LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau, phụ thuộc vào bối cảnh và nhận thức của từng người Sự đa dạng này không chỉ thể hiện ở mức độ chi tiết mà còn ở nội dung cụ thể mà mỗi định nghĩa mang lại Tuy nhiên, tất cả đều đồng ý rằng Marketing được phát triển nhằm hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, thuật ngữ Marketing đã tiến hóa từ Marketing bán hàng và Marketing bộ phận đến Marketing công ty hay Marketing hiện đại Dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật và sự tiến bộ trong tổ chức quản lý, Marketing hiện đại đã có sự phát triển mạnh mẽ cả về lượng và chất, giúp giải thích đúng đắn hơn ý nghĩa của nó Do đó, Marketing có thể được định nghĩa như một hoạt động chiến lược quan trọng trong doanh nghiệp.
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức bằng cách dự đoán nhu cầu của khách hàng Điều này giúp điều chỉnh dòng hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Và để ứng dụng Marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm Marketing thương mại:
Marketing thương mại là quá trình tổ chức và quản lý các hoạt động nhằm tối ưu hóa khả năng tiêu thụ sản phẩm của tổ chức Mục tiêu chính là đáp ứng hiệu quả nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu dùng.
Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại sau:
2.1- Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động Marketing diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông, bắt đầu từ việc làm việc với thị trường và tiếp theo là các kênh lưu thông Marketing cổ điển chủ yếu tập trung vào việc tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa và dịch vụ, mà không chú trọng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc chỉ tập trung vào tiêu thụ là không đủ; cần chú trọng đến tính đồng bộ của toàn bộ hệ thống Do đó, việc chuyển đổi từ Marketing truyền thống sang các lý thuyết Marketing mới là điều cần thiết.
Sự xuất hiện của Marketing hiện đại đã đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết tình trạng khủng hoảng thừa, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của khoa học và công nghệ.
Marketing hiện đại chú trọng đến khách hàng, coi họ là trung tâm của quá trình tái sản xuất hàng hóa Nhu cầu của khách hàng đóng vai trò quyết định, vì vậy các bộ phận trong hệ thống tập trung vào việc tạo ra sức mạnh tổng hợp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó Mục tiêu của Marketing là tối đa hóa lợi nhuận, nhưng trong ngắn hạn, điều này thể hiện qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu.
3 Các chức năng của Marketing
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng
Thông qua việc nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi mua sắm của khách hàng, các nhà sản xuất đã phát triển những sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng Hiện nay, nhu cầu của khách hàng không chỉ dừng lại ở việc thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu, mà còn mở rộng đến các yếu tố như tự thể hiện, tâm linh và trình độ kiến thức Điều này cho thấy sự thay đổi đáng kể trong xu hướng tiêu dùng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc tích hợp và phối hợp các hoạt động như kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất và nghiên cứu thị trường Mục tiêu chính là nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động tổ chức việc di chuyển tối ưu sản phẩm từ khi hoàn tất sản xuất cho đến khi đến tay người tiêu dùng hoặc cửa hàng bán lẻ Qua chức năng này, khả năng phát triển của các trung gian tiêu thụ được nâng cao, đồng thời hướng dẫn khách hàng về thủ tục mua hàng và tổ chức hệ thống vận tải, kho bãi để bảo quản hàng hóa Đặc biệt, trong Marketing, chức năng phân phối còn giúp phát hiện những vấn đề như trì trệ hay ách tắc trong kênh phân phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng
* Các hoạt động yểm trợ
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng, giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ Điều này không chỉ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng mà còn trở thành công cụ cạnh tranh hiệu quả, đặc biệt khi tối ưu hóa chi phí làm giảm khả năng cạnh tranh về giá Các hoạt động hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm và dịch vụ khách hàng là những yếu tố then chốt trong chiến lược marketing.
CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
1 Khái niện chiến lƣợc Marketing Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ƣu hóa lợi nhuận, Công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lƣợc Marketing các hoạt động Marketing của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của Công ty Chiến lược Marketing của Công ty có thể đƣợc hiểu nhƣ sau:
Chiến lược là tập hợp các luận điểm logic và hợp lý, đóng vai trò là cơ sở để hướng dẫn một tổ chức trong việc lập kế hoạch và giải quyết các nhiệm vụ Marketing của mình.
Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (- theo Philip Kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lƣợc Marketing thực chất là Marketing mix và thị trường trọng điểm (theo Marketing thương mại):
Chiến lược marketing là sự kết hợp đồng bộ giữa Marketing hỗn hợp và thị trường trọng điểm, trong đó các tham số của Marketing hỗn hợp được thiết kế nhằm phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể.
Marketing hỗn hợp, hay còn gọi là Marketing mix, là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát để tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với khách hàng mục tiêu Các thành phần chính của Marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
2 Sự cần thiết và vai trò của chiến lƣợc Marketing
Việc xây dựng chiến lược marketing là rất cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp cần xác định mục tiêu rõ ràng và nỗ lực đạt được mục tiêu đó Khi quản lý dựa vào kinh nghiệm và trực giác không còn đủ để đảm bảo thành công, lập kế hoạch chiến lược trở thành một yêu cầu thiết yếu Kế hoạch này giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu và phối hợp các hoạt động một cách hiệu quả hơn Đồng thời, nó cũng hỗ trợ nhà quản trị trong việc suy nghĩ có hệ thống về các vấn đề kinh doanh, từ đó tạo ra những chuyển biến tích cực cho doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing là một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, thể hiện nỗ lực của công ty để đạt được vị trí cạnh tranh mong muốn trong bối cảnh môi trường kinh doanh biến động Việc xây dựng chiến lược Marketing cho phép công ty thực hiện đồng bộ các hoạt động Marketing, bắt đầu từ việc phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài và đánh giá điều kiện nội bộ Từ đó, công ty có thể phát triển các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Việc xây dựng chiến lược Marketing là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết cho mỗi doanh nghiệp Đây là bước đầu tiên để phát triển một chương trình Marketing hiệu quả, tạo nền tảng vững chắc cho sự thành công của doanh nghiệp.
TM41B sở để tổ chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing nói riêng
2.2- Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là đối với doanh nghiệp thương mại Chúng giúp doanh nghiệp thu thập thông tin thị trường, mở rộng quy mô và tăng trưởng kinh doanh Các công cụ Marketing hỗ trợ doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, gia tăng thị phần và thúc đẩy tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng Nhờ vào chiến lược Marketing, các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện đồng bộ, từ đó tiếp cận thị trường tiềm năng và thu hút khách hàng, tạo nên cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu và phát triển các chiến lược Marketing mix cho thị trường mục tiêu Điều này tạo sự gắn kết giữa các cá nhân và bộ phận trong tổ chức, thúc đẩy sự hợp tác để đạt được mục tiêu chung Hoạch định chiến lược Marketing cho phép doanh nghiệp nhận diện cơ hội và nguy cơ, đồng thời hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó có khả năng ứng phó linh hoạt với biến động thị trường và xây dựng chiến lược phù hợp.
Chiến lược Marketing chỉ hiệu quả khi doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hợp lý, kết nối chặt chẽ giữa các yếu tố Marketing mix và các bộ phận cá nhân hướng tới thị trường mục tiêu Việc thiết lập chiến lược Marketing đúng đắn sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh.
3 Một số chiến lƣợc marketing điển hình
Có nhiều phương pháp để phân loại các kiểu chiến lược Marketing của công ty tùy thuộc vào từng hoàn cảnh cụ thể Dưới đây là một số chiến lược Marketing tiêu biểu mà các doanh nghiệp thường áp dụng.
3.1- Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường
Trong một giai đoạn nhất định của thị trường, các hãng sẽ phân chia thành nhiều loại như: hãng dẫn đầu, hãng thách thức, hãng theo sau và hãng nép góc Mỗi loại hãng này sẽ phát triển những chiến lược riêng biệt để phù hợp với vị trí và vai trò của mình trong ngành công nghiệp.
Các hãng dẫn đầu thị trường cần bảo vệ và mở rộng thị phần của mình, đồng thời thực hiện các biện pháp phòng thủ hiệu quả trước sự cạnh tranh từ các hãng thách thức Để đạt được điều này, họ áp dụng nhiều chiến lược phòng thủ khác nhau.
Phòng thủ vị thế là chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp duy trì vị trí cạnh tranh của mình Chiến lược này yêu cầu sử dụng hiệu quả các yếu tố trong Marketing mix và khai thác tối đa các nguồn lực nội tại của công ty.
Phòng thủ mạn sườn là chiến lược mà các hãng dẫn đầu thị trường có thể áp dụng để bảo vệ những điểm yếu trong hệ thống phân phối hoặc giá cả cao.
NỘI DUNG VÀ QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược kinh doanh được các doanh nghiệp sử dụng khá phổ biến
Sơ đồ 1 Quá trình xây dựng chiến lược Marketing
Nhu cầu và hành vi của khách hàng
Mục tiêu, nguồn lực Công ty
1 Phân tích môi trường Marketing
Tất cả các tổ chức hoạt động trong một môi trường nhất định, nơi mà các lực lượng bên ngoài tác động đến thái độ khách hàng và sự phát triển Marketing Nhà quản trị Marketing cần phát hiện và phân tích các yếu tố không thể kiểm soát để hoạch định Marketing mix hiệu quả Môi trường Marketing bao gồm các yếu tố nội bộ và bên ngoài ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Phân tích môi trường Marketing giúp doanh nghiệp nhận diện các ảnh hưởng, dự đoán tác động và đưa ra quyết sách Marketing phù hợp.
Môi trường Marketing bao gồm những yếu tố sau:
1.1- Môi trường văn hóa xã hội
Hoạt động Marketing luôn gắn liền với văn hóa xã hội, nơi mà mỗi nền văn hóa hướng dẫn hành vi hàng ngày của con người Văn hóa bao gồm các yếu tố như giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi, tất cả đều ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Phân tích môi trường văn hóa giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về đối tượng phục vụ của mình, từ đó xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả hơn.
Dân số là tổng số người hiện có trên thị trường, giúp doanh nghiệp xác định quy mô và tính đa dạng của nhu cầu tiêu dùng.
Xu hướng vận động của dân số, bao gồm tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, độ tuổi trung bình và sự phân bố giữa các lớp tuổi, đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá nhu cầu và sản phẩm cần thiết Hiểu rõ những xu hướng này giúp xác định được dạng nhu cầu của thị trường, từ đó phát triển các sản phẩm phù hợp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo
1.2- Môi trường chính trị, pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các chính sách, cấu trúc và hệ thống quản lý của chính phủ, cùng với môi trường pháp luật, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động Marketing Những yếu tố này không chỉ tạo ra cơ hội thương mại mà còn quyết định khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp Việc phân tích môi trường chính trị và pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng hiệu quả với những thay đổi trong điều kiện chính trị và mức độ thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội
Môi trường kinh tế và công nghệ có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, quy định cách thức sử dụng tiềm năng và tạo ra cơ hội kinh doanh Sự thay đổi trong các yếu tố này có thể mở ra hoặc thu hẹp cơ hội cho doanh nghiệp, thậm chí yêu cầu điều chỉnh mục tiêu chiến lược kinh doanh.
Cạnh tranh là động lực chính thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị trường, nơi doanh nghiệp nào hoàn thiện và hiệu quả hơn sẽ tồn tại và phát triển Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp buộc phải nỗ lực vượt qua đối thủ để tạo ra môi trường cạnh tranh tích cực Để thành công, doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, phản ánh các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường xung quanh Phân tích môi trường cạnh tranh là rất quan trọng; việc coi thường đối thủ và các yếu tố này có thể dẫn đến thất bại không thể tránh khỏi.
1.5- Môi trường địa lý, sinh thái
Quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố địa lý và sinh thái Những yếu tố này đã được nghiên cứu kỹ lưỡng để đánh giá cách thức và hiệu quả kinh doanh Môi trường sinh thái không chỉ ảnh hưởng đến sự phát triển bền vững của quốc gia mà còn quyết định khả năng phát triển bền vững của từng doanh nghiệp Các yếu tố thường được xem xét bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, tính chất mùa vụ, cũng như các vấn đề liên quan đến cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
2 Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ
Bước tiếp theo trong việc xây dựng chiến lược Marketing là phân tích nhu cầu và hành vi mua sắm của khách hàng Việc này giúp công ty hiểu rõ hơn về thị trường và tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị.
2.1- Nhu cầu của khách hàng
Nhu cầu của con người bao gồm ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết về một sản phẩm hoặc dịch vụ, hình thành từ trạng thái ý thức thiếu hụt Mỗi cá nhân có trạng thái ý thức khác nhau, phụ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường xã hội và bản thân Trong khi đó, nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng được điều chỉnh bởi trình độ văn hóa và tính cách cá nhân, dẫn đến sự đa dạng trong nhu cầu mong muốn của từng người.
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng là cách xác định sản phẩm có phù hợp với người tiêu dùng về mặt xã hội, cá nhân và tài chính Nhà quản trị cần tập trung vào nhu cầu có khả năng thanh toán, vì đây là yếu tố tự nhiên và mong muốn tương thích với khả năng mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu nhu cầu khách hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng kế hoạch sản xuất và chiến lược Marketing Qua việc phân tích và hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, các nhà quản trị Marketing có thể phát triển chiến lược hiệu quả, đảm bảo mọi hoạt động Marketing đều tập trung vào khách hàng Điều này giúp sản phẩm được cung cấp phù hợp với sở thích và khả năng tài chính của người tiêu dùng, từ đó nâng cao mức độ hài lòng của họ.
2.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua hàng của khách hàng rất đa dạng, với mỗi cá nhân có nhu cầu riêng biệt Do đó, việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là cần thiết cho doanh nghiệp Nhận diện và áp dụng các phương án phù hợp với hành vi mua sắm giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ Thông thường, trong lĩnh vực thương mại, khách hàng được phân loại thành hai nhóm chính: khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng.
Dưới đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:
Bảng 1: So sánh khách hàng của doanh nghiệp
Chỉ tiêu Nhóm khách hàng là người tiêu thụ trung gian Nhóm khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng
Người tiêu thụ trung gian là những khách hàng thực hiện mua sắm nhằm đáp ứng nhu cầu của một tổ chức, thay vì phục vụ cho nhu cầu cá nhân của họ.
Người tiêu thụ cuối cùng là tất cả những khách hàng thực hiện hành vi mua hàng nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân hoặc gia đình của họ
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt động của tổ chức
+ Nhu cầu người tiêu thụ trung gian xuất phát và phụ thuộc vào người tiêu thụ cuối cùng
+ Có số lƣợng ít hơn nhƣng khối lƣợng mua là lớn đến rất lớn
+ Tần suất xuất hiện trên thị trường thấp
+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn và ổn định của nhà cung cấp
+ Quyết định, cách thức mua hàng rất đa dạng, phức tạp
+ Mua hàng để thoả mãn nghiên cứu cá nhân
+ Có số lƣợng lớn nhƣng khối lƣợng mua và giá trị mua thấp
+ Số lần xuất hiện trên thị trường lớn
+ Không quá chú trọng đến nhà cung cấp
+ Cố gắng tối ƣu hóa lợi ích cho bản thân
+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố liên quan nhƣ kinh tế, văn hóa, gia đình
Hiểu rõ khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xác định cơ hội kinh doanh và khai thác hiệu quả tiềm năng của mình.
3 Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty
3.1- Xác định mục tiêu của Công ty
