MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ SẢN XUẤT XE HƠI
Một số khái niệm cơ bản về chiến lƣợc marketing
1.1.1 Các khái niệm cơ bản về marketing 1.1.1.1 Khái niệm marketing
Đến nay, có nhiều khái niệm về marketing, nhưng chưa có khái niệm nào được xem là chính xác nhất, vì mỗi khái niệm lại phản ánh marketing từ những góc độ khác nhau.
Theo Viện Marketing Anh, marketing là quá trình kinh doanh liên quan đến việc vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, với trọng tâm là khâu phân phối và lưu thông.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là quá trình tổ chức và quản lý tất cả các hoạt động kinh doanh, từ việc nhận diện sức mua của người tiêu dùng đến việc sản xuất và phân phối hàng hóa, dịch vụ Mục tiêu của marketing là nghiên cứu nhu cầu thị trường để định hướng sản xuất và đáp ứng nhu cầu đó, giúp công ty đạt được lợi nhuận tối ưu.
Theo Philip Kotler, marketing là quá trình quản lý xã hội giúp cá nhân và tập thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Điều này được thực hiện thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing dựa trên các yếu tố cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng; sản phẩm và giá trị mà chúng mang lại; chi phí và sự hài lòng của người tiêu dùng; cũng như các khía cạnh của trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ trong thị trường Các nhà marketing cần hiểu rõ những yếu tố này để phát triển chiến lược hiệu quả.
Những khái niệm này đƣợc minh hoạ trong hình sau:
Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Sản phẩm Giá trị, chi phí và sự hài lòng
Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ
Thị trường Marketing và người làm marketing
1.1.1.2 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu
Tư duy marketing xuất phát từ những nhu cầu và mong muốn thiết yếu của con người, bao gồm nhu cầu về thực phẩm, không khí, nước, quần áo và chỗ ở.
Người tiêu dùng ngày càng khao khát được thư giãn, nâng cao kiến thức và trải nghiệm các dịch vụ khác nhau Họ cũng thể hiện sự ưa chuộng đối với những mẫu mã và thương hiệu cụ thể của các sản phẩm và dịch vụ thiết yếu.
Trong một năm, 249 triệu người Mỹ tiêu thụ 67 tỷ quả trứng, 2 tỷ con gà, 5 triệu máy sấy tóc, thực hiện 133 tỷ km hành khách du lịch nội địa bằng máy bay và tham gia hơn 4 triệu bài giảng của các giáo sư đại học Anh ngữ Những nhu cầu tiêu dùng này tạo ra yêu cầu sử dụng hơn 150 triệu tấn thép, 4 tỷ tấn bông vải và nhiều loại nguyên liệu sản xuất khác.
Cần phân biệt rõ giữa nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Nhu cầu của con người là cảm giác thiếu thốn một sự thoả mãn cơ bản, phản ánh trạng thái cần thiết để duy trì cuộc sống và sự phát triển.
Con người cần thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn, của cải và sự quý trọng để tồn tại Những nhu cầu này không phải do xã hội hay marketing tạo ra, mà là phần thiết yếu của bản chất con người.
Mong muốn là sự khao khát đạt được những thứ cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu sâu xa hơn Chẳng hạn, một người Italia có nhu cầu về thực phẩm và mong muốn thưởng thức món mì spaghetti hoặc một chiếc pizza, có nhu cầu về trang phục và mong muốn sở hữu bộ đồ Roberto Cavalli, hay có nhu cầu về sự tôn trọng và muốn lái chiếc xe Ferrari.
Trong một xã hội khác, nhu cầu sinh tồn được đáp ứng theo những cách độc đáo; ví dụ, người thổ dân Úc thỏa mãn cơn đói của họ bằng cách săn bắt chim cánh cụt.
Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố và sự quý trọng của chuỗi vòng vỏ ốc đeo cổ thể hiện sự đa dạng trong sở thích của con người Mặc dù nhu cầu thiết yếu có thể ít, nhưng mong muốn về phong cách và biểu tượng cá nhân lại phong phú hơn bao giờ hết.
Mong muốn của con người liên tục phát triển và bị ảnh hưởng bởi các lực lượng xã hội và các định chế như nhà thờ, trường học, gia đình và doanh nghiệp.
Yêu cầu là mong muốn sở hữu sản phẩm cụ thể, được hỗ trợ bởi khả năng và thái độ mua sắm Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua Ví dụ, nhiều người khao khát sở hữu xe Mercedes, nhưng chỉ một số ít thực sự có khả năng và sẵn sàng chi tiền cho thương hiệu này Do đó, các công ty cần không chỉ định lượng số lượng người mong muốn sản phẩm của mình, mà còn phải xác định rõ ràng số lượng người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sản phẩm đó.
Các chiến lƣợc Marketing cơ bản đã đƣợc áp dụng bởi các hãng sản xuất
1.2.1 T m tắt lịch sử hình thành và phát triển của nền công nghiệp sản xuất xe hơi
Xe hơi đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển xã hội, không chỉ đơn giản là một phát minh như các máy móc khác Nó là kết quả của nhiều bằng sáng chế và sự kết hợp của nhiều phát minh khoa học, kỹ thuật Mặc dù xe hơi được hình thành tại châu Âu bởi các nhà phát minh Pháp và Đức, và được Hàn Lâm Viện Khoa Học Paris đặt tên, nhưng nó lại phát triển mạnh mẽ tại Hoa Kỳ.
1.2.1.1 Xe ch y bằng động cơ hơi nước
Từ năm 1820, nhiều kỹ sư đã nỗ lực lắp động cơ hơi nước vào xe ngựa cổ điển, nhưng chỉ có W H James thành công vào năm 1829 với chiếc xe vận chuyển đầu tiên Chiếc xe của James, giống như những xe ngựa hơi nước đầu tiên, có kích thước cồng kềnh, nặng 3 tấn và có khả năng chở 15 hành khách.
Một người Anh khác cũng nghĩ tới xe hơi là Walter Hancock Vào năm
Năm 1836, Hancok chế tạo 9 chiếc xe ngựa được lắp máy hơi nước nhỏ, với tài xế ngồi phía trước và người đốt lò ở phía sau Ông đã loại bỏ ống khói và che giấu các bộ phận máy móc, tạo nên hình dáng giống xe buýt hiện đại Hancok cũng thành lập Công Ty “London and Paddington Steam Carriage” tại London, cung cấp các chuyến xe theo thời biểu.
Sự thành công của Hancok đã thúc đẩy nhiều hãng xe mới ra đời, dẫn đến sự gia tăng số lượng xe cộ trên các con đường Tuy nhiên, phần lớn các phương tiện thời kỳ này được sản xuất với kiến thức hạn chế về máy hơi nước Những chiếc "xe hơi" lúc bấy giờ có hình dáng giống như các toa tàu của gánh xiếc, hoạt động ồn ào giữa những chiếc xe ngựa.
Đến năm 1895, ngành công nghiệp ô tô ở Anh đã bị ngừng phát triển một cách đáng tiếc do tư duy bảo thủ của các nhà cầm quyền, dẫn đến việc các cải cách chỉ được thực hiện ở Pháp, Đức và Hoa Kỳ.
Giữa thế kỷ 19, việc chế tạo xe hơi gặp khó khăn lớn do thể tích và trọng lượng của nhiên liệu như củi, than đá và nước lạnh Tuy nhiên, vào năm 1860, sự phát hiện dầu hỏa đã giúp giảm trọng lượng máy móc, đồng thời rút ngắn thời gian tiếp hơi trong buồng máy Nhờ đó, xe hơi chạy bằng hơi nước đã ra đời tại Pháp.
Tại Hoa Kỳ, nhiều người đã nỗ lực phát triển xe hơi chạy bằng hơi nước, chủ yếu dựa trên mẫu mã của Pháp Anh em nhà Stanley ở Newton, Massachusetts, đã nhận ra tiềm năng của xe hơi và mua lại bằng sáng chế từ nhà phát minh Whitney Mặc dù xăng dầu đã được áp dụng cho xe hơi, anh em Stanley vẫn tiếp tục nghiên cứu xe hơi chạy bằng hơi nước, trong khi công ty Locomotive của họ tại Bridgeport, Connecticut, cũng bắt đầu sản xuất loại xe này.
Tính tới năm 1900, công ty này đã cho ra đời 1,000 chiếc xe
1.2.1.2 Xe hơi dùng máy hơi nổ - động cơ đốt trong
Từ việc phát triển máy hơi nước, các kỹ sư đã nghiên cứu và chế tạo máy hơi nổ hai thì, sử dụng khí thắp làm nhiên liệu Tuy nhiên, những kết quả ban đầu của máy hơi nổ vẫn chưa đạt được kỳ vọng.
Vào năm 1860, Jean Joseph Etienne Lenoir đã chế tạo thành công máy hơi nổ đầu tiên, đánh dấu bước tiến quan trọng trong công nghệ Mặc dù máy hoạt động chậm và chỉ có hai thì, nhưng việc sử dụng bình điện và cuộn dây điện để tạo ra tia lửa đốt cháy hỗn hợp không khí và khí thắp đã mở ra một hướng đi mới trong ngành công nghiệp Kiến thức về hòa khí và cách chế tạo máy hơi nổ đã được bổ sung và phát triển dần dần trước đó.
Máy hơi nổ 4 thì được phát minh bởi Alphonse Beau de Rochas, một nhà bác học Pháp, mặc dù ông không chế tạo ra máy mà chỉ đưa ra lý thuyết nguyên tắc 4 thì, khiến ông được coi là cha đẻ của xe hơi Nikolaus Otto, một người Đức, được ghi nhận là người chế tạo động cơ bốn thì đầu tiên, dù bằng sáng chế của ông bị bác bỏ, và ông hoàn toàn độc lập phát triển ý tưởng này mà không biết về Beau de Rochas Otto bắt đầu suy nghĩ về khái niệm này từ năm 1861 nhưng không tiếp tục cho đến giữa thập kỷ 1870 Ngoài ra, có một số chứng cứ chưa được xác định cho thấy Christian Reithmann, một người Áo sống ở Đức, cũng đã chế tạo động cơ bốn thì vào năm 1873, sau khi đã thực nghiệm các động cơ đốt trong từ năm 1852.
Vào năm 1883, Edouard Delamare-Deboutteville và Leon Malandin đến từ Pháp đã lắp đặt một động cơ đốt trong sử dụng khí gas đèn thành phố trên một chiếc xe ba bánh, nhưng đã gặp phải sự cố nổ do vòi bình gas bị hở Năm 1884, họ tiếp tục phát triển một phương tiện mới và xin cấp bằng sáng chế cho một chiếc xe khác, trang bị động cơ bốn thì chạy bằng nhiên liệu lỏng trên một chiếc xe ngựa bốn bánh cũ Bằng sáng chế này, cùng với nhiều cải tiến kỹ thuật, đã có ảnh hưởng lâu dài và được ứng dụng trong nhiều thập kỷ sau.
Nếu không có những cuộc thực nghiệm quan trọng, sự phát triển nhanh chóng của xe hơi có thể không xảy ra Nhiều cuộc thử nghiệm chưa được biết đến đã không tiến tới giai đoạn thử nghiệm Sự khởi đầu của ô tô sử dụng động cơ đốt trong bắt đầu ở Đức với Karl Benz vào năm 1885 và Gottlieb Daimler vào năm 1889 Những chiếc xe thành công của họ đã dẫn đến sản xuất hàng loạt và sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa hai nhà phát minh.
Chiếc Benz Motorwagen, chế tạo năm 1885, đƣợc trao bằng sáng chế ngày
29 tháng 1 năm 1886 của Karl Benz là chiếc xe đầu tiên sử dụng động cơ đốt trong
Năm 1888, Bertha Benz đã thực hiện một bước ngoặt quan trọng trong lịch sử ngành công nghiệp ô tô khi bà lái chiếc xe do chồng mình chế tạo, vượt qua khoảng cách đáng kể Sự kiện này không chỉ đánh dấu một cột mốc trong phát triển xe hơi mà còn chứng minh tính khả thi của việc sử dụng ô tô trong đời sống hàng ngày.
106 km hay 50 dặm là khoảng cách mà Bertha Benz đã lái xe, chứng minh khả năng thực tiễn của ô tô và gây tiếng vang lớn trong dư luận Bà nhận định rằng sự kiện này là quảng cáo cần thiết để thúc đẩy các phát minh mới Chiếc xe của Benz được xem là ô tô đầu tiên được sản xuất và bán thương mại Ngày lái xe lịch sử của Bertha Benz hàng năm vẫn được tổ chức như một ngày lễ tại Đức, với các cuộc diễu hành xe hơi cổ.
Dây chuyền sản xuất ô tô lớn được Oldsmobile giới thiệu vào năm 1902 và sau đó được Henry Ford cải tiến trong thập kỷ 1910, đánh dấu sự khởi đầu của ngành công nghiệp ô tô hiện đại Sự phát triển nhanh chóng của kỹ thuật ô tô phần lớn nhờ vào sự cạnh tranh giữa hàng trăm nhà sản xuất nhỏ, nhằm thu hút sự chú ý của thị trường Những cải tiến quan trọng trong lĩnh vực này bao gồm hệ thống đánh lửa và khởi động điện do Charles Kettering phát triển cho Cadillac Motor Company vào năm 1910-1911, cùng với bộ treo độc lập và phanh bốn bánh.
1.2.1.3 Các nguồn năng lượng mới cho xe hơi
Đặc điểm thị trường xe hơi Việt Nam giai đoạn 2009-2010
2.1.1 Thông tin sơ lược về các tập đoàn sản xuất xe hơi lớn t i Việt Nam giai đo n 2009-2010
Giai đoạn 2009-2010 chứng kiến nền kinh tế toàn cầu gặp khó khăn, với nhiều quốc gia, bao gồm Việt Nam, đối mặt với sự suy giảm GDP thấp nhất trong 10 năm Kinh tế suy thoái đã tác động tiêu cực đến thị trường xe hơi trong nước, dẫn đến doanh thu và doanh số của nhiều hãng xe giảm sút Dù vậy, sự cạnh tranh trên thị trường ô tô vẫn diễn ra quyết liệt, với sự tham gia của nhiều tập đoàn sản xuất xe trong và ngoài nước như Vinamotor, Vinaxuki, Mekong, VMC, Vinastar, Trường Hải, Vidamco, cùng các thương hiệu quốc tế nổi tiếng như Mercedes-Benz, Ford, Toyota, Hyundai, Honda, Nissan, Isuzu, Suzuki và Daihatsu.
Trong bài khóa luận này, tôi sẽ tập trung vào nghiên cứu các tập đoàn sản xuất xe hơi quan trọng, với những nỗ lực nghiên cứu sâu sắc của mình.
2.1.1.1 Tập đoàn TOYOTA VIỆT NAM
Tập đoàn TOYOTA được chọn giới thiệu đầu tiên không chỉ vì thương hiệu nổi tiếng toàn cầu mà còn do thống kê cho thấy trong 5 năm qua, TOYOTA luôn dẫn đầu về số lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận trong ngành công nghiệp ô tô.
Tập đoàn TOYOTA (TOYOTA MOTOR CORPORATION) là một trong những nhà sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới, được thành lập vào năm 1937 bởi Kiichiro Toyoda tại Nhật Bản Công ty hoạt động với 522 công ty con trên khoảng 60 quốc gia và vùng lãnh thổ, bao gồm các thương hiệu nổi tiếng như Toyota, Lexus và Scion.
Toyota cung cấp một loạt các dòng xe đa dạng, từ sedan bốn cửa, coupe hai cửa đến SUV thể thao và các loại xe đa dụng như minivan, hatchback, wagon Các sản phẩm của Toyota nổi bật với kiểu dáng thời trang, mẫu mã đẹp, giá cả hợp lý và độ bền cao, đặc biệt là khả năng tiết kiệm nhiên liệu Với lợi thế về công nghệ, Toyota hiện đang dẫn đầu trong nghiên cứu và sản xuất xe xanh cho tương lai Doanh số toàn cầu của Toyota trong giai đoạn 2009-2010 đạt 7,81 triệu chiếc, mặc dù giảm 13% so với năm trước, nhưng vẫn là con số ấn tượng trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế.
Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh đƣợc thành lập vào tháng
Toyota Việt Nam (TMV) được thành lập vào năm 1995 với vốn đầu tư 89,6 triệu USD, trong đó Tập đoàn ô tô Toyota Nhật Bản chiếm 70%, Tổng công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp-VEAM 20%, và Công ty TNHH KUO Singapore 10% Kể từ đó, TMV đã không ngừng phát triển về doanh số, quy mô sản xuất và nhân sự Với doanh số bán cộng dồn vượt qua 176.000 chiếc, TMV khẳng định vị thế là nhà sản xuất ô tô hàng đầu tại Việt Nam, sản xuất trung bình 30.000 xe mỗi năm, đi kèm với slogan "Moving Forward – Tiến lên phía trước".
Toyota Việt Nam hiện có 22 đại lý và trạm dịch vụ ủy quyền trên toàn quốc, phủ sóng tại các tỉnh và thành phố lớn Trong giai đoạn 2009-2010, công ty đã lắp ráp và giới thiệu nhiều sản phẩm đa dạng đến tay người tiêu dùng nội địa.
- Dòng sedan 4 chỗ: Toyota Camry (phiên bản 2.4G và 3.5Q), Toyota Corolla Artis (phiên bản 1.8G và 2.0V), Toyota Vios
- Dòng xe đa dụng là các sản phẩm rất thành công nhƣ: Toyota Innova và Toyota Innova GSR
- Dòng SUV (xe thể thao cỡ lớn – xe hai cầu): Toyota Fortuner
- Dòng Van (xe tải): Toyota Hiace Commuter (xe 16 chỗ) và Toyota Hiace Super Wagon (xe 10 chỗ)
- Ngoài ra Toyota Việt Nam còn phân phối các model nhập khẩu nhƣ:
Toyota Hi-lux và Toyota Land-Cruiser
2.1.1.2 Tập đoàn Honda Việt Nam
Honda, thương hiệu Nhật Bản nổi tiếng tại Việt Nam, chủ yếu gắn liền với xe gắn máy hơn là xe hơi Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ những năm 70, Honda nhanh chóng chiếm được lòng tin của người tiêu dùng nhờ vào những sản phẩm xe gắn máy chất lượng, bền bỉ, giá cả phải chăng và tiết kiệm nhiên liệu Sự thành công này không chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Honda khi giới thiệu các dòng xe hơi tại Việt Nam.
Công ty Honda Việt Nam, chính thức được cấp phép đầu tư vào ngày 06/03/1996, là một liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam.
Từ năm 1996 đến 2004, Honda Việt Nam tập trung vào sản xuất và lắp ráp xe gắn máy, phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân Vào tháng 3 năm 2005, công ty nhận giấy phép từ Bộ Kế hoạch và Đầu tư để sản xuất ô tô tại Việt Nam với công suất 10.000 xe mỗi năm, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong sự phát triển của công ty Chỉ sau 1 năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã hoàn thành xây dựng nhà máy, thiết lập mạng lưới đại lý, tổ chức các chương trình đào tạo và ra mắt mẫu xe ô tô đầu tiên vào tháng 8 năm 2006.
Tính đến năm 2010, Honda Việt Nam đã phát triển 9 đại lý phân bố trên ba miền Bắc, Trung, Nam Mặc dù vậy, số lượng sản phẩm mà Honda cung cấp cho người tiêu dùng vẫn còn hạn chế.
- Dòng sedan 4 chỗ: Honda Civic (phiên bản 1.8MT, 1.8AT và 2.0)
2.1.1.3 Công ty cổ phần ô tô Trường Hải – Truong Hai Auto
Công ty CP ô tô Trường Hải được thành lập vào năm 1997 tại khu công nghiệp Biên Hòa 2, tỉnh Đồng Nai, do ông Trần Bá Dương làm người sáng lập và hiện đang giữ chức Chủ tịch.
HĐQT và Tổng giám đốc Thaco Group điều hành tổng công ty với văn phòng quản trị tại TPHCM cùng các văn phòng đại diện ở Bắc Bộ, Trung Bộ và Nam Bộ Hoạt động sản xuất và lắp ráp ô tô chủ yếu diễn ra tại Khu công nghiệp cơ khí ô tô Chu Lai Trường Hải.
Bắt đầu từ năm 2001, Chính phủ Việt Nam đã thực hiện chính sách khuyến khích lắp ráp xe ô tô trong nước, dẫn đến việc Công ty Trường Hải đầu tư mạnh mẽ vào một nhà máy lắp ráp ô tô CKD1 tại Khu Công nghiệp Biên Hòa 2 với công suất 5.000 xe/năm Dây chuyền sản xuất và công nghệ được chuyển giao từ tập đoàn Kia Motors, với tổng vốn đầu tư lên tới 70 tỷ đồng Sản phẩm đầu tiên, xe tải nhẹ mang tên Trường Hải, đã được xuất xưởng vào tháng 9 năm 2001 và nhanh chóng nhận được sự chấp nhận lớn từ thị trường Đến năm 2010, sản phẩm ô tô của Trường Hải đã trở nên phổ biến và đa dạng, bao gồm xe tải nhẹ, xe ben, xe buýt, và đặc biệt là xe du lịch mang thương hiệu Kia được ưa chuộng Trong bài khóa luận này, tôi sẽ tập trung vào dòng xe du lịch.
The hatchback segment features several models, including the Kia Morning available in versions 1.1LX and 1.1SXL, as well as the Kia Picanto 1.1LX-AT Additionally, the Kia New Morning comes in variants such as SX-AT, EX-MT, and LX-MT, along with the Kia Rio Hatchback offered in both 1.6AT and 1.6MT versions.
- Dòng sedan 4 chỗ: Kia Cerato (phiên bản 1.6L MT, 1.6L AT và 1.6L SX), Kia Rio Sedan 1.6MT
- Dòng SUV: Kia Sorento 2.2MT
- Dòng crossover (xe thể thao cỡ nhỏ): Kia Soul (2 phiên bản 1.6MT và 1.6AT)
- Dòng MPV (xe đa dụng): Kia New Carens (phiên bản GAS-MT và GAS- AT)Kia New Carnival (2 phiên bản 2.7L 8 chỗ và 2.9L 11 chỗ)
2.1.1.4 Công ty cổ phần ô tô Hyundai Việt Nam – Huyndai Motor Việt Nam
Chiến lƣợc marketing của các hãng sản xuất xe hơi tại Việt Nam
Đối với sản phẩm tiêu dùng hàng ngày có sức mua lớn, chiến lược marketing cần tập trung vào ba yếu tố chính: tăng số lượng khách hàng, tăng số lượng giao dịch trung bình và tăng tần suất mua hàng của khách quen Mỗi chiến lược phải được đánh giá dựa trên khả năng tác động trực tiếp đến một trong ba yếu tố này Sự gia tăng của bất kỳ yếu tố nào trong ba yếu tố này cho thấy sự phát triển của doanh nghiệp.
Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt
Đối với sản phẩm có tuổi thọ cao như xe hơi, việc duy trì mối quan hệ và củng cố niềm tin của khách hàng là thách thức lớn, đặc biệt khi đối thủ cạnh tranh cũng đang tìm cách thu hút khách hàng Do đó, các chiến lược như tăng số lượng giao dịch trung bình và số lần mua hàng thường xuyên của khách quen khó có thể áp dụng hiệu quả Vì vậy, các nhà quản lý và chủ doanh nghiệp trong ngành xe hơi thường tập trung vào chiến lược tăng số lượng khách hàng để đảm bảo sự phát triển bền vững.
2.2.1 Chiến lược tăng số lượng khách hàng 2.2.1.1 Cơ sở của chiến lược tăng số lượng khách hàng
Chiến lược đầu tiên mà các tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam áp dụng là tăng số lượng khách hàng Cơ sở của chiến lược này xuất phát từ nhu cầu mở rộng thị trường và tăng trưởng doanh thu Để thực hiện chiến lược này, các doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường, xác định đối tượng khách hàng tiềm năng và triển khai các chương trình marketing hiệu quả nhằm thu hút khách hàng mới.
Theo kết quả của cuộc tổng điều tra dân số gần đây nhất, tính đến 0 giờ ngày
Tính đến ngày 01 tháng 4 năm 2009, tổng dân số Việt Nam đạt 85.789.573 người, trong đó nhóm tuổi từ 15-64 chiếm 65% Điều này cho thấy Việt Nam đang ở trong giai đoạn "cơ cấu dân số vàng", khi mà số người trong độ tuổi lao động gần gấp đôi số người phụ thuộc Đây là một cơ hội quý giá cho sự phát triển kinh tế toàn diện, đặc biệt là cho ngành sản xuất ô tô.
Sự lựa chọn ô tô làm phương tiện di chuyển ngày càng trở nên phổ biến trong cộng đồng người dân Việt Nam, đặc biệt là khi thu nhập của họ được cải thiện đáng kể Kể từ nửa cuối năm 2006, thu nhập của người dân tiếp tục tăng, dẫn đến sự gia tăng số lượng người mua ô tô tại các thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng và Bình Dương Điều này đã góp phần vào việc tăng doanh thu cho các hãng sản xuất xe hơi.
Trong 5 tháng đầu năm 2007, ngành hàng không Việt Nam đã phục vụ 3,07 triệu lượt khách, ghi nhận mức tăng trưởng 17% so với cùng kỳ năm 2006 Sự gia tăng này chủ yếu nhờ vào sự cải thiện đời sống người dân và sự gia tăng lượng khách quốc tế đến Việt Nam Bên cạnh đó, các hãng hàng không trong và ngoài nước đã liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ, kết hợp với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.
- Nền công nghiệp đang phát triển:
Việt Nam, với nền kinh tế đang phát triển và chính trị ổn định, thu hút mạnh mẽ các nhà đầu tư quốc tế Nhiều dự án BTO, BOT, BT đã được ký kết giữa chính phủ Việt Nam và các nhà đầu tư từ các quốc gia công nghiệp phát triển, mang lại tác động tích cực cho các ngành công nghiệp nặng, xây dựng và khoa học kỹ thuật Đặc biệt, ngành công nghiệp sản xuất ô tô cũng được hưởng lợi, khi ô tô luôn là phương tiện ưu tiên hàng đầu cho việc lưu thông.
Môi trường, khí hậu cũng phần nào đến sức mua xe của người tiêu dùng
Việt Nam có khí hậu đa dạng với mùa hè nóng bức, nhiệt độ trung bình không dưới 37 độ C, cùng với mùa đông lạnh giá ở miền Bắc và thời tiết thất thường ở miền Nam Do đó, việc lựa chọn một chiếc xe hơi phù hợp để tránh nắng mưa là điều cần thiết, đặc biệt đối với những người có thu nhập cao Bên cạnh đó, ô nhiễm môi trường từ bụi bẩn và khói xe ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, khiến ô tô trở thành công cụ hữu hiệu bảo vệ sức khỏe khi di chuyển.
Mức độ an toàn khi tham gia giao thông bằng ô tô cao hơn nhiều so với xe gắn máy, phương tiện phổ biến tại Việt Nam Tai nạn giao thông đang trở thành vấn đề nghiêm trọng, với gần 12.500 vụ xảy ra trong năm 2009, dẫn đến hơn 11.500 người thiệt mạng và khoảng 8.000 người bị thương Đặc biệt, hơn 90% số vụ tai nạn liên quan đến xe gắn máy, cho thấy sự cần thiết phải cải thiện an toàn giao thông trong nước.
Các yếu tố này hoàn toàn thuận lợi cho các hãng xe hơi thực hiện chiến lƣợc tăng số lƣợng khách hàng của mình
2.2.1.2 Phương pháp thực hiện chiến lược tăng số lượng khách hàng 2.2.1.2.1 Chính sách về giá
Hiện nay, các hãng xe hơi tại Việt Nam đang áp dụng chính sách giá đa dạng nhằm tối ưu hóa cơ hội kinh doanh, tối đa hóa doanh số bán hàng và tăng trưởng tổng doanh thu.
Muốn sở hữu một chiếc xe hơi, người tiêu dùng nội địa cần phải chịu các khoản chi phí sau:
Bảng 1: Các chi phí mua xe
Xe lắp ráp trong nước Xe nhập khẩu
1 Giá xe do nhà SX đƣa ra
3 Phí trước bạ(6% năm 2009 và 12% năm 2010)
6 Thuế tiêu thụ đặc biệt (45%-60% tùy loại)
8 Phí trước bạ (6% năm 2009 và 12% năm 2010)
Sau đây là một ví dụ cụ thể:
Xe Toyota Camry 2.4G lắp ráp trong nước có giá niêm yết từ nhà sản xuất là 1.090.000.000 VNĐ Khi tính thêm thuế VAT 10% (109.000.000 VNĐ) và phí trước bạ 6% (71.490.000 VNĐ), tổng số tiền mà người mua cần phải trả để sở hữu chiếc xe này là 1.270.940.000 VNĐ.
Xe Acura 2009 phiên bản cơ bản có giá 40.990 USD, với phí nhập khẩu là 5% và chi phí vận chuyển 2% trên giá sau thuế Tổng chi phí sẽ được tính toán dựa trên các khoản phí này.
HH = (40.990 + 34.022 + 45.007) * 5% = 6.001 USD PVC = (40.990 + 34.022 + 45.007) * 2% = 2.400 USD VAT = (40.990 + 34.022 + 45.007 + 6.001 + 2.400) * 10% = 12.842 USD
Vậy tổng số tiền mà chủ xe phải trả là:
Chiếc xe nhập khẩu nguyên chiếc vào Việt Nam phải chịu nhiều khoản thuế theo quy định của chính phủ, dẫn đến chi phí mua xe cao gấp gần 3 lần giá trị thực tế Trong khi đó, xe sản xuất trong nước chỉ phải đóng thuế ít hơn, tạo ra rào cản lớn cho doanh nghiệp nhập khẩu và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn xe nội địa.
Tỉ giá ngoại tệ, đặc biệt là USD, có ảnh hưởng lớn đến chính sách giá của các hãng sản xuất xe hơi, nhất là đối với các hãng phân phối xe nhập khẩu Biến động tỷ giá ngoại tệ dẫn đến những diễn biến trái chiều trên thị trường ô tô Nhiều người có ý định mua xe thường quyết định nhanh chóng vì lo ngại giá sẽ tăng, trong khi những người đang cân nhắc vay mượn có thể trì hoãn kế hoạch mua xe do chi phí tăng cao Điều này khiến các hãng sản xuất xe hơi cần có chính sách điều chỉnh nhạy bén và chiến lược nhằm bảo đảm lợi nhuận và doanh số theo kế hoạch.
Vào đầu tháng 9/2010, sau khi Ngân hàng Nhà nước điều chỉnh tỷ giá ngoại tệ, Công ty Toyota Việt Nam đã nhanh chóng công bố giá bán xe mới bằng tiền đồng, với mức giảm 2,09%.
Đánh giá chung
Việc áp dụng đồng bộ các chiến lược marketing về giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến thương mại đã góp phần quan trọng vào thành công của các tập đoàn sản xuất ô tô tại Việt Nam trong giai đoạn 2009-2010 Mặc dù thị trường ô tô Việt Nam giảm 17% trong năm 2010 so với năm 2009, tổng số xe nội địa bán ra vẫn đạt 112.224 chiếc, chiếm 67% thị phần Toyota Việt Nam dẫn đầu với 27.7% thị phần, theo sau là Trường Hải Auto với 24.1% Các doanh nghiệp như Vinamotor, GM Daewoo, Vinaxuki và Ford lần lượt chiếm các vị trí tiếp theo với thị phần 10.9%, 8.6%, 8% và 5.8% Sự thành công của mỗi chiến lược marketing cũng phụ thuộc vào những điều kiện thuận lợi nhất định.
Chính sách bảo hộ của nhà nước Việt Nam đối với ngành công nghiệp ô tô nội địa còn non trẻ được thực hiện thông qua các công cụ thuế hiệu quả Dưới đây là những cam kết quốc tế về thuế liên quan đến ô tô và phụ tùng linh kiện mà Việt Nam đã thực hiện.
* Cam kết trong WTO: Tất cả các loại ô tô cắt giảm thuế nhập khẩu từ 90% xuống 70% sau 7 năm kể từ khi gia nhập (năm 2014)
Theo cam kết trong CEPT/AFTA, thuế nhập khẩu đối với ô tô chở người từ 10 chỗ trở lên và xe tải sẽ giảm xuống còn 5% từ năm 2006 Đối với xe chở người từ 9 chỗ trở xuống, dự kiến thuế sẽ giảm xuống 20% vào năm 2014 và đạt mức 0% vào năm 2018.
* Cam kết theo Hiệp định ASEAN-Trung Quốc
- Xe chở người: Cắt giảm xuống 50% vào 2018 Riêng xe thiết kế đặc biệt để đi trên tuyết, chơi golf đã cắt giảm xuống 50% vào năm 2006
- Xe tải: phần lớn đã đƣợc đƣa vào lộ trình cắt giảm thuế
* Cam kết theo Hiệp định ASEAN-Hàn Quốc: hầu hết các loại ô tô đƣợc đƣa vào danh mục loại trừ hoàn toàn
Theo cam kết trong khu vực ASEAN, ASEAN-Trung Quốc và ASEAN-Hàn Quốc, mức thuế suất đối với phụ tùng và linh kiện ô tô được giữ ở mức thấp 5%, với kế hoạch giảm xuống 0% vào năm 2018 cho ASEAN-Trung Quốc Trong khuôn khổ WTO, mức cam kết thuế suất dao động từ 15-25%, với các thời hạn tập trung vào các mốc năm 2009, 2012 và 2014 tùy thuộc vào từng chủng loại.
Chiến lược sản phẩm của các nhà sản xuất xe hơi đang ngày càng chú trọng vào việc nội địa hóa, giúp giảm chi phí sản xuất và làm giảm giá thành xe Điều này không chỉ tạo ra sự hấp dẫn hơn cho người tiêu dùng mà còn góp phần thúc đẩy thị trường xe hơi nội địa.
Bên cạnh những thuận lợi kể trên, khi thực hiện các chiến lƣợc marketing các hãng xe hơi còn gặp phải những khó khăn nhất định sau:
Thứ nhất là chính sách giá phụ thuộc vào quy định nhà nước nên kém linh hoạt
Gần đây, nhiều hãng xe uy tín như Toyota, Ford và Hyundai đã thông báo về các lỗi kỹ thuật, dẫn đến việc thu hồi xe, điều này đã ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng.
Nhiều hãng xe hơi vẫn chưa tận dụng hiệu quả marketing trực tuyến, mặc dù đây là một phương thức marketing rất phù hợp với mô hình kinh doanh và chiến lược marketing của họ.
Chính sách phân phối hiện tại còn hạn chế, với sự phân bố không đồng đều của các đại lý trên toàn quốc, chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn và trung tâm kinh tế Trong số các hãng sản xuất trong nước, Trường Hải Auto là đơn vị thực hiện tốt chính sách phân phối này.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC TẬP ĐOÀN SẢN XUẤT XE
Định hướng của nhà nước về ngành công nghiệp xe hơi tại Việt Nam
Nhà nước đang thực hiện chính sách đa phương hóa và đa dạng hóa các quan hệ kinh tế quốc tế, đồng thời tích cực tham gia vào quá trình liên kết kinh tế khu vực và toàn cầu Mục tiêu của chiến lược này là nhanh chóng cập nhật trình độ quốc tế trong mọi lĩnh vực, nhằm xây dựng một ngành công nghiệp ô tô phát triển mạnh mẽ, phù hợp với đà tăng trưởng kinh tế của đất nước.
Để thúc đẩy sự phát triển kinh tế, cần mở cửa thị trường một cách từng bước, tự do hóa cạnh tranh và hội nhập vào bầu trời mở Trước mắt, ưu tiên là hội nhập với thị trường tiểu khu vực, sau đó sẽ tiến tới kết nối với khu vực và toàn cầu.
Huy động nguồn lực hỗ trợ từ bên ngoài, đặc biệt là vốn và công nghệ hiện đại, là điều quan trọng để mở rộng hợp tác quốc tế Doanh nghiệp cần tận dụng thế mạnh của các đối tác trong liên doanh và hợp tác nhằm phát triển nhanh chóng thực lực nội tại.
Chúng tôi chú trọng vào việc duy trì và phát triển mối quan hệ hợp tác với các nhà sản xuất ô tô trong khu vực và toàn cầu, nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong nước.
Để đạt được mục tiêu phát triển bền vững, cần tập trung vào việc phát triển nguồn nội lực và động lực chính thông qua một mô hình hợp lý Điều này bao gồm việc nâng cao nguồn nhân lực, cải thiện cơ sở hạ tầng, và ứng dụng công nghệ - kỹ thuật tiên tiến Đồng thời, việc học hỏi và tận dụng công nghệ từ các nước phát triển cũng là yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự phát triển.
Đầu tư vào nguồn lực lao động là yếu tố then chốt để đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh, đồng thời duy trì mục tiêu tăng trưởng hợp lý và ổn định Cần kiểm soát chi phí chặt chẽ, thực hành tiết kiệm và tối ưu hóa doanh thu để bảo đảm cán cân thanh toán Mục tiêu phát triển dài hạn phải được kiên định, không cắt giảm lao động và đảm bảo an toàn, an ninh trong kinh doanh Qua đó, củng cố vai trò và hình ảnh của ngành công nghiệp ô tô trong nước.
Thị trường cạnh tranh luôn mang đến cơ hội thành công và thất bại cho các doanh nghiệp, không chỉ phụ thuộc vào tiềm lực tài chính mà còn vào năng lực lãnh đạo, chất lượng dịch vụ và chiến lược kinh doanh Đặc biệt, các tập đoàn xe hơi tại Việt Nam cần phải năng động hơn và áp dụng những biện pháp mạnh mẽ để giành chiến thắng, đồng thời cải thiện quyền lợi cho người tiêu dùng một cách rõ rệt.
Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing cho các tập đoàn sản xuất xe hơi tại Việt Nam
3.2.1 Giải pháp vĩ mô 3.2.1.1 Giải pháp về khung pháp lý
Khung pháp lý ổn định, hoàn chỉnh và có hiệu lực thi hành sẽ tạo điều kiện thuận lợi và công bằng cho các đơn vị trong ngành, từ đó giúp phát triển lành mạnh, nâng cao năng lực cạnh tranh và tham gia hiệu quả vào hội nhập kinh tế quốc tế.
Khung khổ pháp lý của Việt Nam đã có những tiến bộ quan trọng, nhưng vẫn còn nhiều bất cập như chưa đầy đủ, chưa rõ ràng và chưa phù hợp với quy định quốc tế, gây khó khăn cho việc áp dụng và hội nhập Do đó, Nhà nước cần nhanh chóng sửa đổi và hoàn thiện hệ thống pháp luật kinh doanh để đồng bộ hóa với các quy tắc quốc tế Đồng thời, cần tăng cường hiệu lực của các cơ quan hành pháp và tư pháp, đặc biệt là tòa án và trọng tài, nhằm tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh và bình đẳng.
Cụ thể các hãng xe hơi trong nước, Nhà nước nên có một số những ưu đãi như sau:
Nhà nước cần thiết lập chính sách thuế ưu đãi cho dòng xe ô tô chiến lược của Việt Nam, đặc biệt là xe 6-9 chỗ theo đề xuất của Bộ Công Thương (14/12/2009) Mục tiêu này không chỉ nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hóa ô tô mà còn hướng tới sản xuất 100.000 xe mỗi năm.
Để thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô, cần xây dựng các chính sách nhằm đơn giản hóa thủ tục hải quan và các quy định liên quan đến xuất nhập khẩu xe hơi cũng như linh kiện ô tô Việc này không chỉ giúp giảm thiểu thời gian và chi phí cho doanh nghiệp mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao thương và nâng cao sức cạnh tranh của thị trường ô tô trong nước.
Nhà nước cần kiểm soát và điều tiết thị trường xe hơi bằng cách quản lý cung cầu và giá cả, nhằm bảo vệ lợi ích của khách hàng và đồng thời thúc đẩy sự phát triển của các doanh nghiệp sản xuất ô tô trong nước Điều này sẽ tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh về chất lượng và tiếp thị.
- Cần có những chính sách khuyến khích cạnh tranh công bằng giữa các hãng xe hơi
3.3.1.2 Giải pháp về chính sách tài chính
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc nắm bắt cơ hội kinh doanh trở nên vô cùng quan trọng để đạt được thành công Các cơ hội hấp dẫn thường hiếm hoi và chỉ xuất hiện một lần, do đó doanh nghiệp cần hành động nhanh chóng để không bị đối thủ vượt mặt Thiếu vốn có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ những cơ hội quý giá, vì vậy, để hỗ trợ các nhà sản xuất xe hơi tại Việt Nam, cần có sự can thiệp từ các chính sách tín dụng của Nhà nước.
Theo dõi tỷ giá hối đoái giữa đồng Việt Nam và các ngoại tệ là cần thiết để kịp thời điều chỉnh tỷ giá và lãi suất, nhằm bảo đảm an ninh tiền tệ quốc gia và hỗ trợ doanh nghiệp tham gia vào thị trường quốc tế.
- Ƣu tiên tạo nguồn vốn, vay vốn, chính sách tín dụng cho các hãng xe nội địa
3.2.2.1 Giải pháp về chất lượng và sản phẩm Để tăng chất lƣợng và sản phẩm, theo đó tăng hiệu quả của các chiến lƣợc marketing, các hãng xe hơi nội địa:
- Phải luôn đánh giá chất lƣợng sản phẩm cung cấp hiện có qua tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng
Để đưa ra quyết định hiệu quả về sản phẩm, việc phân tích nhu cầu của khách hàng là rất quan trọng Phân tích này cần được thực hiện trên ba cấp độ: cốt lõi của sản phẩm, các đặc điểm cụ thể của sản phẩm, và các sản phẩm bổ sung.
Các hãng xe cần nâng cấp hệ thống dịch vụ và khắc phục những yếu điểm kỹ thuật như lỗi lắp ráp để cung cấp sản phẩm tốt nhất cho khách hàng, từ đó củng cố lòng tin và mang lại cảm giác an toàn khi tham gia giao thông Đồng thời, họ cần tận dụng công nghệ tiên tiến toàn cầu để nghiên cứu, phát triển mẫu xe mới phù hợp với văn hóa Việt Nam và tìm kiếm nguồn nhiên liệu sạch nhằm giảm thiểu khí thải độc hại Trong bối cảnh giá xăng dầu tăng cao, việc sản xuất xe tiết kiệm nhiên liệu trở thành ưu tiên hàng đầu của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam.
3.2.2.2 Giải pháp về xúc tiến thương m i
Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các xe hơi cần tập trung vào việc tư vấn kỹ thuật trực tuyến cho khách hàng, bên cạnh việc xây dựng hệ thống đại lý tiêu chuẩn 3S, thành lập cơ sở bảo dưỡng và sửa chữa xe, cũng như đào tạo nguồn nhân lực có trình độ và tay nghề cao với đội ngũ chăm sóc khách hàng nhiệt tình.
Khi mua xe, người lái luôn ý thức được những rủi ro có thể xảy ra và mong muốn tích lũy kinh nghiệm để tự khắc phục sự cố mà không cần chờ đợi sự trợ giúp từ kỹ thuật viên Để hỗ trợ người lái, nhiều trang web và diễn đàn ô tô xe máy đã ra đời, cho phép thành viên chia sẻ kinh nghiệm, thảo luận về giá cả và cách lái xe Những diễn đàn nổi bật như otofun.com.vn, otofun.net, denmexe.net, oto1000.com và vietnamcar.com là nơi lý tưởng để người lái tham khảo và học hỏi lẫn nhau.
Các hãng sản xuất xe hơi sở hữu trang web riêng, tạo cơ hội để thiết lập một diễn đàn với ban quản trị, cộng tác viên và đội ngũ kỹ thuật tư vấn Việc này mang lại nhiều lợi ích cho cả hãng và người tiêu dùng.
- Củng cố niềm tin của khách hàng qua việc tƣ vấn cho khách hàng những kiến thức đúng nhất về xe hơi
- Gián tiếp quảng bá hình ảnh công ty tƣ vấn cho khách hàng về sản phẩm mà họ đang quan tâm
- Thăm dò đƣợc ý kiến khách hàng thông qua những phản hồi – comments của họ trên diễn đàn
- Chi phí thành lập và quản lý là không đáng kể
3.2.2.3 Giải pháp về marketing trực tuyến
Trên Internet, các hãng xe hơi có nhiều công cụ quảng bá khác nhau để lựa chọn Tuy nhiên, việc làm thế nào để các công cụ này hiệu quả trong việc thu hút khách hàng mục tiêu đến với chiến dịch là một thách thức không phải marketer nào cũng dễ dàng giải đáp.
Thứ nhất, Blogging - Tận dụng sức mạnh của quyền lực thứ năm
Ra đời sau báo hình, báo in, báo tiếng, báo điện tử nhƣng blog đang nhanh chóng vươn lên trở thành quyền lực thứ năm trong giới truyền thông
Sử dụng "hot" blogger để quảng bá sản phẩm và nâng cao thương hiệu đã trở thành xu hướng tại Việt Nam trong ba năm qua, đặc biệt với sự phát triển của Yahoo!360 Người tiêu dùng thường tin tưởng vào những blogger nổi tiếng hơn là các quảng cáo truyền thống trên báo chí hoặc truyền hình, làm cho blogging trở thành một hình thức marketing trực tuyến đáng tin cậy Nhờ vào tính cộng đồng của blog, doanh nghiệp có thể tiếp cận chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu, đồng thời tạo ra sức lan tỏa mạnh mẽ Các blogger không chỉ năng động mà còn tích cực tham gia vào các hoạt động cộng đồng, giúp doanh nghiệp nhận được phản hồi từ người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
