(Luận văn FTU) HOẠT ĐỘNG QUẢNG bá THƯƠNG HIỆU của VINAMILK NHẰM CẠNH TRANH với các THƯƠNG HIỆU sữa nước NGOÀI tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

Thương hiệu

Thương hiệu hiện nay được xem là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp, giúp ổn định và mở rộng thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, đồng thời tạo dựng danh tiếng và lợi nhuận Trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt, việc sở hữu sản phẩm chất lượng không còn đủ; doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu khác biệt, gắn kết và mang lại giá trị cho người tiêu dùng.

Vậy, Thương hiệu là gì?

Trên toàn cầu, không chỉ riêng Việt Nam, có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu và chưa có một khái niệm chính thức, đồng nhất nào được công nhận Để hiểu rõ hơn về thương hiệu, chúng ta sẽ xem xét một số quan điểm chính liên quan đến nó.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2015), thương hiệu được định nghĩa là một tên, từ, thiết kế, biểu tượng hoặc đặc điểm nào đó giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của một đơn vị với đơn vị khác.

Theo Philip Kotler, cha đẻ của ngành Marketing hiện đại, thương hiệu được định nghĩa là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, nhằm phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với đối thủ cạnh tranh Al Ries, tác giả của thuyết “định vị thương hiệu”, bổ sung rằng thương hiệu chính là một ý tưởng đơn nhất mà nó sở hữu trong tâm trí khách hàng.

According to David Aaker, a leading branding expert in the United States, a brand encompasses the unique visual, emotional, rational, and cultural associations linked to a company or product.

Trên cơ sở những lí luận và phân tích trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tổng quát ngắn gọn về thương hiệu:

Thương hiệu là một khái niệm độc đáo, bao gồm những liên tưởng lý tính, hình ảnh và cảm xúc mà khách hàng có về một công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

Liên tưởng : Liên tưởng là từ góc nhìn của khách hàng có gắn kết với một công ty, sản phẩm

Một liên tưởng : tương ứng với cụm từ “a singular idea” trong định nghĩa của

Al Ries khi ông viết cuốn “Định vị - Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng”

Dù với thương hiệu rất lớn hay rất nhỏ thì khách hàng cũng chỉ ấn tượng và ghi nhớ khắc sâu với một thuộc tính duy nhất

Khác biệt : xuất phát từ từ “Proprietary” trong định nghĩa của David Aaker

Proprietary có nghĩa là độc quyền và sở hữu riêng; khi một thương hiệu nổi bật với một thuộc tính đặc trưng nào đó, thuộc tính này sẽ trở thành “độc quyền” của thương hiệu đó.

Liên tưởng hình ảnh trong thương hiệu đề cập đến những hình ảnh đặc trưng gắn liền với một thương hiệu cụ thể Chẳng hạn, khi nhắc đến McDonald's, hình ảnh anh hề vui vẻ cùng với màu sắc đỏ và vàng lập tức xuất hiện trong tâm trí mọi người.

Liên tưởng lý tính (Rational image) là một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu nổi bật với những thuộc tính chức năng cụ thể Chẳng hạn, điện thoại Nokia được biết đến với độ bền cao, trong khi thương hiệu Honda gắn liền với chất lượng vượt trội.

Liên tưởng cảm tính là một yếu tố quan trọng giúp thương hiệu nổi bật và khác biệt Chẳng hạn, khi nhắc đến Piaggio, người ta nghĩ ngay đến "phong cách thời trang Ý" Đối với xe Lexus, từ "sang trọng" được liên tưởng, trong khi điện thoại iPhone được biết đến với hình ảnh "Đẹp & tinh tế".

Tại Việt Nam, hiện chưa có văn bản pháp luật chính thức nào định nghĩa về thương hiệu, mà chỉ có các quy định liên quan đến nhãn hiệu Cụ thể, Điều 785 của Bộ luật Dân sự đã nêu rõ những quy định này.

Nhãn hiệu hàng hóa là các dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp khác nhau Nó có thể bao gồm từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của những yếu tố này, thường được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc khác nhau.

Theo Điều 4 của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam, có hiệu lực từ ngày 01/07/2006, nhãn hiệu được định nghĩa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các tổ chức và cá nhân khác nhau.

Nhãn hiệu và thương hiệu mặc dù có những điểm tương đồng nhưng thực chất là hai khái niệm khác nhau Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý bao gồm các yếu tố hữu hình như tên, hình ảnh, màu sắc (logo), font chữ và thiết kế, trong khi thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn, liên quan đến giá trị và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ.

Hội Cân Sức FTU là một khái niệm phức tạp, không chỉ bao gồm các yếu tố hữu hình mà còn được hình thành từ những yếu tố vô hình trong tâm trí khách hàng về công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mục tiêu của hoạt động quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là quá trình mở rộng và tăng cường hình ảnh thương hiệu, đồng thời tạo dựng những liên tưởng sâu sắc cả về lý trí lẫn cảm xúc trong tâm trí người tiêu dùng.

Tạo sự nhận biết thương hiệu là mục tiêu quan trọng trong việc mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu, giúp hình ảnh thương hiệu được lan tỏa đến đông đảo người tiêu dùng mục tiêu Điều này đảm bảo rằng họ hiểu rõ thương hiệu là gì và những giá trị mà thương hiệu mang lại.

Để thương hiệu có thể chiếm lĩnh và tạo dựng vị trí khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng, trước hết, cần được nhận biết Tuy nhiên, sản phẩm hay doanh nghiệp mới thường chưa có độ nhận diện cao Do đó, thương hiệu cần tập trung tối đa nguồn lực tiếp thị để tăng cường hoạt động quảng bá, nhằm nâng cao độ nhận biết với đối tượng mục tiêu.

Nguyên tắc cơ bản trong thiết kế các yếu tố thương hiệu là tạo sự phân biệt rõ ràng với các thương hiệu tương tự và nâng cao khả năng nhận diện của người tiêu dùng Theo Jack Trout, mức độ nhận biết thương hiệu được phân chia thành bốn cấp độ khác nhau.

Hình 1.1: Các mức độ nhận biết thương hiệu

Việc chuyển đổi khách hàng từ nhận thức về sản phẩm đến quyết định mua hàng là một thách thức lớn, đòi hỏi họ phải nhận biết nhu cầu của mình Để thành công, doanh nghiệp cần tạo ra thông điệp thể hiện sự cần thiết của sản phẩm, cùng với ý tưởng truyền thông sáng tạo, phù hợp với đối tượng khách hàng Quan trọng hơn, thông điệp này cần được truyền đạt đúng thời điểm và đến đúng người tiêu dùng, nhằm khơi gợi sự quan tâm và thúc đẩy quyết định mua sắm.

Các hoạt động truyền thông quảng bá nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng trong giai đoạn tìm hiểu sản phẩm Đối với sản phẩm mới hoặc ít thông tin trên thị trường, quảng bá giúp khách hàng hiểu rõ về công dụng và lợi ích Trong trường hợp sản phẩm đã có mặt trên thị trường cạnh tranh, mục tiêu quảng bá không chỉ là thông tin về sản phẩm mà còn là định vị thương hiệu khác biệt qua các thông điệp truyền thông.

Để tạo nhu cầu cho sản phẩm, việc định vị thương hiệu một cách rõ ràng là rất quan trọng, giúp khách hàng nhận thức được lợi ích và ưu điểm của sản phẩm Định vị khác biệt và đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp thương hiệu nổi bật và tách biệt khỏi đối thủ, từ đó khuyến khích khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu.

Quảng bá thương hiệu không chỉ giúp nâng cao nhận diện mà còn kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng thông qua các hoạt động khuyến khích trải nghiệm sản phẩm Ví dụ, trong ngành hàng tiêu dùng, thường tổ chức sự kiện dùng thử hoặc gửi mẫu sản phẩm kèm theo quảng cáo để thu hút sự chú ý và khuyến khích khách hàng trải nghiệm.

Khi thương hiệu đã tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, điều này cho thấy một mối quan hệ gắn kết vô hình đã hình thành Mối quan hệ này được xây dựng từ những trải nghiệm và tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu, và nó không cố định mà luôn thay đổi, đặc biệt trong thời đại thông tin bùng nổ hiện nay Các thương hiệu cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh vị trí trong tâm trí khách hàng, và mối quan hệ này phụ thuộc vào sự tương tác giữa hai bên Để duy trì và phát triển hình ảnh cũng như liên tưởng trong tâm trí khách hàng, thương hiệu cần liên tục đầu tư vào các chương trình quảng bá, truyền đạt thông điệp nhất quán với định vị ban đầu.

Quy trình quảng bá thương hiệu

Hình 1.2: Quy trình quảng bá thương hiệu

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

Bước đầu tiên trong việc quảng bá thương hiệu là lập kế hoạch Mỗi chương trình quảng bá đều phục vụ cho những mục tiêu khác nhau, vì vậy việc xác định rõ mục tiêu là rất quan trọng để đảm bảo hiệu quả cao cho chương trình.

Lập kế hoạch Triển khai Đánh giá

Khi xây dựng kế hoạch cho chương trình quảng bá, điều quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần làm là xác định mục tiêu cụ thể và rõ ràng Doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi liên quan đến mục tiêu để đảm bảo chương trình quảng bá đạt hiệu quả cao nhất.

Tại sao cần phải xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu?

Khi kết thúc, chương trình quảng bá phải mang lại giá trị gì cho thương hiệu?

Mục tiêu của chiến dịch được xác định phải tuân theo tiêu chuẩn SMART, viết tắt cho:

Doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng mục tiêu cho chương trình, phân khúc theo các tiêu chuẩn khác nhau để đảm bảo hiệu quả Việc này giúp tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và tăng cường khả năng thành công trong các hoạt động marketing.

- Phân khúc theo khu vực địa lý: xác định vị trí của đối tượng, giới hạn phạm vi triển khai hoạt động quảng bá

- Phân khúc theo nhân khẩu học: Căn cứ theo các yếu tố như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập để phân đoạn khách hàng

Phân khúc theo tâm lý là quá trình chia nhỏ đối tượng mục tiêu thành các nhóm khác nhau dựa trên các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính Các nhóm này thường có những đặc điểm tương đồng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Doanh nghiệp cần nghiên cứu đối tượng mục tiêu để hiểu rõ suy nghĩ, tâm tư, và hành vi của họ Việc nắm bắt hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, cùng với các động lực và rào cản ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, là rất quan trọng Hiểu biết về quy trình nhận thức thương hiệu và hành vi khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược hiệu quả hơn.

Hình 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS

Người tiêu dùng bắt đầu chú ý đến sản phẩm, dịch vụ hoặc quảng cáo (Nhận biết - Attention) và phát triển sự quan tâm (Interest), dẫn đến việc tìm kiếm thông tin (Tìm kiếm - Search) về những điều chưa rõ Quá trình tìm kiếm này có thể diễn ra trên Internet, các blog, trang web so sánh sản phẩm, trang web chính thức của công ty, hoặc thông qua trao đổi với gia đình và bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm Cuối cùng, người tiêu dùng sẽ đưa ra nhận xét tổng thể dựa trên thông tin thu thập được và những gì công ty trình bày, đồng thời xem xét ý kiến của những người đã trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ.

Khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm phù hợp, họ sẽ quyết định thực hiện hành động mua hàng Sau khi mua, họ trở thành những người truyền tải thông tin qua việc chia sẻ trải nghiệm và ấn tượng của mình với người khác, cũng như đăng tải bình luận trên Internet.

Dựa trên mục tiêu chiến dịch và hiểu biết về đối tượng mục tiêu, doanh nghiệp cần phát triển chiến lược tiếp cận và ý tưởng chủ đạo cho chiến dịch quảng bá.

Doanh nghiệp lên kế hoạch cụ thể chia chiến dịch theo từng giai đoạn và xây dựng nội dung cho từng giai đoạn

Thứ tư, lựa chọn kênh quảng bá và tần suất truyền thông trên các kênh

Hiện nay, các thương hiệu thường triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu của mình trên các kênh chính sau:

- Báo chí Nhận biết Quan tâm Tìm kiếm Hành động Chia sẻ

- Point of sales: cửa hàng, siêu thị…

Thứ năm, dự toán ngân sách cho toàn chiến dịch và phân bổ theo từng giai đoạn và từng kênh truyền thông

 Bước 2: Triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu

Doanh nghiệp tiến hành quảng bá thương hiệu của mình theo các hoạt động trong kế hoạch đề ra, sử dụng các công cụ quảng bá thương hiệu:

- Quan hệ công chúng (Public Relations)

- Vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (Point Of Sales Material)

Để đánh giá hiệu quả của chương trình quảng bá thương hiệu, cần đo lường các tiêu chí tương ứng với mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch ở từng giai đoạn, cũng như khi kết thúc toàn bộ chương trình.

Một số tiêu chí thường dùng khi đo lường hiệu quả chiến dịch:

- Số lượng đối tượng mục tiêu tiếp cận được: Lượt xem video, lượng người đọc báo, lượng người truy cập, hoặc số lượng người tham dự sự kiện…

- Độ nhận biết và mức độ quan tâm tới thương hiệu

Phản hồi từ đối tượng mục tiêu là yếu tố quan trọng trong việc hiểu rõ ý kiến và cảm nhận của họ về thương hiệu và chương trình Sử dụng các công cụ Social Listening giúp doanh nghiệp nắm bắt được những gì khách hàng đang nói, bình luận và chia sẻ, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.

- Doanh thu, chi phí, lợi nhuận thay đổi trong thời gian diễn ra chương trình

Từ đó tính được chỉ số lợi nhuận trên tổng đầu tư ROI

Tùy theo mục tiêu đã xác định trong bước đầu của chiến dịch, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các chỉ tiêu phù hợp để đánh giá hiệu quả của từng chiến dịch cụ thể.

Các công cụ quảng bá thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là loại hình quảng cáo nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu trong dài hạn

Trong bối cảnh thị trường hiện nay tràn ngập hàng hóa, dịch vụ và thông tin, người tiêu dùng tiếp xúc với nhiều thương hiệu qua các phương tiện quảng cáo như tivi, báo chí, áp phích và tờ rơi Các thương hiệu đang cạnh tranh khốc liệt để ghi dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng và truyền tải thông điệp của mình, dù chỉ là nhỏ nhất Để thành công trong cuộc chiến này, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu một cách thông minh, kết hợp các yếu tố để tạo ra sự khác biệt, lôi cuốn và hấp dẫn, nhằm ghi sâu vào tâm trí khách hàng.

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng đầu tiên về thương hiệu đối với người tiêu dùng, thu hút sự chú ý và giới thiệu sản phẩm Một quảng cáo hiệu quả không chỉ mang lại những cảm nhận tích cực mà còn giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp quan trọng về thương hiệu Để xây dựng liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần sử dụng các hình thức giao tiếp và tương tác, từ đó tạo dựng mối liên kết vững chắc Quảng cáo chính là tiếng nói của thương hiệu, tự khẳng định giá trị và những điều tốt đẹp mà nó mang lại cho khách hàng.

Nhiều nhà tiếp thị đã mắc sai lầm khi tạo hình ảnh quảng cáo không phù hợp với thương hiệu, dẫn đến việc thương hiệu không thực hiện đúng những gì đã cam kết với khách hàng Kết quả là người tiêu dùng cảm thấy quảng cáo không chân thật, từ đó mất niềm tin vào thương hiệu Sự liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng bị thay đổi, trở nên "thiếu chân thật" hoặc "giả dối", gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.

Các loại hình quảng cáo:

 Quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là một trong những hình thức quảng cáo phổ biến nhất hiện nay, bắt đầu xuất hiện từ những năm 50 của thế kỷ 20 Sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp truyền hình đã góp phần quan trọng vào sự thành công của hình thức quảng cáo này.

Hội Cần Sử FTU đã phát triển mạnh mẽ, với các chương trình quảng cáo trên truyền hình trở thành một phần quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của mọi người.

Truyền hình được xem là "ông vua" trong lĩnh vực quảng cáo truyền thông, bởi vì hầu hết mọi người dành nhiều thời gian trong ngày để xem TV.

Truyền hình kết hợp hình ảnh, màu sắc, âm thanh và chuyển động, tạo ra hiệu quả tối đa trong việc truyền tải thông điệp Sức mạnh của truyền hình trong việc ảnh hưởng đến hành vi con người là điều không thể phủ nhận Đồng thời, truyền hình cũng được coi là “ông vua” của chi phí quảng cáo, mang lại nhiều ưu điểm cho các chiến dịch quảng cáo hiệu quả.

Quảng cáo truyền hình có khả năng tiếp cận rộng rãi và thu hút sự chú ý của khán giả, tác động đến nhiều giác quan của người xem thông qua hình ảnh sinh động, âm thanh hấp dẫn, giọng nói lôi cuốn cùng với ngôn ngữ và màu sắc phong phú.

Số lượng người xem TV luôn vượt trội so với các kênh truyền thông khác, giúp thông điệp sản phẩm tiếp cận nhiều khách hàng hơn Việc phân bổ chương trình TV phù hợp với từng đối tượng sẽ hỗ trợ các nhà quảng cáo truyền tải thông điệp đến nhóm khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả Chẳng hạn, quảng cáo dành cho các bà nội trợ thường được phát vào giờ chiếu phim với tỷ lệ xem cao, trong khi quảng cáo bia được phát trong giờ nghỉ giải lao của các trận bóng đá Ngoại hạng Anh hay Champion League Các sản phẩm sữa và đồ chơi trẻ em thường được quảng cáo xen kẽ trong các bộ phim hoạt hình và chương trình vui nhộn cho thiếu nhi.

- Quảng cáo trên truyền hình có thể tạo ra giá trị ảnh hưởng ngay lập tức cho một thương hiệu

Truyền hình mang lại tiềm năng quảng cáo sáng tạo vô hạn Chỉ với một chiếc máy quay và một ý tưởng độc đáo, bạn có thể dẫn dắt người xem đến bất kỳ địa điểm nào và chạm đến mọi cảm xúc của khán giả.

Nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình:

Quảng cáo trên TV là một trong những hình thức quảng cáo tốn kém nhất, khiến nhiều nhà quảng cáo phải đau đầu về chi phí Cụ thể, chi phí phát một đoạn quảng cáo 30 giây trên truyền hình cao gấp nhiều lần so với quảng cáo trên báo in hay quảng cáo trên radio.

Để tạo ấn tượng mạnh mẽ với khán giả, quảng cáo cần được phát đi phát lại nhiều lần trong ngày và tháng, nhằm đảm bảo hiệu quả tối ưu.

Với chi phí quảng cáo cao, các đoạn phim thường phải ngắn gọn để tiết kiệm và dễ phát lại, giúp thông điệp dễ nhớ hơn cho người tiêu dùng Tuy nhiên, thời gian ngắn khiến thông tin về sản phẩm không được truyền tải đầy đủ, buộc các nhà quảng cáo phải chọn lọc những điểm nổi bật nhất và kết hợp với thông điệp chính của sản phẩm.

Trong vòng 30 giây, các phim quảng cáo cần phải nổi bật và độc đáo để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng giữa hàng loạt quảng cáo khác được phát sóng cùng lúc trên truyền hình.

Khi quảng cáo trên truyền hình, thương hiệu không chỉ phải cạnh tranh với các quảng cáo khác mà còn với nhiều yếu tố trong môi trường người xem Khán giả có thể chọn ăn nhanh, đi vệ sinh hoặc trò chuyện trong thời gian quảng cáo Do đó, để thu hút sự chú ý, quảng cáo cần phải sáng tạo và hấp dẫn, nếu không, khán giả có thể hoàn toàn bỏ qua.

Tổng quan thị trường sữa Việt Nam

Ngành sản xuất sữa tại Việt Nam đã duy trì mức tăng trưởng ấn tượng 17% vào năm 2013, bất chấp tình hình kinh doanh ảm đạm của nhiều ngành khác Mặc dù bình quân mỗi người Việt Nam chỉ tiêu thụ 18 lít sữa mỗi năm, thấp hơn so với 34 lít ở Thái Lan, 25 lít ở Trung Quốc và 112 lít ở Anh, nhưng điều này cho thấy tiềm năng phát triển lớn trong lĩnh vực này Dự báo trong vài năm tới, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tăng trưởng 9% mỗi năm, với mục tiêu đạt 27-28 lít sữa/người/năm vào năm 2020.

Biểu đồ 2.1: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam (lít/năm)

Theo Euromonitor International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm

2013 đạt 62.2 nghìn tỷ đồng và sẽ tăng trưởng 20% năm 2014 và 23% năm 2015

Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam 2010-2015

Hai mặt hàng chủ chốt thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành sữa là sữa nước và sữa bột, chiếm tổng giá trị thị trường lên đến 74%.

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013

Thị trường sữa bột tại Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ trung bình khoảng 7% mỗi năm Doanh thu thị trường này đã đạt 2,359 tỷ đồng vào năm 2012 và dự kiến sẽ tăng lên 4,800 tỷ đồng vào năm 2017 Theo thống kê năm 2013, sữa ngoại chiếm 75% thị phần, trong đó Abbott dẫn đầu với 30%, tiếp theo là Mead Johnson và FCV với 14.4% và 15.8% thị phần tương ứng Vinamilk cũng có vị thế đáng kể với 25% thị phần và đang nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với các thương hiệu ngoại Đặc biệt, Vinamilk đã đưa vào hoạt động nhà máy sữa bột lớn nhất tại Bình Dương với công suất 54,000 tấn/năm, được đầu tư 90 triệu đô và đạt các chứng nhận quốc tế như FDA, HACCP, ISO và HALAL để xuất khẩu sang Mỹ.

Nutifood đang tiến hành xây dựng nhà máy sữa bột tại Bình Dương, với diện tích 12,000 m2 và công suất hàng năm đạt 50,000 tấn Nhà máy được thiết kế theo tiêu chuẩn Sản Xuất Tốt (GMP).

Sữa nước: Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với sự cạnh tranh chủ yếu của 2 doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (FCV)

Ngược lại so với sữa bột, doanh nghiệp trong nước làm chủ thị trường sữa uống Hiện Vinamilk chiếm 49% thị phần sữa nước, tiếp theo là FCV chiếm 26% (VPBS, 2014)

Ngoài TH Milk, Nutifood, IDP và Hanoi Milk, nhiều doanh nghiệp khác cũng tham gia vào cuộc đua trong ngành sữa nước, tạo nên một thị trường sôi động và cạnh tranh.

Có ba nhóm sản phẩm sữa nước chính:

Sữa tươi thanh trùng là loại sữa tươi được tiệt trùng bằng cách làm nóng ở nhiệt độ cao trong vài giây, giúp tiêu diệt vi khuẩn có hại mà vẫn giữ lại vi khuẩn có lợi Nhờ vào quy trình này, sữa thanh trùng giữ được nhiều lợi ích dinh dưỡng, nhưng thời hạn sử dụng của nó ngắn hơn so với sữa UHT.

Sữa tiệt trùng UHT (Ultra High Temperature) là loại sữa tươi được xử lý ở nhiệt độ trên 100°C trong ít nhất hai giây, nhằm tiêu diệt hoàn toàn vi khuẩn Nhờ quy trình này, sữa UHT có thể bảo quản ở nhiệt độ phòng từ 6 đến 9 tháng mà không cần làm lạnh Sữa UHT có thể được chế biến từ sữa hoàn nguyên hoặc sữa tươi, tuy nhiên, sữa tươi thường được ưa chuộng hơn vì hương vị thơm ngon.

 Sữa hoàn nguyên: được sản xuất bằng cách pha lại sữa bột vào nước và có thể được khử trùng để diệt khuẩn

Nguồn cung sữa tươi trong nước hiện không đủ để đáp ứng nhu cầu sản xuất sữa nước, dẫn đến 70% sữa nước được sản xuất từ sữa hoàn nguyên Nhu cầu về sữa UHT và sữa thanh trùng đang gia tăng nhờ vào sự tăng trưởng dân số và nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm bổ dưỡng Để cạnh tranh trong thị trường sữa nước, việc đảm bảo nguồn cung sữa tươi là rất quan trọng Các doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực gia tăng đàn bò nhằm giảm thiểu sự phụ thuộc vào nguồn bột sữa nhập khẩu Các công ty như Vinamilk, TH Milk và FCV đã đầu tư xây dựng nhà máy chế biến sữa mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

Vinamilk: Trong tháng 9 năm 2013, Vinamilk đã bắt đầu đưa vào sản xuất giai đoạn 1 siêu nhà máy sản xuất sữa nước ở Bình Dương với công suất 400 triệu lít/năm

Giai đoạn 2 của dự án Vinamilk dự kiến được xây dựng vào năm 2018, với công suất tương đương giai đoạn 1, nâng tổng công suất lên 800 triệu lít/năm Dự án này có tổng giá trị đầu tư lên tới 110 triệu đô, khẳng định tầm quan trọng của nó trong chiến lược phát triển của Vinamilk.

Nhà máy hiện đại được trang bị công nghệ tự động hóa tiên tiến, với sản phẩm được đóng gói bằng công nghệ Tetra Pak từ Thụy Điển Quá trình vận chuyển sản phẩm diễn ra tự động nhờ các thiết bị điều khiển bằng tia laser Tất cả các giai đoạn sản xuất được giám sát chặt chẽ bởi hệ thống máy tính trung tâm, đảm bảo chất lượng và hiệu suất tối ưu.

Hội Cân Sử FTU là hệ thống đầu tiên và lớn nhất tại Việt Nam, sở hữu kho thông minh do Công ty Schafer từ Đức cung cấp.

TH Milk vừa khánh thành giai đoạn đầu của nhà máy sữa tươi với công suất 200 triệu tấn/năm Từ năm 2013 đến 2017, công ty tiếp tục đầu tư giai đoạn hai, với tổng sản lượng ước tính đạt 1,700 tấn sữa/ngày, tương đương 500 triệu lít/năm Công ty kỳ vọng sẽ tăng cường sản xuất để đạt doanh thu 15 ngàn tỷ đồng (704 triệu đô) trong năm 2015.

Nutifood đã đầu tư 3.500 tỷ đồng (164 triệu đô) vào nhà máy chế biến sữa tươi ở Gia Lai, với công suất 290 triệu lít/năm, sử dụng máy móc nhập khẩu từ Đức và Thụy Điển Dự án được chia thành hai giai đoạn, trong đó giai đoạn hai có giá trị đầu tư 1.500 tỷ đồng (70.4 triệu đô) nhằm nâng tổng công suất lên.

500 triệu lít/năm Ước tính nhà máy sẽ bắt đầu sản xuất sản phẩm từ tháng 8 năm

Sữa chua là sản phẩm truyền thống quan trọng cho sức khỏe, hỗ trợ tiêu hóa sau bữa ăn của người tiêu dùng Việt Nam Với sự gia tăng ý thức về an toàn vệ sinh thực phẩm, người tiêu dùng đang dần chuyển sang các sản phẩm sữa chua có thương hiệu, tạo ra tiềm năng tăng trưởng 34.3%, đạt 7.7 nghìn tỷ đồng vào năm 2013 Mặc dù sữa chua chỉ chiếm 20% thị phần so với sữa uống (80%), nhưng con số này thấp hơn nhiều so với các quốc gia như Pháp, Singapore và Thái Lan, cho thấy cơ hội phát triển lớn cho doanh nghiệp Thị trường hiện có hai loại sữa chua: sữa chua ăn và sữa chua uống, trong đó Vinamilk dẫn đầu với 73% thị phần, chủ yếu nhờ vào thương hiệu lâu năm và chiến dịch quảng cáo hiệu quả Các đối thủ cạnh tranh chính của Vinamilk ở miền Bắc là Sữa Ba Vì và TH Milk Gần đây, thị trường sữa chua đã trở nên sôi động với sự xuất hiện của nhiều sản phẩm mới, bao gồm cả sữa chua Yakult từ Nhật Bản, thúc đẩy xu hướng tiêu dùng.

Thị trường sữa chua uống lên men đang phát triển mạnh mẽ với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn Vinamilk đã cho ra mắt các sản phẩm Probiotic và Probeauty nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp Bên cạnh đó, IDP cũng giới thiệu sản phẩm Love-in-Farm, mặc dù chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng dù đã có chiến dịch quảng cáo tích cực Năm 2013, TH Milk đã cho ra mắt ba loại sữa chua mới, bao gồm sữa chua ăn, sữa chua men tiêu hóa và sữa chua UHT với đa dạng hương vị trái cây.

Công ty Vinamilk và thương hiệu Vinamilk

Công ty VNM được thành lập vào tháng 8 năm 1976, sau khi sáp nhập ba nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ và Diealac Từ năm 1994 đến 2012, VNM đã mở rộng sản xuất bằng cách xây dựng thêm các nhà máy sữa tại Hà Nội, Cần Thơ, Tiên Sơn (Bắc Giang), Nghệ An và Đà Nẵng Đặc biệt, từ năm 2013, VNM đã đưa vào vận hành siêu nhà máy sữa tự động 100% tại khu công nghiệp Mỹ Phước 2, Bình Dương.

VNM không chỉ hoạt động trong nước mà còn mở rộng ra thị trường quốc tế với các nhà máy tại Mỹ và Niu-Di-lân Năm 2007, công ty bắt đầu chiến lược mở rộng theo chiều dọc bằng việc thành lập nông trại đầu tiên ở Tuyên Quang, tiếp theo là nông trại thứ hai ở Nghệ An vào năm 2009, và hai nông trại tiếp theo ở Thanh Hóa và Bình Định vào năm 2010, cùng nông trại thứ năm ở Lâm Đồng vào năm 2011 Đến tháng 9 năm 2014, VNM đã sở hữu tổng cộng năm nông trại với khoảng 9.000 con bò sữa, chiếm 4.5% tổng số bò sữa cả nước Để nâng cao chất lượng và số lượng đàn bò, VNM đã nhập khẩu thêm 5.000 con bò cao sản từ Úc và Mỹ trong hai năm 2014 và 2015.

Tất cả các nông trại của VNM đã được chứng nhận chất lượng ISO 9001:2008 bởi Bureau Veritas (Pháp) Đặc biệt, ba nông trại tại Nghệ An, Tuyên Quang và Lâm Đồng đã đạt chứng nhận thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu (Global G.A.P.).

VNM sở hữu chuỗi giá trị hoàn chỉnh trong ngành sữa, từ chăn nuôi bò đến chế biến sữa, sản xuất đa dạng các sản phẩm như sữa bột, sữa đặc, sữa chua, sữa đậu nành, phô mai và kem.

Hình 2.3: Danh mục sản phẩm và thương hiệu sữa của Vinamilk

SỮA ĐẶC CÓ ĐƯỜNG (Ông Thọ, Ngôi sao Phương Nam)

BÀ MẸ MANG THAI & CHO CON BÚ (Dielac Optimum, Dielac

TRẺ SƠ SINH & TRẺ NHỎ

(Dielac Alpha, Dielac Pedia, Dielac

SẢN PHẨM CHO NGƯỜI LỚN

(Sure Prevent, Canxi Pro, Diecerna)

SỮA TƯƠI (Vinamilk, Twin Cows)

FLEX, “Dinh dưỡng hàng ngày”)

DÒNG CƠ BẢN (Vinamilk, Star)

Vinamilk là một trong năm doanh nghiệp Việt Nam nằm trong top những công ty giá trị nhất Đông Nam Á (ASEAN 100) Công ty đã liên tiếp được vinh danh là thương hiệu quốc gia trong ba năm 2012, 2013 và 2014, đồng thời nhận giải thưởng thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam năm 2014 Ông Richard Edelman, chủ tịch và giám đốc điều hành của Edelman, công ty quan hệ công chúng lớn nhất thế giới, đã đánh giá cao thương hiệu Vinamilk và cho rằng đây là thương hiệu xứng đáng đại diện cho Việt Nam trên trường quốc tế.

Theo nghiên cứu Brand Footprint 2014 của Kantar Worldpanel, Vinamilk đứng đầu trong bảng xếp hạng các nhà sản xuất tại Việt Nam với thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở thành phố Các sản phẩm thực phẩm và sữa của Vinamilk, như Vinamilk, Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam và SuSu, đã tiếp cận 98% hộ gia đình thành thị, với gần 75 triệu lần mua trong năm 2013 Tại khu vực nông thôn, Vinamilk xếp thứ 3, phục vụ 82% hộ gia đình và được chọn mua hơn 200 triệu lần.

Bảng 2.1: Xếp hạng 10 nhà sản xuất hàng đầu tại nông thôn Việt Nam

2012 Nhà sản xuất Điểm tiếp cận

Bảng 2.2: Xếp hạng 10 nhà sản xuất hàng đầu ở Thành thị Việt Nam

Nhà sản xuất Điểm tiếp cận NTD

(Nguồn: Kantar Worldpanel, 2014) Nhận biết thương hiệu Vinamilk

Thương hiệu VINAMILK được nhận diện qua hai màu trắng và xanh hài hòa, cùng với dòng chữ "VINAMILK" và logo hình tròn cách điệu chữ "VNM" Slogan của công ty, "Vươn cao Việt Nam", cũng góp phần khẳng định bản sắc thương hiệu.

Logo công ty Logo nhãn hàng

Logo của Vinamilk được thiết kế với hai màu sắc chủ đạo là xanh dương và trắng, tượng trưng cho niềm hy vọng và sự thuần khiết Màu xanh biểu hiện cho sự vững chãi, trong khi màu trắng đại diện cho sản phẩm sữa – nguồn sống và tinh túy Hình tròn bên ngoài thể hiện sự bảo vệ, che chở, còn chữ VNM cách điệu bên trong tạo thành dòng sữa Thông điệp logo gửi gắm là cam kết mang đến nguồn dinh dưỡng tốt nhất cho cộng đồng, thể hiện tình yêu và trách nhiệm với cuộc sống và xã hội.

Thương hiệu Vinamilk được gắn liền với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh tươi sáng, đầy nắng và những chú bò vui vẻ, thể hiện sự hòa hợp với thiên nhiên.

Cấu trúc thương hiệu của VNM

VNM xây dựng cấu trúc thương hiệu đa dạng, sử dụng cả 3 loại hình chiến lược:

- Chiến lược thương hiệu Branded House: VNM sử dụng thương hiệu Vinamilk cho tất cả các sản phẩm sữa tươi, sữa chua

Chiến lược thương hiệu House of Brands của Vinamilk tập trung vào việc phát triển các thương hiệu sản phẩm độc lập, không phụ thuộc vào thương hiệu mẹ Các sản phẩm tiêu biểu bao gồm nước giải khát VFRESH, sữa bột dinh dưỡng RIDIELAC, sữa đặc có đường Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam và sữa đậu nành GOLDSOY.

Chiến lược Hybrid của Vinamilk cho phép mỗi sản phẩm mang thương hiệu riêng, nhưng vẫn được ảnh hưởng bởi thương hiệu mẹ Ví dụ điển hình là các sản phẩm như sữa chua ăn Vinamilk SuSu, Vinamilk Probeauty và sữa tiệt trùng Vinamilk Flex.

Cấu trúc thương hiệu đa dạng như trên cũng gây ra một số bất lợi cho hoạt động quảng bá thương hiệu của VNM:

Vinamilk hiện không có sự hỗ trợ qua lại hiệu quả giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu con, như VFRESH - một thương hiệu nước giải khát Vinamilk được khách hàng nhận diện chủ yếu là thương hiệu sữa, điều này được thể hiện qua tên công ty "Công ty cổ phần sữa Việt Nam" Giá trị truyền thống của thương hiệu gắn liền với hình ảnh sữa, do đó sự ra đời của thương hiệu nước trái cây VFRESH có thể gặp khó khăn trong việc tạo dựng nhận thức tích cực từ khách hàng.

Hội Cán Sự FTU được thừa hưởng những giá trị nền tảng từ thương hiệu mẹ, nhưng việc phát triển mà không có đóng góp trở lại cho thương hiệu sữa Vinamilk sẽ gây khó khăn trong việc thâm nhập thị trường Thương hiệu con cần phải được xây dựng từ con số 0, điều này yêu cầu công ty phải đầu tư chi phí cao.

Chiến lược thương hiệu không tập trung dẫn đến việc phân tán nguồn lực thương hiệu, buộc công ty phải đầu tư vào từng thương hiệu con để thâm nhập và xây dựng thị phần Điều này đồng nghĩa với việc công ty phải chi một khoản lớn cho quảng bá, phân phối sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng Việc chia sẻ nguồn lực để hỗ trợ các thương hiệu mới trong quá trình phát triển là điều cần thiết, nhưng nếu một thương hiệu con không nhận được sự bảo hộ từ thương hiệu mẹ, việc đầu tư cho nó sẽ giống như xây dựng một thương hiệu hoàn toàn mới Hệ quả là Vinamilk sẽ phải chia sẻ nhiều nguồn lực hơn cho các thương hiệu con, dẫn đến việc giảm bớt đầu tư cho chính thương hiệu của mình.

Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại Việt Nam 49

2.3.1 Kế hoạch của VNM Mục tiêu

- Mục tiêu ngắn hạn: trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới, với doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017

- Mục tiêu dài hạn: nắm giữ 50% thị phần sữa bột và 60% thị phần sữa nước tại thị trường Việt Nam

- Nâng cao độ nhận biết thương hiệu, duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam

- Củng cố định vị thương hiệu là sữa của người Việt, sữa Việt chất lượng quốc tế

Đối tượng công chúng mục tiêu của Hoi Can Su FTU bao gồm những cá nhân và tổ chức có nhu cầu tìm hiểu và tham gia vào các hoạt động của Hoi Can Su FTU Chúng tôi tập trung vào việc cung cấp thông tin và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của cộng đồng, nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững và thúc đẩy sự phát triển chung.

Trẻ em ở cả khu vực nông thôn và thành thị đều có sở thích xem TV, đặc biệt yêu thích các nhân vật hoạt hình ngộ nghĩnh và âm nhạc sôi động, vui vẻ.

Người phụ nữ trong gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc chăm sóc sức khỏe cho trẻ em và các thành viên khác Họ không chỉ quan tâm sâu sắc đến sức khỏe của gia đình mà còn là người quyết định chủ yếu trong việc mua sắm các sản phẩm dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe.

Chiến lược tiếp cận và ý tưởng

- Thu hút sự chú ý, hấp dẫn tình yêu của trẻ để trẻ gây ảnh hưởng lên nhận thức và quyết định của mẹ - người mua hàng

Sử dụng hình ảnh thiên nhiên tươi đẹp, âm nhạc và những câu chuyện thú vị không chỉ thu hút trẻ em mà còn cả người lớn, giúp tạo liên tưởng tích cực về sức khỏe Điều này góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu Vinamilk vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.

Khẳng định vị thế của sữa trong đời sống người Việt, bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phát triển bền vững tại Việt Nam thông qua các hoạt động xã hội Đặc biệt, chúng ta cần chú trọng đến trẻ em nghèo, thế hệ tương lai của đất nước, những em nhỏ đang đối mặt với rào cản về dinh dưỡng, ảnh hưởng đến sự phát triển toàn diện của các em.

- Truyền hình: sử dụng các mẩu quảng cáo ngắn nhắm tới đối tượng trẻ em và gia đình vào thời gian xem TV (thường là buổi tối)

VNM tổ chức các sự kiện dành cho trẻ em nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chưa được thỏa mãn, thể hiện sứ mệnh của thương hiệu với con người và đất nước Việt Nam Qua những hoạt động này, VNM không chỉ xây dựng tình yêu thương hiệu trong lòng trẻ em, phụ huynh và cộng đồng địa phương mà còn sử dụng thông tin sự kiện để quảng bá và truyền tải thông điệp thương hiệu đến đông đảo công chúng mục tiêu.

Bài báo PR và quảng cáo trên các tạp chí dành cho phụ nữ, gia đình, sức khỏe và dinh dưỡng nhấn mạnh lợi ích và giá trị của việc uống sữa Vinamilk Nội dung tập trung vào các thông tin về sản phẩm sữa, đồng thời giới thiệu các chương trình xã hội của Vinamilk nhằm nâng cao sức khỏe và dinh dưỡng cho các bà mẹ và gia đình.

2.3.2 Các hoạt động quảng cáo của Vinamik

Vinamilk, với vai trò là thương hiệu hàng đầu, luôn đầu tư mạnh mẽ vào các chương trình quảng cáo để nâng cao giá trị thương hiệu Những chiến dịch quảng cáo của Vinamilk không chỉ thành công mà còn giúp thương hiệu này tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các đối thủ trên thị trường.

Quảng cáo thương hiệu của Vinamilk thành công nhờ hai yếu tố chính Đầu tiên, Vinamilk hiểu rõ đối tượng mục tiêu là trẻ em, với các video quảng cáo trên truyền hình luôn sôi động, ngộ nghĩnh và độc đáo, tạo ấn tượng mạnh mẽ với khán giả Thứ hai, thương hiệu khéo léo lồng ghép thông điệp về tính thiên nhiên, chất lượng sản phẩm và giá trị hữu ích cho sự phát triển của trẻ vào các clip quảng cáo.

 Các quảng cáo sữa nước Vinamilk

Vinamilk đã nâng cao chất lượng phim quảng cáo của mình, không chỉ đơn thuần là nhắc nhở mà còn thu hút và hiệu quả hơn trong việc cạnh tranh với đối thủ Friesland Campina - Dutch Lady Hai mẫu quảng cáo của Vinamilk đã xuất sắc chiếm vị trí hàng đầu trong danh sách 10 quảng cáo truyền hình thành công nhất, dựa trên khảo sát của 22.000 người tham gia do Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo công bố vào giữa tháng 1 năm 2012.

Vinamilk đã khởi động chương trình quảng cáo truyền hình cho sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%, thu hút sự chú ý của báo chí và khán giả với hình ảnh những chú bò hoạt hình vui nhộn, mang thông điệp “Sữa tươi Vinamilk Nguyên Chất 100%” Những câu hát dễ thương và hình ảnh sinh động đã tạo nên cảm giác yêu thích cho người xem, đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm trong bối cảnh nhiều thông tin tiêu cực về tỷ lệ sữa bột pha nước Qua đó, Vinamilk muốn nhấn mạnh rằng những chú bò hạnh phúc sẽ sản xuất ra sữa tươi ngon nhất, đánh dấu bước đi tiên phong trong quảng cáo sữa tại Việt Nam.

Chiến lược marketing của Hoi Can Su FTU tận dụng sự thất vọng của người tiêu dùng trước những sản phẩm không đáng tin cậy Thông điệp "100%" được lặp đi lặp lại nhằm ghi sâu vào tâm trí khách hàng, khiến họ không thể quên Hình ảnh những chú bò nhảy múa vui nhộn kết hợp với giai điệu dễ nhớ đã thu hút sự chú ý đặc biệt từ trẻ em, giúp các em thuộc lòng ca từ ngộ nghĩnh Điều này đã ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sữa của các bậc phụ huynh, đặc biệt là tâm lý của người mẹ.

Một quảng cáo năm 2012 gây sự hấp dẫn cho rất nhiều khán giả đã được xếp là

“1 trong 10 quảng cáo hay nhất Việt Nam” với đoạn đầu “ai mắt kiếng hông” sau đó mấy chú bò nói “dạ hông” rất dễ thương

Hình 2.5: Hình ảnh trong quảng cáo sữa tươi Vinamilk 2012

Quảng cáo 30 giây của Vinamilk thu hút sự chú ý mạnh mẽ từ trẻ em, thanh thiếu niên và phụ huynh nhờ ca từ vui nhộn và hình ảnh những chú bò nghịch ngợm Điều này giúp Vinamilk định vị thương hiệu sâu sắc trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, quảng cáo cũng nhận nhiều ý kiến trái chiều; mặc dù giai điệu sôi động, hình ảnh ba con bò nhân cách hóa lại bị cho là phô trương và xấu, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Vinamilk.

Quảng cáo sữa nước của VNM luôn giữ được bản sắc hấp dẫn, thu hút trẻ em nhờ âm nhạc vui nhộn và ca từ hồn nhiên, dễ thương Điều này không chỉ giúp truyền tải hiệu quả thông điệp thương hiệu mà còn làm nổi bật hình ảnh những chú bò sữa ngày càng được hoàn thiện hơn.

Quảng cáo sữa ADM+ năm 2014 đã thể hiện sự cải thiện rõ rệt so với quảng cáo năm 2012, khi mà một số ý kiến phê bình đã xuất hiện Hình ảnh trong quảng cáo mới vẫn giữ những chú bò sữa đáng yêu, dễ thương nhưng được thiết kế tinh tế và hiện đại hơn rất nhiều.

Hình 2.6: Hình ảnh trong quảng cáo sữa ADM+ năm 2014

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VINAMILK NHẰM CẠNH TRANH VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Xu hướng phát triển thương hiệu trong ngành sữa Việt Nam

Thương hiệu ngày nay không chỉ tập trung vào việc quảng bá rộng rãi mà còn chú trọng vào sự tương tác sâu sắc với người tiêu dùng (NTD) Với sự bùng nổ của Internet và các công cụ tiếp thị trực tuyến như mạng xã hội, các thương hiệu có nhiều cơ hội hơn để kết nối và giao tiếp hiệu quả với NTD, từ đó phát triển bền vững hơn.

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu và quảng cáo, người tiêu dùng (NTD) thường gặp khó khăn trong việc ghi nhớ thông tin do quá tải Do đó, thương hiệu nào biết cách tương tác hiệu quả với NTD sẽ có cơ hội xây dựng uy tín, tạo niềm tin và chiếm lĩnh vị trí quan trọng trong tâm trí của họ.

 Người bán hàng, tư vấn sản phẩm đóng vai trò như là “đại sứ thương hiệu”

Thương hiệu chú trọng đến sự tương tác với người tiêu dùng (NTD), vì mỗi tương tác ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ Tương tác trực tiếp nhất giữa NTD và thương hiệu diễn ra qua người bán hàng hoặc tư vấn sản phẩm tại điểm bán Do đó, vai trò của người bán hàng là rất quan trọng; ấn tượng của NTD về họ sẽ quyết định cảm nhận về thương hiệu, đặc biệt trong lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng như sữa, nơi yêu cầu tư vấn cao Nếu người bán hàng thân thiện, cởi mở và hiểu biết, khách hàng sẽ có thiện cảm hơn với thương hiệu, đồng thời thương hiệu cũng mang những nét tính cách tích cực từ người bán Ngược lại, nếu người bán hàng thiếu chuyên nghiệp, uy tín của thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.

Hội Căn Sứ FTU đang đối mặt với sự giảm sút về uy tín Khi nhắc đến thương hiệu này, khách hàng thường liên tưởng đến hình ảnh tiêu cực của nhân viên bán hàng và sự thiếu chuyên nghiệp trong dịch vụ.

 Địa phương hóa, cá nhân hóa

Hiện nay, các thương hiệu đang chuyển hướng từ toàn cầu hóa sang địa phương hóa, tập trung vào từng cộng đồng khu vực để truyền tải thông điệp mang đậm bản sắc địa phương Việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng trở thành chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu hiệu quả và quảng bá sản phẩm một cách gần gũi hơn với người tiêu dùng.

 Sử dụng yếu tố cảm xúc

Trong bối cảnh nội dung ngày càng chiếm ưu thế và sự bùng nổ thông tin hiện nay, người dùng đang phải đối mặt với tình trạng quá tải Nhiều khi, nội dung không phù hợp với sở thích của người tiêu dùng lại được áp đặt lên họ Chính vì vậy, những nội dung thu hút và phù hợp với nhu cầu thực sự của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên quan trọng.

Xu hướng này phần lớn được thúc đẩy bởi sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã hội Việc quảng bá hình ảnh thương hiệu thông qua việc tác động đến tâm lý người tiêu dùng là một trong những cách hiệu quả nhất để tạo dựng thiện cảm và lan tỏa thương hiệu như một hiện tượng virus trên các nền tảng xã hội.

Trong những năm gần đây, quảng cáo Tết và Trung Thu của nhiều thương hiệu đã khai thác sâu sắc các giá trị gia đình, sự đoàn viên và hạnh phúc Các chiến dịch này tập trung vào việc tạo dựng sợi dây liên kết vô hình trong các mối quan hệ, khơi gợi cảm xúc mạnh mẽ trong tâm trí khán giả.

Giải pháp nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu Vinamilk

 Gia tăng sự liên kết giữa thương hiệu con và thương hiệu mẹ Vinamilk

Công ty VNM nên tập trung vào thị trường sữa và hạn chế mở rộng sang các lĩnh vực khác như nước giải khát hay cà phê Các thương hiệu sữa cần hỗ trợ lẫn nhau và củng cố thương hiệu mẹ Vinamilk Với định vị là sữa cho người Việt, các thương hiệu con có thể nhắm đến từng phân khúc khách hàng như trẻ em, phụ nữ và người già Sự kết hợp này sẽ khẳng định vị thế của Vinamilk trong ngành sữa tại Việt Nam, đồng thời giúp công ty phát triển các sản phẩm sữa đa dạng hơn.

Hội Cán Sự FTU với thương hiệu mới sẽ tận dụng sức mạnh của thương hiệu mẹ và hệ thống thương hiệu con liên kết, tạo ra lợi thế lớn khi ra mắt Nhờ đó, thương hiệu con dễ dàng xác lập vị trí trong tâm trí người tiêu dùng, vượt trội hơn so với các đối thủ trên thị trường.

 Sử dụng đa dạng và phối hợp các công cụ quảng bá thương hiệu

Để đạt hiệu quả cao nhất trong quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp không nên triển khai riêng rẽ các hoạt động quảng cáo và PR Mỗi công cụ có điểm mạnh và điểm yếu riêng, do đó cần linh hoạt kết hợp chúng trong cùng một chiến dịch Quảng cáo truyền đạt thông điệp một cách đầy đủ nhưng khó chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Ngược lại, PR lại dễ dàng chạm tới cảm xúc và được người tiêu dùng tin tưởng, nhưng thương hiệu không thể tự mình truyền tải thông điệp mà phải để người tiêu dùng cảm nhận Điều này có thể dẫn đến việc thông điệp không được truyền tải một cách trọn vẹn.

VNM sử dụng các công cụ khác nhau để xây dựng lộ trình quảng bá thương hiệu Vinamilk, tạo niềm tin và tình cảm từ người tiêu dùng thông qua các hoạt động hỗ trợ cộng đồng Đồng thời, VNM truyền tải thông điệp về sản phẩm chất lượng quốc tế, uy tín và dinh dưỡng cho trẻ em Đầu tư vào hoạt động POSM với quảng cáo sáng tạo tại điểm bán và trong các chương trình PR giúp gia tăng thiện cảm và nhận biết thương hiệu, nâng cao hiệu quả các chương trình quảng bá.

Kết hợp đa dạng kênh quảng cáo cho cùng một chiến dịch

Trong một chiến dịch quảng cáo, thương hiệu cần kết hợp nhiều kênh truyền thông như truyền hình, phát thanh và trực tuyến để tối ưu hóa hiệu quả Chẳng hạn, khi quảng bá sản phẩm sữa tươi Vinamilk cho trẻ em, doanh nghiệp có thể phát quảng cáo ngắn trên truyền hình vào buổi tối trong thời gian chương trình thu hút gia đình, đồng thời treo banner tại các địa điểm phù hợp.

Hội Căn Sứ FTU là website ưa thích của các bà mẹ, nơi họ tìm kiếm thông tin dinh dưỡng cho con Để tiếp cận hiệu quả, VNM nên kết hợp quảng cáo video trên YouTube với nội dung hấp dẫn cho trẻ em, như phim hoạt hình Bên cạnh đó, quảng cáo ngoài trời tại trường học, trạm xe buýt và siêu thị cũng rất quan trọng Đối với khu vực nông thôn, nơi người dân khó khăn và ít tiếp cận Internet, phát triển quảng cáo trên đài phát thanh sẽ là giải pháp hữu hiệu Như vậy, thông điệp thương hiệu sẽ được truyền tải đến đối tượng mục tiêu nhiều lần trong ngày qua nhiều hình thức khác nhau, giúp họ dễ dàng ghi nhớ hơn.

Vận dụng hiệu quả hoạt động truyền miệng

Sữa là sản phẩm dinh dưỡng quan trọng, vì vậy chất lượng là yếu tố hàng đầu mà người tiêu dùng (NTD) quan tâm, hơn cả giá cả Niềm tin vào thương hiệu sữa được xây dựng từ những lời khuyên và đánh giá từ gia đình và bạn bè, thay vì chỉ dựa vào quảng cáo hay ý kiến của chuyên gia Để quảng bá thương hiệu hiệu quả và xây dựng niềm tin, VNM cần chú trọng vào hoạt động truyền miệng giữa NTD Hoạt động này diễn ra qua những câu chuyện chia sẻ giữa người tiêu dùng, các bình luận và đánh giá trên diễn đàn và mạng xã hội, giúp lan tỏa thông tin và tạo sự kết nối giữa khách hàng hiện tại và tiềm năng.

 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu trên Internet

Trong bối cảnh bùng nổ Internet, thương hiệu ngày càng dễ dàng tiếp cận và tương tác với khách hàng qua kênh online, thay vì các phương tiện truyền thống như truyền hình hay đài phát thanh Kênh online mang lại nhiều lợi ích vượt trội, cho phép thương hiệu xuất hiện đúng thời điểm và địa điểm mà khách hàng mong muốn, từ đó thu hút sự chú ý hiệu quả hơn Đặc biệt, Internet giúp thương hiệu thiết kế một lộ trình hoàn chỉnh cho hành vi của người tiêu dùng, từ “Nhận biết”, “Quan tâm”, “Tìm kiếm” đến “Hành động” và “Chia sẻ”.

Vinamilk tận dụng nhiều dịch vụ và công cụ trực tuyến để tiếp cận một lượng lớn công chúng mục tiêu, đồng thời nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng khi tương tác với thương hiệu Các công cụ quan trọng bao gồm mạng xã hội như Facebook, Twitter, Google+, công cụ tìm kiếm Google, email, trang chia sẻ video YouTube, website chính của Vinamilk, cùng với các microsite và trang báo mạng, diễn đàn Điều này giúp tạo ra những liên tưởng tích cực trong tâm trí khách hàng về thương hiệu, đặc biệt là thông qua các trang web liên quan đến sức khỏe, dinh dưỡng và gia đình mà đối tượng mục tiêu thường xuyên truy cập.

Phát triển quảng cáo trực tuyến

Người tiêu dùng đang ngày càng mất niềm tin vào quảng cáo trên TV và chuyển sang sử dụng các thiết bị kết nối Internet như máy tính, máy tính bảng và điện thoại di động Điều này khiến quảng cáo truyền hình trở nên cạnh tranh và tốn kém nhưng hiệu quả thấp, trong khi quảng cáo trực tuyến trở thành lựa chọn tối ưu cho thương hiệu nhờ vào sự đa dạng, chi phí thấp hơn và hiệu quả cao hơn Để nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu, Vinamilk có thể áp dụng nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến phù hợp.

Quảng cáo trên các website uy tín về sức khỏe, dinh dưỡng và gia đình như Vnexpress.net, Afamily, Giadinh.net.vn, vietnamnet.vn, Kênh 14, cùng các diễn đàn như webtretho, lamchame, eva và phunutoday, là lựa chọn hàng đầu cho các bà mẹ và phụ nữ.

Việc sử dụng banner quảng cáo trên các website và hệ thống mạng như GDN (Google Display Network) nhằm mục tiêu tiếp cận đúng đối tượng phụ nữ và trẻ em là một giải pháp hiệu quả để tăng cường nhận diện thương hiệu Vinamilk.

VNM nên mở rộng quảng cáo video của mình không chỉ trên truyền hình mà còn trên các trang web chia sẻ video và phim ảnh như YouTube, tv.zing.vn và hayhaytv.vn để tiếp cận đối tượng khán giả rộng rãi hơn.

Hoạt động quảng cáo trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến nhờ khả năng nhắm đúng đối tượng và chi phí thấp hơn so với quảng cáo truyền hình Để thu hút sự chú ý của người xem, quảng cáo cần tạo ấn tượng tốt ngay từ những giây đầu tiên, vì người xem có thể dễ dàng bỏ qua Vinamilk có thể đầu tư vào các phim quảng cáo dài với cốt truyện hấp dẫn, lồng ghép thông điệp thương hiệu, sau đó tải lên YouTube và chạy quảng cáo để tiếp cận đối tượng mục tiêu Những đoạn phim cảm động và có cốt truyện hấp dẫn sẽ giúp thương hiệu để lại ấn tượng sâu sắc hơn trong tâm trí người tiêu dùng.

Hình 3.1: Mẫu quảng cáo video online trên Youtube

Quảng cáo trên các website lớn và các trang chuyên về sức khỏe, dinh dưỡng, mẹ và bé không chỉ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn đóng góp vào việc phát triển hình ảnh thương hiệu một cách hiệu quả.

Tiêu đề	Hoạt Động Quảng Bá Thương Hiệu Của Vinamilk Nhằm Cạnh Tranh Với Các Thương Hiệu Sữa Nước Ngoài Tại Thị Trường Việt Nam
Tác giả	Đoàn Quốc Việt
Người hướng dẫn	ThS. Nguyễn Ngọc Đạt
Trường học	Trường Đại Học Ngoại Thương
Chuyên ngành	Kinh Tế Đối Ngoại
Thể loại	khóa luận tốt nghiệp
Năm xuất bản	2015
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	90
Dung lượng	2,23 MB