thúc đẩy hoạt động marketing xuất khẩu sản phẩm thanh nhựa pvc của công ty tnhh cosmo việt nam sang thị trường campuchia

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phN m được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing khôn

KHOA THƯƠNG MẠI

o0o

Họ và tên: TRẦN THN TRINH Lớp: LTDH7TM2 Khóa: 07

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI:

THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THANH NHỰA PVC CỦA CÔNG TY TNHH COSMO VIỆT NAM SANG THN TRƯỜNG CAMPUCHIA

Chuyên Ngành: Thương Mại Quốc Tế

GVHD: TS ĐOÀN LIÊNG DIỄM

TP.HCM, ngày tháng năm 2013

Giáo viên hướng dẫn

TS ĐOÀN LIÊNG DIỄM

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Qua thời gian theo học tại Trường Đại học Tài Chính Marketing, em xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu nhà trường cùng quý Thầy Cô giảng viên các bộ môn chuyên ngành đã tận tình giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức vô cùng quý báu Đặc biệt, em xin cám ơn Cô Đoàn Liêng Diễm là giáo viên hướng dẫn, Cô đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và bổ sung những kiến thức cần thiết để em hoàn thành tốt chuyên đề này

Trong thời gian làm việc tại công ty TNHH COSMO Việt Nam, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ban Giám Đốc cùng toàn thể các Anh, Chị trong công ty đã quan tâm và nhiệt tình tạo mọi điều kiện tốt nhất, giúp em bổ sung một lượng kiến thức cần thiết để em hoàn thành đề tài này và đây cũng là những kiến thức bổ ích giúp em áp dụng trong công việc sau này

Em xin kính chúc nhà trường và công ty ngày càng phát triển Xin kính chúc Ban Giám Hiệu, quý Thầy Cô trường Tài Chính Marketing và Ban Giám Đốc cùng toàn thể nhân viên công ty COSMO Việt Nam sức khoẻ, hạnh phúc

và luôn thành đạt trong cuộc sống

TP.HCM, ngày 20 tháng 4 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Trinh

MỤC LỤC

Trang

LỜI MỞ ĐẦU - 5

1. Lý do chọn đề tài - 5

2. Nội dung nghiên cứu - 6

3. Phương pháp nghiên cứu - 6

4. Phạm vi nghiên cứu - 6

5. Kết cấu đề tài - 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU - 8

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ MARKETING XUẤT KHẨU - 8

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING XUẤT KHẨU - 11

1.2.1 Vai trò Marketing xuất khNu - 11

1.2.2 Bản chất Marketing xuất khNu - 12

1.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING XUẤT KHẨU - 12

1.3.1 Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược Marketing xuất khNu - 12

1.3.2 Hoạch định mục tiêu chiến lược Marketing xuất khNu - 14

1.3.2.1 Lợi nhuận - 14

1.3.2.2 Đảm bảo vị thế của công ty - 15

1.3.2.3 An toàn trong kinh doanh - 19

1.3.3 Hoạch định Marketing mục tiêu - 21

1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu - 22

1.3.3.2 Xác định phương thức xuất khNu - 25

1.3.4 Xác lập các yếu tố Marketing hỗn hợp - 28

1.3.4.1 Chiến lược sản phNm - 29

1.3.4.2 Chiến lược giá - 33

1.3.4.3 Chiến lược phân phối - 36

1.3.4.4 Chiến lược xúc tiến - 39

1.3.5 Triển khai chiến lược Marketing - 43

1.3.5.1 Ngân sách cho chiến lược marketing xuất khNu - 43

1.3.5.2 Phân bổ nguồn lực của công ty - 44

1.3.5.3 Kế hoạch hoá marketing của công ty - 45

1.3.6 Kiểm soát chiến lược Marketing - 46

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THANH NHỰA PVC CỦA CÔNG TY COSMO VIỆT NAM SANG THN TRƯỜNG CAMPUCHIA - 49

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH COSMO VIỆT NAM - 49

2.1.1 Lịch sử hình thành công ty - 49

2.1.2 Loại hình doanh nghiệp, quy mô doanh nghiệp - 51

2.1.3 Ngành nghề kinh doanh - 52

2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp - 53

2.1.4.1 Chức năng - 53

2.1.4.2 Nhiệm vụ - 54

2.1.5 Bộ máy tổ chức doanh nghiệp - 55

2.1.5.1 Bộ máy tổ chức tại văn phòng - 55

2.1.5.2 Bộ máy tổ chức tại nhà máy sản xuất - 57

2.1.6 Một số sản phNm của công ty - 62

2.2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THANH NHỰA PVC CỦA CÔNG TY COSMO VIỆT NAM SANG

2.2.1- Tổng quan về tình hình hoạt động của công ty - 63

2.2.2 Thời cơ và thách thức về Markeing xuất khN u của công ty - 65

2.2.3- Thực trạng mục tiêu chiến lược của công ty - 67

2.2.4- Thực trạng Marketing mục tiêu của công ty - 69

2.2.5- Thực trạng triển khai Marketing xuất khN u của công ty - 70

2.2.5.1 Chiến lược sản phN m - 70

2.2.5.2 Chiến lược giá cả - 71

2.2.5.3 Chiến lược phân phối - 71

2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị - 72

2.2.6- Thực trạng triển khai chiến lược Marketing của công ty - 73

2.2.7- Thực trạng kiểm soát chiến lược Marketing của công ty - 74

2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

CỦA CÔNG TY - 74

2.4 NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY - 80

CHƯƠNG 3: THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU

SẢN PHẨM THANH NHỰA PVC CỦA CÔNG TY COSMO VIỆT NAM SANG THN TRƯỜNG CAMPUCHIA - 81

3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐNNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY - 81 3.1.1 Mục tiêu - 81

3.1.2 Định hướng - 82

3.2 GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG MARKTING XUẤT KHẨU CỦA

CÔNG TY - 83

3.2.1 Hoàn thiện Markting mục tiêu - 84

3.2.2 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp - 84

3.2.3 Hoàn thiện triển khai chiến lược Marketing - 90

3.2.4 Hoàn thiện kiểm soát chiến lược Marketing - 91

3.3 KIẾN NGHN - 91

3.3.1 Kiến nghị đối với công ty - 91

3.3.2 Kiến nghị đối với nhà nước - 92

KẾT LUẬN - 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 95

đó, vị trí và danh tiếng của doanh nghiệp trên thị trường sẽ càng được củng cố và phát triển

Ai cũng biết rằng công thức để tính lợi nhuận là lấy doanh thu trừ chi phí, nhìn thì thật đơn giản nhưng nếu đi sâu phân tích thì cực kì phức tạp Muốn tăng lợi nhuận, chúng ta phải tăng doanh thu, giảm chi phí hoặc doanh thu phải tăng cao hơn chi phí Thông thường các doanh nghiệp đều muốn làm sao để doanh thu của mình luôn tăng cao hơn chi phí và tăng dần qua các năm vì đó chính là tín hiệu cho sự phát triển ổn định của doanh nghiệp Làm sao để tăng được doanh thu mà năm sau phải cao hơn năm trước luôn là một thách thức thật sự cho tất cả các nhà quản lý, đặc biệt là trong thị trường có sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay

Sản phN m thanh nhựa PVC hiện nay có tiềm năng lớn với ngành xây dựng, được

sử dụng rộng rãi ở các dự án hệ thống nhà làm việc, nhà tiếp dân, nhà khách giáo viên, nhà ở học viên, nhà thi đấu võ thuật…và có sức mua rất cao Trong những năm gần đây, các sản phN m như cửa nhôm và hệ thống vách nhôm kính, hệ thống cửa gỗ, cửa nhôm gỗ cao cấp, sản phN m kính như kính an toàn, kính cường lực, hộp kính được khách hàng rất ưa chuộng đặc biệt là mặt hàng cửa sổ, cửa đi, vách ngăn bằng vật liệu

PVC cao cấp COSMO Việt Nam là một trong những doanh nghiệp sản xuất cửa sổ và cửa đi bằng vật liệu PVC, có khát vọng vươn lên thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực của mình Công ty hiểu rằng nâng cao chất lượng sản phN m không chưa đủ mà còn cần phải xây dựng được những chiến lược marketing tốt cho sản phN m

để tăng sức cạnh tranh trên thị trường

Từ những vấn đề trên, em chọn đề án “Thúc đ y hoạt động marketing xuất

kh u sản ph m thanh nhựa PVC của công ty TNHH COSMO Việt Nam sang thị trường Campuchia.” nhằm áp dụng những kiến thức lý thuyết được học vào thực tế

hoạt động của công ty để phân tích, nhìn nhận, đánh giá và đưa ra các giải pháp hoàn thiện

2 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện với nội dung tìm hiểu về hoạt động marketing xuất khN u sản phN m thanh nhựa PVC của công ty Hơn nữa, thông qua việc nghiên cứu này có thể tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu, những hạn chế để khắc phục và đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing xuất khN u ở mức cao nhất

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tham khảo tài liệu, số liệu qua các năm và thu thập, xử lý các thông tin trực tiếp tại công ty

Tham khảo sách vở, các giáo trình và tài liệu đã học trước đây

Phân tích các số liệu bằng các phương pháp như: phương pháp tổng hợp (so sánh các năm và đưa ra kết luận), phương pháp quy nạp (đi từ các vấn đề nhỏ rồi đến kết luận chung), phương pháp đánh giá, miêu tả

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Ngoài lời mở đầu, mục lục đề án bao gồm 3 chương, nội dung của các chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về marketing xuất khN u

Chương 2: Thực trạng về hoạt động marketing xuất khN u sản phN m thanh nhựa PVC của công ty TNHH Cosmo Việt Nam sang thị trường Campuchia

Chương 3: Thúc đN y hoạt động marketing xuất khN u sản phN m thanh nhựa PVC của công ty TNHH Cosmo Việt Nam sang thị trường Campuchia

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU

1.1 Một số khái niệm về marketing xuất kh u

Có nhiều quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội

và các nhà nghiên cứu marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

“Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing

Associate-AMA):

Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng

hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử

dụng”

Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hóa Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể hiện được tư tưởng làm sao có thể sản xuất ra một sản phN m có thể bán được

Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc

định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra

các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”

Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phN m được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về marketing tại Việt Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao Cách tiếp cận này lại phù hợp với quy trình quản trị marketing mà Philip Korler đưa ra”.[9]

Khái niệm của Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing:

từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho

công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Khái niệm này đề cập tương đối toàn diện về tìm nhu cầu, phát hiện và đánh giá lượng cầu, xác định quy mô sản xuất rồi phân phối, bán hàng một các hiệu quả Viện Marketing Anh Quốc đã khái quát marketing lên thành chiến lược từ nghiên cứu thị trường đến khi thu lợi nhuận như dự kiến

Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ chức

có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản phN m và

giá trị giữa các bên”

Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người Ông xác định rõ ý tưởng cội nguồn của marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung

cơ bản của marketing là sự trao đổi giá trị Vì vậy, marketing cần cho tất cả mọi người

Khái niệm của GS Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của

doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm kiếm các sản phN m, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người

tiêu thụ”

Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing [1]

Nói chung, có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại

Quan niệm truyền thống: Marketing là bao gồm các hoạt động sản xuất kinh

doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phN m từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu

Quan niệm Marketing hiện đại: Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt

tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phN m cụ thể, đến việc chuyển sản phN m đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phN m có giá trị với những người khác

Khái niệm marketing được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu tiêu thụ sản phN m Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như: sản xuất, tài chính,

kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

Marketing Quốc Tế (International Marketing)

Khái niệm Marketing Quốc Tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa và dịch

vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc Gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị marketing, cách giải quyết các trở ngại của marketing, việc thành lập các chính sách marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này

Marketing Xuất KhNu (Export Marketing)

Ðây là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất

bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hoá - xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm xuất thị trường nước ngoài [2]

Sự khác biệt của marketing xuất khN u và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ dược tiêu thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài Cũng như marketing nói chung, marketing xuất khN u xuất phát từ quan điểm trong nền kinh tế hiện đại vai trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

1.2 Vai trò và bản chất của marketing xuất kh u

1.2.1 Vai trò của marketing xuất kh u

Thông qua xuất khN u, doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ, kể cả dịch vụ, vì rõ ràng là thị trường nước ngoài lớn hơn nhiều so với thị trường trong nước,

mở rộng được đầu tư

Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phN m của công ty, thì thị trường nước ngoài là một lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phN m dư thừa, kết quả nhà xuất khN u có thể phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phN m, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp tạo điều kiện tác động trở lại để đN y mạnh khối lượng hàng hóa bán ra hơn nữa

Giảm được rủi ro vì bán ở nhiều thị trường tốt hơn chỉ bán ở một nước

Mở rộng chu kỳ sống của sản phN m

Khai thác lợi thế hiện có trong thị trường chưa được khai thác

Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế

Cung cấp những thông tin cần thiết để công ty kinh doanh mở rộng thị trường mới, cơ hội kinh doanh mới

Giảm bớt những rủi ro trong hoạt động xuất khN u, tìm ra những giải pháp hiện đang gây nên tình trạng kém kém hiệu quả trong hoạt động xuất khN u

Hỗ trợ cho việc quảng cáo xuất khN u thông qua việc nghiên cứu tập tính, thói quen tiêu dùng của khách hàng

Phát triển thêm lợi nhuận để đầu tư, tạo công ăn việc làm cho mọi người

1.2.2 Bản chất của marketing xuất kh u

Nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

Vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài

Xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trường đó chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Phân phối sản phN m thông qua các kênh phân phối cung cấp tiện ích hay dịch vụ cho khách hàng

Quảng bá sản phN m bao gồm quảng cáo và bán lẻ để thông báo và hướng dẫn khách hàng về sản phN m hay thuyết phục khách hàng thử các sản phN m mới cải tiến hay thoả mãn nhu cầu bằng nhiều cách khác nhau

1.3 Quy trình thực hiện marketing xuất kh u

1.3.1 Phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất kh u

doanh nghiệp luôn đạt lợi nhuận cao Do vậy, việc phân tích tình thế và thời cơ chiến lược marketing xuất khNu có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc xác lập chiến lược marketing của doanh nghiệp

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua việc phân tích các yếu

tố như: nhân khNu, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hoá, xã hội, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối…

Mỗi một đơn vị kinh doanh phải xây dựng một hệ thống marketing thông minh

để theo dõi những xu hướng và những bước tiến quan trọng Đối với mỗi xu hướng hay phát triển, ban lãnh đạo cần phải xác định những cơ hội và mối đe doạ tiềm Nn

Quá trình đánh giá thời cơ marketing là quá trình nhận dạng, phân tích và lựa chọn những cơ hội marketing mới phù hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty cũng như với các lợi thế cạnh tranh của nó, đồng thời cung cấp các thông tin cần thiết cho việc phát triển các mục tiêu và chiến lược, hoạch định các chính sách và sách lược marketing, thực thi và kiểm soát các nỗ lực marketing của công ty

Các loại hình đánh giá thời cơ marketing quốc tế:

Loại hình 1: Đánh giá xâm nhập thị trường

Đánh giá xâm nhập thị trường được thực hiện khi công ty quyết định lực chọn một thị trường mục tiêu mới Những quyết định này không chỉ nhằm lượng định mức hấp dẫn cũng như những rủi ro có thể gặp phải trên thị trường mới mà nó còn nhằm chuNn bị những thông tin cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược và kế hoạch marketing sau này

Loại hình 2: Đánh giá hiện trạng thị trường

Đánh giá hiện trạng thị trường được chú trọng tới hai khía cạnh của hoạt động kinh doanh trên thị trường nước ngoài đó là: liệu có nên thay đổi mức độ thâm xuất thị trường hay không? Và có nên giới thiệu sản phNm mới cho một thị trường xác định nào

đó hoặc thay đổi một số yếu tố của chiến lược marketing hay không?

Loại hình 3: Những đánh giá môi trường phi kinh tế

Loại hình đánh giá này thường có đối tượng là môi trường chính trị và xã hội của những thị trường nước ngoài hiện công ty đang hoạt động hoặc có kế hoạch xâm nhập trong tương lai Mục đích của loại hình này là để xác định lượng định những tác động mà môi trường pháp luật, chính trị, xã hội, văn hoá có thể gây ra cho các hoạt động của công ty

Thách thức ở marketing xuất khNu là ở sự khác nhau giữa thương mại, kinh tế

và nền văn hoá ở từng nước Công ty cần phải thích nghi với sự khác biệt về ngôn ngữ, tôn giáo, phong tục, quy định và nguyên tắc và những rủi ro đối với từng quốc gia được chọn để xuất khNu Những thách thức này được giải quyết triệt để sau sự đánh giá có chiều sâu của công ty và một chiến lược rõ ràng về sản phNm và đất nước

1.3.2 Hoạch định mục tiêu chiến lược

Hoạch định là một quá trình phức tạp nhằm vạch ra các mục tiêu đồng thời phải chỉ ra được cách thức, công cụ đạt được các mục tiêu sau:

1.3.2.1 Lợi nhuận

Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là lợi nhuận, muốn thu được lợi nhuận, doanh nghiệp phải tung ra những sản phNm dịch vụ mà thị trường đang khan hiếm, đang có nhu cầu cao Lợi nhuận là một yếu tố quan trọng nhất, không thể thiếu trong bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào Nó đảm bảo cho công ty có thể tiếp tục được quá trình tái sản xuất mở rộng, đảm bảo cho công ty có thể mua thêm các trang thiết bị mới, đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường Đối với nhà quản trị marketing không chỉ quan tâm đến lợi nhuận mà còn quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận, tỷ lệ lạm phát, chính sách kinh tế…

+ Tỷ lệ lãi suất: Không một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt động sản xuất

của doanh nghiệp Đồng thời nó cũng ảnh hưởng lớn đến hoạt động đầu tư của doanh nghiệp, khi doanh nghiệp muốn triển khai một chiến lược mở rộng quy mô bằng một nguồn vốn có tỷ lệ vốn vay cao Với dự báo tỷ lệ lãi suất thấp ít biến động thì chiến lược sẽ được triển khai Ngược lại chiến lược sẽ thực hiện nếu trong quá trình hoạnh định dự báo lãi suất sẽ tăng cao

+ Tỷ lệ lạm phát: Trong một nền kinh tế tăng trưởng ổn định, tỷ lệ lạm phát thấp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển nhanh Trong thời kỳ có lạm phát cao, giá cả, lãi suất Trở nên không thể lường trước được Sự giao động là quá lớn Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh với tỷ lệ rủi ro cao, bởi vì những khoản lợi nhuận thực không tính toán chính xác được điều này gây ra hiện tượng thoái lui đầu tư

+ Chính sách kinh tế: Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có thuận lợi hay không cũng nhờ một phần rất lớn vào hệ thống các chính sách của nhà nước Chính sách tiền tệ, chính sách tài chính, chính sách thuế ảnh hưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp Các chính sách càng sâu sát tới các doanh nghiệp, sự hỗ trợ cho các doanh nghiệp càng cao Các chính sách này phải đáp ứng nhanh, kịp thời những thay đổi của nền kinh tế

1.3.2.2 Đảm bảo vị thế của công ty

Xác định được tầm quan trọng của các yếu tố như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của công ty, lòng tin đối với người tiêu dùng…Tuy nhiên, đạt được điều này không dễ dàng đối với công ty và cũng không thể làm được trong thời gian ngắn Thế lực của công ty được thể hiện ở doanh số bán hàng, thị phần mà công ty chiếm được, khả năng tích tụ và tập trung của công ty, khả năng liên doanh liên kết với công

ty khác Tất cả các yếu tố này đòi hỏi công ty phải hết sức nỗ lực, phải có chủ trương hành động đúng đắn, phải có những chương trình marketing cụ thể và sự phân bố nguồn vốn lợp lý

Khách hàng: Sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đều dựa vào nhu cầu

của khách hàng, doanh nghiệp nào đáp ứng tốt (chất lượng, mẫu mã, giá cả) sẽ đứng vững trên thương trường, ngược lại sẽ là sự thất bại Do đó, nó ảnh hưởng xuyên suốt quá trình quản lý chiến lược từ hoạch định đến tổ chức thực thi

Doanh nghiệp sẽ xác định cho mình một thị trường mục tiêu, thị trường đó doanh nghiệp sẽ đáp ứng tốt nhất, có khả năng cạnh tranh mạnh mẽ nhất, và thị trường

đó phải đủ lớn để đảm bảo sự phát triển về lâu dài

Đối thủ cạnh tranh: Đi cùng với việc xác định khách hàng mục tiêu trên đoạn thị trường của doanh nghiệp cũng là xác định các đối thủ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó

Có thể nói đối thủ cạnh tranh có tầm quan trọng đặc biệt trong phân tích chiến lược kinh doanh Đối thủ cạnh tranh tác động trực tiếp mọi kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ phải nắm vững điểm mạnh và mặt hạn chế của đối thủ cạnh tranh nhằm đưa ra các giải pháp hữu hiệu trong cạnh tranh

Doanh nghiệp phải tìm ra lợi thế cạnh tranh của mình trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnh tranh Một ưu thế rất quan trọng mà doanh nghiệp luôn phải xét đến là: danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp Có những lúc giá cả và chất lượng chưa hẳn đã quyết định nhu cầu Muốn có danh tiếng uy tín thì ngoài chất lượng sản phNm còn phải có trách nhiệm đối với khách hàng, làm hài lòng khách hàng

Ngoài ra doanh nghiệp cũng không thể không xem xét đến năng lực sản xuất, hệ thống cơ sở vật chất của đối thủ cạnh tranh Đặc biệt khi xét đến đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải dự báo khả năng sẽ có những sản phNm thay thế chiếm lĩnh thị trường để có kế hoạch đối phó

Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành thường chịu ảnh hưởng của

Tiềm lực của doanh nghiệp: Chiến lược kinh doanh phải căn cứ vào thực lực

của doanh nghiệp, tránh những chiến lược ngoài khả năng thực hiện do đặt mục tiêu quá cao, mà với khả năng tổ chức cũng như nguồn lực không thể đạt được, sẽ dẫn đến

sự thất bại của chiến lược

Chiến lược phải khai thác được tối đa nguồn lực của doanh nghiệp và sử dụng

nó vào các lĩnh vực, chức năng có tầm quan trọng quyết định đối với doanh nghiệp, nói cách khác với doanh nghiệp biết đầu tư vào khâu xung yếu, yếu tố then chốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ Nhà hoạch định phải biết phát huy tối đa mặt mạnh của doanh nghiệp cũng như hạn chế khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp, đồng thời khoét sâu vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh tạo ra ưu thế trên thương trường

Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp phải xây dựng trên cơ sở tận dụng những điểm mạnh và khắc phục những điểm yếu Khi phân tích doanh nghiệp cần chú

ý những điểm sau: phân tích nguồn lực (tài chính và nguồn nhân lực), khả năng quản lý của doanh nghiệp, hệ thống marketing của doanh nghiệp, khả năng sản xuất, khả năng nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin

Nguồn lực của doanh nghiệp bao gồm hai nhân tố cơ bản là nguồn lực về tài chính và nguồn lực về con người

Vốn là yếu tố đầu tiên cần cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Vấn đề đầu tiên khi phân tích hệ thống là xem xét đến khả năng tài chính của doanh nghiệp Tiềm lực tài chính mạnh giúp doanh nghiệp thực hiện nhiều ý tưởng táo bạo mạo hiểm, có nhiều cơ hội thu được lợi nhuận cao Tiềm lực tài chính gắn bó mật thiết với công tác hoạch định và thực hiện chiến lược kinh doanh Có tiềm lực tài chính mạnh doanh nghiệp có thể tiến hành nhiều chiến lược cùng một lúc, có thể tiến hành giảm giá dành thị phần, đầu tư và tái đầu tư vào các lĩnh vực mới hay mở rộng sản xuât kinh doanh, thực hiện chiến lược quy mô lớn, đNy nhanh hoạt động nghiên cứu và phát triển dẫn

đầu trong đổi mới sản phNm Nguồn lực tài chính là rất quan trọng đối với doanh nghiệp

Nguồn lực thứ hai cũng không kém phần quan trọng là nguồn nhân lực Doanh nghiệp đã có vốn nhưng để đồng vốn đó có hiệu quả thì lại phụ thuộc vào nguồn nhân lực, những người sử dụng đồng vốn của doanh nghiệp Nguồn nhân lực có vai trò quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp đặc biệt là trong giai đoạn hiện nay - thời đại của nền kinh tế tri thức Một chiến lược được hoạch định một cách kỹ lưỡng nhưng đội ngũ thực hiện ít kinh nghiệm không phù hợp với khả năng và trình độ thì chiến lược đó coi như thất bại hoàn toàn

Việc đánh giá phân tích nguồn nhân lực phải xem xét trên các mặt: trình độ, kinh nghiệm, tinh thần thái độ làm việc, ý thức trách nhiệm, và đặc biệt ngày nay người

ta quan tâm đến khả năng hợp tác hoà đồng trong môi trường làm việc

Khả năng tổ chức quản lý của doanh nghiệp:

Doanh nghiệp có một cơ cấu tổ chức phù hợp sẽ tối thiểu hoá được chi phí về nguồn lực, đặc biệt là sự tương đồng với yêu cầu về cơ cấu thực hiện các chiến lược Khả năng quản lý tốt sẽ triển khai các chiến lược một cách dễ dàng, thu lại kết quả cao Quản lý ngày nay cũng cần phải có công nghệ của quản lý, quản lý đòi hỏi phải có nghệ thuật Cùng một doanh nghiệp, cùng một cơ cấu nhưng nhà quản lý nào biết tận dụng, khai thác tối đa mặt mạnh của hệ thống sẽ giành thắng lợi

Hệ thống marketing của doanh nghiệp:

Hệ thống marketing có vai trò là cầu nối giữa khách hàng và sản phNm của doanh nghiệp, hệ thống này phải đưa đầy đủ thông tin về những ưu việt của sản phNm đến với khách hàng, làm hài lòng khách hàng Hệ thống này phải liên tục thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng nhằm hoàn thiện hơn sản phNm và đưa ra các loại sản

cũng tham gia vào quá trình định giá của sản phNm, lập các kế hoạch, các chương trình

mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng mới Khi phân tích hệ thống này doanh nghiệp phải chú ý đến khả năng thông tin về thị trường, kênh phân phối, dịch vụ sau sản phNm, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp

Nghiên cứu và phát triển:

Khi xét đến vấn đề này doanh nghiệp phải tự đánh giá khả năng tài chính cũng như nhân lực cho lĩnh vực nghiên cứu và phát triển Chức năng này thường chỉ có ở các doanh nghiệp tương đối lớn bởi vì kinh phí cho hoạt động này khá cao, kết quả thu được phải qua nhiều lần thử nghiệm Nhưng chất lượng của nghiên cứu và phát triển có thể giúp doanh nghiệp giữ vững vị trí đầu ngành, ngược lại sẽ làm doanh nghiệp bị tụt hậu trong lĩnh vực phát triển sản phNm mới, chất lượng sản phNm, kiểu dáng và đặc biệt là công nghệ sản xuất Sự trao đổi thị trường giữa các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp với nghiên cứu và phát triển là hết sức quan trọng

Khả năng sản xuất của doanh nghiệp:

Khi hoạch định chiến lược phải xét đến khả năng hoạt động tối đa của dây chuyền sản xuất Không thể đặt mục tiêu vượt quá khả năng của doanh nghiệp Phân tích khả năng sản xuất của doanh nghiệp phải chú ý đến bố trí dây chuyền, vị trí của con người cho từng công đoạn, khâu sản xuất, hoạt động cung cấp đầu vào, đặc biệt là kiểm tra chất lượng sản phNm và hiệu quả sản xuất Để thực hiện chiến lược thì doanh nghiệp cần phải có những thay đổi gì cho phù hợp?

1.3.2.3 An toàn trong kinh doanh

Để xác định mục tiêu này đòi hỏi các yếu tố marketing – mix phải thích ứng và phù hợp với thực tế khi có sự thay đổi, tuỳ theo thế lực công ty mà chọn vùng an toàn trong kinh doanh, chấp nhận quy luật chung của môi trường kinh doanh cũng như mạo hiểm để khai thác thị trường và đạt tới lợi nhuận mong muốn Trong quá trình cạnh

tranh, các công ty phải đối mặt với những tác động của các quy luật kinh tế cung - cầu, cạnh tranh, những rủi ro, thách thức có thể xảy ra là rất lớn như đối thủ cạnh tranh tiềm

Nn, các thông tin thị trường, văn hoá xã hội, kỹ thuật công nghệ…

+ Thông tin

Hệ thống thông tin nhằm liên kết mọi hoạt động trong doanh nghiệp, giúp nhà quản lý ra quyết định một cách nhanh chóng và kịp thời Khi thực hiện một chiến lược đòi hỏi một số yếu tố kỹ thuật từ hệ thống thông tin Doanh nghiệp có dáp ứng được những yêu cầu này không? Nếu không phải khắc phục thế nào?

+ Khả năng cạnh của đối thủ tiềm Nn:

Đối thủ cạnh tranh tiềm Nn là những doanh nghiệp có khả năng nhảy vào ngành trong tương lai Đối thủ cạnh tranh tiềm Nn có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn khi các đối thủ cạnh tranh mới đưa vào khai thác năng lực sản xuất mới Do đó doanh nghiệp cần duy trì hàng rào hợp pháp nhằm bảo vệ vị thế dựa trên ba yếu tố căn bản: thứ nhất là sự ưa chuộng sản phNm (tạo

ra một thương hiệu quen thuộc, ưa dùng với khách hàng), thứ hai là ưu thế về chi phí thấp (đây là khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh tiềm Nn khi ra xuất vào thị trường ngành, lợi thế này bắt nguồn từ phương pháp sản xuất tốt do kết quả của quá trình tích luỹ kinh nghiệm lâu dài, sự hoạt động ổn định của doanh nghiệp,các mối quan hệ trên thị trường ), thứ ba là tính hiệu quả sản xuất lớn doanh nghiệp sản xuất với quy mô lớn, góp phần giảm chi phí trên một đơn vị sản phNm

+ Các yếu tố chính trị và luật pháp: Các yếu tố chính trị và luật pháp là nền tảng quy định các yếu tố khác của môi trương kinh doanh Chúng có thể tạo ra những cơ hội, lợi thế mà cũng có thể đem lại những hạn chế thậm chí rủi ro cho doanh nghiệp

Sự ổn định về chính trị, sự thống nhất, hoàn chỉnh về luật pháp tạo ra sự phát triển bền

trong một số văn bản pháp luật mà doanh nghiệp không dự đoán trước được sẽ tạo ra nhiều mặt hạn chế cho doanh nghiệp

+ Các yếu tố văn hoá xã hội: Về mặt lâu dài đây là nhân tố ảnh hưởng rộng lớn

và sâu sắc nhất đến môi trường kinh doanh Sự biến đổi các yếu tố văn hoá xã hội thường chậm nên khó nhận biết Sự thay đổi về lối sống, quan niệm về tiêu dùng, trình

độ dân trí, cơ cấu dân số, chuNn mực xã hội sẽ làm đảo lộn nhiều loại hàng hoá dịch

vụ Một ví dụ đơn giản về các trào lưu theo mốt Hàn Quốc đã cho chúng ta thấy những ảnh hưởng sâu sắc của yếu tố văn hoá

+ Các yếu tố kỹ thuật công nghệ: Có thể nói kỹ thuật - công nghệ là một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ nhất của các doanh nghiệp hiện nay và trong tương lai Công nghệ thay đổi có thể làm cho các sản phNm hiện đang sản xuất trở nên lỗi thời trong khoảng thời gian ngắn Sự phát triển công nghệ làm ngắn đi vòng đời của sản phNm Để tồn tại

và phát triển doanh nghiệp phải chú trọng phát triển sản phNm đồng nghĩa với quá trình phát triển công nghệ, cải tiến công nghệ Như vậy công nghệ có thể đem lại sự thuận lợi cũng như sự đe doạ cho doanh nghiệp Việt Nam không muốn bị tụt hậu sẽ phải chuyển giao công nghệ hiện đại

+ Đảm bảo tính nhân bản cho công ty

Khi triển khai chiến lược marketing đòi hỏi công ty không được phà vỡ môi trường sinh thái, không vi phạm tiêu chuNn đạo đức của xã hội, dân tộc Đồng thời phải tích cực giáo dục, nuôi dưỡng thị trường theo chiều hướng văn minh và tính hiện đại trong tiêu dùng

1.3.3 Hoạch định marketing mục tiêu

Một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân lực, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên này để đạt được một điều gì đó Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu

của doanh nghiệp vốn được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư Điều này có nghĩa là những mong muốn được đề cập như là tăng thị phần, tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số v.v

Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phNm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường) Cụ thể như:

∗ Thị trường và thị phần

∗ Thương hiệu và định vị thương hiệu

∗ Duy trì phát triển kinh doanh

∗ Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

∗ Tối ưu hóa lợi nhuận

∗ Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng

1.3.3.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Có rất nhiều tiêu thức để lựa chọn thị trường mục tiêu, chúng ta có thể sử dụng một tiêu thức hay có thể phối hợp nhiều tiêu thức với nhau, thường sử dụng nhất là phân khúc thị trường theo địa lý, dân số, tâm lý và hành vi các công ty xuất khNu phải trả lời các câu hỏi như: quốc gia nào cần xâm nhập; tỷ lệ mà nó sẽ mở rộng hoạt động quốc tế như thế nào; phân đoạn thị trường nào phải cung ứng; phân bổ nguồn lực như thế nào…

Ta có thể tham khảo một số tiêu chí dưới đây:

BIẾN SỐ NHỮNG CÁCH CHIA TIÊU BIỀU

ĐNA LÝ

Miền Miền Bắc, Trung, Nam – Miền núi, trung du, đồng bằng

Quy mô đô thị Hạng 1, 2, 3, 4( thị xã), 5( thị trấn)

Mật độ Khu thành thị, ngoại ô, nông thôn

DÂN SỐ

Độ tuổi 20 - 35, 35 - 45; > 45

Quy mô gia đình Nhỏ ( 1- 2); Trung bình ( 3 – 4); Lớn ( >=5)

Chu kỳ sống của gia đình Trẻ, độc thân; Trẻ, có gia đình, chưa con; Trẻ, có gia đình,

con dưới 18 tuổi; Già, có gia đình, con đều hơn 18 tuổi

Ngành nghề Chuyên môn, kỹ thuật, quản trị; thư ký, bán hàng, thợ thủ

công…

Tôn giáo Đạo Thiên chúa, Tin lành, Phật giáo

Quốc tịch Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Pháp…

TÂM LÝ

Tầng lớp xã hội Bình dân, trung lưu, thượng lưu

Lối sống, Cá tính An phận, cầu tiến, thành đạt, bốc đồng, hướng nội,

hướng ngoại…

HÀNH VI

Dịp mua Thường xuyên, vào dịp đặc biệt

Yêu cầu về các lợi

ích Chất lượng, kiểu dáng, cỡ khổ, màu sắc

Loại khách hàng Không dùng, trước đây có dùng, sẽ dùng, dùng lần đầu,

dùng thường xuyên…

Mức sử dụng Nhiều, vừa phải, hay ít

Mức trung thành nhãn hiệu Kém, vừa phải, trung thành, khá, tuyệt đối

Mức sẵn sàng mua

của NTD Không biết, có biết, được giới thiệu, thích thú

Thái độ với món hàng Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét

Nguồn: Nghiên cứu marketing [6] Bảng 1.1: Các tiêu thức phân khúc thị trường

Việc hoạch định marketing mục tiêu phải đảm bảo các yếu tố như:

Specific: Cụ thể, rõ ràng Mục tiêu phải thật cụ thể Chẳng hạn nếu là nhằm tăng thị phần thì là tăng bao nhiêu phần trăm? Tăng doanh số thì phải cụ thể là bao

nhiêu USD/Đồng? Cần bao nhiêu lâu, ngày, tháng năm nào kết thúc? Bằng cách nào? Nguồn vốn, nhân lực từ đâu?

Measurable: Có thể đo đếm được Mục tiêu đưa ra phải có đơn vị, con số cụ thể để có thể đo đếm được Chẳng hạn như %; USD/Đồng; giờ, ngày, tháng; kg; tấn; lượt khách v.v để đến khi kết thúc năm, kết thúc chương trình, kế hoạch có thể xác định được ngay là đạt hay không đạt mục tiêu đề ra

Achievable: Có thể đạt được Mục tiêu đặt ra cần phải vừa đủ cao để tranh thủ khai thác hết tiềm năng thị trường và tận dụng hết năng lực của doanh nghiệp, nhưng cũng phải thực tế ở mức có thể đạt được Bởi nếu đặt ra mục tiêu mà ngay từ đầu mọi người đều có thể nhận ra ngày là có cố cách mấy cũng chẳng bao giờ đạt được thì sẽ chẳng ai cố gắng làm gì

Realistic: Thực tế Mục tiêu đặt ra phải sát với năng lực và phải thực tế, liệu bạn có có đủ tài nguyên nhân vật lực để đạt được mục tiêu ấy hay không? Muốn thế người đưa mục tiêu phải am hiểu thị trường, phải biết người, biết ta

Timed: Có hạn mức thời gian Cần bao lâu để đạt được mục tiêu đề ra Ngày, tháng, năm nào?

1.3.3.2 Xác định phương thức xuất kh u

Phương thức xuất khNu được coi là phương thức xâm xuất thị trường quốc tế phổ biến và đơn giản từ trước tới nay Xuất khNu là phương thức đầu tiên được các công ty kinh doanh quốc tế lựa chọn để tiến hành xâm xuất thị trường quốc tế

Xuất khNu gián tiếp

Xuất khNu gián tiếp là phương thức sử dụng các đại lý xuất khNu hoặc các công

ty thương mại quốc tế hoặc bán hàng cho chi nhánh của tổ chức nước ngoài đặt ở trong nước Với việc sử dụng phương thức này, các công ty sẽ không phải đối mặt với nhiều rủi ro trong kinh doanh, đặc biệt khi các tổ chức nước ngoài sở hữu hoàn toàn về hàng hoá thì rủi ro hầu như không có Có thể xem đây là hình thức bán hàng trong nước

Loại hình xuất khNu này phù hợp với các công ty mà mục tiêu mở rộng ra thị trường nước ngoài và nguồn lực cho việc xâm xuất thị trường quốc tế là hạn chế Tất nhiên lợi nhuận thu về là không nhiều do công ty phải chia sẻ cho nhà xuất khNu trung gian một khoản phí khá lớn

Một số rủi ro xảy ra khi sử dụng loại hình này:

Công ty sẽ bị hạn chế về việc kiểm soát mức độ thấp toàn bộ cách thức hàng hoá

và dịch vụ được bán ở thị trường nước ngoài, sản phNm có thể được bán qua những kênh không thích hợp với dịch vụ và nỗ lực hạn chế xúc tiến không hiệu quả, không đúng với mục tiêu mong đợi

Khả năng xác lập mối quan hệ trực tiếp với thị trường quốc tế của công ty rất hạn chế Thông tin thị trường giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng bị ngăn cách một cách gián tiếp qua trung gian thương mại, thông tin có thể không chính xác hoặc sai sự thật Đồng thời, công ty sẽ bi khó khăn trong việc nắm bắt thị hiếu tiêu dùng luôn thay đổi ở nước ngoài

Khả năng bị mất thương hiệu là rất cao nếu công ty không tìm cách đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu độc quyền sản phNm của công ty

Vì vậy, công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp chưa hẳn là hiệu quả cho việc

mở rộng thị trường quốc tế Do đó, phải cân nhắc thật cNn thận cho những chiến lược lâu dài phát triển và tăng trưởng ở thị trường quốc tế

Hợp tác xuất khNu

Phương thức này thích hợp cho các công ty hạn chế nguồn lực hoặc khối lượng bán không đủ lớn để thiết lập một bộ phận xuất khNu mà lại muốn kiểm soát được thị trường quốc tế ở mức độ nào đó Trong trường hợp này, công ty thoả thuận với một công ty khác để phối hợp các hoạt động nghiên cứu, xúc tiến thương mại, vận tải, phân

phương thức này cho phép công ty có thể xâm xuất được thị trường quốc tế mà vẫn có thể kiểm soát phần nào các hoạt động phân phối bán hàng, xúc tiến thương mại…

Liên kết xuất khNu có thể được thiết lập theo nhiều cách khác nhau, tuỳ thuộc vào điều khoản giá của hợp đồng và những lợi thế, hạn chế của hai hình thức xuất khNu trực tiếp hoặc gián tiếp Những hạn chế của xuất khNu gián tiếp và trực tiếp được minh hoạ như sau:

Xuất kh u gián tiếp Xuất kh u trực tiếp

Lợi thế

Ít bị ràng buộc nguồn lực Rủi ro thấp

Tính linh hoạt cao

Tiếp xúc trực tiếp với thị trường Kiểm soát được sản phNm, giá cả

Nỗ lực bán hàng tốt

Hạn chế

Mất những cơ hội tiềm năng Không thể kiểm soát được Thiếu sự liên hệ trực tiếp với thị trường

Cần đầu tư cho các tổ chức bán

Bị ràng buộc bởi thị trường nước ngoài

Nguồn: Marketing thương mại quốc tế [2] Bảng 1.2: Những hạn chế và lợi thế của các hình thức xuất kh u

Xuất khNu trực tiếp

Khi mà khối lượng xuất khNu đủ lớn và công ty muốn tập trung nguồn lực của mình vào phát triển thị trường quốc tế thì việc thiết lập tổ chức chi nhánh, bộ phận xuất khNu là thích hợp Tổ chức xuất khNu này có thể bố trí ở trong nước hoặc ở thị trường nước ngoài Trong trường hợp này, tổ chức xuất khNu có thể đảm nhận tất cả các chức năng xuất khNu, việc xác định thị trường tiềm năng, phân đoạn thị trường, thu xếp thủ tục chứng từ xuất khNu, thuê vận tải…

Xuất khNu thị trường đòi hỏi chi phí cao hơn và ràng buộc nguồn lực lớn để phát triển thị trường tuy nhiên, công ty đã đạt được nổ lực bán hàng xúc tiến hiệu quả hơn, cho phép công ty duy trì kiểm soát được ở mức độ cao tất cả các điều kiện mà trong đó sản phNm được bán ở thị trường nước ngoài Mặt khác, xuất khNu trực tiếp còn cho phép công ty có sự liên hệ trực tiếp với thị trường, nắm bắt phản ứng của thị trường để tìm ra những cơ hội mới và xu hướng mới của thị trường, quản lý các hoạt động, nắm bắt, hiểu biết các đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh những kế hoạch thích ứng

1.3.4 Xác lập các yếu tố marketing hỗn hợp

Marketing – mix (hay còn gọi là marketing hỗn hợp) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Các bộ phận cấu thành của markting – mix được biết đến như là 4P: chiến lược sản phNm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược chiêu thị

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản [5]

1.3.4.1 Chiến lược sản ph m

Sản phNm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý,

sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay

một nhu cầu

Một sản phNm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phNm cốt lõi, sản phNm

gia tăng và sản phNm tiềm năng

Sản phNm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể của sản phNm đó

Sản phNm cụ thể là dạng cơ bản của sản phNm đó, bao gồm 5 yếu tố: đặc điểm,

nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phNm

Sản phNm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để phân biệt với

sản phNm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phNm trang bị thêm nơi phục vụ,

dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng

Sản phNm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông

thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phNm

Nguồn: Giáo trình marketing căn bản [5] Hình 1.2: Cấu thành của sản ph m

Trang bị

Bao bì

Kiểu dáng

Sản phNm tiềm năng

Sản phNm gia tăng

Sản phNm cốt lõi

Sản phNm thực tế Nhãn

hiệu

Chất lượng

Đặc điểm Giao

hàng

&tín

dụng

Bảo hành

Dịch vụ sau khi mua

Kích thước, tập hợp sản phNm

Trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phNm mà họ dự định thỏa mãn cho thị trường Kích thước tập hợp sản phNm được hiểu là số loại sản phNm cùng với số chủng loại và mẫu mã sản phNm Kích thước tập hợp sản phNm gồm ba số đo là chiều rộng, chiều dài và chiều sâu

Chiều rộng của tập hợp sản phNm:

Là số loại sản phNm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường Nó được xem là danh mục sản phNm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phNm của doanh nghiệp

Chiều dài của tập hợp sản phNm:

Là mỗi loại sản phNm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại khác nhau Chủng loại sản phNm là một nhóm hàng có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá Số lượng chủng loại sản phNm quyết định chiều dài của tập hợp sản phNm, hay còn được gọi là dòng sản phNm (product line)

Chiều sâu của tập hợp sản phNm:

Là mẫu mã sản phNm gắn với từng chủng loại sản phNm kinh doanh của doanh nghiệp

Trên cơ sở ba số đo về kích thước tập hợp sản phNm doanh nghiệp sẽ đưa ra các quyết định về danh mục sản phNm và hoàn thiện, nâng cao đặc tính sử dụng của sản phNm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Muốn vậy, doanh nghiệp phải hoàn thiện cấu trúc của sản phNm, nâng cao thông số kỹ thuật của sản phNm và tăng cường tính hữu dụng của sản phNm

Phát triển sản phNm mới

Sản phNm mới là sản phNm được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phNm mới hoàn toàn, sản phNm cải tiến, sản phNm hoàn chỉnh và sản phNm có nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp phát triển

Thiết kế sản phNm mới là một việc làm cần thiết, nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp bởi vì chúng có thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau Để hạn chế bớt rủi ro, các chuyên gia - người sáng tạo ra sản phNm mới phải tuân thủ nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phNm mới và đưa nó ra thị trường như

sơ đồ dưới đây:

Nguồn: Marketing thương mại quốc tế [2]

Sơ đồ 1.1: Quá trình phát triển sản ph m mới

Chu kỳ sống của sản phNm

Chu kỳ sống của sản phNm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phNm kể từ lúc sản phNm được giới thiệu cho tới khi rút lui khỏi thị trường Doanh nghiệp phải biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược Marketing thích hợp

Đối với từng sản phNm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể có số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Nhưng dạng khái quát thì chu kỳ sống của

Tìm ý

tưởng mới

Chọn lọc, đánh giá ý tưởng

Phát triển và thử nghiệm

Hoạch định chiến lược Marketing

Thương mại

hoá sản phNm

Phân tích về mặt kinh doanh

Phát triển sản phNm Thử nghiệm

trên thị trường

sản phNm trải qua bốn giai đoạn qua hình sau: (1) giai đoạn giới thiệu hay triển khai

sản phNm trên thị trường, (2) giai đoạn phát triển hay tăng trưởng, (3) giai đoạn bão

hoà hay chín muồi, (4) giai đoạn suy thoái

Nguồn: Marketing căn bản [3]

Biểu đồ 1.1: Chu kỳ sống của sản ph m

Khi sản phNm dịch chuyển từ giai đoạn giới thiệu sang giai đoạn phát triển thì

cạnh tranh bắt đầu gia tăng, mức giảm giá xuống, công nghệ sản xuất và các đặc điểm

của sản phNm trở nên ổn định hơn Các cơ hội bán hấp dẫn hơn được mở ra cùng với sự

phát triển nhanh chóng của nhu cầu Tuy nhiên, đến giai đoạn này chi phí bắt đầu trở

nên quan trọng hơn và mức độ cạnh tranh trên thị trường cao hơn Trong giai đoạn này,

các công ty thường tìm các khe hở thị trường và hoạt động này thường dẫn đến việc

mở rộng tuyến sản phNm khi độ dài của nó được kéo dài ra

Khi sản phNm đi vào giai đoạn bão hoà và sau đó là suy thoái, sức hấp dẫn của

lại hoặc cải tiến trên cơ sở khác biệt hoá sản phNm thành công Trong giai đoạn này, các công ty kinh doanh sản phNm trở thành người chú trọng giá cả, tối thiểu hoá chi phí trở thành cốt yếu

1.3.4.2 Chiến lược giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phNm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

Chiến lược định giá của công ty kinh doanh quốc tế thường hướng vào các mục tiêu như sau: thâm xuất thị trường,phát triển thị phần và doanh số bán, duy trì thị trường Công ty kinh doanh quốc tế có nhiều lựa chọn liên quan đến định giá sản phNm cho khách hàng quốc tế Những lựa chọn này có thể chia ra làm 4 loại: chi phí cộng thêm, chi phí tăng them, thị trường và thế giới

Chiến lược giá chi phí đầy đủ:

Sẽ cộng thêm vào toàn bộ chi phí cố định và chi phí biến đổi liên quan tới sản phNm (nội địa và quốc tế) cộng thêm chiết khấu và chia cho tổng quá trình sản xuất

Chi phí liên quan tới xuất khNu thường cao hơn chi phí nội địa bởi vì sự cao hơn của chi phí vận chuyển, thuế, chi phí phân phối…

Chiến lược này có ý nghĩa đối với công ty kinh doanh quốc tế lần đầu tiên tham gia vào thị trường nước ngoài và bản thân họ chưa khảo sát tỉ mỉ những thay đổi trên thị trường ,đó Tuy nhiên, chiến lược này không phải là hoàn hảo bởi vì xuất khNu sẽ có khuynh hướng định giá thấp và giá bán trong nước sẽ bị định giá cao Mặt khác, chiến lược này sẽ không thích hợp khi giá nội địa thấp do hoàn cảnh bất thường như cạnh tranh dữ dội…

Chiến lược định giá chi phí cộng thêm biến đổi

Chiến lược định giá chi phí cộng thêm biến đổi nghĩa là chia trên mỗi đơn vị chi phí giữa các thị trường và cộng thêm chiết khấu để đi đến giá cuối cùng Toàn bộ chi phí cố định và chi phí biến đổi đều được tính đến, như vậy là giá xuất khNu sẽ cao hơn giá nội địa vì chi phí ban đầu cho việc hoạch định và tổ chức xâm xuất thị trường tăng lên đáng kể cũng như nguy cơ tiềm năng sẽ tăng lên khi kinh doanh trên thị trường nước ngoài, do có sự bất ổn về chính trị và kinh tế và những rủi ro cần phải bù đắp thông tin do việc thiết lập mức giá cao

Chiến lược này thường được áp dụng với những sản phNm chưa được người tiêu dùng biết đến hoặc do cạnh tranh về giá trên thị trường nước ngoài rất mạnh mẽ (do chi phí lao động thấp hoặc trợ cấp của chính phủ)

Chiến lược giá thị trường

Chiến lược giá thị trường là kết quả của việc định giá dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh và điều kiện thị trường hơn là chi phí Bao gồm:

Chiến lược giá thâm nhập thị trường: đòi hỏi công ty định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để chắc chắn rằng khách hàng sẽ dùng thử sản phNm của mình Các công ty áp dụng chiến lược thâm xuất thị trường trong các điều kiện như: chi phí sản xuất thấp, tồn tại quan hệ rõ nét giữa chi phí và khối lượng, độ co giãn của cầu so với giá cao, cạnh tranh về giá mạnh, khách hàng mua sản phNm chủ yếu dựa trên cơ sở chi phí

Chiến lược giá thị phần: khi công ty xâm nhập thị trường với thị phần mục tiêu và định giá sản phNm theo phần thị trường đã giành được Nắm giữ thị trường có nghĩa là một công ty phải kiểm tra một cách cNn thận tất cả các quy trình hoạch toán chi phí của nó để xác định xem có nên hay không nên cố gắng tiếp tục marketing trong một quốc gia Chiến lược định giá này sẽ dẫn tới một mức giá cao hơn chiến lược thâm nhập

Chiến lược định giá “hớt váng sữa”: là một nỗ lực chủ tâm để đạt được việc xâm nhập vào các đoạn thị trường mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả với mức giá cao cho sản phNm Chiến lược này thường sử dụng trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống của sản phNm khi mà cả năng lực sản xuất lẫn cạnh tranh đều bị hạn chế Chiến lược này được các công ty áp dụng trong trường hợp: sản phNm đổi mới và khác biệt so với sản phNm đối thủ cạnh tranh, chi phí sản xuất và thâm nhập thị trường quá cao, sản phNm không có tương lai vững chắc thị trường, cầu ít co giãn và khó đánh giá, có sự đe doạ của cạnh tranh trong tương lai lớn, yếu tố môi trường không ổn định Chiến lược này chỉ có thể áp dụng thành công nếu công ty tiến hành tốt việc phân đoạn thị trường

và lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu (tập người tiêu dùng có mức thu nhập cao và sẵn sàng trả mức giá cao nhất)

Chiến lược định giá toàn cầu:

Có các chiến lược sau:

Chiến lược giá đồng nhất: là công ty định cùng một giá ở tất cả các quốc gia

mà nhà xuất khNu sẽ phải chịu cước phí và thuế xuất khNu Chiến lược này có lợi thế là cực kỳ đơn giản vì không cần có những thông tin về cạnh tranh và các điều kiện thị trường cụ thể của từng thị trường khi tiến hành thực hiện Chiến lược này có thể gặp một số trở ngại như: thuế, mức lợi nhuận, hải quan

Chiến lược định giá đa tâm: cho phép nhà quản lý khu vực ra quyết định về giá cho tất cả các quốc gia trong khu vực của họ

Chiến lược định giá địa tâm: là giá được quyết định phụ thuộc vào cơ sở chính nhưng thay đổi theo từng nước (cho phép trợ cấp ngang nếu sự cạnh tranh đặc biệt khắc nghiệt với một số địa phương)

Cho dù công ty lựa chọn chiến lược giá nào đi chăng nữa thì cũng phải xem xét đến những yếu tố mang tính quyết định giá cả Một số quyết định liên quan đến giá cả

và những điều kiện bán cho những nhà xuất khNu

Quyết định về đồng tiền tính giá

Định giá xuất khNu thích ứng với điều kiện cơ sở giao hàng tương ứng

Định giá xuất khNu thích ứng với phương thức thanh toán

1.3.4.3 Chiến lược phân phối

Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phNm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua phương thức và hoạt động khác nhau Kênh phân phối sản phNm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phNm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Mặc dù phân phối chỉ là một nhân tố trong 4P của Marketing –Mix nhưng tầm quan trọng chiến lược của nó không thể không được biết đến do những nguyên nhân sau:

Hệ thống phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và các khách hàng của nó

Hệ thống phân phối tiêu tốn rất nhiều thời gian và đầu tư để xây dựng nó và biến đổi nó không thể nhanh chóng và dễ dàng

Hệ thống phân phối có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng phát triển các thị trường mới và mở rộng các thị trường cũ của công ty

Có thể nói rằng phân phối tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh, được miêu tả như sau:

Các mục tiêu thâm nhập thị trường

khách hàng; các quyết định kênh

và xúc tiến

Mức độ kiểm soát đối với các chức năng phân phối và thành viên

Hậu cần Các đặc điểm sản xuất

Các phương pháp và địa điểm

dự trữ Vận chuyển

Các đặc điểm sản xuất

Các yêu cầu

hỗ trợ

Các mức dữ trự Giao tiếp và xem xét các đơn đặt

Các mục tiêu lựa chọn của khách hàng

Các mục tiêu tạo thuận tiện cho khách hàng

Quản lý Số lượng; tổ chức; các kỹ năng

Các hệ thống báo cáo

Nguồn: Marketing thương mại quốc tế [2] Bảng 1.3: Các vần đề phân phối then chốt và tác động của nó đến các hoạt động

kinh doanh