2.3 Phân tích hoạt động quảng bá thương hiệu của Vinamilk tại Việt Nam
2.3.3 Các chương trình PR của Vinamilk
Hoạt động PR chủ yếu của thương hiệu Vinamilk là Social Responsibility – Trách nhiệm xã hội của thương hiệu. Trong chiều dài hành trình triển khai hoạt
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Dự án “Sữa học đường”
Do tỷ lệ uống sữa của trẻ em Việt Nam còn thấp so với các nước trong khu vực, đồng thời tỷ lệ suy dinh dưỡng còn cao nên từ năm 2006 Vinamilk đã đồng hành cùng quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, Bộ giáo dục và đào tạo, Viện dinh dưỡng quốc gia thực hiện dự án “Sữa học đường” nhằm giúp đỡ các em học sinh ở các địa phương, đặc biệt là những địa phương nghèo, được tiếp cận và uống sữa để có cơ hội phát triển về sức khỏe, trí tuệ, giúp các em giảm thiểu được tình trạng bị suy dinh dưỡng. Đây là chương trình trong dự án Sữa học đường nhằm đem đến cho phụ huynh và học sinh có thêm sân chơi, nâng cao hiểu biết về lợi ích từ việc uống sữa thường xuyên mỗi ngày, vốn rất quan trọng trong độ tuổi phát triển của các em.
Hàng năm, Vinamilk thực hiện chương trình tại các trường học trên một số tỉnh thành khác nhau. Bên cạnh việc tạo điều kiện cho mỗi học sinh được uống 3 ly sữa tươi Vinamilk miễn phí mỗi tuần trong suốt năm học, VNM tổ chức các chương trình giáo dục kết hợp hoạt động vui chơi vui nhộn, hấp dẫn nhằm mang lại cho trẻ và phụ huynh, thầy cơ giáo kiến thức về lợi ích của việc uống sữa thường xuyên. Ví dụ trong riêng năm 2012, Vinamilk đã thực hiện chương trình vui chơi tại 100 trường học thuộc 10 tỉnh thành trên cả nước: Vũng Tàu, Long An, Tiền Giang, Bình Dương, Bình Định, Nghệ An, Thanh Hóa, Nam Định, Quảng Ninh và Hải Phịng... Chương trình tiếp cận với khoảng 95,000 em học sinh mầm non và tiểu học, mang lại cho các em cơ hội vui chơi và thể hiện khả năng, sự sáng tạo và khéo léo của mình thơng qua cuộc thi vẽ tranh cấp trường và cấp tỉnh, các trò chơi vui nhộn nhưng vơ cùng hữu ích với những chú bị Vinamilk qua các hoạt động vui nhộn diễn ra dưới sân trường như diễn kịch, tập hát cùng Vinamilk, tìm hiểu về dinh dưỡng, giáo dục thể chất….
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Hình 2.8: Hình ảnh dự án “Sữa học đường” của VNM
(Nguồn: VNM, 2012)
Qua các hoạt động này, VNM truyền tải được một thông điệp đến các bậc phụ huynh, các em học sinh – thế hệ trẻ Việt Nam: lợi ích từ việc kiên trì uống sữa, rèn luyện thể chất mỗi ngày và sinh hoạt hợp lý sẽ đem lại sự phát triển lành mạnh cho trẻ em về sức khỏe lẫn trí tuệ, nâng cao kết quả học tập và tạo nên một nền tảng vững chắc để các em phát triển tốt, thành công trong tương lai.
6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo
Chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” được VNM thực hiện vào năm 2009 với mục tiêu đảm quyền được uống sữa của trẻ em, đặc biệt là trẻ em nghèo. Chương trình đã tặng 6,066,466 hộp sữa nước Vinamilk cho 49,733 trẻ em mồ côi, khuyết tật, trẻ suy dinh dưỡng, trẻ có hồn cảnh đặc biệt khó khăn và các em học sinh tiểu học ở những vùng sâu, vùng xa tại 62 tỉnh, thành phố trong cả nước. Trong đó, có 29,828 trẻ mồ cơi, khuyết tật đang được ni dưỡng tại 350 trung tâm (Trung tâm Bảo trợ xã hội, mái ấm tình thương, nhà mở, trung tâm phục hồi chức năng cho trẻ khuyết tật và trung tâm trợ giúp trẻ em trong toàn quốc) và 19,905 học sinh tiểu học tại 54 trường tiểu học và trường dân tộc nội trú tại những tỉnh miền núi, các huyện nghèo, vùng sâu, vùng xa. Mỗi trẻ em đều được uống sữa tươi Vinamilk mỗi ngày 2
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
lần, mỗi lần 180ml trong 2 tháng liên tục. Trước đó, phải kể đến các chương trình “1
triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, “3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” được VNM phối
hợp cùng Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam thực hiện trong năm 2008. Chính thành cơng của hai chương trình này đã tạo tiền đề để VNM thực hiện chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” - tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước.
Đoạn quảng cáo cho chương trình được phát trên TV đã đem lại dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khán giả về chương trình và thương hiệu Vinamilk - quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “sống
trong đời sống cần có một tấm lịng, để làm gì em có biết khơng, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến
cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương.
Mẩu quảng cáo này đã chạm được tới cảm xúc của NTD, mang lại ấn tượng rất tốt đẹp của thương hiệu Vinamilk, qua đó thực hiện vai trị dẫn dắt người xem đến quyết định “mua hàng”. Đoạn quảng cáo không thiên về mục tiêu giới thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho thương hiệu vì khán giả đã trải qua các giai đoạn “Nhận biết”, “Quan tâm” và hiểu về các sản phẩm Vinamilk “Tìm kiếm”, đoạn quảng cáo này chỉ kích thích thực hiện mục tiêu cuối cùng là “Hành động”. Quảng cáo đã khéo léo kết hợp hài hịa giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những người có tấm lịng sẻ chia – người cho, người nhận – và hành động lý trí… hành động khơng chỉ là đóng góp vào quỹ tặng sữa miễn phí cho trẻ em mà cịn là hành động mua hàng khi NTD có thiện cảm hơn với thương hiệu và tin tưởng rằng việc mua sữa Vinamilk đồng thời cũng đóng góp 1 phần cho cộng đồng.
Ngồi ra cùng với hoạt động tặng sữa miễn phí của VNM, một nghiên cứu khoa học có đề tài “Hiệu quả dinh dưỡng của việc bổ sung hàng ngày sản phẩm sữa
nước Vinamilk trên đối tượng học sinh tiểu học” đã được thực hiện bởi Viện dinh
dưỡng quốc gia để đo lường hiệu quả của chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” trong việc phát triển sức khỏe của những trẻ em được uống sữa miễn phí từ chương trình. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc được uống sữa hàng ngày đã mang lại tác động tích cực, góp phần đáng kể làm giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và gầy còm ở trẻ em. Một sự khác biệt đáng kể đã được ghi nhận về mức giảm suy dinh dưỡng giữa
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
nhóm được uống sữa và nhóm khơng được uống sữa, cụ thể, nhóm trẻ được uống sữa nước VNM có tỷ lệ suy dinh dưỡng nhẹ cân giảm đi 11.41% trong khi đó với nhóm trẻ khơng được uống sữa tỷ lệ suy dinh dưỡng chỉ giảm 5.2%. Đồng thời với thể suy dinh dưỡng cấp tính (gầy cịm), mức giảm ở nhóm được uống sữa là 31.2%, cao hơn nhiều so với nhóm khơng uống sữa là 15.5%.
Quỹ sữa vươn cao Việt Nam
“Quỹ sữa vươn cao Việt Nam” chính là hoạt động kế tiếp sau thành cơng của các chương trình 1 triệu, 3 triệu, 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ do VNM cùng với Quỹ Bảo Trợ Trẻ Em Việt Nam trực thuộc Bộ Lao động Thương binh và Xã hội thực hiện với thông điệp “Hãy để trẻ em luôn uống sữa mỗi ngày vì một Việt Nam ln vươn cao”.
Quỹ sữa bắt đầu được triển khai từ năm 2010, đến năm 2014 đã đem đến cho 307,000 trẻ em khó khăn tại Việt Nam gần 22 triệu ly sữa. Chương trình này đã tạo ra một phong trào rộng rãi trong cộng đồng, ngày càng có nhiều ly sữa được ủng hộ để chuyển tới các em nhỏ có hồn cảnh khó khăn để mang lại cho các em cơ hội để phát triển.
Thơng qua chương trình này, Vinamilk phát triển thương hiệu thành thương hiệu dinh dưỡng khoa học và hướng tới cộng đồng; nâng cao uy tín, và tạo dựng được cái nhìn thiện cảm của NTD với thương hiệu.
Các hoạt động được triển khai trong khn khổ chương trình:
- Hành trình đến các tỉnh thành, địa phương khác nhau trên khắp Việt Nam để tặng sữa Vinamilk cho những trẻ em nghèo với đại sứ là diễn viên hài Xuân Bắc.
- Tiến hành xã hội hóa quỹ sữa:
+ Đóng góp bằng cách mua sữa, nhắn tin… + Tổ chức cuộc thi ảnh sữa với trẻ thơ
+ Xây dựng trang Web quysuavuoncaovietnam.com là nơi tổng hợp thơng tin hoạt động chương trình, các nhà tài trợ, ủng hộ…
+ Tổ chức các hoạt động bán đấu giá, gây quỹ để phát triển quỹ sữa + Tạo tài khoản riêng cho các nhà hảo tâm gây quỹ
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
- Tổ chức các hoạt động hỗ trợ đào tạo & giáo dục dinh dưỡng cho trẻ em, phụ huynh
- Tổ chức các hoạt động thể dục, thể thao, vui chơi cho trẻ em
Hiệu quả của chương trình:
- Về chương trình: Đạt được mục đích là đem sữa đến cho các trẻ em khó khăn trên tồn Việt Nam dần dần qua các năm
- Về mặt truyền thông:
+ Gia tăng sức ảnh hưởng và quy mô quỹ sữa
+ Biến hoạt động của quỹ sữa thành hoạt động của chung xã hội và trở thành hoạt động truyền thông cộng đồng trọng điểm
+ Nâng cao uy tín, hình ảnh thương hiệu – hình ảnh thân thiện, tích cực của Vinamilk đi vào tâm trí NTD
+ Truyền được thông điệp về tầm quan trọng của việc uống sữa tới NTD
Chương trình quỹ học bổng “Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”
Quỹ học bổng được Vinamilk thành lập từ năm 2013, dưới sự chấp thuận và hỗ trợ của Bộ giáo dục, được đặc biệt dành cho học sinh tiểu học. Hàng năm, đối tượng được nhận học bổng là những học sinh tại các tỉnh thành, địa phương trên cả nước:
- Học sinh giỏi, học sinh có thành tích xuất sắc hoặc đạt giải cao trong các hội thi, giao lưu về văn hóa, thể dục thể thao, nghệ thuật cấp tỉnh/thành phố, quốc gia và khu vực.
- Học sinh khuyết tật, học sinh nghèo, học sinh có hồn cảnh khó khăn nhưng có ý chí vươn lên học giỏi hoặc đạt giải trong các hội thi, giao lưu về văn hóa, thể dục thể thao, nghệ thuật cấp huyện, quận, thành phố trực thuộc tỉnh. - Học sinh có nghĩa cử cao đẹp như: dũng cảm cứu người bị nạn, giúp đỡ các
bạn có hồn cảnh đặc biệt khó khăn...
- Học sinh có sáng kiến hay trong học tập, rèn luyện và trong phong trào thi đua xây dựng “Trường học thân thiện, học sinh tích cực”.
Trải qua hơn một thập kỷ thực hiện chương trình “Vinamilk - Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, VNM đã trao cho các em học sinh trên toàn quốc hơn 34,000 suất học bổng, trị giá hơn 19 tỷ đồng. Đó là sự khích lệ, một phần hỗ trợ để các em học sinh – thế hệ tương lai của đất nước tiếp tục phấn đấu và rèn luyện để hiện tại
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
phát triển bản thân, tương lai phát triển quê hương, đất nước, giúp hình ảnh Việt Nam ngày càng “vươn cao”.
Một số hoạt động khác
Vinamilk cịn có rất nhiều hoạt động khác có đóng góp tích cực, mang lại lợi ích cho xã hội. Ngồi các chương trình trên, VNM đã thực hiện những hoạt động PR thể hiện trách nhiệm xã hội thiết thực và cụ thể như: phụng dưỡng suốt đời 20 Mẹ Việt Nam Anh hùng, xây 72 căn nhà tình nghĩa, 120 nhà tình thương; đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ vì người nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc da cam; ủng hộ đồng bào bị lũ lụt, nạn nhân sóng thần, nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh); xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định, xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam; chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc; hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật…
Khơng chỉ góp phần xoa dịu những nỗi đau, giúp đỡ những người gặp hồn cảnh khó khăn, Vinamilk cịn tích cực mang tới cho cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống. Thơng qua các chương trình trị chơi truyền hình và một số hoạt động khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà cịn với mọi người dân Việt Nam. Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilk được nhiều người biết đến như: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng tồn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trị chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”…
Nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, cơng ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên tồn quốc thơng qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam. Ngồi các hoạt động trên, Vinamilk cịn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long…
Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU Hoi Can Su FTU
Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, Vinamilk đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai.
Đánh giá hoạt động PR của Vinamilk
Ưu điểm:
- Các chương trình PR của VNM phần lớn nhắm tới đối tượng trẻ em và phụ huynh. Đây là nhóm khách hàng và cơng chúng mục tiêu chính của thương hiệu Vinamilk. Nhờ vậy, thơng qua các chương trình PR của mình, VNM đã thành cơng trong việc lan tỏa hình ảnh thương hiệu tới rộng rãi cơng chúng, đồng thời tạo dựng được mối liên kết sâu sắc, tích cực với họ.
- VNM thành cơng trong việc lồng ghép định vị thương hiệu là sữa cho người Việt với sứ mệnh mang Việt Nam vươn cao. VNM mang đến cơ hội uống sữa miễn phí cho trẻ em nghèo trên cả nước, giúp trẻ có cơ hội phát triển toàn diện về cả thể chất và trí tuệ. Bên cạnh đó, VNM cịn xây dựng các quỹ học bổng cho học sinh. Nhờ đó, trẻ em Việt Nam – thế hệ tương lai của đất nước ngày càng trở nên khỏe mạnh, thông minh sẽ thực hiện sứ mệnh phát triển đất nước, đưa Việt Nam vươn cao, tiến lên trong tương lai.
- VNM xuất sắc truyền tải thông điệp về chất lượng và giá trị của sữa tươi Vinamilk đối với sự phát triển của trẻ tới phụ huynh – đối tượng ra quyết định mua hàng và đa số NTD nói chung. Tặng sữa miễn phí cho trẻ giúp phụ huynh được tự mình trải nghiệm việc sữa Vinamilk giúp cải thiện sức khỏe của con mình, đồng thời qua nghiên cứu khoa học thực tế về vai trò của sữa Vinamilk