VNM được thành lập vào tháng 8 năm 1976 sau khi sáp nhập ba nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ và nhà máy sữa bột Diealac. Trong giai đoạn từ năm 1994 đến năm 2012, VNM tiếp tục xây dựng các nhà máy sữa tại Hà Nội, Cần Thơ, Tiên Sơn (Bắc Giang), Nghệ An, Đà Nẵng. VNM đã vận hành siêu nhà máy sữa ở Bình Dương từ năm 2013. Đây là nhà máy tự động 100% ở khu công nghiệp Mỹ Phước 2. Ngồi ra, VNM cịn tham gia vào thị trường nước ngồi thơng qua các nhà máy ở Mỹ và Niu-Di-lân. Trong năm 2007, VNM đã thực hiện mở rộng theo chiều dọc, tham gia từ khâu đầu vào bằng cách thành lập nông trại đầu tiên ở Tuyên Quang. Công ty tiếp tục xây dựng nông trại thứ hai ở Nghệ An vào hai năm sau đó, hai nơng trại tiếp theo ở Thanh Hóa và Bình Định trong năm 2010, và nơng trại thứ năm ở Lâm Đồng năm 2011. Tính đến tháng 9 năm 2014, VNM đã có tổng cộng năm nơng trại với khoảng 9.000 con bị sữa. Đàn bị của cơng ty chiếm khoảng 4.5% số lượng bò cả nước. Ngoài ra, VNM đã tuyển chọn và nhập khẩu thêm 5.000 con bò cao sản từ Úc và Mỹ, nhằm cải thiện chất lượng và số lượng đàn bò trong hai năm 2014 và 2015. Cả chuỗi năm nông trại của VNM đã được cấp chứng nhận chất lượng ISO 9001:2008 của Bureau Veritas (Pháp). Trong đó, ba nơng trại (Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng) đã được cấp chứng nhận thực hành nơng nghiệp tốt tồn cầu (Global G.A.P.). Nhìn chung, VNM có chuỗi giá trị đầy đủ từ chăn ni bị, chế biến sữa và sản xuất hàng loạt các sản phẩm sữa như sữa bột, sữa đặc, sữa chua, sữa đậu nành, phô mai và kem.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2.3: Danh mục sản phẩm và thương hiệu sữa của Vinamilk
(Nguồn: VNM, 2014)
VINAMILK SỮA NƯỚC
SỮA ĐẶC CĨ ĐƯỜNG (Ơng
Thọ, Ngơi sao Phương Nam)
SỮA CHUA
BÀ MẸ MANG THAI & CHO CON BÚ (Dielac Optimum, Dielac
Mama)
TRẺ SƠ SINH & TRẺ NHỎ
(Dielac Alpha, Dielac Pedia, Dielac Optimum, Star Care)
DINH DƯỠNG HÀNG NGÀY
(Vinamilk daily nutrition)
SẢN PHẨM CHO NGƯỜI LỚN
(Sure Prevent, Canxi Pro, Diecerna)
SỮA TƯƠI (Vinamilk, Twin Cows)
SỮA TIỆT TRÙNG (ADM+,
FLEX, “Dinh dưỡng hàng ngày”)
SỮA CHUA UỐNG (Vinamilk,
Susu)
DÒNG CAO CẤP (Probeauty,
Susu)
DÒNG CƠ BẢN (Vinamilk, Star)
DÒNG TRUNG CẤP (Vinamilk,
Probi)
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Vinamilk là 1 trong 5 doanh nghiệp của Việt Nam nằm trong top những công ty giá trị nhất Đông Nam Á (ASEAN 100), 3 năm liền được vinh danh thương hiệu quốc gia 2012, 2013, 2014, nhận giải thương hiệu vàng thực phẩm Việt Nam 2014. Ông Richard Edelman – chủ tịch kiêm giám đốc điều hành công ty quan hệ công chúng lớn nhất thế giới Edelman cũng đánh giá cao thương hiệu Vinamilk và cho rằng đây là thương hiệu xứng đáng đại diện Việt Nam bước ra thế giới.
Theo nghiên cứu Brand Footprint 2014 tại Việt Nam của Kantar Worldpanel, Vinamilk dẫn đầu bảng xếp hạng các nhà sản xuất với các thương hiệu đang sở hữu được chọn mua nhiều nhất ở thành thị. Các thương hiệu thực phẩm và sữa của Vinamilk bao gồm Vinamilk, Ơng Thọ, Ngơi Sao Phương Nam, SuSu... đến được với 98% các hộ gia đình thành thị và được họ chọn mua gần 75 triệu lần trong năm 2013. Ở Nơng thơn, Vinamilk giữ vị trí thứ 3, đến được với 82% hộ gia đình nơng thơn và được chọn mua hơn 200 triệu lần.
Bảng 2.1: Xếp hạng 10 nhà sản xuất hàng đầu tại nông thôn Việt Nam
Hạng 2013
Hạng
2012 Nhà sản xuất Điểm tiếp cận
NTD 2013 Tỷ lệ hộ mua (%) Tần suất mua (%) 1 1 Unilever 407,009,306 99.8 25.2 2 2 Masan 297,556,856 97.8 18.8 3 3 Vinamilk 212,873,229 81.7 16.1 4 4 Vina Acecook 142,707,986 80.9 10.9 5 6 Asia Foods 113,258,816 72.9 9.6 6 9 Calofic 95,686,739 79.9 7.4 7 7 Ajinomoto 95,280,533 78.5 7.5 8 5 P&G 94,751,331 86.1 6.8 9 8 Liwayway 76,933,265 41.7 11.4 10 10 Friesland Campina 76,620,923 55.7 8.5
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Bảng 2.2: Xếp hạng 10 nhà sản xuất hàng đầu ở Thành thị Việt Nam
Xếp hạng 2013 Xếp hạng 2012 Nhà sản xuất Điểm tiếp cận NTD 2013 Tỷ lệ hộ mua (%) Tần suất mua (%) 1 1 Vinamilk 74,588,671 97.5 32.1 2 2 Unilever 57,443,108 99.6 24.2 3 3 Masan 33,263,962 95.6 14.6 4 4 Vina Acecook 24,584,054 89.7 11.5 5 5 Friesland Campina 22,725,385 76.9 12.4 6 8 Nestlé 20,387,689 84.7 10.1 7 7 Pepsico 20,072,390 75.2 11.2 8 6 P&G 19,647,224 91.6 9 9 9 Ajinomoto 13,354,107 84.9 6.6 10 11 Calofic 12,899,866 79.6 6.8
(Nguồn: Kantar Worldpanel, 2014)
Nhận biết thương hiệu Vinamilk
Các nhận biết cơ bản của thương hiệu VINAMILK đó là hai màu trắng xanh hài hòa với nhau, dịng chữ in VINAMILK, một logo hình trịn cách điệu của chữ VNM, đi kèm với nó là câu slogan của cơng ty: Vươn cao Việt Nam.
Hình 2.4: Logo của Vinamilk
Logo công ty Logo nhãn hàng (Nguồn VNM, 2015)
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Logo của Vinamilk chỉ gồm hai màu xanh dương và trắng, hai màu sắc nhẹ nhàng và thuần nhất. Màu xanh thường biểu hiện cho niềm hy vọng, sự vững chãi, còn màu trắng là màu thuần khiết và tinh khơi. Ở đây nó cịn là biểu hiện của sản phẩm của công ty – màu của sữa, màu của sức sống và sự tinh túy. Bên ngồi là hình trịn như sự bảo vệ, che chở. Còn bên trong là chữ VNM viết cách điệu nối liền nhau tạo thành dịng sữa. Thơng điệp mà logo mang lại đó là sự “cam kết mang đến cho
công đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” của
Vinamilk.
Ngồi ra, hình ảnh của thương hiệu Vinamilk cịn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy nắng, những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.
Cấu trúc thương hiệu của VNM
VNM xây dựng cấu trúc thương hiệu đa dạng, sử dụng cả 3 loại hình chiến lược: - Chiến lược thương hiệu Branded House: VNM sử dụng thương hiệu
Vinamilk cho tất cả các sản phẩm sữa tươi, sữa chua.
- Chiến lược thương hiệu House of Brands: Thương hiệu của các sản phẩm độc lập so với thương hiệu mẹ Vinamilk. Ví dụ, nước giải khát VFRESH, sữa bột dinh dưỡng RIDIELAC, sữa đặc có đường Ơng Thọ, Ngơi Sao Phương Nam, sữa đậu nành GOLDSOY.
- Chiến lược Hybrid: Mỗi sản phẩm có thương hiệu riêng những vẫn chịu sự chi phối của thương hiệu mẹ Vinamilk. Ví dụ, sữa chua ăn Vinamilk SuSu, Vinamilk Probeauty, sữa tiệt trùng Vinamilk Flex.
Cấu trúc thương hiệu đa dạng như trên cũng gây ra một số bất lợi cho hoạt động quảng bá thương hiệu của VNM:
- Thứ nhất, khơng có sự hỗ trợ qua lại giữa thương hiệu mẹ Vinamilk và một
số thương hiệu con. Ví dụ, với thương hiệu VFRESH là một thương hiệu nước giải khát, trong khi Vinamilk được định vị trong mắt khách hàng là thương hiệu sữa, thể hiện ngay từ tên công ty “Công ty cổ phần sữa Việt Nam”. Toàn bộ giá trị nền tảng truyền thống của thương hiệu gắn với liên tưởng về sữa. Vì vậy, thương hiệu nước trái cây VFRESH ra đời sẽ không
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
được thừa hưởng những giá trị nền tảng đó, đồng thời khi phát triển cũng sẽ khơng có đóng góp trở lại cho thương hiệu sữa Vinamilk. Việc thương hiệu con ra đời không tận dụng được sức mạnh nền tảng của thương hiệu mẹ sẽ dẫn đến rất nhiều khó khăn khi thâm nhập thị trường. Thương hiệu này cần phải được xây dựng từ con số 0, do vậy địi hỏi cơng ty phải bỏ ra chi phí cao.
- Thứ hai, chiến lược thương hiệu không tập trung sẽ dẫn tới nguồn lực
thương hiệu bị phân tán. Công ty phải đầu tư vốn vào thương hiệu con để bắt đầu thâm nhập và xây dựng chỗ đứng trên thị trường. Công ty sẽ phải bỏ ra chi phí lớn để quảng bá thương hiệu, đưa sản phẩm tới tay NTD và xây dựng tính cách, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Công ty luôn phải chia sẻ nguồn lực để sốc vai, hướng dẫn các thương hiệu mới trong quá trình xây dựng và phát triển. Doanh nghiệp khi phát triển các thương hiệu khác nhau đều mong các thương hiệu này trở nên lớn mạnh, nhưng một thương hiệu con ra đời sau không nhận được sự bảo hộ từ thương hiệu mẹ thì việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu đó khơng khác gì việc xây dựng một thương hiệu sản phẩm hồn tồn mới trên thị trường. Cơng ty sẽ phải chia sẻ nhiều nguồn lực hơn cho các thương hiệu con này, điều đó dẫn tới thương hiệu Vinamilk sẽ phần nào giảm đi sự đầu tư cho chính bản thân mình.