3.2 .Thiết kế kênh phân phối
3.2.3 .Lựa chọn thành viên kênh
Để tiến hành lựa chọn các thành viên kênh ta có thể áp dụng hai hệ thống tiêu chuẩn đánh giá thành viên kênh như sau:
3.2.3.1.Hệ thống 20 câu hỏi: xuất hiện những năm 50.
Đây là một trong những cố gắng đầu tiên để xác lập tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh. Bredel đã phát triển danh sách 20 câu hỏi này cho những hang công nghiệp. Mặc dầu hệ thống này trở thành cổ điển trong tài liệu marketing nhưng nó vẫn cịn hữu dụng đến ngày nay. Sau đây là 20 câu hỏi:
- Liệu các đại lý đang bán dịng sản phẩm như của chúng ta khơng ? - Đại lý đó có được tổ chức tốt không?
- Danh tiếng đối với khách hàng ra sao?
- Danh tiếng của đại lý đối với cơng ty như thế nào? - Đại lý đó có tích cực trong cơng việc khơng?
- Những loại sản phẩm khác mà đại lý kinh doanh là gì? - Vị trí tài chính của đại lý đó như thế nào?
- Có khả năng chiết khấu thương phiêu không? Công ty
Công ty
Nhân viên bán hàng Khách hàng
Khách hàng Đại lý
- Quy mô phương tiện hỗ trợ của đại lý như thế nào? - Đại lý có duy trì lượng dự trữ dịch vụ đủ khơng? - Đại lý đang có những khách hàng nào quan trọng? - Loại khách hàng nào đại lý khơng nhắm đến? - Đại lý có giữ giá ổn định khơng?
- Đại lý có đưa số liệu bán hàng hằng năm trong năm năm gần đây không? - Hiện tại đại lý đang bao phủ thị trường nào?
- Lực lượng bán hàng có được đào tạo tốt khơng? - Đại lý kinh doanh trong bao nhiêu lĩnh vực?
- Đại lý có tin tưởng vào sự hợp tác hoạt động, đào tạo lực lượng bán hàng và các hoạt động cổ động không?
- Các phương tiện mà đại lý dành cho hoạt động của mình?
3.2.3.2.Ngồi ra cịn sử dụng thêm 10 tiêu chuẩn khách quan của Pegram: Khả năng về tài chính:
- Đảm bảo tổ chức được mặt bằng để kinh doanh, kho bãi để lưu trữ hàng hoá.
- Đảm bảo khả năng tổ chức đội ngũ bán hàng, các phương tiện giao nhận hàng hoá.
- Đảm bảo khả năng chi trả các khoản nợ đến hạn cho cơng ty trong q trình hoạt động.
- Đảm bảo khả năng tổ chức và cộng tác với công ty trong các chương trình khuyến mại của cơng ty:
- Khả năng sinh lợi của trung gian phải ổn định.
- Với các yêu cầu như trên cơng ty lựa chọn các trung gian có số vốn kinh doanh phải lớn.(số liệu)
Để đánh giá các tiêu chuẩn trên nhân viên của côngty cần thu thập thông tin từ các nguồn như sau:
- Từ các ngân hàng địa phương nơi sở tại cảu trung gian. - Từ các nhà cung cấp khác có quan hệ với trung gian đó. - Từ các hiệp hội thương mại nơi sở tại của trung gian. - Từ các khách hàng của trung gian.
Sức mạnh của lực lượng bán hàng.
Lực lượng bán hàng được đào tạo chuyên môn kỹ thuật về sản phẩm. Số lượng nhân viên bán hàng của đại lý phải đảm bảo số lượng hợp lý, thường là từ 2-3 nhân viên.
Dòng sản phẩm.
Các đại lý mà công ty lựa chọn phải đang bán những dịng sản phẩm có danh tiếng trên thị trường như Toshiba, LG, Panasonic,… Các đại lý khơng hoặc ít bán những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có cùng dịng với sản phẩm của doanh nghiệp.
Danh tiếng.
Đại lý phải có danh tiếng, có hình ảnh tốt trong mắt của khách hàng. Và có khả năng tạo danh tiếng cho sản phẩm và công ty.
Bao phủ thị trường.
Đại lý đó đang bao phủ thị trường nào và có chồng chéo lên thị trường của đại lý khác không. Đây là yếu tố gây ra sự mâu thuẫn trong kênh.
Hiệu suất bán hàng.
Ở đây xem xét xem các đại lý có đạt được hiệu quả trong hoạt động của họ hay không và khả năng chiếm lĩnh thị trường có như mong đợi khơng?
Sự kế thừa thành công.
Sự thành công trong quá khứ theo daonh nghiệp nó sẽ được kế thừa vào những vấn đề trong tương lai.
Khả năng quản lý.
Khả năng quản lý, tổ chức lãnh đạo, khả năng duy trì lực lượng bán. Lực lượng bán hàng là sự biểu hiện của quản lý tốt hay khơng.
Thái độ.
Sự nhiệt tình hăng hái của các đại lý là cần thiết trong mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhà sản xuất.
Quy mô.
Tổ chức và quy mô kinh doanh của các đại lý càng lớn thì doanh số bán của doanh nghiệp theo đó sẽ cao. Hơn nữa, các đại lý như vậy thường được tổ chức tốt về nơi bán, nhân lực và tiềm năng kinh tế mạnh hơn các trung gian nhỏ khác. Vì vậy quy mơ kinh doanh cũng là một yếu tố để đánh giá lựa chọn đại lý.
3.2.3.3.Đánh giá tuyển chọn các trung gian :
Sau khi đề ra các tiêu chuẩn về quy mơ, khả năng tài chính, và doanh số tối thiểu của một trung gian công ty tổ chức tiến hành đánh giá các tiêu chuẩn để lựa chọn trung gian tốt nhất. Để đánh giá các tiêu chuẩn của công ty ta sử dụng bảng câu hỏi và cho điểm các câu trả lời để làm cơ sở đánh giá.
Các tiêu chuẩn đánh giá tuyển chọn trung gian của công ty:
1. Tổng số vốn kinh doanh của trung gian là: Cao (>800triệu) 5 điểm Trung bình (500-800triệu) 3 điểm
2. Vai trị loại hàng cơng ty đối với hoạt động của trung gian là : Quan trọng 5 điểm
Bình thường 3 điểm Khơng đáng kể 1 điểm
3. Việc thanh toán của trung gian đối với các nhà cung cấp khác là: Đảm bảo 5 điểm
Chậm tr 1 điểm 4. Quy mô đặt hàng của trung gian đối với công ty :
Trên 100 bộ 5 điểm Từ 30 – 100 bộ 3 điểm Dưới 30 bộ 1 điểm 5. Số lượng nhân viên của trung gian :
Nhiều >5 5 điểm Trung bình (3-5người) 2 điểm Ít (3 người ) 1 điểm 6. Các phương tiện để tồn kho :
Đầy đủ, đảm bảo tốt 5 điểm Bình thường 3 điểm Hẹp 1 điểm 7. Khả năng sinh lợi của trung gian :
Cao và ổn định 5 điểm Trung bình 3 điểm Thấp và bất ổn 1 điểm
8. Đối với khách hàng đi mua hàng và nhà cung cấp, địa điểm của trung gian là
Thuận lợi 5 điểm Bình thường 3 điểm Khó khăn 1 điểm
9. Khi khách hàng khiếu nại về sản phẩm do trung gian cung cấp : Vui vẻ và giải quyết ngay 5 điểm
Không chấp nhận giải quyết 1 điểm
3.2.3.4.Tổng hợp điểm đánh giá
Căn cứ vào mức độ quan trọng của từng tiêu chuẩn ta có thể cho điểm và trọng số của các hỏi.
Câu 1: đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất mà cơng ty cần đánh giá để có thể chọn trung gian. Nó có ảnh hưởng đến quy mơ và hiệu quả của trung gian sau này. Nên trọng số của câu này là 0.25
Câu 4: Đây là câu để đánh giá khả năng phát triển của trung gian. Cho thấy hiệu quả của trung gian hoạt động. Tiêu chuẩn này cũng rất quan trọng đối với HTPP của công ty. Trọng số của câu này là 0.15
Câu 2,3,6,7,8: Là những câu hỏi để đánh giá sự hợp tác của trung gian đối với công ty. Đảm bảo cho quan hệ công ty và đại lý tốt đẹp và các chương trình của cơng ty có thể triển khai tốt. Trọng số của các câu này là 0.1
Câu 5: Đây là câu hỏi để đảm bảo hàng hố của cơng ty được bảo quản tốt trong tay trung gian, do việc bảo quản của hàng hố là tương đối d và ít hư hỏng nên trọng số của câu này là 0.05
Câu 9: Để đánh giá thái độ của trung gian đối với khách hàng. Tiêu chuẩn này có tầm quan trọng nhưng không bằng các tiêu chuẩn trên. Trọng số của cau này là 0.05.
Câu hỏi 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Trọng số 0.25 0.1 0.1 0.15 0.05 0.1 0.1 0.1 0.05
Sau khi tổng hợp điểm đánh giá, các đại lý có mức điểm đánh giá cao hơn 3.45 điểm thì được lựa chọn