1.1 .Một số khái niệm cơ bản về chiến lƣợc marketing
1.1.1.1 .Khái niệm marketing
3.2.2 Giải pháp vi mô
3.2.2.1 Giải pháp về chất lượng và sản phẩm
Để tăng chất lƣợng và sản phẩm, theo đó tăng hiệu quả của các chiến lƣợc marketing, các hãng xe hơi nội địa:
- Phải luôn đánh giá chất lƣợng sản phẩm cung cấp hiện có qua tham khảo ý kiến đánh giá của khách hàng.
- Đƣa ra các quyết định đối với sản phẩm, cần phân tích nhu cầu của khách hàng trên cả ba cấp độ về phần cốt lõi của sản phẩm, phần cụ thể của sản phẩm, sản phẩm bổ sung.
Bên cạnh việc nâng cấp hệ thống cung cấp dịch vụ, các hãng xe còn cần phải có những biện pháp liên quan đến cả kỹ thuật và cả con ngƣời nhằm khắc phục những yếu điểm còn tồn tại nhƣ những lỗi về lắp ráp, lỗi kỹ thuật…nhằm mục đích đem lại sản phẩm tốt nhất đến cho khách hàng, bên cạnh đó cịn củng cố lòng tin của khách hàng, mang lại cảm giác an toàn cho họ khi tham gia giao thơng. Bên cạnh đó, các hãng xe hơi nội địa cần tranh thủ khoa học – công nghệ tiên tiến trên thế giới, không ngững nghiên cứu để đƣa ra những mẫu xe mới, thiết kế phù hợp với văn hóa Việt; thêm vào đó tìm những nguồn nhiên liệu “sạch” cho xe hơi, nhằm đảm bào tối thiểu lƣợng khí thải độc hại ra mơi trƣờng sống của cộng đồng cũng là một nhiệm vụ lớn đối với ngành cơng nghiệp ơ tơ thế giới nói chung và ngành cơng nghiệp ơ tơ Việt Nam nói riêng (các hãng xe hầu hết đã tìm kiếm đƣợc nguồn năng lƣợng that thế cho xăng và dầu nhƣ pin chạy băng năng lƣợng mặt trời, điện, biogas, ga khí dầu mỏ hóa lỏng LPG và khí thiên nhiên nén CNG…). Tình hình giá xăng dầu trên thế giới đang ngày càng leo thang một cách khó lƣờng, do vậy việc nghiên cứu và cho ra đời một chiếc xe hơi tiets kiệm nhiên liệu cũng là ƣu tiên hàng đầu đối với các hãng sản xuất xe hơi.
3.2.2.2 Giải pháp về xúc tiến thương m i
Ngoài việc xây dựng một hệ thống đại lý tiêu chuẩn 3S, thành lập cơ sỏ bảo dƣỡng và sửa chữa xe hơi, đào tạo nguồn nhân lực có trình độ và tay nghề cao, có một đội ngũ chăm sóc khách hàng nhiệt tình, các xe hơi cần chú trọng đến tƣ vấn kĩ thuật trực tuyến cho các khách hàng của mình.
Mỗi ngƣời mua xe đều ý thức đƣợc những rủi ro mà họ sẽ có thể gặp với chiếc xe của mình khi tham gia giao thơng, những lỗi mà chính bản thân họ nếu có
kinh nghiệm thì cũng hồn tồn có khả năng khắc phục mà không cần mất thời gian để gọi điện hỏi hay đợi sự trợ giúp từ đội kỹ thuật của hãng xe. Do vậy khi sở hữu một chiếc xe, ngƣời ta ln muốn tích lũy kinh nghiệm lái xe và khắc phục sự cố trên đƣờng. Hiện nay có rất nhiều trang web chủ đề ô tơ xe máy, trên đó có những diễn đàn để mọi thành viên có cơ hội hỏi những thắc mắc, chia sẻ những kinh nghiệm về xe, giá cả và cách lái xe, đó thực sự là một địa điểm tuyệt vời để ngƣời lái tham khảo, học hỏi lẫn nhau, có thể kể đến các diễn đàn có lƣợng thành viên đông đảo nhƣ: otofun.com.vn; otofun.net; denmexe.net; oto1000.com; vietnamcar.com…
Thế mạnh của các hãng sản xuất xe hơi là hầu hết họ đã có trang web riêng của mình (nhƣ đã kể ở trên). Việc cần làm là lập một forum, có ban quản trị điều hành, các cộng tác viên, và đội ngũ kĩ thuật tƣ vấn. Các lợi ích có thể mang lại:
- Củng cố niềm tin của khách hàng qua việc tƣ vấn cho khách hàng những kiến thức đúng nhất về xe hơi.
- Gián tiếp quảng bá hình ảnh cơng ty tƣ vấn cho khách hàng về sản phẩm mà họ đang quan tâm.
- Thăm dò đƣợc ý kiến khách hàng thông qua những phản hồi – comments của họ trên diễn đàn.
- Chi phí thành lập và quản lý là khơng đáng kể.
3.2.2.3 Giải pháp về marketing trực tuyến
Có rất nhiều cơng cụ quảng bá khác nhau trên Internet mà các hãng xe hơi có thể lựa chọn. Nhƣng làm thế nào để các công cụ phát huy hiệu quả thể hiện ở việc lôi kéo đƣợc nhiều khách hàng mục tiêu đến với chiến dịch là câu hỏi mà không phải những ngƣời làm marketing nào cũng có thể trả lời.
Thứ nhất, Blogging - Tận dụng sức mạnh của quyền lực thứ năm
Ra đời sau báo hình, báo in, báo tiếng, báo điện tử nhƣng blog đang nhanh chóng vƣơn lên trở thành quyền lực thứ năm trong giới truyền thông.
Blogging - gắn thƣơng hiệu với “hot“ blogger: Sử dụng “hot” blogger để quảng bá sản phẩm hay đánh bóng tên tuổi của một thƣơng hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam khoảng ba năm nay, cùng với sự phát triển của Yahoo!360. Ngƣời tiêu dùng thƣờng tin những ngƣời họ quen biết hay những tên tuổi lớn trong thế giới blog (hot
blogger) hơn là những quảng cáo trên báo hay tivi. Blogging là một hình thức quảng bá có mức độ tin cậy cao, một dạng marketing truyền miệng online. Doanh nghiệp có thể tiếp cận chính xác đối tƣợng khách hàng mục tiêu nhờ tính cộng đồng của blog, tạo độ phủ cũng nhƣ sức lan tỏa mạnh mẽ vì blogger là những ngƣời năng động và rất tích cực tham gia vào các hoạt động cộng đồng… Và có thể nhận đƣợc ý kiến phản hồi của ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng.
“Cơng thức” truyền miệng hiệu quả trên blog: sử dụng đúng cách thì tạo ra hiệu quả, ngƣợc lại có thể phản tác dụng gây ảnh hƣởng khơng nhỏ đến hình ảnh của doanh nghiệp.
1. Chọn đúng “những ngƣời có ảnh hƣởng” (Influencer): Đây là phần quan trọng nhất của toàn chiến dịch liên quan đến việc tiếp cận khách hàng mục tiêu. Tùy theo quy mơ, đặc tính sản phẩm, thơng điệp mà có thể chọn nhiều dạng blogger khác nhau, có thể nổi tiếng hoặc khơng nổi tiếng, hoặc có thể là ca sĩ, diễn viên, nghệ sĩ trong một lĩnh vực nào đó. Tuy nhiên, tất cả những ngƣời này đều phải có liên quan đến thƣơng hiệu, thông điệp sản phẩm và có tầm ảnh hƣởng nhất định đối với cộng đồng blogger mà nhãn hàng đang hƣớng tới. Tầm ảnh hƣởng của blogger đƣợc xác định dựa trên chất lƣợng bài viết, số lƣợng lời bình và danh sách bạn bè của họ.
2. Truyền đạt tinh thần của sản phẩm, thông điệp: Chỉ khi cảm nhận đƣợc cái “hồn” và thơng điệp của sản phẩm, thì các blogger mới có thể giới thiệu một cách rõ ràng, cuốn hút và tự nhiên. Vì thế, hãy phân tích cho họ hiểu rõ đặc điểm của sản phẩm, nhất là các điểm mạnh, khuyến khích họ đối thoại, chất vấn và trải nghiệm để yêu thích sản phẩm thật sự và trở thành “đại sứ” của thƣơng hiệu, chứ không đơn thuần là một ngƣời đƣa tin.
3. Kiểm soát chất lƣợng của bài viết: Doanh nghiệp hay các công ty Quảng cáo khơng thể viết thay cho blogger vì sẽ làm mất tính tự nhiên và làm giảm sức hấp dẫn của blog. Thay vào đó, hãy đảm bảo quyền lợi của nhãn hàng bằng cách đánh giá và chỉnh sửa những đại ý mà blogger đƣa ra trƣớc khi viết. Sau khi thống nhất, để cho họ tự do thể hiện bằng ngôn ngữ và phong cách của mình trên cơ sở khuyến khích ngƣời khác nghĩ tốt về sản phẩm.
4. Kết hợp với các công cụ online khác: Quảng bá bằng blog nên kết hợp với các cơng cụ online mang tính cộng đồng và tƣơng tác cao nhƣ chat, diễn đàn, mạng xã hội… để tạo độ phủ và gia tăng sức ảnh hƣởng của chiến dịch.
5. Thu nhận và đánh giá phản hồi: Các cơng ty nên có những đánh giá định kỳ về phản hồi của ngƣời tiêu dùng qua những suy nghĩ, ý kiến trên diễn đàn, chat, lời bình trên blog, mạng xã hội… do các hot blogger báo cáo về để có những điều chỉnh thích hợp.
6. Duy trì mối quan hệ với blogger: Các hot blogger, những ngƣời đã có cơ hội trải nghiệm với sản phẩm và gắn bó với bạn trong một thời gian có thể sẽ tiếp tục ủng hộ bạn trong các lần tung sản phẩm hoặc chiến dịch khác. Trong mỗi sự kiện liên quan đến thƣơng hiệu, bên cạnh danh sách khách mời báo chí, đừng quên gửi thiệp mời cho những hot blogger có sức ảnh hƣởng tới thƣơng hiệu. Hãy xây dựng mối quan hệ và giữ liên lạc với họ để triển khai các chiến dịch tiếp theo.
Các trang blog, mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam gồm: Yahoo360!, Facebook, Zingme…
Thứ hai, Brand widget - sức mạnh công nghệ và sự sáng tạo
Quảng bá thƣơng hiệu bằng widget: Widget là một mẩu (box) nội dung di động có mã số có thể đƣợc cài đặt và hoạt động trong bất kỳ đoạn mã HTML riêng lẻ trên trang web, trang chủ cá nhân, màn hình vi tính, blog hoặc mạng xã hội của ngƣời sử dụng cuối mà không cần biên dịch. Widget thƣờng tồn tại dƣới dạng DHTML, JavaScript, hoặc Adobe Flash và làm việc nhƣ một chƣơng trình hoặc ứng dụng mini. Widget thƣờng bao gồm tin tức, thời tiết, đồng hồ, game...
Quảng bá thƣơng hiệu bằng widget là cách tạo ra một chƣơng trình có những ứng dụng hữu ích liên quan đến sản phẩm, thƣơng hiệu để thu hút ngƣời sử dụng tải về máy tính, trang Web, blog, mạng xã hội… Widget nhận đƣợc sự tin tƣởng rất cao của ngƣời dùng Internet vì nó đƣợc chính họ lựa chọn và chủ động tải về, công cụ này cũng tạo sự tƣơng tác thƣờng xuyên với khách hàng khi hiện trên màn hình máy tính của họ mỗi ngày và có sức lan tỏa lớn vì có thể đƣợc chia sẻ với nhiều ngƣời.
Bí quyết tạo một widget hiệu quả: Để đạt đƣợc hiệu quả, những widget quảng bá thƣơng hiệu phải lôi kéo đƣợc nhiều ngƣời dùng sử dụng thƣờng xuyên, có những
ứng dụng phổ biến và nhất là đúng đối tƣợng khách hàng mục tiêu. Muốn vậy, những ngƣời làm marketing cần lƣu ý:
1. Đem lại giá trị cho ngƣời dùng: Widget phải có những yếu tố giải trí (game, đố vui, những đoạn quảng cáo phim...), gia tăng sức ảnh hƣởng của ngƣời sử dụng với cộng đồng qua việc để họ thể hiện bản thân theo những cách mới lạ nhƣ cá nhân hóa các slide, nâng cấp chủ đề tin nhắn, tạo playlist trong MP3… đồng thời phải thƣờng xuyên tăng thêm những đặc điểm mới để lôi cuốn ngƣời dùng quay trở lại.
2. Đơn giản, tập trung và có liên quan: Bạn cần tạo ra một vài ứng dụng chính làm nổi bật thơng điệp mà vẫn có đủ sức thu hút chỉ với vài cú click chuột.
3. Gia nhập vào những trang web quyền lực: Các mạng xã hội nhƣ MySpace hay Facebook đều có chính sách mở các platform cho những nhà phát triển widget. Bạn có thể tận dụng cơ hội này để quảng bá thƣơng hiệu với các thành viên trong mạng xã hội và bạn bè của họ qua việc cho phép ngƣời dùng dễ dàng tƣơng tác và chia sẻ nội dung.
4. Tối ƣu hóa mức độ sử dụng: Những widget đƣợc cài đặt đều gửi về một file có mã số riêng, vì thế có thể nhanh chóng nhận đƣợc phản hồi và phát triển nội dung theo nhu cầu của ngƣời dùng. Bạn cũng có thể linh động trong việc điều chỉnh ngân sách và chiến lƣợc để trở thành kênh quảng bá tốt nhất.
5. Lên kế hoạch cho những chiến dịch tiếp theo: Khi chiến dịch kết thúc, thay vì bỏ mặc nội dung gốc của một widget, bạn có thể duy trì cho một chiến dịch tiếp theo bằng cách tạo ra nội dung mới dựa trên phản hồi của ngƣời dùng.
6. Bắt kịp hành vi của ngƣời sử dụng: Xu hƣớng trong giao tiếp và tự thể hiện của cộng đồng mạng đang có nhiều thay đổi nhƣ gửi tin nhắn nhiều ... Do hơn email và các tin nhắn xuất phát từ profile trong mạng xã hội đó, bạn phải tạo ra các widget phù hợp với những hành vi mới của ngƣời dùng để tăng tính cạnh tranh. Các thƣơng hiệu thất bại trong việc tƣơng tác với ngƣời dùng có thể là do khơng tạo mối quan hệ với những ngƣời có sức ảnh hƣởng lớn, hoặc để cho các đối thủ cạnh tranh có đƣợc mối quan hệ với họ.
Thứ ba, Email marketing - khó nhƣng khơng phải là khơng thể
38% số ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam trong độ tuổi 18-30 có sử dụng email, con số này ở độ tuổi 41-50 là 34%. Theo nghiên cứu của AC Nielsen 2008,
email đứng thứ tƣ trong các hoạt động đƣợc sử dụng nhiều nhất trên Internet. Đặc biệt ở TP.HCM, mức độ sử dụng email hàng ngày và thƣờng xuyên chiếm đến 73% (theo nghiên cứu của FTA 2008). Những con số trên khiến các marketer không thể bỏ qua công cụ quảng bá đầy tiềm năng: Email marketing.
Lợi thế của email marketing: Chỉ trong tích tắc có thể chuyển cùng một thông điệp tới hàng trăm ngàn ngƣời với chi phí chỉ bằng 1/5, thậm chí chỉ 1/10 so với gửi thƣ thông thƣờng; nội dung sống động với hình ảnh, âm thanh, video… mà khơng tốn chi phí in ấn, xuất bản, lại dễ dàng cập nhật, chỉnh sửa; có thể đo lƣờng hiệu quả và nhanh chóng nhận đƣợc phản hồi từ khách hàng… Đó là những ƣu điểm mà email marketing có thể tạo ra cho chiến dịch tiếp thị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất với việc phát triển email marketing là nỗi lo ngại bị xem là hình thức “spam” hộp thƣ của khách hàng.
Thực hiện email marketing hiệu quả: Email marketing có tạo ra đƣợc hiệu quả hay không phụ thuộc rất lớn vào phƣơng pháp và quá trình thực hiện của các doanh nghiệp, trong đó có năm vấn đề đáng chú ý sau:
1. Đúng ngƣời: quan trọng nhất trong việc sử dụng email marketing là có một danh sách khách hàng mục tiêu đồng ý nhận email. Danh sách này có thể đƣợc tạo ra bằng những mẫu đăng ký thành viên trên trang web, tổ chức sự kiện online/offline… Đây chính là những ngƣời có quan tâm đến sản phẩm, thƣơng hiệu nên tỉ lệ nhận và mở email sẽ rất cao.
2. Đúng nội dung: Các nhà cung cấp dịch vụ email đều có hệ thống chấm điểm “spam” nhƣ cách thể hiện tiêu đề, sự liên quan giữa tiêu đề và nội dung, dung lƣợng hình trong một email… Nếu ngƣời dùng nắm rõ các quy tắc này sẽ thiết kế đƣợc một email “hợp pháp”. Cũng cần đăng ký với các nhà cung cấp dịch vụ để nhận thông báo khi email bị coi là phiền nhiễu, nhanh chóng đƣa email của các khách hàng này ra khỏi danh sách. Để tạo nội dung hấp dẫn, email mẫu nên đƣợc thiết kế có độ rộng dƣới 500 pixel, tựa đề dƣới 35 ký tự và không nên sử dụng tiếng Việt có dấu, để thơng điệp chính bên tay trái và nên có những văn bản thay thế cho hình ảnh vì một số công cụ nhƣ Microsofr Outlook có tính năng chặn hình ảnh. Điều quan trọng là nội dung nên đƣợc thiết kế động và cá nhân hóa.
3. Đúng thời điểm: Tìm hiểu thói quen của đối tƣợng để email có cơ hội đƣợc mở ra nhiều nhất. Email cho doanh nghiệp nên gửi vào ban ngày từ thứ Hai đến thứ Sáu, email cho ngƣời tiêu dùng thì nên gửi vào thứ Hai hoặc thứ Năm là lúc ngƣời ta sử dụng email nhiều nhất.
4. Đúng tần suất: Những email có cùng một nội dung chỉ nên gửi 2-4 lần/tháng cho cùng một đối tƣợng. Ít hơn số này thì chƣa tạo ra độ nhận biết cịn nhiều hơn thì sẽ gây phản cảm.
5. Đúng kênh truyền thông: Email khi kết hợp với các công cụ khác sẽ tạo đƣợc hiệu quả rất cao nhƣ kết hợp với direct mail (dùng email để thông báo trƣớc rồi gửi thƣ trực tiếp đến những ngƣời có phản hồi với email thì cơ hội sẽ cao hơn do đã chọn đƣợc đối tƣợng có quan tâm đến chƣơng trình).
Để đo lƣờng hiệu quả và có những thay đổi thích hợp, doanh nghiệp thƣờng xuyên thực hiện các báo cáo về: tổng số email đƣợc gửi đi, tỉ lệ email bị trả về, tỉ lệ email bị từ chối, tỉ lệ email đƣợc mở, mở nhƣ thế nào, ở đâu, tỉ lệ click đƣờng