Logo công ty Logo nhãn hàng (Nguồn VNM, 2015)
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Logo của Vinamilk chỉ gồm hai màu xanh dương và trắng, hai màu sắc nhẹ nhàng và thuần nhất. Màu xanh thường biểu hiện cho niềm hy vọng, sự vững chãi, còn màu trắng là màu thuần khiết và tinh khơi. Ở đây nó cịn là biểu hiện của sản phẩm của công ty – màu của sữa, màu của sức sống và sự tinh túy. Bên ngồi là hình trịn như sự bảo vệ, che chở. Còn bên trong là chữ VNM viết cách điệu nối liền nhau tạo thành dịng sữa. Thơng điệp mà logo mang lại đó là sự “cam kết mang đến cho
công đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” của
Vinamilk.
Ngồi ra, hình ảnh của thương hiệu Vinamilk cịn được gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy nắng, những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.
Cấu trúc thương hiệu của VNM
VNM xây dựng cấu trúc thương hiệu đa dạng, sử dụng cả 3 loại hình chiến lược: - Chiến lược thương hiệu Branded House: VNM sử dụng thương hiệu
Vinamilk cho tất cả các sản phẩm sữa tươi, sữa chua.
- Chiến lược thương hiệu House of Brands: Thương hiệu của các sản phẩm độc lập so với thương hiệu mẹ Vinamilk. Ví dụ, nước giải khát VFRESH, sữa bột dinh dưỡng RIDIELAC, sữa đặc có đường Ơng Thọ, Ngơi Sao Phương Nam, sữa đậu nành GOLDSOY.
- Chiến lược Hybrid: Mỗi sản phẩm có thương hiệu riêng những vẫn chịu sự chi phối của thương hiệu mẹ Vinamilk. Ví dụ, sữa chua ăn Vinamilk SuSu, Vinamilk Probeauty, sữa tiệt trùng Vinamilk Flex.
Cấu trúc thương hiệu đa dạng như trên cũng gây ra một số bất lợi cho hoạt động quảng bá thương hiệu của VNM:
- Thứ nhất, khơng có sự hỗ trợ qua lại giữa thương hiệu mẹ Vinamilk và một
số thương hiệu con. Ví dụ, với thương hiệu VFRESH là một thương hiệu nước giải khát, trong khi Vinamilk được định vị trong mắt khách hàng là thương hiệu sữa, thể hiện ngay từ tên công ty “Công ty cổ phần sữa Việt Nam”. Toàn bộ giá trị nền tảng truyền thống của thương hiệu gắn với liên tưởng về sữa. Vì vậy, thương hiệu nước trái cây VFRESH ra đời sẽ không
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
được thừa hưởng những giá trị nền tảng đó, đồng thời khi phát triển cũng sẽ khơng có đóng góp trở lại cho thương hiệu sữa Vinamilk. Việc thương hiệu con ra đời không tận dụng được sức mạnh nền tảng của thương hiệu mẹ sẽ dẫn đến rất nhiều khó khăn khi thâm nhập thị trường. Thương hiệu này cần phải được xây dựng từ con số 0, do vậy địi hỏi cơng ty phải bỏ ra chi phí cao.
- Thứ hai, chiến lược thương hiệu không tập trung sẽ dẫn tới nguồn lực
thương hiệu bị phân tán. Công ty phải đầu tư vốn vào thương hiệu con để bắt đầu thâm nhập và xây dựng chỗ đứng trên thị trường. Công ty sẽ phải bỏ ra chi phí lớn để quảng bá thương hiệu, đưa sản phẩm tới tay NTD và xây dựng tính cách, hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Công ty luôn phải chia sẻ nguồn lực để sốc vai, hướng dẫn các thương hiệu mới trong quá trình xây dựng và phát triển. Doanh nghiệp khi phát triển các thương hiệu khác nhau đều mong các thương hiệu này trở nên lớn mạnh, nhưng một thương hiệu con ra đời sau không nhận được sự bảo hộ từ thương hiệu mẹ thì việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu đó khơng khác gì việc xây dựng một thương hiệu sản phẩm hồn tồn mới trên thị trường. Cơng ty sẽ phải chia sẻ nhiều nguồn lực hơn cho các thương hiệu con này, điều đó dẫn tới thương hiệu Vinamilk sẽ phần nào giảm đi sự đầu tư cho chính bản thân mình.
2.3 Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại Việt Nam
2.3.1 Kế hoạch của VNM
Mục tiêu
- Mục tiêu ngắn hạn: trở thành 1 trong 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới, với doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017
- Mục tiêu dài hạn: nắm giữ 50% thị phần sữa bột và 60% thị phần sữa nước tại thị trường Việt Nam
- Nâng cao độ nhận biết thương hiệu, duy trì vị thế dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam
- Củng cố định vị thương hiệu là sữa của người Việt, sữa Việt chất lượng quốc tế.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Đối tượng công chúng mục tiêu
- Trẻ em: ở cả khu vực nông thôn và thành thị, có sở thích xem TV, u thích các nhân vật hoạt hình ngộ nghĩnh, âm nhạc sơi động, vui vẻ.
- Người phụ nữ trong gia đình: Quan tâm sâu sắc và giữ vai trị chăm sóc sức khỏe của trẻ và các thành viên khác trong gia đình, là người ra phần lớn các quyết định mua sắm các sản phẩm liên quan tới dinh dưỡng, sức khỏe.
Chiến lược tiếp cận và ý tưởng
- Thu hút sự chú ý, hấp dẫn tình yêu của trẻ để trẻ gây ảnh hưởng lên nhận thức và quyết định của mẹ - người mua hàng.
- Sử dụng hình ảnh, âm nhạc và những câu chuyện lý thú để hấp dẫn trẻ em, thậm chí cả người lớn; hình ảnh gắn với thiên nhiên tạo liên tưởng về sự tươi mới, tự nhiên, từ đó tạo ra liên tưởng “có lợi cho sức khỏe” gắn với thương hiệu Vinamilk trong tâm trí NTD.
- Khẳng định định vị sữa của người Việt, vì sự phát triển của Việt Nam bằng các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội đối với các đối tượng có hồn cảnh khó khăn, đặc biệt là trẻ em nghèo – thế hệ tương lai của đất nước đang gặp phải rào cản về dinh dưỡng cản trở sự phát triển.
Kênh quảng bá
- Truyền hình: sử dụng các mẩu quảng cáo ngắn nhắm tới đối tượng trẻ em và gia đình vào thời gian xem TV (thường là buổi tối)
- Sự kiện: tổ chức các sự kiện hướng tới đối tượng trẻ em chưa được đáp ứng đủ nhu cầu về dinh dưỡng, thể hiện sứ mệnh của thương hiệu với con người và đất nước Việt Nam. Qua đó, VNM đặt nền móng xây dựng tình u thương hiệu trong lịng trẻ em, phụ huynh và người dân địa phương, đồng thời sử dụng những thông tin về sự kiện để quảng bá, truyền thông điệp thương hiệu tới rộng rãi công chúng mục tiêu.
- Báo, tạp chí: bài báo PR, quảng cáo nhắm tới đối tượng người mẹ trên các báo, tạp chí có nội dung về phụ nữ, gia đình, sức khỏe, dinh dưỡng. Nội dung các bài báo nói về những lợi ích, giá trị khi uống sữa Vinamilk và những thơng tin về các chương trình xã hội của VNM.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
2.3.2 Các hoạt động quảng cáo của Vinamik
Với vị thế của một thương hiệu dẫn đầu, Vinamilk luôn chú trọng vào các chương trình quảng cáo thương hiệu, và có những sự đầu tư rất lớn. Các chương trình quảng cáo của Vinamilk đều mang lại thành công và tạo ra một lợi thế thương hiệu cho Vinamilk so với các đối thủ trên thị trường.
Quảng cáo thương hiệu của Vinamilk thành công bởi hai lý do chính. Thứ nhất, nhờ sự sự thấu hiểu đối tượng cơng chúng mục tiêu, đó là trẻ em, các video quảng cáo Vinamilk trên truyền hình ln sơi động, ngộ nghĩnh, độc đáo, thu hút và để lại ấn tượng khó qn trong lịng khán giả. Thứ hai, VNM khéo léo lồng ghép thông điệp truyền thông vào các clip quảng cáo: tính thiên nhiên, chất lượng sản phầm và giá trị hữu ích cho sự phát triển của trẻ.
Các quảng cáo sữa nước Vinamilk
Phim quảng cáo Vinamilk ngày càng hay, hấp dẫn và hiệu quả hơn khi không chỉ là quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định so với đối thủ chính trên thị trường sữa nước Friesland Campina - Dutch Lady. Vinamilk sở hữu hai mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10 mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000 người tham gia do Công ty nghiên cứu thị trường Cimigo công bố vào giữa tháng 1 năm 2012.
Thời điểm Vinamilk tung ra chương trình quảng cáo truyền hình cho sữa tươi nguyên chất 100%, báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những chú bị hoạt hình được đóng dấu 100% ở bụng, lần lượt cùng nhau bước ra và nhảy múa theo tiếng hát “Trăm phần trăm…”. Những hình ảnh vui nhộn và những câu hát dễ thương “Trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm. Mỗi ngày mỗi ngày, chúng tơi là những con bị vui nhộn, chúng tơi là những con bị hạnh phúc…” đã đem lại cảm giác yêu thích cho người xem. Với
thơng điệp quảng cáo “Sữa tươi Vinamilk Nguyên Chất 100%” để thu hút và lấy lại lòng tin của khách hàng sau hàng loạt bài báo nói về các sản phẩm sữa tươi mà tỷ lệ sữa bột pha nước rất cao. Và cũng nêu lên ý nghĩa cho thấy những chú bò hạnh phúc nhất sẽ sản xuất ra những sữa tươi ngon nhất.Vinamilk là thương hiệu sữa đầu tiên tại Việt Nam khai thác điểm này trong quảng cáo.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Đây là một chiến lược ăn theo dư luận, chớp thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng vì bị các nhà sản xuất đánh lừa bấy lâu. Thông điệp 100% được lặp đi lặp lại nhằm mục đích khắc sâu vào tâm trí khách hàng dù cho khách hàng cố tình hay vơ tình nghe. Với hình ảnh những chú bị nhảy múa thật vui nhộn và kèm theo lời bài hát dễ thương, dễ nhớ và thành công hơn nữa là thu hút đặc biệt đối với trẻ em, chúng thuộc lòng những ca từ ngộ nghĩnh ấy và chính yếu tố đó đã tác động đến hành vi mua sữa của những người phụ huynh, đặc biệt là tâm lý của người mẹ.
Một quảng cáo năm 2012 gây sự hấp dẫn cho rất nhiều khán giả đã được xếp là “1 trong 10 quảng cáo hay nhất Việt Nam” với đoạn đầu “ai mắt kiếng hơng” sau đó mấy chú bị nói “dạ hơng” rất dễ thương.