201 Thị trường người tiêu dùng Hà Nội với việc triển khai hoạt động Marketing nội địa sản phẩm hàng may mặc ở Công ty may Thăng Long
Trang 1Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh ngày càng trở nên ác liệt Cáccông ty phải hoạt động trong một môi trờng với những đối thủ cạnh tranhbiến đổi nhanh chóng, cùng với những tiến bộ về công nghệ, những đạo luậtmới và sự trung thành của khách hàng thì ngày càng giảm sút Vì thế,cáccông ty cần phải nắm bắt một cách nhanh chóng và thay đổi một cách cơbản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và về các chiến lợcmarketing
Thực tế hiện nay,ngời tiêu dùng đứng trớc tình trạng là mọi chủngloại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu và họ lại có những nhu cầu khácnhau đối với các sản phẩm,dịch vụ Họ sẽ bị hấp dẫn bởi những loại hànghoá nào đáp ứng đợc tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của họ
Vậy nên, các công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy
đủ nhất những nhu cầu, ớc muốn và thực sự làm vui lòng khách hàng mụctiêu của mình Nhng để làm tốt đợc điều này thì các công ty cần hiểu rõhành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng mục tiêu, nó là chìa khoá để đi đến
sự thành công Việc hiểu đợc khách hàng không phải là vấn đề giản đơn bởikhách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhng lạilàm theo cách khác và marketing có thể làm thay đổi suy nghĩ của họ vàogiây phút quyết định cuối cùng
Thấy đợc tầm quan trọng và ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi
ng-ời tiêu dùng trong hoạt động marketing, em quyết định chọn đề tài: Một số“Một số
đặc điểm thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội với việc triển khai các hoạt
động marketing nôị địa sản phẩm hàng may mặc ở công ty may Thăng Long (Hà Nội ) ” làm đề án môn học chuyên ngành.
Trang 2Trong quá trình thực hiện,do hạn chế về khả năng kiến thức và việcthu thập tài liệu nên đề án không tránh khỏi sai sót Em mong nhận đợc sựgóp ý của thầy hớng dẫn và các thầy cô trong khoa Marketing để đề tài đợchoàn thiện hơn.
Em xin cảm ơn !
Sinh viên
Nguyễn Văn Phôn
Phần I Những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi ngời
tiêu dùng trong marketing
I Một số khái niệm có liên quan :
Ngày nay, cùng với sự phát triển trong khoa học kỹ thuật, đời sốngcủa con ngời ngày càng đợc cải thiện và nâng cao hơn Con ngời có những
đòi hỏi nhiều hơn để thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của họ
Các công ty thành công trong kinh doanh là những công ty luôn đáp
Trang 3trọng của việc thu hút và giữ đợc những khách hàng trung thành cho mình.
Để làm đợc điều này, bên cạnh việc nâng cao chất lợng sản phẩm, cung cấpcác dịch vụ kèm theo thì việc hiểu biết tâm lý hành vi ngời tiêu dùng là mộtvấn đề hết sức cần thiết
Vậy, hành vi ngời tiêu dùng là gì ? Đó là một thuật ngữ diễn tả nhữnghành vi của ngời tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua sắm, sởhữu và loại bỏ sản phẩm hàng hoá với kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãnmhững nhu cầu và mong muốn của họ
Những nhà làm Marketing cố gắng tác động vào quá trình trên dựavào những hiểu biết nhất định về khách hàng của họ Trên thực tế nhiều ng-
ời còn nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ : khách hàng và ngời tiêu dùng Kháchhàng là cá nhân mua sản phẩm của một công ty ( hay cửa hàng ) nhất định,còn ngời tiêu dùng là khách hàng nói chung mua sản phẩm nào đó Vấn đề
mà nhà làm Marketing quan tâm chính là khách hàng của họ và khách hàngtiềm năng ( ngời tiêu dùng nói chung) Tuy nhiên, việc nghiên cứu hành vingời tiêu dùng là một công việc hết sức khó khăn, phức tạp đối với nhữngnhà làm Marketing Bởi nó gắn liền với việc hiểu biết về những yếu tố bênngoài ( nh : văn hoá, giai tầng xã hội, …) và những yếu tố bên trong (nh) và những yếu tố bên trong (nh :tâm lý, thói quen, động cơ, …) và những yếu tố bên trong (nh) Điều này đòi hỏi cần có thời gian cũng nh
kỹ năng, hiểu biết ở những ngời làm công việc nghiên cứu và tìm hiểu thịtrờng
II thị trờng Hà Nội – một thị tr một thị tr ờng có tiềm năng lớn
đối với công ty may Thăng Long.
1 Quy mô thị trờng :
Hà Nội là nơi tập trung đông đảo dân c với sự đa dạng về ngànhnghề, lứa tuổi, tầng lớp , khác nhau.Đây là thị trờng rộng cả về số lợngkhách hàng lẫn sức mua của họ.Tuy vậy, để xâm nhập đợc và có một vị thếvững chắc trên thị trờng này thì các công ty cần phải có sự nỗ lực,cố gắng
Trang 4rất nhiều để giành chiến thắng trong cuộc chiến đối với các đối thủ cạnhtranh khác.
Trong ngành may mặc,trên thị trờng thủ đô xuất hiện nhiều nhãn hiệucủa các công ty nổi tiếng của nớc ngoài,cũng nh một số nhãn hiệu có tiếngkhác nh: công ty may Việt Tiến, may 10,may Đức Giang, Sản phẩm củacác công ty này nhìn chung là có chất lợng cao,có uy tín,đợc khách hàngquan tâm,chú ý.Vì thế,để cạnh tranh đợc,sản phẩm may mặc của công tymay Thăng Long cần cải tiến mẫu mã,đa dạng,phong phú về giá cả,phục vụ
và đáp ứng đầy đủ nhu cầu,sở thích của các khách hàng khác nhau
Thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội dới con mắt của các nhà làmmarketing có thể đợc coi là thị trờng có nhiều sức hút,có thể đem lại lợinhuận cao.Vì thế,nó cũng sẽ dễ dàng trở thành thị trờng “Một số nguy hiểm ”chocác công ty nếu không nghiên cứu,tìm hiểu kỹ về nó
Có thể nói rằng,thị trờng Hà Nội là một thị trờng đầy tiềm năng đểcông ty may Thăng Long thâm nhập và tạo vị thế ở đó.Để tiến hành triểnkhai các hoạt động marketing,những nhà hoạt động thị trờng phải xem xétxem ngời tiêu dùng thủ đô có thể đợc phân thành những nhóm nhỏ nào
Nhìn chung, việc tiêu dùng sản phẩm may mặc ở ngời tiêu dùng ờng khác biệt theo nhóm tuổi :
cấu tiêu dùng sản phẩm may mặc song còn bị phụ thuộc vào ngời lớn nênkhả năng mua còn bị hạn chế.Để đáp ứng nhóm này,sản phẩm đợc đa rachào bán phải đa dạng,phong phú về mẫu mã,màu sắc, Đây cũng là nhómkhách hàng đầy tiềm năng đối với công ty
lớn trong thị trờng tổng thể.Họ có thể là sinh viên, thanh niên, công nhân,trí thức, những ngời làm các ngành nghề khác nhau, Họ là những ngời cóthể có thu nhập cao,có thể cha,hầu hết đều nhỏ hơn 35 tuổi.Đây là nhóm
Trang 5khách hàng đông đảo nhất trong nhóm khách hàng mục tiêu của hầu hết cáccông ty nói chung và của công ty may Thăng Long nói riêng.
nhập, có khả năng chi trả.Tuy vậy, đây lại là một nhóm khách hàng mụctiêu khó tính nhất.Quy mô của nhóm này đối với việc mua sắm,sử dụnghàng may mặc so với hai nhóm trên có phần ít hơn nhng đây lại là nhómkhách hàng đợc các nhà làm marketing quan tâm và chú ý
2 Đặc điểm về văn hoá -xã hội :
a Đặc điểm về văn hoá :
Các yếu tố về văn hoá có ảnh hởng sâu rộng nhất đến hành vi ngờitiêu dùng và nó đợc xem nh là một yếu tố quan trọng nhất khi tìm hiểuhành vi của ngời tiêu dùng
Văn hoá đợc xem nh là một tập hợp các giá trị chuẩn mực,các hệ t ởng,nghệ thuật,những biểu tợng có ý nghĩa giúp cho các cá nhân có thểgiao tiếp,truyền tin,diễn đạt,biểu hiện,đánh giá và thẩm định mình cùng cácthàh viên khác trong xã hội.Văn hoá có ảnh hởng đến việc ra các quyết
định mua sắm,cơ cấu tiêu dùng cũng nh ảnh hởng tới truyền thông và t ởng tiêu dùng.Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mongmuốn và hành vi của một con ngời.Trong mỗi nền văn hoá đều có nhữngnhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoànhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hoá baogồm :các dân tộc,tôn giáo,các nhóm chủng tộc,các vùng địa lý.Nhiềunhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trờng quan trọng và những ngời làmmarketing thờng thiết kế các sản phẩm và các chơng trình marketing theonhững nhu cầu của chúng
t-Thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội mang bản sắc văn hoá của ngời
Ph-ơng Đông nói chung và bản sắc dân tộc Việt Nam nói riêng.Vì thế,tínhtruyền thống và dân tộc còn ăn sâu trong tâm lý ngời tiêu dùng.Những sản
Trang 6phẩm có chất lợng tốt, giá cả phải chăng vẫn đợc khách hàng a thích hơncả.Với những sản phẩm quá kiểu cách,diêm dúa,màu mè hoặc những sảnphẩm quá “Một sốkệch cỡm”theo phong cách Phơng Tây là cha thích hợp với đại
bộ phận ngời tiêu dùng Việt Nam nói chung và ngời tiêu dùng Hà Nội nóiriêng
Tuy nhiên,thị trờng ngời tiêu dùng Hà Nội vẫn mở ra nhiều cơ hộikinh doanh bằng cách phát triển,cải tiến mẫu mã sản phẩm phù hợp với sởthích,tâm lý của nhiều nhóm khách hàng ở những nhánh văn hoá khácnhau
Quy mô thị trờng Hà Nội đối với sản phẩm may mặc là rất lớn songmỗi ngời lại có mục đích mua,sử dụng khác nhau Có ngời sử dụng sảnphẩm để thể hiện phong cách,cũng có ngời mua bắt chớc ,một số ngời khácmua vì thích dùng thử,thích so sánh sản phẩm của công ty này với sảnphẩm của công ty khác về mặt chất lợng,giá cả, kiểu dáng và một số đặctính khác
Văn hoá của ngời tiêu dùng là yếu tố rất quan trọng giúp cho ngờilàm marketing có thể đa ra những chiến lợc marketing hợp lý,hiệu quả nhngvăn hoá cũng là một yếu tố rất phức tạp
Ngời tiêu dùng Hà Nội đợc coi là những khách hàng “Một số sành sỏi ”vàkhó tính.Hơn nữa,nó lại bao gồm nhiều nhánh văn hoá khác nhau,vì vậynhững nhà làm marketing phải xác định đợc những cơ hội xuất hiện trên thịtrờng trên cơ sở những nhánh văn hóa đã đợc tìm hiểu,nhận biết.Việc phântích,đánh giá,phán đoán hành vi,thái độ,
tâm lý ngời tiêu dùng trên cơ sở các yếu tố văn hoá có thể đem lại cơhội kinh doanh cho công ty nhng nó cũng có thể làm cho công ty thất bạinếu nh sản phẩm của công ty không phù hợp với khung cảnh văn hoá hiệntại của ngời tiêu dùng
Trang 7kỳ sống của sản phẩm.
Ngời Hà Nội thờng có mối quan hệ bạn bè,đồng nghiệp, rộng rãitrong giao tiếp hàng ngày,trong công việc.Vì thế,ảnh hởng của nhóm thamkhảo là rất lớn.Họ thờng cân nhắc,lựa chọn sản phẩm,nhãn hiệu dựa vào sựtham khảo kinh nghiệm,chỉ dẫn của bạn bè,ngời thân, những ngời đã tiêudùng sản phẩm trớc họ
Những nhà làm marketing luôn tìm cách cố gắng nhận diện đợc cácnhóm khách hàng mục tiêu cũng nh nhận diện đợc các nhóm tham khảo củacác nhóm khách hàng đó để tìm cách tiếp cận và hớng những thông điệptruyền tin vào những ngời đó
Bên cạnh việc tham khảo ý kiến của bạn bè,ngời thân, đồng nghiệp, cho việc ra quyết định mua sắm sản phẩm nào đó thì ảnh hởng của gia đìnhcũng rất quan trọng
Đối với sản phẩm may mặc thì ngời phụ nữ đóng vai trò quyết địnhchính,đôi khi họ chịu sự tác động từ phía ngời chồng,các con của họ.Bố mẹcũng có ảnh hởng đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm ở những ngờicon,phong cách ăn mặc của các thành viên trong gia đình là nhóm thamkhảo có ảnh hởng lớn nhất đối với việc chọn lựa và mua sắm sản phẩmmay mặc ở mỗi ngời
ở Hà Nội, xu hớng tiêu dùng của con cái thờng ít phụ thuộc vào bốmẹ,họ mua sắm và sử dụng sản phẩm để phục vụ cá nhân,thoả mãn cái tôicủa chính mình.Đó cũng là lối sống,phong cách của ngời thành thị Tại
Trang 8đây,số lợng tầng lớp ngời có trí thức,có địa vị xã hội là tơng đối nhiều.Vìthế,họ coi trọng chất lợng mà không quan tâm đến giá cả nhiều lắm.Tuynhiên, cũng không thể bỏ qua những nhóm ngời có địa vị xã hội thấphơn,đại đa số bộ phận là tầng lớp dân nghèo, công nhân những ngời buônbán nhỏ Họ không phải là đối tợng của những mặt hàng cao cấp nhng lại
là một nguồn lợi nhuận tiềm tàng để công ty có thể chiếm lĩnh nếu nh đápứng đợc nhu cầu và mong muốn của họ
3 Đặc điểm về thu nhập, nghề nghiệp
Cách thức tiêu dùng và việc mua sắm,sử dụng sản phẩm phụ thuộcnhiều vào thu nhập, nghề nghiệp của mỗi cá nhân
Thu nhập có thể không phản ánh đợc đầy đủ cách thức tiêu dùng :ngời có thu nhập cao vẫn có thể có xu hớng tìm kiếm và tiêu dùng nhữngsản phẩm có giá rẻ,chất lợng tơng đối, và ngời có thu nhập thờng (ở mứctrung bình của xã hội )lại quan tâm chú ý đến những sản phẩm cao cấp
Tìm hiểu về mức thu nhập của ngời tiêu dùng là vấn đề hết sức tế nhị,không phải ai cũng dễ dàng nói ra mức thu nhập thực tế của họ Vì thế, yếu
tố thu nhập có ảnh hởng đến hành vi mua sắm chỉ mang tính tơng đối
Hà Nội là trung tâm kinh tế,nơi tập trung nhiều công ty,tổ chức,đoànthể, Vì thế,cơ hội về việc làm,nghề nghiệp là rất lớn.Hơn nữa, đây là nơihội tụ đợc đông đảo những ngời có trí thức,tài năng,địa vị xã hội cao.Thunhập của ngời dân Hà Nội có thể đợc coi là cao so với mức thu nhập bìnhquân trong cả nớc Vì thế,ngời tiêu dùng Hà Nội trở thành đối tợng kháchhàng mà rất nhiều công ty hớng tới
Tuy vậy,khoảng cách chênh lệch về thu nhập giữa những ngời nghèo
và ngời giàu là khá lớn.Nhiều công ty chỉ tập trung vào những đối tợngkhách hàng có thu nhập cao bằng cách tung ra thị trờng những sản phẩm cóchất lợng cao và giá cả cũng ở mức ngoài tầm chi trả của những ngời có thu
Trang 9nhập thấp.Vì thế,họ đã vô tình bỏ lỡ một nhóm khách hàng có thể đem lạilợi nhuận cho họ.
Cơ hội đặt ra cho những nhà làm marketing ở công ty may ThăngLong chính là những nhóm khách hàng mà nhiều công ty có tiếng khác bỏqua.Sản phẩm của công ty may Thăng Long cần phục vụ đông đảo kháchhàng, có giá cả hợp lý,phù hợp cho từng đối tợng khách hàng và chất lợngcũng cần phải đảm bảo tốt.Có nh vậy khách hàng sẽ cảm thấy không bị
“Một sốphân biệt đối xử ”và trở nên tin tởng,trung thành với sản phẩm của công ty
4 Thói quen mua sắm
Khi ngời tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm,họ sẽ quyết định và lựachọn nhãn hiệu mua cụ thể.Quá trình lựa chọn,quyết định nhãn hiệu mua làphụ thuộc vào ý muốn chủ quan của ngời tiêu dùng,mặt khác nó cũng chịu
sự tác động từ bên ngoài nh :nhóm tham khảo, các phơng tiện truyềnthông,các tác động của marketing, và việc mua sắm sản phẩm ở đâu,muavào thời gian nào,mua nh thế nào thì đối với mỗi khách hàng khác nhau cócách thức khác nhau
Hiện nay, sản phẩm hàng may mặc sẵn đợc bày bán ở khắp nơi :trongcác khu chợ,các siêu thị,các hội chợ triển lãm, Ngời tiêu dùng Hà Nội đợcquyền lựa chọn mua sản phẩm ở bất cứ cửa hàng nào mà họ thích Đa phầnkhi mua những mặt hàng cao cấp,họ thờng chọn mua trong các cửahàng,đại lý có uy tín,trong các siêu thị bởi vì họ nghĩ rằng sản phẩm đợcbày bán ở những nơi sang trọng thờng là những mặt hàng có chất lợng,uytín tốt Một số khác lại thích mua sắm ở những khu chợ lớn hay ở nhữngcửa hàng nhỏ Hiện nay,ngời dân Hà Nội còn đợc làm quen với các hìnhthức mua sắm khác nh:đặt hàng qụa Internet,điện thoại,email, catalog,
Vào những dịp lễ tết,ngày nghỉ cuối tuần thì nhu cầu mua sắm củangời dân thủ đô có xu hớng tăng mạnh đối với sản phẩm hàng hoá, dịch vụnói chung và sản phẩm may mặc nói riêng
Trang 11Phần II Nhận biết đặc điểm ngời tiêu dùng Hà Nội với việc triển khai các hoạt động marketing nội
địa ở công ty may Thăng Long
1 Vài nét sơ lợc về công ty :
Trớc đây,công ty may Thăng Long là một bộ phận trực thuộc tổngcông ty dệt may Việt Nam Hiện nay,trụ sở chính của công ty nằm tại phốMinh Khai,quận Hai Bà Trng,Hà Nội
Sản phẩm của công ty bao gồm các loại quần áo may sẵn, áo sơ mi,
áo mùa đông,áo jacket các loại Công ty không chỉ đáp ứng đợc nhu cầu vềhàng may mặc trong nớc mà hiện nay còn có xu hớng phát triển ra nớcngoài
Trong bối cảnh cạnh tranh của nền kinh tế thị trờng,muốn doanhnghiệp có thể tồn tại đợc thì sản phẩm làm ra phải tiêu thụ đợc,có khả năngcạnh tranh đối với các sản phẩm khác trên thị trờng
Tập thể cán bộ, công nhân viên của công ty may Thăng Long luôn cốgắng hết sức trong việc sản xuất ra những mặt hàng chất lợng cao,bộ phậnthiết kế luôn tìm tòi,đổi mới,cải tiến mẫu mã để phù hợp với thị hiếu ngờitiêu dùng
Nhìn chung, công ty may Thăng Long hoàn toàn có đủ khả năngphát huy thế mạnh để cạnh tranh trên thị trờng với trang thiết bị máy móc t-
ơng đối hiện đại,đội ngũ lao động tay nghề cao,cơ sở hạ tầng thuậnlợi, Công ty có một số đại lý nằm rải rác ở những khu phố chính với độingũ nhân viên có kỹ năng về nghiệp vụ, am hiểu về thị trờng cũng nh kháchhàng