Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường việt nam

BỘ YTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI = = = = = = ôđ lCQằ*= = = = = = KHỔNG THỊ HOA NGHIÊN CỨU VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT SỐ DOANH NGHIỆP Dược PHẨM CÓ VỐN ĐẦU Tư NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM (KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược SỸ KHOÁ 1999 - 2004) NGƯỜI HƯỚNG DẪN : TH.S NGUYỄN TUẤN ANH NƠI THỰC HIỆN : Bộ MÔN QUAN lý kinh tế dược THỜI GIAN THỰC HIỆN : Từ 2/2004 đến 5/2004 Hà Nội, 5/2004 Ìầ LỜI CẢM ƠN Nhân dịp luận văn tốt nghiệp hồn thành, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc lời cảm ơn chân thành tới: ThS Nguyễn Tuấn Anh, người thầy trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi đ ể tơi hồn thành luận văn Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn đến: Các thầy cô giáo môn Quản lý kinh tế dược trường Đại học Dược Hà Nội dạy giỗ tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình học tập, nghiên cứu Các thầy cô giáo trường Đại học Dược tận tình dạy dỗ tơi trình học tập Tất anh chị trình dược viên công ty dược phẩm nhiệt tình giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu Các anh chị, bạn bè người bên tôi, giúp đỡ tơi để hồn thành luận văn Cuối tơi xin bày tỏ lòng biết ơn vơ hạn tới cha mẹ kính yêu, người thân gia đình ln quan tâm, chăm lo cho tơi sống học hành Hà Nội, tháng năm 2004 Khổng Thị Hoa MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ĐẶT VẤN ĐỂ PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1 Vài nét thị trường dược phẩm nước giới 1.1.1 Thị trường dược phẩm giới Nhu cầu thuốc giới Vai trò cơng ty dược phẩm hàng đầu giớ i 1.1.2 Khái quát thị trường dược phẩm Việt Nam Mơ hình bệnh tật Việt Nam Nhu cầu thuốc Việt N am 1.2 Lý thuyết marketỉng > 1.2.1 Khái niệm marketing marketing dược 1.2.2 Các sách marketing 12 Chính sách sản phẩm 12 Chính sách giá c ả 13 Chính sách phân phối 15 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 16 Hệ thống marketing hỗn hợp 19 1.3 Mơ hình tổ chức doanh nghiệp 20 1.3.1 Mơ hình tổ chức doanh nghiệp 20 1.3.2 Mơ hình tổ chức phòng marketing 22 PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 24 2.1 Đối tượng nghiên cứu 24 2.2 Phương pháp nghiên cứu 25 Phần 3: Kết nghiên cứu bàn luận 26 3.1 Cấu trúc phận marketing doanh nghiệp 26 3.2 Việc áp dụng sách marketing 31 3.2.1 Chính sách sản phẩm 31 3.2.2 Chính sách giá 39 3.2.3 Chính sách phân phối 44 3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh 49 PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ 57 4.1 KẾT LUẬN 57 4.1.1 Cấu trúc phận marketing doanh nghiệp 57 4.1.2 Việc ứng dụng sách marketing dược 57 4.2 KIẾN NGHỊ 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC * Chữ viết tắt BYT Bộ y tế BMS Bristol-Myer-Squibb DDD Liều xác định hàng ngày DNDP Doanh nghiệp dược phẩm GDP Tổng sản phẩm quốc nội GMP Thực hành tốt sản xuất thuốc GSK Glaxo-Smith-Kline MSD Merck Sharp & Dohme OTC Thuốc bán không cần đơn QLSP Quản lý sản phẩm TDV Trình dược viên TNHH Trách nhiêm hữu hạn VNĐ Việt Nam đồng XNK Xuất nhập USD Đồng đô la Mỹ ĐẶT VÂN ĐỂ Cùng với phát triển kinh tế, mức sống người dân Việt Nam tăng cao, GDP bình quân đầu người năm 2003 đạt 482 USD/người/năm Tuổi thọ bình quân dự kiến năm 2005 đạt 71 tuổi Năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu người tăng 113,4% so với năm 2002, đạt 7,6 USD/người/năm Trong công nghiệp dược phẩm nội địa đáp ứng khoảng 30% giá trị sử dụng thuốc 70% giá trị sử dụng thuốc nhập ngoại Điều chứng tỏ vai trò quan trọng DNDP nước ngồi việc cung ứng thuốc cho cơng tác chăm sóc bảo vệ sức khoẻ nhân dân, đặc biệt thuốc chuyên khoa, thuốc đặc trị thuốc ung thư, tim mạch, đái tháo đường, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá Năm 2003 thị trường dược phẩm Việt Nam có nhiều biến động lớn giá, đặc biệt hai đợt biến động giá thuốc vào tháng tháng 10 Giá thuốc tăng cao trung bình từ 5%- 30%, có thuốc giá tăng 100% gây xôn xao dư luận xã hội gây tâm lý hoang mang cho người bệnh Nhà nước, y tế, tài cấp quản lý khác đã, nỗ lực tìm kiếm giải pháp để bình ổn giá thuốc, chưa hiệu Những nguyên nhân chủ yếu gây tăng giá thuốc là: - Do phương thức tổ chức cung ứng, sử dụng thuốc nhiều bất cập dẫn đến thuốc lòng vòng qua nhiều trung gian trước đến tay người bệnh - Quản lý công tác XNK thuốc mỹ phẩm chưa chặt chẽ - Tình trạng độc quyền số doanh nghiệp dược phẩm nước Nguyên nhân lớn đợt tăng giá thuốc năm 2003 Việt Nam DNDP nước tự tăng giá mặt hàng Còn DNDP nước tăng giá thuốc ăn theo tăng giá thuốc nước ngồi Hiện có khoảng 700 DNDP nước hoạt động sản xuất kinh doanh, cung ứng thuốc thị trường Việt Nam Sự cạnh tranh kinh doanh diễn gay gắt, ác liệt Các doanh nghiệp dược phẩm nước làm để đứng vững thị trường, đạt hiệu kinh doanh cao? Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài “Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing số DNDP có vốn đầu tư nước ngồi thị trường Việt Nam” thực với ba mục tiêu: -Tìm hiểu cách thức bố trí phận marketing DNDP nước ngồi -Phân tích thực trạng việc ứng dụng sách marketing số doanh nghiệp -Đánh giá việc triển khai hoạt động marketìng doanh nghiệp nước ngồi, từ rút kiến nghị đê' xuất PHẦN 1: TỔNG QUAN 1.1 Vài nét thị trường dược phẩm nước giói 1.1.1 Thị trường dược phẩm thê giói Nhu cầu thuốc th ế giới: Thuốc loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ tính mạng người, nhu cầu thiết yếu để người chăm sóc bảo vệ sức khoẻ Ngày giới với mơ hình bệnh tật đa dạng phức tạp, bệnh tim mạch, ung thư, đái tháo đường, bệnh tâm thần, nhiễm khuẩn gia tăng nhanh chóng, nên nhu cầu thuốc ngày tăng cao Điều thể doanh số bán dược phẩm toàn cầu qua năm: Bảng 1.1: Doanh sơ bán thuốc tồn cầu Năm 2000 2001 2002 2003 Doanh số bán (Tỷ USD) 364,5 371,9 400,6 466,3 Nguồn: IMS Health Năm 2003 DSB dược phẩm toàn cầu 466,3 tỷ USD, nhiên mức tiêu thụ thuốc không chia cho khu vực mà lại tập trung vào quốc gia giàu có Trong dẫn đầu thị trường Bắc Mỹ (Mỹ Canada) DSB đạt 229,5 tỷ USD chiếm 49% DSB toàn cầu, tiếp đến thị trường Nhật Bản với 52,4 tỷ USD chiếm 11% DSB toàn cầu Bảng 1.2: Doanh số bán thuốc theo khu vực Khu vực Bắc Mỹ EU Các nước lại Châu Âu Nhật Bản DSB năm 2003 (Tỷ USD) 229,5 115,4 14,3 % DSB toàn 49% 25% 3% % tăng trưởng so với năm 2002 +11% +8% + 14% 52,4 37,3 11% 8% +3% +12% 17,4 466,3 4% 100% +6% +9% Châu Á- Châu phi- Châu cầu Úc Châu Mỹ la tinh Tổng Nguồn: IMS Health Tốc độ tăng trưởng DSB dược phẩm toàn cầu năm gần tăng từ 8% đến 10% nhóm thuốc bán chạy tồn cầu thể phần mơ hình bệnh tật mà nhân loại phải gánh chịu Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu có DSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dược phẩm toàn cầu Tiếp đến nhóm thuốc chống loét dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến nhóm thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau khơng steroid, nhóm thuốc ức chế men chuyển Vai trò cơng ty dược phẩm hàng đầu giới: Năm 2003 mười sản phẩm bán chạy giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm 10% DSB tồn cầu Trong dẫn đầu sản phẩm Lipitor cơng ty Pfizer với hoạt chất Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, có tốc độ tăng trưởng so với năm 2002 +14% Tiếp đến sản phẩm Zocor chứa hoạt chất Simvastatin có tác dụng làm giảm lipid máu công ty Merck đạt DSB 6,ltỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu Đáng ý sản phẩm Nexium cơng ty Astrazeneca với hoạt chất Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơm proton, trị loét dày tá tràng Năm 2003 thuốc đạt tốc độ tăng trưởng +62% so với năm 2002 sản phẩm xếp vị trí thứ bảng xếp hạng 10 sản phẩm bán chạy giới năm 2003 Bảng 1.3: Mười sản phẩm bán chạy giói năm 2003 STT 10 Tổng Sản phẩm Lipitor Zocor Zyprexa Norvasc Erypo Ogastro/Prevacid Nexium Plavix Seretide Zoloft DSB nãm2003 (Tỷ USD) 10,3 Công ty Pfizer Merck Lilly Pfizer Cilag Takeda Astra-Zeneca Sanofi-Synthelabo GSK Pfizer 6,1 4,8 4,5 4,0 4,0 3,8 3,7 3,7 3,4 48,3 % DSB toàn cầu 2% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 1% 10% % tăng trưởng so với năm 2002 +14 -4 +13 +7 +13 +62 +40 +40 +11 +14 Nguồn: IMS World reviev/ Những sản phẩm bán chạy giới năm 2003 hầu hết sản phẩm công ty dược phẩm hàng đầu giới như: Pfizer, GSK, Lilly, M erck Đó cơng ty đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD hàng năm Họ công ty tiên phong lĩnh vực dược phẩm đời thuốc mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn thời đem cho cơng ty lợi nhuận lớn Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng công ty dược phẩm hàng đầu bệnh nhân tình nguyên khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ người/ lần thử lâm sàng Với thuốc phải tiến hành thử nghiệm lâm sàng hàng nghìn người phải có độ an toàn cao tung thị trường, chi phí khơng nhỏ cơng ty dược phẩm Tuy nhiên ngành dược ngành kinh doanh siêu lợi nhuận, công ty nhanh chóng thu hồi vốn đem lợi nhuận khổng lồ Hiện xu hướng sát nhập DNDP giới làm thay đổi vị trí xếp hạng bảng tổng 20 công ty dược phẩm hàng đầu giới DSB: - Năm 1997 công ty dược phẩm Hoechst Marion Roussel Đức DSB đứng thứ giới Sau sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer Pháp năm 1998 đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ giới - Công ty Pfizer Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ giới Năm 2000 Pfizer mua Wamer- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Ưpjohn nên đến năm 2002 DSB dược phẩm công ty đứng thứ giới - Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) sát nhập hai công ty Glaxo Wellcome(GW) Smith Kline Beecham (SB) năm 2001 Để sau GSK vươn lên vị trí thứ nhóm 20 cơng ty dược phẩm hàng đầu giới DSB - Công ty Astra Zeneca sát nhập công ty Astra (Thuỵ Điển) Zeneca (Anh) năm 1998 (Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001; Tổng hợp IMS Health) Ưu điểm sát nhập công ty tập trung nguồn lực nghiên cứu cho đời sản phẩm với chi phí tiết kiệm khoảng 50% năm 1.1.2 Khái quát thị trường dược phẩm Việt Nam Mơ hình bệnh tật Việt Nam: Là nước có mơ hình bệnh tật mang đậm nét mơ hình bệnh tật nước e phát triển Việt Nam phải đối mặt với nhiều bệnh như: nhiễm khuẩn đường hô hấp, bệnh dày tá tràng, tai nạn giao thông Tim mạch, ung thư đái Bảng 3.20: Công ty Robinson pharma INC-USA phân phối sản phẩm qua công ty Saphaco, có đợt khuyên mại từ 01/06/02 đến ngày 15/07/02 với gói sản phẩm sau: STT Sản phẩm Quy cách Sô lượng Đon giá Thành tiền Pharmagel V/10 20v 5.800 116.000 Pharmavit V/6 20v 3.000 60.000 Triamicin V/10 20v 3.800 76.000 Trivit (3B) V/10 30v 6.200 186.000 BC complex V/10 30v 2.800 84.000 Paracetamol 30v 1.700 51.000 Theravit M 30v 3.200 96.000 Chlopheniramin v/10 v/10 c/1000 01 lọ 75.000 75.000 Tổng cộng 744.000 Nếu khách hàng mua xuất (744.000) tặng máy tính Casio Mua hai xuất (1.488.000) tặng nồi Inox Đức Mua năm xuất (3.720.000) tặng vàng 9999 Nhờ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhiều hình thức khuyến mại chiết khấu, công ty thúc đẩy tiêu thụ hàng hố nhanh chóng doanh số bán tăng cao Những hình thức khuyến mại tổ chức vào lúc tuỳ thuộc vào chiến lược marketing công ty thường lúc hàng ế đọng Trình dược viên: TDV người có nhiệm vụ truyền tải thông tin sản phẩm, hình ảnh cơng ty tới khách hàng mục tiêu TDV có vai trò thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm thông qua khả giao tiếp trực tiếp, thuyết phục bác sỹ kê đơn Ngồi ra, họ phải thu thập thông tin thị trường, ý kiến phản hồi từ bệnh nhân, từ phía bác sỹ sản phẩm để báo cáo công ty Các TDV trung gian vận chuyển ưu đãi cơng ty tới khách hàng mục tiêu Trình dược viên người đào tạo sâu chuyên môn, huấn luyện kỹ giao tiếp, đối phó với tình xảy Hiện TDV làm việc nhiều sức ép: sức ép DSB hàng tháng, sức ép tâm lý từ phía khách hàng khó tính đòi hỏi q nhiều thứ từ phía khách hàng Vì để đạt DSB cao lấy lòng khách hàng buộc họ phải dùng mánh lới để tăng DSB như: tặng quà cho bác sỹ, chiết khấu giá bán, đem hàng chợ bán, thưởng hoa hồng cho bác sỹ theo 55 tỷ lệ kê đơn (TDV số công ty tổng hợp số đơn kê thuốc công ty bác sỹ kê ngày để ngày trả tiền cho bác sỹ theo tỷ lệ thuốc kê đơn) Hình thức tặng hàng mẫu thường công ty dược phẩm lớn GSK, BMS, MSD áp dụng họ tung vào thị trường sản phẩm Tặng hàng mẫu để bác sỹ dùng thử, tự đánh giá hiệu điều trị, tạo nhận biết sản phẩm lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm công ty Thuốc mẫu thường TDV trực tiếp đem tặng bác sỹ, qua tiếp xúc ban đầu để tạo mối quan hệ lâu dài Với công ty dược phẩm lớn lượng hàng mẫu chiếm 10% DSB Quà tặng: hình thức dùng phổ biến nay, thường dành cho đối tượng bác sỹ chủ chốt người có vai trò bệnh viện định thầu thuốc (Hội đồng thuốc điều trị bệnh viện) Quà tặng sử dụng nhiều hình thức khác nhau, ban đầu vật phẩm có giá trị nhỏ giúp TDV tăng cường mối quan hệ với khách hàng, sau giá trị quà tặng tăng lên cạnh tranh cơng ty nguồn gốc marketing đen sau Những công ty dược phẩm lớn họ thường tổ chức cho bác sỹ tham quan, du lịch nước vỏ dự hội thảo khoa học quốc tế, chuyến du lịch nưóc cơng ty: GSK, Wyeth, BMS Còn cơng ty vừa nhỏ họ hay dùng vật chất làm quà tặng như: điện thoại di động, ti vi, tủ lạnh, máy vi tính cho phòng ban bệnh viện chí tiền mặt để lấy lòng bác sỹ Trước quà tặng thường sử dụng vào dịp lễ tết để giữ mối quan hệ khách hàng, dùng cách phổ biến vào ngày nào, dịp năm cơng ty cảm thấy cần để thúc đẩy DSB tạm thời lâu dài Hoạt động marketing đen ngày trở nên phổ biến, công ty TDV dùng biện pháp để DSB dược phẩm tăng cao, bất chấp hậu Người bệnh người phải gánh chịu hậu hành động như: giá thuốc cắt cổ, đơn thuốc không hợp lý gây tác dụng phụ nghiêm trọng, phải sử dụng thuốc đắt tiền có thuốc thay với giá rẻ Những người bệnh trở thành khốn tài khơng phải Do cạnh tranh diễn ngày gay gắt nên công ty dược phẩm sử dụng hình thức quà tặng cho bác sỹ kê đơn khơng cách cách khác để tăng DSB Kết hai bên có lợi họ trở thành đối tác lâu dài Gánh nặng lại đặt vai người bệnh 56 PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận ^ 4.1.1 Cấu trúc phận marketing doanh nghiệp: Khi marketing thuật ngữ mẻ DNDP nước DNDP nước tổ chức hoạt động marketing cách Họ vận dụng sách, chiến lược marketing khôn khéo tinh vi Marketing DNDP nước đặt ngang hàng với chức truyền thống doanh nghiệp chức nhân sự, chức tài kế tốn, chức sản xuất Hoạt động phòng marketing ngang phương diện tổ chức với phòng chức khác, ngồi có chức phối hợp hoạt động phòng ban cách thống mục tiêu chung doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận từ thoả mãn nhu cầu khách hàng Cấu trúc phận marketing thường tổ chức theo kiểu marketing sản phẩm để tăng tính chun mơn hố 4.1.2 Việc ứng dụng sách marketing dược: - Những DNDP hàng đầu giói: Những cơng ty dược phẩm hàng đầu giới đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm lớn thường từ khoảng 4-5 tỷ USD hàng năm họ ln nỗ lực đưa thị trường sản phẩm hoàn toàn với đặc tính trội, có tác dụng rõ ràng, hiệu điều trị tốt an toàn Những chứng khoa học cụ thể giấy thông hành hữu hiệu đưa sản phẩm đến với người bệnh Vì vậy, công ty thường sử dụng chiến lược giá hót váng để thu lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Để nâng cao vị sản phẩm hình ảnh cơng ty, họ thường lựa chọn chiến lược phân phối độc quyền qua công ty phân phối có uy tín Zuellig Nhóm hàng chủ lực cơng ty thường nhóm thuốc kê đơn Do đó, chiến lược quảng cáo họ thường tập trung vào nhóm đối tượng cán y tế hình thức: tờ rơi dành cho cán y tế, tạp chí chuyên ngành, buổi hội thảo, hội nghị khoa học để giới thiệu sản phẩm 57 - Những DNDP vừa nhỏ: Những cơng ty dược phẩm vừa nhỏ, khơng có đủ tiềm lực kinh tế để phát triển sản phẩm hồn tồn nên thường có xu hướng phát triển sản phẩm cách ăn theo sản phẩm có tiếng thị trường hoạt chất hết thòi gian bảo hộ độc quyền khoa học họ đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm như: cải tiến chất lượng, đổi dạng bào chế, thay đổi mẫu mã nhãn hiệu sản phẩm quy cách đóng gói Những sản phẩm cơng ty dược phẩm vừa nhỏ không đủ sức cạnh tranh chất lượng với sản phẩm công ty dược phẩm hàng đầu giới giá sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh phương tiện hữu hiệu giúp họ mở rộng thị trường Những công ty thường áp dụng chiến lược giá xâm nhập, chiến lược giá ăn theo họ thường lựa chọn kênh phân phối có chi phí thấp - Tiền đề sư đời marketing đen; Các DNDP nước ngồi đóng vai trò quan trọng cơng tác cung ứng thuốc thị trường dược phẩm Việt Nam Tuy nhiên hoạt động doanh nghiệp chưa kiểm sốt cách chặt chẽ tạo khe hở để họ lũng đoạn thị trường Năm 2003 đợt biến động giá xảy buộc nhà nước BYT phải đưa nhiều giải pháp để bình ổn giá thuốc Do kinh tế mở cửa, có nhiều cơng ty dược phẩm nhảy vào thị trường Việt Nam, cạnh tranh diễn ngày ác liệt DSB cao thị phần rộng lớn mục tiêu mà DNDP mong muốn Vì mà họ tìm cách để đạt mục tiêu đề Thuật ngữ marketing đen xuất hiện, hiểu cách đơn giản tượng sử dụng vật chất để tác động đến thị trường mục tiêu, đặc biệt bác sỹ kê đơn để tiêu thụ sản phẩm công ty, tăng DSB Điều gây ảnh hưởng lớn đến công tác chăm sóc bảo vệ sức khoẻ nhân dân như: làm biến chất cán y tế, ảnh hưởng đến hiệu điều trị bệnh cho người bệnh, ảnh hưởng đến đời sống kinh tế xã hội 4.2 Kiến nghị: > BYT quan chức cần sớm hồn thiện luật Dược để Quốc hội thơng qua Từ có sở pháp lý đồng để quản lý công tác sản xuất, cung ứng, phân phối thuốc cho nhân dân 58 > Nhà nước BYT cần thường xuyên tra kiểm tra việc thực quy chế kê đơn bán thuốc theo đơn bệnh viện, phòng khám, hiệu thuốc để đảm bảo người bệnh sử dụng thuốc an toàn, hiệu quả, hợp lý > Bộ y tế có quy định việc cung ứng thuốc khu vực khám chữa bệnh nhà nước với phương thức thông qua đấu thầu Tuy nhiên đấu thầu thuốc bệnh viện cần không phân biệt thành phần kinh tế để DNDP cạnh tranh lành mạnh, tránh tình trạng thuốc lòng vòng đẩy giá thuốc lên cao ^ Nhà nước cần có sách cải cách tiền lương cán y tế để góp phần làm giảm tượng marketing đen DNDP ^ Để ngăn chặn tượng marketing đen cơng tác kiểm tốn nhà nước cần thực cách chặt chẽ, cần có quy định thặng số thuốc nhập để chênh lệch giá nhập giá bán lẻ không lớn, tạo ngân sách cho DNDP tiến hành marketing đen 'r Để tăng thị phần thuốc nội, DNDP nước cần đầu tư nhân lực, vật lực, trú trọng phát triển sách sản phẩm để tung thị trường sản phẩm có chất lượng tốt, hiệu điều trị cao, giá thành hợp lý, đa dạng chủng loại mẫu mã có khả cạnh tranh với thuốc nhập ngoại Khi chất lượng sản phẩm tốt, DNDP nước chủ động vạch sách giá, sách phân phối, sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh linh hoạt > Để đạt hiệu sản xuất kinh doanh cao DNDP nước ngoài, DNDP nước cần xây dựng phận marketing đặt ngang hàng với chức truyền thống khác doanh nghiệp Bộ phận marketing phải thực công đoạn từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Cấu trúc phận marketing doanh nghiệp nên tổ chức theo sản phẩm để tăng tính chun mơn hố 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Tuấn Anh- Phân tích việc triển khai hoạt động marketing số doanh nghiệp dược phẩm nước thị trường Việt Nam- Hội nghị khoa học công nghệ tuổi trẻ lần thứ XII- 2003 Hồ Công Bằng- Tỉm hiểu hoạt động marketing thuốc thị trường Thừa Thiên Huế năm gần 1998-2003- Khoá luận tốt nghiệp dược sỹ khoá 1998-2003 BYT- Báo cáo số giải pháp cấp bách nhằm bình ổn giá thuốc chữa bệnh cung ứng cho nhân dân BYT- Báo cáo kết tra giá thuốc từ 2513 đến 06/04/03 BYT, Cục quản lý dược- Báo cáo tổng kết công tác dược năm 2003 Dược lâm sàng điều trị- Trường ĐH Dược Hà Nội Giáo trình Kinh tế dược- Trường ĐH Dược Hà Nội Giáo trình Marketing- Đại học kinh tế quốc dân- NXB Thống kê Giáo trình Pháp chế hành nghề dược- Trường ĐH Dược Hà Nội 10 Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại- ĐH Kinh tế quốc dân- NXB Giáo dục 11 Nguyễn Xuân Hạnh- Thực trạng công tác xuất nhập khẩu, phân phối thuốc thời gian qua- Cục quản lý dược 12 Kinh tế y tế Việt Nam - NXB Y học 13 Lê thị Tuyết Lan- Khảo sát đánh giá hoạt động công ty dược phẩm nước thị trường Việt Nam thời gian 2000-2002- Khoá luận tốt nghiệp dược sỹ 1998-2003 14 Khổng Đức Mạnh- Nghiên cứu việc ứng dụng sách marketing số công ty dược phẩm hàng đầu giới thị trường Việt Nam- Luận văn thạc sỹ dược học 15 Một số vấn đề cấp bách công tác khám chữa bệnh- NXB Y học 16 Những vấn đề kinh tế y tế- NXB Thống kê 17 Niên giám thống kê y tế 2002 18 Philip Kotler - Quản trị marketing - NXB Thống kê 19 Thông tin thương mại tháng - Chuyên ngành dược phẩm trang thiết bị y tế 20 Thời Y dược học tháng 4/2004 - Hội Y dược học thành phố Hồ Chí Minh 21 IMS Health 22 IMS World review 23 Mims: 1997, 2000, 2001, 2002, 2003 24 Mickey C.Smith - Pharmaceuticaỉ marketing strategy and cases PHỤ LỤC I Mười nhóm thuốc bán chạy giới năm 2003 ST T Nhóm thuốc DSB năm 2003 (Tỷ USD) % DSB toàn cầu % tăng trưởng so với năm 2002 Hạ lipid máu 26.1 +14 Chống loét dày tá tràng 24.3 +9 Chống trầm cảm 19.5 +10 Kháng viêm giảm đau không 12.4 +6 Steroid Úc chế men chuyển 12.2 +20 Chẹn kênh Ca 10.8 +2 Thay máu 10.1 +16 Chống loạn tâm thần 9.4 +22 Chống đái tháo đường 9.0 + 10 10 Kháng sinh Cephalosporin 8.3 +3 142.0 30 +11 Tổng Nguồn: IMS Health PHỤ LỤC II 20 công ty dược phẩm hàng đầu thê giới Pfizer 28,288 Chi phí cho nghiên cứu phát triển (Tỷ USD) 5,176 GSK 27,060 4,108 Merck 20,130 3,957 Astra- Zeneca 17,841 3,069 Johnson &Johnson 17,157 3,235 Aventis 16,639 2,799 BMS 14,705 2,746 Novartis 13,547 2,677 Pharmacia 12,037 2,218 10 Wyeth 10,899 2,359 11 Eli- Lilly 10,385 2,080 12 Abbott 9,700 2,149 13 Roche 9,355 1,562 14 Schering- Plough 8,745 1,425 15 Takeda 7,031 1,304 16 Sanofi- Synthelabo 7,045 1,152 17 Boehringer- 5,369 1,020 STT Tên công ty DSB năm 2002 (Tỷ USD) Ingelheim 18 Bayer 4,509 1,014 19 Schering- AG 3,074 20 Sankyo 2,845 896 641 Nguồn: IMS World review PHỤ LỤC III Mười nước có sơ cơng ty cấp sơ đăng ký nhiều STT Tên nước An độ 44 17,74 % Pháp 28 11,29% Hàn Quốc 27 10,88 % Đức 17 6,85 % Trung Quốc 16 6,45 % Singapo 12 4,84 % Thái Lan 11 4,43 % Mỹ 10 4,03 % Hồng Kong 10 4,03 % 10 Nhật 3,63 % 248 100 % Tổng cộng Số công ty Tỷ trọng(%) Nguồn: Cục quản lý Dược PHỤ LỤC IV BỘ CÂU HỎI NGHIÊN c ú u VIỆC TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT SỐ DNDP NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Xin anh chị vui ỉòng trả lời câu hỏi sau: Xin chân thành cảm ơn ỉ Xin anh chị cho biết tên công ty anh, chị làm nay: Sơ đồ: Xin anh(chị) vui lòng cho biết mơ hình tổ chức cơng ty? Sơ đồ: Xin anh (chị) vui lòng cho biết cách thức tổ chức phòng marketing? Anh chị vui lòng cho xin danh mục sản phẩm công ty Công ty có nhóm sản phẩm nào? Nhóm sản phẩm: Xin anh chị cho biết sản phẩm bán chạy công ty nay? Tên sản phẩm đó: Xin anh chị cho biết sản phẩm anh chị phụ trách? Những sản phẩm cạnh tranh với sản phẩm đó? STT Tên sản phẩm công ty Tên sản phẩm cạnh tranh Tên công ty Xin anh chị cho biết ưu nhược điểm sản phẩm anh chị phụ trách so với sản phẩm cạnh tranh ? Tên sản phẩm Ưu điểm Nhược điểm Xin anh chị cho biết tên sản phẩm bán chạy công ty? Tên sản phẩm: Xin anh chị cho biết thống phân phối công ty? Qua công ty phân phối quốc tế: □ Zuellig □ Diethelm □ Mega Qua công ty phân phối nước: Anh chị cho biết lý lựa chọn đối tác phân phối công ty? 10 Xin anh chị cho biết cách thức phân phối sản phẩm công ty? Tên sản phẩm Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối mạnh qua công ty qua vài công ty toàn quốc l.Xin anh chị cho biết giá sản phẩm anh chị phụ trách với giá sản phẩm cạnh tranh? Tên sản phẩm công ty Giá sản phẩm công ty Tên sản phẩm cạnh tranh Giá sản phẩm cạnh tranh 12 Giá sản phẩm cơng ty có thống cho tất khách hàng khơng? □ Khơng □ Có Nếu khơng anh chị cho biết áp dụng mức giá khác cho đối tượng nào? 13 Xin anh chị cho biết hình thức quảng cáo cơng ty? Thuốc OTC Những hình thức quảng cao Thuốc kê đơn 14 Xin anh (chị) cho biết hình thức tuyên truyền sản phẩm hình ảnh cơng ty? □ □ □ □ □ □ Hình thức hội thảo,hội nghị Hội chợ triển lãm Họp báo Phát hành tạp chí Góp từ thiện, bảo trợ Bài phát biểu, nói chuyện -ý kiến khác: 15 Xin anh (chị) cho biết hình thức khuyến mại sản phẩm cơng ty? □ Phiếu bốc thăm trúng thưởng □ Quà tặng □ Bán hàng có giá khuyến mại □ Tài trợ cho chương trình ca nhạc, vé xem ca nhạc -ý kiến khác: 16 khấu? Xin anh (chị) cho biết mức chiết khấu cơng ty? Điều kiện chiết Nhóm sản Mức chiết khấu phẩm, sản phẩm Điều kiện Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ anh, chị! ... trung nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing số doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngồi thị trường Việt Nam chia thành hai nhóm đối tư ng: công ty dược phẩm hàng đầu giới công ty dược. .. Đối tư ng nghiên cứu: Những doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngồi thị trường Việt Nam nhiều hình thức khác như: doanh nghiệp 100% vốn nước liên doanh liên kết sản xuất- kinh doanh Mỗi doanh. .. để đứng vững thị trường, đạt hiệu kinh doanh cao? Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing số DNDP có vốn đầu tư nước ngồi thị trường Việt Nam thực với