Phát triển hoạt động marketing mix cho sản phẩm mũ bảo hiểm của công ty TNHH nhựa chí thành đến 2020

Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệpHiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp làhoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-LẠI MINH TÂM

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẪM MŨ BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA CHÍ THÀNH ĐẾN 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

-LẠI MINH TÂM

PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẪM MŨ BẢO HIỂM CỦA CÔNG TY TNHH NHỰA CHÍ THÀNH ĐẾN 2020

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đánh giá được tình hình chung của thị trường mũ bảo hiểm trong nước Đánhgiá được khả năng, năng lực, khó khăn của doanh nghiệp khi triển khai các hoạtđộng marketing Đưa ra các giải pháp để phát triển hoạt động marketing cho doanhnghiệp đến năm 2020

III- Ngày giao nhiệm vụ : Ngày 23 tháng 01 năm 2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ : Ngày 08 tháng 11 năm 2016

V- Cán bộ hướng dẫn : TS Nguyễn Hải Quang

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồngốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CÁM ƠN

Luận văn này là thành quả của sự nỗ lực trong quá trình nghiên cứu và họctập của bản thân cùng sự hỗ trợ quý báu từ giáo viên hướng dẫn, nhà trường đồngnghiệp tại cơ quan cũ và gia đình Tôi xin gửi lời cảm ơn đến mọi người, nhữngngười đã quan tâm giúp đỡ tôi trong thơi gian qua

Tôi xin gửi lời tri ân đến quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh cũng nhưtrường Đại học Hutech, những người đã mang đến cho tôi những kiến thức mới khitheo học chương trình thạc sĩ Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến SĩNguyễn Hải Quang, người đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luậnvăn, người đã kiên nhẫn và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn một cách tốtnhất

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến đồng nghiệp tại cơ quan cũ và giađình Cảm ơn mọi người đã giúp đỡ tôi rất nhiều về mặt vật chất lẫn tinh thần trongquá trình học tập và thực hiện luận văn

Một lần nữa tôi xin gửi đến quý thầy cô, các đồng nghiệp cũ và gia đình lờitri ân sâu sắc

Xin chân thành cảm ơn

TÓM TẮT

Mũ bảo hiểm kém chất lượng đang chiếm hơn 70% thị phần hiện nay Hầuhết người tiêu dùng chưa nhìn thấy được vai trò thực sự của chiếc mũ bảo hiểm, họchỉ dùng mũ để đối phó với cảnh sát sao thông Mũ bảo hiểm giả đang gây nguy hạicho cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất mũ bảo hiểm chất lượng Hiệnnay thị trường mũ bảo hiểm gần như bão hòa, tốc độ tăng trưởng hằng năm của thịtrường mũ bảo hiểm hiện nay rất thấp Tìm kiếm một thị trường mới đang là mụctiêu của rất nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mũ bảo hiểm Mũ bảo hiểm doChí Thành sản xuất vừa đảm bảo chất lượng và giá cả nhưng vẫn không thể thu hútđược nhiều khách hàng Làm thế nào để khắc phục tình trạng này và đưa hoạt độngmarketing của Chí Thành hiệu quả hơn trong tương lai là những gì luận văn đanghướng tới

Luận văn đã làm rõ được các mục tiêu: Nghiên cứu các lý thuyết vềmarketing, chiến lược marketing hỗn hợp và cách lập kế hoạch Marketing cho mộtsản phẩm Đánh giá các nguồn lực bên trong và phân tích thực trạng thực hiện hoạtđộng marketing công ty để rút ra các điểm mạnh và yếu trong chính sách marketingcủa công ty TNHH nhựa Chí Thành Tìm hiểu môi trường marketing nhằm nhậndạng các cơ hội và thách thức trong hoạt động marketing của công ty TNHH nhựaChí Thành Đề xuất các giải pháp để phát triển hoạt động marketing cho doanhnghiệp đến năm 2020

Theo những phân tích trong luận văn, công ty TNHH nhựa Chí Thành muốnphát triển trong thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay phải cải tiến đồng bộ côngtác quản trị Marketing từ nghiên cứu thị trường, sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm

ABSTRACT

Substandard helmets are up more than 70% market share at present Mostconsumers do not see the real role of the helmet, they just use the cap to deal withthe police so informed Fake helmets are harmful to both consumers and businessesproducing quality helmets Currently helmet market nearly saturated, the annualgrowth rate of helmet market is currently very low Looking for a new market is atarget of numerous business enterprises producing helmets Chi Thanh helmetsproduced by ensuring the quality and price, but still could not attract manycustomers How to overcome this situation and bring the Chi Thanh marketingactivities more effectively in the future is what are aiming thesis

The thesis has clarified the contents: Study the theory of marketing, strategicmarketing mix and how to plan for a Product Marketing Assess internal resourcesand situation analysis done marketing company to draw the strengths andweaknesses of the company's marketing policy Chi Thanh Plastic Limited Learnmarketing environment to identify opportunities and challenges in the company'smarketing activities Chi Thanh Plastic Limited Recommend solutions to developmarketing activities to 2020

According to the analysis in the thesis, Chi Thanh Plastic Co., Ltd wouldlike to develop in a competitive market like the present to improve governance syncMarketing from market research, production to consumption of the product

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN .ii TÓM TẮT iii

ABSTRACT

.iv MỤC LỤC v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG x DANH MỤC CÁC HÌNH .xi MỞ ĐẦU 1

1.1.Đặt vấn đề 1

1.2.Tính cấp thiết của đề tài 1

1.3.Mục đích nghiên cứu 2

1.4.Phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.5.Tổng quan về hoạt động Marketing 4

1.5.1.Khái niệm 4

1.5.2.Lịch sử ra đời của Marketing 5

1.5.3.Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 7

1.6.Quy trình hoạch định hoạt động Marketing 7

1.6.1.Phân tích môi trường Marketing 7

1.6.1.1.Môi trường Marketing vi mô 8

1.6.1.2.Môi trường Marketing vĩ mô 12

1.6.2.Tiến trình S-T-P 13

1.6.2.1.Phân đoạn thị trường 14

1.6.2.2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 15

1.6.2.3.Định vị sản phẩm 19

1.6.3.Xác định mục tiêu và chiến lược Marketing .20

1.6.3.1.Mục tiêu marketing 20

1.6.3.2.Lập kế hoạch Marketing 21

1.6.4.Chính sách Marketing- Mix 23

1.6.4.1.Product (Sản phẩm): 23

1.6.4.2.Price (Giá cả) 25

1.6.4.3.Place (Phân phối) 26

1.6.4.4.Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) 27

1.7.Tóm tắt chương 1 29

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH NHỰA CHÍ THÀNH 31

2.1.Giới thiệu về công ty TNHH nhựa Chí Thành 31

2.1.1.Tên và địa chỉ công ty 31

2.1.2.Lịch sử hình thành và phát triển 31

2.1.3.Loại hình doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh 32

2.1.4.Cơ cấu tổ chức 32

2.1.5.Các nguồn lực 34

2.1.5.1.Nguồn nhân lực 34

2.1.5.2.Nguồn lực vật chất 36

2.1.5.3.Nguồn vốn 37

2.1.6.Kết quả hoạt động kinh doanh 2013-2015 37

2.2.Thực trạng chính sách sản phẩm 39

2.2.1.Giới thiệu về sản phẩm 39

2.2.2.Những đặc điểm nổi bật 40

2.2.2.1.Đặc tính kỹ thuật 40

2.2.2.2.Bao bì – Sự đóng gói 40

2.2.2.3.Các dịch vụ gắn liền với sản phẩm 41

2.2.3.Chiến lược sản phẩm 41

2.2.3.1.Dòng sản phẩm Safe 41

2.2.3.2.Dòng sản phẩm Chita 42

2.2.3.3.Chiến lược cắt tỉa dòng sản phẩm 42

2.2.4.Chiến lược phát triển sản phẩm mới 42

2.3.Thực trạng chính sách giá 43

2.3.1.Phương pháp định giá 43

2.3.1.1.Các yếu tố được xem xét đến khi định giá 43

2.3.1.2.Phương pháp định giá được sử dụng 43

2.3.2.Chiến lược giá 45

2.4.Thực trạng chính sách phân phối 45

2.4.1.Chiến lược phân phối 45

2.4.2.Các kênh phân phối 46

2.4.2.1.Đặc điểm các kênh và doanh thu 46

2.4.2.2.Luồng lưu chuyển sản phẩm và thanh toán 48

2.4.3.Tuyển chọn các thành viên kênh 49

2.5.Thực trạng chính sách xúc tiến hỗn hợp 49

2.5.1.Thực trạng xây dựng kế hoạch xúc tiến hỗn hợp 49

2.5.2.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 50

2.5.2.1.Mục tiêu 50

2.5.2.2.Nhóm công chúng mục tiêu 51

2.5.2.3.Nội dung thông điệp truyền thông 51

2.5.2.4.Các công cụ truyền thông được sử dụng 52

2.6.Đánh giá hoạt động marketing của công ty 53

2.6.1.Những điểm mạnh và các kết quả đạt được 53

2.6.2.Những điểm yếu và nguyên nhân 54

2.6.2.1.Những điểm yếu 54

2.6.2.2.Nguyên nhân 56

2.7 Phân tích môi trường marketing của công ty TNHH nhựa Chí Thành đến năm 2020 57

2.7.1.Môi trường marketing vĩ mô 57

2.7.1.1.Chính trị 57

2.7.1.2.Kinh tế 59

2.7.1.3.Xã hội 60

2.7.1.4.Môi trường tự nhiên 62

2.7.1.5.Công nghệ 62

2.7.2.Môi trường marketing vi mô 64

2.7.2.1.Nhà cung ứng 64

2.7.2.2.Trung gian Marketing 64

2.7.2.3.Khách hàng 66

2.7.2.4.Đối thủ cạnh tranh 67

2.7.3 Nhận dạng các cơ hội và thách thức cho hoạt động marketing của công ty TNHH nhựa Chí Thành 70

2.7.3.1.Cơ hội cho hoạt động marketing 70

2.7.3.2.Những thách thức đối với hoạt động marketing 70

2.8.Tóm tắt chương 2 70

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG TY TNHH NHỰA CHÍ THÀNH ĐẾN NĂM 2020 72

3.1.Nội dung các giải pháp Marketing 72

3.1.1.Giải pháp về thị trường 72

3.1.2.Giải pháp phát triển sản phẩm 73

3.1.3.Giải pháp về giá 74

3.1.4.Giải pháp về phân phối 74

3.1.5.Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp 75

3.2.Kiến nghị 76

3.2.1.Kiến nghị với ban lãnh đạo công ty 76

3.2.2.Kiến nghị với UBND thành phố Hồ Chí Minh 77

3.2.3.Kiến nghị với bộ công thương 77

3.3.Tóm tắt chương 3 78

KẾT LUẬN 79

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các công cụ truyền thông Marketing 28

Bảng 2.1 Trình độ học vấn của nhân viên trong công ty .35

Bảng 2.2 Cơ cấu độ tuổi cán bộ công nhân viên năm 2015 35

Bảng 2.3 Một số máy móc thiết bị chính của công ty 36

Bảng 2.4 Cơ cấu nguồn vốn công ty qua từ năm 2013 – 2015 37

Bảng 2.5 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ 2013 – 2015 38

Bảng 2.6 Giá một số mẫu MBH Chita và Safe .44

Bảng 2.7 Chiết khấu đối với Nhà phân phối: 45

Bảng 2.8 Doanh thu của từng kênh từ 2013 đến 2015 46

Bảng 2.9 Phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp năm 2015 .50

Bảng 2.10 Đánh giá các nhà cung ứng nguyên vật liệu 64

Bảng 2.11 Thị phần của MBH Chí Thành tại các hệ thống siêu thị 65

Bảng 2.12 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 68

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Các lực lượng của môi trường Marketing vi mô 9

Hình 1.2 Các giai đoạn của tiến trình S-T-P 14

Hình 1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter 16

Hình 1.4 Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 18

Hình 1.5 Các hoạt động của Marketing mix 23

Hình 1.6 Các cấp độ hình thành sản phẩm 24

Hình 1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá 26

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty TNHH SX – TM nhựa Chí Thành 33

Hình 2.2 Hệ thống kênh phân phối hiện tại của Chí Thành 48

1

1.1 Đặt vấn đề

MỞ ĐẦU

Mũ bảo hiểm kém chất lượng đang chiếm hơn 70% thị phần hiện nay Trênthị trường hiện nay đang tràn lan các loại mũ bảo hiểm có mẫu mã đẹp mắt, kiểudáng phong phú, trọng lượng nhẹ, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, trong khi

đó, mũ bảo hiểm chất lượng tương đối nặng, khiến cho người đội cảm thấy khôngthoải mái Chính điều này vô hình chung tạo ra sức hút lớn hơn đối với người tiêudùng, mũ bảo hiểm giả có giá thấp hơn và lợi nhuận của người bán cũng cao hơnbởi chi phí sản xuất nón giả cực thấp do sử dụng những chất liệu kém chất lượng

Hầu hết người tiêu dùng chưa nhìn thấy được vai trò thực sự của chiếc mũbảo hiểm, họ chỉ dùng mũ để đối phó với cảnh sát sao thông Mũ bảo hiểm giả đanggây nguy hại cho cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp sản xuất mũ bảo hiểmchất lượng

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay thị trường mũ bảo hiểm gần như bão hòa, tốc độ tăng trưởng hằngnăm của thị trường mũ bảo hiểm hiện nay rất thấp Vì vậy, tìm kiếm một thị trườngmới đang là mục tiêu của rất nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mũ bảo hiểm

Đối thủ cạnh tranh hiện rất nhiều nhưng cùng chia sẻ một miếng bánh nhỏthị phần nên việc cạnh tranh khốc liệt diễn ra là không thể tránh khỏi Và mục tiêucủa các đối thủ đang hướng đến là việc khác biệt hóa sản phẩm, hướng đến cácdòng sản phẩm thời trang, chất lượng và giá hợp lí Ngoài ra, hiện ở các vùng quêtỉnh lẻ cũng được các hãng mũ bảo hiểm hướng đến khi thị trường thành phố đãxuất hiện dấu hiệu bão hòa

Các thương hiệu dẫn đầu hiện nay về mũ bảo hiểm chất lượng là AndesHelmet, Nón Sơn, Asia, Protec, CHITA Ngoài ra các dòng sản phẩm mũ bảo hiểmgiả, kém chất lượng chiếm phần lớn thị phần mũ bảo hiểm (70%) khiến thị trường

mũ bảo hiểm chất lượng chỉ còn lại 30%

Vậy làm thế nào để CHITA thu hút lượng khách hàng đang sử dụng mũ bảohiểm kém chất lượng? công ty cần phát huy thế mạnh nào trong thời điểm này?CHITA cần làm gì để cạnh tranh được với các thương hiệu mũ bảo hiểm khác?

Mong muốn làm rõ những câu hỏi trên là lý do tôi chọn đề tài: “Phát triển hoạt

động Marketing – Mix cho sản phẩm mũ bảo hiểm của công ty TNHH nhựa Chí Thành đến 2020”

1.3 Mục đích nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Hệ thống hóa những nghiên cứu đã có về Marketing –mix, vận dụng để đưa ra các giải pháp phát triển hoạt động marketing tại công tyTNHH nhựa Chí Thành

- Tìm hiểu môi trường marketing nhằm nhận dạng các cơ hội và thách thứctrong hoạt động marketing của công ty TNHH nhựa Chí Thành

- Đề xuất các giải pháp để phát triển hoạt động marketing cho doanh nghiệpđến năm 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định

tính là chủ đạo Dữ liệu được sử dụng trong luận văn chủ yếu là dữ liệu thứ cấp,được thu thập, nghiên cứu tài liệu các công trình nghiên cứu trước đây, các số liệucủa Công ty TNHH nhựa Chí Thành… Dữ liệu sau khi thu thập được phân tíchbằng các phương pháp như thống kê, mô tả, so sánh, tổng hợp

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn về

hoạt động quản trị Marketing tại Công ty TNHH Nhựa Chí Thành

- Phạm vi nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hoạt động quản trị

Marketing của Công ty TNHH Nhựa Chí Thành trong khoảng thời gian từ năm

2013 đến 2015

Kết cấu của luận văn

Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận và Danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung củaLuận văn được cấu thành 3 chương sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH nhựa Chí Thành

Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing cho công ty TNHH nhựa Chí Thành đến năm 2020.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP1.5 Tổng quan về hoạt động Marketing

1.5.1 Khái niệm

Thuật ngữ Marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảngđường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại họcTổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này Trong suốt gần nửa thế kỹ,Marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh Mãi đến sauchiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, Marketingmới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản Quá trình quốc tế hóa của Marketing

đã phát triển rất nhanh, ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quảkinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng Marketing hiện đại

Hiện nay trong các tác phẩm viết về Marketing trên thế giới, có trên 2000định nghĩa về Marketing, tuy nhiên các định nghĩa ấy về thực chất không giốngnhau lắm và điều lý thú là chưa có định nghĩa nào được coi là duy nhất đúng

Hiện tại có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chialàm 2 quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.Quan niệm truyền thống cho rằng Marketing bao gồm các hoạt động sản xuất kinhdoanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêudùng một cách tối ưu Còn quan niệm hiện đại cho rằng Marketing là chức năngquản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinhdoanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự

về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu dùng một cáchtối ưu

Khái niệm Marketing biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kếhoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hóa lợi nhuận và làm thỏa mãn nhu cầutiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh vànhững điểm yếu của mình trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như sảnxuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự Các kế hoạch Marketing cần phải tạo cân bằngvới các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp

1.5.2 Lịch sử ra đời của Marketing

Cho đến nay, quá trình phát triển các quan điểm marketing đã trải qua nhữnggiai đoạn tiến hóa chủ yếu sau:

- Giai đoạn hướng theo sản xuất: Trước năm 1930, các công ty chỉ tập trung

vào việc sản xuất Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ sư là người có ảnh hưởngquyết định đến kế hoạch cùa công ty Giai đoạn này phù hợp với hai tình huống: thứnhất là khi nhu cầu thị trường lớn hơn khả năng cung ứng, thứ hai là khi chi phí sảnxuất quá cao và việc tăng nâng suất là cần thiết để kéo chi phí xuống Chức năngcủa bộ phận bán hàng đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá được xácđịnh bởi bộ phận sản xuất và tài chính Tương tự như nhà sản xuất, các nhà buôn sỉ

và nhà buôn lẻ trong giai đoạn này nhấn mạnh vào các hoạt động bên trong, tậptrung vào hiệu quả và kiểm soát chi phí

- Giai đoạn hướng theo sản phẩm: Các nhà sản xuất lúc này cho rằng khách

hàng không chỉ cần có sản phẩm và không chỉ quan tâm đến giá thấp mà còn quantâm đến chất lượng, đây là yếu tố chủ yếu dẫn đến quyết định mua Do người tiêudùng muốn sản phẩm có chất lượng cao nhất so với số tiền họ bỏ ra nên các nhà sảnxuất tập trung tạo ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao, tinh xảo và không ngừngcải tiến chúng để thu hút khách hàng

- Giai đoạn hướng theo bán hàng: Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế

giới làm thay đổi nhận thức của các doanh nghiệp, vấn đề chính trong nền kinh tếkhông còn là chú trọng tăng cường sản xuất mà là phải chú trọng đến việc bán sảnphẩm làm ra Trong giai đoạn này, các hoạt động khuyến khích khách hàng muađược sử dụng rầm rộ để bán những sản phẩm mà công ty đã sản xuất Cũng đồngthời vào giai đoạn này những hoạt động bán hàng và những nhà quản trị bán hàngbắt đầu được coi trọng và có nhiều trách nhiệm hơn trong công ty Đây là hình thứcMarketing truyền thống

- Giai đoạn hướng theo Marketing - còn gọi là hướng theo khách hàng:

Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, nhu cầu gia tăng nhanh chóng ờ khắp các nước.Các nhà sản xuất gia tăng sản lượng Họ cũng sử dụng các hoạt động bán hàng vàxúc tiến để đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, lúc này người tiêu thụ không dễ bị thuyếtphục Người tiêu thụ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết và ít bị ảnh hưởng hơn

Ngoài ra, họ có nhiều sự lựa chọn Nhờ những kỹ thuật mới ứng dụng trong sảnxuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn Do vậy, hoạt động Marketingtiếp tục thay đổi Nhiều công ty nhận thấy rằng họ phải sản xuất những gì người tiêuthụ cần Các công ty xác định nhu cầu của người tiêu thụ và thiết kế các hoạt độngcủa công ty để đáp ứng những nhu cầu này càng hiệu quả càng tốt Trong giai đoạnnày hình thức Marketing hiện đại được áp dụng Một số công việc trước đây thuộccác bộ phận chức năng khác nay được giao cho bộ phận Marketing giám sát haytham gia ý kiến như kiểm soát tồn kho, thiết kế sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, cáchoạt động Marketing phải được hoạch định trong những kế hoạch kinh doanh ngắnhạn và dài hạn của công ty.

- Marketing xã hội : Chẳng bao lâu sau khi được chấp nhận rộng rãi trong

nhiều công ty, khái niệm Marketing lại tiếp tục được phân tích Trong hơn hai mươinăm gần đây, nhiều nhà phê bình cho rằng Marketing không quan tâm đến tráchnhiệm xã hội Mặc dù Marketing có thể giúp công ty đạt được mục tiêu thỏa mãnkhách hàng, thu được lợi nhuận nhưng đồng thời cũng có những hoạt động bất lợicho cộng đồng (xã hội) như gây ô nhiễm môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, ảnhhưởng sức khỏe người tiêu dùng Tình hình trên đòi hỏi doanh nghiệp phải có mộtquan điểm mới rộng hơn quan điểm Marketing Theo quan điểm này, những ngườilàm Marketing phải cân đối ba vấn đề trong khi hoạch định các chính sáchMarketing Đó là:

- Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Đáp ứng những lợi ích chung, lâu dài của xã hội

- Đạt được những mục tiêu hoạt động của công ty

- Một số doanh nghiệp đã thu được doanh số và lợi nhuận rất lớn do việc thíchứng và áp dụng quan điểm này

- Hiện nay năm quan điểm Marketing này vẫn được các doanh nghiệp vậndụng khi quản trị Marketing Theo thời gian Marketing vẫn tiếp tục được nghiêncứu và phát triển để ngày càng hoàn thiện và thích ứng với sự thay đổi kinh tế - xãhội trong thời đại mới

1.5.3 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp làhoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hóa đến triểnkhai sản xuất và tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự bán được trên thị trường Việcquảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụhàng hóa đó Vì vậy, các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành côngtrong cơ chế thị trường

Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏamãn nhu cầu vá mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng.Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mọng muốn của người tiêu dùng về sảnphẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạchsản xuất thực hiện

Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó

có tính hữu ích về địa điểm

- Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tínhhữu ích về mặt thời gian cho khách hàng

- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó ngườimua có toàn quyền sờ hữu và sử dụng sản phẩm

- Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việccung cấp thông tin cho khách hàng qua các thống điệp quảng cáo, thông điệp củangười bán hàng Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ởđâu, khi nào, với giá bao nhiêu… Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi cáchoạt động marketing

1.6 Quy trình hoạch định hoạt động Marketing

1.6.1 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt độnghoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiếtlập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Tác động của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ tớidoanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh Môi trường không

chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nócòn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường, thậm chí những cú sốc Như vậy,môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đedoạ cho tất cả các nhà kinh doanh.

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môitrường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quanchặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khiphục vụ khách hàng Đó là các nhân tố nội tại của Công ty, các kênh Marketing, thịtrường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, các tổ chức trung gian v.v Trong một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động để cải thiện môitrường Marketing vi mô

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tínhchất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trườngMarketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trườngMarketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểmsoát và thay đổi được Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tựnhiên, kỹ thuật - công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hoá v.v Dướiđây, chúng ta sẽ xem xét từng nhóm yếu tố của môi trường Marketing

1.6.1.1 Môi trường Marketing vi mô

Trong một tổ chức kinh doanh, bộ phận Marketing phải phối hợp hoạt động với các

bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sự ảnh hưởng của những người cungcấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian Marketing và khách hàng, tất cả các lựclượng đó tạo thành môi trường Marketing vi mô theo sơ đồ dưới đây:

Nguồn: Trần Minh Đạo (2002).

Hình 1.1 Các lực lượng của môi trường Marketing vi mô

 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hànghoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu Tuy nhiên, công việc đó cóthành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượngkhác nhau Các nhân tố đó bao gồm: Tài chính – Nhân sự – Công nghệ - và Văn hoádoanh nghiệp

Tài chính: Tình hình hoạt động tài chính là yếu tố bao quát hoạt động sảnxuất của công ty, nó ảnh hưởng tới rất nhiều quyết định marketing của nhà quản trị

Nhân sự: Là nguồn lực đóng vai trò chi phối sâu sắc trong hoạt động kinhdoanh của công ty, muốn sử dụng tốt các nguồn lực khác thì trước hết phải sử dụngtốt nguồn lực con người

Công nghệ: Giúp hoạt động sản xuất hiệu quả, giảm sức lao động và tạo ranhững mẫu mã mới Ngày nay công nghệ có ý nghĩa rất quan trọng trong cuộc cạnhtranh giữa số lượng nhiều các nhà sản xuất Nắm giữ và có độc quyền về một côngnghệ nào đó sẽ giúp doanh nghiệp thu siêu lợi nhuận từ công nghệ đó trong một thờigian nhất định

Văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp thể hiện trong toàn bộ hoạtđộng nội bộ, trong những giao dịch với khách hàng, với nhà cung cấp, thậm chí vớicác đối thủ cạnh tranh Văn hoá doanh nghiệp thể hiện đẳng cấp của công ty

 Nhà cung ứng:

Nhà cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu

tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng hoádịch vụ nhất định

Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếphay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty Nhàquản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về số lượng, chất lượng,giá cả hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá vàdịch vụ Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối vớidoanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng cóthể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá và dịch vụnhất định, tồi tệ hơn có thể buộc họ phải ngừng hoạt động sản xuất kinh doanh

 Các trung gian Marketing

Là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho công

ty tổ chức việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của mình tới người mua cuốicùng Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai tròrất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện côngviệc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độcquyền, các công ty kho vận v.v

Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phố là nhữngcông việc hoàn toàn không đơn giản Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độchuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bánhàng đơn giản, độc lập Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoànphân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồngthời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá và dịch vụmột cách nhanh chóng, an toàn, tiết kiệm qua đó tác động đến uy tín, khả năngtiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất

Các hãng dịch vụ Marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứuMarketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí giúp chocông ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng, đúng thịtrường, đúng thời gian

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính,công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính hỗtrợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trìnhkinh doanh của mình Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thể ảnhhưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu,bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyênbiến đổi Nhu cầu và sự biến đối nhu cầu lại chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, đếnlượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết địnhMarketing của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõikhách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ để đưa ra các giải phápnhằm thoả mãn cao nhất nhu cầu của khách hàng Nhu cầu và các yếu tố tác độngđến nhu cầu của các khách hàng trên các thị trường khác nhau là không giống nhau

 Đối thủ cạnh tranh:

Mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác nhau Quanđiểm Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ, với mức độ gay gắt từ thấp đếncao như sau:

- Cạnh tranh cấp độ 1: Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau để thỏa mãncác mong muốn khác nhau: tức là với cùng một lượng thu nhập người ta có thểdùng vào các mục đích khác nhau, mua sản phẩm này thì sẽ thôi mua sản phẩm kia

và ngược lại Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xu hướng tiêu dùng và do đótạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động Marketing của doanh nghiệp Khi nghiên cứu đốithủ cạnh tranh mong muốn, điều quan trọng là phải biết được những xu hướng tiêudùng và cách thức phân bổ thu nhập của người tiêu dùng

- Cạnh tranh cấp độ 2: Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùngthoả mãn một mong muốn Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh này, người làmMarketing phải biết thị trường có thái độ thế nào đối với các loại sản phẩm khác

nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng của mỗi loại Ví dụ, hàng áo dệt phảicạnh tranh với các loại hàng hoá thay thế ngày càng đa dạng: áo vải, áo da, áo dạ

- Cạnh tranh cấp độ 3: Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm: Các nhà quản trịMarketing phải biết đến thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩmkhác nhau Đối với ngành dệt, hiện tại trên thị trường Việt Nam có hàng trăm công

ty dệt len và rất nhiều các làng nghề, các xưởng của các hộ gia đình hoạt động kháhiệu quả

- Cạnh tranh cấp độ 4: Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: Khi nghiên cứu cạnhtranh giữa các nhãn hiệu, người làm Marketing phải đánh giá sức mạnh và điểm yếucủa từng nhãn hiệu và các công ty tương ứng

Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4 Khi tìm hiểuđối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải tính tới cả 4 cấp độ để quyết định cácphương án Marketing của mình

1.6.1.2 Môi trường Marketing vĩ mô

Doanh nghiệp, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, khách hàng,các trung gian marketing và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ môrộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội đồng thời cũng làm nảysinh những mối đe dọa Những lực lượng này là các lực lượng “không thể khốngchế được” Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng, công ty phải theodõi sáu lực lượng của môi trường marketing vĩ mô bao gồm: Môi trường nhân khẩuhọc, môi trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ kỹ thuật, môitrường chính trị và môi trường văn hoá

Môi trường nhân khẩu học: Nhân khẩu học nghiên cứu các vấn đề về dân

số và con người như quy mô, mật độ phân bố dân cư, tỉ lệ sinh, tỉ lệ chết, tuổi tác,giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn củacác nhà hoạt động thị trường bởi vì nó bao hàm con người – mà con người là nhân

tố tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp

Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng

trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạonên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau đối với các thị trường hànghoá khác nhau Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức

mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều quantâm đến sức mua và việc phân bổ thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụkhác nhau Tổng sức mua lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá

cả hàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng Cơ cấu chi tiêu lại còn chịunhiều tác động thêm của các yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển của nềnkinh tế, chu kì kinh doanh

Môi trường tự nhiên: bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng

nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh vàchúng có thể gây ảnh hưởng cho các nhà hoạt động Marketing trên thị trường

Môi trường công nghệ kỹ thuật: bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh

hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới Cuộc cạnhtranh về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thăng trênphạm vi có tinh toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vìchúng tác động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động ảnh hưởng đếnviệc thực thi các giả pháp cụ thể của Marketing

Môi trường chính trị: là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới

các quyết định Marketing của doanh nghiệp, môi trường chính trị bao gồm hệ thốngluật pháp và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của Nhà nước, tổ chức

bộ máy và cơ chế điều hành của chính phủ và các tổ chức chính trị – xã hội Sự tácđộng của môi trường chính trị tới các quyết định Marketing phản ánh sự tác độngcan thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.6.2 Tiến trình S-T-P

Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức thực hiện đang có nhu cầu mua

và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn Để tiến hành các hoạt động Marketingđược hiệu quả, các nhà quản trị Marketing cần phải tiến hành phân chia thị trường

ra thành những bộ phần người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sởnhững quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính,theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú v.v qua đó, các nhà quản trịMarketing sẽ phân tích, đánh giá và lựa chọn ra khúc thị trường mục tiêu cho doanhnghiệp, từ đó có thể thiết lập và hoạch định những chiến lược Marketing cho từngkhúc thị trường mục tiêu đó một cách phù hợp

Lựa chọn thị trường mục tiêu và Định vị sản phẩm là khâu không thể thiếuđược trong công tác quản trị Marketing, có thể khái quát giai đoạn này theo sơ đồ dưới đây:

Nguồn: Trần Minh Đạo (2002)

Hình 1.2 Các giai đoạn của tiến trình S-T-P

1.6.2.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên

cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi.Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi như nhau đối với cùng mộttập hợp kích thích Marketing

Phân đoạn thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnhtranh, phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thịtrường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể Nhờ đó,hoạt động Marketing của doanh nghiệp sẽ xác định được những mục tiêu kinhdoanh rõ ràng hơn, vì thế việc xác định những phân đoạn thị trường hiệu quả rấtquan trọng cho việc lập kế hoạch Marketing của một doanh nghiệp Một đoạn thịtrường có hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đápứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòngtiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp

Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được các yêu cầu cơ bản như:

- Đo lường được: Phân đoạn phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua vàcác đặc điểm của khách hàng ở mỗi đoạn thị trường

- Có quy mô đủ lớn: Một đoạn thị trường cần có quy mô đủ lớn có thể hứa hẹn

số khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời

- Có thể phân biệt được: Một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn cóđặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có những đỏi hỏi Marketing riêng.

- Có tính khả thi: Với mỗi doanh nghiệp cụ thể, những đoạn thị trường có giátrị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa là hoạtđộng Marketing phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trìnhMarketing có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trường đó

Các nhà Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, baogồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi Các cơ sở này đều là nguồn gốc gạo nên

sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi riêng

về các chương trình Marketing

1.6.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệplựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêukinh doanh của mình Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phảiquyết định sẽ lựa chọn khách hàng nào và có bao nhiêu loại khách hàng được lựachọn

Để có các quyết định về các đoạn thị trường, người làm Marketing cần thựchiện 2 nhóm công việc chủ yếu sau: Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường; và lựachọn những đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ hay những đoạn thị trườngmục tiêu

 Đánh giá các đoạn thị trường

Mục đích của việc đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độhấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Khi đánh giácác đoạn thị trường, người ta dùng 3 tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng;sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường; mục tiêu và khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp

- Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Một đoạn thị trường đượccoi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại những nỗ lực Marketing khôngchỉ trong hiện tại mà trong cả tương lai của doanh nghiệp Để đánh giá quy mô vàmức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các

chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số, mức lãi và tỉ lệ thayđổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến đổi cầu.

Nguồn: Trần Minh Đạo (2002)

Hình 1.3 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: Các nhà nghiên cứu thị trường thường

sử dụng mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để đánh giá mức độhấp dẫn về cơ cấu thị trường (Xem hình 1.3)

Mối đe doạ của cạnh tranh trong ngành: Một đoạn thị trường sẽ không được

coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh cùng hoạt động, cạnh tranh sẽcàng sôi động khi việc kinh doanh trên đoạn thị trường đó tương đối ổn định,đang bão hoà hoặc suy thoái; các đối thủ cạnh tranh đông đảo với năng lực cạnhtranh tương đương nhau; chi phí cố định và chi phí lưu kho cao; sản phẩm có tínhđồng loạt cao hoặc hàng rào rút khỏi ngành cao Xu hướng của cạnh tranh ở các đoạnthị trường nói trên là cạnh tranh qua giá, và gia tăng các chi phí quảng cáo, khuyếnmại, những hoạt động này làm cho lợi nhuận chung của ngành và của từng doanhnghiệp giảm xuống nhanh

chóng

Mối đe doạ về quyền thương lượng của khách hàng: Một đoạn thị trường mà

sức mạnh của khách hàng lớn, thì đoạn thị trường đó được coi là kém hấp dẫn.Quyền lực của khách hàng cao bộc lộ ở một số đặc điểm sau: Số lượng người mua ítnhưng khối lượng mua của họ chiếm tỷ trọng lớn trong sản lượng sản phẩm bánra; giá trị sản phẩm người mua mua sắm chiếm tỷ lệ lớn trong chi tiêu của họ; sản

phẩm cung ứng ít có sự khác biệt; chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không lớn;khách hàng nhạy cảm về giá; khả năng liên kết khách hàng với nhau cao

Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Một đoạn thị trường cũng sẽ

kém hấp dẫn nếu tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao, có sức hút mạnh những doanhnghiệp ngoài ngành nhập cuộc Đánh giá khả năng gia nhập của các đối thủ tiềm ẩn,cần xuất phát từ những rào cản của sự gia nhập vào một đoạn thị trường, những ràocản đó là: khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành; mức độtrung thành của khách hàng với những nhãn hiệu hiện có; tính khác biệt của sảnphẩm; đòi hỏi của chi phí đầu tư cơ bản và sự hẫp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thịtrường hứa hẹn Mối đe doạ của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là cao khi, rào cảnrút lui và gia nhập đều thấp, khả năng thu lợi nhuận thấp nhưng ổn định; rào cảngia nhập cao, rút lui thấp, khả năng thu lợi nhuận cao, ổn định; rào cản gia nhậpkhấp , rào cản rút lui cao thường ẩn chứa những rủi ro cao và khả năng thu lợinhuận thấp; rào cản gia nhập và rút lui đều cao, rủi ro đặc biệt cao, song tiềm ẩnkhả năng lợi nhuận cũng rất cao

Đe đoạ của các sản phẩm thay thế: Một đoạn thị trường là không hấp dẫn

nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn Khả năng thay thế của sảnphẩm càng cao, giá cả và lợi nhuận càng có xu hướng giảm xuống

Mối đe doạ từ phía nhà cung cấp: Đoạn thị trường nào có những người cung

cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vốn có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chấtlượng hàng hoá dịch vụ mà họ cung cấp, hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đếngiao dịch thì có thể coi là không hấp dẫn Những doanh nghiệp cung cấp có khảnăng tạo ra áp lực trong thương lượng thường có những đặc điểm sau: Họ phân bốtập trung với số lượng ít; không có hoặc có ít các sản phẩm thay thế; chi phíchuyển đổi nhà cung cấp rất cao; người cung cấp có khả năng liên minh liên kết caov.v

Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: Một đoạn thị trường hấp

dẫn, có tiềm năng về quy mô và mức tăng trưởng vẫn có thể bị loại bỏ nếu nó không

ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp Nếu các doanh nghiệp

cứ cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng vàmục tiêu của họ thì nguồn lực của doanh nghiệp sẽ bị phân tán, không tập trung cho

các mục tiêu chiến lược Nguồn lực cần thiết để khai thác được các cơ hội thịtrường, một mặt, cần phải được xem xét trên tất cả các phương diện như: tài chính,nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng Marketing mặt khác, phải đượcnhìn nhận trong trạng thái biến đổi và trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh.

Như vậy, một đoạn thị trường được coi là hấp dẫn khi đoạn thị trường đó thểhiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp vớiquy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp Tất cả cáctrạng thái đó phải được nhìn nhận ở trạng thái biến đổi và hướng vào tương lai Nóicách khác, đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp cókhả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài; những nỗ lực Marketing của doanh nghiệphứa hẹn hiệu quả kinh doanh và lợi thế cạnh tranh cao

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trên cơ sở đánh giá các đoạn thị trường, các nhà làm Marketing có thểđưa ra được đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm cáckhách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đápứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế sovới đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định Thị trường mụctiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn

để tập trung nỗ lực Marketing của mình Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọnthị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương án được mình hoạ như sau:

Nguồn: Trần Minh Đạo (2002)

Hình 1.4 Mô hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

(a): Tập trung vào một đoạn thị trường

(b): Chuyên môn hoá tuyển chọn

(c): Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường

(d): Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm.

(e): Bao phủ thị trường

1.6.2.3 Định vị sản phẩm

Định vị sản phẩm là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằmchiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.Định vị sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêuđiểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

Để có được một chiến lược định vị sắc bén, người làm Marketing cần tập trung vàomột số hoạt động:

- Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng

ở thị trường mục tiêu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhậnthức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanhnghiệp cung ứng, nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm kháchhàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó Một định vị thường thành công khitìm ra được cầu nối giữa niềm tin thầm kín của khách hàng với các đặc tínhđộc đáo của một doanh nghiệp, một sản phẩm hay một nhãn hiệu

- Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mụctiêu: Hình ảnh được khắc hoạ trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sảnphẩm và hoạt động Marketing tạo dựng, mà nó còn do tương quan so sánh vớicác sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, công việc của một chiến lược định vị không chỉdừng lại ở việc tạo dưng được một hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnhmột vị thế trên thị trường mục tiêu

- Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu: Là thiết kế một loại nhữngđiểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp với sản phẩm cạnh tranh bằng các công cụ tạo ra sự khác biệt về sảnphẩm, về dịch vụ, về nhân sự và về hình ảnh

- Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa: Vấn đề nàyxuất phát từ một thực tiễn mà các doanh nghiệp tiến hành định vị đều phải đối mặtlà: các điểm khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra có thể rất nhiều, nhưng không phảitất cả các điểm khác biệt đều là có giá trị Hơn nữa, việc khuyếch trương nhữngđiểm khác biệt còn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn các phương tiện khuyếch

trương và chi phí bỏ ra Những điểm khác biệt được lựa chọn, được khuyếchtrương phải gắn với lợi ích và khách hàng mong đợi ở sản phẩm và hoạt động cungứng của doanh nghiệp, đồng thời có khả năng dễ dàng biểu đạt bằng ngôn ngữ, tạokhả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp những thông tin rõ ràng, xác thực

và ấn tượng với khách hàng mục tiêu

Các bước của tiến trình định vị:

1- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

2- Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

3- Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồđịnh vị

4- Soạn thảo chương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựachọn

1.6.3 Xác định mục tiêu và chiến lược Marketing

1.6.3.1 Mục tiêu marketing

Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem với sản phẩm đó thì cần phảiđạt được điều gì Nếu doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trườngcẩn thận, thì chiến lược phối hợp marketing bao gồm cả giá cả, sẽ thực hiện khá dễdàng

Đồng thời, doanh nghiệp còn có các mục tiêu khác nữa khi mục tiêu được xác định

rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng hơn Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại, tối đahóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

- Sự tồn tại: khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp khi gặp nhiều khó khăn sẽcoi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu Họ phải định giá thấp, miễn là giá cả đủtrang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự được mộtthời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này

- Tối đa hóa lợi nhuận: Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá nhằm tối

đa hóa lợi nhuận hiện tại Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những mứcgiá khác nhau và chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh thu trênvốn đầu tư tối đa

- Dẫn đầu thị phần: có doanh nghiệp muốn đạt thị phần cao nhất Họ tin rằngdoanh nghiệp nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu

dài là cao nhất Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trìnhphối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.

- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: Một doanh nghiệp có thể lấy mục tiêu dẫnđầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường thường thì điều này đòi hỏi phải đề ramức giá cao và phí tổn R & D cao

- Các mục tiêu khác: Doanh nghiệp có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêukhác Họ có thể định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham gia vaò thịtrường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường Giá có thể đưa ra để duytrì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của chínhphủ Giá có thể tạm thời giảm để tạo sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đói vớimột sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến các cửa hiệu bán lẻ Mộtsản phẩm có thể định giá để giúp cho việc tạo doanh số của những sản phẩm khácthuộc mặt hàng của các doanh nghiệp Như thế, việc định giá có thể đóng vai tròquan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức độkhác nhau

1.6.3.2 Lập kế hoạch Marketing

Một bản kế hoạch Marketing, đối với một hàng hoá thông thường, có nhãn hiệu,bao gồm những phần sau:

- Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra: Đây là phần đầu của bản kế hoạch

Marketing, trình bầy tóm tắt những kiến nghị chủ chốt nhất mà một kế hoạchMarketing cần phải đạt được Mục đích của phần này là để cung cấp ngay cho cáclãnh đạo của công ty nắm bắt được những phương hướng cơ bản của bản kếhoạch Marketing Những kiến nghị ở phần này chính là các chỉ tiêu cơ bản cầnphải đạt được và những điều kiện khách quan, chủ quan có liên quan đến tính hiệnthực của các chỉ tiêu đó

- Tình hình Marketing hiện tại: Phần này mô tả đặc điểm thị trường mục tiêu

và tình hình của doanh nghiệp trên thị trường đó Những thông tin chính ở đâybao gồm: quy mô thị trường; các phần thị trường chủ yếu; nhu cầu của khách hàng;những nét đặc thù của môi trường; những mặt hàng chính của doanh nghiệp thamgia vào thị trường; các đối thủ cạnh tranh; các kênh phân phối của doanh nghiệp

- Những nguy cơ và khả năng: Phần này cung cấp các thông tin liên quan

đến cơ hội và nguy cơ Marketing và khả năng của doanh nghiệp có thể phát sinhđối với hàng hoá Để đưa ra được phần này, nhà quản trị phải có khả năng dựđoán trước những sự kiện có thể xảy ra ảnh hưởng tới doanh nghiệp

- Nhiệm vụ và những vấn đề: Trên cơ sở nghiên cứu nguy cơ và khả năng, các

nhà quản trị Marketing cần đề ra được nhiệm vụ và phác hoạ những vấn đề phátsinh kèm theo Nhiệm vụ phải trình bầy dưới dạng những mục tiêu định lượng màdoanh nghiệp theo đuổi Khi đề ra nhiệm vụ, doanh nghiệp phải luôn chú ý đến cươnglĩnh của mình

- Tư tưởng chiến lược Marketing: Phần này của bản kế hoạch, các nhà quản

trị Marketing phải trình bầy quan điểm chiến lược về Marketing để giải quyếtnhững nhiệm vụ đã đặt ra

Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic làm căn cứ chỉ đạo một đơn

vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mìnhliên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống Marketing mix, và các mức chi phícho Marketing Như vậy, trong phần này, sau khi nêu ra tư tưởng chiến lượcMarketing, các nhà quản trị Marketing phải lựa chọn thị trường mục tiêu, trình bầykhái quát tư tưởng chiến lược của từng yếu tố Marketing mix, mỗi chiến lượcMarketing mix được trình bầy phải tính toán chặt chẽ đến những nguy cơ, khảnăng và những vấn đề đã nêu ở phần trước Sau cùng của phần này phải chỉ rõmức chi phí cần thiết kể triển khai toàn bộ chiến lược Marketing sao cho khả năngsinh lãi cao nhất

- Chương trình hành động: Biến chiến lược Marketing đã nêu ở phần trên

thành hiện thực để trả lời các câu hỏi sau: sẽ làm những gì? khi nào sẽ làm xong? ai

sẽ làm việc đó? việc đó tiêu tốn bao nhiêu tiền?

- Dự toán ngân sách: Thực chất là dự báo lời lỗ trên cơ sở tính toán thu và

chi Căn cứ vào dự toán ngân sách mà ban lãnh đạo tối cao của doanh nghiệp sẽquyết định có phê chuẩn kế hoạch Marketing hay không

- Trình tự kiểm tra: Phần cuối của bản kế hoạch trình bầy trình tự kiểm tra

tiến độ thực hiện tất cả những công việc đã đề ra