HOẠT ĐỘNG QUẢNG bá THƯƠNG HIỆU của VINAMILK NHẰM CẠNH TRANH với các THƯƠNG HIỆU sữa nước NGOÀI tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Al Ries, 2002 Theo David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, “A Brand is the proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or

Trang 1

Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

TRƯỜNG VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên : Đoàn Quốc Việt

Trang 2

MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Thương hiệu 5

1.2 Mục tiêu của hoạt động quảng bá thương hiệu 7

1.3 Quy trình quảng bá thương hiệu 9

1.4 Các công cụ quảng bá thương hiệu 12

1.4.1 Quảng cáo thương hiệu 12

1.4.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relations) 24

1.4.3 Vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (POSM – Point Of Sales Material) 28 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA VINAMILK VÀ CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA NƯỚC NGOÀI TẠI VIỆT NAM 31

2.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam 31

2.1.1 Thực trạng thị trường 31

2.1.2 Đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam 37

2.1.3 Thực trạng các thương hiệu sữa nước ngoài tại Việt Nam 41

2.2 Công ty Vinamilk và thương hiệu Vinamilk 44

2.3 Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại Việt Nam 49 2.3.1 Kế hoạch của VNM 49

2.3.2 Các hoạt động quảng cáo của Vinamik 51

2.3.3 Các chương trình PR của Vinamilk 55

2.3.4 Đánh giá chung hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk 64

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VINAMILK NHẰM CẠNH TRANH VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 68

Trang 3

3.1 Xu hướng phát triển thương hiệu trong ngành sữa Việt Nam 68

3.2 Giải pháp nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu Vinamilk 69

KẾT LUẬN 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82

Trang 4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ROI Return On Investment Tỷ lệ hoàn vốn đầu tư

PR Public Relations Quan hệ công chúng

POSM Point of sales material Vật phẩm quảng cáo tại

FDA Food and Drug Administration Cục Quản lý Dược và

VNR Vietnam report Công ty cổ phần báo cáo

đánh giá Việt Nam

Trang 5

Point/Proposition

Lợi điểm bán hàng độc

nhất GDN Google Display Network Mạng hiển thị Google

AMA American Marketing

Association

Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ

Trang 6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Xếp hạng 10 nhà sản xuất hàng đầu tại nông thôn Việt Nam 46

Bảng 2.2: Xếp hạng 10 nhà sản xuất hàng đầu ở Thành thị Việt Nam 47

Biểu đồ 2.1: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam (lít/năm) 31

Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam 2010-2015 32

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 32

Biểu đồ 2.4: Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam 37

Biểu đồ 2.5: Nguồn thông tin sức khỏe, dinh dưỡng và mức độ tin tưởng 40

Trang 7

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các mức độ nhận biết thương hiệu 8

Hình 1.2: Quy trình quảng bá thương hiệu 9

Hình 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS 11

Hình 1.4: Mẫu quảng cáo Print-ad ăn được của Fanta 19

Hình 1.5: Hình ảnh quảng cáo hiển thị của Lazada trên 24h.com.vn 22

Hình 1.6: Minh hoạ standee 29

Hình 1.7: Minh họa Wobbler 29

Hình 1.8 Minh họa Shelf 30

Hình 2.1: Thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam 38

Hình 2.2: Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm tốt cho sức khỏe 39

Hình 2.3: Danh mục sản phẩm và thương hiệu sữa của Vinamilk 45

Hình 2.4: Logo của Vinamilk 47

Hình 2.5: Hình ảnh trong quảng cáo sữa tươi Vinamilk 2012 52

Hình 2.6: Hình ảnh trong quảng cáo sữa ADM+ năm 2014 53

Hình 2.7: Tranh ghép trong quảng cáo sữa Vinamilk 2014 53

Hình 2.8: Hình ảnh dự án “Sữa học đường” của VNM 57

Hình 3.1: Mẫu quảng cáo video online trên Youtube 73

Trang 8

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là một quốc gia với dân số đông, kinh tế đang phát triển, mức sống của người dân liên tục tăng lên đồng nghĩa với nhu cầu về các sản phẩm tiêu dùng cũng tăng lên không ngừng Điều này khiến nước ta trở thành một thị trường vô cùng hấp dẫn và sôi động Cùng với đó, chính sách mở cửa và sự hội nhập kinh tế với thế giới càng làm cho Việt Nam trở thành thị trường tiềm năng hấp dẫn với các công ty

đa quốc gia Sự xuất hiện ồ ạt của các công ty nước ngoài với tiềm lực kinh tế, khoa học kỹ thuật hùng mạnh tạo nên một mối đe dọa khổng lồ tới các doanh nghiệp của

Việt Nam Các doanh nghiệp nội luôn phải đứng trước câu hỏi “Hòa nhập hay hòa

tan?” Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt đó, mỗi doanh nghiệp Việt cần xây dựng

được một chiến lược phù hợp để phản ứng linh hoạt trong môi trường kinh doanh biến động, tạo ra chỗ đứng vững chắc để phát triển chiếm lĩnh thị trường nội địa Ngành sữa là một trong những ngành điển hình và đầu tiên chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt đến từ các công ty nước ngoài bởi sữa là một sản phẩm dinh dưỡng thiết yếu đối với sức khỏe con người, sữa luôn có một nhu cầu rất lớn kể cả khi kinh tế còn khó khăn Ngoài ra, thị trường sữa Việt Nam vẫn còn sở hữu một tiềm năng phát triển rất lớn do các số liệu thống kê cho thấy lượng sữa trung bình một người Việt Nam tiêu thụ vẫn còn thấp hơn nhiều so với người dân ở các nước phát triển trong khu vực Trong bối cảnh phát triển và cạnh tranh với các công ty nước ngoài, thương hiệu sữa Vinamilk của công ty cổ phần sữa Việt Nam là đại diện tiêu biểu cho các thương hiệu sữa nội địa Với gần 40 năm có mặt trên thị trường, Vinamilk đã gặt hái được vô số thành tựu rực rỡ, vươn lên trở thành thương hiệu dẫn đầu trên thị trường sữa Việt Nam, đủ năng lực để cạnh tranh sòng phẳng tại thị trường trong nước với các thương hiệu sữa ngoại có lịch sử phát triển hàng trăm năm trên thế giới Tuy nhiên, trên một

số phương diện về hình ảnh thương hiệu và thị phần trong thị trường (sữa bột), Vinamilk vẫn còn bị lép vế so với các thương hiệu sữa nước ngoài như Abbott, Mead Johnson Dù Vinamilk đầu tư rất nhiều vào hoạt động quảng bá thương hiệu và ngân sách đầu tư luôn tăng lên đáng kể qua mỗi năm, nhưng lại chưa thu được hiệu quả tối

đa như mong muốn để tạo dựng vị thế dẫn đầu toàn diện trên thị trường Việt Nam

Trang 9

Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tại nghiên cứu cho khóa luận

tốt nghiệp của mình là “Hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk nhằm cạnh

tranh với các thương hiệu sữa nước ngoài tại thị trường Việt Nam”

2 Mục đích nghiên cứu

Bài nghiên cứu phân tích thị trường sữa Việt Nam và bối cảnh cạnh tranh hiện tại giữa Vinamilk và các thương hiệu sữa ngoại, đưa ra những thấu hiểu về đặc điểm NTD Việt Nam Từ đó, tác giả xây dựng các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại thị trường Việt Nam để cạnh tranh với các thương hiệu sữa nước ngoài, giúp Vinamilk tạo dựng vị thế dẫn đầu toàn diện trên thị trường nội địa và trong tâm trí NTD Việt

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại thị trường Việt Nam

Phạm vi nghiên cứu:

- Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng thị trường trong nước, các thương hiệu sữa nước ngoài nổi bật tại Việt Nam và hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk trong bối cảnh hiện nay

- Về thời gian: nghiên cứu hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2009-2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp phân tích số liệu thống

kê cũng như so sánh, đánh giá kết hợp với phương pháp nghiên cứu thực tế, phương pháp thu thập và phân tích thông tin từ các tài liệu thứ cấp như sách, báo, báo cáo thị trường Ngoài ra, khóa luận còn sử dụng phương pháp khái quát để rút ra nhận định, đánh giá và kết luận

5 Một số kết quả đạt được

Dựa trên các nghiên cứu về thương hiệu và hoạt động quảng bá thương hiệu, quá trình tìm kiếm và phân tích thông tin, thực hiện khóa luận, tác giả thu được các kết quả sau:

Trang 10

- Tổng hợp được các lý thuyết về thương hiệu, quy trình và các công cụ quảng

bá thương hiệu

- Hoàn thành nghiên cứu về thị trường sữa Việt Nam, đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam, cùng với thông tin về các thương hiệu sữa nước ngoài nổi bật trên thị trường và thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk Bên cạnh đó, việc nghiên cứu về hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại thị trường Việt Nam đã đánh giá được các ưu, nhược điểm, nguyên nhân dẫn đến những điểm yếu trong việc quảng bá thương hiệu, từ

đó làm cơ sở cho những giải pháp hoàn thiện sau này

- Đề xuất được giải pháp chiến lược và thực thi cho Vinamilk để nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng bá thương hiệu tại thị trường trong nước

6 Bố cục khóa luận

Khóa luận có trang bao gồm mở bài, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu (2 bảng và 5 biểu đồ), danh mục hình vẽ (17 hình), danh mục tài liệu tham khảo và ba chương sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hoạt động quảng bá thương

hiệu

- Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk

và các thương hiệu sữa nước ngoài tại thị trường VIệt Nam

- Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động quảng bá thương hiệu

Vinamilk nhằm cạnh tranh với các thương hiệu sữa nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Mặc dù đã cố gắng trong quá trình nghiên cứu và phân tích, nhưng vấn đề đánh giá chiến lược và hoạt động quảng bá thương hiệu luôn rất rộng và phức tạp Bên cạnh đó, do hạn chế về nguồn thông tin, vốn kiến thức và kinh nghiệm nên bài khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, rất mong nhận được những ý kiến của các thầy cô giáo để bài khóa luận được hoàn thiện hơn

Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường đại học Ngoại Thương nói chung và các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế nói riêng đã cung cấp những kiến thức bổ ích cho em trong suốt bốn năm học vừa qua Đặc biệt em xin

Trang 11

trân trọng cảm ơn giáo viên hướng dẫn ThS Nguyễn Ngọc Đạt đã tận tình hướng dẫn

từ bước định hướng đề tài để em hoàn thành khóa luận này

Hà Nội, Ngày 15 tháng 05 năm 2015

Sinh viên thực hiện

Đoàn Quốc Việt

Trang 12

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT

ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu

Thương hiệu hiện nay được coi là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo

ra danh tiếng và lợi nhuận cho mỗi doanh nghiệp Để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng quyết liệt ngày nay, doanh nghiệp

có sản phẩm tốt, chất lượng là chưa đủ, mà còn cần phải xây dựng được một thương hiệu khác biệt, có mối quan hệ gắn kết và mang lại giá trị cho người tiêu dùng

Vậy, Thương hiệu là gì?

Không chỉ tại Việt Nam mà trên cả thế giới, tồn tại rất nhiều quan điểm khác nhau và chưa tồn tại một khái niệm chính thức, đồng nhất nào về thương hiệu Để có cái nhìn cụ thể và sâu sắc hơn về thương hiệu, chúng ta sẽ cùng xem xét một số quan điểm chính về thương hiệu sau:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết

kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của

đơn vị này với đơn vị khác” (AMA, 2015)

Theo Philip Kotler, cha đẻ của ngành Marketing hiện đại, “thương hiệu là một

cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tốt trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2013)

Theo Al Ries – tác giả thuyết “định vị thương hiệu”, “Thương hiệu là một ý

tưởng đơn nhất mà thương hiệu đó sở hữu trong tấm trí khách hàng” (Al Ries, 2002)

Theo David Aaker – chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ, “A Brand is the

proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a company or a product.”(David Aaker, 2010)

Trên cơ sở những lí luận và phân tích trên, ta có thể đưa ra một khái niệm tổng quát ngắn gọn về thương hiệu:

Thương hiệu là một liên tưởng khác biệt có tính chất lý tính, hình ảnh hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phẩm, dịch vụ cụ thể

Trang 13

Liên tưởng: Liên tưởng là từ góc nhìn của khách hàng có gắn kết với một công

ty, sản phẩm

Một liên tưởng: tương ứng với cụm từ “a singular idea” trong định nghĩa của

Al Ries khi ông viết cuốn “Định vị - Cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng”

Dù với thương hiệu rất lớn hay rất nhỏ thì khách hàng cũng chỉ ấn tượng và ghi nhớ khắc sâu với một thuộc tính duy nhất

Khác biệt: xuất phát từ từ “Proprietary” trong định nghĩa của David Aaker

Proprietary có nghĩa gốc là độc quyền, sở hữu riêng; khi thương hiệu thực sự khác biệt về một thuộc tính nào đó, thuộc tính này trở thành “độc quyền” của thương hiệu

Liên tưởng hình ảnh (Visual image) hàm ý nói về liên tưởng thương hiệu có

tính chất hình ảnh Ví dụ, khi ta nói về McDonald's mọi người sẽ nghĩ ngay về hình ảnh anh hề vui vẻ với màu sắc đỏ và vàng

Liên tưởng lý tính (Rational image): Một số thương hiệu khác biệt nổi bật về

một thuộc tính chức năng lý tính nào đó Ví dụ, “bền” với điện thoại Nokia hay “chất lượng” với Honda

Liên tưởng cảm tính (Emotional image): Một số thương hiệu gắn và khác biệt

hoá nhờ liền với liên tưởng cảm xúc Bạn nghĩ gì khi nhắc đến Piagio? Đó là xe máy theo “phong cách thời trang Ý” Với xe Lexus, đó là “sang trọng” và điện thoại Iphone đơn giản là “Đẹp & tinh tế”

Tại Việt Nam, chưa có một văn bản pháp luật chính thức nào đưa ra định nghĩa

về thương hiệu, mà chỉ có quy định về nhãn hiệu Điều 785, Bộ luật dân sự quy định:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các đơn vị sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa cụ thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc

sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” Ngoài ra, Mục

16, Điều 4 Luật Sở hữu Trí tuệ của Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01/07/2006) quy

định: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức,

cá nhân khác nhau”

Trên cơ sở những quan niệm trên, ta có thể hiểu rằng nhãn hiệu và thương hiệu tuy có những điểm tương đồng nhưng lại là hai khái niệm khác nhau Nhãn hiệu là thuật ngữ được dùng trong các văn bản pháp luật, được cấu thành bởi các yếu tố hữu hình như tên, hình ảnh, màu sắc (logo), font chữ, thiết kế… Trong khi đó, thương

Trang 14

hiệu là một khái niệm trừu tượng, phức tạp hơn, không chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình mà còn được cấu thành bởi các yếu tố vô hình tồn tại trong tâm trí khách hàng

về công ty, sản phẩm hay dịch vụ

Trong đó, thành tố hữu hình của thương hiệu là những dấu hiệu nhận biết mà khách hàng có thể nhìn thấy để phân biệt giữa các thương hiệu khác nhau, bao gồm: logo, màu sắc nhận biết, hình ảnh nhận biết, Font chữ, biển hiệu… Thành tố vô hình của thương hiệu là những dấu hiệu mà khách hàng chỉ có thể nhận biết thông qua sự cảm nhận Thành tố vô hình thường đem lại nhiều cảm xúc và sự lôi cuốn

1.2 Mục tiêu của hoạt động quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là hoạt động khuếch đại, lan rộng hình ảnh thương hiệu; đồng thời gây dựng, thiết lập những liên tưởng lý tính và cảm tính sâu sắc về thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Trang 15

Hình 1.1: Các mức độ nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Jack Trout, 2000)

 Tạo sự quan tâm

Việc chuyển đổi trạng thái của khách hàng từ một người biết đến sản phẩm đến khi quyết định mua hàng là một thử thách khá lớn Khách hàng trước tiên phải nhận biết được nhu cầu của mình trước khi tìm kiếm và đưa ra quyết định mua hàng Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết của sản phẩm, đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng sẽ là mục tiêu chính trong giai đoạn này Bên cạnh đó, thông điệp tạo ra cần phải được truyền đạt đến đúng đối tượng người tiêu dùng, đúng thời điểm, tác động tới đúng nhu cầu để khơi gợi được sự quan tâm của

họ đối với thương hiệu

 Cung cấp thông tin

Một số hoạt động truyền thông quảng bá có mục tiêu là cung cấp cho khách hàng thông tin trong giai đoạn họ tìm hiểu về sản phẩm Đối với trường hợp sản phẩm hoàn toàn mới vừa được tung ra thị trường hay một chủng loại sản phẩm chưa có nhiều thông tin trên thị trường, việc quảng bá sẽ có nhiệm vụ cung cấp thông tin để khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và công dụng, lợi ích của sản phẩm Trong trường hợp sản phẩm đã tồn tại trên thị trường cùng với các sản phẩm thay thế, tương

tự trong một thị trường cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh đã quảng bá thương hiệu và cung cấp thông tin cho khách hàng thì mục tiêu quảng bá của doanh nghiệp là cung cấp thông tin tới khách hàng - không chỉ bao gồm thông tin về sản phẩm, công dụng, lợi ích mà quan trọng hơn nữa là đưa được định vị thương hiệu khác biệt tới khách hàng thông qua các thông điệp truyền thông

Nhớ ra ngay

Nhớ ra

Nhận ra

Không nhận ra

Trang 16

 Tạo nhu cầu sản phẩm

Định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được về lợi ích và ưu điểm của thương hiệu Định vị khác biệt và thỏa mãn đúng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp thương hiệu nổi bật, tách mình ra khỏi đám đông; qua đó, thúc đẩy khách hàng trong việc nghiêng về việc chọn lựa mua sản phẩm của thương hiệu

Ngoài ra, quảng bá thương hiệu còn có thể kích thích, tăng thêm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng qua các hoạt động như thúc đẩy khách hàng hãy sử dụng thử sản phẩm Một số ví dụ như trong lĩnh vực hàng tiêu dùng thì thường có các sự kiện

sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính

kèm vào các quảng cáo báo…

 Củng cố thương hiệu

Khi thương hiệu đã xây dựng được một hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng hay một liên tưởng lý tính, cảm tính nào đó có nghĩa là giữa thương hiệu và khách hàng đã tồn tại một sự gắn kết, một mối quan hệ vô hình Mối quan hệ này được vun đắp từ từng trải nghiệm, từ từng sự tiếp xúc của khách hàng với thương hiệu Nó không bất biến mà thay đổi liên tục đặc biệt trong thời đại bùng nổ thông tin hiện nay, khi mà các thương hiệu cạnh tranh gay gắt với nhau để chiếm lĩnh các vị trí hữu hạn trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ này phụ thuộc phần lớn vào sự tương tác, tiếp xúc giữa khách hàng và thương hiệu Thương hiệu muốn giữ gìn và phát triển hình ảnh, “liên tưởng” của mình trong tâm trí khách hàng cần phải liên tục bồi đắp cho nó thông qua các chương trình quảng bá thương hiệu truyền đạt những thông điệp truyền thông nhất quán với định vị thương hiệu ban đầu

1.3 Quy trình quảng bá thương hiệu

Hình 1.2: Quy trình quảng bá thương hiệu

(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)

 Bước 1: Lập kế hoạch Thứ nhất, như ta đã biết, mỗi một chương trình quảng bá thương hiệu lại phục

vụ một mục tiêu khác nhau Vì vậy, để chương trình quảng bá đạt được hiệu quả cao

Lập kế

Trang 17

nhất, điều tiên quyết doanh nghiệp cần làm khi xây dựng kế hoạch cho chương trình quảng bá là xác định được một mục tiêu cụ thể, rõ ràng Doanh nghiệp cần phải trả lời được các câu hỏi:

Tại sao cần phải xây dựng chương trình quảng bá thương hiệu?

Khi kết thúc, chương trình quảng bá phải mang lại giá trị gì cho thương hiệu?

Mục tiêu của chiến dịch được xác định phải tuân theo tiêu chuẩn SMART, viết tắt

- Time – Bound: Giới hạn thời gian

Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định rõ được đối tượng được chương trình

nhắm tới là ai Phân khúc đối tượng mục tiêu theo các tiêu chuẩn khác nhau:

- Phân khúc theo khu vực địa lý: xác định vị trí của đối tượng, giới hạn phạm

vi triển khai hoạt động quảng bá

- Phân khúc theo nhân khẩu học: Căn cứ theo các yếu tố như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập để phân đoạn khách hàng

- Phân khúc theo tâm lý: Căn cứ vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống,

cá tính để chia đối tượng mục tiêu thành các tập khác nhau, có những điểm tương đồng nhất định

Không chỉ như vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đối tượng mục tiêu để thấu hiểu những suy nghĩ, cũng như tâm tư, đời sống tình cảm, những mong muốn, khát khao và hành vi của họ Doanh nghiệp cần phải nắm được hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng như thế nào, những động lực để thúc đẩy khách hàng đến với thương hiệu cũng như những rào cản cản trở điều đó Trong đó, việc hiểu biết quy trình nhận thức về thương hiệu và hành vi của khách hàng là một yếu

tố tiên quyết

Trang 18

Hình 1.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng AISAS

(Nguồn: Cách của Dentsu, 2014)

Một người tiêu dùng chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ hay quảng cáo (Nhận biết - Attention) và bắt đầu quan tâm (Interest), mong muốn tìm kiếm thông tin (Tìm kiếm - Search) về những gì còn chưa rõ Việc tìm kiếm này có thể được thực hiện trên Internet, các Blog, các trang Web giới thiệu hoặc so sánh sản phẩm, trang Web chính thức của công ty, hoặc qua trao đổi với gia đình và bạn bè là những người dã từng thực sự sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó Tiếp theo đó, người tiêu dùng sẽ có nhận xét tổng thể dựa trên những thông tin thu được và những gì công ty trình bày, có tính đến những nhận định, bình luận của những người từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nếu nhận thấy phù hợp, người tiêu dùng sẽ có quyết định mua hàng (Hành động - Action) Sau khi mua, họ lại trở thành người lan tỏa những thông tin truyền miệng khi nói lại với những người khác hay đăng tải những bình luận và ấn tượng của mình trên Internet (Chia sẻ - Share)

Thứ ba, dựa trên mục tiêu chiến dịch và sự thấu hiểu đối tương mục tiêu, doanh

nghiệp xây dựng chiến lược tiếp cận và ý tưởng chủ đạo cho chiến dịch quảng bá Doanh nghiệp lên kế hoạch cụ thể chia chiến dịch theo từng giai đoạn và xây dựng nội dung cho từng giai đoạn

Thứ tư, lựa chọn kênh quảng bá và tần suất truyền thông trên các kênh

Hiện nay, các thương hiệu thường triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu của mình trên các kênh chính sau:

Trang 19

- Internet: Website, Social Media…

- Sự kiện

- Point of sales: cửa hàng, siêu thị…

Thứ năm, dự toán ngân sách cho toàn chiến dịch và phân bổ theo từng giai đoạn

và từng kênh truyền thông

 Bước 2: Triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu

Doanh nghiệp tiến hành quảng bá thương hiệu của mình theo các hoạt động trong kế hoạch đề ra, sử dụng các công cụ quảng bá thương hiệu:

- Quảng cáo thương hiệu

- Quan hệ công chúng (Public Relations)

- Vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (Point Of Sales Material)

 Bước 3: Đánh giá hiệu quả

Để đánh giá hiệu của chương trình quảng bá thương hiệu, thương hiệu tiến hành

đo lường các tiêu chí tương ứng với mục tiêu khi lập kế hoạch trong mỗi giai đoạn và khi kết thúc toàn bộ chương trình quảng bá

Một số tiêu chí thường dùng khi đo lường hiệu quả chiến dịch:

- Số lượng đối tượng mục tiêu tiếp cận được: Lượt xem video, lượng người đọc báo, lượng người truy cập, hoặc số lượng người tham dự sự kiện…

- Độ nhận biết và mức độ quan tâm tới thương hiệu

- Phản hồi của đối tượng mục tiêu: Nghiên cứu qua các công cụ Social Listening

để biết được họ đang nói gì, bình luận, chia sẻ gì về thương hiệu, về chương trình

- Doanh thu, chi phí, lợi nhuận thay đổi trong thời gian diễn ra chương trình

Từ đó tính được chỉ số lợi nhuận trên tổng đầu tư ROI

Tùy thuộc vào mục tiêu được đặt ra ở bước thứ nhất của chiến dịch, doanh nghiệp sẽ chọn lựa các chỉ tiêu được dùng để đánh giá hiệu quả của một chiến dịch

cụ thể

1.4 Các công cụ quảng bá thương hiệu

1.4.1 Quảng cáo thương hiệu

Quảng cáo thương hiệu là loại hình quảng cáo nhằm xây dựng một hình ảnh hay sự nhận biết về một thương hiệu trong dài hạn

Trang 20

Ngày nay, khi thị trường tràn ngập các hàng hóa, dịch vụ và thông tin, người tiêu dùng hàng ngày tiếp xúc với rất nhiều thương hiệu từ các phương tiện quảng cáo: tivi, báo chí, áp phích, tờ rơi… Vô vàn các thương hiệu cạnh tranh nhau gay gắt để

có thể lọt vào tâm trí của người tiêu dùng, để có thể truyền tới cho họ một thông điệp

dù là rất nhỏ, để được họ nhớ tới Cuộc chiến này vô cùng khốc liệt trong thời đại thông tin bùng nổ hiện nay, vì vậy, khi xây dựng thương hiệu doanh nghiệp cần lựa chọn và kết hợp các yếu tố thương hiệu sao cho sản phẩm có được sự khác biệt, lôi cuốn, hấp dẫn và đi sâu vào tâm trí khách hàng

Quảng cáo thường là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của người tiêu dùng với thương hiệu, thu hút sự chú ý của họ Do vậy, một quảng cáo hiệu quả sẽ mang lại những ấn tượng tích cực đầu tiên về thương hiệu đối với người tiêu dùng Nó cũng là hoạt động đầu tiên giới thiệu sản phẩm tới khách hàng, vì vậy doanh nghiệp cần phải tạo dựng được hoạt động quảng cáo phù hợp để đưa những thông điệp đầu tiên quan trọng này

về thương hiệu tới người tiêu dùng

Để tạo dựng liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp thường sử dụng các hình thức giao tiếp, tương tác để từng bước một dần dần gây dựng những mối liên kết cơ bản, nhỏ nhất với khách hàng; từ đó hình ảnh của thương hiệu

sẽ ngày một phát triển, rõ nét hơn trong tâm trí họ Quảng cáo chính là tiếng nói của thương hiệu tự nói về những điều tốt đẹp của mình với khách hàng

Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị đã mắc phải sai lầm khi tạo nên hình ảnh quảng cáo không thích hợp với thương hiệu hay đôi khi thương hiệu không làm được như những gì mình nói với khách hàng Khi đó, người tiêu dùng sẽ cho rằng quảng cáo của thương hiệu không chân thật, họ sẽ không tin tưởng những quảng cáo của thương hiệu nữa vì lúc này niềm tin đã không còn Liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng cũng thay đổi, trở thành “thiếu chân thật” hay nghiêm trọng hơn là “giả dối”; như vậy, hình ảnh thương hiệu đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng

Các loại hình quảng cáo:

 Quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là một trong những hình thức quảng cáo phổ biến nhất hiện nay và hình thức này được sử dụng từ những năm 50 của thế kỷ 20 Cùng với sự thành công của ngành công nghiệp truyền hình, quảng cáo trên truyền hình

Trang 21

phát triển vô cùng mạnh mẽ - các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một phần quen thuộc trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người

Truyền hình thường được gọi là “ông vua” của các phương tiện quảng cáo truyền thông, do đa số mọi người dành một phần lớn thời gian trong ngày để xem TV Hơn nữa, truyền hình có kết hợp giữa việc sử dụng hình ảnh, màu sắc, âm thanh và chuyển động… và việc kết hợp các yếu tố đó tạo ra hiệu quả tối đa Truyền hình đã chứng minh được sức mạnh đáng khâm phục trong việc liên tục tạo ra ảnh hưởng đối với hành vi của con người Song truyền hình cũng là “ông vua” của chi phí quảng cáo

Ưu đểm của quảng cáo trên truyền hình:

- Quảng cáo trên truyền hình có phạm vi truyền tải rộng và thu hút được đối tượng người xem, có thể tác động đến toàn bộ các giác quan của khách hàng mà quảng cáo muốn nhắm đến nhờ hình ảnh sống động, âm thanh của

âm nhạc, giọng nói , cho đến ngôn ngữ và màu sắc

- Số lượng người xem TV bao giờ cũng lớn nhất so với các kênh media thông thường khác nên thông điệp của sản phẩm sẽ tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn Việc bố trí các chương trình TV đối với từng đối tượng riêng của đài cũng sẽ giúp các nhà quảng cáo truyền tải thông điệp của mình đến các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng Ví

dụ, quảng cáo sản phẩm dành cho các bà nội trợ sẽ được phát vào giờ chiếu phim với tỷ suất các bà bội trợ xem TV cao nhất, quảng cáo bia được chiếu vào giờ nghỉ giải lao của các trận đấu bóng đá Ngoại hạng Anh hay Champion League; quảng cáo các sản phẩm sữa, sản phẩm dành cho trẻ em thường được chiếu xen vào các bộ phim hoạt hình, các chương trình ngộ nghĩnh, vui nhộn dành cho thiếu nhi…

- Quảng cáo trên truyền hình có thể tạo ra giá trị ảnh hưởng ngay lập tức cho một thương hiệu

- Truyền hình thường tạo ra khả năng lớn nhất về quảng cáo sáng tạo Với một chiếc máy quay phim và một ý tưởng, bạn gần như có thể đưa người xem tới bất cứ đâu, chạm tới mọi cung bậc cảm xúc của khán giả

Nhược điểm của quảng cáo trên truyền hình:

Trang 22

- TV cũng chính là kênh quảng cáo khiến cho các nhà quảng cáo phải đau đầu vì chi phí dành cho nó cũng cao nhất Chi phí để phát một đoạn quảng cáo 30s trên TV sẽ cao gấp nhiều lần so với chi phí dành cho các quảng cáo khác như một trang Print-Ad trên báo hay một đoạn quảng cáo trên radio

- Để ghi lại dấu ấn với người xem, khiến người xem lưu ý, đoạn quảng cáo phải được phát lặp đi lặp lại nhiều lần trong ngày, tháng mới có thể đạt được hiệu quả như mong muốn

- Với chi phí quá cao, đòi hỏi phim quảng cáo phải ngắn để tiết kiệm chi phí,

và có thể phát đi phát lại nhiều lần để thông điệp quảng cáo đi vào trí nhớ của người tiêu dùng Với các đoạn phim quảng cáo quá ngắn như vậy, chắc chắn thông tin về sản phẩm không thể được truyền tải một cách đầy đủ, trọn vẹn đến người tiêu dùng, và các nhà quảng cáo buộc phải lựa chọn một vài thông tin nổi bật nhất của sản phẩm, đi kèm cùng thông điệp của sản phẩm để đưa vào phim quảng cáo Ngoài ra, với thời lượng trung bình

30 giây thì các phim quảng cáo phải thật đặc sắc và khác biệt thì mới có thể khiến người tiêu dùng nhớ đến trong một rừng các phim quảng cáo khác cũng được chiếu trên TV vào cùng thời khoảng thời gian

- Khi quảng cáo trên truyền hình, đoạn quảng cáo của thương hiệu không chỉ phải cạnh tranh với các quảng cáo khác, mà còn phải cạnh tranh với các yếu tố khác trong môi trường của người xem truyền hình Người xem có thể chọn việc ăn nhanh trong thời điểm phát sóng quảng cáo, đi vệ sinh, hoặc trò chuyện với về những gì họ mới xem trong chương trình truyền hình Thậm chí trong thời gian đoạn quảng cáo được phát sóng, khán giả

có thể không bao giờ chú ý tới đoạn quảng cáo đó trừ khi nó đủ sức sáng tạo, hấp dẫn để thu hút sự chú ý của họ

- Một khuyết điểm khác của quảng cáo trên truyền hình là mức độ khó khăn

để thay đổi Trong khi với quảng cáo trên báo, việc cập nhật giá cả hay khuyến mãi đặc biệt thường chỉ đơn giản là thay đổi các phiếu mua hàng, còn đối với quảng cáo trên TV là bạn phải cập nhật kịch bản và quay lại toàn bộ mẩu quảng cáo, điều này sẽ tốn kém về cả chi phí và công sức

Trang 23

 Quảng cáo trên đài phát thanh

Ngay từ thời gian đầu, đài phát thanh đã trở thành một phần không thể tách rời của cuộc sống Trong một chừng mực nào đó, đài phát thanh có tác động hàng ngày đến cuộc sống của hầu hết mọi người, nó là công cụ giải trí có thể thu hút người nghe trong lúc họ làm việc, đi đường, nghỉ ngơi, và hầu như trong mọi công việc Một người nông dân có thể nghe đài khi đang ăn sáng hoặc cày ruộng, những người đi làm hay đi học bằng xe bus trong thành phố thường nghe đài được phát trên xe trên đường đi… Đài phát thanh thường cung cấp những thông tin như tin tức, dự báo thời tiết, tình trạng giao thông, quảng cáo và ca nhạc

Khi chiếc radio nghe đài đang dần bị quên lãng vì sự phát triển quá mạnh của các kênh truyền thông hiện đại như TV, Internet, thì tưởng chừng như hạng mục quảng cáo radio cũng bị lãng quên Nhưng khi doanh nghiệp không còn dám chi mạnh tay cho quảng cáo truyền hình cùng với việc nhiều thính giả sử dụng điện thoại di động và các thiết bị công nghệ khác để nghe đài thì quảng cáo trên kênh truyền thông chi phí thấp radio lại sở hữu một số ưu thế nhất định

Ưu điểm của đài phát thanh:

- Thính giả ít khi chuyển kênh khi gặp quảng cáo Đối với TV khi người xem

có nhiều lựa chọn, thì xác suất chuyển kênh khi gặp quảng cáo là rất cao Tuy nhiên, với radio, do không có quá nhiều lựa chọn, người nghe thường

có xu hướng để yên hay đi chỗ khác Tuy nhiên, với việc sử dụng các thiết

bị như di động hay ô tô thì việc đi chỗ khác khó xảy ra 62,6% số thính giả

ở các địa bàn thành thị và 65,5% ở địa bàn nông thôn cho biết khi nghe quảng cáo trên kênh FM 99.9, họ tiếp tục nghe một cách thích thú hoặc nghe bình thường, cho dù đó là quảng cáo mà họ thích hay không thích

(Tạp chí Marketing, 2013) Đài phát thanh VOV3 – Hệ âm nhạc thông tin

giải trí là ví dụ điển hình cho thói quen nghe đài của thính giả không chỉ

tại thành thị mà còn ở các vùng nông thôn

- Đài phát thanh là một cách tương đối ít tốn kém để thương hiệu có thể tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu

- Đài phát thanh có thể dễ dàng thay đổi, cập nhật nội dung quảng cáo do các nội dung tin tức có khả năng và thường được phát đi trực tiếp

Trang 24

- Đài phát thanh là một phương tiện quảng cáo mang tính cá nhân, các phát thanh viên thường có quan hệ tốt với thính giả Nếu một phát thanh viên công bố nội dung quảng cáo về một thương hiệu sẽ tạo ra một ấn tượng tốt

về thương hiệu trong tâm trí thính giả và gần như việc đó đã bao hàm việc công nhận đối với sản phẩm

- Đài phát thanh cũng là một cách hỗ trợ các quảng cáo trên báo và tạp chí của doanh nghiệp bạn Khi nói trên đài phát thanh “Hãy đọc thông tin của chúng tôi trên thời báo kinh tế” sẽ khiến cho thông điệp quảng cáo được truyền đi với hiệu quả gấp đôi

Nhược điểm của đài phát thanh:

- Không thể xem lại nội dung quảng cáo trên đài phát thanh Một khi đã phát

đi, nội dung quảng cáo không quay trở lại Nếu bạn không nắm bắt được toàn bộ nội dung quảng cáo, bạn không thể quay lại nghe thêm lần nữa

- Do có nhiều đài phát thanh, tổng số thính giả thính giả đối với bất kỳ một đài phát thanh nào cũng chỉ chiếm một phần trong tổng số thính giả của cả nước Đó là lí do tại sao điều quan trọng là cần phải biết được những đài phát thanh nào khách hàng tiềm năng của thương hiệu thường nghe Hơn thế nữa, các doanh nghiệp quảng cáo sẽ cần mua thời lượng quảng cáo trên nhiều đài phát thanh để tiếp cận được với đối tượng mục tiêu

- Mọi người không phải lúc nào cũng nghe đài, họ chỉ nghe vào một số thời điểm nhất định trong ngày Do đó, thương hiệu cần phải biết được khi nào đối tượng mục tiêu của mình nghe đài để truyền tải thông điệp quảng cáo đúng lúc Ví dụ, đối tượng mà thương hiệu hướng tới là người đi làm thường nghe bản tin VOV giao thông buổi sáng khi đi làm và buổi chiều khi tan làm, khi đó thương hiệu cần phải yêu cầu cụ thể thời gian phát quảng cáo với nhà đài là 8-8h30 sáng và 5-5h30 chiều

- Đài phát thanh là một phương tiện truyền thông có thể sử dụng để quảng

bá hiệu quả một vài ý tưởng Song đài phát thanh không phải là phương tiện quảng cáo chi tiết, nếu đưa nhiều thông tin vào đoạn quảng cáo người nghe sẽ không thể nhớ được

Trang 25

 Quảng cáo trên báo và tạp chí (Print-Ad)

Quảng cáo trên Báo và Tạp chí (Print-Ad) là kênh marketing truyền thống của ngành quảng cáo, xuất hiện trước cả khi TV và radio ra đời Báo chí xuất hiện hằng ngày trong cuộc sống, cung cấp một lượng lớn thông tin, bao phủ rộng khắp cả về mặt nội dung lẫn địa lý, và do vậy trở thành một điểm tiếp xúc (touch-point) không thể thiếu của thương hiệu với người tiêu dùng Cùng với uy tín của tờ báo và thói quen gắn bó của độc giả với ấn phẩm mà họ yêu thích, báo chí là một kênh truyền thông quan trọng để các thương hiệu tiếp cận hiệu quả với khách hàng mục tiêu

Ưu điểm của Print-Ad:

- Báo chí là kênh có phân khúc khách hàng rõ ràng nhất Chẳng hạn, tạp chí

thường có nội dung chuyên biệt hơn và hướng tới các nhóm độc giả có cùng sở thích, thể hiện rõ qua tiêu đề ấn phẩm như: Tiếp thị Gia đình, PC World, Forbes, Đẹp, ĐÔ (Đàn Ông) và Thế giới Phụ nữ Đối tượng của các tạp chí này thường có điểm chung về độ tuổi, mức sống, nhu cầu, suy nghĩ, hay sở thích

- Quảng cáo đa dạng và linh hoạt Cả báo và tạp chí đều mang lại cho thương

hiệu nhiều lựa chọn quảng cáo đa dạng:

 Kích thước (thông cáo 2 dòng tới các quảng cáo trang đôi)

 Màu sắc (rao vặt đen trắng, in một màu, nhiều màu)

 Hình thù và cách sắp đặt (nửa trang, nguyên trang, chân trang, box, bìa)

và linh hoạt hơn:

 Thương hiệu có thể thể hiện print-ad khác nhau (trong suốt, chèn marker, ngửi được, thậm chí ăn được)

Trang 26

Hình 1.4: Mẫu quảng cáo Print-ad ăn được của Fanta

(Nguồn: Fanta, 2013)

 Trở thành phương tiện phân phát tờ rơi (inserts), sổ tay

booklets /supplements) hay hàng mẫu (samples)

 Cho phép đăng tải các bài tự giới thiệu (advertorials)

 Hoặc các bài “PR ngầm” (hay còn gọi là editorials, là một dạng bài

PR/quảng cáo nhưng được đặt hoặc viết "tự nhiên" như nội dung chính

của tờ báo, mà độc giả gần như không thể phân biệt hoặc nhận ra)

- Báo chí có tính lựa chọn rất cao, nhờ đó có thể mang lại sự đồng thuận và

thấu hiểu với người tiêu dùng Độc giả chỉ chọn mua những tờ báo họ thích,

sau đó chọn xem nội dung họ muốn đọc Đó là khác biệt lớn nhất giữa quảng cáo print-ad với các kênh truyền thông khác Tính chọn lựa cao của báo chí vô hình chung tạo ra một mối quan hệ mang tính cá nhân, đôi khi rất mật thiết giữa tờ báo và độc giả Mối quan hệ ngày càng phát triển dựa trên sự hợp gu về thẩm mỹ (cách trình bày), sự phù hợp về nội dung, tâm đắc về văn phong (cách viết) và đồng thuận về quan điểm Tờ báo càng hay, mối quan hệ càng sâu sắc Theo đó, mọi cảm nhận tốt đẹp về tờ báo

Trang 27

đều có thể được chuyển dịch qua cho những thương hiệu có quảng cáo trên nó: sự tin cậy, đồng thuận, thấu hiểu Cũng như trong một mối quan hệ mới, bạn có khuynh hướng tin tưởng "kẻ lạ mặt" kia hơn nếu như họ được giới thiệu bởi người mà bạn tin cậy

- Công nghệ làm cho báo chí ngày càng phát triển hơn: thông tin được truyền

tải nhanh hơn, rộng hơn, người đọc có thể tương tác và lựa chọn nội dung tốt hơn.Thật vậy, rất nhiều tờ báo hiện nay đang tìm cách tăng lượng phát hành, tăng lượng độc giả không chỉ bằng việc đưa ra nhiều quan điểm sâu sắc hơn, hay những chuyên mục liên quan rộng hơn, mà còn mở rộng

nhiều điểm tiếp xúc hơn (ví dụ, Tạp chí Doanh nhân Sài Gòn, Doanh nhân

Online; hay Tuổi trẻ, Tuổi trẻ Cười, Tuổi trẻ Chủ nhật, Tuổi trẻ Online) Quảng cáo báo chí theo đó cũng sẽ có thể phát triển sang những hình thức tiên tiến và hợp thời hơn

Nhược điểm của quảng cáo Print-Ad:

- Print-Ad không thể di chuyển hay phát ra tiếng Print-Ad vì vậy không có được sự hấp dẫn về mặt cảm xúc, sự sống động như TV

- Không thể xác định được lúc nào thì quảng cáo đã được nhìn thấy hoặc thứ

tự mà quảng cáo được đọc

- Không thể đảm bảo rằng người đọc có tiếp tục xem quảng cáo hay không sau khi bắt đầu

- Print-Ad không thể hiện hết được các tính năng của sản phẩm

- Các tờ báo giấy có thể bị giới hạn về màu sắc

- Trong khi quảng cáo trên radio hay TV có thể chiếm được một khoảng thời gian của người xem mà không bị ngắt quãng, Print-Ad luôn dễ dàng bị gián đoạn bởi các bài báo và các quảng cáo khác

- Thói quen đọc báo rất ít khi có hệ thống Độc giả rất ít khi đọc báo một

cách có hệ thống và không mấy khi đọc từ trang đầu đến trang cuối Tương

tự như vậy, các quảng cáo không được đọc theo thứ tự hoặc theo cách mà người làm quảng cáo mong muốn

- Việc đọc luôn đòi hỏi nỗ lực - đó chính là sự sẵn sàng tham gia của người đọc

Trang 28

 Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến là loại hình quảng cáo sử dụng môi trường Internet

để truyền thông điệp tới đối tượng mục tiêu

Cùng với sự phát triển vũ bão của Internet (Theo báo cáo của We Are Social

vào đầu tháng 1/2014 thì tổng số người dùng Internet ở Việt Nam đã lên đến 36,140,967) và còn có xu hướng phát triển mạnh mẽ hơn nữa, quảng cáo trực tuyến

đang ngày càng trở nên quan trọng, trở thành một công cụ quan trọng hàng đầu trong các chiến dịch quảng bá thương hiệu

Bởi sự đa dạng của các hoạt động, dịch vụ trên môi trường Internet nên các hình thức quảng cáo trực tuyến cũng rất đa dạng

Quảng cáo hiển thị (Display Ads)

Quảng cáo hiển thị sử dụng banner, hình ảnh động, video trên các báo điện tử hay trang mạng khác để truyền thông điệp quảng cáo tới đối tượng mục tiêu

Quảng cáo hiển thị thường nhắm tới đối tượng người dùng với những đặc điểm riêng biệt để tăng hiệu quả quảng cáo Thương hiệu có thể nhắm tới những người có chung sở thích nào đó để hiển thị quảng cáo trên các trang web những người này hay truy cập, ví dụ, với người trẻ tuổi thích xem phim là các trang web xem phim miễn phí, trang chia sẻ video (Youtube); với người phụ nữ trong gia đình sẽ là các trang chia sẻ tình cảm, tâm sự gia đình như webtretho.com, lamchame.com Ngoài ra, quảng cáo hiển thị còn có thể sử dụng kỹ thuật cookies (kỹ thuật xác định người dùng duy nhất) để quyết định quảng cáo sẽ được hiển thị với những đối tượng riêng biệt –

đó có thể là khách hàng truy cập vào trang web của thương hiệu mà chưa mua hàng,

vì vậy thương hiệu có thể tiếp tục theo đuổi, hiển thị quảng cáo với những đối tượng

có quan tâm này để kích thích nhu cầu và gia tăng hiệu quả quảng cáo

Trang 29

Hình 1.5: Hình ảnh quảng cáo hiển thị của Lazada trên 24h.com.vn

(Nguồn: trang tin tức 24h.com.vn, 09/05/2015)

Quảng cáo tìm kiếm

Quảng cáo tìm kiếm là hoạt động quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm Google, Yahoo, Bing… nhưng chủ yếu là Google với sự áp đảo về số lượng người sử dụng trên cả thế giới và tại Việt Nam Khi khách hàng tìm kiếm những thông tin, sản phẩm, dịch vụ liên quan tới thương hiệu thì thông tin của thương hiệu sẽ được hiển thị trong kết quả tìm kiếm

Quảng cáo trên các mạng xã hội

Mạng xã hội như Facebook, Twitter, Youtube (mạng chia sẻ video) thu hút được một lượng người dùng thường xuyên khổng lồ NTD có thói quen truy cập mạng xã hội hàng ngày và có những hoạt động tương tác mạnh mẽ Chính vì sở hữu khối lượng người dùng khổng lồ, đa dạng như vậy, mạng xã hội trở thành một kênh tiếp thị vô cùng hấp dẫn đối với mọi thương hiệu Khi thương hiệu muốn xây dựng tình cảm, tạo sự gắn bó, thiện cảm với NTD thì điều đầu tiên thương hiệu cần phải làm là bước vào thế giới của NTD, xuất hiện ở những nơi họ đến và cố gắng tạo ra sự tương tác tích cực càng nhiều càng tốt với họ Nắm được nhu cầu này, mạng xã hội đã tạo ra một môi trường làm tiếp thị tuyệt vời cho các doanh nghiệp Không chỉ cho phép

Trang 30

thương hiệu xuất hiện như một thành viên trong “xã hội” này, các mạng xã hội còn tạo ra những công cụ tối ưu cho thương hiệu để triển khai hoạt động quảng bá thương hiệu như Fanpage của Facebook, đặc biệt là các dịch vụ quảng cáo giúp thương hiệu

có thể dễ dàng tiếp cận với đối tượng mục tiêu, tương tác và truyền thông điệp của

thương hiệu

Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến

- Khả năng nhắm chọn, tiếp cận đối tượng mục tiêu: Do sự phát triển và phổ biến của Internet nên các hoạt động quảng cáo trực tuyến có thể đạt được hiệu quả về cả chiều rộng và chiều sâu: chiều rộng do số lượng người sử dụng Internet rất lớn và thường xuyên, chiều sâu do nhà quảng cáo có những công cụ để hướng quảng cáo đến chính xác đối tượng và có thể xây dựng các tương tác với họ: có thể nhắm đối tượng dựa trên vùng địa lý, sở thích, hành vi

- Khả năng theo dõi: Nhà quảng cáo có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với thương hiệu và tìm hiểu sở thích, mối quan tâm của họ

- Đo lường hiệu quả quảng cáo dễ dàng, chính xác Nhà quảng cáo thu được những số liệu cập nhật thường xuyên và tổng hợp về số lượt xem quảng cáo, số lượt tương tác với mỗi quảng cáo…

- Tính tương tác: Có thể nói quảng cáo trực tuyến là loại hình có tính tương tác cao nhất hiện nay Vì khách hàng có thể chủ động tương tác với sản phẩm, truy cập website và trải nghiệm rất nhiều hoạt động khác kể từ khi nhìn thấy quảng cáo

Nhược điểm của quảng cáo trực tuyến:

- Để tiếp cận được với quảng cáo trực tuyến của thương hiệu thì đối tượng

mục tiêu cần phải có máy tính và kết nối Internet

- Đối tượng phải có kỹ năng duyệt web

- Thời gian quảng cáo ngắn Quảng cáo có thể chỉ là một hình ảnh nên đôi khi thời gian tiếp xúc giữa quảng cáo với đối tượng chỉ chưa tới 1s, đặc biệt khi nội dung quảng cáo kém thu hút với người dùng thì có khả năng

cao họ sẽ bỏ qua

Trang 31

- Quảng cáo trực tuyến vẫn còn là một hình thức mới, chưa phù hợp với một

số lĩnh vực kinh doanh và một số đối tượng (người lớn tuổi, người nông

dân không có thói quen sử dụng Internet)

 Quảng cáo ngoài trời

Đây là hình thức quảng cáo mang tính sáng tạo rất cao được thực hiện tại các khu vực ngoài trời, công cộng Loại hình này được chia làm 3 loại:

- Pano-Billboard là các mẫu quảng cáo ở tầm cao thường được gắn trên nóc

và tường các tòa nhà

- Street furniture: chỉ những loại hình quảng cáo ở tầm thấp, dọc trên đường như quảng cáo ở nhà chờ xe buýt, buồng điện thoại…

- Transit: loại hình quảng cáo di động như trên xe bus, taxi…

Thông thường những biển quảng cáo ngoài trời thường đặt tại những tuyến đường đông người đi lại, hay những khu trung tâm chính mục đích để thu hút được đông đảo số lượng người xem Do phải nằm một chỗ bất động nên hầu như đối tượng người xem rất hạn chế, đa số là những người thường xuyên đi lại trên tuyến đường

đó hoặc đến nơi đó Các doanh nghiệp khi chọn loại hình quảng cáo này đa phần đều phải phân bổ những bảng quảng cáo của mình đều các khu vực trong thành phố, tỉnh thành mới có thể đem lại kết quả như mong muốn So với Pano, Billboard hay Street furniture thì Transit có phần ưu thế hơn, khi thay vì chỉ cố định một chỗ thì transit sẽ như một bảng quảng cáo di động, nó di chuyển từ tuyến đường này sang tuyến đường khác, hàng ngày hàng giờ

1.4.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relations)

Từ thập niên 90, ngành Quan hệ công chúng đã bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam Vài năm trở lại đây, khái niệm PR ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trên báo chí

và trong đời sống xã hội Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành truyền thông, các hoạt động PR cũng diễn ra đa dạng, sôi động ở Việt Nam Tiêu biểu phải kể đến Honda Vietnam với chương trình “Tôi yêu Việt Nam”, Vinamilk với chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”… và hàng loạt các chương trình gây quỹ từ thiện, giúp

đỡ các đối tượng xã hội Những chương trình PR lớn thường gắn với các tên tuổi lớn

do đòi hỏi thương hiệu thực hiện phải sở hữu một tiềm lực tài chính mạnh mẽ

Trang 32

Vậy, quan hệ công chúng (PR) là gì?

Quan hệ công chúng được xem là một ngành khoa học với cơ sở lý luận, lịch sử hình thành phát triển và nhiều quan điểm định nghĩa khác nhau Nó được xây dựng dựa trên nền tảng của sự kết hợp nhiều ngành khoa học khác nhau như khoa học về truyền thông - giao tiếp, báo chí học, triết học, quản lý học, văn hóa học…Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, quan hệ công chúng là hoạt động liên quan đến bất kỳ tổ chức nào, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ

Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định nghĩa

về quan hệ công chúng như sau: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức

giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.” (Frank Jefkins, 1998)

Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của quan hệ công chúng không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là nhằm đạt những mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp như là làm biến đổi thái

độ từ tiêu cực sang tích cực

Một định nghĩa khác về quan hệ công chúng do Viện Quan hệ công chúng Anh (CIPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động quan hệ công

chúng: “Quan hệ công chúng là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của

một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó.” (CIPR, 2015)

Như vậy, quan hệ công chúng được hiểu là hoạt động xây dựng, duy trì và

phát triển những mối quan hệ tốt đẹp của một tổ chức hay cá nhân với các nhóm công chúng mục tiêu Quan hệ công chúng là một công cụ thuyết phục, sử dụng truyền thông đại chúng, có thể được sử dụng để thúc đẩy công chúng và tổ chức nhằm giúp họ đạt được các mục tiêu mà họ theo đuổi

Vai trò của PR với hoạt động quảng bá thương hiệu:

Trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, Quan hệ công chúng – PR có vai trò đặc biệt quan trọng Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều phương pháp để

Trang 33

quảng bá thương hiệu của mình nhưng PR được đánh giá là một trong những công cụ hiệu quả nhất và không thể bỏ qua khi lập kế hoạch cho một chiến dịch nhằm đưa hình ảnh của thương hiệu tới công chúng, tạo ra thiện cảm về thương hiệu trong cảm nhận của công chúng, người tiêu dùng

PR là một công cụ linh hoạt, thương hiệu có thể linh hoạt lựa chọn, phối hợp các kênh, phương tiện truyền thông khác nhau: kênh truyền thông đại chúng, qua điện thoại, các hoạt động triển lãm, tài trợ, các sự kiện…để đạt được mục đích của chiến dịch nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu

 PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những

nhóm công chúng của họ Các thông điệp này là nhằm giúp khách hàng dễ

dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu Ví du: Dutch Lady

tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ mang chủ đề

“Đèn đom đóm” Tương tự Unilever vận động chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” theo đó nhãn hàng OMO vận động mọi người gởi tặng đồng phục không dùng nữa cho OMO để gởi tặng các bạn nũ sinh ở vùng sâu vàng xa… Cả hai chương trình này đều có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên tranh thủ được thiện cảm của công chúng với nhãn hiệu nói riêng và xây dựng

hình ảnh tập đoàn nói chung

 PR sở hữu khả năng gây thiện cảm với công chúng nên các thông điệp về

thương hiệu theo đó dễ dàng đi sâu vào trong tâm trí họ Do PR thường

ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình Các hoạt động PR đặc biệt là các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện có tính từ thiện, phục vụ cộng đồng, mang tính xã hội cao nên đã tranh thủ được

thiện cảm của công chúng

 PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt Quảng cáo không làm

được việc này, Marketing cũng vậy, nhưng PR làm rất tốt công việc này PR giúp thương hiệu tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại Đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn

tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin tưởng

Trang 34

 PR là công cụ hữu hiệu nhất giúp thương hiệu vượt qua khủng hoảng

truyền thông Khi có khủng hoảng, thương hiệu bằng cách triển khai các hoạt

động PR khéo léo có khả năng tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo)

trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của thương hiệu

Các loại hình hoạt động của PR:

 Hoạt động với báo chí: Bao gồm thông cáo báo chí (Press release), họp báo

(Press conference), phỏng vấn báo chí (Press interview) và tác động vào báo

chí (Press dumping) Hoạt động này đòi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan

mật thiết đến các cơ quan thông tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơn giản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí

 Tổ chức sự kiện (Event Management): Tổ chức các sự kiện ví dụ như lễ khai

trương, ra mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng Nhiều công ty làm PR hiện nay chỉ đơn thuần làm tổ chức sự kiện, nghĩa là họ chỉ chuyên biệt làm một mảng trong nhiều mảng hoạt động của PR

 Quản lý khủng hoảng (Crisis Management): Quản lý khủng hoảng là vấn đề

dường như khó khăn nhất trong PR, đặc biệt với hoạt động quảng bá thương hiệu Nhiều doanh nghiệp chỉ vì làm không tốt điều này mà có thể dẫn đến thương hiệu bị hủy hoại, doanh nghiệp phá sản Khủng hoảng có thể của một

cá nhân quan trọng, của một tổ chức kinh doanh, hoặc của một tổ chức chính trị

 Quan hệ với chính phủ (Government Relations): Quan hệ với chính phủ

cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp Bộ phận PR của doanh nghiệp

có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ (nhiều khi có thể cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Ví dụ như những công ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc

lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ

 Quản lý danh tiếng của thương hiệu (Reputation Management)

 Quan hệ với các nhà đầu tư (Investor Relations): đây là hoạt động doanh

nghiệp thực hiện nhằm tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhà đầu tư, các

cổ đông của doanh nghiệp Người làm PR phải năng động và sáng tạo trong

Trang 35

việc chăm sóc, cung cấp chính sách ưu đãi như thế nào với những đối tượng này

 Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility): các hoạt động của thương hiệu

phục vụ lợi ích cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp Ví

dụ, HONDA làm chương trình "Tôi yêu Việt Nam" chính là làm PR cho thương hiệu HONDA Tác dụng của chương trình làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của HONDA thông qua những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu

1.4.3 Vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (POSM – Point Of Sales Material)

POSM hay vật phẩm quảng cáo tại các điểm bán hàng là tất cả những gì như vật dụng bán hàng, cửa hàng, kệ, tờ rơi, poster tại siêu thị, cửa hàng…để quảng bá thương hiệu hay các chương trình khuyến mại

POSM đặt bên ngoài điểm bán lẻ có tác dụng dẫn dắt khách hàng, hoặc khơi gợi trí tò mò của mọi người Ngoài ra, bộ POSM còn được sử dụng thường xuyên ở những hội chợ, triển lãm để góp phần tăng độ nhận diện thương hiệu

Một số loại hình POSM:

 Standee: hay còn được gọi là kệ X, giá chữ X là một trong những vật dụng

không thể thiếu trong hầu hết các sự kiện như hội nghị khách hàng, triển lãm,

sự kiện ra mắt sản phẩm, khai trương showroom, cửa hàng… Standee có thiết

kế nhỏ gọn, tinh tế và đẹp mặt sẽ tạo ra tính thẩm mỹ, gọn gàng cho việc quảng cáo Ngoài ra, nó còn rất cơ động, có thể di chuyển từ chỗ này sang chỗ khác một cách vô cùng dễ dàng, nội dung quảng cáo cũng có thể được thay đổi trong chốc lát mà không gặp phải bất kỳ khó khăn gì

Standee được các cửa hàng kinh doanh, siêu thị dùng để thông báo tới khách

hàng về sản phẩm mới, khuyến mại mới hay bất kỳ thông tin nào mới liên quan đến cửa hàng đó

Trang 36

Hình 1.6: Minh hoạ standee

(Nguồn: Trung Nguyên, G7)

 Wobbler: hay gọi là con nhảy quảng cáo, là một trong những hạng mục quan

trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu POSM Tuy với kích thước nhỏ 10x12cm, 12x15cm không vượt quá 30 cm nhưng mang lại hiệu quả quảng cáo, nhận diện thương hiệu và marketing cực kỳ cao Wobbler thường được thấy tại các kệ hàng trong các siêu thị và thường dùng nhất là các mặt hàng tiêu dùng, điện máy, thực phẩm…

Hình 1.7: Minh họa Wobbler

(Nguồn: V.Rohto)

Trang 37

 Shelf: Quầy kệ trưng bày sản phẩm, bán hàng là bộ phận trung tâm, không thể

thiếu của hệ thống POSM Đây chính là nơi các nhà tiếp thị có thể vận dụng toàn bộ sự sáng tạo của mình để tạo ra những quầy trưng bày sản phẩm thu hút, hấp dẫn NTD, đồng thời thể hiện tính cách, phong cách đặc trưng của thương hiệu

Hình 1.8 Minh họa Shelf

(Nguồn: Cocacola)

Trang 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA VINAMILK VÀ CÁC THƯƠNG HIỆU

SỮA NƯỚC NGOÀI TẠI VIỆT NAM 2.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam

2.1.1 Thực trạng thị trường

Sữa vốn là sản phẩm thiết yếu nên mặc dù các ngành khác trong năm 2014 tình hình kinh doanh khá ảm đạm nhưng ngành sản xuất này vẫn giữ được mức tăng trưởng 2 con số, ở mức 17% năm 2013 Bình quân một người Việt Nam tiêu thụ 18 lít sữa /năm, so Thái Lan là 34 lít/năm, 25 lít/năm ở Trung Quốc hay 112 lít/năm ở

Anh, cho thấy tiềm năng tăng trưởng trong lĩnh vực này còn rất lớn (Bộ Công nghiệp

và Thương mại, 2013) Trong vài năm tới ngành sữa được dự báo nhu cầu tiêu thụ

tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27-28 lít sữa/năm đến năm 2020 (Cục chăn nuôi Việt

Nam, 2013)

Biểu đồ 2.1: Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam (lít/năm)

(Nguồn: Euromonitor International, VPBS, 2013)

Theo Euromonitor International, giá trị giao dịch ngành sữa Việt Nam năm

2013 đạt 62.2 nghìn tỷ đồng và sẽ tăng trưởng 20% năm 2014 và 23% năm 2015

Trang 39

Biểu đồ 2.2: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam 2010-2015

Hai mảng chính dẫn dắt sự tăng trưởng của ngành là 2 mặt hàng đóng vai trò quan trọng nhất gồm Sữa nước và sữa bột với tổng giá trị thị trường là 74%

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013

Trang 40

Sữa bột: Thị trường sữa bột liên tục tăng trưởng qua các năm với tốc độ tăng

trưởng trung bình những năm gần đây khoảng 7%/năm Doanh thu thị trường này năm 2012 tăng khoảng 2,359 tỷ đồng (chiếm 1/4 doanh thu toàn thị trường sữa), và tiếp tục tăng trưởng 2,800 tỷ đồng năm 2013, dự kiến tăng trưởng 4,800 tỷ đồng vào

năm 2017 Theo thống kê của Bộ Công thương năm 2013, về chủng loại sữa bột, sữa

ngoại chiếm khoảng 75% thị phần Trong đó, Abbott với hơn 120 nhãn sữa đang bày bán trên thị trường nội địa đã chiếm khoảng 30%, với mức doanh thu trung bình 3,000-4,000 tỷ đồng/năm Thị phần của Mead Johnson tại Việt Nam dao động khoảng 14.4%, FCV chiếm 15.8% Thị phần sữa của Nestlé trên thị trường Việt Nam rất thấp,

ở mức một con số Với tỷ lệ này, các hãng sữa ngoại hoàn toàn có khả năng dẫn dắt thị trường và quyết định giá bán Tuy nhiên, Vinamilk cũng có vị thế đáng kể trong thị trường sữa bột với 25% thị phần Doanh nghiệp trong nước có thể dần chiếm lĩnh thị phần trong dài hạn vì điểm mấu chốt để thuyết phục người tiêu dùng

là các sản phẩm nội địa phải tương đương với các sản phẩm ngoại khi xét về tiêu chuẩn an toàn và chất lượng Những công ty này đều đã tìm kiếm cơ hội để từng bước giành được thị phần thông qua việc đầu tư nhà máy mới, nâng cao niềm tin của người tiêu dùng thông qua các chứng nhận sản phẩm của các tổ chức quốc tế Trong các doanh nghiệp nội địa, Vinamilk đã vận hành nhà máy sữa bột lớn nhất ở Bình Dương

từ giữa năm 2013 với công suất lắp đặt 54,000 tấn/năm Nhà máy hoàn toàn tự động

từ khâu chế biến đến khâu đóng gói với tổng giá trị đầu tư là 90 triệu đô Ngoài ra, nhà máy cũng được cấp chứng nhận từ Cục Quản lý Dược và Thực phẩm (FDA) để xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ cũng như các chứng nhận HACCP, ISO và HALAL

Về phần các doanh nghiệp nước ngoài, Nutifood đang trong tiến độ xây dựng nhà máy sữa bột cũng ở Bình Dương với tổng diện tích là 12,000 m2 và công suất hàng năm là 50,000 tấn sữa bột Nhà máy cũng đạt tiêu chuẩn Sản Xuất Tốt (GMP)

Sữa nước: Mặt hàng sữa nước chiếm 29% giá trị toàn ngành với sự cạnh tranh

chủ yếu của 2 doanh nghiệp lớn là Vinamilk và Friesland Campina Vietnam (FCV) Ngược lại so với sữa bột, doanh nghiệp trong nước làm chủ thị trường sữa uống Hiện

Vinamilk chiếm 49% thị phần sữa nước, tiếp theo là FCV chiếm 26% (VPBS, 2014)

Ngoài hai doanh nghiệp kỳ cựu trên, cuộc đua ngành hàng sữa nước còn có sự góp mặt của nhiều doanh nghiệp khác như TH Milk, Nutifood, IDP, Hanoi Milk…

Định dạng
Số trang	90
Dung lượng	2,24 MB