LUẬN VĂN: Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam potx

LUẬN VĂN: Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam Đặt vấn đề Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức sống của người dân Việt Nam tăng cao, GDP bình quân đầu người năm 2003 đạt 482 USD/người/năm. Tuổi thọ bình quân dự kiến năm 2005 đạt 71 tuổi. Năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người tăng 113,4% so với năm 2002, đạt 7,6 USD/người/năm. Trong đó công nghiệp dược phẩm nội địa chỉ đáp ứng được khoảng 30% giá trị sử dụng thuốc còn 70% giá trị sử dụng thuốc là do nhập ngoại. Điều đó chứng tỏ vai trò quan trọng của các DNDP nước ngoài trong việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân, đặc biệt là các thuốc chuyên khoa, thuốc đặc trị như thuốc ung thư, tim mạch, đái tháo đường, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá… Năm 2003 thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều biến động lớn về giá, đặc biệt là hai đợt biến động giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Giá thuốc tăng cao trung bình từ 5%- 30%, có thuốc giá tăng trên 100% gây xôn xao dư luận xã hội và gây tâm lý hoang mang cho người bệnh. Nhà nước, bộ y tế, bộ tài chính và các cấp quản lý khác đã, đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp để bình ổn giá thuốc, nhưng chưa mấy hiệu quả. Những nguyên nhân chủ yếu gây tăng giá thuốc là: - Do phương thức tổ chức cung ứng, sử dụng thuốc còn nhiều bất cập dẫn đến thuốc đi lòng vòng qua nhiều trung gian trước khi đến tay người bệnh. - Quản lý công tác XNK thuốc và mỹ phẩm chưa chặt chẽ. - Tình trạng độc quyền của một số doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài… Nguyên nhân lớn nhất của những đợt tăng giá thuốc trong năm 2003 ở Việt Nam là do những DNDP nước ngoài tự tăng giá các mặt hàng của mình. Còn các DNDP trong nước tăng giá thuốc là do ăn theo sự tăng giá của thuốc nước ngoài. Hiện tại có khoảng 700 DNDP trong và ngoài nước hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng thuốc tại thị trường Việt Nam. Sự cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra gay gắt, ác liệt. Các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài đã làm gì để đứng vững trên thị trường, đạt hiệu quả kinh doanh cao? Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài “Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam” được thực hiện với ba mục tiêu: -Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận marketing trong DNDP nước ngoài -Phân tích thực trạng việc ứng dụng các chính sách marketing của một số doanh nghiệp. -Đánh giá việc triển khai hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài, từ đó rút ra các kiến nghị và đề xuất. Phần 1: Tổng quan 1.1. Vài nét về thị trường dược phẩm trong nước và thế giới. 1.1.1. Thị trường dược phẩm thế giới Nhu cầu thuốc thế giới: Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tính mạng con người, là nhu cầu thiết yếu để con người được chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ. Ngày nay trên thế giới với mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, các bệnh về tim mạch, ung thư, đái tháo đường, bệnh tâm thần, nhiễm khuẩn… gia tăng nhanh chóng, nên nhu cầu về thuốc cũng ngày càng tăng cao. Điều đó thể hiện ở doanh số bán dược phẩm toàn cầu qua các năm: Bảng 1.1: Doanh số bán thuốc toàn cầu Năm 2000 2001 2002 2003 Doanh số bán (Tỷ USD) 364,5 371,9 400,6 466,3 Nguồn: IMS Health Năm 2003 DSB dược phẩm toàn cầu là 466,3 tỷ USD, tuy nhiên mức tiêu thụ thuốc không chia đều cho các khu vực mà lại tập trung vào những quốc gia giàu có. Trong đó dẫn đầu là thị trường Bắc Mỹ (Mỹ và Canada) DSB đạt 229,5 tỷ USD chiếm 49% DSB toàn cầu, tiếp đến là thị trường Nhật Bản với 52,4 tỷ USD chiếm 11% DSB toàn cầu. Bảng 1.2: Doanh số bán thuốc theo khu vực Khu vực DSB năm 2003 % DSB toàn cầu % tăng trư ởn g so với năm (T ỷ USD) 2002 Bắc Mỹ 229,5 49% +11% EU 115,4 25% +8% Các nước còn lại của Châu Âu 14,3 3% +14% Nhật Bản 52,4 11% +3% Châu á- Châu phi- Châu úc 37,3 8% +12% Châu Mỹ la tinh 17,4 4% +6% Tổng 466,3 100% +9% Nguồn: IMS Health Tốc độ tăng trưởng DSB dược phẩm toàn cầu trong những năm gần đây tăng từ 8% đến 10% và nhóm thuốc bán chạy nhất toàn cầu cũng thể hiện phần nào mô hình bệnh tật mà nhân loại đang phải gánh chịu. Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu có DSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dược phẩm toàn cầu. Tiếp đến là nhóm thuốc chống loét dạ dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến là nhóm thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau không steroid, nhóm thuốc ức chế men chuyển… Vai trò của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: Năm 2003 mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm 10% DSB toàn cầu. Trong đó dẫn đầu là sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer với hoạt chất chính là Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, có tốc độ tăng trưởng so với năm 2002 là +14%. Tiếp đến là sản phẩm Zocor chứa hoạt chất chính Simvastatin cũng có tác dụng làm giảm lipid máu của công ty Merck đạt DSB 6,1tỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu. Đáng chú ý nhất là sản phẩm Nexium của công ty Astrazeneca với hoạt chất chính là Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơm proton, trị loét dạ dày tá tràng. Năm 2003 thuốc này đạt tốc độ tăng trưởng +62% so với năm 2002 và sản phẩm được xếp ở vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003. Bảng 1.3: Mười sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 STT Sản phẩm Công ty DSB năm200 3 (Tỷ USD) % DSB toàn cầu % tăng trưởng so với năm 2002 1 Lipitor Pfizer 10,3 2% +14 2 Zocor Merck 6,1 1% - 4 3 Zyprexa Lilly 4,8 1% +13 4 Norvasc Pfizer 4,5 1% +7 5 Erypo Cilag 4,0 1% +13 6 Ogastro/Prevaci d Takeda 4,0 1% 0 7 Nexium Astra-Zeneca 3,8 1% +62 8 Plavix Sanofi- Synthelabo 3,7 1% +40 9 Seretide GSK 3,7 1% +40 10 Zoloft Pfizer 3,4 1% +11 Tổn g 48,3 10% +14 Nguồn: IMS World review Những sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 hầu hết là những sản phẩm của những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: Pfizer, GSK, Lilly, Merck… Đó là những công ty đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD hàng năm. Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dược phẩm để cho ra đời những thuốc mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đồng thời cũng đem về cho công ty lợi nhuận lớn. Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dược phẩm hàng đầu trên những bệnh nhân tình nguyện khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ người/ một lần thử lâm sàng. Với mỗi một thuốc mới phải được tiến hành thử nghiệm lâm sàng trên hàng nghìn người phải có độ an toàn cao mới được tung ra thị trường, đây quả là một chi phí không nhỏ đối với các công ty dược phẩm. Tuy nhiên ngành dược là một ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh chóng thu hồi vốn và đem về lợi nhuận khổng lồ. Hiện nay xu hướng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí xếp hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB: - Năm 1997 công ty dược phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng thứ 9 trên thế giới. Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm 1998 đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới. - Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới. Năm 2000 Pfizer mua Warner- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Upjohn nên đến năm 2002 DSB dược phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới. - Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty Glaxo Wellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001. Để sau đó GSK vươn lên vị trí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới về DSB. - Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca (Anh) năm 1998. (Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001; Tổng hợp IMS Health). Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứu cho ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm… 1.1.2. Khái quát về thị trường dược phẩm Việt Nam Mô hình bệnh tật ở Việt Nam: Là một nước có mô hình bệnh tật mang đậm nét mô hình bệnh tật của các nước đang phát triển. Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều căn bệnh như: nhiễm khuẩn đường hô hấp, bệnh dạ dày tá tràng, tai nạn giao thông…Tim mạch, ung thư và đái tháo đường cũng là những bệnh đang gia tăng khá nhanh ở Việt Nam trong thời gian gần đây. Bảng 1.4: 10 bệnh có tỷ lệ mắc cao nhất năm 2002 STT Tên bệnh S ố ng ư ời mắc (Trên 100.000 dân) 1 Viêm phổi 297,83 2 Viêm họng và viêm amidan cấp 251,39 3 Viêm phế quản và viêm tiểu phế quản cấp 214,82 4 ỉa chảy, viêm dạ dày ruột có nguồn gốc nhiễm khuẩn 209,54 5 Tai nạn giao thông 159,08 6 Tăng huyết áp nguyên phát 122,58 7 Cúm 106,75 8 Bệnh viêm ruột thừa 95,33 9 Viêm dạ dày ruột 90,90 10 Gãy các phần khác của chi do tai nạn lao động và giao thông 83,70 Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002 Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam : Trước đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân. Khi nhà nước phát triển nền kinh tế theo cơ chế thị trường, đời sống kinh tế của người dân tăng lên, việc cung ứng thuốc cho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của những công ty dược phẩm nước ngoài. Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng cao. Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm Năm 2000 2001 2002 2003 Tổng mức tiêu thụ thuốc (Triệu USD) 398 418 526 609 Nguồn: Cục quản lý Dược Năm 2003 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng 115,76% so với năm 2002. Trong đó thuốc sản xuất trong nước chỉ đáp ứng được 39,74% và còn lại 60,26% là thuốc nhập ngoại. Dự kiến năm 2005 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam sẽ đạt 677 triệu USD. Năm 2003 có 2 đợt biến động mạnh về giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10. Nguyên nhân chủ yếu là do công ty phân phối dược phẩm thành phố Hồ Chí Minh VimedimexII tự tăng giá 124 mặt hàng vào tháng 3, và công ty phân phối đa quốc gia Zuellig pharma tăng giá 114 mặt hàng của các hãng: Astra- Zeneca, Novartis, Organon…vào tháng 10, gây mất ổn định về giá. Tuy nhiên tiền thuốc bình quân đầu người vẫn tăng cao, năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 7,6 USD/người/năm thì công nghiệp dược nội địa chỉ cung cấp được từ 2-2,5 USD/người/năm, còn lại là thuốc nhập khẩu. Chúng ta đang phấn đấu năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu người đạt 12-15 USD/người/ năm. Bảng 1.6: Tiền thuốc bình quân đầu người qua các năm Năm 2000 2001 2002 2003 Tiền thuốc bình quân đầu người (USD/người/năm) 5,4 6,0 6,7 7,6 Nguồn: Cục quản lý dược Năm 2003 xuất khẩu thuốc của Việt Nam đạt 12,5 triệu USD tăng 105,3% so với năm 2002. Chúng ta đang nỗ lực tìm kiếm thị trường để xuất khẩu sang các nước SNG, Châu Phi Còn về nhập khẩu thuốc năm 2003 chúng ta nhập với giá trị là 503 triệu USD tăng 110,1% so với năm 2002. Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuy nhiên số hoạt chất lại tăng cao. Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong nước là 384, thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nước ngoài năm 2002 là 864 thì năm 2003 là 902. Bảng 1.7: Số hoạt chất đã được cấp số đăng ký Nội dung Thu ốc sản xuất trong nước Thuốc nhập khẩu Năm 2002 2003 2002 2003 Tổng SĐK còn hiệu lực 6181 6107 4743 4656 Số hoạt chất 384 393 864 902 Mức đáp ứng nhu cầu 30-35% 35-40% 65- 70% 60- 65% Nguồn Cục quản lý dược Việt Nam Trong năm 2003 có trên 500 công ty Việt Nam tham gia vào mạng lưới cung ứng thuốc, bao gồm nhiều loại hình: doanh nghiệp nhà nước, công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, và khoảng 250 công ty có vốn đầu tư nước ngoài của trên 30 nước tham gia cung ứng thuốc vào Việt Nam. Thuốc nhập không những cho phép đảm bảo việc thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh cho nhân dân mà còn cho người bệnh tiếp cận được với những thành tựu của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển của nhân loại trong công nghệ bào chế dược phẩm. ấn Độ là một nước có số công ty được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam nhiều nhất (44 công ty), tiếp đến là Pháp (28 công ty), tiếp theo là Singapo, Hàn Quốc… Năm 2003 cơn bão táp tăng giá 797 mặt hàng thuốc tân dược trong đó có 478 thuốc tân dược nhập ngoại. Vì thế mà đại diện BYT cùng lãnh đạo của 5 DNDP nước [...]... ty đang hoạt động tại Việt Nam, ngoài ra còn có sự đóng góp của các công ty dược phẩm vừa và nhỏ khác Đề tài chúng tôi tập trung nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam chia thành hai nhóm đối tư ng: các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới và các công ty dược phẩm vừa và nhỏ Những công ty dược phẩm hàng đầu thế... Phần 2: Đối tư ng và phương pháp nghiên cứu 2.1 Đối tư ng nghiên cứu: Những doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam dưới nhiều hình thức khác nhau như: doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài hoặc liên doanh liên kết sản xuất- kinh doanh Mỗi doanh nghiệp có hình thức hoạt động khác nhau tuỳ thuộc vào quy mô của mỗi công ty Trong 20 công ty dược phẩm hàng đầu thế giới có 18 công.. .ngoài ký một cam kết đảm bảo thực hiện bình ổn giá và phân phối thuốc trên thị trường Việt Nam, đó là 5 doanh nghiệp chiếm 50% thị phần thuốc phân phối tại Việt Nam : Zuellig pharma Việt Nam Mega products Thái Lan Liên doanh dược phẩm Sanofi- Synthelabo- Việt Nam Diethelm Thụy Sỹ Ranbaxy ấn Độ 1.2 Lý thuyết Marketing 1.2.1 Khái niệm marketing và Marketing Dược: Marketing là một thuật ngữ... phẩm mới tại các bệnh viện lớn như: Bạch Mai, Việt Đức, Chợ rẫy…trước khi tung vào thị trường Việt Nam để từ đó cung cấp những thông tin xác thực nhất về sản phẩm cho bác sỹ, thuyết phục họ dùng sản phẩm của công ty Phòng marketing của các công ty dược phẩm hàng đầu vừa hoạt động độc lập lại vừa có chức năng phối hợp hoạt động giữa các phòng ban chức năng khác với nhau Hoạt động marketing của các công... giản vì số lượng mặt hàng đưa vào Việt Nam ít, tập trung vào một vài chủng loại thuốc Do đó dưới sự chỉ đạo của giám đốc Việt Nam có bộ phận văn phòng kiêm chức năng tài chính kế toán và quản lý nhân sự Giám đốc bán hàng quốc gia quản lý mọi hoạt động kinh doanh của công ty Hoạt động marketing tổ chức theo nhóm sản phẩm, hoạt động bán hàng được tổ chức theo khu vực Tuy nhiên một số công ty chưa có phòng... xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng Nó hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Các chức năng của Marketing : - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường - Chức... phẩm hàng đầu thế giới về DSB năm 2002 đang hoạt động tại thị trường dược phẩm Việt Nam bao gồm: GSK, BMS, Lilly, MSD, Novartis, Sanofi-Synthelabo… Công ty Glaxo Smith Kline (GSK): DSB dược phẩm năm 2002 của GSK đạt 27,06 tỷ USD, chiếm 6,07% doanh số bán dược phẩm toàn cầu Công ty có trụ sở chính tại Anh quốc và hoạt động trên 130 quốc gia Hàng năm công ty chi phí cho nghiên cứu và phát triển khoảng... có phòng marketing riêng, nhưng vì họ vừa sản xuất, vừa trực tiếp phân phối sản phẩm nên khi hoạt động họ đã phối hợp hoạt động marketing với hoạt động bán hàng, để giảm bớt nhân lực, tránh hoạt động chồng chéo, tiết kiệm chi phí Đi sâu tìm hiểu cấu trúc nội bộ phòng marketing của các doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài như GSK, Lilly, BMS… ta thấy nó được tổ chức theo kiểu marketing sản phẩm Phòng marketing. .. cáo, tổ chức bán hàng, nghiên cứu marketing, quản lý các nhóm sản phẩm Phòng markerting Quảng cáo Tổ chức bán hàng Nghiên cứu Marketin QLSP A Quản lý các nhóm sản phẩm QLSP B QLSP C Hình 3.4: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing Bộ phận nghiên cứu markerting có nhiệm vụ phân tích, đánh giá nhu cầu thị trường mục tiêu, thực lực của công ty… để tung ra thị trường những mặt hàng có thể thoả mãn nhu... nghiên cứu và bàn luận 3.1 Cấu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp Những doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài vào Việt Nam luôn đặt mục tiêu làm thế nào thoả mãn nhu cầu của khách hàng, doanh số bán dược phẩm cao nhất, chiếm lĩnh thị phần lớn nhất, và mang về cho công ty lợi nhuận mong muốn Chính vì thế mà những công ty này thường xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một . LUẬN VĂN: Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam Đặt vấn đề Cùng với sự phát triển của. tài Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số DNDP có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam được thực hiện với ba mục tiêu: -Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận marketing. marketing trong DNDP nước ngoài -Phân tích thực trạng việc ứng dụng các chính sách marketing của một số doanh nghiệp. -Đánh giá việc triển khai hoạt động marketing của các doanh nghiệp nước ngoài,