2.3 Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại Việt Nam
2.3.4 Đánh giá chung hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk
2.3.4.1 Hiệu quả đạt được
Để trở thành thương hiệu Việt Nam vươn tầm quốc tế, Vinamilk đã khơng ngừng đầu tư chi phí để quảng bá thương hiệu, tạo dựng uy tín và niềm tin trong lịng người tiêu dùng. Sự đầu tư đó đã mang lại cho Vinamilk những giá trị không thể cân đong đo đếm được.
Năm 2010, Vinamilk được tổ chức Superbrands có trụ sở ở Anh Quốc xếp hạng 3 trong số 10 thương hiệu hàng đầu Việt Nam (superbrands.com.vn). Điều đặc biệt trong các danh sách thương hiệu này bao gồm cả những thương hiệu toàn cầu nổi tiếng như Samsung, Sony, Honda, hay Nokia... và chỉ có 2 thương hiệu của Việt Nam lọt vào, trong đó có Vinamilk.
Năm 2014 là năm thứ ba liên tiếp Vinamilk được vinh danh “Thương hiệu quốc gia”, Vinamilk cũng là thương hiệu duy nhất trong ngành sữa Việt Nam nhận được giải thưởng này. Cũng trong năm này, theo số liệu công bố mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả sản lượng bán ra lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi.
Về nhận diện thương hiệu, VNM đã xây dựng được thương hiệu mạnh đối với các sản phẩm sữa đặc, sữa chua, sữa bột và sữa tươi. Theo nghiên cứu Brand Footprint năm 2014 của World Panel, Vinamilk được nhận diện là thương hiệu đứng đầu được lựa chọn ở vùng thành thị trong hai năm liên tiếp. Ở vùng nông thôn, Vinamilk đứng thứ ba, sau Unilever và Masan. Nhìn chung, VNM dẫn đầu thị trường sữa với khoảng 49% thị phần ở tất cả các loại sản phẩm.
Những chiến dịch hướng về cộng đồng cũng là một trong những vũ khí hiệu quả và tạo ra những lợi thế cạnh tranh và khác biệt thực sự của thương hiệu Vinamilk trong lòng người tiêu dùng. Tiêu biểu cho những hoạt động này là chiến dịch thành lập Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam" dành cho trẻ em nghèo. Đây thực sự là những hoạt động tiếp thị cộng đồng có ý nghĩa và tạo được những tiếng vang lớn trong cộng đồng marketing nói riêng và xã hội nói chung.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Những cú bứt phá ngoạn mục
Dưới áp lực cạnh tranh gay gắt từ những thương hiệu sữa đến từ nước ngồi cũng như sự trỗi dậy của các cơng ty trong nước, Vinamilk vẫn tạo được những bước đột phá mạnh mẽ trong những năm vừa qua để tiếp tục giữ vị trí là cơng ty thực phẩm số một Việt Nam. Trong khối các doanh nghiệp tư nhân, Vinamilk liên tục có mặt trong top 5 DN có doanh thu lớn nhất từ 2008 cho đến nay.
Từ năm 2009 đến năm 2013, tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) doanh thu của VNM đạt 31%. VNM ghi nhận 31,586 tỷ đồng (1.5 tỷ đô) doanh thu năm 2013, tăng gấp ba lần so với doanh thu năm 2009. Trong đó, doanh thu nội địa là chủ lực, chiếm 86% tổng doanh thu của VNM. Đây là con số cực kỳ ấn tượng, trong hoàn cảnh nền kinh tế trong nước và cả trên tồn cầu đang lao đao vì khủng hoảng kinh tế, cùng với áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường thực phẩm Việt Nam. Mới đây theo kết quả đánh giá xếp hạng của công ty cổ phần báo cáo đánh giá Việt Nam (VNR) Vinamilk tiếp tục lọt vào top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam.
2.3.4.2 Những hạn chế trong hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk
Thiếu sự liên kết giữa một số thương hiệu con với thương hiệu mẹ
Vinamilk
Xuất phát từ chiến lược thương hiệu của công ty VNM với cấu trúc đa dạng, cùng với việc mở rộng hoạt động kinh doanh ra ngoài ngành sữa đã tạo ra những thương hiệu con mới (nước giải khát VFRESH, Café Moment) khơng có mối liên hệ với thương hiệu mẹ Vinamilk. Điều này dẫn tới sự phân tán trong đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu, khi VNM phải sẻ chia nguồn lực dành cho thương hiệu sữa sang cho các thương hiệu này, trong khi những thương hiệu hoàn toàn riêng biệt này sẽ khơng có đóng góp gì cho giá trị thương hiệu Vinamilk trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, việc quảng bá các thương hiệu nước giải khát, café… này còn có thể có tác động tiêu cực tới thương hiệu mẹ Vinamilk, làm mất sự tập trung, xuyên suốt trong định vị “sữa của người Việt”.
Chưa chú trọng và vận dụng hiệu quả các loại hình cơng cụ mới như quảng cáo trực tuyến
VNM vẫn tập trung sử dụng các kênh truyền thống để quảng bá thương hiệu: quảng cáo truyền hình, hoạt động PR sự kiện trách nhiệm xã hội. Trong khi đó, NTD
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
đang ngày càng thay đổi nhanh chóng về các mối quan tâm, thói quen và hành vi. Mức sống của họ ngày càng nâng cao khiến họ có thêm nhiều nhu cầu, mối quan tâm khác bên cạnh việc đủ dinh dưỡng. Sự bùng nổ của Internet đã dịch chuyển sự chú ý của họ từ màn hình TV sang các thiết bị có kết nối Internet: máy tính, laptop, smartphone… Ngồi ra, NTD ngày càng thơng minh và đa nghi hơn khi họ ngày càng ít tin tưởng quảng cáo trên TV. Như vậy, đối tượng NTD mục tiêu của VNM đang có những thay đổi đáng kể trong cả nhận thức và hành vi, trong khi VNM chưa cho thấy được sự thích ứng phù hợp với những thay đổi đó khi vẫn cịn làm theo phương pháp truyền thống, chưa có những đổi mới đáng kể trong hoạt động quảng bá thương hiệu. Nếu tiếp tục như vậy, VNM có thể đánh mất sự liên kết, kết nối với người tiêu dùng, giảm hiệu quả của những nỗ lực quảng bá thương hiệu.
Hoạt động quảng bá thương hiệu tập trung nhiều vào sữa nước hơn là sữa
bột, trong khi Vinamilk đang lép vế so với các thương hiệu ngoại tại phân khúc sữa bột.
Vinamilk hiện đang dẫn đầu đa phần các phân khúc sản phẩm sữa: sữa nước, sữa chua, sữa đặc. Tuy nhiên, trong phân khúc sữa bột, Vinamilk vẫn tỏ ra lép vế so với thương hiệu sữa ngoại, tiêu biểu là Abbott – thương hiệu đang chiếm lĩnh thị phần lớn nhất. Tuy nhiên, các chương trình quảng bá thương hiệu của Vinamilk đa phần đều sử dụng sản phẩm sữa nước: các quảng cáo hay nhất là của sữa tươi, các chương trình PR đều sử dụng sản phẩm sữa nước. Do đó, những liên tưởng tích cực về thương hiệu Vinamilk gắn kết nhiều hơn với sữa nước, trong khi sữa bột của VNM vẫn có phần nào đó xa lạ, chưa chiếm được tình cảm, niềm tin của NTD.
VNM chưa truyền thông được lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) tới NTD
trong hoạt động quảng bá thương hiệu.
Trong các hoạt động quảng cáo hay PR thương hiệu, VNM truyền tải thông điệp về chất lượng sữa “chất lượng quốc tế”, lợi ích khi uống sữa “mắt sáng, dáng cao”, thơng minh… tới NTD. Tuy nhiên, trong tình trạng thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, những điểm này khơng cịn là điểm khác biệt của thương hiệu nữa, mà trở thành điểm tương đồng của cả ngành. Đặc biệt, về chất lượng thương hiệu Vinamilk khó có thể định vị chất lượng cao hơn với các thương hiệu sữa ngoại do tâm lý “sính ngoại”, cho rằng đồ ngoại luôn tốt hơn đồ nội đã bám sâu trong tâm trí NTD. Do đó,
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
tuy rằng các hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk được triển khai mạnh mẽ, NTD chưa có một lý do mạnh mẽ, thật thuyết phục để chọn mua sản phẩm của VNM thay vì của thương hiệu ngoại.
VNM chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của POSM
Các điểm bán đóng một vai trị vơ cùng quan trọng khơng chỉ trong hoạt động phân phối, mà còn trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng như sữa. VNM đã luôn nhận thức được tầm quan trọng của điểm bán tới hoạt động kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm khi xây dựng một mạng lưới phân phối khổng lồ, rộng khắp trên toàn quốc nhưng lại chưa chú trọng tới các hoạt động tại điểm bán này trong vai trò quảng bá thương hiệu. Mỗi tiếp xúc giữa thương hiệu và NTD là một cơ hội để truyền tải thông điệp về thương hiệu tới NTD, và xây dựng tình cảm, sợi dây liên kết với họ. Mà thương hiệu và NTD tiếp xúc nhiều nhất ở đâu? Chính tại các điểm bán này. Vì vậy, nếu tận dụng được các điểm bán để thu hút, gây ấn tượng, quảng bá thương hiệu tới NTD, VNM sẽ thu được một lợi thế rất lớn. Nhưng thực tế chỉ ra rằng, bên cạnh những khoản đầu tư khổng lồ cho quảng cáo truyền hình, hay các chương trình PR xã hội, VNM chưa có sự đầu tư thỏa đáng với tiềm năng cho hoạt động POSM. Cho tới nay, Vinamilk chưa có những vật phẩm sáng tạo, hay các hoạt động quảng bá thương hiệu thực sự ấn tượng tại điểm bán.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU VINAMILK NHẰM CẠNH TRANH VỚI
CÁC THƯƠNG HIỆU SỮA NƯỚC NGOÀI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM