1.4 Các công cụ quảng bá thương hiệu
1.4.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relations)
Từ thập niên 90, ngành Quan hệ công chúng đã bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam. Vài năm trở lại đây, khái niệm PR ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trên báo chí và trong đời sống xã hội. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành truyền thông, các hoạt động PR cũng diễn ra đa dạng, sôi động ở Việt Nam. Tiêu biểu phải kể đến Honda Vietnam với chương trình “Tơi u Việt Nam”, Vinamilk với chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”… và hàng loạt các chương trình gây quỹ từ thiện, giúp đỡ các đối tượng xã hội. Những chương trình PR lớn thường gắn với các tên tuổi lớn do đòi hỏi thương hiệu thực hiện phải sở hữu một tiềm lực tài chính mạnh mẽ.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Vậy, quan hệ cơng chúng (PR) là gì?
Quan hệ công chúng được xem là một ngành khoa học với cơ sở lý luận, lịch sử hình thành phát triển và nhiều quan điểm định nghĩa khác nhau. Nó được xây dựng dựa trên nền tảng của sự kết hợp nhiều ngành khoa học khác nhau như khoa học về truyền thơng - giao tiếp, báo chí học, triết học, quản lý học, văn hóa học…Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, quan hệ công chúng là hoạt động liên quan đến bất kỳ tổ chức nào, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ.
Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định nghĩa về quan hệ công chúng như sau: “Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức
giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và cơng chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau.” (Frank Jefkins, 1998)
Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của quan hệ công chúng không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là nhằm đạt những mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp như là làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực.
Một định nghĩa khác về quan hệ công chúng do Viện Quan hệ công chúng Anh (CIPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động quan hệ công chúng: “Quan hệ cơng chúng là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của
một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đơng đảo cơng chúng của nó.” (CIPR, 2015)
Như vậy, quan hệ công chúng được hiểu là hoạt động xây dựng, duy trì và
phát triển những mối quan hệ tốt đẹp của một tổ chức hay cá nhân với các nhóm cơng chúng mục tiêu. Quan hệ công chúng là một công cụ thuyết phục, sử dụng truyền thông đại chúng, có thể được sử dụng để thúc đẩy cơng chúng và tổ chức nhằm giúp họ đạt được các mục tiêu mà họ theo đuổi.
Vai trò của PR với hoạt động quảng bá thương hiệu:
Trong xây dựng và quảng bá thương hiệu, Quan hệ cơng chúng – PR có vai trị đặc biệt quan trọng. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn rất nhiều phương pháp để
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
quảng bá thương hiệu của mình nhưng PR được đánh giá là một trong những công cụ hiệu quả nhất và không thể bỏ qua khi lập kế hoạch cho một chiến dịch nhằm đưa hình ảnh của thương hiệu tới cơng chúng, tạo ra thiện cảm về thương hiệu trong cảm nhận của công chúng, người tiêu dùng.
PR là một công cụ linh hoạt, thương hiệu có thể linh hoạt lựa chọn, phối hợp các kênh, phương tiện truyền thông khác nhau: kênh truyền thông đại chúng, qua điện thoại, các hoạt động triển lãm, tài trợ, các sự kiện…để đạt được mục đích của chiến dịch nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu.
PR giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những
nhóm cơng chúng của họ. Các thơng điệp này là nhằm giúp khách hàng dễ
dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví du: Dutch Lady tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ mang chủ đề “Đèn đom đóm”. Tương tự Unilever vận động chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” theo đó nhãn hàng OMO vận động mọi người gởi tặng đồng phục không dùng nữa cho OMO để gởi tặng các bạn nũ sinh ở vùng sâu vàng xa…. Cả hai chương trình này đều có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên tranh thủ được thiện cảm của cơng chúng với nhãn hiệu nói riêng và xây dựng hình ảnh tập đồn nói chung.
PR sở hữu khả năng gây thiện cảm với công chúng nên các thông điệp về
thương hiệu theo đó dễ dàng đi sâu vào trong tâm trí họ . Do PR thường
ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình. Các hoạt động PR đặc biệt là các chương trình tài trợ, tổ chức sự kiện có tính từ thiện, phục vụ cộng đồng, mang tính xã hội cao nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng.
PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không làm
được việc này, Marketing cũng vậy, nhưng PR làm rất tốt công việc này. PR giúp thương hiệu tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Đơn giản chỉ vì quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng khơng dễ dàng thuyết phục công chúng tin tưởng.
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
PR là công cụ hữu hiệu nhất giúp thương hiệu vượt qua khủng hoảng
truyền thơng. Khi có khủng hoảng, thương hiệu bằng cách triển khai các hoạt
động PR khéo léo có khả năng tìm được sự ủng hộ bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kì diệu khơng thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của thương hiệu.
Các loại hình hoạt động của PR:
Hoạt động với báo chí: Bao gồm thơng cáo báo chí (Press release), họp báo
(Press conference), phỏng vấn báo chí (Press interview) và tác động vào báo
chí (Press dumping). Hoạt động này địi hỏi nghiệp vụ báo chí và liên quan mật thiết đến các cơ quan thơng tấn, báo chí nên nhiều người lầm tưởng người làm PR chỉ đơn giản là đã từng làm báo hoặc có quan hệ với báo chí.
Tổ chức sự kiện (Event Management): Tổ chức các sự kiện ví dụ như lễ khai
trương, ra mắt sản phẩm mới, hội nghị khách hàng... Nhiều công ty làm PR hiện nay chỉ đơn thuần làm tổ chức sự kiện, nghĩa là họ chỉ chuyên biệt làm một mảng trong nhiều mảng hoạt động của PR.
Quản lý khủng hoảng (Crisis Management): Quản lý khủng hoảng là vấn đề
dường như khó khăn nhất trong PR, đặc biệt với hoạt động quảng bá thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp chỉ vì làm khơng tốt điều này mà có thể dẫn đến thương hiệu bị hủy hoại, doanh nghiệp phá sản. Khủng hoảng có thể của một cá nhân quan trọng, của một tổ chức kinh doanh, hoặc của một tổ chức chính trị.
Quan hệ với chính phủ (Government Relations): Quan hệ với chính phủ
cũng rất quan trọng đối với nhiều doanh nghiệp. Bộ phận PR của doanh nghiệp có thể cử một người chuyên lo mảng đối ngoại với chính phủ (nhiều khi có thể cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình. Ví dụ như những cơng ty kinh doanh các mặt hàng nhạy cảm như dược phẩm, rượu, thuốc lá nhất định phải có quan hệ tốt với chính phủ.
Quản lý danh tiếng của thương hiệu (Reputation Management).
Quan hệ với các nhà đầu tư (Investor Relations): đây là hoạt động doanh
nghiệp thực hiện nhằm tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với các nhà đầu tư, các cổ đông của doanh nghiệp. Người làm PR phải năng động và sáng tạo trong
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
việc chăm sóc, cung cấp chính sách ưu đãi như thế nào với những đối tượng này.
Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility): các hoạt động của thương hiệu
phục vụ lợi ích cộng đồng, thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Ví dụ, HONDA làm chương trình "Tơi u Việt Nam" chính là làm PR cho thương hiệu HONDA. Tác dụng của chương trình làm cho người ta nhớ đến hình ảnh của HONDA thơng qua những việc làm có ích cho xã hội mà lại không quảng cáo một cách lộ liễu.