2.3 Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại Việt Nam
2.3.2 Các hoạt động quảng cáo của Vinamik
Với vị thế của một thương hiệu dẫn đầu, Vinamilk luôn chú trọng vào các chương trình quảng cáo thương hiệu, và có những sự đầu tư rất lớn. Các chương trình quảng cáo của Vinamilk đều mang lại thành công và tạo ra một lợi thế thương hiệu cho Vinamilk so với các đối thủ trên thị trường.
Quảng cáo thương hiệu của Vinamilk thành cơng bởi hai lý do chính. Thứ nhất, nhờ sự sự thấu hiểu đối tượng cơng chúng mục tiêu, đó là trẻ em, các video quảng cáo Vinamilk trên truyền hình ln sơi động, ngộ nghĩnh, độc đáo, thu hút và để lại ấn tượng khó qn trong lịng khán giả. Thứ hai, VNM khéo léo lồng ghép thông điệp truyền thơng vào các clip quảng cáo: tính thiên nhiên, chất lượng sản phầm và giá trị hữu ích cho sự phát triển của trẻ.
Các quảng cáo sữa nước Vinamilk
Phim quảng cáo Vinamilk ngày càng hay, hấp dẫn và hiệu quả hơn khi không chỉ là quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định so với đối thủ chính trên thị trường sữa nước Friesland Campina - Dutch Lady. Vinamilk sở hữu hai mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10 mẩu quảng cáo truyền hình thành cơng nhất dựa trên ý kiến của 22.000 người tham gia do Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo công bố vào giữa tháng 1 năm 2012.
Thời điểm Vinamilk tung ra chương trình quảng cáo truyền hình cho sữa tươi nguyên chất 100%, báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những chú bị hoạt hình được đóng dấu 100% ở bụng, lần lượt cùng nhau bước ra và nhảy múa theo tiếng hát “Trăm phần trăm…”. Những hình ảnh vui nhộn và những câu hát dễ thương “Trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm. Mỗi ngày mỗi ngày, chúng tơi là những con bị vui nhộn, chúng tơi là những con bị hạnh phúc…” đã đem lại cảm giác u thích cho người xem. Với
thơng điệp quảng cáo “Sữa tươi Vinamilk Nguyên Chất 100%” để thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột pha nước rất cao. Và cũng nêu lên ý nghĩa cho thấy những chú bò hạnh phúc nhất sẽ sản xuất ra những sữa tươi ngon nhất.Vinamilk là thương hiệu sữa đầu tiên tại Việt Nam khai thác điểm này trong quảng cáo.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thông điệp 100% được lặp đi lặp lại nhằm mục đích khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng cố tình hay vơ tình nghe. Với hình ảnh những chú bị nhảy múa thật vui nhộn và kèm theo lời bài hát dễ thương, dễ nhớ và thành công hơn nữa là thu hút đặc biệt đối với trẻ em, chúng thuộc lịng những ca từ ngộ nghĩnh ấy và chính yếu tố đó đã tác động đến hành vi mua sữa của những người phụ huynh, đặc biệt là tâm lý của người mẹ.
Một quảng cáo năm 2012 gây sự hấp dẫn cho rất nhiều khán giả đã được xếp là “1 trong 10 quảng cáo hay nhất Việt Nam” với đoạn đầu “ai mắt kiếng hơng” sau đó mấy chú bị nói “dạ hơng” rất dễ thương.
Hình 2.5: Hình ảnh trong quảng cáo sữa tươi Vinamilk 2012
(Nguồn: VNM, 2012)
Đoạn quảng cáo chỉ kéo dài trong 30s nhưng với ca từ nhí nhảnh, vui nhộn, với những chú bò nghịch ngợm lại đem lại sự thu hút mạnh mẽ tới không chỉ các bé mà còn cả những thanh, thiếu niên, các bậc phụ huynh… Họ sẵn sàng bỏ ra một chút thời gian để lắng nghe, theo dõi hết toàn bộ quảng cáo. Như vậy lại một lần nữa sữa tươi Vinamilk lại định vị được sâu hơn trong tâm trí của khách hàng. Tuy nhiên với quảng cáo này, VNM cũng gặp khơng ít những ý kiến trái chiều, dù nhạc điệu của bài hát sơi động nhưng hình ảnh ba con bị được nhân cách hóa phơ và xấu. Điều đó cũng gây ảnh hưởng tới hình ảnh của thương hiệu Vinamilk.
Theo thời gian, các quảng cáo sữa nước của VNM vẫn giữ bản sắc hấp dẫn, thu hút trẻ em với âm nhạc vui nhộn, ca từ hồn nhiên, dễ thương nhưng truyền tải rất hiệu quả thơng điệp của thương hiệu, ngồi ra, VNM vẫn nổi bật đặc trưng với hình ảnh những chú bị sữa ngày càng được hồn thiện hơn. So với hình ảnh những chú bị sữa
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
trong quảng cáo năm 2012 cịn bị một số ý kiến phê bình, đoạn quảng cáo năm 2014 của sữa ADM+ đã thực sự cho thấy sự cải thiện với hình ảnh vẫn là những chú bò sữa đáng yêu, dễ thương, đồng thời được tạo hình tế nhị, hiện đại hơn rất nhiều.
Hình 2.6: Hình ảnh trong quảng cáo sữa ADM+ năm 2014
(Nguồn: VNM, 2014)
Bên cạnh đó, VNM gia tăng sự hấp dẫn của thương hiệu đối với đối tượng trẻ em bằng cách quảng cáo thêm vào giá trị bổ sung – trị chơi hấp dẫn, kích thích sự tị mị và ham muốn của trẻ: sưu tập hình ghép 30 kỳ quan thế giới, sưu tập tranh ghép 3D sáng tạo người máy Doremon…
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Quảng cáo sữa bột
Với sản phẩm sữa Dielac Anpha – Sự lựa chọn thông minh, ngay từ khi bắt đầu với đoạn quảng cáo chỉ với 30s, Vinamilk đã đưa ra một câu khẳng định: “Sữa mẹ là
thức ăn tốt nhất cho sức khỏe và sự phát triển của trẻ nhỏ”. Sự khẳng định đó như
minh chứng cho sự quan tâm hàng đầu của Vinamilk tới sự phát triển toàn diện của trẻ em, đồng thời điều đó đã tạo dấu ấn, tạo thương hiệu cho sản phẩm Dielac Anpha – mục đích là tìm ra cơng thức sữa tối ưu cho trẻ em Việt Nam. Điều đó đã tạo niềm tin, nhận thức cho khách hàng, đặc biệt là những bà mẹ, họ ln muốn dành những gì tốt nhất cho con của mình và họ tin tưởng vào Dielac Anpha hơn – một sản phẩm gắn với sự lựa chọn thông minh.
Nhược điểm trong quảng cáo Dielac Anpha nói riêng mà quảng cáo sữa bột nói chung: Nam giới xuất hiện nhiều hơn với vai trò chuyên gia tư vấn, nữ giới thường xuất hiện với vai trò là người lựa chọn hơn là người trực tiếp sử dụng sản phẩm. Nếu có hình ảnh của trẻ em bên cạnh thì phụ nữ thường là người chăm sóc hơn là dạy dỗ. Đối với quảng cáo sữa Dielac Anpha, chỉ có sự chia sẻ của các mẹ mà khơng hề có sự xuất hiện của ơng bố trong q trình chăm sóc trẻ.
Ưu điểm trong hoạt động quảng cáo của Vinamilk
- Sử dụng hiệu quả quảng cáo trên truyền hình, tiếp cận tới được đơng đảo cơng chúng mục tiêu là trẻ em và phụ huynh.
- Phim quảng cáo hấp dẫn, thu hút được sự chú ý và tình yêu của trẻ. Tuy mẹ mới là người ra quyết định mua hàng, nhưng trẻ em có một tác động mạnh mẽ tới quyết định này. Do đó, việc giành được tình cảm của trẻ giúp thương hiệu Vinamilk có một lợi thế to lớn so với đối thủ. Ví dụ, khi mẹ phân vân trước một hộp sữa tươi Vinamilk và một hộp sữa Cơ gái Hà Lan, trẻ có thể sẽ địi mua sữa Vinamilk vì hình ảnh những chú bị, ấn tượng thích thú sâu đậm khi xem quảng cáo để lại, nhờ đó mẹ sẽ chọn mua Vinamilk thay vì Cơ gái Hà Lan.
- Quảng cáo hướng tới mong muốn của người tiêu dùng Việt Nam (mong trẻ cao lớn, khỏe mạnh, phát triển tồn diện, thơng minh) và thành công trong đánh giá cảm xúc.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Thường sử dụng yếu tố hài hước rất đơn giản nhưng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới khán giả, đặc biệt là trẻ em
- Vinamilk thành công trong việc sử dụng âm nhạc trong các đoạn quảng cáo của mình, khiến nội dung quảng cáo đi vào tâm thức sâu hơn nên khi NTD nghe lại đoạn nhạc quen thuộc, họ ngay lập tức nhớ về thương hiệu VNM được quảng cáo.
- Ý tưởng sáng tạo gắn kết chặt chẽ với thông điệp quảng cáo và thương hiệu Vinamilk với thông điệp rất dễ hiểu, dễ nhớ mà bất kỳ ai cũng có thể nắm được - Ý tưởng đơn giản nên tạo được điểm nhấn trong tâm trí của khách hàng (ví dụ: trẻ em thuộc được toàn bộ quảng cáo Sữa tươi nguyên chất 100% mỗi khi có tiếng nhạc vang lên), kể chuyện trực quan.
- Đề cao trách nhiệm xã hội, niềm tự hào dân tộc, giá trị gia đình hay phong tục cổ truyền để khiến NTD dành tình cảm cho thương hiệu Vinamilk.
Nhược điểm trong hoạt động quảng cáo của Vinamilk
- Quảng cáo của Vinamilk tuy hấp dẫn về âm thanh trẻ trung, vui tươi nhưng lại có một vài hình ảnh bị NTD cho là gây phản cảm
- Tuy trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 99%, nhưng do chưa biết cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thơng điệp nào để người tiêu dùng hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hoàn nguyên, sữa tiệt trùng.
- Những quảng cáo xuất sắc nhất của VNM đến nay đều là quảng cáo sữa nước, các quảng cáo sữa bột của VNM chưa thực sự đạt được hiệu quả lớn, trong khi tại phân khúc sữa bột thương hiệu Vinamilk vẫn đang lép vế so với các thương hiệu sữa nước ngoài.
- VNM đầu tư nhiều hơn cho quảng cáo truyền hình, chưa sử dụng kết hợp đa dạng các kênh quảng cáo như quảng cáo trực tuyến, Print-Ad, quảng cáo ngoài trời để đạt hiệu quả cao nhất.