Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt được quản lý và kiểm soát bởi Cục quản lý Dược trực thuộc BYT, chịu sự điều chỉnh bởi các luật, pháp lệnh, thông tư của nhà nước, BYT. Vì vậy để tiến hành các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, các doanh nghiệp phải nắm rõ các quy định chuyên môn, đặc biệt là quy chế thông tin quảng cáo thuốc.
Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Quảng cáo:
trưởng BYT ban hành ngày 28/2/1997 quy định cụ thể quy chế thông tin, quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dành cho người. Mọi thông tin quảng cáo phải đảm bảo chính xác, trung thực, rõ ràng, khách quan, mang tính khoa học. Theo quy chế này thì những thuốc kê đơn không được phép quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Đối với những sản phẩm là thuốc kê đơn thì các công ty thường tập trung quảng cáo thuốc cho đối tượng bác sỹ dưới các hình thức: tờ rơi dành cho cán bộ y tế, các tạp chí chuyên ngành: tạp chí Dược học, tạp chí tim mạch, thời sự y dược học, các cuốn Mims, Vidal…
Công ty Merck với hai sản phẩm thuốc tim mạch: Renitec và Zocor liên tục xuất hiện trên tạp chí tim mạch học Việt Nam ra 3 tháng một lần trong nhiều năm liền(1998, 1999, 2000). Cuốn Mims là tài liệu tham khảo về thuốc của các hãng nước ngoài rất hữu ích nên được các công ty thường sử dụng để giới thiệu các sản phẩm của họ. Điển hình của cách quảng cáo này là công ty GSK. Hàng loạt các sản phẩm của công ty như Avandia, Seretide, Zinnat, Zinacef thường xuyên được in trên trang bìa và các trang màu của cuốn mims. Trên cuốn Thời sự Y dược học số 1 và số 2 năm 2004 có giới thiệu các sản phẩm: Berodual (tác động kép giãn phế quản, giảm khó thở nhanh, tác dụng kéo dài, ít tác dụng phụ), Mucosolvan (Giúp long đờm dễ dàng, giảm ho, cải thiện hô hấp, ngoài ra còn làm tăng hiệu quả điều trị của kháng sinh)… của công ty Boehringer; sản phẩm mới Fosamax, Vioxx của công ty MSD.
Trong khi đó với các sản phẩm là các thuốc thông thường thì thường được tập trung quảng cáo mạnh trên các loại báo mà công chúng hay theo dõi với tần xuất liên tục: Báo sức khoẻ và đời sống, hạnh phúc gia đình, phụ nữ Việt Nam… Điển hình là các sản phẩm của công ty United pharma: Decolgen forte (ngay khi bạn có dấu hiệu bị cảm đã có Decolgen forte), Nutroplex (giúp trẻ ăn ngon, mau lớn), Alaxan (hiệu quả giảm đau nhanh chóng)…Công ty Organon với các sản phẩm thuốc tránh thai: Marvelon (giúp gia đình bạn hạnh phúc hơn)… Tuy nhiên họ cũng vẫn sử dụng các tạp chí chuyên ngành giới thiệu về sản phẩm để các bác sỹ tư vấn hướng điều trị cho bệnh nhân. Quảng cáo trên truyền hình là một hình thức gây ấn tượng mạnh nhất đối với công chúng mặc dù thời lượng phát sóng ngắn nhưng tần xuất liên tục. Quảng cáo
trên truyền hình nhiều nhất vẫn là các thuốc trị cảm cúm, thuốc bổ, thuốc ho si rô trẻ em, các thuốc giảm đau dùng ngoài… Các sản phẩm hay xuất hiện trên truyền hình: Decolgen, Alaxan, Enervon-C, Nutroplex…của công ty United pharma, Kiddi pharmaton của công ty Boehringer, Tobicom của công ty Ahn-Gook pharm, V.Rohto của công ty Rohto Mentholatum, Hotamin-gingeng của công ty Korea United pharma….
Hiện nay quảng cáo trên vật phẩm là một hình thức khá phổ biến để đem tặng, biếu các cán bộ y tế như: lịch, bưu thiếp chúc mừng, áo mưa, bút bi, kệ để bút và tài liệu, cốc chén, lịch công tác, phiếu xét nghiệm, sổ kê đơn thuốc… Hình thức quảng cáo này chủ yếu nhắc nhở các bác sỹ kê đơn thuốc của công ty một cách thường xuyên khi tiếp xúc với chúng.
Ngoài ra còn nhiều hình thức quảng cáo khác nữa tuỳ thuộc vào kinh phí dành cho quảng cáo của các công ty là bao nhiêu để đưa ra những hình thức phù hợp như: Dán poster tại các quầy thuốc, tài trợ cho các giải đấu thể thao (Công ty Hisamistu quảng cáo Salonpas tại các giải bóng chuyền quốc gia, bóng chuyền bãi biển hàng năm), các chương trình ca nhạc...(Công ty Rohto mentholatum chuyên tài trợ cho chương trình bạn yêu âm nhạc của VTV 3 đài truyên hình Việt Nam vào cuối mỗi tháng để quảng cáo sản phẩm V.Rohto), các dịp hội chợ khách hàng, hội chợ triển lãm…
Tuyên truyền:
Đối tượng tuyên truyền ở đây chủ yếu là cán bộ y tế. Tuyên truyền là bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư luận xã hội- dư luận thị trường. Tuyên truyền tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của cán bộ y tế. Thông qua tuyên truyền làm nổi bật các đặc tính của sản phẩm, đưa ra các bằng chứng khoa học cụ thể, nhờ vậy nâng cao vị thế và hình ảnh của công ty.
Các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới như: GSK, BMS, Eli-Lilly… chuyên tổ chức các buổi hội thảo về các sản phẩm chuyên khoa như thuốc tim mạch, thuốc đái tháo đường, thuốc chống ung thư… cho cán bộ y tế tại các khách sạn lớn như khách sạn: Nikko, Melia…
chức hội thảo lớn thì họ tổ chức các buổi sinh hoạt khoa học, buổi Seminar… do một báo cáo viên trình bày về công ty cũng như các sản phẩm của công ty tới các bác sỹ trong một thời gian ngắn khoảng 15-20 phút. Họ giới thiệu tóm tắt những đặc tính của sản phẩm và những lợi ích cho bệnh nhân và bác sỹ khi sử dụng những sản phẩm của công ty.
Hội nghị khách hàng thường được tổ chức vào cuối năm cũng là dịp để các công ty tăng cường quan hệ và nâng cao hình ảnh với khách hàng thông qua các buổi nói chuyện, giới thiệu sản phẩm, chơi các trò chơi, quay sổ xố, thi hát karaoke… Những công ty hay áp dụng phương pháp này là công ty Merck, Boehringer, Sanofi Synthelabo, Astrazeneca…
Kích thích tiêu thụ:
Kích thích tiêu thụ là hình thức sử dụng nhiều phương tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường mục tiêu. Nó còn được gọi là hình thức khuyến mại tác động trực tiếp đến doanh số bán. Kích thích tiêu thụ được sử dụng trong thời gian ngắn. Nó vừa gây ra sự chú ý, tạo ấn tượng về một sản phẩm, vừa đánh vào nhu cầu thị hiếu, sự ham muốn về vật chất của người tiêu dùng. Các phần tử trung gian phân phối thuốc có vai trò rất quan trọng trong khâu bán hàng, vì vậy các hình thức kích thích tiêu thụ tập trung phần lớn vào đối tượng này như: khuyến mại, chiết khấu (chiết khấu có thể bằng tiền hoặc bằng hàng)…
Công ty BMS bắt đầu từ ngày 27/12/2003 có chương trình Pharmacy Partnership Program (PPP) với nhiều ưu đãi hấp dẫn khi mua một gói sản phẩm bao gồm các mặt hàng: Efferalgan, Upsa-C, Plusssz, Mucomyst.
Thời gian thực hiện trong quý 1 năm 2004 cho nhà thuốc ở thành phố Hồ Chí Minh , Hà Nội , Hải Phòng.
Thời gian thực hiện trong cả năm 2004 cho tất của các nhà thuốc bán lẻ khác trên toàn quốc.
Bảng 3.17: Chương trình PPP như sau
tháng Efferalgan Upsa-C Plusssz Mucomyst > 5 triệu 2% 2,5-5 triệu 1,5% 1-2,5 triệu 1%
Kèm theo là cơ hội trúng quà bất ngờ trị giá 3 triệu , 2 triệu , 1,5 triệu. Nếu cả năm DSB 4 sản phẩm trên đạt trên 60 triệu thì được nhận quà tặng trị giá 2 triệu. Doanh số bán đạt trên 30 triệu thì được nhận quà tặng 1,5 triệu.
Mục tiêu của chương trình là góp phần hữu ích thúc đẩy nhà thuốc gia tăng doanh số của các mặt hàng uy tín, chất lượng và dễ bán của công ty BMS trong năm 2004.
Năm 2000 sản phẩm Augmentin của công ty SB đã được khẳng định chất lượng và hiệu quả điều trị tốt. Để tăng DSB và mở rộng thị trường mục tiêu, sức cạnh tranh lớn, công ty SB mở đợt khuyến mại từ ngày 10/7/2000 đến 31/7/2000:
Mua 10 hộp Augmentin 500 mg thì tặng 1 áo mưa.
Mua 300 hộp Augmentin 500 mg tặng một nồi cơm điện. Kết quả : trước đợt khuyến mại công ty bán được trên 1000 hộp trong một tháng; sau đợt khuyến mại công ty bán được 8000 hộp trên một tháng.
Bảng 3.18: Chương trình khuyến mại sản phẩm Celexin 500 mg của công ty Interpham- USA trong tháng 2/2003
Sản phẩm Số lượng Giá Khuyến mại (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Celexin 500 mg
(Cephalexin) 2 hộp 354.000
Bộ cốc 6 cái ,1 lọ hoa, 1 gạt tàn hoặc 1 kg dầu ăn Neptune + 1
100 hộp 17.700.000
1 tivi màu 1 inch LG hoặc SamSung hoặc 1 điện thoại di
động Nokia3310
Cephalexin là một kháng sinh Cephalosporin thế hệ I, hiện có rất nhiều biệt dược của nhiều công ty nổi tiếng đang lưu hành trên thị trường. Để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm công ty Interpham- USA đã quyết định mở đợt khuyến mại hấp dẫn trong tháng 2/2003.
Những công ty dược phẩm vừa và nhỏ không thể cạnh tranh với các hãng có uy tín về chất lượng, họ sẽ sử dụng phương tiện giá và các chính sách hỗ trợ kinh doanh, đặc biệt là công cụ kích thích tiêu thụ để cạnh tranh. Vì vậy mà tần xuất các chương trình khuyến mại của họ diễn ra một cách thường xuyên, nhất là khi sản phẩm của họ ế đọng, DSB thấp.
Bảng 3.19: Công ty dược phẩm IC Việt Nam có đợt chiết khấu hàng như sau từ ngày 01/08/2003 đến ngày 31/08/03
Sản phẩm Quy cách Giá ban
đầu Chiết khấu Thành tiền Hàng sản xuất Dolodon Hộp 8 vỉ*2 viên 8.000 10% 7.200 Neumomicid 3.0MIU Hộp 2 vỉ*5 viên 55.000 5% 52.250 Hàng nhập Blooming Hộp 12 vỉ*5 viên 142.000 12% 124.960 Hotamin - gingseng Hộp 12 vỉ*5 viên 85.000 11% 75.650 Tobicom Hộp 18 vỉ*10 viên 297.000 13% 258.390
công ty Saphaco, có đợt khuyến mại từ 01/06/02 đến ngày 15/07/02 với gói sản phẩm sau:
STT Sản phẩm Quy cách Số lượng Đơn giá Thành
tiền 1 Pharmagel V/10 20v 5.800 116.000 2 Pharmavit V/6 20v 3.000 60.000 3 Triamicin V/10 20v 3.800 76.000 4 Trivit (3B) V/10 30v 6.200 186.000 5 BC complex V/10 30v 2.800 84.000 6 Paracetamol V/10 30v 1.700 51.000 7 Theravit M V/10 30v 3.200 96.000 8 Chlopheniramin C/1000 01 lọ 75.000 75.000 Tổng cộng 744.000
Nếu khách hàng mua một xuất (744.000) tặng một máy tính Casio. Mua hai xuất (1.488.000) tặng một bộ nồi Inox của Đức.
Mua năm xuất (3.720.000) tặng một chỉ vàng 9999.
Nhờ các chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh dưới nhiều hình thức khuyến mại và chiết khấu, các công ty đã thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá nhanh chóng và doanh số bán tăng cao. Những hình thức khuyến mại có thể được tổ chức vào bất kỳ lúc nào tuỳ thuộc vào chiến lược marketing của công ty nhưng thường là những lúc hàng ế đọng
Trình dược viên:
TDV là người có nhiệm vụ truyền tải các thông tin về sản phẩm, về hình ảnh của công ty tới các khách hàng mục tiêu. TDV có vai trò thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua khả năng giao tiếp trực tiếp, thuyết phục bác sỹ kê đơn. Ngoài ra, họ còn phải thu thập các thông tin thị trường, những ý kiến phản hồi từ bệnh nhân, từ phía bác sỹ về sản phẩm để báo cáo về công ty. Các TDV còn là những trung gian vận chuyển những ưu đãi của công ty tới khách hàng mục tiêu.
Trình dược viên là những người đã được đào tạo sâu về chuyên môn, huấn luyện kỹ năng giao tiếp, đối phó với các tình huống xảy ra. Hiện nay TDV làm việc dưới nhiều sức ép: sức ép DSB hàng tháng, sức ép tâm lý từ phía khách hàng khó tính hoặc đòi hỏi quá nhiều thứ từ phía khách hàng …Vì vậy để đạt DSB cao và lấy lòng được khách hàng buộc họ phải dùng các mánh lới để tăng DSB như: tặng quà cho bác sỹ, chiết khấu giá bán, đem hàng ra chợ bán, thưởng hoa hồng cho bác sỹ theo tỷ lệ kê đơn (TDV của một số công ty tổng hợp số đơn kê thuốc của công ty được bác sỹ kê trong mỗi ngày để ngày trả tiền cho các bác sỹ theo tỷ lệ thuốc kê đơn).
Hình thức tặng hàng mẫu thường được các công ty dược phẩm lớn như GSK, BMS, MSD… áp dụng khi họ tung vào thị trường một sản phẩm mới. Tặng hàng mẫu để các bác sỹ dùng thử, tự đánh giá hiệu quả điều trị, tạo sự nhận biết về sản phẩm và lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm của công ty. Thuốc mẫu thường được các TDV trực tiếp đem tặng bác sỹ, qua tiếp xúc ban đầu để tạo mối quan hệ lâu dài… Với những công ty dược phẩm lớn lượng hàng mẫu có thể chiếm 10% DSB.
Quà tặng: là hình thức được dùng khá phổ biến hiện nay, thường dành cho các đối tượng là các bác sỹ chủ chốt và những người có vai trò trong bệnh viện khi quyết định thầu thuốc (Hội đồng thuốc và điều trị của bệnh viện). Quà tặng được sử dụng dưới nhiều hình thức khác nhau, ban đầu nó là những vật phẩm có giá trị nhỏ giúp TDV tăng cường mối quan hệ với các khách hàng, sau đó giá trị quà tặng tăng lên do cạnh tranh giữa các công ty chính là nguồn gốc của marketing đen sau này. Những công ty dược phẩm lớn họ thường tổ chức cho các bác sỹ tham quan, du lịch nước ngoài dưới cái vỏ đi dự hội thảo khoa học quốc tế, hoặc các chuyến du lịch trong nước như công ty: GSK, Wyeth, BMS… Còn đối với các công ty vừa và nhỏ họ hay dùng vật chất làm quà tặng như: điện thoại di động, ti vi, tủ lạnh, máy vi tính cho các phòng ban trong bệnh viện… thậm chí bằng tiền mặt để lấy lòng bác sỹ. Trước đây quà tặng thường được sử dụng vào những dịp lễ tết để giữ mối quan hệ khách hàng, thì nay được dùng một cách phổ biến vào bất kỳ ngày nào, dịp nào trong năm nếu những công ty đó cảm thấy cần để thúc đẩy DSB tạm thời hoặc lâu dài. Hoạt động marketing đen ngày càng trở nên phổ biến, các công ty hoặc các TDV dùng mọi biện pháp để DSB
dược phẩm tăng cao, bất chấp mọi hậu quả. Người bệnh là người phải gánh chịu những hậu quả của hành động đó như: giá thuốc cắt cổ, đơn thuốc không hợp lý gây tác dụng phụ nghiêm trọng, phải sử dụng thuốc đắt tiền mặc dù có thuốc thay thế với giá rẻ hơn… Những người bệnh trở thành khốn cùng về tài chính không phải là hiếm hiện nay.
Do sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt nên công ty dược phẩm nào cũng sử dụng hình thức quà tặng cho bác sỹ kê đơn không bằng cách này thì cách khác để tăng DSB. Kết quả là cả hai bên đều có lợi và họ trở thành đối tác lâu dài của nhau. Gánh nặng lại đặt trên vai người bệnh.
phần 4: Kết luận và Kiến nghị
4.1. Kết luận (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});