Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh tại thị trường việt nam

Lời mở đầu Lý chọn đề tài Trong tình hình giới ngày phẳng, với bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, để thành công doanh nghiệp phải biết tầm quan trọng hệ thống phân phối đóng góp tới thành cơng doanh nghiệp Khơng nghi ngờ vai trò định thành viên kênh phân phối - cầu nối DN người tiêu dùng cuối Với tên gọi khác nhau: nhà phân phối, đại lý ủy quyền, mơ hình bán hàng qua hệ thống phân phối, hay đội ngũ cộng tác viên mơ hình bán hàng trực tiếp Những thành viên kênh phân phối cánh tay DN vươn tới ngóc ngách thị trường, mang lại tiện dụng tối đa cho người tiêu dùng mục tiêu thành công sản phẩm Tuy nhiên, kênh phân phối lại yếu tố khó kiểm sốt Một thực trạng thấy rõ doanh nghiệp Việt Nam manh mún, nhỏ lẻ, chưa có liên kết chặt chẽ nhà sản xuất – nhà phân phối (người bán buôn) – nhà bán lẻ - khách hàng cuối Khơng DN cố gắng liên tiếp tung chương trình khuyến mãi, thường xuyên bỏ qua sách khuyến khích hợp tác lâu dài Trong mức độ đó, sách khuyến làm tăng đột biến doanh thu nhà phân phối, hiệu không kéo dài, đồng thời làm nảy sinh tâm lý kinh doanh chụp giật, đòi hỏi ngày cao nhà phân phối, làm thâm thủng ngân sách thị trường DN, gây nên thiếu tin tưởng, chí xung đột hai bên Nhóm ngành điện lạnh nhóm ngành phát triển Việt Nam năm gần Tuy nhiên, việc phân phối không tránh khỏi nhược điểm ngành phân phối Việt Nam, thiếu liên kết thành viên hệ thống phân phối cần “Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh thị trường Việt Nam” Đó lý em chọn đề tài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ LIÊN KẾT 1.1 Khái quát phân phối chức phân phối 1.1.1.Vai trò chức kênh phân phối Ngày hầu hết người sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường qua trung gian phân phối Những trung gian phân phối hợp thành hệ thống kênh phân phối (còn gọi kênh marketing hay kênh thương mại) Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1.1.2.Vai trò trung gian phân phối Có nhiều lý để người sản xuất chuyển giao phần hay tồn phần cơng việc tiêu thụ cho người trung gian phân phối Việc chuyển giao có nghĩa từ bỏ số quyền kiểm soát sản phẩm bán bán cho Tuy nhiên, việc bán sản phẩm qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi - Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài để phẩn phối trực tiếp sản phẩm đến tận người tiee dùng cuối cùng, việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư nhiều tiền bạc nhân lực - Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân phối rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng - Việc marketing trực tiếp đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian muabans sản phẩm bổ sung nhà sản xuất khác để đạt việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối có khả đạt nhiều lợi nhuận cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh họ lựa chọn cách phân phối sản phẩm thống LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com qua trung gian Nếu doanh nghiệp đạt tỉ suất lợi nhuận 20% từ việc sản xuất đạt tỷ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối họ khơng đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyển mơn hóa quy mơ hoạt động, trung gian phân phối làm lợi cho nhà sản xuất nhiều người sản xuất đảm nhận việc phân phối sản phẩm - Sự xuất trung gian làm giảm bớt giao dịch trao đổi xét phạm vi toàn xã hội Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vài trò trung gian phân phối biến nguồn cung ứng khác thực tế thành loại sản phẩm mà người mua muốn mua Sở dĩ có khác biệt người sản xuất thường tạo chủng loại sản phẩm định với số lượng lớn, người tiêu dùng thường lại mong muốn có số lượng định sản phẩm với chủng loại thật phong phú 1.1.3.Chức kênh phân phối Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người tiêu dùng với sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên kênh phân phối thực số chức sau: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing tạo thuận tiện cho trao đổi sản phẩm dịch vụ - Cổ động: Triển khai phổ biến thông tin có sức thuyết phục sản phẩm nhằm thu hút khách hàng - Tiếp xúc: Tìm truyền thơng đến khách hàng tương lai - Cân đối: Định dạng nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng Việc bao gồm hoạt động sản xuất, xếp hàng, tập hợp đóng gói LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Thương lượng: Cố gắng để đạt thỏa thuận cuối giá điều kiện khác liên quan để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển tồn kho hàng hóa - Tài trợ: Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh phân phối Năm chức đầu nhằm thực giao dịch, ba chức sau nhằm hoàn thiện giao dịch thực 1.1.4.Số lượng cấp kênh phân phối Các kênh phân phối mơ tả số lượng cấp trung gian Mỗi người trung gian thực số công việc định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất người tiêu dùng điểm đầu điểm cuối của kênh phân phối, nên họ phận kênh Chúng ta dùng số cấp trung gian để độ dài kênh phân phối Do đặc điểm khác sản phẩm dịch vụ mà kênh phân phối thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuât kênh phân phối dịch vụ Kênh khơng cấp (cịn gọi kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếpcho khách hàng cuối Những hình thức marketing trực tiếp bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đạt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet cửa hàng người sản xuất Kênh cấp (kênh phân phối gián tiếp) có người trung gian, người bán lẻ Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên thị trường hàng tiêu dùng thường người bán sỉ người bán lẻ Kênh ba cấp có ba người trung gian Giữa người bán sỉ người bán lẻ có thêm người bán sỉ nhỏ.Ngồi có kênh phân phối nhiều cấp Tuy nhiên số LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cấp tăng lên việc thu nhận thơng tin người sử dụng cuois thực việc kiểm soát trung gián khó khăn Khái niệm kênh phân phối không giới hạn lĩnh vực phân phối sản phẩm vật chất Những người cung ứng dịch vụ ý tưởng cần phải đảm bảo việc đưa hàng đến với khách hàng mục tiêu Các bệnh viện phải phân bố mặt địa lý cho đảm bảo chăm sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, trường học phải xây gần nơi cư trú trẻ em cần học Các đội cứu hỏa phải bố trí nhanh chóng đến nơi xảy hỏa hoạn Hay điểm bầu cử phải bố trí Kênh Người khơng cấp sx Khách hàng Kênh cấp Người sx Kênh cấp Người sx Người bán sỉ Kênh cấp Người sx Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng Hình 1.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng cho dân chúng thuận lợi việc bỏ phiếu mà không qua nhiều thời gian,… 1.1.5.Những dòng dịch chuyển kênh phân phối Những phận kênh phân phối kết nối với nhiều dòng lưu chuyển Quan trọng dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển tốn, lưu chuyển thơng tin lưu chuyển cổ động LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Lưu chuyển vật phẩm (physical flow) việc chuyển sản phẩm vật chất từ cịn ngun liệu thơ chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng khách hàng - Lưu chuyển sở hữu (litle flow) việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ phận sang phận khác kênh phân phối - Lưu chuyển tốn (payment flow) q trình khách hàng tốn hóa đơn qua ngân hàng sở tài khác cho người phân phối, người phân phối toán cho người sản xuất toán cho nhà cung ứng - Lưu chuyển thông tin (information flow) trình phận kênh phân phối trao đổi thông tin với giai đoạn tiến trình đưa sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng - Lưu chuyển cổ động (promotion flow) dòng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ phận đến phận khác kênh phân phối 1.2.Tổ chức hoạt động kênh phân phối Những kênh phân phối không tập hợp thụ động cá nhân tổ chức có liên quan với lưu chuyển khác nhau, mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp, cá nhân tổ chức tác động lẫn để hoàn thành mục tiêu riêng Một số hệ thống kênh phân phối có quan hệ tác động khơng thức sở kinh doanh kết nối với cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác lại có quan hệ thức tổ chức chun mơn hóa cao Và hệ thống kênh phân phối không cố định: sở, phận xuất hệ thống kênh phân phối hình thành theo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2.1.Tổ chức kênh phân phối 1.2.1.1 Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể thành viên khác Những kênh marketing truyền thống thiếu lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng Hình 1.2 Kênh marketing truyền thống 1.2.1.2.Hệ thống marketing dọc Một bước tiến thời gian gần xuất hệ thống marketing dọc (VMS) thách thức với kênh truyền thống Một hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động thể thống thành viên chủ sở hữu thành viên khác, trao cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm sốt người sản xuất, người bán sỉ, hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc mạng lưới kế hoạch tập trung quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm khai thác đạt mực tối đa ảnh hưởng thị trường Hệ thống marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ quy mơ, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Người bán lẻ Người bán sỉ Khách hàng Người sản xuất Hình 1.3 Hệ thống marketing dọc 1.2.1.3.Hệ thống marketing ngang Một bước phát triển mặt tổ chức kênh sẵn sàng củahai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội marketing xuất Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn, bí kỹ thuật, lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, lo ngại rủi ro nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài, lập doanh nghiệp riêng Adler gọi marketing cộng sinh 1.2.1.4.Hệ thống marketing đa kênh Trước nhiều doanh nghiệp bán hàng cho thị trường thông qua kênh phân phối Ngày với phát triển cấu trúc đa dạng nhóm khách hàng khả phục vụ kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh cách thức phân phối, theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác Bằng cách bổ sung thêm nhiêu kênh phân phối, doanh nghiệp tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động kênh phân phối gia tăng khả thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mà kênh phân phối có chưa vươn tới được.Chẳng hạn đưa thêm nhân viên bán hàng vùng nông thôn để bán hàng cho người nơng dân phân tán Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng có, ví dụ bán hàng qua điện thoại mà khơng trực tiếp viếng thăm khách LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng nhỏ Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối có khả bán hàng phù hợp với yêu cầu khách hàng hơn, sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán thiết bị tương đối phức tạp Tuy nhiên, kênh phân phối gây nên khó khăn định việc quản trị hệ thống kênh Chúng làm nẩy sinh mâu thuẫn kênh phân phối tranh giành số khách hàng việc kiểm soát trở nên phức tập kênh phân phối mang tính độc lập Vì doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế vận hành có hiệu hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh 1.2.2.Hoạt động kênh phân phối Một số kênh phân phối liên kết sở khác lại lợi ích chung, thành viên kênh dựa vào thành viên khác Mỗi thành viên kênh giữ vài trò riêng chuyên thực hay nhiều chức Một cách lý tưởng, thành cơng thành viên tùy thuộc thành công chung kênh, nên tổ chức kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng mình, phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh Bằng hợp tác, họ nắm bắt nhu cầu, cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt Nhưng thành viên thường khơng có nhìn tồn cục Kênh phân phối thiết kế quản trị tốt đến đâu có số mâu thuẫn quyền lợi thành viên kênh, với tư cách thực thể kinh doanh độc lập, trùng hợp với Họ thường quan tâm tới mục tiêu nhiều tới mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh phân phối Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung kênh đơi lại có nghĩa từ bỏ mục tiêu cá nhân Họ thường không đồng ý vai trò thành viên phải làm, vấn đề LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phải làm nhận lợi ích Những bất đồng vai trò mục tiêu làm nảy sinh mâu thuẫn kênh 1.2.2.1.Các loại mâu thuẫn kênh phân phối: Mâu thuẫn chiều dọc tồn có mâu thuẫn cấp khác kênh phân phối Ví dụ, General Motors có thời kỳ mâu thuẫn với đại lý cố gắng thực sách áp đặt dịch vụ, định giá quảng cáo theo ý Coca-Cola có mâu thuẫn với người đóng chai sản phẩm họ thỏa thuận đóng chai cho sản phẩm Dr.Pepper Mâu thuẫn chiều ngang mâu thuẫn nẩy sinh thành viên cấp kênh phân phối Một số đại lý độc quyền Pizza Inn than phiền đại lý độc quyền khác Pizza Inn không theo công thức pha chế, đảm bảo dịch vụ tồi làm ảnh hưởng đến hình ảnh chung Pizza Inn Hay Bentton bị kiện việc cấp đặc quyền cho nhiều hàng gần làm giảm lợi nhuận họ Trong trường hợp người phụ trách kênh phân phối phải xây dựng sách rõ ràng có tính chất khả thi áp dụng biện pháp khẩn cấp để kiểm soát giải mâu thuẫn Mâu thuẫn đa kênh thường xảy người sản xuất thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Khi Zenith chấp nhận việc bán máy thu hình qua cửa hàng tổng hợp làm cho cửa hàng bán thiết bị thu thu hình độc lập điên lên Hay Levi Dtrauss đồng phân phối áo quẩn Jean thơng qua hệ thống siêu thị Sears Penny kênh cửa hàng chuyên doanh bình thường làm cho cửa hàng chuyên doanh tức giận Mâu thuẫn đa kênh trở nên gay gắt thành viên kênh phân phối hưởng giá thấp mua số lượng lớn, sẵn sàng bán với giá đạt mức lợi nhuận thấp 1.2.2.2.Các nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh Nguyên nhân chủ yếu xung khắc mục đích Chẳng hạn, người sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Xử lý đơn hàng: Kiểm tra hàng kho Nhận đơn hàng Kiểm tra điều kiện xuất hàng Thỏa mãn Xuất hàng Khơng thỏa mãn Biện pháp bảo đảm Hình 3.2: Quy trình xử lý đơn hàng Khi phận quản lý trung gian nhận đơn hàng trung gian cần kiểm tra mặt hàng tồn kho có đủ cho đơn hàng hay khơng, sau liên hệ với phận tài để kiểm tra cơng nợ trung gian, Nếâu trung gian khơng thỗ mãn điều kiện tài phận cần phải địi hỏi khách hàng tốn có biện pháp đảm bảo trước giao hàng Tiến hành phát lệnh cho phận sản xuất kho không đủ mặt hàng yêu cầu Giao hàng: trương hợp công ty thỗ mạn thời hạn giao hàng cho trung gian cần thôngbáo cho trung gian dời ngày giao hàng có thỗ thn để đảm bảo quan hệ hai bên tốt đẹp Quy định tỷ lệ hao hụt, hư hỏng sản phẩm công ty: Thu thập thông tin từ trung gian: Để thuận lợi cho việc thu thập thơng tin hàng tháng trung gian nộp báo cáo tình hình hoạt động công ty để công ty theo dõi Báo cáo nộp cần thỗ mãn thơng tin: - Chủng loại mặt hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Số lượng hàng nhập tháng - Số lượng hàng bán tháng - Số lượng hàng mát hư hỏng - Các sản phẩm xuất thị trường - Sự thay đổi giá nhà cung cấp khác - Khả sinh lợi trung gian bán hàng cơng ty - Những khó khăn trung gian gặp phải phân phối hàng công ty Bên cạnh thông tin từ báo cáo công ty cần phải điều tra thơng tin phản hồi từ phía khách hàng để tổng hợp từ có biện pháp đáp ứng nhu cầu tốt 3.2.5.2.Đánh giá hoạt động trung gian Các trung gian phân phối thường không ghi lại số liệu bán theo nhãn hiệu ghi khơng theo u cầu cơng ty Do đó, cơng ty cần có đảm bảo với trung gian để thu thập thơng tin xác từ có sách hỗ trợ cho trung gian cách hợp lý Công ty phải có tiêu chuẩn để đánh giá trung gian cách hiệu xác Việc đánh giá trung gian có ý nghĩa quan trọng công ty Nếu kết theo chiều hướng không tốt mà cơng ty khơng có biện pháp đánh khách hàng gặp khó khăn việc mở rông thị trường, tăng doanh thu Mức tiêu thụ đạt tháng công ty Cao ( >30 bộ/tháng) điểm Thấp(