1.1 .Một số khái niệm cơ bản về chiến lƣợc marketing
1.1.1.1 .Khái niệm marketing
2.2 Chiến lƣợc marketing của các hãng sản xuất xe hơi tại Việt Nam
2.2.1.2 Phương pháp thực hiện chiến lược tăng số lượng khách hàng
2.2.1.2.1 Chính sách về giá.
Xu hƣớng của các hãng xe hơi tại Việt Nam hiện nay là sử dụng chính sách về giá đa dạng cho phép tận dụng mọi cơ hội kinh doanh, bán tối đa sản phẩm và tăng tổng doanh thu bán.
Muốn sở hữu một chiếc xe hơi, ngƣời tiêu dùng nội địa cần phải chịu các khoản chi phí sau:
Bảng 1: Các chi phí mua xe Xe lắp ráp trong nƣớc Xe nhập khẩu 1. Giá xe do nhà SX đƣa ra 2. VAT (10%) 3. Phí trƣớc bạ(6% năm 2009 và 12% năm 2010) 4. Giá xe 5. Thuế nhập khầu (83%)
6. Thuế tiêu thụ đặc biệt (45%-60% tùy loại)
7. VAT (10%)
8. Phí trƣớc bạ (6% năm 2009 và 12% năm 2010)
Sau đây là một ví dụ cụ thể:
- Xe lắp ráp trong nƣớc: xe Toyota Camry 2.4G giá nhà SX đƣa ra là 1.090.000.000 VNĐ, thuế VAT 10% là 109.000.000 VNĐ, Phí trƣớc bạ 6% là 71.490.000 VNĐ. Vậy tổng số tiền mà ngƣời mua cần phải trả để sở hữu chiếc xe này là: 1.270.940.000 VNĐ.
- Xe nhập khẩu nguyên chiếc: xe Acura 2009 phiên bản cơ bản có giá là 40.990 USD, nhà nhập khẩu lấy phí 5% và chi phí vận chuyển là 2% giá sau thuế. Vậy các chi phí đƣợc tính nhƣ sau:
TNK = 40.990 * 83% = 34.022 USD TTĐB = (40.990 + 34.022) * 60% = 45.007 USD HH = (40.990 + 34.022 + 45.007) * 5% = 6.001 USD PVC = (40.990 + 34.022 + 45.007) * 2% = 2.400 USD VAT = (40.990 + 34.022 + 45.007 + 6.001 + 2.400) * 10% = 12.842 USD PTB = (40.990 + 34.022 + 45.007 + 6.001 + 2.400 + 12.842) * 6% = 8.476 USD
Vậy tổng số tiền mà chủ xe phải trả là:
TT = 40.990 + 34.022 + 45.007 + 6.001 + 2.400 + 12.842 + 8.476 = 149.738 USD.
Từ hai ví dụ trên, ta thấy đƣợc một chiếc xe nhập khẩu nguyên chiếc vào Việt Nam sẽ phải chịu rất nhiều khoản thuế theo qui định của chính phủ, điều này đã đẩy chi phí mua xe lên cao gấp gần 3 lần so với giá trị thực tế, trong khi đó xe sản xuất trong nƣớc chỉ phải đóng thuế ít hơn. Vơ hình chung điều này đã tạo thành một rào cản lớn cho các doanh nghiệp nhập khẩu xe từ nƣớc ngồi, qua đó khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng những chiếc xe đƣợc sản xuất trong nƣớc.
Thêm vào đó, tỉ giá ngoại tệ (USD) cũng ảnh hƣởng đến chính sách giá của các hãng sản xuất xe hơi, đặc biệt các hãng phân phối xe hơi nhập khẩu thƣờng có những điều chỉnh đáng kể. Việc biến động của tỷ giá ngoại tệ cũng đƣa đến cho thị trƣờng ô tô những diễn biến trái chiều. “Những ngƣời đang định mua xe sẽ quyết định nhanh hơn, vì họ nghĩ là giá xe sẽ cịn tăng. Cịn những ngƣời đang tính tốn xem vay mƣợn, cân đối để mua xe có thể dừng hẳn ý định mua xe, vì số tiền sắm xe bị đội lên quá nhiều”, là nhận định của các doanh nghiệp ô tô về thị trƣờng thời điểm hiện nay(nguồn: http://www.baomoi.com). Do đó, các hãng sản xuất xe hơi ln phải có chính sách điều chỉnh nhạy cảm và có tính chiến lƣợc, vừa nhằm đảm bảo lợi nhuận của công ty, vừa đảm bảo doanh số kế hoạch đề ra.
Ví dụ: Ở thời điểm đầu tháng 9/2010, các doanh nghiệp có niêm yết giá xe bằng tiền đồng nhƣ Công ty Toyota Việt Nam đã công bố giá bán xe mới ngay sau khi Ngân hàng Nhà nƣớc thay đổi tỷ giá ngoại tệ, giảm giá tiền đồng thêm 2,09% (ngày 18/8/2010). Mức giá mới của các dòng xe ô tô nhƣ của Toyota Việt Nam công bố cũng tăng 10 - 50 triệu đồng/chiếc, tùy loại xe. Sở dĩ các doanh nghiệp ô tô khác không phải công bố mức giá mới bán xe ở thời điểm tháng 9 là bởi vẫn tính giá bán ơ tơ bằng đồng USD và quy đổi ra tiền đồng tại thời điểm khách hàng tiến hành trả tiền mua xe theo tỷ giá ngoại tệ của Vietcombank. (Nguồn: baomoi.com).
Với nỗ lực nhằm đạt mục đích tăng số lƣợng khách hàng, các tập đồn sản xuất ô tô Việt Nam đang cố gắng nội địa hóa sản phẩm nhằm đƣa ra những mức giá phù hợp nhất cho sản phẩm của mình, và chính sách giá mà họ vẫn đang theo đuổi hoàn toàn đáp ứng đƣợc mục tiêu đề ra.
2.2.1.2.2 Chính sách về sản phẩm.
Cũng giống nhƣ các sản phẩm công nghiệp truyền thống, sản phẩm xe hơi rất đa dạng và mang nhiều đặc trƣng chung và riêng. Giờ đây, xe hơi không chỉ là một cỗ máy 4 bánh giúp ngƣời ta di chuyển trên đƣờng, mà nó cịn mang lại những giá trị vơ hình thỏa mãn ngay cả những ngƣời mua khó tính nhất. Trƣớc khi mua một chiếc xe hơi, bao giờ ngƣời ta cũng căn cứ vào một số tiêu chí cơ bản để chọn một chiếc xe cho mình nhƣ:
- Phong cách, sở thích, “gu thẩm mĩ” của mỗi cá nhân về xe. Thí dụ nhƣ có ngƣời thích xe số sàn, có ngƣời lại thích chạy số tự động để lái xe dễ dàng hơn, rồi ai thích phong cách lịch lãm thì chọn cho mình một chiếc sedan 4 cửa, những ngƣời năng động lại hƣớng tới một chiếc coupe thể thao hai cửa…
- Thƣơng hiệu của xe. Nhiều khi ta mua một đồ vật mà chỉ chú ý đến nhà sản xuất ra đồ vật đấy, khi đó dƣờng nhƣ ta đang mang về cho mình một thƣơng hiệu nổi tiếng hơn là một sản phẩm, vì trong nhận thức và kinh nghiệm của mình, ta hiểu rằng món đồ đó có đầy đủ tính năng mà ta đang mong muốn. Theo điều tra của TNS Research tại Việt Nam, hơn 80% số ngƣời đƣợc hỏi: “Nếu bạn mua một chiếc xe hơi, bạn sẽ chọn thƣơng hiệu nào?” trả lời là Toyota. Đó thực sự là một thành công rất lớn của tập đồn Toyota tại Việt Nam khi họ đã hình thành đƣợc lịng tin của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc, vì theo họ đơn giản Toyota là xe có giá thành tốt, bền, đẹp…
- Tính năng vận hành, cơng nghệ hay đồ chơi dành cho xe (options). Nhiều ngƣời thích những siêu xe của Lamborghini, Ferrari hay Audi, Aston Martin… vì ngồi kiểu dáng mạnh mẽ và ấn tƣợng, chúng chỉ mất khoảng 3-5 giây để tăng tốc từ 0-100km/h. Những ngƣời u mơi trƣờng thì chọn cho mình những chiếc xe ơ tô chạy bằng điện thay bằng những động cơ ngốn xăng và dầu. Còn nếu bạn là một cuồng tín của âm nhạc, chắc hẳn một xế hộp với dàn loa thƣợng thặng từ những nhà sản xuất nổi tiếng với đầy đủ đầu DVDs để giải trí sẽ thực sự làm bạn phấn khích hơn
sau tay lái. Đồ chơi dành cho xe hơi rất đa dạng, ngoại thất thì có lốp, vành, bộ body kit quanh thân xe, cánh gió…nội thất thì có da bọc ghế, màn hình LCD/LED, dàn âm thanh…
- Chất lƣợng xe hay dịch vụ sau bán hàng. Ngƣời tiêu dùng nội địa từ xƣa tới nay vẫn ƣa dùng hàng ngoại, đặc biệt những sản phẩm đến từ Nhât Bản và Châu Âu vì chúng thƣờng có chất lƣợng rất ổn định, bên cạnh đó các nhà sản xuất cịn đƣa ra những dịch vụ hậu mãi hấp dẫn nhƣ thời gian bảo hành sản phẩm dài, có đội ngủ bảo dƣỡng chuyên nghiệp luôn sẵn sang phục vụ khách hàng tận nơi vào bất cứ thời điểm nào trong ngày… - Tính thơng dụng, an tồn, giá cả và độ mất giá khi bán. Không phải ngẫu
nhiên mà trong khoảng 3 năm trở lại đây, dòng xe đa dụng (MPV) lại bán rất chạy ở thị trƣờng Việt Nam, đó là nhờ sự tiện nghi và hiệu quả của chúng: chở đƣợc nhiều ngƣời, đôi khi trở đƣợc đồ cồng kềnh. Điều mà ai đi mua xe cũng quan tâm đó là giả thành của chiếc xe đó và cả độ mất giá khi bán vì khơng ai xác định dùng một chiếc xe cả đời cả. Theo những ngƣời cso kinh nghiệm, chiếc xe nào có đồ phụ tùng thay thế phổ biến thì ln là những chiếc giữ giá nhất khi chủ sở hữu muốn bán đi.
Trên đây là những tiêu chí đặc trƣng, ngồi ra mỗi ngƣời cịn tự đặt ra cho mình những tiêu chí riêng để chọn một chiếc xe phù hợp. Và để thỏa mãn tất cả những nhu cầu, làm hài lòng những mong muốn của các khách hàng khó tính, các tập đồn sản xuất xe hơi trên thế giới đã không ngừng nghiên cứu để cải tiến cơng nghệ, tính năng, kiểu dáng của xe, mỗi năm qua đi hàng ngàn chiếc xe mới đƣợc ra đời, đƣợc giới thiệu tại các triển lãm ô tô danh giá, rồi đến tay ngƣời tiêu dùng. Ở Việt Nam cũng vậy, tuy khơng đƣợc hồnh tráng và nhiều nhƣng đều đặn vào các những ngày cuối năm, triển lãm ô tô Việt Nam – Vietnam Motor Show đƣợc tổ chức ln phiên tại Hà Nơi và thành phố Hồ Chí Minh bởi Hiệp hội Các nhà sản xuất Ơ tơ Việt Nam (VAMA). Tại đây, các nhà sản xuất trong nƣớc và quốc tế có cơ hội giới thiệu những sản phẩm mới nhất đến ngƣời tiêu dùng và đó cũng là cơ hội để họ quảng bá thƣơng hiệu của mình. Dƣới đây là một số sản phẩm đang thịnh hành tại thị trƣờng ơ tơ Việt Nam.
a. Dịng xe hatchback 5 cửa
Trên thế giới, dòng sedan 4 cửa đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng nhất, nhƣng ở Việt Nam, những chiếc hatchback 5 cửa nhỏ gọn (hay còn đƣợc gọi là City Car - xe của thành phố) mới là mẫu xe bán chạy nhất. Trƣớc khi cho ra đời bất kì một sản phẩm mới nào, các hãng xe hơi đều tiến hành thực hiện rất nhiều cuộc điều tra nghiên cứu rất kĩ về văn hóa, tập quán sinh hoạt, cũng nhƣ các yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm sắp tung ra thị trƣờng. Là một nƣớc đang phát triển, do vậy cơ sở hạ tầng cũng nhƣ hệ thống giao thơng ở Việt Nam thực sự cịn rất nhiều hạn chế: đƣờng đi nhỏ hẹp, việc phân luồng giao thơng chƣa hồn chỉnh cịn gây nhiều tranh cãi, lƣu lƣợng tham gia giao thông là rất lớn đặc biệt là lúc tan tầm, phƣơng tiện giao thơng chủ yếu là xe máy, bên cạnh đó là ý thức tham gia giao thông của ngƣời dân là chƣa cao, việc tắc đƣờng ở các trung tâm đô thị lớn vẫn là vấn đề nhức nhối đối với nhà quản lý trong nhiều năm gần đây. Với những tồn tại kể trên, một chiếc xe nhỏ gọn với tính năng vận hành tốt là sự lựa chon hàng đầu cho ngƣời tiêu dùng Việt. Nắm đƣợc tình hình thực tế, các tập đồn sản xt ơ tơ tại Việt Nam đã liên tiếp tung ra các sản phẩm hactchback của riêng mình và rất thành cơng, có thể kể đến nhƣ: Daewoo với model Matiz đã làm mƣa làm gió thị trƣờng Việt Nam từ đầu những năm 2000, Chevrolet với Spark mới ra, Hyundai với Getz nhỏ nhắn, Toyota với Yaris và Aygo tinh tế và tiện dụng, Kia thành công với Morning, Ford với Fiesta và Forcus. Sau đây là bảng so sánh giá và một số tính năng của các xe dịng hatchback đƣợc sản xuất trong nƣớc đang có mặt trên thị trƣờng:
Bảng 2: Một số model hatchback phổ biến t i thị trường Việt Nam
(dữ liệu được tổng hợp từ nhiều nguồn)
Tên xe Giá tham khảo
(đã gồm VAT) (triệu VNĐ)
Nhiên liệu Mức tiêu hao nhiên liệu (lít/100km)
Doanh số năm 2010 (chiếc)
Morning Matiz 2010 323 – 378 Xăng 6-7 Chƣa có thống kê cụ thể Chevrolet Spark 273 – 312 Xăng ~6 2939 Huyndai Getz 317.85 – 399.75 Xăng 8-13 Chƣa có thống kê cụ thể Ford Fiesta 542 – 606 Xăng ~6 Chƣa có thống kê cụ thể
Kể từ khi ra đời năm 1998 và phát triển đến ngày nay, Daewoo Matiz đã chứng minh cho ngƣời tiêu dùng thấy giá trị hữu dụng của nó khi làm phƣơng tiện di chuyển trong đô thị và cũng trở thành một con bài chiến lƣợc của tập đoàn Deawoo Motors. Vào đầu những năm 2000, những chiếc Matiz đầu tiên đƣợc nhập về Việt Nam và ngay lập tức đã chiếm đƣợc cảm tình của ngƣời tiêu dùng trong nƣớc. Và ngƣời tiêu dùng chỉ có nhiều sự lựa chọn hơn trong những năm gần đây khi Kia Morning, Huyndai Getz, Chevrolet Spark và Ford Fiesta xuất hiện. Trong 2 năm trở lại đây (giai đoạn 2009-2010) Daewoo Matiz đã bị sối ngơi bởi Kia Morning (đứng thứ 5 trong 10 mẫu xe nội bán chạy nhất năm 2010 – theo VAMA) và Chevrolet Spark (đứng thứ 5 trong 10 mẫu xe nội bán chạy nhất năm 2009 – theo VAMA) bởi hai xe trên có thiết kế hiện đại hợp thời trang trơng bắt mắt hơn, bên cạnh đó mức tiêu hao nhiên liệu trung bình cũng thấp chỉ tốn 6-7l/100km. Trong 5 xe ở bảng trên, Huyndai Getz có lẽ khơng làm hài lịng khách hàng nhất bởi độ “ngốn” xăng của model này cao hơn hẳn đạt mức (8-13l/100km). Đáng chú ý là Toyota – tập đồn ln có doanh số đứng đầu tại Việt Nam lại khơng có chiếc xe nội nào góp mặt tại phân nhánh City car này, mặc dù ngƣời dùng đã quá quen với Toyota Yaris và Aygo đƣợc nhập khẩu trực tiếp từ nƣớc ngoài đang rất đƣợc ƣa
chuộng. Đây quả là một thiếu sót lớn của Toyota vì theo cá nhân em, nếu hai model trên đƣợc lắp ráp và phân phối chính thức tại Việt Nam, thì Toyota sẽ cịn đạt đƣợc nhiều thành cơng hơn nữa vì tất cả các thơng số (giá, mức tiêu hao nhiên liệu, kiểu dáng) đều rất cạnh tranh so với các mẫu kể trên. Ngồi ra, ngƣời tiêu dùng Việt cịn rất nhiều sự lựa chọn cho phân khúc hatchback nhỏ này, có thể kể đến nhƣ: Mazda 2, Hyundai i20, Nissan Tiida, Fiat 500, Honda Fit, Suzuki Swift… đƣợc nhập khẩu và phân phối chính hãng trên thị trƣờng Việt Nam trong năm 2010.
b. Dòng sedan 4 cửa
Khi nhắc đến những chiếc xe hơi sang trọng, lịch lãm, ngƣời ta sẽ nghĩ đến ngay những chiếc sedan 4 cửa. Nhƣ đã từng nói ở trên, xe hơi hiện nay khơng chỉ là phƣơng tiện đi lại nữa, mà nó cịn thể hiện đẳng cấp của ngƣời sở hữu, và dòng sedan mang lại cho ngƣời sử dụng điều này. Nhìn ra thế giới, ngƣời ta đã sản xuất ra những chiếc sedan siêu sang có giá trị lên đến cả mấy trăm nghìn đơ la Mỹ, có thể kể đến các thƣơng hiệu “khủng” nhƣ Rolls-Royce, Bently, Mayback, Cadillac, Porche… rồi thấp hơn một chút là Mercedes-Benz, BMW, Audi, Lesus, Acura… Cịn ở Việt Nam thì sao? Tất cả các thƣơng hiệu trên khơng ít thì nhiều đều xuất hiện, chúng ta khơng cịn lạ lẫm khi gặp một chiếc Rolls-Royce Phamton hay Bently Continental Flying Spurs có cái giá lên cả chục tỷ chạy trên đƣờng nữa. Qua đó ta thấy đƣợc rằng, trong bất cứ hoàn cảnh nào, ngƣời tiêu dùng Việt Nam đang ngày càng muốn đƣợc thỏa mãn những nhu cầu cao hơn trong cuộc sống. Và nắm bắt đƣợc điều này, khơng ít model 4 cửa đã đƣợc các hãng xe sản xuất và giới thiệu tại Việt Nam, đó hầu hết là những model có mức giá trung bình phù hợp với mức thu nhập của đa số ngƣời tiêu dùng nội địa. Một số model tiêu biểu cho dòng xe này:
Bảng 3: Một số model sedan 4 cửa t i thị trường Việt Nam
(dữ liệu được tổng hợp từ nhiều nguồn)
Tên xe Giá tham khảo (đã gồm VAT) (triệu VNĐ)
Nhiên liệu Mức tiêu hao nhiên liệu (lít/100km) Doanh số năm 2010 (chiếc) Toyota Corolla Altis 675 – 786 Xăng 7 – 9 6012 Toyota Vios 486 – 562 Xăng 6.5 – 8 5807 Honda Civic 675 – 850 Xăng 7.5 - 12 Chƣa có thống kê cụ thể Daewoo Lacceti 405.6 Xăng 7 - 12 2330 Ford Forcus 581 – 686 Xăng 7.5 – 12 Chƣa có thống kê cụ thể Nissan Teana 950 – 1120 Xăng 8 -15 Chƣa có thống kê cụ thể Kia Cerato 486 – 545 Xăng 7 - 10 Chƣa có thống
kê cụ thể
Có đến 5 xe của Toyota xuất hiện trong Top 10 xe bán chạy nhất năm 2010 (theo VAMA) trong đó có đến 3 chiếc sedan là Toyota Corolla Altis, Toyota Vios và Toyota Camry (doanh số 2667) lần lƣợt xếp tại vị trí thứ 3, 4 và 7 trong top 10.
Thƣơng hiệu Toyota quả thật rất đƣợc ngƣời Việt ƣa chuộng, điều này cũng dễ hiểu khi phƣơng châm tiết kiệm nhiên liệu của Toyota luôn đƣợc áp dụng rất tốt trên các sản phẩm của mình. Qua dữ liệu trên ta có thể thấy đƣợc việc hầu hết các phụ tùng đƣợc lắp ráp trong nƣớc đã khiến giá thành của xe hơi “mềm” hơn rất nhiều so với