68 Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của một số Doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam

68 Nghiên cứu việc triển khai hoạt động Marketing của một số Doanh nghiệp dược phẩm có vốn đầu tư nước ngoài tại thị trường Việt Nam

Năm 2003 thị trờng dợc phẩm Việt Nam có nhiều biến động lớn về giá, đặc biệt

là hai đợt biến động giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10 Giá thuốc tăng cao trungbình từ 5%- 30%, có thuốc giá tăng trên 100% gây xôn xao d luận xã hội và gây tâm

lý hoang mang cho ngời bệnh Nhà nớc, bộ y tế, bộ tài chính và các cấp quản lýkhác đã, đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp để bình ổn giá thuốc, nhng cha mấy hiệuquả Những nguyên nhân chủ yếu gây tăng giá thuốc là:

- Do phơng thức tổ chức cung ứng, sử dụng thuốc còn nhiều bất cập dẫn đếnthuốc đi lòng vòng qua nhiều trung gian trớc khi đến tay ngời bệnh

- Quản lý công tác XNK thuốc và mỹ phẩm cha chặt chẽ

- Tình trạng độc quyền của một số doanh nghiệp dợc phẩm nớc ngoài…

Nguyên nhân lớn nhất của những đợt tăng giá thuốc trong năm 2003 ở ViệtNam là do những DNDP nớc ngoài tự tăng giá các mặt hàng của mình Còn cácDNDP trong nớc tăng giá thuốc là do ăn theo sự tăng giá của thuốc nớc ngoài Hiệntại có khoảng 700 DNDP trong và ngoài nớc hoạt động sản xuất kinh doanh, cungứng thuốc tại thị trờng Việt Nam Sự cạnh tranh trong kinh doanh diễn ra gay gắt, ácliệt Các doanh nghiệp dợc phẩm nớc ngoài đã làm gì để đứng vững trên thị trờng,

đạt hiệu quả kinh doanh cao?

1

Để tìm hiểu vấn đề này, đề tài “Nghiên cứu việc triển khai hoạt động marketing của một số DNDP có vốn đầu t nớc ngoài tại thị trờng Việt Nam” đợc

thực hiện với ba mục tiêu:

-Tìm hiểu cách thức bố trí bộ phận marketing trong DNDP nớc ngoài

-Phân tích thực trạng việc ứng dụng các chính sách marketing của một số doanh nghiệp.

-Đánh giá việc triển khai hoạt động marketing của các doanh nghiệp nớc ngoài, từ đó rút ra các kiến nghị và đề xuất.

Phần 1: Tổng quan

1.1 Vài nét về thị trờng dợc phẩm trong nớc và thế giới.

1.1.1 Thị trờng dợc phẩm thế giới

Nhu cầu thuốc thế giới:

Thuốc là một loại hàng hoá đặc biệt liên quan trực tiếp đến sức khoẻ và tínhmạng con ngời, là nhu cầu thiết yếu để con ngời đợc chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ.Ngày nay trên thế giới với mô hình bệnh tật đa dạng và phức tạp, các bệnh về timmạch, ung th, đái tháo đờng, bệnh tâm thần, nhiễm khuẩn… gia tăng nhanh chóng,nên nhu cầu về thuốc cũng ngày càng tăng cao Điều đó thể hiện ở doanh số bán dợcphẩm toàn cầu qua các năm:

Bảng 1.1: Doanh số bán thuốc toàn cầu

Nguồn: IMS Health

Năm 2003 DSB dợc phẩm toàn cầu là 466,3 tỷ USD, tuy nhiên mức tiêu thụthuốc không chia đều cho các khu vực mà lại tập trung vào những quốc gia giàu có.Trong đó dẫn đầu là thị trờng Bắc Mỹ (Mỹ và Canada) DSB đạt 229,5 tỷ USD chiếm49% DSB toàn cầu, tiếp đến là thị trờng Nhật Bản với 52,4 tỷ USD chiếm 11% DSBtoàn cầu

Bảng 1.2: Doanh số bán thuốc theo khu vực

(Tỷ USD)

% DSB toàn cầu

% tăng trởng so với năm 2002

Nguồn: IMS Health

Tốc độ tăng trởng DSB dợc phẩm toàn cầu trong những năm gần đây tăng từ 8%

đến 10% và nhóm thuốc bán chạy nhất toàn cầu cũng thể hiện phần nào mô hìnhbệnh tật mà nhân loại đang phải gánh chịu Năm 2003 nhóm thuốc hạ lipid máu cóDSB đạt 26,1 tỷ USD chiếm 6% DSB dợc phẩm toàn cầu Tiếp đến là nhóm thuốcchống loét dạ dày tá tràng đạt 24,3 tỷ USD chiếm 5% DSB toàn cầu, tiếp đến lànhóm thuốc chống trầm cảm, thuốc kháng viêm giảm đau không steroid, nhómthuốc ức chế men chuyển…

Vai trò của các công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới:

Năm 2003 mời sản phẩm bán chạy nhất thế giới đạt DSB 48,3 tỷ USD chiếm10% DSB toàn cầu Trong đó dẫn đầu là sản phẩm Lipitor của công ty Pfizer vớihoạt chất chính là Atorvastatin, đạt DSB 10,3 tỷ USD chiếm 2% DSB toàn cầu, cótốc độ tăng trởng so với năm 2002 là +14% Tiếp đến là sản phẩm Zocor chứa hoạtchất chính Simvastatin cũng có tác dụng làm giảm lipid máu của công ty Merck đạtDSB 6,1tỷ USD chiếm 1% DSB toàn cầu Đáng chú ý nhất là sản phẩm Nexium củacông ty Astrazeneca với hoạt chất chính là Esomeprazole, có tác dụng ức chế bơmproton, trị loét dạ dày tá tràng Năm 2003 thuốc này đạt tốc độ tăng trởng +62% sovới năm 2002 và sản phẩm đợc xếp ở vị trí thứ 7 trong bảng xếp hạng 10 sản phẩmbán chạy nhất thế giới năm 2003

Bảng 1.3: Mời sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003

3

năm2003 (Tỷ USD) toàn cầu

so với năm 2002

Nguồn: IMS World review

Những sản phẩm bán chạy nhất thế giới năm 2003 hầu hết là những sản phẩmcủa những công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới nh: Pfizer, GSK, Lilly, Merck… Đó

là những công ty đầu t cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm từ 4-5 tỷ USD hàngnăm Họ là những công ty tiên phong trong lĩnh vực dợc phẩm để cho ra đời nhữngthuốc mới, tác dụng rõ ràng, hiệu quả, an toàn đồng thời cũng đem về cho công tylợi nhuận lớn Chi phí cho thử nghiệm lâm sàng của các công ty dợc phẩm hàng đầutrên những bệnh nhân tình nguyện khoảng từ 3.000 USD đến 10.000 USD/ ngời/một lần thử lâm sàng Với mỗi một thuốc mới phải đợc tiến hành thử nghiệm lâmsàng trên hàng nghìn ngời phải có độ an toàn cao mới đợc tung ra thị trờng, đây quả

là một chi phí không nhỏ đối với các công ty dợc phẩm Tuy nhiên ngành dợc là mộtngành kinh doanh siêu lợi nhuận, do vậy các công ty sẽ nhanh chóng thu hồi vốn và

đem về lợi nhuận khổng lồ

Hiện nay xu hớng sát nhập giữa các DNDP trên thế giới làm thay đổi vị trí xếp hạng trong bảng tổng sắp 20 công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới về DSB:

- Năm 1997 công ty dợc phẩm Hoechst Marion Roussel của Đức DSB đứng thứ

9 trên thế giới Sau khi sát nhập với công ty Rhone Poulenc Rorer của Pháp năm

1998 đổi tên thành Aventis (Đức/ Pháp) DSB tăng cao đứng thứ 2 trên thế giới

- Công ty Pfizer của Mỹ năm 1998 DSB đứng thứ 5 trên thế giới Năm 2000Pfizer mua Warner- Lambert, năm 2002 mua tiếp Pharmacia & Upjohn nên đến năm

2002 DSB dợc phẩm của công ty đứng thứ 1 trên thế giới

- Công ty Glaxo Smith Kline (GSK) là sự sát nhập của hai công ty GlaxoWellcome(GW) và Smith Kline Beecham (SB) năm 2001 Để sau đó GSK vơn lên vịtrí thứ 2 trong nhóm 20 công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới về DSB

- Công ty Astra Zeneca là sự sát nhập của công ty Astra (Thuỵ Điển) và Zeneca(Anh) năm 1998

(Nguồn Scrip magazin January 1998; Scrip magazin February: 2000, 2001;Tổng hợp IMS Health)

Ưu điểm của sự sát nhập là các công ty có thể tập trung nguồn lực nghiên cứucho ra đời những sản phẩm mới với chi phí tiết kiệm khoảng 50% mỗi năm…

1.1.2 Khái quát về thị trờng dợc phẩm Việt Nam

Mô hình bệnh tật ở Việt Nam:

4 ỉa chảy, viêm dạ dày ruột có nguồn gốc nhiễm khuẩn 209,54

10 Gãy các phần khác của chi do tai nạn lao động và giao

thông

83,70

Nguồn: Niên giám thống kê y tế 2002

Nhu cầu về thuốc ở Việt Nam :

Trớc đây khi nền kinh tế còn nghèo, thuốc khan hiếm, chúng ta không có đủ thuốccho công tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân Khi nhà nớc phát triển nền kinh tếtheo cơ chế thị trờng, đời sống kinh tế của ngời dân tăng lên, việc cung ứng thuốc chocông tác chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ nhân dân còn có sự tham gia của những công tydợc phẩm nớc ngoài Vì vậy mà mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng cao

Bảng 1.5: Mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam qua các năm

Tổng mức tiêu thụ thuốc

Nguồn: Cục quản lý Dợc Năm 2003 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam tăng 115,76% so với năm 2002.Trong đó thuốc sản xuất trong nớc chỉ đáp ứng đợc 39,74% và còn lại 60,26% là thuốcnhập ngoại Dự kiến năm 2005 tổng mức tiêu thụ thuốc ở Việt Nam sẽ đạt 677 triệuUSD

Năm 2003 có 2 đợt biến động mạnh về giá thuốc vào tháng 3 và tháng 10.Nguyên nhân chủ yếu là do công ty phân phối dợc phẩm thành phố Hồ Chí MinhVimedimexII tự tăng giá 124 mặt hàng vào tháng 3, và công ty phân phối đa quốcgia Zuellig pharma tăng giá 114 mặt hàng của các hãng: Astra- Zeneca, Novartis,Organon…vào tháng 10, gây mất ổn định về giá Tuy nhiên tiền thuốc bình quân

đầu ngời vẫn tăng cao, năm 2003 tiền thuốc bình quân đầu ngời đạt 7,6

5

ời/năm thì công nghiệp dợc nội địa chỉ cung cấp đợc từ 2-2,5 USD/ngời/năm, còn lại

là thuốc nhập khẩu Chúng ta đang phấn đấu năm 2010 tiền thuốc bình quân đầu

Nguồn: Cục quản lý dợc

Năm 2003 xuất khẩu thuốc của Việt Nam đạt 12,5 triệu USD tăng 105,3% sovới năm 2002 Chúng ta đang nỗ lực tìm kiếm thị trờng để xuất khẩu sang các nớcSNG, Châu Phi Còn về nhập khẩu thuốc năm 2003 chúng ta nhập với giá trị là 503triệu USD tăng 110,1% so với năm 2002

Trong năm 2003 số đăng ký thuốc còn hiệu lực giảm so với năm 2002, tuynhiên số hoạt chất lại tăng cao Năm 2002 số hoạt chất của thuốc sản xuất trong nớc

là 384, thì năm 2003 con số này là 393, số hoạt chất của thuốc nớc ngoài năm 2002

là 864 thì năm 2003 là 902

Bảng 1.7: Số hoạt chất đã đợc cấp số đăng ký

Nguồn Cục quản lý dợc Việt Nam

Trong năm 2003 có trên 500 công ty Việt Nam tham gia vào mạng lới cung ứngthuốc, bao gồm nhiều loại hình: doanh nghiệp nhà nớc, công ty cổ phần, công tytrách nhiệm hữu hạn, và khoảng 250 công ty có vốn đầu t nớc ngoài của trên 30 nớctham gia cung ứng thuốc vào Việt Nam Thuốc nhập không những cho phép đảmbảo việc thoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh cho nhân dân mà còn cho ngờibệnh tiếp cận đợc với những thành tựu của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triểncủa nhân loại trong công nghệ bào chế dợc phẩm ấn Độ là một nớc có số công ty đ-

ợc cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam nhiều nhất (44 công ty), tiếp đến là Pháp(28 công ty), tiếp theo là Singapo, Hàn Quốc…

Năm 2003 cơn bão táp tăng giá 797 mặt hàng thuốc tân dợc trong đó có 478thuốc tân dợc nhập ngoại Vì thế mà đại diện BYT cùng lãnh đạo của 5 DNDP nớcngoài ký một cam kết đảm bảo thực hiện bình ổn giá và phân phối thuốc trên thị tr -ờng Việt Nam, đó là 5 doanh nghiệp chiếm 50% thị phần thuốc phân phối tại ViệtNam : Zuellig pharma Việt Nam

Mega products Thái LanLiên doanh dợc phẩm Sanofi- Synthelabo- Việt Nam Diethelm Thụy Sỹ

Ranbaxy ấn Độ

1.2 Lý thuyết Marketing

1.2.1 Khái niệm marketing và Marketing Dợc:

Marketing là một thuật ngữ dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị ờng Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đầy đủ và áp dụng

tr-đúng lý thuyết marketing vào quản trị kinh doanh của doanh nghiệp Nhiều ngời lầmtởng marketing với việc bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy họquan niệm marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà ngời bán hàng sửdụng để cốt làm sao bán đợc hàng và thu đợc tiền về cho ngời bán[8]

7

Bán hàng Nhà máy Sản phẩm và khuyến mại Lợi nhuận thông qua khối l ợng

Quan điểm Marketing

Điểm xuất phát Tiêu điểm Biện pháp Đích

Hình 1.1: So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing[18]

Hình 1.2: Khái niệm cốt lõi của Marketing[18]

Cho nên Marketing hiện đại mang một ý nghĩa trọn vẹn bao gồm toàn bộ quátrình tái sản xuất từ những hoạt động diễn ra trớc khi sản xuất sản phẩm đến saukhi bán hàng

Theo định nghĩa của viện Marketing Anh: " Marketing là quá trình tổ chức, vàquản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh Từ việc phát hiện ra và biến sứcmua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất

và đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợinhuận dự kiến”[7]

Theo Philip-Kotler: "Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

đó các cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo

ra, chào bán, và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác”[18]

Quá trình marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing, nghiêncứu và lựa chọn thị trờng mục tiêu, thiết kế các chiến lợc marketing, hoạch định cácchơng trình marketing, cùng tổ chức thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing[18]

và sự hài lòng

Thị tr ờng

Trao đổi giao dịch

và các mối quan hệ

Marketing

và ng ời làm Marketing

Môi tr ờng

Nhà cung

ứng

Công ty(Ng ời làm marketing)

Thị tr ờng

ng ời sử dụng cuối cùng

Các định chế trung gian marketingCác đối thủ cạnh tranh

Vai trò của marketing:

Macro Marketing: có vai trò kết nối giữa ngời sản xuất với ngời tiêu dùng,

khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sốngngày càng cao và hợp lý

Micro Marketing: Cấu thành nên macro marketing Nó có vai trò đặc biệt quan

trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trờng và nhu cầu của khách hàng Nó hớngdẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

đa ra định nghĩa về Marketing Dợc nh sau: "Marketing Dợc thực chất là tổng

hợp các chính sách, chiến lợc Marketing của thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thờng, do đặc thù riêng của nghành Dợc yêu cầu marketing Dợc có nhiệm vụ: "Thuốc đợc bán ra đúng loại thuốc, đúng giá, đúng số lợng, đúng lúc và đúng nơi".

Mục tiêu của marketing dợc:

- Mục tiêu sức khoẻ: Dợc phẩm phải đạt tiêu chuẩn chất lợng tốt, hiệu quả và antoàn

- Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh dợc phẩm phải đạt hiệu quả đểdoanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển [7]

Môi trờng marketing dợc bao gồm các yếu tố tác động[24]:

9

những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế Do vậy, mâu thuẫn giữa mặt tiêucực của nền kinh tế thị trờng với tính nhân đạo của ngành y tế là một thách thức lớnvới marketing dợc Marketing dợc không chỉ mang tính y tế mà còn mang cả tínhkinh tế y tế.

1.2.2 Các chính sách Marketing:

Chính sách sản phẩm:

Sản phẩm - Hàng hoá là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầuhay ớc muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đ a rachào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêudùng[8] Thuốc do tính chất đặc thù là ảnh hởng trực tiếp đến sức khoẻ con ngời nên

nó đợc xếp vào loại hàng hoá đặc biệt

Chiến lợc phát triển sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng công

ty phải thông qua 4 quyết định [8]:

-Khi nào tung sản phẩm mới chính thức vào thị trờng?

-Sản phẩm mới sẽ đợc tung ra ở đâu?

-Sản phẩm mới trớc hết phải tập trung bán cho đối tợng khách hàng nào?

-Sản phẩm mới đợc tung ra bán nh thế nào? Với những hoạt động hỗ trợ nào đểxúc tiến việc bán

Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm:

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các đơn

vị hàng hoá do ngời bán cụ thể đem chào bán cho ngời mua Danh mục hàng hoá

đ-ợc thể hiện: Chiều rộng là tổng số các nhóm chủng loại hàng hoá do công ty sảnxuất, chiều dài là tổng số những mặt hàng thành phần của nó, chiều sâu là tổng sốcác hàng hoá cụ thể đợc chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủngloại[7]

Chiến lợc triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ miêu tả sự biến đổi của doanh số tiêuthụ kể từ khi sản phẩm đợc tung ra thị trờng cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị tr-ờng Chu kỳ sống của sản phẩm gồm có 4 giai đoạn[8]:

- Giai đoạn tung ra thị trờng: Chiến lợc có thể áp dụng trong giai đoạn này làchiến lợc giá hớt váng, chiến lợc giá xâm nhập, chiến lợc giá thăm dò…

- Giai đoạn phát triển: Nâng cao chất lợng, mẫu mã sản phẩm Xâm nhập cáckhúc thị trờng mới, mở rộng phạm vi phân phối Giảm giá để thu hút khách hàng…

- Giai đoạn sung mãn: Cải biến thị trờng, thay đổi thái độ của ngời tiêu dùng,xâm nhập những khúc thị trờng mới, dành khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

- Giai đoạn suy thoái: Chuyển hớng marketing sang các sản phẩm mới hoặc cảitiến sản phẩm

Chính sách giá cả:

Giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế đợc xác định bằng tiền

Đối với một doanh nghiệp thì giá cả là công cụ trực tiếp tạo ra doanh thu và lợinhuận kinh tế, còn với ngời mua thì giá hàng hoá luôn đợc coi là chỉ số đầu tiên để

họ đánh giá phần "đợc" và chi phí phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá Mụctiêu của chính sách giá: Tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trờng, dẫn đầu

về chất lợng sản phẩm , an toàn và đảm bảo sống sót [8]

Có nhiều phơng pháp định giá khác nhau, ở đây chúng ta xem 3 phơng pháp

định giá sau:

Phơng pháp định giá theo chi phí:

Cộng lãi vào chi phí: xác định mức giá công bố theo chi phí là một trong cácphơng pháp tính giá chính, thờng áp dụng trong kinh doanh, trong đó chi phí đợctính theo công thức:

Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi đơn vị + Chi phí cố định / Số lợng tiêu thụGiá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị (1 – Lãi dự kiến trên doanh số bán)

Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợinhuận mục tiêu trên vốn đầu t và đợc tính theo công thức sau:

Giá theo lợi nhuận mục tiêu = Chi phí đơn vị + Tỷ suất lợi nhuận.(Vốn đầu t/ Sốlợng tiêu thụ)

Dới đây là đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn:

11

Tổng số

tiền

Tổng doanh thu

Lợi nhuận

Hình 1.4: Đồ thị biểu diễn điểm hoà vốn

Điểm hoà vốn (E) là điểm tại đó doanh thu vừa đủ bù đắp hết chi phí hoạt độngkinh doanh bỏ ra, lợi nhuận bằng không

V là chi phí biến đổi trên một sản phẩm

- Phơng phấp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu: khách hàng đánh giá

hàng hoá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá cho nhu cầu của mình Phơng phápnày phù hợp với ý tởng định vị sản phẩm

- Phơng pháp định giá theo thị trờng: Chủ yếu dựa trên giá của đối thủ cạnh

tranh hoặc sự biến động của tỷ giá hối đoái

Một số chiến lợc của chính sách giá:

Chiến lợc hớt váng“ ”: Dựa vào yếu tố thời cơ để đa ra mức giá cao tối đa chosản phẩm mới ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trờng nhằm thu đợc lợi nhuận cao.Chiến lợc này áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp

đảo: sản phẩm hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, doanhnghiệp khống chế đợc bằng phát minh, hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trênthị trờng Tuy nhiên áp dụng chiến lợc này sẽ làm giảm đáng kể số khách hàng vàtăng khả năng các doanh nghiệp khác nhảy vào thị trờng với mức giá thấp hơn

Chiến lợc giá linh hoạt: Đa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác

nhau trong cùng điều kiện cơ bản và cùng khối lợng, giúp cho ngời bán tự quyết

định giá trrong khung giá " trần - sàn" hỗ trợ tốt hơn cho việc bán hàng

Chiến lợc một giá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lợng

hàng, mức giá là nh nhau đối với tất cả các khách hàng

Chiến lợc định giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm

mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng Có các hình thức khuyến mại:

định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, giá trảgóp, bán hàng theo phiếu mua hàng, triết giá về tâm lý…

Chiến lợc đinh giá ăn theo: Là chiến lợc của doanh nghiệp tìm đờng phát triển

không tạo sự trả đũa có tính cạnh tranh của các hãng đối đầu Giá của sản phẩm đợcxác định dựa trên giá của sản phẩm nổi tiếng có tác dụng tơng tự

Chiến lợc phá giá: áp dụng trong tình huống bất đắc dĩ đó là khi sản phẩm thời

hạn sử dụng đến gần, thị trờng ứ đọng, hoặc phá giá do cạnh tranh

Chiến lợc giá xâm nhập: là chiến lợc định giá thấp trong một thời gian dài để

có thể bán đợc hàng hoá với khối lợng lớn Chiến lợc này thờng sử dụng cho các sảnphẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến

Chính sách phân phối:

Phân phối là hoạt động liên quan đến việc điều hành tổ chức, vận chuyển, phânphối hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các nớc,các khu vực trên thế giới Thông qua phân phối thông tin sẽ đợc cung cấp thoả mãnnhu cầu ngời tiêu dùng, đồng thời xác định mối quan hệ với khách hàng, giữ kháchhàng và phát triển thị trờng

Có 2 phơng thức phân phối trực tiếp và gián tiếp:

Hình 1.5: Sơ đồ phơng thức phân phối trực tiếp

Hình 1.6: Sơ đồ phơng thức phân phối gián tiếp

Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đa hànghoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng

Đối với dợc phẩm thì có những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hởng đến kiểukênh phân phối Pháp luật Việt Nam không cho phép các công ty dợc phẩm nớcngoài trực tiếp phân phối tại Việt Nam mà phải thông qua các công ty có chức năngphân phối trong nớc

Một số chiến l ợc phân phối:

Chiến lợc phân phối mạnh: Là chiến lợc doanh nghiệp phân phối rộng khắp và

tối đa sản phẩm của mình trên thị trờng Đối với ngành dợc, các sản phẩm phân phốimạnh là các thuốc O.T.C (Over the Counter) và một số thuốc thông thờng khác

Chiến lợc phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số trung gian có

khả năng phân phối tốt nhất trên thị trờng, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thờigian, loại bỏ trung gian kém hiệu quả

Chiến lợc phân phối độc quyền: Doanh nghiệp chỉ chọn một trung gian duy

nhất ở mỗi khu vực thị trờng, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.Chiến lợc này giúp doanh nghiệp kiểm soát đợc mức giá và các loại hình phân phối

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh :

13

Ng ời tiêu dùng Nhà sản xuất

Nhà sản xuất Hệ thống các trung gian Ng ời tiêu dùng

Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là một trong bốn nhóm công cụ chủyếu của Marketing Mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trờngmục tiêu nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp[12]

Mục đích của chính sách này là để đẩy mạnh việc bán hàng, tạo lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp, truyền đạt thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp và là vũkhí cạnh tranh trên thị trờng

Một số chiến lợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:

Chiến l ợc kéo : kích thích nhu cầu ngời tiêu dùng, gây sự chú ý, lôi kéo kháchhàng mua sản phẩm của công ty

Hình 1.7: Sơ đồ minh hoạ chiến lợc kéo

Chiến l ợc đẩy: Doanh nghiệp đẩy hàng hoá ra thị trờng một cách hiệu quả nhấtvới khối lợng lớn nhất thông qua các trung gian

đợc một số đối tợng nào đó biết đến[8]

Hình 1.9: Các bớc tiến hành Quảng cáo

Kích thích tiêu thụ: Kích thích tiêu thụ còn gọi là khuyến mại có tác động trựctiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho ng ờimua Có vai trò thúc đẩy các khâu cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với mộthoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty

Đánh giá ch

ơng trình quảng cáo

Quyết định về thông tin

Quyết định về ph

ơng tiện truyền tin

Kỳ hạn thanh toán

Điều kiện trả chậm

Kích thích tiêu thụQuảng cáo

Lực l ợng bán hàngMarketing trực tiếp

KênhPhạm viDanh mục hàng hoá

Bán hàng cá nhân: Bao gồm mối quan hệ trực tiếp giữa ngời bán với các kháchhàng hiện tại và tiềm năng Nó là một loại ảnh hởng cá nhân và là một quá trìnhgiao tiếp phức tạp Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phụ thuộc vàobản chất sản phẩm, nhu cầu của ngời tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua,mặt khác nó cũng phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết và khéo léo của ngời bán trựctiếp[7]

Bảng 1.8: Tóm tắt các công cụ chính trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh

doanh[8].

Quảng cáo Kích thích

tiêu thụ Tuyên truyền

Bán hàng trực tiếp

- Dùng thử miễn phí (quà tặng)

- Hội trợ triển lãm,thơng mại

- Bảo trợ

- Phát hành tạp chí

về công ty và tuyên truyền qua các sự kiện nổi bật(truyền thông)

Hệ thống Marketing hỗn hợp (Marketing - MIX):

Marketing MIX là hệ thống các chiến lợc, giải pháp chiến thuật tổng hợp từ sựnghiên cứu tìm tòi áp dụng và kết hợp thuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lợcmarketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụthể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách [7]

15

Khách hàng mục tiêu

Hình 1.10: Bốn thành phần tạo nên Marketing Mix[18]

Hình 1.11: Sơ đồ các chiến lợc Marketing Mix[18].

Trong Marketing - Mix đi liền với các chiến lợc bộ phận sẽ là một hệ thống cácbiện pháp cụ thể nhằm đạt tới mục tiêu của doanh nghiệp Do đó cần phối hợpnhuần nhuyễn cả bốn chính sách, sử dụng nó một cách linh hoạt, phối hợp hợp lý đểtạo ra u thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp

1.3 Mô hình tổ chức của doanh nghiệp:

1.3.1 Một số mô hình tổ chức của doanh nghiệp [10]:

Mô hình tổ chức của doanh nghiệp là sự tổng hợp của các bộ phận khác nhau cómối liên hệ và quan hệ phụ thuộc lẫn nhau đợc chuyên môn hoá và có những tráchnhiệm, quyền hạn nhất định bố trí theo những cấp, những khâu khác nhau nhằm

đảm bảo thực hiện các chức năng quản trị và phục vụ mục đích chung của doanhnghiệp

- Mô hình tổ chức đơn giản:

Giám đốc

Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến

Biểu diễn mối quan hệ chức năng

- Mô hình tổ chức kinh doanh theo sản phẩm: kiểu tổ chức này thích hợp với

các loại hình kinh doanh theo lối chuyên môn hoá ở những nơi có nhu cầu lớn, yêucầu trình độ thoả mãn nhu cầu cao

Ưu điểm của mô hình này là quyết định nhiệm vụ và trách nhiệm dễ dàng, phốihợp hoạt động giữa các phòng ban hiệu quả Năng suất kinh doanh cao, tạo điều

17

Giám đốc

Phó giám đốc

Mạng l ới kinh doanh

kiện tốt phát triển đội ngũ cán bộ và dễ thống nhất mục tiêu chung của doanhnghiệp Tuy nhiên nhợc điểm là hay xảy ra tranh giành quyền lực trong nội bộ, th-ờng xem nhẹ một số chức năng, không phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nhỏ vì phải tổchức nhiều đơn vị kinh doanh theo sản phẩm khác nhau.

- Mô hình tổ chức bộ máy kinh doanh theo khu vực địa lý:

Ưu điểm: Nắm chắc và thích ứng với sự biến động nhu cầu thị trờng của từngkhu vực, từng địa phơng, nhng tỏ ra không thích hợp khi kinh doanh nhiều sản phẩmkhác nhau

- Mô hình tổ chức biến thể khác:

+ Mô hình tổ chức kinh doanh theo khách hàng

+ Mô hình tổ chức kinh doanh đơn vị chiến lợc

+ Mô hình hỗn hợp của 2 hay nhiều kiểu trên

+ Mô hình tổ chức kiểu ma trận

+ Mô hình tổ chức cấu trúc đặc biệt khác

1.3.2 Mô hình tổ chức của phòng marketing[18]:

-Tổ chức theo chức năng : đơn giản về mặt hành chính, tuy nhiên mất đi

tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trờng của công ty tăng lên

Hình 1.15: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing theo chức năng

-Tổ chức quản lý sản phẩm và nhãn hiệu: Có ý nghĩa khi các sản

phẩm hoàn toàn khác nhau

Ng ời quản lý tiêu thụ

Ng ời quản

lý nghiên cứu marketing

Ng ời quản lý sản phẩm mới

Ng ời quản lý phụ trách sản phẩm

Ng ời quản lý chủng loại sản phẩm Ng ời quản lý chủng loại sản phẩm

Hình 1.17: Sơ đồ mô hình tổ chức phòng marketing theo sản phẩm

và nhãn hiệu

-Tổ chức theo nguyên tắc địa lý:

Hình 1.16: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing theo nguyên

tắc địa lý

Phần 2: Đối tợng và phơng pháp nghiên

cứu

19

Ng ời quản lý tiêu thụ toàn quốc

Ng ời quản lý tiêu thụ khu vực

Ng ời quản lý tiêu thụ vùng

Ng ời quản lý tiêu thụ quận,

Nhân viên bán hàng

Ng ời quản lý tiêu thụ khu vực

Ng ời quản lý tiêu thụ vùng

Ng ời quản lý tiêu thụ quận,

huyện

2.1 Đối tợng nghiên cứu:

Những doanh nghiệp dợc phẩm có vốn đầu t nớc ngoài tại thị trờng Việt Nam

d-ới nhiều hình thức khác nhau nh: doanh nghiệp 100% vốn nớc ngoài hoặc liên doanhliên kết sản xuất- kinh doanh Mỗi doanh nghiệp có hình thức hoạt động khác nhautuỳ thuộc vào quy mô của mỗi công ty Trong 20 công ty dợc phẩm hàng đầu thếgiới có 18 công ty đang hoạt động tại Việt Nam, ngoài ra còn có sự đóng góp củacác công ty dợc phẩm vừa và nhỏ khác Đề tài chúng tôi tập trung nghiên cứu việctriển khai hoạt động marketing của một số doanh nghiệp dợc phẩm có vốn đầu t nớcngoài tại thị trờng Việt Nam chia thành hai nhóm đối tợng: các công ty dợc phẩmhàng đầu thế giới và các công ty dợc phẩm vừa và nhỏ

Công ty Bristol- Myers- Squibb là một công ty có trụ sở chính tại Mỹ Năm

2002 DSB đạt 14,71 tỷ USD Năm 2003 DSB toàn cầu của BMS đạt 20,9 tỷ USDtăng 142,13% so với năm 2002 BMS cũng khá nổi tiếng với nhóm thuốc khángsinh nh: Amikalin, Cefaloject, Bristopen…các thuốc tim mạch nh: Lopril…

Công ty Sanofi-Synthelabo là công ty đầu tiên liên doanh sản xuất thuốc tạiViệt Nam đợc công nhận đạt tiêu chuẩn GMP Asean Năm 2002 công ty đạt DSB7,045 tỷ USD trên toàn cầu Tại Việt Nam công ty phát triển đa dạng các chủng loạihàng hoá nh thuốc tim mạch, thuốc kháng sinh, thuốc tiêu hoá…công ty có hệ thốngphân phối rộng khắp cả nớc

Những công ty d ợc phẩm trung bình và nhỏ: Những công ty dợc phẩm vừa và

nhỏ đang hoạt động tại Việt Nam gồm có: Servier, Organon, United pharma…Servier là một công ty trung bình, có trụ sở chính tại Pháp, hoạt động kinhdoanh trên 140 quốc gia Doanh số bán dợc phẩm của công ty đạt 2,1 tỷ Euro năm

2002 Chi phí cho nghiên cứu và phát triển của công ty là 456 triệu Euro Nhómthuốc chủ yếu của công ty là nhóm thuốc tim mạch: Coversyl, Natrilix SR…thuốcchống đái tháo đờng: Diamicron

Organon là một công ty nổi tiếng với các sản phẩm hormon dùng trong sản phụkhoa: Marvelon, Orgametril…, nhóm thuốc trị vô sinh nh: Puregon, Pregnyl Công

ty hoạt động kinh doanh trên 100 quốc gia Năm 2002 DSB dợc phẩm toàn cầu củacông ty đạt 3,1 tỷ USD.

Phần 3: Kết quả nghiên cứu và bàn luận

3.1 Cấu trúc bộ phận marketing trong doanh nghiệp

Những doanh nghiệp dợc phẩm nớc ngoài vào Việt Nam luôn đặt mục tiêu làmthế nào thoả mãn nhu cầu của khách hàng, doanh số bán dợc phẩm cao nhất, chiếmlĩnh thị phần lớn nhất, và mang về cho công ty lợi nhuận mong muốn Chính vì thế

mà những công ty này thờng xem marketing là một triết lý của toàn công ty chứkhông chỉ là một chức năng riêng biệt Marketing đợc đặt ngang hàng với các chứcnăng truyền thống của doanh nghiệp nh: chức năng nhân sự, chức năng sản xuất,chức năng tài chính kế toán…không những thế marketing còn có nhiệm vụ liên kếtcác phòng chức năng lại với nhau, phối hợp hoạt động một cách đồng bộ để đạt hiệuquả cao trong toàn doanh nghiệp

Tuỳ theo chức năng, nhiệm vụ, hình thức quản lý mà mỗi doanh nghiệp tổ chức,

Phụ trách nhóm sản phẩm

Giám đốc Việt Nam(ng ời n ớc noài)

Phòng nghiên cứu

sản phẩm

Phụ trách Marketing Tài chính kế toán Phụ trách bán hàng

Giám đốc nhóm sản phẩm

Phụ trách các nhóm sản phẩm

Giám đốc vùng

Giám đốc vùng

Giám đốc Việt Nam

Quản lý vùngQuản lý nhóm

Quản lý sản phẩm

Quản lý sản phẩm

Mô hình tổ chức của công ty liên doanh sản xuất tại Việt Nam: nh công ty

Sanofi-Synthelabo, Novartis, United pharma…

Hình 3.3: Sơ đồ mô hình tổ chức của các công ty liên doanh sản xuất tại

Việt Nam

: Biểu diễn mối quan hệ trực tuyến

: Biểu diễn mối quan hệ chức năng

Mô hình tổ chức của các công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới là mô hình trựctuyến chức năng Trong đó phòng marketing đợc đặt ngang hàng với các phòng chứcnăng truyền thống Ngoài ra những công ty này còn có phòng nghiên cứu sản phẩm

để chuyên nghiên cứu thử lâm sàng các sản phẩm mới tại các bệnh viện lớn nh: BạchMai, Việt Đức, Chợ rẫy… ớc khi tung vào thị trờng Việt Nam để từ đó cung cấptrnhững thông tin xác thực nhất về sản phẩm cho bác sỹ, thuyết phục họ dùng sảnphẩm của công ty Phòng marketing của các công ty dợc phẩm hàng đầu vừa hoạt

động độc lập lại vừa có chức năng phối hợp hoạt động giữa các phòng ban chứcnăng khác với nhau Hoạt động marketing của các công ty dợc phẩm hàng đầu thếgiới thờng đợc tổ chức theo sản phẩm để tăng tính chuyên môn hoá Còn hoạt độngbán hàng các công ty tiến hành song song với hoạt động marketing, bán hàng thờng

đợc chia theo vùng để dễ quản lý, mỗi vùng lại chia theo khu vực, mỗi khu vực lại

đ-ợc chia theo địa bàn, và trong địa bàn lại phụ trách bán hàng theo nhóm sản phẩm Những công ty dợc phẩm vừa và nhỏ nh: Servier, Organon… mô hình tổ chứcrất đơn giản vì số lợng mặt hàng đa vào Việt Nam ít, tập trung vào một vài chủngloại thuốc Do đó dới sự chỉ đạo của giám đốc Việt Nam có bộ phận văn phòng kiêmchức năng tài chính kế toán và quản lý nhân sự Giám đốc bán hàng quốc gia quản

lý mọi hoạt động kinh doanh của công ty Hoạt động marketing tổ chức theo nhómsản phẩm, hoạt động bán hàng đợc tổ chức theo khu vực Tuy nhiên một số công tycha có phòng chức năng riêng biệt mà mọi hoạt động marketing đợc lồng ghép vàohoạt động kinh doanh, bán hàng

Những công ty liên doanh sản xuất nh Sanofi, Novartis, United pharma… cơcấu tổ chức có thêm bộ phận sản xuất, bởi vậy phải kèm thêm bộ phận mua hàngbao gồm nguyên liệu sản xuất và hàng nhập từ chính quốc khi liên doanh cha sảnxuất đợc Ngoài ra họ còn có bộ phận kiểm tra, kiểm định sản phẩm do liên doanhsản xuất Những công ty liên doanh có phòng marketing riêng, nhng vì họ vừa sản

23

Quản lý nhóm sản phẩm

Quản lý nhóm sản phẩm

Tổng giám đốc tại Việt Nam

Phòng mua hàng

xuất, vừa trực tiếp phân phối sản phẩm nên khi hoạt động họ đã phối hợp hoạt độngmarketing với hoạt động bán hàng, để giảm bớt nhân lực, tránh hoạt động chồngchéo, tiết kiệm chi phí.

Đi sâu tìm hiểu cấu trúc nội bộ phòng marketing của các doanh nghiệp dợcphẩm nớc ngoài nh GSK, Lilly, BMS… ta thấy nó đợc tổ chức theo kiểu marketingsản phẩm Phòng marketing gồm bốn bộ phận chính: bộ phận quảng cáo, tổ chứcbán hàng, nghiên cứu marketing, quản lý các nhóm sản phẩm

Hình 3.4: Sơ đồ mô hình tổ chức của phòng marketing

Bộ phận nghiên cứu markerting có nhiệm vụ phân tích, đánh giá nhu cầu thị tr ờng mục tiêu, thực lực của công ty… để tung ra thị trờng những mặt hàng có thểthoả mãn nhu cầu phòng và điều trị bệnh của con ngời; phân tích đối đối thủ cạnhtranh, nhu cầu của thị trờng, các yếu tố kinh tế xã hội… để từ đó đa ra các chínhsách, chiến lợc marketing tối u nhất cho các mặt hàng cụ thể của công ty

-Bộ phận quảng cáo tiến hành xây dựng, lựa chọn các phơng thức quảng cáo saocho các chơng trình gây ấn tợng mạnh, thu hút sự chú ý của khách hàng, nêu bật đợctính năng của sản phẩm và hình ảnh của công ty để tác động vào khách hàng hiện tại

và khách hàng tiềm năng mua và sẽ mua sản phẩm của công ty Nhng mọi hoạt độngthông tin quảng cáo thuốc đều phải tuân thủ đúng quy chế thông tin quảng cáothuốc và mỹ phẩm dành cho ngời của BYT

Tổ chức bán hàng có nhiệm vụ vạch ra các kế hoặch cụ thể sao cho việc bánhàng đợc diễn ra một cách thuận tiện, đáp ứng nhu cầu cho khách hàng một cáchnhanh nhất, công ty còn đa ra các hình thức khác nhau hỗ trợ cho quá trình bánhàng…

Khi triển khai hoạt động marketing thờng tiến hành theo nhóm sản phẩm hoặccác sản phẩm cụ thể vì vậy công việc đợc thực hiện đồng bộ, mang tính khả thi cao

3.2 Việc áp dụng các chính sách marketing

3.2.1 Chính sách sản phẩm

Trớc khi đầu t vào thị trờng Việt Nam các DNDP nớc ngoài đã có những bớcnghiên cứu, thăm dò, tìm hiểu về các chính sách đầu t, mô hình bệnh tật, thu nhậpbình quân đầu ngời, chi phí cho công tác khám chữa bệnh của nhà nớc ta và tìnhhình hoạt động sản xuất kinh doanh thuốc trong nớc, để từ đó đa vào danh mụcthuốc đáp ứng nhu cầu cấp bách của xã hội

Chiến lợc phát triển danh mục sản phẩm:

Những công ty dợc phẩm hàng đầu thế giới nh Pfizer, GSK, Lilly, MSD, BMS…luôn chú trong đến việc phát triển danh mục sản phẩm Bởi hằng năm những công ty

Phòng markerting

bán hàng Nghiên cứu Marketing Quản lý các nhóm sản phẩm

QLSP A

QLSPB

QLSPC