bài giảng quản trị thương mại điện tử

Học phần Quản trị tác nghiệp Thương mại điện tử Bài giảng QTTN TMDT 2014 Khoa TMĐT ĐHTM 1 Biên soạn Bài giảng học phần Quản trị Thương mại điện tử Bộ môn Quản trị tác nghiệp TMĐT, Trường Đại học Thươn.

Bài giảng QTTN TMDT 2014 Bài giảng học phần: Quản trị Thương mại điện tử Biên soạn: Bộ môn Quản trị tác nghiệp TMĐT, Trường Đại học Thương mại NỘI DUNG HỌC PHẦN  Chương 1: Tổng quan quản trị TMĐT  Chương 2: Bán lẻ điện tử  Chương 3: TMĐT B2B  Chương 4: Quản trị logistics TMĐT  Chương 5: Quản trị quan hệ khách hàng điện tử  Chương 6: Quản trị chiến lược TMĐT  Chương 7: Tái cấu trúc doanh nghiệp quản trị thay đổi Khoa TMĐT-ĐHTM Bài giảng QTTN TMDT 2014 Chương Tổng quan quản trị TMĐT NỘI DUNG CHÍNH Tổng quan TMĐT Khái niệm, đặc điểm nội dung quản trị TMĐT Đối tượng, nội dung phương pháp nghiên cứu học phần Các chủ đề thảo luận Tài liệu tham khảo Khoa TMĐT-ĐHTM Bài giảng QTTN TMDT 2014 TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ  Giao dịch điện tử: giao dịch thực phương tiện điện tử (PTĐT)  PTĐT: phương tiện hoạt động dựa công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn khơng dây, quang học, điện từ công nghệ tương tự  Thương mại điện tử: giao dịch thương mại hoạt động thương mại thực PTĐT có kết nối với mạng Internet mạng viễn thông  Hoạt động thương mại hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại hoạt động nhằm mục đích sinh lợi khác  Giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa, dịch vụ bên mua bên bán Mỗi giao dịch thương mại liên quan đến ba q trình: (1) chuyển dịch hàng hóa/dịch vụ tiền; (2) chuyển hóa đơn, chứng từ (3) chuyển quyền sở hữu/sử dụng TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ  Kinh doanh điện tử: Việc chuyển tải trình tổ chức việc đưa thêm giá trị khách hàng qua việc ứng dụng công nghệ, triết lý mơ hình tính tốn kinh tế (Nguồn: Ibid)  Kinh doanh điện tử có nghĩa rộng TMĐT, bao hàm không hoạt động mua bán hàng hóa, dịch vụ, mà cịn bao gồm dịch vụ khách hàng, hợp tác với đối tác kinh doanh, thực giao dịch điện tử nội doanh nghiệp (Nguồn: Turban, et al, 2010) Khoa TMĐT-ĐHTM Bài giảng QTTN TMDT 2014 TMĐT KDĐT Nguồn: Dave Chaffey (2009), E-Business and E-commerce management, Strategy Implementation and Practice, Prentice Hall KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TMĐT  Quản trị (management): tổng hợp hoạt động     thực nhằm đạt mục tiêu xác định thông qua nỗ lực người khác Quản trị q trình thiết kế trì mơi trường cá nhân nỗ lực làm việc để đạt mục tiêu mong muốn Quản trị bao hàm việc lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, lãnh đạo hướng dẫn, kiểm soát tổ chức/cơng việc để hồn thành mục tiêu Lập kế hoạch (Planning): việc xác định điều diễn tương lai tạo chương trình hành động Tổ chức (Organising):  mơ hình mối quan hệ người  thực kế hoạch qua việc sử dụng nguồn lực tối ưu để đạt mục tiêu Khoa TMĐT-ĐHTM Bài giảng QTTN TMDT 2014 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TMĐT  Nhân (Staffing): phân tích cơng việc, tuyển dụng phân công lao động tổ chức người – việc  Lãnh đạo/chỉ đạo (Leading/directing): tác động tới nhân viên để họ sẵn sàng thực hoạt động theo ý muốn nhà lãnh đạo  Kiểm tra/giám sát (Controlling/monitoring): đo lường, so sánh kết thực với kế hoạch đặt Sơ đồ Các chức KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TMĐT  Quản trị TMĐT: tổng hợp hoạt động thực nhằm đạt mục tiêu xác định thông qua nỗ lực người khác doanh nghiệp ứng dụng TMĐT (đ/n hẹp)  Quản trị TMĐT q trình thiết kế trì mơi trường TMĐT cá nhân nỗ lực làm việc để đạt mục tiêu mong muốn (đ/n rộng)  Quản trị bao hàm việc lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, lãnh đạo hướng dẫn, kiểm sốt tổ chức/cơng việc để hồn thành mục tiêu doanh nghiệp ứng dụng TMĐT  Doanh nghiệp ứng dụng TMĐT doanh nghiệp có triển khai hoạt động TMĐT Hoạt động TMĐT việc tiến hành phần tồn quy trình hoạt động thương mại PTĐT có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động mạng mở khác Khoa TMĐT-ĐHTM Bài giảng QTTN TMDT 2014 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TMĐT  Quản trị chiến lược TMĐT: kế hoạch tổng thể xác định định hướng phạm vi hoạt động ứng dụng TMĐT dài hạn, doanh nghiệp/tổ chức phải giành lợi thông qua kết hợp nguồn lực môi trường TMĐT thay đổi, nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường điện tử đáp ứng mong muốn đối tượng có liên quan đến tổ chức  Chiến lược TMĐT công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu TMĐT dài hạn doanh nghiệp [Nguồn: D Kao & Decou (2004)]  Chiến lược TMĐT bao gồm xác lập mục tiêu dài hạn  Phân tích hội / thách thức ứng dụng TMĐT  Quy hoạch nguồn lực cho hoạt động kinh doanh nhằm Tạo lập lợi cạnh tranh bền vững KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TMĐT  Quản trị tác nghiệp/hoạt động TMĐT: quản trị hoạt động, tiến trình công việc, nghiệp vụ nhằm thực chức doanh nghiệp ứng dụng TMĐT để đạt mục tiêu đề  Nghiệp vụ: kĩ năng, biện pháp thực công việc chuyên môn nghề  Tác nghiệp: tiến hành cơng việc có tính chất nghiệp vụ, kĩ thuật  Tác nghiệp doanh nghiệp (Business operation): hoạt động tiến hành thực chức doanh nghiệp để tạo lợi nhuận  Tác nghiệp TMĐT (eCommerce operation): tiến hành hoạt động, công việc thực chức doanh nghiệp TMĐT (có ứng dụng TMĐT) để tạo lợi nhuận Khoa TMĐT-ĐHTM Bài giảng QTTN TMDT 2014 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TMĐT  Phân chia hoạt động TMĐT (eCommerce operation): theo  nhóm hoạt động  kĩ năng/kĩ thuật sử dụng  Mức ứng dụng • • • • Giao dịch, đàm phàn Kĩ mua, bán Nghiệp vụ đấu thầu Nghiệp vụ tốn … TMĐT bán phần • • • • Logistics, elogistics Thanh toán điện tử Thư điện tử Nghiệp vụ giao nhận Các tác nghiệp TM legacy • Quản trị nội dung website • Số hóa • eLogistics TMĐT KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TMĐT Tham khảo  Các hoạt động TMĐT (eCommerce operation) Khoa TMĐT-ĐHTM Bài giảng QTTN TMDT 2014 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TMĐT  Các loại hoạt động/tác nghiệp TMĐT (eCommerce operation’s types) Loại giao dịch B2B Chức Marketing B2C C2C Tài Q trình Mua Dự trữ Vận chuyển Bán Nhân Sau bán  Các hoạt động/tác nghiệp có quan hệ với DN (có tính trình tự, địi hỏi người thực có kĩ cần thiết…)  hệ thống tác nghiệp KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TMĐT  Sự cần thiết quản trị tác nghiệp TMĐT: Do tác nghiệp TMĐT gồm nhiều loại, tác nghiệp lại gồm số tác nghiệp/kĩ đơn lẻ/cụ thể, cần phải phân loại, nhóm tác nghiệp đơn lẻ/kĩ cụ thể thành nhóm – theo quy trình/cơng việc/chức để doanh nghiệp người tiêu dùng biết cách làm (quen việc), làm thuận tiện (dễ làm) = Quản trị (làm có kế hoạch, có mục tiêu, có kiểm sốt); chủ động; thuận tiện nghiên cứu Khoa TMĐT-ĐHTM Bài giảng QTTN TMDT 2014 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TMĐT  Khái niệm quản trị tác nghiệp TMĐT: việc áp dụng nguyên lý, kĩ QT thiết lập và/hoặc thực cơng việc/dự án/mơ hình kinh doanh TMĐT Nó bao hàm việc kết hợp sử dụng Internet công nghệ số để thực chức năng/hoạt động quản lý cần thiết doanh nghiệp ứng dụng TMĐT (bao hàm việc vận hành thành công giao dịch TMĐT)  QTTN TMĐT bao gồm chức lập kế hoạch, tổ chức, nhân sự, điều hành kiểm soát hoạt động:/giao dịch/doanh nghiệp ứng dụngTMĐT lĩnh vực: quản trị bán lẻ điện tử, quản trị dự trữ, đấu giá, thực giao hàng… QUẢN TRỊ TÁC NGHIỆP TMĐT  Ý nghĩa/tác động quản trị tác nghiệp TMĐT:  Việc sử dụng PTĐT Internet DN dẫn đến cách thức QTTN bị thay đổi  Ngay DN không ứng dụng TMĐT, số cách thức QTTN DN bị thay đổi  QTTN TMĐT mang lại lợi ích cho nhà QT họ biết cách tối đa trình sản xuất họ, quản trị hiệu hoạt động, cắt giảm chi phí khơng cần thiết, khắc phục khó khăn QTTN TMTT  QTTN TMĐT mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, kết tất yếu (nt) Khoa TMĐT-ĐHTM Bài giảng QTTN TMDT 2014 ĐỐI TƯỢNG, NỘI DUNG HỌC PHẦN  Đối tượng: tác nghiệp TMĐT quản trị tác nghiệp  Nội dung (slide 2) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU HỌC PHẦN  Tổng hợp nhiều phương pháp Khoa TMĐT-ĐHTM 10 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Quảng cáo tương tác  Tương tác quảng cáo: Khách hàng xếp hình với Mc Donald siêu thị Các kỹ thuật truyền thông trực tuyến cho thương mại điện tử Marketing thư điện tử (E-mail marketing):  E-mail marketing hình thức marketing trực tiếp sử dụng email (thư điện tử) làm phương tiện truyền thông tin tới khách hàng tiềm Mục đích emai marketing xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo lòng tin tăng khả nhận diện thương hiệu khách hàng  Ba tiêu đo lường hoạt động e-mail marketing  Tỉ lệ phân phát  Tỉ lệ mở thư  Tỉ lệ nhắp chuột (CRT – Click Through Rate)  Ba lựa chọn chiến lược e-mail marketing giai đoạn thu hút:  Chiến dịch e-mail “lạnh” (Cold e-mail campaign)  E-mail đồng thương hiệu (Co-branded e-mail)  Bản tin điện tử bên thứ ba Khoa TMĐT-ĐHTM 158 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Các số liệu mức độ phản hồi E-mail marketing Source: Epsilon Interactive, 2005 Các số liệu mức độ phản hồi E-mail marketing Source: SmartFOCUS Digital, từ 4/2007-8/2008, www.smartfocusdigital.com Khoa TMĐT-ĐHTM 159 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Các kỹ thuật truyền thông trực tuyến cho thương mại điện tử Marketing lan truyền (viral marketing):  Marketing lan truyền: Sử dụng e-mail để chuyển thông điệp quảng cáo tới khách hàng tiềm khác  Marketing lan truyền khai thác hiệu mạng Internet để nhanh chóng có số lượng lớn người dùng theo cách lây lan tự nhiên virus máy tính Đây hình thức truyền thơng trực tuyến có hiệu tương tự truyền thơng truyền miệng  Ba vấn đề cần lưu ý thực chiến dịch marketing lan truyền (Kirby, 2003):  Sáng tạo nội dung cách phát tán: gồm nội dung thông điệp, đề xuất cách thức để phát tán (văn bản, hình ảnh, video…)  Hạt nhân: Xác định trang web, blog, người gửi email để bắt đầu phát tán virus lây lan  Theo dõi: Giám sát hiệu quả, đánh giá hiệu (chi phí lợi ích), theo dõi đánh giá hoạt động cách thức hạt nhân lan truyền Bảng 5.1: Tổng hợp ưu nhược điểm kỹ thuật truyền thông trực tuyến thu hút khách hàng Khoa TMĐT-ĐHTM 160 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Bảng 5.1: Tổng hợp ưu nhược điểm kỹ thuật truyền thông trực tuyến thu hút khách hàng (tiếp) Nguồn: Dave Chaffey (2009) 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 5.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng  Giữ chân khách hàng (customer retention) việc thực hoạt động nhằm giảm thiểu rời bỏ khách hàng  Hai mục tiêu quản trị giữ chân khách hàng:  Giữ chân khách hàng doanh nghiệp (khách hàng quen thuộc)  Giữ khách tiếp tục sử dụng kênh trực tuyến (lặp lại hoạt động viếng thăm)  Giữ chân khách hàng môi trường điện tử điều vơ khó khăn doanh nghiệp  Để tạo quan hệ lâu dài với khách hàng môi trường trực tuyến (yếu tố định thành cơng q trình thu hút, giữ chân mở rộng khách hàng), cần phân tích yếu tố tác động tới hài lòng khách hàng điện tử; Bởi hài lòng tác động đến lòng trung thành lòng trung thành tác động tới khả lợi nhuận doanh nghiệp  Mối quan hệ hài lịng lịng trung thành mơ tả sơ đồ sau Khoa TMĐT-ĐHTM 161 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Nhà truyền giáo 100 Lòng trung thành Vùng Thiện cảm Vùng Thờ (lãnh đạm) Vùng Rời bỏ 0 Kẻ khủng bố Sự hài lòng Nguồn: Heskett, J et al., Harvard Business Review, March–April 1994 Hình 5.8: Mối quan hệ hài lịng lòng trung thành Bảng 5.2: Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành (khảo sát Tập đồn máy tính Dell) Nguồn: Reichheld, F et al., Harvard Business Review, July–August 2000 Khoa TMĐT-ĐHTM 162 Bài giảng QTTN TMDT 2014 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 5.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng  Các công cụ marketing điện tử giữ chân khách hàng:  Cá nhân hóa cá biệt hóa số lượng lớn (Personalization and mass customization)  Các cộng đồng trực tuyến (Online communities)  Kỹ thuật quản lý giá trị hoạt động khách hàng (Techniques for managing customer activity and value)  Mơ hình giá trị suốt đời (Lifetime value modelling) Các công cụ marketing trực tuyến giữ chân khách hàng Cá nhân hóa cá biệt hóa số lượng lớn:  Cá biệt hóa số lượng lớn:  Cung cấp nội dung tùy biến cho nhóm người dùng (có sở thích) thơng qua trang web e-mail  Cá biệt hóa thực sở Cộng tác lọc thơng tin  Cá nhân hóa:  Cung cấp nội dung (riêng) cho cá nhân thông qua trang web e-mail  Tạo nội dung cá nhân hóa trang web thường có chi phí lớn so với trang web có nội dung tĩnh thơng thường (địi hỏi phải tích hợp CSDL công cụ phần mềm chuyên dụng công cụ (như Omniture Test and Target phát khách hàng họ trở lại, sau truy cập hiển thị thông tin liên quan từ CSDL lưu trữ), tỉ lệ phản hồi từ khách hàng cải thiện đáng kể Khoa TMĐT-ĐHTM 163 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Các công cụ marketing trực tuyến giữ chân khách hàng Các cộng đồng trực tuyến:  Cộng đồng trực tuyến: Tập hợp tương tác khách hàng thực thơng qua nhóm e-mail, diễn đàn thảo luận trò chuyện sở web  Các cộng đồng tích hợp tính truyền thơng tương tác Internet bao gồm: diễn đàn mạng xã hội  Yếu tố thành công cộng đồng trực tuyến truyền thông lấy khách hàng làm trung tâm; Đó tương tác khách hàng Chính khách hàng (khơng phải doanh nghiệp) người tạo nội dung web, danh sách email bảng thông báo  Các loại cộng đồng:  Đối với B2C: tùy thuộc vào tưng khu vực thị trường  Đối với B2B: tùy thuộc vào mục đích, vị trí, mối quan tâm lĩnh vực chuyên môn Các công cụ marketing trực tuyến giữ chân khách hàng Kỹ thuật quản lý giá trị hoạt động khách hàng: Trong sở khách hàng trực tuyến tổ chức, có khách hàng có mức độ hoạt động khác việc sử dụng dịch vụ trực tuyến mua hàng Do đó, với đối tượng khách hàng cần có kỹ thuật quản lý hoạt động giá trị khách hàng khác Những số liệu quan trọng kỹ thuật quản lý giá trị hoạt động khách hàng:  Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng lặp lại - có khách hàng lần mua sản phẩm thứ hai?  Căn khách hàng lặp lại - tỷ trọng khách hàng thực mua hàng lặp lại  Số lượng giao dịch khách hàng lặp lại - điều cho thấy giai đoạn phát triển khách hàng mối quan hệ  Doanh thu giao dịch khách hàng lặp lại - đại diện cho giá trị suốt đời mang lại giá trị đặt hàng trung bình Khoa TMĐT-ĐHTM 164 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Các công cụ marketing trực tuyến giữ chân khách hàng Kỹ thuật quản lý giá trị hoạt động khách hàng (tiếp): Phải xác định hoạt động khách hàng đưa chiến thuật để gia tăng hoạt động khách hàng Mục tiêu chiến thuật tương ứng:  Tăng số lượng người dùng tháng thông qua việc thúc đẩy dịch vụ trực tuyến để thu hút khách truy cập vào trang web  Tăng % người sử dụng hoạt động Sử dụng thông tin liên lạc trực tiếp Phiên truy cập e-mail, thông điệp cá nhân trang web, thư trực tiếp liên lạc với người sử dụng mới, không hoạt động để làm tăng tỷ lệ người dùng hoạt động  Giảm % người sử dụng không hoạt động (đã hoạt động, phân loại)  Giảm % người sử dụng không hoạt động (hoặc khơng kích hoạt) Đây người đăng ký chưa kích hoạt nên họ không sử dụng dịch vụ Khách hàng (đăng ký vòng 60 ngày) Phiên truy cập Tháng t1 Tháng t2 Phiên truy cập Tháng t4 Tháng t5 Tháng t6 Khách hàng hoạt động (thường sử dụng 60 ngày gần Tháng t1 1 Tháng t2 Tháng t3 Tháng t4 Tháng t5 Tháng t6 Khách hàng hoạt động (ít sử dụng 60 ngày gần nhất) Tháng t1 Phiên truy cập Tháng t3 Tháng t2 Tháng t3 Tháng t4 Tháng t5 Tháng t6 Khách hàng không hoạt động (đã đăng ký không hoạt động) 0.5 Tháng t1 Tháng t2 Tháng t3 Tháng t4 Tháng t5 Tháng t6 Hình 5.9: Phân loại hoạt động khách hàng trang web yêu cầu đăng ký Khoa TMĐT-ĐHTM 165 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Các công cụ marketing trực tuyến giữ chân khách hàng Giá trị suốt đời: •Giá trị suốt đời (Lifetime Value – LTV) tổng lợi ích rịng mà khách hàng nhóm khách hàng mang lại cho doanh nghiệp tổng số mối quan hệ với doanh nghiệp •Yếu tố dựa ước tính thu nhập chi phí liên quan với khách hàng khoảng thời gian sau tính tốn giá trị ròng tiền tệ nay, sử dụng giá trị tỷ lệ chiết khấu áp dụng khoảng thời gian Phân tích giá trị suốt đời cho phép:  Lên kế hoạch biện pháp đầu tư vào hoạt động thu hút khách    Quá khứ  Tương lai  hàng Xác định so sánh phân khúc mục tiêu quan trọng Đo lường hiệu chiến lược giữ chân khách hàng thay Thiết lập giá trị thực sở khách hàng công ty Quyết định sản phẩm cung cấp Quyết định giá trị việc giới thiệu công nghệ e-CRM Cá nhân Nhóm KH Hình 5.10: Sự khác tính tốn giá trị khách hàng phân đoạn Khoa TMĐT-ĐHTM 166 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Vàng Cao Bạch kim G Giá trị Duy trì mở rộng F H Duy trì Y X C Chi phí điều chỉnh Mở rộng A Thấp B Đồng Thấp Bạc Giá trị tương lai Cao Hình 5.11: Ví dụ kế hoạch phân đoạn dựa giá trị suốt đời khách hàng 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 5.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng  Mở rộng khách hàng hình thành mối quan hệ thâm giao với khách hàng thông qua việc tăng tương tác giao dịch sản phẩm  Mục đich mở rộng khách hàng gia tăng LTV khách hàng cơng ty cách khuyến khích hoạt động kinh doanh tăng doanh thu từ khách hàng thông qua hình thức tương tác giao dịch Khoa TMĐT-ĐHTM 167 Bài giảng QTTN TMDT 2014 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 5.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng Đối với nhà bán lẻ điện tử có loạt cơng cụ mở rộng khách hàng, đặc biệt quan trọng công cụ:  Tái bán (re-sell) - Bán sản phẩm tương tự đến khách hàng     - đặc biệt quan trọng hoạt động mua thay đổi phương án mua B2B Bán hàng chéo (cross-sell) - Bán sản phẩm bổ sung có liên quan tới sản phẩm bán Bán gia tăng (up-sell) - Một hình thức nhỏ bán hàng chéo, trường hợp bán sản phẩm đắt tiền Tái kích hoạt (reactivation) - Khách hàng khơng mua hàng thời gian, hiệu lực, khuyến khích để mua lần Giới thiệu tham gia (referrals) - Tạo doanh thu từ khách hàng (có thể thơng qua truyền miệng), đem lại lợi ích cho khách hàng họ giới thiệu khách hàng cho công ty 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 5.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng  Phân khúc khách hàng trực tuyến cao cấp  Trong quản trị mở rộng quan hệ khách hàng, phân khúc khách hàng phức tạp thường mục tiêu nhắm đến nhà bán lẻ điện tử quản trị mở rộng khách hàng Các cơng ty có thông tin liệu lịch sử mua hàng khách hàng này, họ tìm cách tăng LTV khách hàng thơng qua việc khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến thời gian dài  Tuy nhiên, phương pháp công ty khác áp dụng nên cơng ty có cách tiếp cận “tinh tế” hơn, điều phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có, khả cơng nghệ hội cơng ty Khoa TMĐT-ĐHTM 168 Bài giảng QTTN TMDT 2014 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ 5.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng Phân khúc khách hàng trực tuyến cao cấp xác định thông qua: Xác định nhóm vịng đời khách hàng Xác định hành vi đa kênh (kênh ưu tiên) Xác định sở thích cá nhân Xác định đặc tính cá nhân khách hàng Xác định hành vi khách hàng phản hồi mua hàng 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ  Xác định nhóm vịng đời khách hàng Dừng mua Mua hàng lần nhiều lần Khách đăng ký quay lại Đăng ký Khởi động mua: phản hồi ĐTử Truy cập trở lại Lần đầu truy cập Hình 5.12: Phân đoạn vịng đời khách hàng Khoa TMĐT-ĐHTM 169 Bài giảng QTTN TMDT 2014 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ Phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary value) quản trị mở rộng khách hàng RFM gọi 'FRAC', viết tắt của: Recency, Frequency, Monetary value, Category  Recency: hoạt động gần khách hàng, ví dụ mua, truy cập trang web, truy cập tài khoản, trả lời email  Ứng dụng trực tuyến phân tích recency bao gồm: giám sát thông qua thời gian để xác định khách hàng dễ bị “tổn thương” ghi nhận khách hàng mục tiêu để có kế hoạch phản hồi khách hàng tốt tiết kiệm chi phí  Tần số số lần hoạt động hồn thành khoảng thời gian, ví dụ hoạt động mua, truy cập, phản hồi e-mail, ví dụ số lần mua năm, năm lần tháng, năm lần đăng nhập tuần, mở năm e-mail tháng  Ứng dụng trực tuyến phân tích bao gồm kết hợp với recency 5.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG ĐIỆN TỬ Phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary value) quản trị mở rộng khách hàng  Monetary value - Giá trị tiền tệ đo nhiều cách khác nhau, ví dụ giá trị đặt hàng trung bình £50, tổng giá trị mua hàng năm £5.000  Nói chung, khách hàng có giá trị tiền tệ cao có xu hướng trung thành cao có giá trị tiềm tương lai cao  Nhóm khách hàng thành loại RFM khác  Phân tích RFM tạo hai kỹ thuật cho việc nhóm khách hàng:  Thống kê phân tích RFM  Tùy ý phân chia sở liệu khách hàng Khoa TMĐT-ĐHTM 170 Bài giảng QTTN TMDT 2014 NỘI DUNG 5.1 Khái quát quản trị quan hệ khách hàng điện tử 5.1.1 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 5.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng điện tử (e-CRM) 5.1.3 e-CRM e-MKT 5.2 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng điện tử 5.2.1 Quản trị thu hút khách hàng (Customer acquisition management) 5.2.2 Quản trị giữ chân khách hàng (Customer retention management) 5.2.3 Quản trị mở rộng khách hàng (Customer extension management) 5.3 Các giải pháp công nghệ cho e-CRM 5.3 CÁC GIẢI PHÁP CÔNG NGHỆ CHO CRM  Triển khai dự án CRM doanh nghiệp điều khó khăn  Nghiên cúu Gartner the Butler Group (2000) rằng: 60% - 70% dự án CRM thất bại  Một nguyên nhân phức tạp hệ thống CNTT  Khi lựa chọn hệ thống CRM điện tử, cần tập trung vào vấn đề kỹ thuật sau:  Loại ứng dụng  Khả tích hợp với hệ thống hậu cần (back-office)  Lựa chọn giải pháp đối tác tích hợp nhiều đối tác  Chất lượng liệu Khoa TMĐT-ĐHTM 171 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Hình 5.13: Tổng quan giải pháp công nghệ CRM CÁC CHỦ ĐỀ THẢO LUẬN  Tìm hiểu số ứng dụng CRM trả phí miễn phí thị trường  Tìm hiểu thực tế việc ứng dụng phần mềm CRM vào hoạt động kinh doanh doanh nghiệp cụ thể thị trường Việt Nam  … Khoa TMĐT-ĐHTM 172 ... TMĐT-ĐHTM Bài giảng QTTN TMDT 2014 TỔNG QUAN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ  Giao dịch điện tử: giao dịch thực phương tiện điện tử (PTĐT)  PTĐT: phương tiện hoạt động dựa công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật... Chương QUẢN TRỊ BÁN LẺ ĐiỆN TỬ Khoa TMĐT-ĐHTM 11 Bài giảng QTTN TMDT 2014 Nội dung chương 2.1 Tổng quan bán lẻ điện tử 2.1.1 Chuỗi tiêu thụ sản phẩm 2.1.2 Bán lẻ điện tử 2.2 Bán lẻ điện tử sản... TMĐT-ĐHTM 13 Bài giảng QTTN TMDT 2014 2.1 Tổng quan bán lẻ điện tử 2.1.2 Bán lẻ điện tử 2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ điện tử  Bán lẻ điện tử việc bán háng hóa dịch vụ qua Internet kênh điện tử khác đến