tư hay giới truyền thôngẦ Khi ựã xác ựịnh ựúng ựối tượng công chúng mục tiêu, NH phải hiểu về họ như: độ tuổi, giới tắnh, thu nhập, vị trắ xã hộiẦ ựặc biệt là phải nắm rõ họ ựang có nhận thức như thế nào về dịch vụ hay NH Muốn vậy NH có thể sử dụng một vài cách thức nhằm ựánh giá ựúng ựối tượng mục tiêu:

Phỏng vấn trực tiếp: Dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn Câu trả lời sẽ

giúp NH hiểu ựối tượng mục tiêu ựang nghĩ gì về mình

Phiếu thăm dò ý kiến: Kết quả thống kê cho biết ựối tượng mục tiêu suy

nghĩ như thế nào về vấn ựề NH quan tâm

Thu thập ý kiến qua Internet theo nhóm: Tận dụng ưu thế của loại hình

này bằng cách ựiền vào bảng câu hỏi Chỉ cần ựặt ra những chủ ựề cụ thể có thể thiết lập một bản tin mạng hoặc các diễn ựàn ựể lấy thông tin trên trang web Hoặc có thể sử dụng email, mạng nội bộ hay mạng ngoài ựể gia tăng cơ hội tiếp xúc và tiếp thu quan ựiểm của những người cụ thểẦ

Nghiên cứu tài liệu: Thông qua việc tổng hợp thông tin qua các phương

tiện truyền thông, tài liệu thu thập ựượcẦ ựể nắm ựược xu hướng nhận thức của công chúng

Bước 3: Xây dựng thông ựiệp

Mọi chiến dịch hay kế hoạch PR ựều cần phải có một tập hợp các thông

ựiệp có thể tạo thành lực ựẩy chắnh cho hoạt ựộng truyền thông Những thông ựiệp này cần phải rõ ràng, súc tắch Thông ựiệp có vai trò quan trọng trong chương trình PR Trước hết, thông ựiệp là một phần thiết yếu trong quá trình hình thành thái ựộ Nếu công chúng gửi trả lại cho tổ chức thông ựiệp ban ựầu

mà họ ựã khởi xướng thì ựó là dấu hiệu: Thông ựiệp ựã ựược tiếp nhận, thông ựiệp ựã ựược chú ý và ựang ựược sử dụng theo một cách nào ựó đó có thể chỉ

là một phần trong quá trình tư duy, hoặc sẽ có thể dẫn ựến hành ựộng Thứ hai, thông ựiệp thể hiện ựược tắnh hiệu quả của hoạt ựộng truyền thông Chúng là một phần của quá trình ựánh giá Nếu những thông ựiệp nổi bật ựược báo chắ sử dụng trực tiếp hoặc lặp ựi lặp lại tại các cuộc nghiên cứu như khảo sát thái ựộ, ựiều ựó thể hiện rõ thông ựiệp ựã ựược thẩm thấu

Thông ựiệp và cách truyền tải thông ựiệp là ựiểm khởi ựầu của những thay ựổi tư duy, thái ựộ hay hành vi mà tổ chức ựang mong muốn Nếu triển khai không tốt, chúng có thể trở thành ựiểm kết thúc

Thông ựiệp có thể ựưa ra rất nhiều ựặc ựiểm nhằm thuyết phục công chúng Nhưng nhìn chung, thông ựiệp phải ựảm bảo các yếu tố sau:

Nêu bật ựược nội dung cốt lõi: để truyền tải nội dung của thông ựiệp

ựến ựối tượng công chúng thì những nội dung quan trọng nhất phải ựược thể hiện rõ, nêu bật ựược ý nghĩa quan trọng nhất mà NH mong muốn

đơn giản, tập trung: Trắ nhớ của con người có hạn Chương trình quan

hệ công chúng nên truyền ựạt một thông ựiệp ựơn giản, tập trung Càng ựơn giản càng dễ nhớ vì một chương trình PR mà truyền tải nhiều thông ựiệp một lúc thì dù ựược nhắc ựi nhắc lại nhiều lần công chúng cũng khó lòng nhớ ựược Chưa kể, hàng ngày ựâu phải chỉ có một thông ựiệp của NH mà công

chúng còn tiếp nhận rất nhiều thông ñiệp cùng một lúc từ các tổ chức khác và nhiều mối bận tâm từ bên ngoài

ðược thể hiện một cách sáng tạo: Sáng tạo có thể lôi cuốn sự chú ý của

công chúng Từ rất nhiều thông ñiệp ñược gửi ñến, công chúng có thể bị thu hút, thuyết phục nếu thông ñiệp ñược ñưa ñến một cách sáng tạo

Mang tính xác thực: Người nghe thường có tâm lý nghi ngại về thông

tin họ nhận ñược, nhất là những vấn ñề mới chưa thành xu hướng Do vậy thông ñiệp phải cung cấp những dữ liệu xác thực Nhưng nhiều dữ liệu quá chưa chắc ñã tốt Do vậy, dữ liệu xác ñáng nhất là cần thiết song phải chọn lọc Dữ liệu nào quan trọng nhất ñược ñưa lên trước

Bước 4: Lựa chọn kênh thông tin

ðây chính là các công cụ PR chủ yếu bao gồm: Xuất bản phẩm, sự kiện,

tin tức, bài nói chuyện, hoạt ñộng công ích, phương tiện nhận dạng

 Xuất bản phẩm: Các cuốn sách nhỏ, báo cáo hàng năm, những bài báo,

tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty, các tạp chí…

Bản tin của NH: Thông thường chỉ lưu hành nội bộ nhằm tạo kênh

thông tin chính thức từ ban giám ñốc ñến nhân viên, giúp mọi người biết hướng phát triển của NH, tạo sự hiểu biết giữa các thành viên trong NH, ñặc biệt là trong NH lớn, có nhiều nhân viên tập trung rải rác ở các chi nhánh ở nhiều nơi Bản tin ñược sử dụng rộng rãi như một công cụ hỗ trợ cho hoạt ñộng marketing và gửi ñến cho các ñối tượng bên ngoài tổ chức như: Khách hàng, ñối tác, các chuyên gia…

Tờ rơi/ Brochure: ðều là tài liệu nói về một vấn ñề nào ñó của NH hay

sản phẩm: Thành lập, tôn chỉ mục ñích, các sản phẩm, hoạt ñộng xã hội…Brochure thường ñược ñóng thành cuốn, chứa ñược nhiều thông tin Còn tờ rơi thì thường là những tờ riêng lẻ cung cấp thông tin về một hoặc hai vấn ñề

Phim tự giới thiệu: Hình ảnh diễn tả sinh ñộng hơn rất nhiều so với lời

nói Hơn nữa, không phải lúc nào NH cũng có cơ hội cho ñối tượng công chúng thấy tận mắt sản phẩm hoặc cơ sở sản xuất… Phim tự giới thiệu là một công cụ hữu hiệu ñược sử dụng trong hội nghị khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới… nhằm tăng tính thuyết phục tới ñối tượng công chúng

 Các sự kiện: So với các kênh thông tin khác, sự kiện hiện ñang ñược

khai thác nhiều nhất ở Việt Nam Lý do ñơn giản là nó giúp cho NH tiếp cận

và tác ñộng trực tiếp ñến ñối tượng nhắm ñến Tuy nhiên, tổ chức sự kiện có hạn chế là số lượng công chúng tham gia không nhiều cho nên xét về hiệu quả chi phí thì sự kiện tốn kém hơn so với các kênh thông tin khác Sự kiện có thể là: Hội nghị báo chí, hội thảo chuyên ñề, những cuộc ñi chơi, triển lãm, thi và hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt ñộng thể thao và văn hóa ñể tiếp cận các

công chúng mục tiêu

 Tin tức (Họp báo, thông cáo báo chí): Một trong những nhiệm vụ chủ

yếu của PR là tìm kiếm hay sáng tác những tin tức về NH, những sản phẩm, dịch vụ, con người, họat ñộng của NH Muốn có tin tức thu hút công chúng, ñặc biệt là báo giới quan tâm phải có thông tin mới, hấp dẫn, ñặc biệt phải có tính thời sự liên quan ñến những vấn ñề mọi người ñang quan tâm, tìm hiểu

 Bài nói chuyện: ðây cũng là một công cụ ñể tuyên truyền về sản phẩm

và NH Bài nói chuyện hấp dẫn, cách trả lời phỏng vấn lôi cuốn, khả năng diễn thuyết tốt…tạo ấn tượng tốt ñẹp ñối với công chúng

 Hoạt ñộng công ích: Công ty có thể nâng cao uy tín bằng cách ñóng góp

vật chất và thời gian cho những chương trình mang tính cộng ñồng cao ðặc biệt chú ý tham gia các hoạt ñộng mang tính xã hội tại ñịa phương nơi có văn phòng, chi nhánh của NH

 Phương tiện nhận dạng: Bình thường các tài liệu của một NH có hình

thức bên ngoài gây nhầm lẫn và bỏ lỡ cơ hội tạo ra và củng cố ñặc ñiểm nhận dạng của NH Trong xã hội tràn ngập thông tin phải cố gắng tạo ra sự khác

biệt nổi bật ñể công chúng có thể nhận ra ngay ðặc ñiểm thể hiện qua logo, văn phòng phẩm, những cuốn sách, bảng hiệu, giấy tờ công văn, quần áo ñồng phục…

Bước 5: Xác ñịnh khung thời gian và nguồn lực

ðối với các chương trình PR khó có ñủ thời gian ñể làm tất cả các việc cần làm vì các công việc và khả năng hoạt ñộng luôn lớn hơn rất nhiều so với thời gian có ñược Mặt khác PR thường liên quan ñến nhiều người khác nhau

và cần sự phối hợp giữa nhiều yếu tố nên thường mất nhiều thời gian hơn so với dự kiến ñể hoàn thành công việc Do ñó cần phải ấn ñịnh khung thời gian ngay từ khi xây dựng kế hoạch

Cần quy ñịnh rõ hạn cuối cùng hoàn tất công việc Muốn vậy, phải phân thành các công việc riêng lẻ và ấn ñịnh hạn hoàn thành từng công việc cụ thể Một chương trình PR có thể kéo dài vài năm nên những vấn ñề phát sinh hàng ngày có thể chi phối ñến khung thời gian tổng thể của cả chương trình do ñó cần thiết phải quản lý theo giới hạn thời gian ñã ñược chia nhỏ theo từng mục tiêu cụ thể

Nguồn lực: bao gồm nguồn nhân lực, ngân sách và thiết bị

• Nguồn nhân lực: Yêu cầu số lượng, trình ñộ theo từng chương trình cụ thể Việc phân công càng cụ thể, chi tiết thì mục tiêu thực hiện

càng hiệu quả

• Ngân sách: Sẽ quyết ñịnh qui mô và tính khả thi của chiến dịch Tùy chương trình cụ thể sẽ liên quan trực tiếp ñến phần chi phí Hoặc từ việc ấn ñịnh một khoản kinh phí nhất ñịnh, người làm PR sẽ có các phương án triển khai hợp lý

• Thiết bị: Cần có thiết bị hỗ trợ phù hợp ðiều này sẽ gắn bó mật thiết với phần ngân sách dành cho từng chương trình cụ thể

2.1.5.3 Tổ chức thực hiện chương trình PR

Chương trình PR nhằm mục ñích xây dựng hình ảnh uy tín của NH trên

cớ sở giới thiệu những ñiểm khác biệt của sản phẩm dịch vụ mới, tôn chỉ mục ñích của NH… ñồng thời nhằm dự báo, ngăn ngừa hoặc giải quyết khủng hoảng cụ thể giúp NH ngày càng phát triển ðể tổ chức các chương trình PR bước ñầu yêu cầu NH phải xác ñịnh mục tiêu một cách cụ thể Mục tiêu có thể là giải thích, xóa ñi những hiểu biết sai, giảm bớt lời phàn nàn của nhóm công chúng về chương trình khuyến mại cụ thể Từ ñó nhóm công chúng sẽ hiểu hơn và ủng hộ NH Muốn vậy phải kiểm tra nguyên nhân của những lời phàn nàn là gì? Nguyên nhân có thế xuất phát từ sản phẩm, từ chương trình xúc tiến hay những thông tin gây hiểu lầm Từ nguyên nhân xác ñịnh ñược hình thành nên các mục tiêu cần ñáp ứng Xác ñịnh ñược mục tiêu là vấn ñề then chốt, sau ñó tiến hành xác ñịnh ñối tượng cần tác ñộng cũng như mức ñộ nghiêm trọng và tác ñộng ngược của chương trình hay sản phẩm của công ty Tiếp ñến là xác ñịnh các công cụ sử dụng khi thực hiện chương trình PR sao cho hiệu quả nhất từ báo ñài, hội thảo… Nội dung thông ñiệp truyền ñi cần cụ thể, rõ ràng Thời gian thực hiện chương trình ra sao, tần suất lặp lại các chương trình như thế nào cần phải ñược phân công nhiệm vụ và trách nhiệm cụ thể khi giao cho các bộ phận, cá nhân trong ñơn

vị tham gia Thành công của chương trình PR phụ thuộc rất nhiều vào khâu

tổ chức thực hiện này Dù lựa chọn ñúng ñối tượng mục tiêu và các phương tiện truyền tải, dù thông ñiệp hấp dẫn nhưng khâu thực hiện không hợp lý cũng có thể làm hỏng cả chương trình PR ñã ñược tính toán kỹ lưỡng PR là một hoạt ñộng thiên về các mối quan hệ mà các mối quan hệ ñược tạo ra bởi con người nên lựa chọn nhân lực chuyên nghiệp cho các chương trình PR là hết sức quan trọng Mức ñộ phân bố nguồn nhân lực phụ thuộc vào qui mô

và bản chất của chương trình cần ñược triển khai Trong kế hoạch thực hiện cần chỉ rõ:

Xác ñịnh nhiệm vụ của từng công việc cụ thể Ví dụ tổ chức sự kiện ra mắt sản phẩm mới thì phải chú ý: ðịa ñiểm tổ chức ở ñâu, chuẩn bị cơ sở vật

chất ra sao (nếu tự làm) hoặc kiểm tra ựơn vị thuê làm truyền thông ựã tiến hành các công việc như thế nào có ựúng tiến ựộ và ựịa ựiểm ký kết không Ai

sẽ là người phát biểu, tuyên bố ra mắt sản phẩm mới Việc trả lời báo chắ về các vấn ựề liên quan ựến công nghệ, tắnh năng, giá thànhẦ sản phẩm do ai phụ trách Danh sách khách mời và báo chắ ai phụ trách, tiếp ựón ra sao?Ầ Lịch làm việc của từng công việc cụ thể và thời gian hoàn thành: Giao ựịa ựiểm quản lý ngày nào, phải trả giờ nào? Thời gian bắt ựầu và kết thúc? Thời gian ựón tiếp khách, thời gian phát biểu, kết thúc trả lời phỏng vấn, thời gian ăn tiệc và giao lưuẦ

Trách nhiệm của từng việc cụ thể: Bộ phận nào hoặc cá nhân nào chịu trách nhiệm? Người phụ trách chung là ai? Thẩm quyền giải quyết công việc của từng người

Sau tổ chức thực hiện chương trình cần kiểm tra, ựánh giá, ựiều chỉnh hoạt ựộng và tổng kết rút kinh nghiệm

2.1.5.4 đánh giá và ựiều chỉnh PR

đánh giá hiệu lực và hiệu quả của hoạt ựộng PR giúp NH có thể ựo lường ựược giá trị mà PR có thể ựem lại cho NH từ ựó có thể tìm ra các nguyên nhân và rút kinh nghiệm cho các chương trình lần sau Chương trình quan hệ công chúng làm thay ựổi nhận thức và thái ựộ của công chúng và thường có tác dụng trong tương lai Do ựó ựánh giá chương trình quan hệ công chúng khó hơn rất nhiều so với các chương trình quảng cáo hay khuếch trương sản phẩm Tuy nhiên, khi kết thúc chương trình nên ựánh giá với mục tiêu ựề ra đối với chương trình lớn, thường ựánh giá dựa trên nhận thức của công chúng trước và sau chương trình Muốn vậy, trước khi chương trình quan hệ công chúng diễn ra phải nghiên cứu khảo sát trước và sau mới có thể ựánh giá khách quan và toàn diện ựược Nguyên tắc ựánh giá:

Các mục tiêu là quan trọng nhất: Một chương trình PR có thể ựược

xem là hiệu quả khi nó ựạt ựược các mục tiêu trong tầm kiểm soát tốt nhất

Do ựó, các mục tiêu cần phải khả thi và có thể ựo lường ựược

đánh giá cần phải ựược xem xét ngay từ ựầu quy trình: Phải xây dựng

cơ chế ựo lường từ ựầu, sẽ là quá muộn nếu chúng ta xem xét cách làm vào giai ựoạn cuối của chương trình

đánh giá là quá trình diễn ra liên tục: Những quyết ựịnh ựược thực

hiện trong suốt chuỗi hoạt ựộng truyền thông sẽ tác ựộng ựến kết quả truyền thông Quyết ựịnh về thông ựiệp, phương tiện, ngôn ngữ, màu sắc hình ảnhẦphải ựảm bảo công chúng mục tiêu tiếp nhận và diễn giải thông ựiệp một cách ựúng ựắn Chỉ cần một yếu tố sai lạc thì kết quả khó như mong ựợi

đánh giá phải ựược thực hiện một cách khách quan và khoa học: Các

chuyên viên PR cần phải thực sự có năng lực hoặc có thể kêu gọi ựược sự hỗ trợ của các chuyên gia nắm vững các phương pháp nghiên cứu khoa học xã hội

và phương pháp ựánh giá

Nên ựánh giá các chương trình lẫn quy trình: Các chương trình PR

ựòi hỏi không chỉ ựánh giá kết quả của hoạt ựộng truyền thông mà kể cả chắnh quá trình quản lý chúng Có thể tách biệt và liệt kê những thành tắch từ các mục tiêu của chương trình (như tăng 20% mực ựộ nhận thức tắch cực trong nhóm khán giả) và các chi tiết quản lý tốt (chương trình hoàn thành chỉ

sử dụng 90% ngân sách kế hoạch)

2.1.6 Tiêu chắ và một số phương pháp ựánh giá PR trong ngân hàng

2.1.6.1 Tiêu chắ ựánh giá PR trong ngân hàng

Kết quả chương trình quan hệ công chúng thường không trực tiếp và tức thời như các chương trình quảng cáo và khuyến mại Thông thường, các chương trình quan hệ công chúng thường xem nhẹ việc ựánh giá Tuy nhiên, nếu ựược thực hiện phù hợp việc ựánh giá sẽ giúp NH rút kinh nghiệm và chủ ựộng xác ựịnh những dấu hiệu nguy hiểm trước khi vấn ựề thực sự xảy ra đánh giá còn giúp NH tập trung nỗ lực, thể hiện tắnh hiệu quả, ựảm bảo hiệu suất chi phắ, khuyến khắch tổ chức quản lý tốt và tạo ựiều kiện phát huy tinh

thần trách nhiệm sau mỗi chương trình

Việc ựánh giá ựược thực hiện thông qua các yếu tố ựầu vào, xem xét các yếu tố ựầu ra và kết quả hoạt ựộng PR, ựiều mà hoạt ựộng truyền thông thực

sự ựạt ựược

đánh giá hoạt ựộng PR thông qua 2 tiêu chắ:

Thứ nhất, ựánh giá chất lượng chương trình PR ựược NH xây dựng và ựưa ra

công chúng Cụ thể:

Ớ Mức ựộ chắnh xác của mục tiêu tác ựộng

Ớ Mức ựộ bao phủ của ựối tượng mục tiêu

Ớ Mức ựộ hoàn hảo của thông ựiệp

Ớ Mức ựộ chắnh xác của việc lựa chọn các phương tiện truyền tải

Thứ hai, ựánh giá kết quả tác ựộng của PR ựến công chúng:

Ớ Sự gia tăng nhận thức của các khách hàng về NH và dịch vụ

Ớ Hạn chế hoặc loại bỏ những lời phàn nàn của khách hàng về dịch

2.1.6.2 Một số phương pháp ựánh giá PR của NH

để ựánh giá có hiệu quả là cần phải có danh sách kiểm tra các yếu tố

quan trọng khi xây dựng chương trình PR: Thiết lập mục tiêu có thể ựo lường ựược; Áp dụng các mốc kiểm tra và ựánh giá chất lượng ngay từ ựầu; Thống nhất các tiêu chắ ựo lường với người phụ trách việc ựánh giá thành công của chương trình; Thiết lập các thủ tục giám sát có tắnh mở; Trình bày kết quả

Những phương pháp ựánh giá khách quan

 Những thay ựổi trong hành vi (có thể theo dõi hành vi người mua hàng sau một chương trình ựược hỗ trợ bằng hoạt ựộng PR)

 Phản ứng (số lượng thư trả lời, phiếu góp ý, số người tham dựẦ )

 Những thay ựổi trong thái ựộ, ý kiến và nhận thức (ựo lường thông qua nghiên cứu qua ựiện thoại, bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp)

 Thành tắch (vắ dụ 80% khách mời tham dự hội thảo)

 Phạm vi truyền tải thông ựiệp của giới truyền thông, nội dung truyền thông, lượng ựộc giả qua phân tắch dữ liệu về ựộc giả

 Kiểm soát ngân sách và giá trị thu ựược từ ngân sách (ựạt ựược mục tiêu trong khi chỉ dùng 90% ngân sách theo kế hoạch)

Những phương pháp ựánh giá chủ quan

 Sự nồng nhiệt của công chúng

 Hiệu năng và tắnh chuyên nghiệp của chương trình

 Tắnh sáng tạo

 Bản năng cảm nhận ựược những ựiều ựúng ựắn trong các tình huống cụ thể (dựa trên phán ựoán thông qua kinh nghiệm)

 Phẩm chất quan hệ với con người

đánh giá quá trình: Phần thiết yếu của hoạt ựộng ựánh giá là giám sát

quá trình Một phần của công việc ựánh giá là xem xét sự triển khai hiệu quả ựối với cả nhân viên và ngân sách Việc giám sát thường lệ và chặt chẽ cả hai yếu tố này là hết sức cần thiết Nhân viên cần ựược phát triển không ngừng nhằm ựối phó và khai thác các yếu tố trong môi trường truyền thông thay ựổi rất nhanh chóng Cần luôn khắch lệ và quản lý họ thật tốt Việc quản lý sử

dụng hiệu quả nguồn ngân sách là trách nhiệm ñặt lên vai mỗi nhà quản lý và

nhân viên PR Mọi khoản chi tiêu ñều phải có hiệu quả

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Hoạt ñộng PR của bảo hiểm tiền gửi trên thế giới và ở Việt Nam

Hoạt ñộng PR của bảo hiểm tiền gửi (BHTG) bên cạnh cái chung thì

có những ñiểm riêng biệt xuất phát từ bản chất của hoạt ñộng BHTG Hoạt ñộng BHTG là hoạt ñộng ñặc thù Tính ñặc thù thể hiện ở một số mặt như:

i) Hoạt ñộng gắn với lĩnh vực nhạy cảm nhằm bảo việc người gửi tiền và góp phần ñảm bảo sự phát triển an toàn và lành mạnh hệ thống tài chính ngân hàng;

ii) Hoạt ñộng không vì mục tiêu lợi nhuận;

iii) Hoạt ñộng gắn với nền kinh tế thị trường

Chính vì vậy, công tác PR có một vai trò ñặc biệt quan trọng Xác ñịnh ñược tầm quan trọng của công tác PR, ở mỗi nước trên thế giới ñều

có những phương thức thực hiện riêng

2.2.1.1 PR của BHTG Mỹ (FDIC)

a Vai trò, mục tiêu hoạt ñộng quan hệ công chúng

• Thúc ñẩy tầm nhìn và các chương trình nghị sự của chủ tịch;

• Tuyên truyền về sáng kiến, những sản phẩm và con người của FDIC;

• Giải quyết thắc mắc và giải ñáp yêu cầu;

• Cung cấp hướng dẫn truyền thông, thực thi chính sách và cung cấp các vấn ñề nảy sinh

b Nội dung

 Tuyên truyền ñến người gửi tiền những thông tin cần thiết về BHTG

Mỹ (chức năng, vai trò, mục tiêu hoạt ñộng…)

 ðặc biệt trong trường hợp xảy ra sự cố thì người gửi tiền sẽ ñược tiếp cần những thông tin như ñịa ñiểm, phương thức, số tiền ñược chi

trả Trong thời kỳ khủng hoảng tài chính vừa qua, hoạt ñộng quan hệ công chúng ñã góp phần quan trọng trong việc chấn an dư luận, ñể người dân yên tâm với hoạt ñộng ngân hàng, không xảy ra hiện tượng rút tiền hay náo loạn mặc dù mỗi năm có hàng trăm ngân hàng sụp ñổ

c Phương thức thực hiện

• Lồng ghép trong các hoạt ñộng chuyên môn nghiệp vụ;

• Việc tiền gửi ñược bảo hiểm ñược thể hiện trong tất cả các ấn phẩm liên quan ñến tiền gửi như sổ tiết kiệm; giấy tờ của khách hàng;

• Sử dụng các phương tiện truyền thông như báo ñài, Internet ðặc biệt, ñối với phương thức tuyên truyền internet chia ra từng website nhằm vào ñối tượng riêng ví dụ website cho trẻ em, website cho tổ chức BHTG Website của FDIC ñã thật sự phát huy hiệu quả

• Sử dụng thuyết trình theo nhóm khách hàng;

• Chương trình giới thiệu cộng ñồng như chương trình khéo dùng tiền

• Các ấn phẩm tuyên truyền ñược sử dụng thông qua nhiều thứ tiếng

• Thúc ñẩy hoạt ñộng quan hệ công chúng thông qua các ấn phẩm của FDIC như bút, sổ tay, tờ rơi

• Thông qua tài liệu nghiên cứu (tài liệu của FDIC có thể ñược coi là tài liệu kinh ñiển ñược nhiều quốc gia sử dụng)

• Thông qua các chương trình quảng cáo

• Xây dựng kho dữ liệu tham khảo, thư viện tham khảo

• Tổ chức thăm dò dư luận

• Mục tiêu thăm dò

+ Xác ñịnh rõ nội dung cần ñược truyền tải tới người gửi tiền;

+ Xác ñịnh phương pháp tiến cận khách hàng

• Nội dung thăm dò

+ Thu thập, sưu tầm thông tin liên quan ñến hiểu biết của công chúng

về BHTG liên bang và sự cần thiết cung cấp thông tin về hạn mức chi trả của người gửi tiền

+ Thu thập thông tin về hạn mức chi trả cần thiết của công chúng và nỗ lực có thể nhằm tăng mức ựộ bảo hiểm

+ Những hiểu biết cơ bản về bảo hiểm tiền gửi như hạn mức chi trả,

loại tiền ựược bảo hiểm

2.2.1.2 PR của BHTG đài Loan (CDIC)

a Vai trò, mục tiêu

Ớ Tuyên truyền về chắnh sách bảo hiểm tiền gửi (BHTG) tới công chúng;

Ớ Làm cho công chúng biết ựến tổ chức và nâng cao niềm tin của công chúng vào hệ thống tài chắnh ngân hàng

b Nội dung của các chương trình quan hệ công chúng

 Nội dung của các chương trình quan hệ công chúng cũng ựược xác ựịnh tùy theo từng thang mức bảo hiểm tối ựa

Ớ Phạm vi bảo hiểm (tiền gửi, người gửi tiền ựược bảo hiểmẦ)

Ớ Giới thiệu chung về hệ thống BHTG

Ớ Ai chịu chi phắ BHTG

Ớ Những thông tin khác như hình ảnh công ty, tắnh minh bạch về thông tin tài chắnh của các tổ chức tham gia BHTG,Ầ

 đối với các chương trình khi có ựổ vỡ NH

Ớ Người gửi tiền sẽ ựược BHTG bảo vệ

• Các phương tiện thông tin ñại chúng

• Thông qua các tổ chức tham gia BHTG

• ðối với các chương trình thường xuyên

• DIV xác ñịnh hoạt ñộng thông tin tuyên truyền cần gắn kết và hỗ trợ tích cực cho mục tiêu phát triển của tổ chức trong từng thời kỳ cụ thể do ñó việc xác ñịnh mục tiêu tuyên truyền rõ ràng như bước ñầu xác ñịnh từng thông ñiệp cụ thể cho từng nhóm ñối tượng công chúng;

• Xác ñịnh mục tiêu cơ bản là tuyên truyền về chức năng bảo vệ người gửi tiền cũng như góp phần ñảm bảo an toàn lành mạnh hoạt ñộng NH Tuyên truyền ñể người dân hiểu rõ lợi ích của chính sách BHTG ñể nâng cao niềm tin công chúng ñối với hệ thống tài chính NH

• Trong giai ñoạn hiện nay, khi các cơ quan chức năng ñang thực hiện việc xây dựng Luật BHTG thì mục tiêu trọng tâm hướng tới việc tuyên truyền về thực tiễn hoạt ñộng, những bất cập về chính sách, kinh nghiệm quốc tế ñể cung cấp thông tin ñến các nhà lập pháp góp phần hoàn thiện cơ chế chính sách về BHTG tại Việt Nam

• Tạo sự bài bản chuyên nghiệp trong hoạt ñộng truyền thông và thống nhất quản lý toàn bộ hình ảnh của tổ chức

b Nội dung và phương thức thực hiện quan hệ công chúng

 Truyền thông nội bộ

 Hoạt ñộng truyền thông nội bộ ñược chú trọng phát triển Hoạt ñộng

này gắn với việc xuất bản những ấn phẩm nội bộ là diễn ñàn trao ñổi nghiệp

vụ không chỉ trong hệ thống BHTG mà còn ñối với nhóm ñối tượng công chúng bên ngoài hệ thống

 Năm 2006 ñánh dấu sự ra ñời của Thông tin BHTG ðây là ấn phẩm nội bộ nhưng ñã thu hút ñược sự quan tâm của rất nhiều các nhà quản lý, nghiên cứu và cán bộ viên chức DIV tham gia viết bài Thông tin BHTG là

ấn phẩm cung cấp nhiều thông tin nhất về chính sách BHTG Hiện nay ấn phẩm này ñã ñược phát hành rộng rãi ñến nhiều cơ quan và ñược ñánh giá là

có nhiều bài viết có chất lượng

 Năm 2006 cũng là năm ñánh giá sự ra ñời của Website DIV ðây là cầu nối thông tin giữa DIV và công chúng trong và ngoài nước Trong quá trình thực hiện, năm 2010 DIV ñã thực hiện ñổi mới toàn diện bao gồm cả nội dung và hình thức website ñặc biệt website tiếng Anh ñã ñược vận hành

và ngày càng cập nhật Hiện nay, ñã có hơn gần 90 nghìn lượt người truy cập ðối với một tổ chức tài chính, thì ñó là một con số thể hiện sự quan tâm nhiều của ñộc giả và là diễn ñàn hiệu quả ñể DIV thực hiện tuyên truyền

 Truyền thông bên ngoài

 Kể từ năm 2005, DIV ñã chú trọng hơn ñến hoạt ñộng truyền thông

Do vậy, DIV ñã phát triển mạnh mối quan hệ với cơ quan truyền thông ñể tuyên truyền ñể chính sách BHTG ñối với công chúng;

 ðối với báo viết: Bên cạnh báo ngành, DIV ñã chú trọng ñến việc phát triển mạng lưới tuyên truyền ñến một số báo có số lượng ñộc giả lớn như báo Nhân dân, báo Thanh niên, báo Tiền phong, Thời báo Kinh tế Việt Nam

 ðối với báo ñiện tử: DIV ñã thực hiện việc tuyên truyền hiệu quả chính sách BHTG trên một số báo ñiện tử có lượng truy cập lớn như Vietnamnet, tienphongonline

 ðối với truyền hình; DIV ñã thực hiện tuyên truyền với hình thức

ña dạng về BHTG trên ñài truyền hình Việt Nam như phát sóng phim tài

liệu, Video Clip quảng cáo, phóng sự, diễn ñàn, tuyên truyền trên các chương trình lớn như Xuân Hội ngộ, Xuân Quê hương - ðối với ñài truyền hình Hà Nội: DIV ñã tuyên truyền về hình ảnh, hoat ñộng thường xuyên của ñơn vị trong chương trình Diễn ñàn kinh tế, chương trình Thời sự

và một số chương trình khác

 ðối với các ñài truyền hình khác: Bên cạnh ñó, DIV cũng thực hiện tuyên truyền trên kênh truyền hình Kỹ thuật số VTC, VTV, các kênh truyền hình ñịa phương

 Tổ chức sự kiện

BHTG ñã thực hiện nhiều sự kiện lớn và hoạt ñộng truyền thông ñã thực hiện tuyên truyền tốt về những sự kiện ñó như sự kiện tổ chức cuộc thi sáng tác logo của DIV, tham gia tuyên truyền sự kiện DIV tổ chức Hội nghị thường niên BHTG khu vực Châu Á năm 2007, tuyên truyền nhân các

sự kiện tổng kết, hội thảo thường xuyên của DIV

2.2.2 Các hoạt ñộng PR của NH TMCP ðại Dương (Oceanbank)

Ở Việt Nam, vai trò của PR trong xã hội, ñặc biệt trong nền kinh tế thị trường ñã bắt ñầu ñược thừa nhận Thế nhưng, vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa thực sự chú trọng ñến ñiều này, hoặc nếu có thì chưa nhận thức ñầy ñủ

và ñúng ñắn về vai trò của PR nhằm ñịnh vị thương hiệu trong công chúng Với họ, PR ñơn giản chỉ là xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông ñại chúng hoặc tham gia tài trợ cho một vài sự kiện… mà chưa có chiến lược dài hạn hoặc không chú ý tới nghiên cứu sử dụng truyền thông hiệu quả như xác ñịnh công chúng mục tiêu, xây dựng thông ñiệp cốt lõi, cách thức truyền tải thông tin… Ngoài ra, có thể nhận thấy mức ñộ quan tâm còn thấp cho hoạt ñộng PR ở ña số các doanh nghiệp, tổ chức Việt Nam thông qua bảng kế hoạch phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm, hoặc là có rất ít, hoặc là chỉ chiếm một phần rất nhỏ so với các hoạt ñộng quảng cáo khác NH TMCP ðại Dương cũng ñã rất chú trọng phát triển các hoạt ñộng PR nhằm nâng cao hình ảnh của