Giáo trình quan hệ công chúng phần 1

Giáo trình QUAN HỆ CƠNG CHÚNG NHÀ X U Ấ T BẢN TÀI CHÍNH HỌC VIỆN TÀI CHÍNH C ị ì o Ểí ỉít/t QUAN HỆ CƠNG CHÚNG I (PR-PUBLIC RELATION) Đồng chủ biên: ThS Ngô Minh Cách TS Đào Thị Minh Thanh H À NỘI - 2015 Mã số Sách chuẩn quốc tế ISBN: 978 - 604 - 79 - 1069 - “Cảm tìn h củ a cơng ch ú n g tấ t Có dươc cảm tìn h n y c h ú n g ta kh ô n g th ể th ấ t bai K hơng có cảm tìn h ch ú n g ta k h ô n g th ể th n h công” A b rah am L incoln LỜI NÓI ĐẦU Quan hệ công chúng (Public relation) Bộ môn khoa học xuất nước phương tây từ cuối kỷ 19, truyền bá phát triển mạnh mẽ toàn giới vào nửa sau kỷ 20 Xét chất, mộí Bộ mơn khoa học nghệ thuật quan hệ xã hội cần thiết cho nhà lãnh đạo quản trị tổ chức kinh iế - trị văn hóa xã hộiề Trong tuyên bố Mexico - Đại hội hiệp hội P R giới năm 1978 khẳng định: “P R nghệ thuật khoa học xã hội phân tích xu thế, dự đốn diễn biến tiếp theo, cố vấn nhà lănh đạo tổ chức, thực kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích tổ chức lẫn cơng chúng nó"ệ Quan hệ cơng chúng việc hoạch định chiến lược nhằm thiết lập trì mối quan hệ tin cậy hiểu biết lẫn tổ chức nhóm cơng chúng Trên sở đó, tổ chức hoạt động lĩnh vực khác tranh thủ tình cảm tốt đẹp tín nhiệm cộng đồng xã hội, đảm bảơtác động tích cực vào thành cơng lổ chức Tổng thống đời thứ 16 Hợp chủng quốc Hoa Kỳ Abraham Lincoln nhận định: "Cảm tình cơng chúng tất Có cảm tình này, khơng thể thất bại; khơng có cảm tình này, thành công" Như là, tổ chức cá nhân muốn thành công nghiệp cần phải nắm vững kiến thức kỹ thuật quan hệ công chúng Trong lịch sử phát triển mình, quan hệ cơng chúng nhà trị quan tâm sử dụng trước tiên nhằm giành giật ủng hộ dân chúng với tồn thể chế trị thắng cử nhà khách Sau này, cạnh tranh thị trường trở nên liệt, kỹ thuật Marketing hướng khách hàng đối tác trở nên quan trọng thỉ khoa học quan hệ công chúng nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm Xuất phát từ tầm quan trọng khoa học quan hệ công chúng, năm học 2009-2010 Học viện Tài giao cho Bộ môn Marketing biên soạn giảng gốc “Quan hệ công chúng” nhằm phục vụ cho nhu cầu đào tạo chuyên ngành Học viện quan tâm xã hội Sau năm giảng dạy môn học này, Bộ môn Marketing định tiến hành biến soạn giáo trình “Quan hệ cõng chúng" Giáo trình có kế thừa nội dung giảng gốc cập nhật, phát triển kiến thức nhất, đại Do kiến thức quan hệ công chúng sử dụng nhiều lĩnh vực khác nên giáo trình tập trung chủ yếu vào quan hệ công chúng lĩnh vực kinh doanh cho phù hợp với mục tiêu chương trình đào tạo Học viện "Giáo trinh Quan hệ công chúng" Thạc sĩ, G V C Ngô Minh Cách Trưởng môn Marketing Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh - phó Trưởng mơn đồng chủ biên Trong đó: Thạc sĩ, G V C Ngô Minh Cách trực tiếp viết chương 1, chương 2, chương 3, chương chương Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh viết chương Tham gia viết giáo trình cịn có ThS Nguyễn Thị Nhung viết chương “Giảo trình Quan hệ cơng chúng" kết cấu thành chương tập trung vào khối kiến thức đảm bảo tính logic khoa học phù hợp với thời lượng dành cho môn học: - Chương 1: Những hiểu biết vé Quan hệ công chúng - Chương 2: Hoạch định chiến lược PR tổ chức - Chương 3: Quan hệ PR nội - Chương 4: Quan hệ báo chí - Chương 5: Tổ chức kiện - Chương 6: Quản trị khủng hoảng - Chương 7: Quan hệ cộng đồng r Đây kiến thức nến tảng quý báu giúp cho việc học tập nghiên cứu khoa học quan hệ công chúng không sinh viên Học viện Tài chính, mà cịn tất sinh viên nhiều trường đại học Giáo trinh tài liệu tham khảo bổ ích cho nhà nhà nghiên cứu, hoạch định chiến lược triển khai chương trình P R thực tế Đây giáo trình lần đầu xuất Mặc dù tác giả có'nhiều cố gắng để hồn thiện nhận nhiều đóng góp quý báu nhà khoa học, nhà hoạt động thực tiễn naoài Học viện; nhiên lần xuất khó tránh khỏi thiếu sót Vỉ vậy, tác giả mong muốn nhận nhiều ý kiến đóng góp người quan tâm để lần xuất sau hồn thiện Mọi ý kiến đóng góp xin gửi vẽ Bộ mơn Marketing Học viện Tài hoặc: ngominhcach@gmail.com Hà Nội, tháng 01 năm 2015 BAN QUẢN LÝ KHOA HỌC HỌC VIỆN TÀI CHÍNH ChưONq ĐẠI CƯƠNG VỀ ỌUAN HỆ CÔNG CHÚNC 1.1 s ự RA ĐỜI RA PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG l ẳl l L ịch sử đời Quan hệ cơng chúng có từ bao giờ? Câu hỏi chưa có câu trả lời thống Nguyên nhân ỏ có hiểu biết khác phạm vi nội dung quan hệ công chúng Nếu hiểu quan hệ cơng chúng hình thức tổ chức quan hệ vối cộng đồng quan hệ cơng chúng đời từ hàng nghìn năm trước Thậm chí có người cho quan hệ cơng chúng cổ xữa lịch sử phát triển loài người Đó hình vẽ, khắc họa đê diễn đạt ý tưởng giac tiếp với trước có chữ viết I’a đời Đó kinh thánh cổ tôn giáo lốn th ế giới thể quan hệ công chúng việc truyền đạo sau nàyẾ Thời kỳ Hy Lạp La Mã cổ đại, quan hệ công chúng quan tâm nhiều cấu thành nên phần hệ thông quản lý xã hội lúc Ngay từ thê kỷ thứ I nhiều thủ lĩnh cho in hình ảnh tiền giấy tờ có giá trị khác Thủ lĩnh trị Augustus Caesar cho dựng tượng để nâng cao vị thê khắp La Mã Quan hệ cơng chúng phát triển mạnh mẽ vào giai đoạn phát triển chủ nghĩa tư có phát triển mạnh mẽ hệ thông thông tin liên lạc phương tiện truỊ^ền thông đại chúng Thuật ngữ quan hệ công chúng (Public Rẹlations) xuất lần Hoa Kỳ vào năm 1807 Ngưòi sử dụng thuật ngữ Tổng thống thứ ba Hoa Kỳ: Thomas Jefferson, người viết Bản tuyên ngôn độc lập tiếng năm 1776 Trong thảo “Bản đệ trình Quốc hội lần thứ bảy”, Ơng dùng cụm từ “quan hệ công chúng” thay cho “trạng thái tư tưởng” nhằm rõ hoạt động quan phủ mục tiêu xây dựng lịng tin dân chúng vào quan công quyền Lĩnh vực mà quan hệ công chúng phát huy rõ nét vai trị ảnh hưởng hoạt động trị Các trị gia, đảng phái, tổ chức trị xã hội, quyền quan quyền coi quan hệ cơng chúng giải pháp hữu hiệu để giành thắng lợi thực thi quyền lực Vào năjn 1910-1920 Mỹ xuất hàng loạt vụ bê bối liên quan đến tập đồn, cơng ty giới cơng quyền Báo chí vào để phanh phui lên án vụ tham nhũng quan chức quyền, thái độ thờ 0' cơng ty với đời sơng ngưịi lao động; tình trạng cạnh tranh khơng lành mạnh Tình hình buộc cơng ty, tổ chức cá nhân phải có kê hoạch phịng thủ với trợ giúp chuyên gia báo chí thực chức quan hệ công chúng Chúng ta thấy vai trị quan trọng quan hệ công chúng vận động tranh cử Tổng thống Hoa Kỳ việc xử lý khủng hoảng Để tranh thủ ủng hộ cử tri, nhà khách cố gắng xây dựng hình ảnh củng cố niềm tin cơng chúng chương trình quan hệ công chúng hiệu Tổng thống đời thứ 16 Hợp chủng qucíc Hoa Kỳ Abraham Lincoln nói rằng: “Cảm tình cơng chúng tất Có cảm tình này, khơng th ể thất bại; khơng có cảm tình này, khơng thể thành công" Hiện nưốc phương Tây, đặc biệt Hoa Kỳ, quan hệ công chúng phát triển rấ t mạnh mẽ Trong quan phủ, văn phịng Tổng thơng, Thủ tướng Bộ, ngành có phận đảm nhận chức Đó ]à người phát ngơn Tổng thơng, Chính phủ hay thư ký báo chí Họ giữ mối liên hệ chặt chẽ giũa quan chức quan công quyền với công chúng dẫn có liên quan đến nội dung thuyết trình; bắt đầu íf'^ts0, câu trích dẫn người tiếng, - Giới thiệu lịch trình phương pháp làm việc m?n-rịaitrúớcvàí - Chỉ lợi ích thuyết trình: Người ta thực lắng nghe biết rõ thông tin mà bạn ■' nói họ mong đợi; thực ^ ' thơng tin hữu ích đơi với thính giả '::::i"ỉl”ie (3) Trong thuyết trình - [ịhiệm ln Việc có chinh phục người nghe hay không phụ thuộc lổn vào cách thức trình bày vấn đề bạn Để thuyết trình thành cơng, người thuyết trình cần ý vân đề sau: Lãtđểnhan 3^ịinghe E íltliicằùềi -'ịiíờithuyết - Các vấn đề phải trình bày cách cụ thể, tập trung thu hút người nghe vào chủ đề chính, khơng nên nói lan m anử flS111111^ - Ngưịi thuyết trình phải thể tự tin phong cách kiến thức chuyên môn Nên sử dụng câu chủ động logic, khơng nên trình bày theo kiểu đọc - Cần nói cách ngắn gọn, cách diễn đạt phấi dễ hiểu đặc biệt phải th u 3'ết trình vói thái độ nhiệt huyết - Độ tin cậy thuyết trình đơì vói thính giả gia tăng người thuyết trình đưa dẫn chứng số thực tế Các cụ ta có câu “Nói có sách, mách cồ 188 n - ' ^ c^ chứng” Một số vấn đề cần trình bày đưói dạng SO sánh để thính giả dễ dàng liên tưởng plamViệc, Nhấn mạnh điểm chính, im lặng lúc - tr^ 1;Ngườitacdừng lại trùóc sau ý quan trọng l0QgtinmàbạBì - Luôn mỉm cười: Một nụ cười thân thiện vối thái độ ■'% sựlànktrân trọng thính giả yếu tố khơng thể thiếu để thuyết trình hiệu - Trong q trình thuyết trình, người thuyết trình có kinh nghiệm ln phải quan sát giao tiếp vói thính giả mặt để nhanh chóng đánh giá sơ mức độ hài lòng ‘Ctrinhoaỵacéc£a ngựời nghe Để giảm căng thẳng khô khan đặc - cong, ngươithuỊi biệt ch ủ đề p h ải th u y ế t trìn h k h ơn g thự c hấp dẫn, ngưịi thu)'ết trình xen vào lịi nói hài mỏtcáchcuthềt- hưốc thơng minh, câu chuyện vui Tuy nhiên cần phải "hủđềchínhktí: ^ khơi hài ỏ mức độ thích hợp - Phù hợp thời gian phần: Khơng thể nói _rằng ta thuyết trình thành cơng ngưịi thuyết trình khơng đảm bảo thòi gian phầnẵ Đe làm tốt điều Henthiicà: chuẩn bị đặc biệt thuyết trình thử thực - 'a^ơ^c'^ có ý nghĩa quan trọnf>-Ề (4) Kết thúc thuyết trình Đây gọi khoảnh khắc sơng cịn thuyết nnh VƠImọi1 a tránh Thính giả sau nhớ nội dung vừa nghe phụ thuộc lốn vào cách kết luận đốíváithíứiịịị diễn giả Kết luận thuyết trình cách đóng đinh vào đươccácdẫndề tâm trí khán giảỗ Để hồn thành nhiệm vụ này, ngũịi ji cósách, mách: thuyết trình cần phải: 189 - Kết thúc Tí - Tóm tắ t điểm tồn nội dung vừa trình bày - Đưa lời khen ngợi ngắn gọn, chân thành - Cần có câu nói mang tính nhắn nhủ khích (ílỌ D g lệ hành động thính giả iỉiìiw* - Một cách kết thúc mà người thuyết trình giàu kinh nghiệm hay sử dụng trích, dẫn câu nói tiếng có liên quan đến chủ đề thuyết trình dùng thơ, để kết thúc 4.4A.4 Công cụ th u y ế t trìn h Để thuyết trình hiệu quả, người thuyết trình cần kết hợp hiệu cơng cụ thuyết trình sau: Ngơn ngữ nói; ngơn ngữ viết; ngôn ngữ biểu cảm; ngôn ngữ hành vi; ngôn ngữ thể dụng cụ hỗ trợ ứ * N gơn n g ữ nói: Đây vũ khí quan trọng nhấtãàm ' người thuyết trình thuyết phục người khác đồng thuận với quan điểm đưa Khi sử dụng ngơn ngữ nói, người thuyết trình cần ý tới hai yếu tơ' quan trọng ngơn từ (cách dùng từ) giọng nói (cách nói) - Ngơn từ coi xương cốt câu nói Ngơn từ p ^ i người Việt Nam rấ t đa dạng, phong phú vối nhiều +Ịron nghĩa phức tạp Ngôn từ sử dụng thuyết ^ trình cần phải: L;, , mlênpoj + Phù hợp theo vùng miền, nghề nghiệp thính giả f íliánniạ] 190 + Ngơn từ phải sử dụng cách linh hoạt la ^ bộnộii thích ứng với đối tượng thính giả cụ thể Nếu thành phần thính giả bao gồm nhiều đối tượng khác cần chânthành, sử dụnể n&ôn từ pkổ thông ihnhắnnhùv'L - + ý tới văn hóa ngơn từ kỹ th u ật diễn đạt Giọng nói coi linh hồn câu nóiẵ Nêu Ì1ÚCmànhung ngơn từ định tối logic tính dễ hiểu thuyết ủdụngđólàtrí!" trình giọng nói định tính hấp dẫn thut ếnchủđềthuvếtTtrình với người nghe Khi cách nói thiếu h ú t thính giả khơng tập trung nghe, lúc việc trình bày trở nên khơng cịn quan trọng Để có thuyết trình hiệu quả, người thuyết trình cần ý rèn luyện tốt &thuyếttrinhả: vấn đề sau: iỂ s a ir N ịíiiịỉ; , , , + Am lương: Phải điểu tiết đươc âm lương câu nói lĩoangữhànhvi;G „ cho hợp lý, điều tiết âm lượng “To” hay “Nhỏ” cho phù hợp với nội dung trình bày Khơng nên thuyết trình với scuantrọíịỀ âm lượng q to hay nhỏ đều tk + Cách phát âm phải chuẩn, rõ ràng nói í đụng ngơn Dgỉ ,, âm li yêutóquan' + Điều tiết tốc độ nói: Nhanh, chậm phù hợp với mục tiêu thuyết trình ■ùa cáu nói ụ ]