2.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam
2.1.2 Đặc điểm người tiêu dùng Việt Nam
Người mua hàng – người mẹ, phụ nữ trong gia đình
Mối quan tâm
Theo Cẩm nang bỏ túi về người tiêu dùng Việt Nam - Vietnam Pocket Reference Book 2014 do Nielsen phát hành, sức khỏe gia đình (vợ, chồng, con cái) là mối quan tâm lớn nhất trong cuộc sống của người tiêu dùng.
Biểu đồ 2.4: Mối quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam
(Nguồn: Nielsen, 2014)
Hành vi
Tại Việt Nam, phụ nữ đóng vai trị quan trọng thiết yếu trong quyết định chi tiêu của gia đình. Đặc biệt đối với các sản phẩm dinh dưỡng, phụ nữ thường là người ra quyết định mua hàng. Theo nghiên cứu năm 2011 của Nielsen – công ty quốc tế chuyên nghiên cứu thị trường, 71% quyết định mua sắm sản phẩm dinh dưỡng trong gia đình được thực hiện bởi phụ nữ. Người phụ nữ cũng dành nhiều thời gian quan
Những mối quan tâm lớn nhất trong cuộc sống (%) Sức khỏe của vợ/chồng/con cái / Sức khỏe bản thân Sự nghiệp bản thân Quan hệ giữa các thành
viên trong gia đình Tài chính (tiền, tài sản, xe, nhà…)
Trên 30 tuổi: 34 Người trẻ: 19
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
tâm đến gia đình và sức khỏe hơn là nam giới, họ thích xem TV, nghe nhạc, mua sắm và đọc báo.
Ngoài ra, theo khảo sát và đánh giá của Nielsen, họ ngày càng thông minh và sáng suốt hơn trong việc tiêu dùng – tập trung vào chất lượng sản phẩm, đồng thời ln tìm kiếm giá trị, tối ưu hóa lợi ích từ việc tiêu dùng sản phẩm bằng cách nắm vững giá bán và có thói quen so sánh giá các sản phẩm thay thế trước khi ra quyết định mua hàng.
Người mua thường chọn mua thương hiệu sữa lâu năm (trong tâm trí họ), có uy tín trên thị trường. Họ cũng có thói quen đánh giá chất lượng sản phẩm qua giá bán, giá cao hơn thì chất lượng sẽ tốt hơn và hàng ngoại sẽ tốt hơn hàng nội. Tuy nhiên giá không phải là yếu tố quyết định trong việc chọn lựa thương hiệu sữa vì trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm thay thế cho nhau. Người mua ra quyết định căn cứ vào thông tin chất lượng, sức mạnh thương hiệu, phản hồi của người dùng khác, rồi mới đến giá cả.
Hình 2.1: Thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam
(Nguồn: Nielsen, 2014)
Bên cạnh đó, báo cáo này cho thấy người tiêu dùng Việt có nhu cầu tìm hiểu và thói quen đọc những thơng tin dinh dưỡng: 64% những người được khảo sát luôn
KIỂM TRA GIÁ CHẤT LƯỢNG Thường xuyên so sánh giá trước khi mua hàng Cho rằng giá càng cao, chất lượng càng tốt
Nhận biết được giá của hầu hết sản phẩm Sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm chất lượng tốt hơn Kiểm tra các mức giá cẩn thận
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
luôn đọc thông tin dinh dưỡng ghi trên bao bì sản phẩm, 68% tin tưởng và 67% người được khảo sát cho rằng mình hiểu những thơng tin đó (mẫu khảo sát: 700 người). Tỷ lệ này khá cao so với các nước trong khu vực: Ấn Độ 57%, Thái Lan 27% và Trung Quốc 25% (Nguồn: Nielsen, 2014).
Nhận thức
Với người tiêu dùng Việt Nam, yếu tố quan trọng nhất cấu tạo nên một sản phẩm tốt cho sức khỏe đó là an tồn, vệ sinh và tươi mới. Họ cũng cho rằng sản phẩm có lợi nhất cho sức khỏe là sữa nước, trong khi sữa bột đứng thứ 4 trong bảng xếp hạng.
Hình 2.2: Nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm tốt cho sức khỏe
(Nguồn: Nielsen, 2014)
Nguồn thông tin sức khỏe, dinh dưỡng và sự tin tưởng
Phụ nữ sử dụng 5 nguồn chính để tìm kiếm, thu thập thông tin về sức khỏe và dinh dưỡng: qua người thân, bạn bè, quảng cáo trên TV, Báo – tạp chí, thơng tin trên
Với người tiêu dùng, thức ăn tốt cho sức khỏe là…
An toàn/ vệ sinh Tươi mới Tự nhiên Có chứa Vitamin Từ nhà sản xuất đáng tin cậy Không chứa phụ gia nhân tạo Sản phẩm tốt cho sức khỏe là… Sữa nước Ít cholesterol Thực phẩm hữu cơ Sữa bột Sữa chua Ngũ cốc Pho mát
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Internet, bác sĩ và những chun gia dinh dưỡng. Trong đó, NTD thường lấy thơng tin nhiều nhất từ người thân, bạn bè và đây cũng là nguồn thông tin họ tin tưởng nhất. Bác sĩ và chun gia dinh dưỡng đóng một vai trị khá quan trọng trong đánh giá của NTD, trong khi đó chỉ một trong mười người được hỏi tin tưởng những quảng cáo trên truyền hình.
Biểu đồ 2.5: Nguồn thông tin sức khỏe, dinh dưỡng và mức độ tin tưởng
(Nguồn: Nielsen, 2014)
Người sử dụng – Con cái, người lớn trong gia đình
Dù người mua sữa thường là phụ nữ, nhưng họ lại không phải là đối tượng chủ yếu thường xuyên sử dụng, thay vào đó người lớn trong gia đình nói chung (gồm cả phụ nữa, nam giới, ông bà) và đặc biệt là trẻ em mới là đối tượng uống sữa chính. Do đó việc ra quyết định mua sữa chịu sự ảnh hưởng nhiều bởi người sử dụng. Người lớn tuổi thường có xu hướng uống sữa bột, trong khi đó trẻ em thường thích sữa nước. Ngồi ra, trẻ em có tác động lớn tới quyết định mua hàng dù thường không phải là người mua trực tiếp bởi vì trẻ một khi đã thích thứ gì thường sẽ nhất quyết có bằng được. Do vậy, nếu trẻ em thích quảng cáo hoặc sản phẩm tặng kèm của một thương hiệu sữa thì trẻ sẽ địi mẹ mua sản phẩm của thương hiệu đó.
Trẻ em yêu thích và dễ bị thu hút, hấp dẫn bởi những đoạn phim hoạt hình, hình ảnh ngộ nghĩnh, vui nhộn, âm nhạc sôi động và dễ bị cuốn hút vào các trị chơi.
Nguồn thơng tin về sức khỏe và các sản phẩm dinh dưỡng (%)
Mức độ tin tưởng
Gia đình/bạn bè Bác sĩ/Chuyên gia Quảng cáo trên TV Bác sĩ/Chuyên gia
dinh dưỡng Internet Báo/Tạp chí Quảng cáo trên TV Gia đình/bạn bè
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU